Análise de Mercado Digital

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Conteudista: Prof. Dr. Douglas Vidal
Revisão Textual: Prof.ª Esp. Lorena Garcia Aragão de Souza
DESAF IO
ATIVIDADE
Material Teórico
Material Complementar
Situação-Problema 1
Situação-Problema 2
Situação-Problema 3
Problema em Foco
Projeto Integrador Transdisciplinar em Marketing
Digital II
R EF ER ÊN CIAS
Atividade de Entrega
Referências
Olá, estudante!
Vamos iniciar a disciplina abordando os conceitos necessários para que você possa realizar a
atividade através das situações-problema mais à frente.
Introdução
Uma vez que se decide empreender no mercado digital, um passo importantíssimo é olhar em volta,
pois não é incomum ter uma boa ideia, que seja original, criativa e diferente, focar esforços para a
realização dessa ideia, pensar quais são os recursos necessários, realizar a seleção de um bom time
e, com isso, imergir cada vez mais no próprio negócio, sem, muitas vezes, parar para pensar: será que
a sociedade precisa do meu produto ou serviço? O que seria do mundo sem meu negócio? O que
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Material Teórico
 Atenção, estudante! Aqui, reforçamos o acesso ao conteúdo
online para que você assista à videoaula. Será muito importante
para o entendimento do conteúdo.
seria dos clientes sem o que estou pretendendo oferecer? E, principalmente, aonde quero chegar?
Qual minha visão de futuro? Se existem dificuldades em responder a essas perguntas, então é
melhor começar a olhar para fora. Isso se chama análise ambiental.
Um dos primeiros passos para amenizar as incertezas da aventura de empreender pode ser dado
respondendo perguntas simples:
- CHIAVENATO, 2021, p. 127
Quais são as oportunidades e os nichos de mercado a serem explorados no meio
digital?
Quais são os produtos/serviços concorrentes que existem atualmente no mercado on-
line?
Quais são os seus pontos fortes e fracos?
Quais serão os produtos/serviços que poderei oferecer?
“O empreendedor deve ter um objetivo maior em mente. Precisa trabalhar com uma
visão de futuro, ou seja, com um quadro mental do que pretende chegar a ser como
referência no futuro. É preciso enxergar além do imediato, e do curto prazo. Stephen
Covey enfatiza a identificação da visão de futuro como referência e critério, a partir dos
quais todo o restante será planejado. A visão de futuro permite verificar se qualquer
atitude ou decisão adotada, infringiu algum critério definido como fundamental ou
prioritário. Isso permite avaliar se cada dia vivido acrescentou algo para a consecução do
seu futuro.”
Ao responder a essas perguntas, estaremos mais próximos de uma visão ampla do negócio, tendo
assim uma quantidade de informações que resultarão em redução das incertezas, maior facilidade
na tomada de decisão e melhora no desempenho.
Análise Ambiental no Mercado Digital
Quais serão os clientes? Como eles são? O que é de valor para eles?
Como criar valor para o cliente? Quais as vantagens competitivas do negócio?
Quem são os meus fornecedores potenciais?
Quem são os meus concorrentes potenciais?
Quais são os riscos do negócio digital?
Qual é o potencial de desenvolvimento do negócio? (CHIAVENATO, 2021).
Figura 1 – Análise ambiental
Fonte: Pixabay
#ParaTodosVerem: imagem representando as análises de mercado. Há um
tablet com gráficos em sua tela e, ao seu lado, duas folhas de papel, sobrepostas,
com gráficos em linha e com uma caneta preta sobre elas. Fim da descrição.
Podemos definir como mercado o local em que se realiza a compra e a venda de produtos e
serviços. Esse local, de agora em diante denominado de mercado, pode ser físico, como um espaço
de compra e venda (mercado de varejo), como também pode ser uma região geofísica ou, até
mesmo, global, quando produtos e serviços atravessam fronteiras. O mercado digital tem como
única fronteira o acesso dos consumidores ao ambiente digital, e claro, as legislações de cada país
para a comercialização de produtos e serviços.
Quadro 1 – Situação de oferta e procura do mercado
Situação de oferta Situação de procura
A oferta é maior do que a procura A procura é maior do que a oferta
Mais ofertantes do que
compradores
Mais compradores do que
ofertantes
Produtos/serviços em
disponibilidade
Produtos/serviços em falta
Concorrência entre ofertantes Concorrência entre compradores
Tendências de queda de preço Tendência à elevação dos preços
Fonte: CHIAVENATO, 2021, p 89.
Podemos concluir que o mercado é representativo de um composto de transações entre procura e
oferta de produtos e serviços praticadas por pessoas, empresas ou governos. Porém, nem sempre
procura e oferta são equivalentes. Na verdade, existe uma guerra eterna entre esses dois itens na
balança do mercado. Em determinado momento, podemos encontrar mais produtos do que
consumidores procurando-os, ou seja, maior oferta do que demanda, e em outros momentos, mais
pessoas procurando um produto do que a quantidade ofertada desse produto. Para esse cenário,
damos o nome de “maior demanda do que oferta”. Podemos chamar de mercado, justamente a
procura por produtos ou serviços existentes.
Diante desse cenário, uma das maneiras de entender o mercado e suas complexidades é o
levantamento de dados que podem se transformar em informações quando analisados e,
consequentemente, em conhecimento, determinando, assim, as estratégias da empresa. Para
levantar esses dados, temos diversas maneiras. Uma das melhores, é a pesquisa de mercado, que irá
dimensionar e responder questionamentos que podem existir sobre dúvidas, como comportamento
do consumidor, dimensão do mercado, relação com fornecedores e muitas outras dúvidas que
podemos ter durante o processo. É importante entender que a pesquisa de mercado é uma
ferramenta contínua que pode ser utilizada durante toda a existência da empresa.
O formato de cobrança para o meio digital deve ser muito bem pensado. Esse modelo está dividido
em:
Portais verticais: o conceito de portais verticais teve sua origem no site VerticalNet. Esse
modelo consiste na criação de um ambiente que reúne compradores e vendedores de
um segmento específico, possibilitando a realização de negócios entre empresas. Além
disso, os portais verticais oferecem conteúdos especializados, como guias de compras,
diretórios de produtos e fornecedores, notícias do setor, artigos específicos,
classificados e comunidades de profissionais. Esse modelo também pode disponibilizar
mecanismos avançados de compra e venda, como leilão convencional e reverso, para
os participantes do portal;
Compra coletiva: o objetivo principal do modelo de negócios de compra coletiva é
reunir compradores, sejam eles pessoas físicas ou jurídicas, para realizar uma compra
em grande volume, permitindo que esses compradores tenham o poder de negociação
de grandes empresas. Geralmente, o intermediador dessa transação retém uma parte
do valor total. Embora esse conceito não seja novo, nos últimos anos, os sites de compra
coletiva tiveram um grande crescimento no Brasil, principalmente pela oferta de
produtos e serviços a preços competitivos para o público em geral. Isso resultou na
criação de mais de mil sites desse tipo no País, focados em nichos específicos;
Distribuidor: esse modelo de negócios consiste na criação e na gestão de catálogos de
produtos de grandes fornecedores, que são disponibilizados para revendedores de
todos os tamanhos. Normalmente, esse modelo é utilizado em transações comerciais
entre empresas, também conhecidas como B2B. Os fornecedores se beneficiam da
facilidade e da rapidez na divulgação de seus produtos e autorização do processo de
compras, o que resulta em uma redução de custos. Já os revendedores se beneficiam
da facilidade de comparação de preços, produtos e da possibilidade de verificar a
disponibilidade e os produtos substitutos;
Shopping virtual: um shopping virtual é um site que hospeda ou reúne várias empresas
que já realizam comércio eletrônico. A principal fonte de receita desse modelo de
negócio é a cobrança de uma taxa da loja e de uma quantia de manutenção,no caso de
a loja ser criada pelo shopping virtual. Além disso, o shopping virtual pode gerar receita
por meio da cobrança de hospedagem de lojas construídas por outras empresas, venda
de propagandas e taxas transacionais. Algumas plataformas de shopping virtual
oferecem diferentes tipos de serviços que os lojistas podem utilizar, como
acompanhamento de pedidos, programas de fidelidade e publicidade, cobrando taxas
específicas para cada um desses serviços;
Sites de comparação: metasite é um dos nomes dados à nova geração de negócios na
Web que se baseia em ferramentas inteligentes especializadas em coletar e comparar
preços de produtos e serviços. Esses mecanismos utilizam buscas simultâneas on-line ou
bancos de dados atualizados frequentemente para oferecer informações precisas aos
usuários. Um exemplo é o Busca Pé;
Leilão: um site de leilões é uma plataforma on-line que automatiza e gerencia processos
de leilão para vendedores, sejam eles pessoas físicas ou jurídicas. Normalmente, esses
sites cobram uma taxa de sucesso do vendedor, que varia de acordo com o preço do
produto leiloado. Além disso, muitos sites de leilão também oferecem a opção de dar
maior destaque a determinados produtos mediante uma taxa adicional. Existem diversas
regras de leilão, mas a mais comum é estabelecer um preço mínimo para o produto, e a
pessoa ou a empresa que der o maior lance leva o produto. Alguns sites de leilão
também oferecem serviços de entrega e cobrança. O eBay é o site de leilão de maior
sucesso mundialmente, enquanto no Brasil, o Mercado Livre é bastante popular;
Leilão reverso: esse modelo de negócio é baseado em uma abordagem interessante,
na qual o comprador informa o que deseja comprar e quanto está disposto a pagar pelo
produto, e o site cuida do restante. Ou seja, o site envia o pedido para vários
fornecedores e o usuário recebe propostas por e-mail, sem precisar gastar tempo
navegando em sites. Esse modelo é orientado pela demanda e não pela oferta. É muito
útil para encontrar produtos difíceis de acessar, bem como produtos regionais.
Passagens aéreas e hotéis são categorias que funcionam muito bem, uma vez que
muitas vezes possuem disponibilidade ociosa. Outra vantagem é que o usuário pode
expressar sua necessidade em suas próprias palavras, já que os fornecedores
responderão aos pedidos. Esse tipo de site tem várias maneiras de cobrar dos
fornecedores, incluindo uma taxa fixa, independentemente do volume de e-mails que o
fornecedor recebe, o número de e-mails recebidos e um percentual sobre as
transações;
Classificados: é uma plataforma que apresenta uma lista de itens procurados ou
vendidos. Esse tipo de site costuma ser operado por empresas de mídia, como jornais e
Inovação Digital
A inovação digital é fundamental para o empreendedor e sua empresa atuarem em plataformas
digitais, tendo assim a possibilidade de ampliar seu mercado, se tornar mais competitivo e aumentar
sua longevidade. Como principais tipos de inovação temos:
revistas, que já possuem conteúdo de classificados. Os usuários podem anunciar ou
procurar produtos e serviços em diferentes categorias, como imóveis, veículos,
empregos e serviços. Os sites de classificados podem cobrar por anúncio ou por
transação, e muitos oferecem opções de destaque e impulsionamento de anúncios por
uma taxa adicional. Alguns exemplos de sites de classificados são os guias de cidades e
regiões;
Sites de permuta: esse modelo de site é baseado em trocas de produtos, em que os
usuários procuram adquirir algo sem utilizar dinheiro, mas sim trocando por algum
produto que possuem. O site oferece uma plataforma para combinar as possibilidades
de trocas entre usuários, geralmente pessoas físicas, que têm interesse em trocar seus
produtos. Para viabilizar o negócio, o site cobra uma taxa de sucesso das duas partes
envolvidas na transação.
Inovação evolucionária: evoluir continuamente e assim influenciar o ambiente em volta,
com o aperfeiçoamento tecnológico ou de inovação de produtos; no próprio negócio, o
importante é a continuidade da evolução na inovação;
Inovação revolucionária: pesquisar novas soluções para o que já existe, romper com as
crenças sobre processos ou realizar melhoria de produtos e abrir novos caminhos para
transformar o velho em novo;
Inovação disruptiva: compreender as tendências de mercado e observar produtos e
tecnologias de empresas líderes de mercado, oferecendo opções mais baratas ou com
desempenho inferior e gradativamente melhorar o produto, preenchendo, assim, um
segmento que nem sempre as empresas líderes estão dispostas a satisfazer, para não
influenciar sua margem de lucro.
Figura 2 – Inovação
Fonte: Pixabay 
#ParaTodosVerem: fotografia de uma pessoa de terno, segurando uma placa branca
contendo vários desenhos. Na parte de cima da placa, à esquerda, está escrito
“Innovation”, representando a inovação digital. Fim da descrição.
O marketing de inovação é uma disciplina que engloba as atividades de marketing durante o
processo de inovação. Essas atividades incluem, por exemplo, pesquisa sobre as necessidades dos
clientes, testes de conceito, protótipos com clientes e marketing de novos produtos. Todas essas
tarefas são cruciais na gestão da inovação; a inovação desempenha um papel fundamental para
garantir e aumentar o sucesso das iniciativas inovadoras.
Peter Dricker (2000, p 223.) afirmou que “o negócio tem apenas duas funções – marketing e inovação”,
considerando-as fundamentais para o sucesso da empresa. Diante disso, é importante analisar o
propósito e o papel do marketing sob uma perspectiva de inovação. O marketing abrange atividades
que visam aumentar as vendas, com foco na orientação para o cliente e para o mercado. É
necessário alinhar todos os produtos, serviços e processos às necessidades dos clientes e dos
usuários.
O marketing possui uma ampla gama de tarefas, incluindo os 4P, pesquisa de mercado e tarefa
estratégica. A pesquisa de mercado é responsável por identificar as necessidades do cliente, tanto
atuais quanto futuras, e explorar possíveis potenciais de mercado. Além disso, o marketing
desempenha um papel estratégico, elaborando planos com base na estratégia corporativa e
identificando mercados estrategicamente importantes com base em informações de mercado. Os 4P
representam o mix de marketing para produtos, que envolve quatro alavancas: design do produto,
política de preços, comunicação e tipo de distribuição e vendas.
Todas as atividades que contribuem para o sucesso de mercado de novos produtos e serviços fazem
parte do escopo do marketing da inovação. Como a missão da inovação é a obtenção de sucesso no
mercado, é claro que ela desempenha um papel crucial nesse processo. O marketing de inovação é
composto por uma ampla variedade de tarefas, incluindo todas as atividades relacionadas à
orientação para o cliente e para o mercado, que são necessárias para garantir uma comercialização
bem-sucedida de um novo produto ou serviço.
No início do processo de inovação, o marketing ajuda na identificação de oportunidades de mercado
futuras e novas, bem como na pesquisa sobre as necessidades do cliente. Isso envolve a pesquisa de
requisitos do cliente em categorias de produtos ou segmentos de mercado específicos, incluindo as
necessidades atuais e futuras para derivar novos potenciais de inovação. Outro passo importante é a
realização de pesquisas sobre potenciais de mercado, como a atratividade, o tamanho e o potencial
de novos produtos.
Durante o processo de desenvolvimento do produto, é preciso a realização de testes de conceito,
protótipos e betas para obter feedback sobre os desenvolvimentos atuais e testar a aceitação futura
do produto. As experiências e as ideias coletadas são incorporadas no processo de desenvolvimento
para melhorar o produto para o futuro.
Uma importante tarefa é a comercialização contínua do novo produto ou serviço, que está ligada à
gestão do ciclo de vida do produto. Isso envolve tanto o marketinginterno quanto externo; em
primeiro lugar, é necessário convencer os próprios colaboradores da empresa da novidade, para
que o produto possa ser lançado no mercado. O segundo passo é comercializá-lo externamente, o
que inclui o mix completo de marketing, como posicionamento do produto, precificação,
comunicação e publicidade, canais de vendas, entre outros.
Assim, o marketing de inovação abrange tarefas em todas as etapas do processo, desde o front-end
até o back-end, tornando-se uma função transversal extremamente importante que desempenha
um papel crucial em todo o processo de inovação. 
A estratégia é fundamental em todas as etapas do processo de inovação, garantindo a orientação
para o cliente e para o mercado e, assim, reduzindo os riscos de fracasso. Porém, se não for aplicada
com prioridade, muitos riscos e perigos podem surgir em um projeto. A falta de informações precisas
sobre o mercado, os clientes, os usuários e as suas necessidades pode levar a decisões erradas em
relação ao produto ou ao mercado-alvo, levando o projeto na direção errada e resultando em
fracasso. Por exemplo, o produto pode ser mal posicionado, o mercado-alvo pode ser escolhido
erroneamente ou necessidades irrelevantes podem ser atendidas.
Além disso, um produto excelente pode não ter sucesso se não for devidamente comercializado e
comunicado. O marketing é, portanto, um importante fator de sucesso, tanto interna quanto
externamente.
Com cerca de 60% a 80% dos novos produtos falhando, muitas dessas razões estão relacionadas à
falta de orientação para o cliente e para o marketing. É por isso que gerentes de inovação e gerentes
de projeto precisam lidar com marketing de inovação e trabalhar em estreita colaboração com
marketing e vendas.
É muito importante se concentrar na exploração de potenciais de mercado e necessidades do
cliente no início, na coleta de feedback do cliente durante o processo de desenvolvimento e na
comercialização do produto no final. O marketing de inovação é fundamental para garantir que novos
produtos e serviços atendam às necessidades do mercado e dos clientes, o que é um fator crítico
para o sucesso na gestão da inovação, aumentando as oportunidades de receita e reduzindo falhas e
desperdícios. Por esse motivo, é importante que os líderes de inovação tenham um conhecimento
profundo e trabalhem em estreita colaboração com equipes de marketing e vendas. A principal
prioridade é desenvolver produtos que os clientes desejem e vejam valor.
Características Básicas do Empreendedor Digital
O empreendedorismo digital é uma nova vertente no mundo do empreendedorismo, que
compartilha as mesmas regras de administração de empresas, modelos de startups e teorias e
gramática de negócios. No entanto, a grande mudança está na abordagem. Nessa era digital, a
abordagem em relação aos clientes, aos investidores e aos acionistas mudou drasticamente devido
às novas plataformas e às formas de comunicação.
Figura 3 – Empreendedor digital
Fonte: Pixabay
#ParaTodosVerem: imagem em tons azuis, com uma linha subindo e descendo,
terminando em uma seta para cima; ao fundo, há um homem de óculos fazendo
anotações e números flutuando ao seu redor, representando as análises de um
empreendedor. Fim da descrição.
Para ser bem-sucedido no empreendedorismo digital, é necessário ter a capacidade de assumir
riscos, bem como ter conhecimento adequado de mercado para lidar com os obstáculos com
eficiência. O conhecimento básico de administração de empresas também é altamente necessário
para o sucesso.
Embora o empreendedorismo digital seja um conceito relativamente novo, está lentamente
ganhando aceitação em todos os estratos. Com o avanço e a rápida penetração das ferramentas
digitais, todo o cenário está mudando ao longo do tempo. Portanto, esse é o momento ideal para se
preparar para as novas oportunidades e novos desafios que redefinem o empreendedorismo.
O que caracteriza o espírito empreendedor são três características básicas:
Necessidade de realização: a tendência de buscar a excelência pode variar de indivíduo
para indivíduo, já que algumas pessoas se satisfazem com a posição em que se
encontram e sentem-se felizes, enquanto outras possuem um espírito competitivo e
encaram a busca pela excelência como uma parte integrante de sua jornada de vida.
Esse comportamento é bastante comum entre empreendedores, que têm como
objetivo não apenas a realização pessoal, mas também a realização de projetos, sonhos
e objetivos que os levem a crescer continuamente;
Disposição para correr riscos: assumir as consequências de seus atos é uma
característica crucial para um empreendedor, que deve estar preparado para enfrentar
os riscos financeiros e psicológicos envolvidos em um empreendimento. Ao investir seu
próprio dinheiro e enfrentar a pressão da família e o risco de ficar desempregado, o
empreendedor deve estar disposto a lidar com os desafios e as incertezas do mercado;
Embora a possibilidade de fracasso seja real, a resiliência é uma
qualidade fundamental para superar as dificuldades e encarar o
fracasso como parte do processo de aprendizado e crescimento. A
experiência adquirida nessa jornada pode ser um fator competitivo
para o empreendedor, que deve seguir em frente, sempre em busca
de novos desafios e novas oportunidades;
Autoconfiança: ter confiança em si mesmo é crucial para superar os desafios e alcançar
objetivos empreendedores. Mesmo sem saber quais obstáculos surgirão, é essencial ter
O empreendedor digital executor é aquele que inicia sua jornada no empreendedorismo digital
baseado em suas habilidades técnicas e seu conhecimento básico em gestão de negócios. Ele pode
ter adquirido esse conhecimento através de sua formação acadêmica ou sua experiência pessoal. O
empreendedor assume o risco de entrar em um negócio sem um amplo conhecimento em
liderança, comunicação, análise de mercado, planejamento, entre outras habilidades gerenciais. Por
exemplo, um médico que deseja abrir sua própria clínica pode ser excelente em sua área, mas pode
enfrentar desafios ao lidar com as decisões gerenciais importantes do negócio. O mesmo pode
acontecer com advogados, mecânicos e outros profissionais que podem ser especialistas em suas
áreas, mas enfrentam dificuldades em ser empreendedores digitais se não entenderem de gestão e
plataformas digitais.
Assim, o processo decisório desse perfil de empreendedor digital se caracteriza da seguinte forma:
fé em sua capacidade de superá-los, com base em suas habilidades, suas competências
e seu foco nas metas estabelecidas na jornada empreendedora;
O estilo do empreendedor digital é tão crucial quanto suas
características, uma vez que seus padrões comportamentais
influenciam na maneira como ele gerencia seu negócio e sua
disposição para aprender constantemente, já que está inserido em
um ambiente em que as plataformas digitais se atualizam
diariamente.
É eminentemente um líder de negócios;
Evita o paternalismo na condução da equipe;
Delega autoridade e responsabilidade às pessoas e avalia resultados em seu
desempenho;
Utiliza técnicas de marketing e variadas técnicas de vendas e tecnologia;
Obtém capitalização inicial de mais de duas fontes de dinheiro;
Podemos afirmar que o perfil do empreendedor digital é resultado de uma trajetória contínua que se
inicia desde o nascimento, marcada por experiências que nos proporcionam habilidades e
características pessoais que podem ser utilizadas como vantagens competitivas. Essa jornada segue
em direção ao aprimoramento, por meio de cursos, leituras e outros estudos, de forma a combinar o
aprendizado com nossas características e nos conduzir ao sonho de construir uma marca e
empreender com sucesso no mundo digital.
Fatores que Influenciam o Comportamento de Compra Digital
Somos pessoas complexas em nossa estrutura psicológica. Tudo aquilo que vivemos no decorrer da
nossa vida tem grande influência positiva ou negativa em nossas ações futuras. Somos influenciadospor fatores individuais, sociais, culturais e psicológicos que irão ser fundamentais na razão de sermos
como somos no “hoje”. Se pensarmos bem, nós somos a consequência de nossas escolhas e também
daquilo que não escolhemos mas que estamos inseridos. O ambiente econômico, as inovações
tecnológicas, a cultura que vivenciamos e a situação política são exemplos de fatores que não temos
controle, mas que geram grande impacto em nossas vidas.
Planeja e constrói o crescimento futuro do negócio, sempre com visão em inovação
tecnológica;
Utiliza sistemas de registro e controle, orçamento adequado, oferta precisa do produto
e pesquisa sistemática de mercado;
Tem um olho dentro da empresa e outro olho no mercado. Sua orientação é
simultaneamente internalizada e externalizada.
Figura 4 – Comportamento de compra
Fonte: Pixabay 
#ParaTodosVerem: foto de uma garota de costas carregando várias sacolas de cores
diferentes, representando o comportamento de compra. Fim da descrição.
Então, a junção de tudo isso e muito mais nos dá a dimensão de quem somos nós e, principalmente,
da nossa disciplina, além de nos indicar os fatores que influenciam nossas escolhas para o
comportamento de consumo. Se pararmos para refletir e nos perguntarmos por que gostamos da
música preferida, a resposta será por influência do ambiente e/ou das experiências e/ou dos
amigos. Não que não tivéssemos opções em meio a um mar de gêneros musicais, mas fomos
influenciados a gostar do que gostamos.
Para o marketing, essas questões são muito importantes, pois compreender os fatores que
influenciam os consumidores a comprar faz com que as ações sejam mais efetivas, adequando as
estratégias de preço, promoção, praça e produto a patamares mais complexos e fascinantes de
serem estudados.
Solomon (2016) nos indica os grupos que temos referências:
Todos eles tem participação em nosso processo de escolha de produtos e serviços, com pesos
diferentes que variam de pessoa para pessoa. Para alguns, a opinião da família é mais importante,
para outros, a dos amigos ou a do grupo de pertença, podendo determinar o que é legal consumir
ou não. Se faço parte de um grupo de motociclistas, sou influenciado pela marca da moto, nas
roupas que vou usar e em determinados tipos de comportamento. O meio virtual também é um
grande influenciador; os grupos que faço parte podem ser determinantes na escolha de compra,
além dos “digital influencers”, que podem ser referências dos produtos consumido pelas pessoas.
Os fatores de influência de compra estão divididos em três grandes grupos: influências ambientais,
diferenças individuais e fatores pessoais. Como vimos no Quadro 3, nesta aula, iremos detalhar os
fatores culturais.
Família;
Amigos;
Colegas;
Renda e classe social;
Subculturas étnicas, raciais, religiosas e de idade;
Comunidades de marca (Harley Davidson);
Comunidades virtuais de consumo: grupo de pessoas cujas interações on-line estão
baseadas no entusiasmo e no conhecimento compartilhados a respeito de algo;
Líderes de opinião: pessoas cujos conselhos são levados a sério. Pessoa que consegue
influenciar atitudes e comportamentos de outros.
Fatores Culturais
São aqueles que exercem uma ampla influência entre os consumidores e são subdivididos em três:
cultura, subcultura e classe sociais.
Cultura
Podemos definir como cultura “o modo de vida criado por um grupo de seres humanos e são
transmitidos de geração para geração”, (Solomon, 2016, p 287) ou seja, é ela quem pode determinar
o modo de vida de um grupo de pessoas num contexto social. A cultura tem influenciadores, como a
família, as instituições educacionais, as religiosas, o governo, entre muitos outros, que podem induzir
quais comportamentos e valores do grupo são aceitos ou não. Além disso, tais influenciadores
incorporam valores, símbolos, atitudes e ideias que, consciente ou inconscientemente, são passadas
de geração em geração e podem distinguir um grupo do outro, seja por nacionalidade, seja por
região. Muitas vezes, é a cultura quem define a forma como falamos, como nos vestimos, o que
escutamos e quais canais de informações utilizamos, tendo assim grande influência no
comportamento de consumo do grupo;
Aprender uma cultura implica tornar-se conhecedor de seus vários elementos:
Subcultura
Valores: são concepções sobre o que é bom e desejável, em oposição ao que é mau e
indesejável;
Normas: são regras de comportamento; estão relacionadas ao “fazer ou não fazer”. As
normas são mais específicas que os valores e ditam os comportamentos aceitáveis e os
inaceitáveis;
Rituais: são comportamentos simbólicos que ocorrem em uma sequência fixa e tendem
a ser repetidos periodicamente;
Mitos: são histórias que expressam alguns valores-chave da sociedade.
Em cada cultura, encontramos grupos menores que fornecem também o sentimento e a construção
de identidade. Então, as subculturas são grupos menores de pertencimento, dentro de uma cultura,
como, por exemplo, tribos urbanas, grupos musicais, grupos religiosos, étnicos, de orientação
sexual, geográficos, religiosos, e também podem estar atrelados a marcas, como é o caso dos clubes
de moto que têm grande vínculo com a marca Harley Davidson; cada pessoa pode fazer parte de um
ou mais grupos de subcultura, mas devemos ter muito cuidado para não estereotipar, julgando os
grupo apenas pelos atributos visíveis.
Classes Sociais
São definidas pelas divisões hierárquicas dos integrantes de uma sociedade, nas quais existem
semelhança entre o estilo de vida, interesses e comportamentos baseados em sua posição
econômica no cenário mercadológico. Podem ser divididas em nível de status social, aspectos
relevantes de valor e prestígio, condições com base em habilidades, poder e riqueza. No Brasil, essa
classificação se dá por um sistema de pontuação denominado “critério Brasil”, que se baseia nos bens
de consumo durável da família, na presença de empregados e no grau de instrução do denominado
chefe de família.
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta disciplina:
 LIVRO 
Marketing de Conteúdo: a Moeda do Século
Rafael Rez escreve sobre a importância do marketing de conteúdo nas estratégias e na lucratividade
das empresas.
REZ, R. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. DVS editora, 2017.
 VÍDEOS 
O Poder de Transformação da Internet no Marketing e Redes Sociais
Um vídeo sobre os fatores de transformação do mercado em empresas em meio ao ambiente virtual.
Clique no botão para conferir o vídeo indicado.
ASSISTA
O Futuro do Marketing Digital
Um vídeo do evento Tedx sobre os caminhos futuros de empresas e consumidores.
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Material Complementar
https://youtu.be/oSSAhG2nHqE
Clique no botão para conferir o vídeo indicado.
ASSISTA
Designs Inovadores para Produtos de Baixíssimo Custo
O engenheiro automotivo Mashelkar fala sobre os desafios da criação de produtos de baixo custo.
Clique no botão para conferir o vídeo indicado.
ASSISTA
https://youtu.be/vdePuRLJRtA
https://www.ted.com/talks/r_a_mashelkar_breakthrough_designs_for_ultra_low_cost_products?language=pt-br
Caro(a), estudante.
Agora, vamos compreender o cenário que será abordado na primeira situação-problema da
disciplina.
Atente-se à situação profissional que você precisará entender para poder realizar a atividade.
Estratégias Digitais: Inovar, Empreender e Conhecer o
Consumidor 
Em um mercado cada vez mais competitivo, Fred viu seu negócio de suplementos alimentares
ameaçado. A maioria dos seus clientes vem da academia em que ele também é instrutor. Fred
oferece para seus alunos seus produtos e, principalmente, faz uso, como estratégia, de publicações
de conteúdos no Instagram, postando dicas de alimentação saudável, exercícios físicos, entre outros
conteúdos relacionados.
Dessa forma, ele atrai consumidores e oferece seus produtos, complementando, assim, sua renda.
Porém, nos últimos tempos, ele viu-se obrigado a mudar. Com a evolução dos ambientes
tecnológicos, Fred percebeu quefocar somente em produção de conteúdo para uma rede social já
não seria o suficiente para sobreviver nesse mercado.
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Situação-Problema 1
Era preciso inovar, mas por onde começar? Então, Fred soube que você é um especialista em
marketing digital e decidiu pagar por sua consultoria. A sua responsabilidade é grande, afinal de
contas, é um negócio que está em jogo. Vocês marcaram uma reunião e Fred foi categórico: “eu
preciso de inovações no meu modelo de negócio senão perderei mais clientes.”
Como podemos ajudar Fred? A primeira estratégia será focar em inovação digital, então primeiro
precisamos explicar para Fred o que é inovação digital. Depois, vamos criar uma estratégia de
inovação evolucionária, outra de inovação revolucionária e outra de inovação disruptiva. Desse
modo, elaboraremos estratégias que façam com que o negócio de Fred tenha vantagem
competitiva.
Vamos compreender o cenário que será abordado na segunda situação-problema da disciplina.
Atente-se à situação profissional que você precisará entender para poder realizar a atividade.
Rodrigo vem de uma família tradicional Síria. Seus avós chegaram ao Brasil muitas décadas atrás,
fugindo da guerra, e logo que chegaram em São Paulo, os pratos típicos da sua avó fizeram sucesso
no bairro. Pratos como tabule, mujadara, fatayer e baba ganoush ganharam o paladar dos brasileiros
e, em pouco tempo, seus avós abriram um pequeno restaurante no centro de São Paulo. Com o
passar do tempo, os avós do Rodrigo se aposentaram, o negócio passou para seus pais e agora que
ele acabou de se casar, o restaurante ficou sob sua reponsabilidade.
Apesar das receitas de sua avó ainda serem um grande sucesso, o perfil do bairro mudou, a
concorrência aumentou e já faz um tempo que a quantidade de consumidores não é mais a mesma
de antigamente. Por isso, Rodrigo teve a ideia de divulgar e vender seus pratos no ambiente digital,
pois tinha a certeza de que as receitas eram excelentes. Era chegada a hora de os pratos de seu
restaurante conquistarem novos consumidores.
A ideia é muito boa, mas Rodrigo não sabe nada sobre empreendedorismo digital; no máximo, ele
usa o celular para brincar de joguinhos, conversar com a família e amigos pelo WhatsApp, e, por isso,
recorreu a você. Porém, ele não quer que simplesmente você faça todo o trabalho por ele, pois
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Situação-Problema 2
assim ele nunca faria sozinho. O desejo do Rodrigo é que o você ensine sobre empreendedorismo
digital, para que ele possa, com o tempo, criar suas próprias estratégias.
Vamos ajudá-lo? Primeiro, comece explicando o que é o empreendorismo digital e quais as
características básicas de um empreendedor no meio digital. Depois, explique sobre o que
caracteriza o espírito empreendedor. Será que ele corre riscos? Vale a pena? Vamos fazer os pratos
do restaurante de Rodrigo conquistarem o mundo.
Por fim, vamos compreender o último cenário, abordado na terceira situação-problema da disciplina.
Atente-se à situação profissional que você precisará entender para poder realizar a atividade.
Mara é uma aluna do curso de marketing e está adorando todas as disciplinas. Ela é uma mulher
antenada às tendências, gosta de sair, conhecer lugares novos e suas disciplinas favoritas são
aquelas relacionadas ao marketing digital e ao comportamento do consumidor, pois Mara percebeu
que está tudo relacionado. Quando ela sai, percebe que muitos dos comportamentos de seus
amigos têm relação com as teorias aprendidas na universidade. O mesmo acontece com
comportamentos digitais: o que ela aprende na universidade tem relação com o que vê em suas
redes sociais e navegando pela internet.
Seu primeiro estágio na área de marketing foi em uma agência de publicidade. Lá, aprendeu muitas
coisas e agora está super feliz porque foi efetivada na área de planejamento. Sua função será mapear
tendências. Para ela, esse é o melhor dos mundos, trabalhar com o tema que gosta.
Mas sua chefe exige muito de seus colaboradores e a agência tem um novo cliente importante: é
uma grande empresa de produtos para pets; seu mercado é B2B e ela só vende para outros pet
shops. Seus principais produtos são petiscos para cachorros que fazem muito sucesso, o que fez com
que a empresa decidisse vender também para consumidores finais. Porém, para que o investimento
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Situação-Problema 3
não seja muito grande para a criação de uma loja própria, a empresa decidiu testar e vender seus
produtos on-line.
Na divisão dos trabalhos, Mara ficou com um desafio importante: compreender os fatores que que
influenciam o comportamento de compra digital para esse mercado, o que não é uma tarefa fácil,
pois donos de pets são clientes exigentes com seus bichinhos. Vamos ajudá-la? Quais são os fatores
que influenciam o comportamento de compra digital? Que grupo de referência tem influência nesse
processo de escolha? Será que cultura, subcultura e classe social são fatores importantes para
compreender o processo de compra on-line nesse caso? Vamos ajudar Mara a montar um estudo
bem legal e impressionar sua chefe.
Na Situação 1, a expectativa de resposta está ligada à importância da inovação digital e aos seus
principais tipos como a inovação evolucionária, a inovação revolucionária e a disruptiva. Cada uma
delas tem características diferentes que podem ser exploradas em busca de diferenciação para uma
empresa. Já na Situação 2, o elemento principal é o espírito empreendedor e as suas três
características básicas como necessidade de realização, disposição para correr riscos e
autoconfiança; em cada uma dessas características, é possível dissertar maneiras de empreender e
fazer sucesso. Na Situação 3, é preciso compreender os fatores que influenciam o comportamento
de compra digital para o mercado pet, lembrando que nesse mercado, o comprador não é o
consumidor, então é preciso considerar quais são os grupos de referência, amigos, família, etc. e os
fatores de comportamento culturais e subculturas nos grupos de pertencimento e na classe social
relacionada à renda.
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Problema em Foco
Muito bem, estudante.
Agora que você já leu todas as situações-problema, você pode
fazer o download deste arquivo para realizar a atividade de
entrega.
Caso prefira, o arquivo também se encontra no Ambiente Virtual
de Aprendizagem.
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Atividade de Entrega
https://bb.cruzeirodosulvirtual.com.br/bbcswebdav/xid-135968949_1
BANOV, M. R. Comportamento do consumidor: vencendo desafios. 1. ed. São Paulo: Cengage
Learning, 2020. 
CHIAVENATO, A. Empreendedorismo: dando asas ao espírito empreendedor. 5. ed. São Paulo: Atlas,
2021.
DRIKER, P. F. Inovação espírito empreendedor. Cengage Learning Editores, 2000.
GOMES, F. Empreendedorismo digital: para jovens criativos e sem pai rico. 2. ed. s.l.: Independently
Published, 2019.
MORAES, F. Transformação digital: como a inovação digital pode ajudar seu negócio nos próximos
anos. 1. ed. São Paulo: Saraiva, 2019.
SOLOMON, M. R. O Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. Bookman
Editora, 2016.
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Referências
 Muito bem, estudante! Você concluiu o material de estudos! Agora,
volte ao Ambiente Virtual de Aprendizagem para realizar a Atividade.