Aula 1 Resumo Administração de Marketing

Prévia do material em texto

SEJAM BEM VINDOS 
“LIVROS NÃO MUDAM O MUNDO. 
QUEM MUDA O MUNDO SÃO AS PESSOAS. 
OS LIVROS MUDAM AS PESSOAS.” 
 
 
Mario Quintana 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FRASE DO DIA 
Administração de MKT 
 
REGRAS GERAIS 
 
• HORÁRIO DAS AULAS 
 
• TRABALHO EM GRUPO / ATIVIDADES – PADRÃO ABNT 
 
• PRESENÇA / FALTAS 
 
• USO DO CELULAR 
 
• PRAZOS 
 
Disciplina: Administração de Marketing 
Responsável: Prof. Odair Gomes Salles 
 
Ementa: Decisões de Produtos; Conceitos de produto; Desenvolvimento e Gerenciamento de 
produtos; Marketing de Serviços e de organizações sem fins lucrativos; Decisões de distribuição; 
canais de marketing; Gestão da cadeia de suprimentos; varejo; Estratégias de promoção e de 
comunicações; Comunicação; Integrada de Marketing; Publicidade e Relações Públicas; 
Promoção de Vendas e Venda pessoal; Decisões de Preço, conceito de precificação e decisão 
do preço correto. 
 
Bibliografia básica: 
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. Ed. Rio de Janeiro, RJ: 
Prentice Hall, 2010.658.8 k87p 
COBRA, Marcos . Administração de marketing no Brasil. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier: Campus, 
2009. 658.8 C657a 
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações 
à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2012. 658.8 L337a 
Bibliografia Complementar 
Kotler, Philip. Princípios de marketing. 12. ed.. [S.l.]: Prentice Hall, 2008. 658.8 K87p 
GESTÃO de marketing. 2. ed.. [S.l.]: Saraiva, 2010. 658.8 G393 
Las Casas, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. 4. ed.. [S.l.]: Atlas, 2006. 658.87 L346m 
Churchill Jr, Gilbert A. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed.. [S.l.]: Zahar, 2005. 658.8 
C563m 
GRACIOSO, Francisco. Marketing estratégico: planejamento estratégico orientado para o 
mercado. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2005. 658.8 G731m 
1. GRUPO DE NO MÁXIMO 5 ALUNOS 
 
2. PESQUISA REAL E EM CAMPO, AVALIANDO COM 
FOTOS + TEXTO DE NO MÍNIMO 5 PÁGINAS + 
CAPA + SUMÁRIO + RESUMO + REFERÊNCIAS AO 
FINAL. 
 
3. SOB A ÓTICA DE PESQUISADORES: 4 Ps + PONTO + 
PESSOAS 
 
4. SLIDES + WORD – PRAZO DE ENVIO: 08/04 
 
Pesquisas de Artigos e Estudos em: 
 
Eventos 
ENANPAD 
EMA 
 
Periódicos 
RAC - ANPAD 
RAI - UNINOVE 
RAM - MACKENZIE 
RAUSP 
RAE - FGV 
RBGN – FECAP 
REV GESTÃO E REGIONALIDADE - USCS 
OUTROS CLASSIFICADOS NO SISTEMA QUALIS 
 
Sistema de Avaliação 
A avaliação da disciplina contará com os seguintes aspectos que comporão a nota do aluno na 
seguinte proporção; para a avaliação do professor (Avaliação 1) + Prova Colegiada (Avaliação 2) 
 Assiduidade 1,0 (um ponto) 
 Trabalho 2,0 (dois pontos) 
 Avaliação 7,0 (sete pontos) 
 RESUMO 
 
 INTRODUÇÃO 
 
 REVISÃO DA TEORIA/REFERENCIAL TEÓRICO 
 
 METODOLOGIA 
 
 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS 
 
 CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
 REFERÊNCIAS 
 
 Obs: mesmo sendo formato artigo, deverá ter capa, folha 
de rosto e sumário 
 
PADRÃO DE ARTIGO ACADÊMICO 
09/abril AVALIAÇÃO AV1 
03/junho AVALIAÇÃO AV2 
10/junho 2ª CHAMADA 
24/junho AVALIAÇÃO FINAL = EXAME 
CRONOGRAMA DE ATIVIDADES 
• MARKETING = 
• MARKET = MERCADO 
• ING = ANDO, ENDO, INDO, ONDO 
 
• ACM – ATRAÇÃO, CONVERSÃO E MANUTENÇÃO 
 
• OS 4 P´s SEGUNDO JEROME McCARTHY 
• PRODUTO 
• PREÇO 
• PRAÇA 
• PROMOÇÃO 
 
• CONSUMIDOR É IGUAL A CLIENTE? BLACKWELL(comportamento do 
consumidor) e DIAS (gerência de marketing) distinguem 
• COMPRA NÃO PLANEJADA x COMPRA POR IMPULSO (PATOLÓGICO) – 
PESQUISAS POP KORN (E.U.A) E POPAI (BRASIL) 
ANTES – DINO ATUAL - GOLFINHO 
EU-QUIPE EQUIPE 
TÁ-LENTO SELECIONAR E RETER 
TALENTOS 
VENDE-DOR CONSULTOR DE VENDAS 
TIRAR O PEDIDO CROSSELLING 
A EMPRESA TREINA O QUE VOCÊ TEM PARA 
OFERECER 
SELEÇÃO = CV+QI TESTES – IDIOMAS E 
INFORMÁTICA 
VESTIR A CAMISA TRANSPIRAR A CAMISA 
MÃO-DE-OBRA CABEÇA-DE-OBRA 
 “O processo de planejar e executar a concepção, 
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de 
idéias, bens e serviços, a fim de criar trocas que 
satisfaçam metas individuais e organizacionais.” 
(American Marketing Association) 
 
 “Um processo social por meio do qual pessoas e grupos 
de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que 
desejam com a criação, oferta e livre negociação de 
produtos e serviços de valor com outros.” 
(KOTLER, 2000) 
 Troca 
 Compradores organizacionais 
 Consumidores 
 Necessidades 
 Desejos 
 
 Fonte: American Marketing Association 
 
 Consumidor 
 Empresarial 
 Organizações sem fins lucrativos (3º setor) 
 Governamental 
 Global 
 
Ponto de 
venda 
Mercado 
alvo 
Produto Preço 
Promoção 
PRODUTO 
 
PROMOÇÃO 
 
PRAÇA 
 
 
PREÇO 
Saída de Caixa 
Entrada de Caixa 
“Preço – é o que você 
paga” 
 
“Valor – é o que você 
leva” 
 Warren Buffett 
Necessidade 
Desejo 
Valor do cliente 
Produto 
Concorrente 
Valor para o cliente 
Cliente 
PASSADO - APREÇAMENTO BASEADO NO CUSTO 
 
PRODUTO CUSTO PREÇO VALOR CLIENTES 
 
 
HOJE - APREÇAMENTO BASEADO NO VALOR 
 
CLIENTES VALOR PREÇO CUSTO PRODUTO 
 
Princípio básico 
Não é de primordial importância o que uma empresa 
pensa que produz - principalmente para o futuro da 
Empresa e para o seu bom êxito. 
O que é decisivo é o que o cliente pensa que está 
comprando, o que ele considera “valor” - isto é o que 
determina o que uma Empresa é, o que ela produz e se 
ela prosperará. 
(DRUCKER apud ALBRECHT, 1992) 
 MARKETING PODE SER CONSIDERADO COMO UM 
CONJUNTO DE PROCESSOS UTILIZADOS PARA ATENDER E 
SATISFAZER AS NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES. ESTES 
PROCESSOS ENVOLVEM A COMUNICAÇÃO E O 
RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES, ALÉM DA OFERTA 
DE PRODUTOS E SERVIÇOS, LUGARES, PESSOAS OU IDEIAS. 
 
 AMBRÓSIO (2007) AFIRMA QUE O PLANEJAMENTO DE 
MARKETING É UM PROCESSO DE COORDENAR PESSOAS, 
RECURSOS FINANCEIROS E MATERIAIS CUJO FOCO CENTRAL 
É A VERDADEIRA SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR E O PLANO 
DE MARKETING O DOCUMENTO QUE O RESUME, OU SEJA, A 
FORMALIZAÇÃO DO PLANEJAMENTO. 
 PARA KOTLER (2006), “O PLANO DE MARKETING É O 
INSTRUMENTO CENTRAL PARA DIRECIONAR E COORDENAR O 
ESFORÇO DE MARKETING”, AINDA SEGUNDO KOTLER, “É UM 
DOCUMENTO ESCRITO QUE RESUME O QUE O PROFISSIONAL 
DE MARKETING SABE SOBRE MERCADO E QUE INDICA COMO 
A EMPRESA PLANEJA ALCANÇAR SEUS OBJETIVOS”. 
 
AS PRINCIPAIS DIFERENÇAS APONTADAS POR CAMPOMAR E 
IKEDA, INDICAM QUE O PLANEJAMENTO DE MARKETING ESTÁ 
RELACIONADO AO PENSAMENTO, AO EXERCÍCIO DE IDEIAS, 
IMAGINAÇÃO DE POSSÍVEIS POSIÇÕES PRESENTE EM TODAS 
AS ORGANIZAÇÕES; ENQUANTO O PLANO DE MARKETING É 
UM DOCUMENTO A SER SEGUIDO, FORMAL, É O RESULTADO 
DOCUMENTADO DO EXERCÍCIO DE PLANEJAMENTO E QUE 
NEM TODAS AS ORGANIZAÇÕES FAZEM. 
Planejamento e Estratégia 
O que é planejamento? 
Peter Drucker disse que a finalidade do processo de 
planejamento é enfrentar a incerteza do futuro. Mas 
apenas uma parte do futuro é incerta e desconhecida, a 
outra parte é conhecida e previsível. Os dois tipos de 
situação exigem preparação, ou a empresa não vai ter 
equilíbrio para desenvolver. 
Planejar consiste em tomar três tipos de decisões: 
Definir o objetivo (ou objetivos) – qual situação deverá 
ser alcançada. 
Definir um ou mais cursos de ação – caminhos para 
atingir o objetivo 
Definir meios de execução – previsão dos recursos 
necessários para realizar o objetivo. 
O que é estratégia? 
Para Djalma Rebouças (2005), estratégia é o caminho, 
maneira ou ação formulada e adequada para alcançar, 
preferencialmente, de maneira diferenciada, os objetivos, 
desafios e metas estabelecidas, no melhor 
posicionamento da empresa perante seu ambiente. Para 
Amarú (2006), estratégia define a direção da empresa e a 
forma de competir com outras empresas. 
O que é planejamento estratégico? 
 
É o processo de tomar decisões sobre a estratégia da 
empresa. Quando o empreendedor decide iniciar um 
negócio, a partir de uma idéia de produto/serviço, já está 
fazendo planejamentoestratégico. Por certo, a base do 
processo de planejamento estratégico é a escolha de um 
negócio - um produto ou serviço destinado a um 
mercado ou cliente. 
Como fazer o Planejamento Estratégico do Negócio do seu Plano de 
Negócios 
O planejamento estratégico do Negócio pode ser dividido em etapas, 
conforme mostra a figura 1 abaixo. 
Estratégias de Crescimento: 
Produto/ Mercado 
Penetração 
no mercado 
Desenvolvimento 
do produto 
Diversificação 
Desenvolvimento 
do mercado 
Clientes Atuais 
Novos 
Clientes 
Produtos 
atuais 
Novos 
Produtos 
Mercados 
Produtos 
• PLANEJAMENTO 
• O PROCESSO DE PLANEJAMENTO EM UEN´s UTILIZA INÚMERAS 
ABORDAGENS PARA A REALIZAÇÃO DE DIAGNÓSTICOS 
ESTRATÉGICOS : 
• ABORDAGEM DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO (ARTHUR LITLLE) 
• MATRIZ PRODUTO-MERCADO (ANSOFF) 
• ANÁLISE SWOT (DAFO) – DEBILIDADES(FRAQUEZAS), 
AMEAÇAS, FORTALEZAS E OPORTUNIDADES (HARVARD BUSINESS 
SCHOOL) 
• ABORDAGEM DA ANÁLISE DE PORTFÓLIO DE PRODUTOS 
(ABORDAGEM BCG – BOSTON CONSULTING GROUP) 
• ABORDAGEM PIMS – Profit impact of marketing strategies – 
procura explicar Retorno sobre Investimento e Cash-Flow 
• ABORDAGEM DA ATRATIVIDADE DE MERCADO (GE - McKinsey) e, 
• ABORDAGEM DAS ARENAS COMPETITIVAS (D’Aveni) 
MATRIZ OBJETIVO 
CADEIA DE VALOR DE PORTER Identificar as fontes de vantagem competitiva. Uma forma 
sistemática para o exame de todas estas atividades e do modo 
como elas interagem 
ANÁLISE DAS FORÇAS 
COMPETITIVAS 
Avaliação da rivalidade e competências entre concorrentes 
BALANÇO DE VALOR DE 
CHURCHILL 
Identificar a relação custo-benefício 
SWOT Realização do diagnóstico da situação atual do produto ou serviço 
escolhido 
DE PORTFÓLIO DE NEGÓCIOS DO 
BOSTON CONSULTING GROUP 
Situar produtos, serviços, unidades de negócios, em comparação a 
outros produtos, serviços e unidades de negócios dentro da 
mesma empresa ou grupo de empresas e tendências, para 
definição de objetivos e estratégias 
DE POSICIONAMENTO 
COMPETITIVO 
Identifica o posicionamento da empresa em relação aos seus 
concorrentes 
DE POLÍTICA DIRECIONAL DA 
MACKINSEY/GE 
Auxiliar na análise das potencialidades de um determinado 
negócio/empresa, comparadas à atratividade do setor/mercado, 
indicando possíveis direcionamentos estratégicos em seus 
investimentos e expansão 
DE EXPANSÃO 
PRODUTO/MERCADO DE ANSOFF 
Analisar o crescimento empresarial 
CVA - CUSTOMER VALUE ANALYSIS Compara qualitativa e quantitativamente a performance do seu 
produto ou da sua empresa em relação aos principais concorrentes 
FORÇAS (STRENGTHS), FRAQUEZAS (WEAKNESSES), 
OPORTUNIDADES (OPPORTUNITIES) E AMEAÇAS 
(THREATS). 
NO BRASIL: FOFA OU DAFO 
 
 
Não há registros precisos sobre a origem desse tipo de análise, segundo 
HINDLE & LAWRENCE (1994) a análise SWOT foi criada por dois 
professores da Harvard Business School: Kenneth Andrews e Roland 
Christensen. 
 
Por outro lado, TARAPANOFF (2001:209) indica que a idéia da análise 
SWOT já era utilizada há mais de três mil anos quando cita em uma 
epígrafe um conselho de Sun Tzu: “Concentre-se nos pontos fortes, 
reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as 
ameaças ” (SUN TZU, 500 a.C.) Apesar de bastante divulgada e citada 
por autores, é difícil encontrar uma literatura que aborde diretamente 
esse tema. 
http://pt.wikipedia.org/wiki/1994
http://pt.wikipedia.org/wiki/Professor
http://pt.wikipedia.org/wiki/Harvard_Business_School
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Kenneth_Andrews&action=edit&redlink=1
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Roland_Christensen&action=edit&redlink=1
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Roland_Christensen&action=edit&redlink=1
http://pt.wikipedia.org/wiki/Ano
http://pt.wikipedia.org/wiki/Ep%C3%ADgrafe
http://pt.wikipedia.org/wiki/Sun_Tzu
Ambiente Interno 
Recursos Financeiros 
Marcas bem conhecidas 
Habilidades tecnológicas 
Forças Deficiências 
Falta de direção estratégica 
Altos custos 
Instalações Obsoletas 
Ambiente Externo 
Oportunidades Ameaças 
Novos mercados potenciais 
Novos produtos potenciais 
Queda de barreiras 
comerciais internacionais 
Nova concorrência 
Crescimento lento do 
mercado 
Novas regulamentações 
Exemplos de Questões DAFO 
ATIVIDADE EM GRUPO 
1. Reúna-se com seu grupo de estudos 
 
2. Estabeleçam um produto ou serviço conhecido no 
mercado 
 
3. Façam um exercício de análise SWOT em termos de 
ameaças e oportunidades conforme o exemplo apresentado 
 
4. Elaborem uma rápida apresentação 
 
5. Apresentem em plenária explicando as escolhas 
• EXERCÍCIO COM OS PARTICIPANTES : ESCOLHA DE UM 
PRODUTO E UTILIZAR A MATRIZ SWOT 
DEBILIDADES/FRAQUEZAS FORTALEZAS 
 
AMEAÇAS 
 
OPORTUNIDADES 
 
• FRAQUEZAS E FORTALEZAS = ANÁLISE INTERNA 
• AMEAÇAS E OPORTUNIDADES = ANÁLISE EXTERNA