Comportamento do Consumidor

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Comportamento do 
Consumidor 
Unidade I 
 1.1 Fundamentos do comportamento do consumidor 
 1.2 Comportamento do Consumidor 
 
 Motivações para o consumo 
 Imagine o seguinte: da janela de meu apartamento, sinto um cheirinho de pão recém 
assado. Desço, rapidamente, entro na padaria, que fica no térreo do prédio, e falo para o 
atendente: me dê quatro pãezinhos. Hum! Senti o cheirinho lá de casa. 
 O que me motivou a sair do conforto do meu lar? Podemos apresentar diversos 
motivos: necessidade física de matar a fome; desejo de comer um pão novo e 
quentinho; meus sentidos, que foram aguçados pelo aroma do pão recém retirado do 
forno. Outros fatores psicológicos também poderiam entrar em cena e travar uma 
batalha mental. 
 Por exemplo, eu desejo o pão fresquinho, porém, minha nutricionista recomendou não 
ingerir farinhas. Nesse momento, inicia-se uma batalha interna entre o que eu desejo e 
o que eu realmente devo comprar 
 
 
Ao longo do século XX, o tema da satisfação do consumidor despertou o estudo de várias disciplinas e 
correntes cientificas. 
 
 Na psicologia foi introduzida a teoria behaviorista, que vê o comportamento do consumidor sob 
vários aspectos e não somente o comportamento do ponto de vista econômico. 
 
Assim, a teoria econômica, embora ofereça vantagens ao descrever as estatísticas e variações 
matemáticas que influenciam o comportamento do consumidor, acaba simplificando demais a 
realidade comportamental do consumidor. 
 
Outro fator determinante no consumo são as mudanças que ocorrem, principalmente, em 
decorrência da tecnologia, pois a necessidade dos consumidores também evolui conforme essas 
mudanças e, assim, as empresas deverão acompanhar essa evolução para superar as expectativas de 
todos os perfis de consumidores 
 O comportamento do Consumidor 
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O QUE É COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR? 
 
 
• Denominamos comportamento do consumidor a área do conhecimento humano e fundamental do 
marketing, que tem como objetivo conhecer profundamente o comportamento das pessoas, suas 
necessidades, desejos e motivações. 
• Procurando entender sempre o processo de como, quando, onde e porque elas compram. 
• O comportamento do consumidor é considerado um campo de estudo científico e, em função disso, 
sua análise sempre deve se basear no uso de pesquisas executadas com as melhores práticas 
estatísticas. 
• Uma atividade desafiadora. 
• Consumidor – Toda entidade compradora ( física ou jurídica) 
 
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Século XXI 
 
• Mundo atual - dinâmico, complexo, globalizado e competitivo. 
• Empresas – competição para conquistar a preferência do consumidor/cliente. 
• Conhecer o comportamento de compra dos consumidores é uma função essencial dos 
gestores/ marketing. 
• Propósito: satisfazer necessidades e desejos por meio da produção de bens e serviços 
• No mundo atual, dinâmico e complexo, onde as empresas competem pela conquista e 
preferência do consumidor, compreender as motivações dos consumidores e se adaptar a 
elas não é uma alternativa, mas uma necessidade absoluta para a sobrevivência de qualquer 
negócio. 
 
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• Nos últimos anos, o estudo do comportamento 
do consumidor se desenvolveu muito como área 
do saber inserida no espectro de conhecimento 
da ciência mercadológica, esse campo tem 
conquistado cada vez mais espaço entre 
profissionais de marketing e administradores. 
• O que é comportamento do consumidor e por 
que entender isso é importante? 
• Toda empresa tem como objetivo satisfazer as 
vontades e necessidades do seu público, 
buscando aumento nas vendas e mais 
lucratividade. 
• Para que isso aconteça, no entanto, é preciso 
conhecer a fundo seu público-alvo, bem como 
seu padrão de comportamento e consumo. 
• Nesse contexto, compreender o que 
é comportamento do consumidor é a base para 
poder fornecer aquilo que ele realmente espera 
do seu produto ou serviço. 
• É preciso se adaptar às mudanças 
 
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• Esta é uma habilidade comercial que deixou de ser apenas um diferencial e se 
tornou algo de primeira necessidade para que as empresas continuem a se destacar 
entre os concorrentes. 
 
• Por isso, é essencial estudar o comportamento do consumidor, ou seja, entender 
como, quando, onde e o porquê do cliente fazer determinada escolha de compra. 
 
• Hoje, temos um novo perfil, que se relaciona de maneira diferente com as marcas, 
em um contexto cultural que preza pela inovação. 
 
 
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Consumidor á a pessoa que identifica uma necessidade ou um desejo, realiza uma compra e, depois, 
descarta o produto ao longo dos estágios relacionados com a compra. 
 
Em muitos casos, no entanto, diferentes pessoas podem estar envolvidas nessa sequência de eventos. O 
comprador e o usuário de um produto podem não ser a mesma pessoa, caso, por exemplo, quando um pai 
ou uma mãe escolhe roupas para um filho adolescente. 
 
Há casos em que outro individuo poderá agir como influenciador, fazendo recomendações a favor ou contra 
determinados produtos, sem, na verdade, comprá-los ou usá-lo. 
Consumidores podem ser organizações ou grupos, pois uma ou várias pessoas poderão escolher produtos 
que serão utilizados por muitos. 
 Em algumas situações organizacionais, as decisões de compra podem ser tomadas por um grande grupo de 
pessoas, e todas elas terão oportunidade de opinar nos vários estágios desse processo. 
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Tipos de consumidores: 
 
 Metódico: Detalhista ao extremo. Quer saber tudo em detalhes. 
Indeciso : Inseguro, normalmente não gosta de tomar decisões sozinho. 
Protelador: Tem como hábito deixar tudo para amanhã. 
 Exigente : Sabe tudo sobre o produto a ser comprado e acaba por dirigir a apresentação 
do vendedor. 
 Prático : Decidido, confiante e não gosta de rodeios. 
 
Papeis desempenhados pelos consumidores na família: 
Iniciador, influenciador, comprador, pagador i e usuário 
 O processo de tomada de decisão de compra 
 
 
 
 
 
 
 
1. Reconhecimento da necessidade 
Nesta fase o consumidor apercebe-se de que precisa ou que lhe preocupa alguma coisa. Esta primeira toma 
de consciência sobre a necessidade de algo que falta representa o início do processo de compra e pode estar 
provocada por uma necessidade real 
 
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2. Procura de informação: 
O consumidor identifica a necessidade e busca informações 
 
3. Avalia alternativas 
De forma mais consciente ou inconsciente, impulsiva ou racional, o consumidor comparar alternativas. 
 
4. Decisão de compra 
 Após a avaliação de alternativas, implica a seleção daquela que melhor encaixa, determinando a decisão 
final do consumidor e na qual terá de escolher uma marca ou produto determinado ou, pelo contrário, não 
comprar ou decidir-se por uma solução alternativa. 
5. Comportamento pós-compra 
Depois de ter tomado uma decisão sobre um produto ou marca, efetivando a compra, existe um prazo 
posterior, no qual o marketing não pode estar alheio. 
 O consumidor está satisfeito? Acertou na sua escolha? 
 
 
 
 
 
 
 
Identificação da Necessidade 
 acontece quando um consumidor se dá conta de que o seu estado atual não é aquele 
que ele gostaria que fosse. 
Esse reconhecimento é desencadeado por algum estímulo, tal como ficar sem um 
produto, ver um anúncio, ou estar insatisfeito com o produto atualmente usado. 
Quando uma carência torna-se muito intensa, transforma-se em necessidade. 
 
 
 
 
 
 
 
Busca de Informação 
 
o consumidor busca informações a respeito das formas de satisfazer necessidades 
reconhecidas. 
 
 Inicialmente, ele irá utilizar uma busca interna (reavaliar compras passadas) para lembrar-
se de experiências com produtos que possam ter satisfeito a necessidade. 
 No entanto, se mais informações são necessárias, o consumidor pode iniciar
busca 
externa, procurando outras fontes de satisfação da necessidade 
 
 
 
 
 
 
Avaliação de Alternativas 
É importante notar que nem todo critério recebe o mesmo peso durante uma avaliação 
do consumidor. 
 
neste estágio, os consumidores levam em conta os riscos percebidos e os benefícios de 
cada opção. 
 Para fazer tal coisa, eles estabelecem critérios de avaliação, dimensões específicas 
utilizadas para comparar as alternativas. Os critérios para comparar produtos podem ser 
reputação da marca, garantia do produto, preço e prazos de pagamento. 
 
 
 
 
 
 
O Estágio de Compra 
 
significa a escolha entre as alternativas no conjunto em consideração (as opções que 
são levadas em conta antes de se decidir a compra) e a decisão de onde e quando 
realizar a compra. 
 
 ex.: 2/3 compras em supermercados são decididas dentro da loja. 
 
 
Avaliação Pós-Compra 
 
 durante este estágio, o consumidor decide se o produto e a experiência de 
compra atendem ou excedem as expectativas (criando satisfação do 
consumidor) ou ficam aquém das expectativas (criando insatisfação). 
 
 
Avaliação Pós-Compra 
 
 durante este estágio, o consumidor decide se o produto e a experiência de 
compra atendem ou excedem as expectativas (criando satisfação do 
consumidor) ou ficam aquém das expectativas (criando insatisfação).