aula 6 Lancamento_Novos_Produtos

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Lançamento de Novos Produtos
Gerenciamento de Produtos e Marcas
Prof. Leo Joas
Como lançar novos produtos
Segmentar cuidadosamente
Identificar as necessidades dos clientes-alvo
Determinar posicionamento de mercado
	Todos os anos mais de 16 mil novos produtos são lançados só nos EUA. Porém o número de fracassos é enorme.
Formas de agregar novos produtos
Aquisições :
compra de outras empresas
aquisição de patentes
aquisição de licença ou franquia
Desenvolvimento
desenvolver em seus próprios laboratórios
contratar pesquisadores ou empresas independentes
São categorias de novos produtos
Produtos Inteiramente Novos
criam mercado totalmente novo 
Novas Linhas de Produtos
novo para a empresa, e não para o mercado 
Acréscimo de linhas de produtos existentes
novos tamanhos, cores, sabores etc. em produtos já existentes
Aperfeiçoamento de Produtos Existentes
obtenção de maior desempenho, maior valor percebido
Reposicionamento
produtos existentes direcionados a novos mercados ou segmentos
Reduções de Custo
novos produtos que oferecem desempenho similar a custo menor
São categorias de novos produtos
Produtos Inteiramente Novos: 
	criam mercado totalmente novo 
Motorola PT 550
PET
São categorias de novos produtos
Novas Linhas de Produtos: 
	novo para a empresa, e não para o mercado
São categorias de novos produtos
Acréscimo de linhas de produtos existentes: 
	novos tamanhos, embalagens, sabores em produtos já existentes
São categorias de novos produtos
Aperfeiçoamento de Produtos Existentes: 
	obtenção de maior desempenho, maior valor percebido
CP 500
TK-85
folder
tecnologia
Comunicação CP 500
mobiliário clássico
Barcelona
van der Rohe
Wassili
Breuer
Lounge Chair
Eames
Ant
Arne Jacobsen
Zig Zag
Rietvelt
mobiliário contemporâneo
São categorias de novos produtos
Reposicionamento:
	produtos existentes direcionados a novos mercados ou segmentos
São categorias de novos produtos
Reduções de Custo: 
	novos produtos que oferecem desempenho similar a custo menor
	– alunos, exemplos..?
Processo de Lançamento
de Novos Produtos
Geração de ideias
Seleção de ideias
Desenvolvimento do Teste Conceito
Desenvolvimento do Conceito
Teste do Conceito
Análise Conjunta
Desenvolvimento da Estratégia de Marketing
Análise do negócio
Estimativa das Vendas Totais
Estimativa dos Custos e dos Lucros
Desenvolvimento do Produto
Teste de Mercado
Comercialização: Quando, Onde, Para Quem, Como
(Kotler, 1999)
1) Geração de ideias
Maneiras de criar grandes ideias p/ produtos:
Pesquisas de observação e análise de produtos
Comparação com a concorrência 
Reuniões informais incluindo clientes e engenheiros
Sessões de brainstorming
Pesquisa com os clientes
Pesquisa sobre anúncios e matérias sobre novos produtos em outros países (crosscultural)
Visitas a feiras comerciais
Liberar tempo para o pessoal técnico desenvolver projetos próprios
Integração entre a cadeia de valor
1) Geração de ideias
GERAÇÃO DE IDEIAS
Definição dos objetivos do novo produto, o escopo do mercado e o orçamento
As ideias podem vir de muitas fontes: clientes, cientistas, funcionários, intermediários e alta gerência
Desejos e necessidades dos clientes são o ponto de partida para iniciar a procura de ideias
Produtos que não funcionam bem (design não-elogiável)
Clientes insatisfeitos
Mercado estrangeiro
2) Seleção de Ideias
SELEÇÃO DE IDEIAS
As ideias devem ser selecionadas por um Gerente de ideias
A comissão de ideias selecionará em grupos de ideias promissoras, marginais e rejeitadas. As promissoras seguem no processo de seleção.
A empresa deve recompensar os funcionários que derem as melhores ideias.
Critérios válidos e objetivos para avaliação das ideias
3) Teste de Conceito
DESENVOLVIMENTO DO CONCEITO
	
As boas ideias devem ser refinadas para se chegar a um conceito de produto:
Ideia de Produto representa um possível produto 
Ex. pó para acrescentar ao leite
Conceito de Produto é uma versão elaborada da ideia, expressa em termos que façam sentido ao consumidor. 
Ex. Uma bebida instantânea para o café da manhã de adultos que querem refeição rápida, nutritiva, completa e de fácil preparo.
3) Teste de Conceito
DESENVOLVIMENTO DO CONCEITO
	
Uma ideia pode ter vários conceitos: 
	1ª Quem usará esse produto?
	2ª Que benefício primário esse produto deve fornecer?
	3ª Quando (em que situação) será consumido?
 Ex. projeto de sinalização para a nova reforma do Auditório Araújo Vianna
 exercício
3) Teste de Conceito
DESENVOLVIMENTO DO CONCEITO
Mapa de Posicionamento: custo vs. tempo preparo
(bebida instantânea, cereais matinais, ovos e bacon etc.)
Conceito de Marca: buscar / identificar um novo nicho
TESTE DO CONCEITO
O teste significa apresentar o Conceito do Produto aos consumidores-alvo e obter sua reações
Simulação : protótipos, mockups, modelos, ambientes, dramatização etc.
3) Teste de Conceito
TESTE DE ANÁLISE CONJUNTA
Os entrevistados são apresentados a diferentes ofertas hipotéticas, combinando e classificando vários níveis de atributos.
Esse teste permite identificar a oferta mais atrativa e sua possível participação no mercado.
Podem ser comparados tipos de embalagens, nomes de marca, preços, selo de qualidade, garantias etc.
Envolve o conceito de Trade-off (compromising).
4) Desenvolvimento da
Estratégia de Marketing
ESTRATÉGIA DE MARKETING
1. Deve descrever características do mercado-alvo (tamanho, estrutura, comportamento etc.) Inclui o posicionamento do produto, metas de vendas e previsões de participação de mercado e de lucro.
2. Deve descrever o preço planejado, a estratégia de distribuição e o orçamento de marketing.
3. Deve descrever metas de vendas e lucros de longo prazo, bem como a estratégia do mix de marketing ao longo do tempo.
5) Análise do Negócio
1) Estimativa das vendas totais:
	vendas iniciais + reposição + repetição de vendas
	Depende do perfil do produto: compra única, esporádica ou freqüente
2) Estimativas dos Custos e dos Lucros
	Estudar hipóteses, como taxa de crescimento do mercado, participação, custo de fabricação, etc. 
Existem várias maneiras de analisar o negócio:
- a mais simples é pelo Ponto de Equilíbrio (receita – despesa = 0)
- a mais complexa é pela Análise de Risco (com dois cenários)
6) Desenvolvimento do Produto
DO DESENVOLVIMENTO À COMERCIALIZAÇÃO
Esta etapa implica em grande investimento. Significa que o produto foi considerado viável sob o ponto de vista técnico e comercial.
Na área de P&D é hora de pôr as exigências dos clientes em um protótipo.
A meta é desenvolver um protótipo em que os consumidores percebam que os principais atributos descritos na declaração do conceito foram incorporados. 
Além de projetar as características funcionais é preciso comunicar os aspectos psicológicos por meio das características físicas: cores, formas, tamanhos, pesos, medidas etc.
Os protótipos devem passar por rigorosos testes funcionais e testes com consumidores
7) Teste de Mercado
TESTE DE MERCADO
Pesquisa de Onda de Vendas: o produto é oferecido primeiro grátis, depois de várias formas e preços diferentes para se analisar a preferência do consumidor.
Mercado-Teste Simulado: testa a eficiência da comunicação dos anúncios em relação ao conceito e valor percebido.
Mercado-Teste: maneira definitiva de testar produto
8) Comercialização
COMERCIALIZAÇÃO
Essa é a etapa mais cara, inclui a implantação de fabricação em larga escala e o investimento para o lançamento.
Para lançar um produto de consumo nos EUA gasta-se de 20 a 80 milhões de dólares em propaganda e promoções no primeiro ano.
Nesta etapa define-se:
Quando: o momento certo para lançar o produto
Onde: a estratégia geográfica (mercado)
Para Quem: o perfil do maior consumidor potencial (com o fim de orientar distribuição e promoções iniciais)
Como: o plano de ação de lançamento do produto nos mercados escolhidos
Processo de Adoção
pelo Consumidor 
O processo de adoção é posteriormente seguido pelo processo de fidelidade, que é a grande preocupação da empresa estabelecida.
Tempos atrás
se utilizava a abordagem de mercado de massa para lançar produtos, hoje usa-se marketing direcionado a grandes usuários (heavy users) ou adotantes imediatos (early adopters).
A melhor estratégia tem sido os adotantes imediatos porque tendem a ser líderes de opinião e divulgam o novo produto a outros compradores potenciais.
Processo de Adoção
pelo Consumidor 
A adoção de um novo produto passa por 5 etapas: 
Conscientização: conhecimento da inovação
Interesse: busca de informação
Avaliação: pensa em experimentar
Experimentação: utiliza e avalia o novo produto
Adoção: aprova e decide fazer uso total e regular do produto
A empresa deve facilitar a passagem dessas etapas.
Desafios no desenvolvimento
de novos produtos
Porque os novos produtos fracassam? 
	
Desafios no desenvolvimento
de novos produtos
Porque os novos produtos fracassam
Um executivo da alta gerência impõe uma ideia que lhe agrada
A ideia é boa, mas o mercado é superestimado
O produto não é bem projetado (design não-elogiável)
O produto é incorretamente posicionado no mercado, não recebe propaganda eficaz e tem preço muito elevado
Os custos de desenvolvimento são maiores que o esperado
Os concorrentes reagem de maneira mais dura que o esperado
	
Desafios no desenvolvimento
de novos produtos
Que outros fatores impedem o desenvolvimento de novos produtos
? 
	
Desafios no desenvolvimento
de novos produtos
Escassez de ideias em algumas áreas (ex. aço e detergente)
Mercado Fragmentados: concorrência, segmentação cada vez maior, menos pessoas pode significar vendas e lucros menores
Restrições sociais e governamentais: quesitos ambientais e de segurança
Custo do processo de desenvolvimento: P&D, fabricação e marketing
Escassez de capital
Prazos de desenvolvimento
Ciclos de vida curtos
Cópia pela concorrência
...
Cultura pela Inovação
3M
Incentiva a todos, não apenas a seus engenheiros, a serem “defensores de produtos”.
Os funcionários tem direito a 15% do seu tempo p/ trabalhar em projetos de interesse pessoal.
Uma equipe interdisciplinar é designada para cada nova ideia promissora, liderada pelo “defensor de produto”.
A 3M espera alguns fracassos e aprende com eles.
Seu slogan: é preciso beijar muitos sapos para encontrar um príncipe.
Distribui prêmios às equipes cujos produtos ultrapassaram 2 milhões de dólares em vendas nos EUA ou 4 milhões em vendas mundiais até 3 anos após seu lançamento comercial.
A 3M é a empresa mais conhecida pela cultura voltada a 
pesquisa e desenvolvimento de novos produtos. 
Desenvolvimento
de novos produtos
Fim
 
	
leo.joas@pucrs.br
Exercício de brainstorming
Em grupos de 5, alunos devem ter uma folha de papel cada.
Gerar soluções para esquentar um produto.
Gerar soluções para resfriar um produto.
Gerar soluções para iluminar um ambiente.
Gerar soluções para reduzir ruído de um ambiente.
Gerar nomes para uma marca que lembre natureza.
Gerar nomes para uma marca que lembre público jovem.
Gerar nomes para uma marca de entrega de documentos.
Gerar nomes para uma marca de produtos de madeira.
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Exercício de Geração de Conceito
Em grupos de 5, alunos devem gerar os conceitos dos seguintes produtos:
abajur
impressora multifuncional
garrafa térmica
câmera fotográfica digital
mesa de centro
cheque-presente
óculos de sol
cadeado
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