Baixe o app para aproveitar ainda mais
Prévia do material em texto
Administração de Marketing Lúcia Silva Aula 10 Objetivos Entender e definir as ferramentas do mix de comunicação de marketing, bem como compreender as etapas do estabelecimento da comunicação de marketing. 2 2 Implantação 3 Análise ambiental e interna Ambiente versus Organização Formulação de estratégias Empresarial Análise do Ambiente Análise da organização Macroambiente Econômico Social Político Tecnológico Setorial Modelo de Porter Atratividade Ciclo de vida Concorrência Cadeia de valor Estratégicas genéricas Competências Pontos fortes Pontos fracos Missão e Visão Objetivos gerais Negócios Funcional IMPLEMENTAÇÃO CONTROLE ESTRATÉG ICO Análise Formulação Planejamento Estratégico Plano de Marketing O que é? É um documento que direciona e orienta o esforço de marketing de uma empresa; Um mapa que mostra à empresa onde ela está indo e como vai chegar lá, ou seja, o que a empresa espera conseguir e exatamente o que fará para tentar conseguir seus objetivos; São ideias que adquirem vida pela combinação de todos os elementos do composto mercadológico em um plano de ação coordenado. 4 Um bom plano: é uma recomendação fundamentada em compreensão profunda da realidade interna e externa da empresa, do produto ou marca sob foco, dos clientes, dos concorrentes e de estratégias; requer prática, dedicação e refinamento (o primeiro é sempre o mais difícil); ajuda a alcançar resultados para a empresa; Plano de Marketing O que é? 5 5 deve ser executável; tem horizonte de 1 ano nas ações, mas uma visão de mais longo prazo (inserido em plano estratégico); deve ser avaliado, ajustado e/ou revisto ao longo do período de planejamento (não é imutável). Plano de Marketing O que é? 6 Plano de Marketing Para que serve? Comunicar ideias e estabelecer os passos para colocá-las em prática. Deve ser simples, claro e convincente. É uma peça de comunicação. Obter o apoio dos acionistas, da diretoria e/ou de colegas envolvidos na elaboração, lapidação e execução dessas ideias. Organizar seu trabalho e coordenar ações interdepartamentais em busca de eficiência, resultados e reconhecimento profissional, qualquer que seja seu nível de atuação (produto, categoria, mercado ou empresa). 7 Análise de mercado Clientes – conhecer quem são e quais suas necessidades, desejos e demandas (quem é, o que quer, onde, como, quanto e quando compra, e como usa); Companhia – identificar as habilidades da empresa e as competências que possui para atender as necessidades dos clientes; Elementos de um plano de marketing 8 Concorrência – identificar os principais concorrentes e quem compete no atendimento das necessidades dos clientes, seus pontos fortes e fracos; Colaboradores – identificar os principais colaboradores, suas capacitações e formas para motivação; Contexto – identificar fatores que influenciam no negócio (análise PEST - político, econômico, sociocultural tecnológico). 9 Elementos de um plano de marketing Elementos de um plano de marketing Plano de marketing opera em dois níveis: - plano estratégico de marketing – objetivos e estratégias amplas de marketing, baseados na análise da situação e das oportunidades atuais do mercado. - plano tático de marketing – delineia as táticas específicas de marketing para o período, incluindo as decisões relacionadas aos 4P’s (produto, preço, ponto e promoção). 10 O processo de planejamento Passo 5 Controlar os resultados e replanejar o necessário. Passo 1 Entender a situação (interna e externa) e os desafios colocados para o presente e futuro de sua marca ou empresa. Passo 2 Estabelecer objetivos, estratégias e o plano de ação (táticas). Passo 3 Escrever o plano, apresentá-lo e obter suporte da empresa para sua execução. Passo 4 Executar o plano. 11 Passo 1 Entender a situação (interna e externa) e os desafios colocados para o presente e futuro de sua marca ou empresa. Passo 2 Estabelecer objetivos, estratégias e o plano de ação (táticas). Passo 3 Escrever o plano, apresentá-lo e obter suporte da empresa para sua execução. Passo 4 Executar o plano. Estratégias de marketing para vantagem competitiva Para se manter líder de mercado, a empresa deve atuar em quatro frentes: expansão do mercado total: novos consumidores, novas utilidades nos produtos, maior utilização dos produtos; aumento da participação de mercado – ganhar consumidores, ganhar concorrentes, ganhar lealdade; 12 melhoria da produtividade: redução de custos como forma de manutenção das suas forças; mudar o mix de produtos, agregar valor; proteção da sua participação de mercado: proteger as suas fraquezas, manter custos baixos e preços de mercado. Inovação constante e exploração das fraquezas dos concorrentes. 13 Estratégias de marketing para vantagem competitiva Estratégias de marketing para vantagem competitiva Estratégias de desafiadores de mercado: empresas que não são líderes, mas ocupantes das segunda ou terceira posições. Ataque frontal: ataque direto em relação ao produto, preço, distribuição. Ataca as forças e vence, faz sentido se o desafiador tiver melhores recursos; 14 Ataque de flanco: ataca os flancos mais fracos dos concorrentes, os quais tenham descuidado de alguma forma. Faz sentido se o desafiador tem menores recursos; gaps em segmentos que tenham falhado; 15 Estratégias de marketing para vantagem competitiva Estratégias de marketing para vantagem competitiva Estratégias de desafiadores de mercado: empresas que não são líderes, mas ocupantes da segunda ou terceira posições. Ataque de cerco: ataca em todas as direções para que defenda todos os lados; faz sentido se o desafiador tiver mais recursos; 16 Evitar o ataque: desafiador não pretende atacar os mercados e ou produtos do concorrente – estender para outros mercados, produtos diferentes dos já existentes; Ataque de guerrilha: feito por empresas menores a empresas maiores; atenção caso as grandes empresas queiram eliminar as pequenas. 17 Estratégias de marketing para vantagem competitiva Estratégias de marketing para vantagem competitiva Estratégias de seguidores de mercado: irão copiar e às vezes melhorar os produtos do líder. Devem manter os custos reduzidos, a qualidade dos produtos e serviços elevada e aproveitar todas as oportunidades. 18 Estratégia de mercados de nichos: aproveitados por pequenas e médias empresas. Altos lucros por satisfazerem necessidades dos clientes. Pode ser: especializa em um produto final para servir um tipo de consumidor; especialista em servir determinado tamanho de cliente; especialista em servir um consumidor específico; especialista geográfico, especialista de produto, especialista em serviços. 19 Estratégias de marketing para vantagem competitiva Ética na pesquisa de marketing Tomatecru.net Definir se determinada ação ou atitude é correta ou errada, boa ou má. Determinação da técnica de pesquisa, preparação e apresentação dos resultados. Pesquisa de Marketing 20 Questões ética na pesquisa de marketing Identificação como pesquisador Influência do cliente Divulgação ou omissão de informações Identificação e privacidade de respondentes Venda de informações Uso de pesquisa em política Uso da pesquisa para vendas Pesquisa de Marketing 21 Ética na gestão do composto de marketing Na gestão do produto - valor moral e social: bebidas, cigarros, armas, pornografia e produtos poluentes. Obsolescência planejada... Na gestão do preço – análise dos custos, a concorrência, os clientes e o governo. Cobrança de valores exorbitantes na escassez do produto, enganar o comprador em relação às características do produto, prática de preços altos em situações de emergência do produto... 22 Ética na gestão do composto de marketing Na venda pessoal – promessas que não possam ser cumpridas, tratos com os clientes, com os colegas de trabalho, com os empregadores... Na propaganda – não se relaciona apenas na persuasão ao consumo, ao uso, mas especialmente às ideias. Especialatenção tem sido dada aspectos ligados à raça, condição social, idade (anúncios para crianças), apelos eróticos e violentos. 23 Na gestão da distribuição – conflitos de canal, escolhas entre trabalhar com atacadistas, distribuidores exclusivos, varejistas, franquias, dentre outros. 24 Ética na gestão do composto de marketing KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2007. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12ª ed. São Paulo Prentice Hall, 2006 LAS CASAS, A. L. Administração de Marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006. SCHIFFMAN, L. G; KANUK, L.L. Consumer Behavior. New Jersey: Prentice Hall, Upper Saddle River, 1998. URDAN, A. T.; URDAN, F. T. Marketing Estratégico no Brasil: teoria e aplicações. São Paulo: Atlas, 2010. Referências: 25 Administração de Marketing Lúcia Silva Atividade 10 27 Tema: planejamento de marketing Liste algumas das vantagens em se fazer planejamento de marketing de uma maneira formal dentro da empresa ou organização (em oposição a não fazê-lo). 28 As metas de curto prazo ajudam a empresa a alcançar as de longo prazo. Imagine que você possui um novo restaurante estilo familiar que vai começar a funcionar no próximo ano e está desenvolvendo o planejamento de marketing. Formule uma meta de longo prazo para a empresa e então descreva metas de curto prazo que o ajudarão a alcançar a meta de longo prazo. Tema: planejamento de marketing Resposta As vantagens de se fazer o planejamento de marketing de maneira formal são: disseminar valores, filosofia e uma visão comum do futuro na equipe de colaboradores; estabelecer situação de partida e as condições e mudanças esperadas no futuro do ambiente de negócios, o que possibilita escolhas mais consistentes por parte da administração; Estabelecer coordenação entre atividades e áreas funcionais, permitindo que se mantenha coerência entre os objetivos. 29 Resposta Meta a longo prazo: atender 500 refeições-dia ou faturar R$ 500.000,00/mês em 5 anos. Meta a curto prazo para atingir a de longo prazo: oferecer x pratos diferentes no cardápio diário, fazer parceria com X empresas para fornecer de início X pratos para X funcionários... No caso da segunda meta, por exemplo: iniciar as operações faturando R$ 100.000,00 mês; fornecer X refeições no primeiro ano; XX no segundo ano... Estabelecer parceria no fornecimento de 100 marmitas diárias para os funcionários da empresa x no primeiro ano... 30
Compartilhar