REVISÃO A1

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a Propaganda, para atingir seus objetivos como importante ferramenta do Marketing que é, 
faz uso tanto de fundamentos técnicos quanto de princípios artísticos. 
 Além do seu “estilo” pessoal de criação – recursos, caminhos e abordagens que adota no 
processo de criação de peças publicitárias, fruto de sua bagagem pessoal, cultura, formação, 
experiência de vida etc. –, que definitivamente não é o mais importante no processo criativo, o 
criador publicitário deve ter plena consciência, antes de iniciar sua criação, dos fatores com os 
quais ele inevitavelmente deve estar comprometido durante todo o processo. Nesse processo 
criativo, seu estilo, gosto e princípios pessoais não são o fim, são apenas os meios, os recursos 
que ele acabará utilizando, e, portanto, meros fatores que poderão influenciá-lo durante esse 
processo. É claro que são fatores importantes, mas eles não são a razão de ser, a “essência” da 
criação. Assim, não devem ser priorizados na “hierarquia” de comprometimentos do criador. 
Para que haja efetivamente propaganda, são necessários cinco fatores primordiais: o 
anunciante (quem vende), o produto ou serviço (o que ele vende), o público (para quem 
vende), o objetivo de marketing (para quê / por quê vende), e o veículo (onde / como vende). 
a) Anunciante = quem fala: é o cliente que contratou os serviços da agência para desenvolver a 
campanha ou a peça publicitária; quem encomendou a “obra de arte” e irá pagar por ela. 
* o criador deve levar em conta o perfil desse anunciante, a imagem da marca que o 
representa e o conceito que o público tem (ou que o anunciante gostaria que tivesse) dessa 
marca. 
 
b) Produto ou serviço = sobre o quê se fala: o que a propaganda está vendendo, qual é o 
objeto do anúncio, qual é o produto ou serviço anunciado, seu perfil, a “personalidade” desse 
produto ou serviço que se quer transmitir ao público, como ele será posicionado por meio da 
propaganda. 
*o produto/serviço deve virar a musa inspiradora do criador, ele deve ser "apaixonar" pelo 
produto. 
 
c) Público = com quem se fala: é considerado o quinto “P” do composto mercadológico. O 
criativo deve procurar saber tudo sobre quem é o público-alvo, o target do anúncio, qual o 
perfil demográfico e psicográfico desse consumidor: sexo, faixa etária, classe sócio-econômica, 
grau de instrução, onde mora, quais são seus hábitos 4 de consumo, seus hobbies, os lugares 
que frequenta, aquilo que curte, o que faz, como é sua personalidade. 
*o criador deve se colocar no lugar do público-alvo e tentar imaginar o que gostaria de ver ou 
ouvir se estivesse na sua “pele” 
 
A peça publicitária tem que deixar satisfeitos o cliente e o público-alvo, e não o ego do criador 
ou da agência. As peças de propaganda que o criador publicitário cria não são fim, mas apenas 
um meio, e por isso não é o artista nem sua peça que deve “brilhar”. 
 
Os dois principais objetivos que devem impulsionar o trabalho criativo do criador publicitário: 
abrir caminho para satisfazer as necessidades do consumidor (o que acontecerá através do 
consumo do produto ou serviço anunciado) e atender aos objetivos do anunciante (que espera 
que aconteça exatamente isso). 
 
d) Meios e veículos = onde se fala: O criador publicitário deve levar em conta os 5 meios (TV, 
rádio, jornal, revista, outdoor etc.) e veículos que serão utilizados para falar com o público-alvo 
do anunciante e, dentro desse meio, que veículo será escolhido (qual a emissora de TV ou 
rádio ou a revista ou jornal em que a propaganda será veiculada). Assim, ele deve procurar 
conhecer muito bem as características da linguagem típica desse meio e o “estilo” que 
predomina no veículo através do qual o público terá acesso à peça que ele criou. 
*Washington Olivetto afirma que o criador publicitário não pode ter estilo. Ele é um 
“adequador” (adaptador) de linguagem. 
 
e) Objetivos de marketing e comunicação = com que finalidade, / para que se fala: O criador 
publicitário deve ter em mente, de forma muito clara, quais são os objetivos de marketing e de 
comunicação que o cliente tem interesse de alcançar através da propaganda que está sendo 
veiculada ao seu público-alvo. 
 
O criador publicitário deve sempre se lembrar, ao criar a propaganda, que o objetivo principal 
da peça ou campanha que ele está criando não é ganhar prêmio, mas sim vender. 
 
Propaganda é um mecanismo dentro da sociedade de consumo, uma de suas molas 
propulsoras e, portanto, atende a interesses comerciais. 
 
O criativo deve sempre lembrar que, antes de ser artista, ele é um publicitário! 
 
Se pensarmos a criação publicitária como um processo que conjuga elementos artísticos e 
técnicas de vendas, e embora ambos sejam igualmente importantes no processo criativo da 
propaganda, a arte desempenhará o papel de meio, enquanto que o fim são as vendas . A arte 
servirá basicamente para tornar a peça ou a campanha publicitária mais atraente e 
interessante para o público, e as técnicas servirão para persuadi-lo a consumir aquilo que se 
está anunciando. 
 
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Para que seja considerada eficiente, a propaganda deve completar um ciclo que é dividido em 
quatro diferentes etapas (AIDA) 
 
 Atenção: É a primeira impressão que o público tem a respeito da propaganda, aquilo que 
deve tentar fazê-lo parar para querer saber mais do que se trata. 
 Interesse: Se a propaganda conseguir chamar a atenção positivamente do público-alvo, 
fatalmente terá aberto caminho para despertar seu interesse pelo que a propaganda tem a 
dizer a respeito do produto ou serviço anunciante. Esse interesse é conseguido através de 
argumentação persuasiva feita ao longo da propaganda 
 Desejo: A propaganda deve convencer o consumidor que o produto anunciado tem algo de 
bom, capaz de fazer com que esse consumidor tenha vontade de dirigir-se a um ponto de 
venda o mais rápido possível e dispor-se a pagar o preço que é cobrado para levá-lo para casa. 
 Ação: Esta é, sem dúvida alguma, a etapa mais importante de todo o processo da criação 
publicitária, o objetivo maior da propaganda: levar o público-alvo à ação de consumo. Se a 
propaganda que é veiculada consegue atender eficientemente às etapas anteriores, então 
chegar a essa etapa nada mais será do que uma conseqüência natural do processo 
 
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O ato de criação nada mais é do que a experiência de transformar uma coisa que já existe em 
algo novo, diferente. Ninguém cria do nada, por mais genial que seja. Precisamos de uma 
matéria-prima para “criar” algo novo (nesse caso, não criamos exatamente, mas apenas 
transformamos). 
No caso da comunicação, a matéria-prima para se criar é a informação. E, no caso específico da 
propaganda, essa matéria-prima está no briefing. 
 
Briefing: é um relatório abrangente que contém informações relacionadas às variáveis do 
composto mercadológico do produto ou serviço que será objeto da propaganda: produto, 
preço, embalagem, marca, canais de distribuição, concorrência, serviços agregados, garantias, 
promoção e, sobretudo, o público-alvo. 
 
Essas variáveis agrupam-se em quatro principais categorias, conhecidas como os 4 P’s do 
marketing mix: Produto, Preço, Praça e Promoção. 
 
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Chamamos de conceito criativo, conceito de comunicação ou conceito de campanha a 
mensagem central a respeito da marca anunciante que é comunicada ao seu público-alvo por 
meio de uma peça ou campanha publicitária. Em poucas palavras, o conceito é o tema da 
campanha. A função do conceito criativo de comunicação é ajudar a construir uma identidade 
para a empresa, produto ou serviço anunciante e transmiti-la ao público pelas ações de 
comunicação que o atingem e que posicionam a marca desse anunciante de uma maneira 
específica, muito particular, na mente do consumidor. 
 
*o conceito criativo de uma propaganda ajuda a determinar a forma como o público-alvo 
percebe a marcaSão todas as ações de marketing e de comunicação da marca no mercado – incluindo sua 
propaganda – que acabam construindo uma determinada identidade, imagem ou conceito 
dessa marca diante do público ao qual as suas ações se dirigem. Esse conceito e essa imagem 
podem ser bons ou ruins, podem ser positivos ou negativos, dependendo do grau de aceitação 
e identificação do público com a marca que cada uma dessas ações é capaz de produzir. 
 
*o conceito criativo presente na propaganda ajuda a posicionar a marca do anunciante no 
mercado de uma forma específica, buscando atender os seus objetivos de marketing e de 
comunicação. 
 
A propaganda de cada anunciante utiliza um conceito criativo diferente para comunicar 
diferentes atributos e qualidades das diferentes marcas, de forma que cada uma delas seja 
percebida de maneira diferente pelo público-alvo e tenha, assim, uma identidade própria e, 
portanto, um posicionamento diferenciado das demais. 
 
O conceito criativo de comunicação funciona não apenas como um formador ou “modelador” 
da identidade da marca de um produto, serviço ou empresa, mas também como uma espécie 
de “DNA” ou “código genético” dessa marca. 
 
O conceito criativo desempenha um papel semelhante ao do nosso código genético: por maior 
que seja a campanha publicitária e por mais longa que seja a sua duração, o conceito confere a 
todas as peças da campanha uma unidade identitária. 
 
O conceito criativo permite que, ao girarem em torno de um mesmo tema ou mensagem 
central, todas as peças da campanha guardem entre si uma forte semelhança e mantenham a 
mesma identidade básica, permitindo que todas elas sejam reconhecidas pelo público como 
peças de uma mesma campanha. 
 
As primeiras etapas da criação publicitária devem ser uma análise atenta das informações do 
briefing aliada à aplicação da criatividade na reunião de brainstorm. 
 
A capacidade para criar propaganda, ou seja, a criatividade publicitária, somente pode surgir 
após um estudo minucioso das informações de que dispomos para criar e uma seleção 
daquelas que são as mais importantes. 
 
A criatividade em propaganda não deve se limitar a ser uma boa ideia apenas com relação ao 
conteúdo da mensagem que a propaganda transmitirá, mas também com relação à forma 
como será transmitida: em que momento e em quais veículos essa mensagem será propagada 
ao seu público-alvo. 
 
Segundo Sant’Anna (1992, p. 163), cada campanha deve “obedecer a um tema, porque assim a 
mensagem fica limitada, concentrada, abreviada, com força de penetração na mente da 
massa”. 
 
O caminho para a escolha e a elaboração do conceito criativo da propaganda: concentrar-se 
no(s) principal(ais) apelo(s) de vendas ou no(s) diferencial(ais) da marca e explorar as 
possibilidades criativas a partir dele(s). 
 
Para desenvolvermos o conceito criativo de comunicação, não basta que façamos uma análise 
da informação, mas também é necessário hierarquizá-la, identificar as informações mais 
importantes sobre o anunciante e valorizá-las mais no brainstorm e na elaboração do conceito 
criativo. 
 
É importante não confundirmos conceito criativo com slogan. O conceito é a mensagem 
central da propaganda em estado bruto, a essência do que é comunicado pela propaganda a 
respeito do produto, serviço ou marca anunciante; enquanto o slogan é uma simples tradução 
dessa mensagem, isto é, o conceito criativo sintetizado verbalmente. 
 
O que geralmente ocorre na criação publicitária (e é aconselhavél) é que primeiramente é 
elaborado o conceito criativo da campanha e depois, a partir desse conceito, é criado o slogan, 
caso se decida que deve haver um. 
 
Uma campanha publicitária devem apresentar uma perfeita harmonia entre o conceito verbal 
e o conceito visual, para que cada peça consiga comunicar o mesmo conceito geral sem que 
haja choque de ideias ou conflito de mensagens entre os elementos do texto e da imagem 
presentes na propaganda