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Análise do Comportamento do Consumidor Lúcia Silva Borges Aula 2 * Objetivos * Entender algumas teorias sobre o comportamento do consumidor. * Teorias sobre o Comportamento do Consumidor Motivação A motivação refere-se a um estado alterado de uma pessoa, o qual conduz a um comportamento voltado a um objetivo. * * Grau de importância das necessidades mudam com o tempo: óleo bronzeador. Necessidades hedônicas: relacionadas ao desejo de prazer. Necessidades utilitárias: funções básicas e benefícios materiais. * Pirâmide de Maslow para as cinco categorias gerais de necessidades humanas * Necessidades e expectativas Necessidade – motivação para satisfazê-la. Necessidades hedônicas - Desejo e prazer Necessidades utilitárias – Funções básicas Expectativas são formadas por: experiências anteriores; comentário boca a boca; esforços de marketing da empresa; notícias. Expectativas são mutáveis e influenciadas por: propaganda; determinação de preços; novas tecnologias; Inovações em bens, serviços e tendências sociais. * * Um modelo de Motivação Humana Fonte: Urdan; Urdan (2010). * Teorias sobre o Comportamento do Consumidor * Abordagem multidimensional da motivação do consumidor, o que se adquire e usa satisfaz diversas necessidades e desejos simultaneamente ou em momentos distintos. * Fonte: Urdan; Urdan (2010). Teorias sobre o Comportamento do Consumidor * Uma peça de roupa pode ser comprada por que: o manterá seco e sem frio; é a moda seguida pelo grupo de amigas e amigos; traz o nome de um estilista famoso que dá status; é bonita de se ver; despertou o interesse em ler sobre o inovador tecido de que ela é feita; é divertida de usar. Exemplo da abordagem multidimensional da motivação do consumidor * © Carlosphotos | Dreamstime.com * Década de 80 – marco do início da teoria baseada em emoções para explicar o comportamento do consumidor. Emoções e afeto passam a fazer parte de modelos de base cognitiva. Inter-relação entre comportamento do consumidor, seu ambiente e o afeto-cognição. * Teorias sobre o Comportamento do Consumidor * Todos os aspectos que o envolve na situação de compra. Imagine-se em um supermercado... Pessoas transitando, barulho de conversas, layout da loja, largura dos corredores... Significados na experiência afetivo-cognitivo e comportamental. * Ambiente do Consumidor © Photographerlondon | Dreamstime.com * Afeto-cognição * Presta atenção em alguns aspectos; Interpreta grande parte das informações; Avalia alguns produtos; Seleciona o que quer... Diferentes reações psicológicas... © Daniela Spyropoulou | Dreamstime.com * Afeto * Respostas emocionais Cognição Reações mentais (raciocínio) * * Afeto Respostas emocionais Externalizado por meio de movimentos corporais; Respostas positivas ou negativas; Imediatas e pouco controláveis. Características: Amplamente reativo; Pouco controle direto; Sentidos fisicamente; Consumidores aprendem com eles. * * Cognição Reações mentais (raciocínio) Processos mentais, pensamentos e significados. Função do sistema cognitivo – interpretar, perceber o sentido e compreender os aspectos significativos de suas experiências; Situação aceitável ou satisfatória a uma situação ótima. Função de processar – identificar metas e objetivos, avaliar procedimentos para atingir metas – variar em situações e produtos. * Afeto e cognição * Afeto Cognição Reações afetivas produzidas pelo sistema afetivo em reação a estímulos ambientais, podem ser interpretadas pelo sistema cognitivo gerando reações cognitivas (crenças, significados, conhecimentos). * Afeto e cognição * Influência do ambiente – cognição (tomada de decisão) Humor Sistema afetivo pode ser influencia pelas experiências em uma situação; Comportamento de um vendedor... © Saiko3p | Dreamstime.com Reflexões... A música ambiente que esta tocando é a que seu público gosta? Você seleciona o que vai ser tocado ou deixa o dia inteiro na mesma estação rádio? As cores do ambiente são agradáveis? Tem ligação com a sua marca? O que ela quer passar? É contemporânea ou de época? Extrovertida ou introspectiva? Você já deu, por exemplo, um copinho de vinho para ele degustar? E a temperatura? Está agradável? A influência do ambiente * Análise do Comportamento do Consumidor Lúcia Silva Borges Aula 2 * * Se é verdade que o comportamento e as motivações podem ser compreendidos por meio de pesquisa, também é verdade que os profissionais de marketing agora têm maior habilidade em influenciar o consumidor do que antes? *
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