TEMA 3 - Empreendedorimo

Prévia do material em texto

Empreendedorismo
O processo empreendedor para transformação dos alunos, com ênfase na criação de novos
empreendimentos de base tecnológica.
Prof. Aderson Campos Passos
1. Itens iniciais
Propósito
A atitude empreendedora, a criação de novas soluções e o foco no cliente são competências que precisam ser
desenvolvidas em qualquer profissional, seja ele de áreas tecnológicas, humanas ou biomédicas. Seguindo
essa linha, este conteúdo descreve um processo criativo estruturado para a construção de novos
empreendimentos e, em paralelo, convida o estudante a desenvolver um processo reflexivo de
aprimoramento.
Objetivos
Reconhecer a natureza do empreendedorismo e da criatividade.
Aplicar a modelagem estática de negócios (canvas do modelo de negócio).
Aplicar a modelagem dinâmica de negócios (lean startup).
Reconhecer os conceitos de estratégia empresarial.
Introdução
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
• 
• 
• 
• 
1. A natureza do empreendedorismo e criatividade
Vamos começar!
Panorama do curso e criatividade para novos empreendimentos
Assista ao vídeo a seguir para conhecer os principais pontos que serão abordados neste módulo.
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
Importância e características dos empreendedores
Os empreendedores são os promotores da transformação, seja ela qual for. Empreende quem cria novos
negócios ou empresas, quem concebe novos processos e produtos dentro de empresas já existentes, quem
não aceita a pobreza em nossas comunidades e se mexe para melhorar a vida das pessoas e, em última
instância, até mesmo os pais e mães inconformados, que fazem de tudo para melhorar as suas vidas e as de
seus filhos.
Por serem os promotores da transformação, os empreendedores são a mola propulsora da sociedade porque
produzem riqueza, geram empregos e trabalham para tirar da inércia quem está parado.
Comentário
É importante destacar que o principal objetivo desse texto não é falar do talento e histórias bem-
sucedidas dos outros, mas despertar em você o seu espírito empreendedor! A sociedade, as
organizações e as famílias precisam de pessoas inquietas que busquem o aprimoramento, o bem-estar e
a riqueza. E você também pode ser um empreendedor. 
A importância desses indivíduos é tão grande para a sociedade, que inúmeros pesquisadores e professores
dedicam-se a entender seus comportamentos, a desenvolver novos métodos para a criação de novos
negócios e a propagar essas ideias por meio de novos cursos (tais como este) para formar novos
empreendedores. O empreendedorismo pode ser aprendido e desenvolvido e, justamente por isso, é tão
importante conhecer as suas características, componentes e métodos.
Quais são as características psicológicas e atitudes que estão presentes nos empreendedores? Leia, reflita e
pergunte para si mesmo: “o que devo fazer para desenvolver essas características?”
Criatividade
É a capacidade de criar, produzir ou inventar coisas novas. Todos somos
capazes de criar. O empreendedor usa sua inquietação para desenvolver
novas soluções para problemas relevantes.
Inquietação
O empreendedor é, por natureza, um indivíduo inquieto. Ele está sempre
pensando em oportunidades para criar coisas novas ou aprimorar o que
já começou.
Paixão
Paixão e inquietação são características que andam juntas no mundo do
empreendedorismo, mas é preciso ter cuidado com a primeira. Se, por
um lado, a paixão é o combustível da vontade de realizar, por outro, ela
pode cegar o empreendedor. Empreendedores apaixonados por suas
ideias e hipóteses não podem deixar de testá-las exaustivamente com os
possíveis clientes para descobrir se, de fato, haverá interesse. Caso
contrário, poderão investir tempo e dinheiro em projetos que fracassarão.
Correr riscos calculados
Engana-se quem acredita que ser empreendedor significa “construir o
avião enquanto se cai em queda livre”, ou seja, arriscar tudo o que se tem
sem critérios. Novos empreendimentos possuem grande incerteza, mas
exigem racionalidade do empreendedor.
Identificar oportunidades
As oportunidades estão relacionadas a problemas que precisam ser
resolvidos (por exemplo: educação barata e de qualidade, serviços de
saúde acessíveis, alimentação perto de casa etc.). Mas você não será
capaz de resolver todos os problemas, pois todos temos limitações.
Assim, as oportunidades de interesse serão o casamento entre o que
você é capaz de fazer (ou aprender rapidamente) com o que as pessoas
precisam, ou seja, problemas que podem ser resolvidos na forma de
novos negócios.
Análise rigorosa
Ao mesmo tempo que se identifica uma possível oportunidade, é
necessário analisar se essa hipótese de oportunidade de fato é real. Por
isso, é necessário que se tenha elevada capacidade de análise para
reduzir riscos e evitar investir tempo e dinheiro desnecessariamente.
Capacidade de planejamento
Planejamento é importante em tudo nas nossas vidas, mas em um
contexto de recursos limitados é fundamental planejar e utilizar os
melhores recursos e métodos. Os módulos seguintes mostrarão métodos
modernos e técnicas de planejamento utilizados por startups bem-
sucedidas do mundo inteiro.
Não ter medo do fracasso
Fracassar é horrível e doloroso. Para evitar essa experiência, devemos
analisar e planejar nossas ações no novo empreendimento, mas
precisamos ter coragem e estarmos conscientes de que o nosso
empreendimento pode dar errado. Também devemos saber que grandes
empreendedores fracassaram e aprenderam com os seus erros para
fazer melhor da próxima vez. Entenda que a sua derrota pode ser a
escada para o seu sucesso futuro (é duro, mas é verdade).
Todas essas características mostradas anteriormente fazem sentido, mas você só irá desenvolvê-las se
praticar e meditar bastante sobre elas.
Para te ajudar nesse processo de internalização dessas atitudes empreendedoras, sugiro a você que assista
ao filme e ouça a música citados a seguir:
Sociedade dos poetas mortos
Assista ao filme Sociedade dos poetas mortos
(1989), um grande sucesso protagonizado pelo
ator Robin Williams no qual são propostas
reflexões importantes e alinhadas com o que já
expomos anteriormente. No final deste estudo,
mais especificamente na seção Explore +, são
propostas algumas reflexões relacionadas ao
filme.
Caçador de mim
Reflita ouvindo a canção Caçador de mim, de
Milton Nascimento (disponível nos streamings
de música e vídeo). Toda poesia está sujeita a
interpretações. Assim, recomendo você
interpretar a canção como um convite à
mudança de atitude e autoaprimoramento.
Empreendedorismo e tecnologia 
Pessoas que criam novos negócios (de padarias e pet shops até startups de robótica, indústrias etc.) são
empreendedoras, mas, no mundo de hoje, somos fascinados pelas novas tecnologias e pelo seu impacto em
nossas vidas. Entretanto, antes de avançarmos neste conteúdo, é importante destacarmos o conceito de
inovação, que é uma palavra empregada de maneira frouxa (e muitas vezes inadequada) e que tem tudo a ver
com o assunto tratado aqui.
Veja o conceito de inovação a seguir:
[...] uma inovação é a implementação de um produto (bem ou serviço) novo ou significativamente
melhorado, ou um processo, ou um novo método de marketing, ou um novo método organizacional nas
práticas de negócios, na organização do local de trabalho ou nas relações existentes. 
(OCDE, 1997, p. 55)
Perceba que para termos uma inovação não basta inventar um protótipo “de brinquedo”, como fazia o
professor Pardal, ou um “programinha” bacana que faz coisas diferentes. Inovação é produto na rua e
faturando, ou processos gerando diferenciais competitivos para as organizações. E o objetivo principal do
empreendedor de base tecnológica é gerar inovação.
Voltando ao assunto empreendedorismo e tecnologia, vemos diante de nós um mundo com grandes
incertezas postas pelo desenvolvimento tecnológico acelerado. Por um lado, já vimos esse filme e sabemos
que em outros momentos da história novos produtos ocuparam o espaço de produtos existentes banindo-os
do mercado.O famoso economista austríaco Joseph Schumpeter (1883-1950) descreveu esse fenômeno em seu clássico 
Teoria do desenvolvimento econômico, publicado em 1911. Nesse livro, ele destaca a importância da inovação
tecnológica para o desenvolvimento da sociedade e cunha a expressão creative destruction (destruição
criativa), fazendo referências a esses novos produtos e serviços que ocupam o espaço dos antigos. Ele fala
também do papel do empreendedor nesse processo e dá as mesmas lições repetidas hoje pelos profissionais
de marketing:
[…] os consumidores são educados por ele, se necessário; são, por assim dizer, ensinados a querer
coisas novas, ou coisas que diferem em um aspecto ou outro daquelas que tinham o hábito de usar. 
(SCHUMPETER, 1997, p. 76)
São inúmeros os exemplos de novas tecnologias que ocupam espaços de outras já existentes. Veja os
exemplos a seguir:
Foto
A Kodak, gigante mundial da fotografia no século XX, menosprezou a capacidade das câmeras digitais
e praticamente sumiu. Os mais velhos irão lembrar das câmeras analógicas que registravam as
imagens em películas plásticas (filmes) e que eram encaminhadas para revelação em lojas
especializadas. As câmeras com filmes foram primeiramente substituídas por câmeras digitais. Hoje,
quem tem um celular tem embutido uma câmera que fotografa, filma e publica (em redes sociais) com
velocidade altíssima e custo praticamente nulo.
Música
A milionária indústria da música precisou modificar radicalmente o seu modelo de negócios para
poder sobreviver. Os discos de vinil e, posteriormente, os compact disks (CDs) geraram muita renda
para essas grandes multinacionais. Entretanto, a digitalização da música, a internet e os smartphones
com seus aplicativos viabilizaram a criação de startups como Spotify, Deezer e outras, que
disponibilizam praticamente qualquer música a um custo mensal acessível para todos, na forma de
serviços online.
Esses são dois exemplos emblemáticos que fazem parte das nossas vidas, mas existem muitos outros… e
outras novidades irão aparecer de forma avassaladora.
O historiador israelense Yuval Harari escreveu livros que discutem a presença do homem sobre o planeta e
lança luz sobre o que poderá acontecer no futuro como mera consequência do avanço tecnológico. Tratando
inicialmente da inteligência artificial, que ainda está engatinhando, forças armadas de todo o mundo correm
para incorporarem suas potencialidades em seus artefatos bélicos.
Já se fala (com muito temor) sobre os robôs com autonomia para matar. E apesar do absurdo
relacionado a essa ideia, onde o próprio homem dá à máquina a capacidade de destruí-lo, o medo
de ficar para trás impulsiona essas tecnologias e produtos temerários (ou seja, se o exército chinês
não os desenvolver, o exército americano o fará, e ninguém quer ficar sem a capacidade bélica).
Hoje, já somos monitorados por grandes empresas de tecnologia e tudo indica que seremos ainda mais. Todos
fazemos questão de ter um celular com sistema operacional do Google, da Apple ou sermos ativos em redes
sociais. As nossas reações dentro desses sistemas geram quantidades enormes de dados, que revelam
nossas preferências e perfil como consumidores. Com isso, essas empresas criaram o oligopólio internacional
do marketing digital, uma nova área do conhecimento que foi completamente criada com base nessas
tecnologias. Todas as empresas que querem se divulgar e vender os seus produtos recorrem a essas grandes
empresas.
Esse processo de controle e levantamento de perfil dos indivíduos é muito bem descrito nos filmes sugeridos
a seguir.
O dilema das redes
No filme O dilema das redes (Netflix, 2020)
vemos que não bastasse o conhecimento sobre
os nossos perfis de consumo, é possível saber
também nossas posições sobre assuntos
políticos e ideológicos. Com isso, acreditam que
também é possível manipular grandes massas
de indivíduos e todo o processo democrático.
Privacidade hackeada
No filme Privacidade hackeada (Netflix, 2019)
que descreve esse processo tecnológico, é
possível perceber que, curiosamente, a
manipulação política descrita é atribuída a
partidos de direita, quando, na verdade, o
serviço pode ser prestado a qualquer um que
pagar por ele.
Esse controle poderá aumentar ainda mais se, por exemplo, virar moda a implantação de sensores de
monitoramento de saúde (tecnologia que já existe) ou os governos decidirem terceirizar o reconhecimento
facial nas ruas para startups, com o argumento de aumentar a segurança pública.
Mas apesar de todas as críticas aos empreendimentos de base tecnológica, eles ainda são vedetes
econômicas. Isso porque, ao embutirem novos materiais, software e hardware, algoritmos sofisticados etc.,
eles agregam muito valor para o consumidor final, geram muitos lucros e contribuem para a competividade
das nações. Uma característica adicional dos empreendimentos de base tecnológica é a possibilidade da
escalabilidade.
Negócios escaláveis são aqueles que apresentam crescimento acelerado sem aumentar os custos
na mesma proporção. Nessas circunstâncias, a empresa pode alcançar grandes resultados com
baixo investimento. 
Podemos ver dois exemplos desse tipo de negócio a seguir:
Jogos eletrônicos
Os aplicativos de jogos eletrônicos em celulares, mesmo vendidos a custos muito baixos, podem
gerar grandes lucros para os criadores.
Cursos EaD
Os cursos EaD exigem um investimento inicial para montar o curso, mas, após isso, milhares de alunos
podem ser atingidos quase que sem nenhum custo adicional.
A indústria também possui características semelhantes apesar dos seus produtos terem um custo unitário
mensurável.
Necessidade de pessoas criativas
Escolas de vários níveis (do ensino infantil ao ensino superior) mudaram seus planos pedagógicos para
contemplar não só conteúdos, mas também habilidades e atitudes. Se, antes, os estudantes e profissionais
eram formados para acumular conhecimentos, hoje torna-se fundamental serem capazes de colocar esses
conhecimentos em prática, o que se dá mediante o exercício de habilidades e atitudes. E, dentre o conjunto
de atitudes, uma das mais valorizadas nos dias de hoje é a criatividade.
A história mostra que os profissionais mais valorizados em várias áreas são aqueles que criam. Veja alguns
exemplos desses tipos de profissionais conforme a área de atuação.
Música
Na música, admiramos os Beatles, Gilberto Gil, Tom Jobim e muitos outros que conceberam lindas
canções que nos emocionam. Os músicos que reproduzem suas canções são importantes, mas não
são admirados como eles.
Arquitetura
Na Arquitetura e no Paisagismo, nós admiramos as obras de Oscar Niemeyer e Roberto Burle Marx,
mas valorizamos bem menos os engenheiros e pedreiros que ajudaram a construir as suas criações.
Tecnologia
Na tecnologia temos ícones como Steve Jobs e Bill Gates, que lideraram o desenvolvimento de
produtos e serviços que suportam as mudanças no futuro. 
Por isso, precisamos entender um pouco mais a natureza do processo criativo e direcionarmos os nossos
esforços para nos tornarmos profissionais melhores.
É importante destacar o seguinte conceito:
A criação não é uma ideia ou insight, mas algo concreto. Por isso, não adianta somente ter boas
ideias, é preciso trabalhá-las para que elas se transformem na sua criação.
Quando se trata da criação de novos produtos ou serviços (o que pode acontecer não só em uma startup, mas
também em uma empresa já existente que busca inovação), o processo criativo ganha uma formatação
específica que precisa considerar a capacidade do time de criação e os clientes desses novos produtos e
serviços. 
Exemplo
Podemos ser capazes de antever grandes oportunidades com o desenvolvimento de novos tipos de
robôs, mas de nada adiantará se, no seu time, não estiverem presentes engenheiros de computação e
eletrônicos que conheçam sobre robótica. De maneira semelhante, não adianta termos engenheiros
tecnologicamente preparados que estão desconectados das necessidades do mercado e, por isso, são
incapazes de desenvolver soluções que vendam e sejamviáveis. 
Por isso, vale destacar que:
Sua criação deve ser a união entre o que você e seu time sabem fazer e o que os clientes irão
comprar.
Considerando esse conceito, veja aqui o chamado processo criativo empreendedor, que utiliza também o 
canvas do modelo de negócios e o lean startup:
Como já mencionado anteriormente, a atitude empreendedora surge de uma inquietação, e muitos, inclusive,
já sabem que desejam tocar seus próprios empreendimentos mesmo sem saber qual será a área de atuação.
Nesse momento, surgem duas perguntas importantes com o objetivo de incentivar a sua criatividade:
O que faço para ter boas ideias de negócio?
Como faço para estimular a minha criatividade?
Possíveis respostas para essas perguntas estão discutidas em detalhes no vídeo no início do módulo. 
Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
Qual é o seu propósito?
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
O desafio da atitude empreendedora
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
Verificando o aprendizado
Questão 1
Considerando o conceito de inovação, analise as afirmativas a seguir:
 
I) A prefeitura de Fortaleza (CE), ao criar o aplicativo “Zul Digital”, que automatiza o processo de pagamento de
taxas de estacionamento pelas ruas da cidade pelo celular, criou uma inovação, pois melhorou o processo de
pagamento, aumentou a segurança da população (reduzindo a presença dos flanelinhas) e criou condições
para aumento da arrecadação de impostos.
II) Trabalhos de conclusão de graduação têm como finalidade impulsionar os estudantes a produzirem
inovação ainda no ambiente universitário.
III) A criação de pequenos protótipos experimentais que ilustram o funcionamento de novos produtos é um
passo intermediário na criação de inovação. Tais protótipos só poderão ser considerados inovação quando
estiverem bem-acabados e prontos para serem comercializados.
 
Agora marque a opção verdadeira:
 
A As afirmativas I e II são corretas.
B As afirmativas II e III são corretas.
C A afirmativa II é correta.
D As afirmativas I e III são corretas.
E Só a afirmativa I é correta.
A alternativa D está correta.
Por estar criando um processo novo e melhorando os serviços prestados à população, a prefeitura de
Fortaleza criou uma inovação que se enquadra na definição colocada no corpo deste conteúdo. Trabalhos
de conclusão de graduação não foram concebidos para se tornarem novos produtos ou serviços, mas isso
pode vir a ocorrer se existir a intenção clara do aluno e da instituição de ensino para isso. O conteúdo deste
estudo dará orientações importantes nesse sentido. Protótipos são etapa importante na criação de novos
produtos, mas ainda não são uma inovação.
Questão 2
Considerando o processo de criação de novos produtos e serviços, analise as afirmativas a seguir:
 
I) Incentivar o desenvolvimento da criatividade é fundamental para os sistemas de ensino dos países. Pessoas
criativas serão capazes de dar novas soluções para os problemas e, com isso, contribuir para as organizações
e para a sociedade de maneira geral.
II) A ideia (ou insight) é o elemento chave da criação. Ter boas ideias requer talento, foco, dedicação ao
processo criativo e preocupação com os problemas que precisam ser resolvidos. Por isso, pode-se dizer que
criar é ter boas ideias.
III) Por estarem fazendo internato no hospital universitário, os estudantes de Enfermagem João e Marcela
perceberam a necessidade de implantação de um sistema de informação para controlar o fluxo de
medicamentos e prescrições médicas, de forma a contribuir para o aumento do controle de gastos do hospital
e melhorar o atendimento aos pacientes. Por perceberem ali uma grande oportunidade, decidiram montar uma
startup. A dupla reúne conhecimento sobre o problema e possui as capacidades necessárias para desenvolver
o novo sistema de informação.
 
Agora marque a opção verdadeira:
A As afirmativas I e II são corretas.
B As afirmativas II e III são corretas.
C A afirmativa II é correta.
D As afirmativas I e III são corretas.
E Só a afirmativa I é correta.
A alternativa E está correta.
As organizações, cidades e nações precisam de pessoas criativas para contribuírem com o seu
desenvolvimento. Pessoas com boas ideias são muito importantes, mas de nada adiantará ter boas ideias
que não são postas em prática. Ideias são importantes, mas precisam ser concretizadas para, de fato, se
tornarem o objeto de criação. Os estudantes de Enfermagem foram capazes de identificar problemas
importantes do ambiente hospitalar, mas só poderão criar o sistema de informação se tiverem na equipe
alguém capaz de desenvolver o software. Claramente, a dupla não reúne condições de montar a startup.
2. Modelagem estática de negócios (canvas do modelo de negócios) 
O que é uma empresa e o que é uma startup
Após a construção da ideia de negócio, é necessário modelar esse negócio com a intenção de conceber como
ele irá gerar valor para os clientes. A ferramenta mais conhecida e difundida para isso é o canvas do modelo
de negócio, que é extremamente popular e um conhecimento fundamental para os empreendedores.
 
Para falar sobre o modelo de negócio com segurança, serão descritos antes alguns conceitos que mostram
um caminho para o empreendedor que deseja abrir um novo negócio. Por isso, será definido e discutido o que
são empresas e startups. Dessa maneira, a meta é que você termine este módulo compreendendo esses
conceitos e que seja capaz de construir e modificar o seu próprio modelo de negócios usando o canvas
conforme as possíveis evoluções que irão ocorrer.
Delimitando definições
Junto à palavra empreendedorismo vem imediatamente a ideia de montagem de empresas e startups. Mas o
que são empresas e startups?
A empresa, de acordo com sua composição definida no senso especializado, é uma organização
econômica, civil ou comercial, que atua na exploração de um ramo de negócio e oferece ao mercado
bens e/ou serviços.
É importante perceber que estamos cercados de empresas por todos os lados. Lojas nas ruas, hospitais,
escolas, supermercados, indústrias etc. Todos possuem o seu papel e são importantes para a sociedade. O
termo startup normalmente gera muitas dúvidas e por isso serão oferecidas duas definições. Veremos a 
primeira definição de startup a seguir:
A startup é uma organização temporária, que está em busca de consolidar um modelo de negócio e que
pretende ter altas taxas de crescimento.
BLANK; DORF, 2014, p. 17
Um aspecto importante que faz parte dessa primeira definição é o fato de a startup ser uma organização
temporária. A startup é construída para se tornar uma empresa e não possui outra finalidade que não seja a
busca por um modelo de negócio viável. Partindo dessa definição, podemos dizer que jovens que se reúnem
na faculdade para propor a criação de um novo negócio, mesmo que embrionário, também estão
desenvolvendo uma startup. Pequenas iniciativas para construção de um novo modelo de negócio podem ser
chamadas de startups.
 
A pretensão de crescer a altas taxas faz o negócio se tornar mais atraente para todos os envolvidos na sua
construção, mas é importante dizer que nem sempre isso acontece, apesar da intenção de todos. E
normalmente esse tipo de crescimento é obtido em modelos de negócio que de alguma forma utilizam
tecnologia.
 
Agora, veremos a segunda definição de startup:
Instituição humana projetada para criar novos produtos e serviços sob condições de extrema incerteza.
RIES, 2012, p. 29
As definições de startups são muito variadas e, às vezes, confusas. Há quem chame grandes empresas como
Google, Amazon etc. de startups, porque elas trabalham com tecnologia avançada. Seguindo a primeira
definição, essa percepção é bastante errada, pois os modelos de negócio dessas empresas são bem
consolidados.
 
As startups são muito importantes, pois têm a vocação de gerar muitos empregos, assim como novos
produtos e serviçoscom grande velocidade. Elas podem também levar inovações para as empresas já
existentes, especialmente quando são adquiridas. Por esses motivos, dão grandes contribuições para o
desenvolvimento das nações e seu desenvolvimento é extremamente estimulado em quase todos os países.
Canvas do modelo de negócio
Antes de entender o que é o canvas do modelo de negócio, é fundamental entender antes o que é um modelo
de negócio. A definição de modelo de negócio está descrita a seguir: 
Um modelo de negócio descreve a lógica de criação, entrega e captura de valor por parte de uma
organização. 
(OSTERWALDER; PIGNEUR, 2013, p. 20)
Usar modelos de negócio conforme proposto por esses autores se tornou uma prática comum e bastante
difundida mundialmente. Mais do que uma forma de representar o funcionamento de empresas e startups, ela
estabelece uma linguagem comum de comunicação entre partes interessadas.
Mais adiante, quando for mostrado o canvas do modelo de negócio, você perceberá que o “modelo” é uma
representação da realidade da empresa. Por isso, é oferecida aqui outra definição.
Modelo de negócio é uma forma simplificada de explicar o funcionamento da empresa para atender às
necessidades dos clientes.
(Definição do autor.)
O que é canvas do modelo de negócio?
A palavra canvas significa quadro, em inglês. Por questões de hábito dos usuários, percebe-se que apesar da
existência de uma tradução correta e coerente, os seus usuários ainda assim usam o nome original. Por esse
motivo, foi utilizada aqui a expressão canvas do modelo de negócio. O canvas é uma fotografia do negócio, ou
seja, como ele é ou foi concebido hoje. Por isso, foi dito que se trata de uma forma estática de modelagem.
A ferramenta canvas foi desenvolvida durante a tese de doutorado de Alexander Osterwalder, que foi
orientada pelo Prof. Yves Pigneur. Essa forma de representar os modelos de negócio fez sucesso por ser
simples, fácil de entender e suficientemente genérica para representar negócios de diversos níveis de
complexidade. A imagem a seguir mostra o canvas, que em uma única folha pode representar os modelos de
negócio.
Alexander Osterwalder
Autor do livro Business model generation, em 2008, que traz a proposta do canvas.
Essa representação é feita considerando as nove dimensões que são detalhadas a seguir: 
Segmentos de clientes
Falar em segmentos de clientes é mais genérico do que falar somente em clientes. Essa expressão é
importante porque nos faz lembrar que em muitas situações as empresas irão vender para clientes
bem específicos (nichos de mercado).
Proposta de valor
É o conjunto de produtos ou serviços que criam valor para um segmento de clientes específico.
Relacionamento com clientes
As empresas normalmente são motivadas a buscar relacionamento para conquistar clientes, reter
clientes e ampliar as vendas.
Canais
Os canais descrevem como uma empresa se comunica e alcança seus segmentos de clientes. A
expressão “canais” é bastante genérica e ampla. Provavelmente foi a maneira que os autores criaram
para desenvolver um canvas simples. Osterwalder e Pigneur (2013, p. 25) mostram que essa
expressão se refere a todas as maneiras que o produto pode ser levado ao cliente em todas as fases
do ciclo de venda. Assim, contempla desde a fase de propaganda do produto, até a oferta de compra,
passando pela logística de entrega até a pós-venda.
Atividades-chave
Representam as principais atividades desenvolvidas pela empresa e que são fundamentais para a
entrega da proposta de valor.
Recursos principais
Indica quais são os principais recursos que são utilizados pela empresa para oferecer sua proposta de
valor para seu segmento de clientes.
Parcerias principais
As parcerias muitas vezes são fundamentais para que os negócios deem certo. Elas podem otimizar
recursos, reduzir riscos e reduzir custos. Lembrar que parceiros não são fornecedores! Em geral, são
pessoas ou empresas que têm capacidades complementares às suas e sem as quais você não
conseguiria aproveitar as oportunidades.
Fontes de receita
As fontes de receita representam como a empresa ganha dinheiro do seu segmento de clientes para
manter as suas atividades e, após subtrair os seus custos, obter o lucro.
Estrutura de custos
Estabelece os custos envolvidos na operação do modelo de negócio. Acompanhar os custos é algo
fundamental e pode determinar o sucesso ou fracasso de determinados negócios.
Dica
A construção do canvas normalmente é iniciada a partir dos segmentos de clientes. Em seguida, é
pensada na proposta de valor para atender a esses segmentos. Posteriormente, as outras dimensões
podem ser feitas em ordens variadas. 
O vídeo a seguir ajudará você a entender cada um dos componentes do canvas e tirar dúvidas que possam
existir. Faça o esforço de memorizar cada um dos componentes e colocá-los no papel (de cabeça!), igual ao
que está descrito na imagem anterior. 
Saiba mais
Saber o que é o canvas não é suficiente. Você precisa saber montá-lo e, para isso, deve praticar! Vou
colocar aqui abaixo dois exercícios para você e irei mostrar a minha resposta na seção Vem que eu te
explico! no final do módulo. Pegue uma folha em branco e uma caneta, separe os componentes e faça os
exercícios. Vale lembrar que a sua resposta pode ser diferente da minha, ok? Bom trabalho! Exercício 1:
construa o canvas da farmácia de bairro mais próxima de sua casa.Exercício 2: construa o canvas para
uma empresa imobiliária, que aluga e vende imóveis residenciais na sua cidade. 
Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
O canvas da farmácia de bairro
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
O canvas da imobiliária
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
A diferença entre modelo de negócio e plano de negócio
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
Verificando o aprendizado
Questão 1
Considerando os conceitos de empresa e startup, analise as afirmativas abaixo:
 
I) Uma coisa determinante para caracterizar a transição do estado startup para uma empresa é o registro do
CNPJ na junta comercial. Isso porque o ato de registrar exige a definição de sua área de atuação e, com isso,
não podem restar dúvidas sobre o modelo de negócio.
II) Tanto empresas quanto startups podem oferecer produtos e serviços para os seus clientes. O que vai ser
determinante no enquadramento da organização em uma nomenclatura ou outra é que a startup oferecerá o
serviço ou produto sem ter a certeza plena de que adotará aquele modelo de negócio.
III) Chegou a Ipanema, uma pizzaria onde as pizzas são feitas por um robô. O cliente faz o pedido em um
totem eletrônico, paga e, após alguns minutos de preparo, a pizza lhe é entregue. Um único funcionário é
responsável por ligar o forno e as máquinas na loja no início do expediente, comprar as matérias-primas,
deixá-las ao alcance do robô, fazer a limpeza e estar disponível para eventuais problemas que possam
ocorrer. Esse tipo de empresa possui uma inovação de processo, mas não pode ser classificada como uma 
startup, pois não está em busca de um novo modelo de negócio.
 
Agora marque a opção verdadeira:
A As afirmativas I e II são corretas.
B As afirmativas I e III são corretas.
C A afirmativa II é a única falsa.
D As afirmativas I, II e III são corretas.
E Só a afirmativa I é incorreta.
A alternativa E está correta.
Às vezes, as startups precisam fazer seus cadastros na junta comercial para legalizar as suas operações,
conseguir recursos em órgãos de fomento à inovação etc. Mas isso não as impede de modificar no futuro
os seus próprios modelos de negócio. Segundo a definição, startup é uma organização temporária que está
em busca de um modelo de negócio, esse é o fator determinante que a diferencia de uma empresa, pois
ambas podem comercializar produtos ou serviços. A empresa que está descrita na terceira afirmativa
investiu pesado na automação do preparo das pizzas.Ela não está em busca de um modelo de negócio e,
por isso, não é uma startup.
Questão 2
Quanto aos componentes do canvas do modelo de negócios analise as afirmativas a seguir:
 
I) Novos negócios poderão atender a nichos de mercado bem específicos e, por isso, é importante falar em
“segmentos de clientes” e não somente em “clientes”.
II) É comum confundir parceiro com fornecedor. Em geral, o parceiro é aquela pessoa ou organização com
quem você se junta para aproveitar uma oportunidade que você não conseguiria aproveitar se estivesse
sozinho. Nesses casos, os lucros resultantes são, em geral, divididos em percentuais definidos previamente.
III) O componente “canais” trata das diversas formas como a organização poderá se relacionar ou enviar seus
produtos e serviços para o cliente.
 
Agora marque a opção verdadeira:
A Somente as afirmativas I e II são corretas.
B Somente as afirmativas II e III são corretas.
C A afirmativa II é a única correta.
D As afirmativas I, II e III são corretas.
E Só a afirmativa I é correta.
A alternativa D está correta.
Dentre os nove componentes do canvas do modelo de negócio estão os segmentos de clientes, parcerias e
canais. Os segmentos de clientes especificam para quem os nossos produtos e serviços deverão ser
direcionados e poderão ser grupos de clientes bem específicos ou mais genéricos. Os parceiros são
importantes quando não possuímos todas as competências necessárias para aproveitar determinada
oportunidade e, em geral, compartilham ganhos por meio de percentuais pré-definidos. Conforme
mostrado no corpo da teoria, a definição de canais é bastante ampla, se referindo às formas como os
clientes se comunicam com a organização ou recebem seus produtos ou serviços.
3. Modelagem dinâmica de negócios (lean startup)
Vamos começar!
Compreendendo o lean startup
Assista ao vídeo a seguir para conhecer os principais pontos que serão abordados neste módulo.
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
Visão geral do lean startup
O lean startup modernizou a maneira de ver o processo empreendedor e trouxe uma ruptura importante no
ensino de empreendedorismo. Para um mundo volátil, incerto, complexo e ambíguo, testar o modelo de
negócio passa a ser uma etapa importante do processo criativo empreendedor descrito anteriormente. Na
aplicação do lean startup, o cliente é ouvido, fornece ideias e expõe as suas dores para as novas startups ou
organizações que decidem usar o método. Nele ocorrerá o aprimoramento e a construção das primeiras
versões do seu produto ou serviço.
O lean startup possui os seus detalhes. O primeiro é que de nada adianta consultar um ou dois possíveis
clientes, pois você precisa consultar vários e conversar com muitos (o número mágico é 100, durante a
descoberta de clientes). Caso contrário, as conclusões que você irá chegar serão parciais, limitadas e poderão
te conduzir ao erro. Como consequência disso, a quantidade de informação que você precisará coletar pode
ser muito grande e, por isso, você precisará ter organização.
Comentário
O método principal chama-se desenvolvimento de clientes e aqui ele será tratado em detalhes. Todas as
suas etapas, dicas de organização e abordagem de clientes serão fornecidos. 
Vale destacar que para entender e usar o lean startup você precisa conhecer e saber usar o canvas do modelo
de negócio. Por isso, é precisar ter a mecânica de construção do canvas na mente.
O processo criativo empreendedor e o lean startup
Até o momento, tudo o que você possui a respeito do seu possível negócio são suposições. Ao seguir o 
processo criativo empreendedor, você, primeiramente, desenvolveu uma ideia de negócio que une as
necessidades dos clientes com o a capacidade de criação da equipe.
Processo criativo empreendedor
Imagem já apresentada que mostra o processo criativo empreendedor que considera o uso do canvas e
do lean startup. 
Depois disso, cria a visão inicial do seu modelo de negócio utilizando o canvas. Entretanto, para ter certeza de
que todas as dimensões que você propôs fazem sentido, ou seja, que a proposta de valor que você está
imaginando para atender os seus segmentos de clientes é interessante; ou que a forma de atender esses
clientes, as formas de monetização, parcerias etc. são adequadas, você precisa “ir para a rua” e ouvir quem de
fato interessa para o seu negócio: os seus clientes.
Visão inicial do seu modelo de negócio
Imagem já apresentada que mostra o processo criativo empreendedor que considera o uso do canvas e
do lean startup.
A vivência na criação de novos negócios diz que nenhum modelo de negócio resiste ao primeiro contato com
o cliente. Essa afirmação é bastante forte e uma justificativa importante para testar as suas ideias antes de
investir grandes montantes de recursos e tempo em seu novo negócio.
Já definimos a startup como uma organização temporária em busca de um modelo de negócio viável. No lean
startup o processo de aprimoramento desse modelo de negócio é chamado de desenvolvimento de clientes. A
imagem mostra as quatro etapas do desenvolvimento de clientes, detalhadas e explicadas a seguir.
A seguir, entenderemos melhor cada um dos passos apresentados na imagem.
Descoberta de clientes
Nesta fase, você parte da sua ideia materializada no seu primeiro canvas. E com esse canvas na mão,
você irá para a rua para entrevistar os seus possíveis clientes para tentar descobrir se as suas
suposições fazem sentido. Você, que é fundador da empresa, deverá conversar pessoalmente com os
possíveis clientes e obter insights sobre como o seu negócio deve ser. Essa é uma fase interativa.
Você deve modificar o seu modelo de negócio até ficar evidente que os possíveis clientes gostaram
da ideia e se mostram claramente interessados em pagar pelo seu produto (“abrir a carteira”).
Perceba que até esse momento você não gastou nenhum ou quase nenhum dinheiro, apenas mostrou
a sua ideia até se certificar de que ela realmente atende aos seus clientes.
Validação dos clientes
Nesta fase, depois que você tiver várias confirmações que o seu modelo de negócio faz sentido, é
iniciada a validação dos clientes. Nela, você irá fazer um produto mínimo viável (MVP, Minimum Viable
Product) que contém funcionalidades de interesse do cliente e que já pode ser vendido. Daí, aqueles
indivíduos que se dispuseram a “abrir a carteira” irão ter a oportunidade de comprar o seu produto. Se
nesse momento você percebe que o seu produto/serviço está fazendo sucesso, deve avançar para a
fase seguinte. Caso contrário, faz melhoramentos ou até mesmo desiste do modelo de negócio como
ele está e faz modificações substanciais. O ato de realização dessas modificações nós chamaremos
de pivotar.
Criação de clientes
Esta fase é a fase da vida da startup quando mais se gasta dinheiro. Se sua startup chegou até aqui é
porque passou pela fase de validação dos clientes e o negócio faz completo sentido. Nesse momento,
muitos investimentos devem ser feitos para ampliar os negócios e conseguir clientes. A construção da
empresa passa então a ser uma consequência natural da fase anterior, e a organização precisa ser
estruturada.
Construção da empresa
Esta fase, passa a ser uma consequência natural da fase anterior, e a organização precisa ser
estruturada.
Uma vez dado o panorama geral do desenvolvimento de clientes, vamos nos focar nos procedimentos e
etapas dentro da descoberta de clientes.
Descoberta de clientes
A descoberta de clientes é a primeira fase do desenvolvimento de clientes e também possui quatro fases,
conforme descritas na imagem a seguir. O grande fundamento é não gastar dinheiro desenvolvendo produtos,
consumindo tempo de trabalho etc., antes de saber se o seu produto/serviço realmente vai interessar. As
atividades propostas para cada uma dessas etapas podem ser vistas na sequência:
A seguir, entenderemos melhor cada uma das fases apresentadas na imagem.
Fase 1
Nesta fase, partindo do seu primeiro canvas, você construirá o modelo de negócio que está
imaginando, com todasas suas premissas e suposições a respeito de como o seu modelo de negócio,
seus produtos ou serviços devem ser.
Fase 2
Nesta fase, você “vai para a rua” testar as suas hipóteses e conversar com possíveis clientes a
respeito de suas ideias sobre o produto/serviço, suas funcionalidades e o negócio propriamente dito.
Com essas informações, vai fazer um primeiro protótipo simples que permita que seu cliente entenda
melhor o que você está propondo.
Fase 3
Nesta fase, você deve levar o protótipo para as entrevistas com os clientes e mostrar o que você está
pensando: o seu produto, o seu serviço e verificar se você de fato está resolvendo uma dor, propondo
algo que interessa. Aqui, você está construindo o que Steve Blank (2014) chama de product/market
fit, ou seja, o casamento entre o que você está oferecendo com o que o cliente precisa ou deseja.
Aqui temos uma evolução no processo criativo empreendedor. O que você sabe fazer já se
transformou em um produto ou serviço e é exatamente esse produto ou serviço que precisa agradar.
Uma coisa importante é o tipo de reação que você deve esperar do seu cliente. O que você está
buscando não são pessoas educadas que dizem “hum, legal, parece uma boa ideia”. Pessoas que
falam isso estão sendo educadas com você, e o que você está procurando são pessoas que estão
“abrindo a carteira”, que não só gostaram do produto, mas querem comprar assim que estiver
disponível.
Fase 4
Nesta fase, você irá coletar as informações e opiniões de todas as pessoas que entrevistou e vai
decidir os próximos passos. Aqui, ou você verifica que a sua ideia é realmente muito boa e parte para
o próximo passo, que é a validação dos clientes, ou você faz mais um ciclo pivotando, ou seja,
fazendo modificações substanciais nas diversas dimensões do seu modelo de negócio, seu produto
ou serviço.
No final do módulo você assistirá a um vídeo com dicas sobre como se preparar para “ir para a rua” para a
descoberta de clientes.
Validação dos clientes
Depois que você entrevistou várias pessoas e chegou à conclusão de como o seu produto deve ser, ou seja,
você já tem uma ideia mais concreta do que irá agradar os seus possíveis clientes, chegou a hora de fazer o
seu primeiro produto e verificar se ele vende mesmo.
A seguir, entenderemos melhor cada uma das fases apresentadas na imagem.
Fase 1
Nesta fase, a primeira etapa é criar um produto mínimo viável (ou MVP). Se você for organizado e
guardar todas as informações, as pessoas que você consultou poderão ser os seus primeiros
possíveis clientes, e elas podem e devem ser consultadas. Esse MVP deve conter as principais
funções do seu produto e levar em consideração as pesquisas e buscas que você fez junto aos seus
clientes.
Fase 2
Nesta fase, considerada a principal, vá para a rua tentar vender o que você concebeu. Será que
vende mesmo? Será que o produto realmente fará sucesso? Coloque as principais funcionalidades,
deixe o produto com cara de finalizado e busque os seus primeiros usuários e compradores.
Fase 3
Nesta fase, deve ser desenvolvida simultaneamente com a segunda fase. O posicionamento do
produto está relacionado à percepção que os clientes têm sobre o que você faz, o que de fato lhes
interessou. Essa percepção sobre o valor que o seu produto possui para o cliente é superimportante e
precisa ser bem entendida e transmitida para as pessoas. O que de fato importa é o valor que os
clientes enxergam no seu produto.
Fase 4
Nesta fase, você irá verificar se realmente o seu produto fez sucesso ou vai fazer modificações
substanciais, ou seja, pivotar.
Essa validação é crucial, pois aqui, e só aqui, você estará realmente seguro de que o que você está fazendo é
realmente interessante e importante para as pessoas.
É comum que sejam feitos vários MVPs durante esse processo. É a fase que Eric Ries (2012) chama de
“construir – medir – aprender”. Uma vez que a sua ideia de produto esteja materializada nas versões do seu
MVP (construir), é importante coletar as impressões sobre o produto (medir) a cada ciclo de exposição desse
MVP aos clientes e a partir daí definir estratégias de próximos passos (aprender) para continuar aprimorando
o produto e promover o crescimento das vendas. O que se faz nessa fase de validação dos clientes é a
adaptação do produto ao interesse do mercado, em inglês chama-se product-market fit.
Uma vez que você tenha segurança quanto ao produto que você desenvolveu, poderá avançar para a fase
seguinte do desenvolvimento de clientes, que é a criação de clientes (promoção do crescimento), quando se
gasta mais dinheiro.
Comentário
Neste conteúdo, que tem como finalidade acelerar novos empreendimentos que estão na fase inicial,
não serão feitos aprofundamentos nas duas últimas fases do desenvolvimento de clientes que são a
criação de clientes e construção da empresa. 
É importante destacar a diferença entre um protótipo não funcional e um MVP. 
Como exemplo de protótipos temos os protótipos de software podem ser feitos com telas de PowerPoint ou
diversas aplicações que existem com essa finalidade. Protótipos de máquinas podem ser feitos com caixas de
papel e maquetes em diversos tamanhos.
A grande confusão está na fase anterior ao MVP, que são aquelas “aranhas” (fios soltos e circuitos no 
protoboard, arduinos ou raspberry pi, led para todos os lados, partes impressas em impressora 3D etc.) que
muitas vezes deram um trabalho absurdo para funcionar, mas que estão muito longe de serem um produto.
Quem pretende vender tem que ter cuidado com o que apresenta para o seu cliente.
Vem que eu te explico!
Protótipo 
É a materialização do produto ou serviço e
tem como finalidade dar uma ideia sobre o
que vai ser feito. 
MVP 
É a primeira versão do produto. Além
de ter cara de produto, ele funciona e é
suficientemente bem-acabado. 
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
Preparação para “Descoberta de Clientes
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
O lean startup nas empresas
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
Verificando o aprendizado
Questão 1
Considerando o lean startup analise as afirmativas a seguir:
 
I) Uma das características principais do lean startup é o foco em atender as necessidades dos clientes. Nele,
admite-se que você crie o seu modelo de negócio partindo de suposições, mas que você valide “indo para a
rua” com o intuito de aprender e adaptar suas ideias iniciais ao que de fato irá interessar.
II) A descoberta dos clientes é a primeira fase do desenvolvimento de clientes. O grande objetivo dela é
investigar se a ideia inicial tem sentido gastando o mínimo possível. Para isso, deve-se entrevistar muitas
pessoas e fazer um protótipo não funcional para mostrar para os possíveis clientes até encontrar aqueles
interessados em “abrir a carteira” e comprar o seu produto ou serviço.
III) O lean startup é considerado um método dinâmico porque o modelo de negócio proposto inicialmente para
a startup muda de acordo com as novas percepções trazidas pelos clientes.
 
Agora marque a opção verdadeira:
A Só as afirmativas I e II são corretas.
B Só as afirmativas I e III são corretas.
C A afirmativa II é a única falsa.
D As afirmativas I, II e III são corretas.
E Só a afirmativa I é incorreta.
A alternativa D está correta.
A principal característica do lean startup é o seu caráter dinâmico. Nele existem dois ciclos importantes de
busca de informação: a descoberta do cliente e a validação dos clientes. Na descoberta de clientes você
deve mostrar sua proposta de startup para possíveis clientes com a intenção de verificar se há mercado
para o seu novo produto ou serviço.
Questão 2
Quanto à validação de clientes analise as afirmativas a seguir:
 
I) A validação possui esse nome porque, nessa fase, você realiza as primeiras vendas do seu produto ou
serviço. Nela ainda existe a possibilidade de pivotar, caso necessário.
II) O MVP é um protótipo não funcional que serve para demonstraraos clientes o seu novo produto ou serviço.
III) A grande finalidade da validação de clientes é checar se as hipóteses verificadas durante a descoberta de
clientes de fato irão se concretizar na “hora da verdade”, ou seja, se os clientes realmente irão comprar o seu
produto.
 
Agora marque a opção verdadeira:
A Somente as afirmativas I e II são corretas.
B Somente as afirmativas II e III são corretas.
C A afirmativa II é a única correta.
D As afirmativas I e III são corretas.
E Só a afirmativa I é correta.
A alternativa D está correta.
A validação dos clientes existe para confirmar se eles de fato estão interessados em comprar os produtos
ou serviços da nova startup. Para isso, deve ser feito o primeiro MVP, que consiste na primeira versão do
produto da startup com as funcionalidades mais importantes. Nessa fase, ainda é possível realizar
modificações substanciais no modelo de negócio, ou seja, pivotar.
4. Estratégia empresarial
Vamos começar!
Estratégias genéricas, estratégia do oceano azul e cinco forças de Porter
Assista ao vídeo a seguir para conhecer os principais pontos que serão abordados neste módulo.
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
Estratégias genéricas
A estratégia empresarial possui um conjunto de técnicas e abordagens para o planejamento de novos
negócios e empreendimentos. A visão proposta pelos princípios da estratégia oferece contribuição valiosa na
definição do novo negócio, isso porque ela sedimenta na mente do fundador a visão de futuro para sua
empresa ou atividade e os diversos desdobramentos necessários para avançar.
Considerando o contexto de busca, criação e experimentação de um novo modelo de negócio (o que está
sendo feito desde o início), se seguirmos a sequência do desenvolvimento de clientes, a etapa 3 da validação
do cliente propõe que seja desenvolvido o posicionamento do novo produto e serviço. Ora, uma vez que o
produto é testado junto aos clientes, é vendido e a startup percebe claras oportunidades para crescer, passa
a ser fundamental definir as suas estratégias.
Veja a definição de estratégia segundo Michael Porter:
Estratégia é a criação de uma posição única e valiosa envolvendo um conjunto diferente de atividades. 
(PORTER, 1989, p. 68)
A definição dessa posição única e valiosa deve considerar os competidores, a percepção que os clientes têm
de você e o que fez com que esses clientes o buscassem. E, nesse contexto, o modelo das estratégias
genéricas, também propostas por Michael Porter, irão te ajudar. A imagem a seguir ilustra essas estratégias.
A estratégia tem como finalidade colocar a organização com uma vantagem competitiva, que, como o próprio
nome sugere, é uma vantagem para competir no mercado com outros players que oferecem produtos ou
serviços semelhantes aos seus. É muito difícil criar algo completamente diferente, especialmente porque
vivemos hoje uma revolução criativa. 
Relembrando
Como já mencionado, as escolas do mundo inteiro, desde a mais tenra idade, já incentivam a
criatividade. As faculdades não abrem mão de ter seus cursos de empreendedorismo e as empresas só
falam de inovação. 
Como todos estão submetidos aos mesmos problemas, é comum que as novas startups proponham as
mesmas soluções com poucas variações ou às vezes nenhuma. Nesse contexto, entender e aplicar o conceito
das estratégias genéricas é fundamental.
Seguindo o raciocínio de Porter:
[...] a noção que fundamenta o conceito de estratégias genéricas é que a vantagem competitiva está no
âmago de qualquer estratégia, e para obtê-la é preciso que uma empresa faça uma escolha – se uma
empresa deseja obter uma vantagem competitiva, ela deve fazer uma escolha sobre o tipo de vantagem
competitiva que busca obter e sobre o escopo dentro do qual irá alcançá-la. Ser tudo para todos é uma
receita para a mediocridade estratégica e para um desempenho abaixo da média, pois normalmente
significa que uma empresa não tem absolutamente qualquer vantagem competitiva. 
(PORTER, 1989, p. 10)
Vistas as motivações e fundamentos por trás das estratégias genéricas, é necessário, então, esmiuçá-las para
que elas sejam mais bem compreendidas.
Liderança em custo
Refere-se à busca por operações enxutas nas quais os custos de produção são baixos. Se nessas
circunstâncias for possível oferecer os seus produtos com a mesma percepção de qualidade que os
concorrentes (paridade ou proximidade), será possível se manter acima da média e continuar
atendendo às necessidades dos seus clientes. Existem diversas possíveis fontes de vantagem de
custo e, evidentemente, elas dependerão da natureza do negócio que se esteja inserido. Como
exemplo, podem ser citadas as vantagens na obtenção de matérias-primas, economias de escala,
tecnologias patenteadas, contratação de mão de obra barata e de alta produtividade.
Diferenciação
Refere-se à busca por diferenciais que é outra fonte importante de vantagem competitiva. Ter
diferenciais significa fazer o que o concorrente não faz de forma a trazer para o seu cliente a
percepção de que você é a melhor opção. E vale destacar que esses diferenciais podem estar não
somente no produto ou serviço em si, mas no restante do ciclo de vida do produto ou serviço. Assim,
uma empresa de máquinas que oferece peças de reposição com preços competitivos e bom serviço
de pós-venda possui diferenciais em relação a concorrentes que não fazem o mesmo. Logística
confiável de entrega dos produtos, relacionamento com clientes e marketing capaz de criar
percepção de qualidade superior também são fontes de diferenciação.
Espetáculo Varekai do Cirque du Soleil.
Enfoque
Refere-se à busca por segmentos de mercado, ou seja, nichos específicos de atuação. As duas
estratégias expostas anteriormente foram colocadas para grandes públicos (alvo amplo), mas, ao
utilizar a estratégia do enfoque (alvo estreito), escolhe-se por atender a necessidades de um nicho
específico de clientes. Uma vez que você atue nesse nicho, optará por atender seus clientes com
custos bastante reduzidos (enfoque em custos) ou oferecendo diferenciais específicos (enfoque em
diferenciação).
É muito difícil adotar estratégias meio-termo (ou seja, buscar diferenciação e liderança em custos ao mesmo
tempo) e conseguir se sustentar no longo prazo. Por isso, é importante entender essas dificuldades para
adotar o seu posicionamento. Mais adiante, será abordado o conceito de oceano azul e as circunstâncias em
que ele poderá ocorrer.
Estratégia do oceano azul
Um conceito moderno e importante em estratégia empresarial é o de oceano azul. Criado pelos professores W.
Chan Kim e Renée Mauborgne, o conceito é uma grande provocação às novas startups e empresas já
estabelecidas para que não se acomodem e busquem mudanças na sua maneira de operar, justamente para
saírem do oceano vermelho, manchado pelo sangue da competição feroz.
Oceano azul
Expressão do livro A estratégia do oceano azul, datado de 2004 em sua primeira publicação, escrito
pelos autores W. Chan Kim e Renée Mauborgne, que ensinam como investir em mercados inexplorados.
Algumas empresas conseguem fazer modificações especiais na sua maneira de operar, oferecendo aos seus
clientes um valor incomum, criando grande percepção de qualidade, fidelização e, com isso, obtendo
simultaneamente alta lucratividade, diferenciação e baixo custo.
O grande exemplo destacado pelos autores é o
Cirque du Soleil, que criou um tipo de
espetáculo diferente, misturando elementos do
circo e do teatro de maneira sofisticada e
encantando o público. Na construção do
espetáculo foram retirados os animais, que são
caros e difíceis de manter. Com isso, trouxeram
redução importante nos custos dos shows.
Entretanto, não só o Cirque du Soleil conseguiu
atingir essa circunstância especial, pois várias
outras empresas na história também já fizeram
o mesmo. É assim que esses oceanos azuis são
criados. A seguir veja alguns exemplos
identificados na história, adaptados de Kim e Mauborgne (2008, p. 74).
Ford Model T
A Ford lançou em 1908, o ModelT foi o primeiro carro produzido em massa e precificado para os
norte-americanos.
Foi criado por um novo entrante ou empresa já existente?
Novo entrante
O pioneirismo estava na proposta de valor ou na tecnologia?
Proposta de valor inovadora (a maioria das tecnologias já existia).
Naquele momento a indústria era ou não atraente?
Não atraente
Automóveis japoneses de baixo consumo
A indústria automobilística japonesa criou um oceano azul em meados dos anos 1970 com carros
pequenos e confiáveis.
Foi criado por um novo entrante ou empresa já existente?
Empresa já existente
O pioneirismo estava na proposta de valor ou na tecnologia?
Proposta de valor inovadora (a maioria das tecnologias já existia).
Naquele momento a indústria era ou não atraente?
Não atraente
Computador pessoal da Apple
A Apple criou um oceano azul em 1978, embora não fosse o primeiro computador pessoal criado, o
estilo all in one gerou a facilidade de uso do Apple II.
Foi criado por um novo entrante ou empresa já existente?
Novo entrante
O pioneirismo estava na proposta de valor ou na tecnologia?
Proposta de valor inovadora (a maioria das tecnologias já existia).
Naquele momento a indústria era ou não atraente?
Não atraente
Servidores PC da Compaq
A Compaq criou um oceano azul em 1992 com o seu servidor ProSignia, quando forneceu a seus
usuários o dobro de armazenamento e a capacidade de impressão do minicomputador por um terço
do preço.
Foi criado por um novo entrante ou empresa já existente?
Empresa já existente
O pioneirismo estava na proposta de valor ou na tecnologia?
Proposta de valor inovadora (a maioria das tecnologias já existia).
Naquele momento a indústria era ou não atraente?
Não existente
Nickelodeon
A primeira Nickelodeon abriu as suas portas em 1905 mostrando filmes curtos 24h por dia para um
público operário a cinco centavos de dólar.
Foi criado por um novo entrante ou empresa já existente?
Novo entrante
O pioneirismo estava na proposta de valor ou na tecnologia?
Proposta de valor inovadora (a maioria das tecnologias já existia).
Naquele momento a indústria era ou não atraente?
Não existente
AMC Multiplex
O AMC Multiplex, nos anos de 1960, aumentou o número de multiplexes nos shoppings de subúrbio
dos EUA. O multiplex deu aos espectadores uma excelente opção e, ao mesmo tempo, reduziu os
custos dos proprietários.
Foi criado por um novo entrante ou empresa já existente?
Empresa já existente
O pioneirismo estava na proposta de valor ou na tecnologia?
Empresa já existente
Naquele momento a indústria era ou não atraente?
Não atraente
Repare que nos exemplos a criação de novas tecnologias não foi determinante para a criação de oceanos
azuis, nem mesmo foi necessário ser uma nova startup. O que é bastante destacado pelos autores é o papel
dos novos modelos de negócio para a criação do oceano azul.
Mas a grande questão para quem estuda esse assunto é como fazer para desenvolver um oceano azul?
Lógico que essa é a pergunta de 1 milhão de dólares e que não é fácil de responder, mas os autores chegaram
a diversas conclusões importantes sobre características comuns das dezenas de oceanos azuis que eles
estudaram.
Características dos oceanos azuis
Agora, vamos ver as principais características dos oceanos azuis:
1
Oceanos azuis não são criados por novas tecnologias
Os exemplos de oceanos azuis descritos anteriormente e as dezenas de outros levantados pelos
autores evidenciam que novos modelos de negócios que usam tecnologias já existentes são
responsáveis pela criação dos oceanos azuis.
2
Empresas já existentes frequentemente criam oceanos azuis dentro da sua própria
área de atuação.
A experiência mostra que é possível modificar a forma de atuação para se criar oceanos azuis.
Apesar de existirem muitos exemplos de startups com novidades fabulosas, não é só delas o
privilégio de criar oceanos azuis.
3
Oceanos azuis não são restritos a um conjunto limitado de indústrias ou empresas.
É possível encontrar oceanos azuis em áreas diferentes e em várias marcas e empresas.
4
A criação de um oceano azul cria uma marca.
Ao oferecer um produto distinto, atraente e com custo competitivo, seus clientes passam a querer a
sua marca. Isso fortalece o seu produto e serviço.
5Diferenciação e baixo custo ao mesmo tempo.
Na seção onde foram vistas as estratégias genéricas foi mostrado que a adoção do meio-termo
(estratégia de liderança em custo e diferenciação simultaneamente) leva a resultados abaixo da
média. O que acontece na estratégia do oceano azul é exatamente isso: modelos de negócios
especiais fazendo a concorrência irrelevante, permitindo a operação a custos baixos e oferecendo
aos clientes um valor acima do normal.
6
Barreiras contra imitação
Criadores de oceanos azuis costumam atrair grandes quantidades de clientes e, com isso, criar
grandes economias de escala que dificultam a entrada de novos concorrentes. A imitação costuma
exigir também que sejam feitas diversas modificações nos processos internos, o que pode ser
extremamente difícil por diversas razões. Por fim, existem barreiras cognitivas criadas nos próprios
clientes, que passam a confiar nos produtos e serviços oferecidos e costumam se fidelizar.
Os oceanos azuis representam a situação perfeita para um negócio. Na teoria, é muito bonito ler as histórias
das empresas e startups que ofereceram produtos e serviços com propostas de valor espetaculares, atraindo
e conquistando a fidelidade dos clientes, mas, na prática, as coisas não são assim.
É importante conhecer o tema e as características desses negócios, mas, sem dúvida, a principal lição é:
tenha em mente a necessidade de aprimorar os seus modelos de negócio, uma vez que neles está a
esperança dos novos oceanos azuis. E, mesmo assim, saiba que esse processo não será fácil.
Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
As cinco forças aplicadas à startup. VIS, de realidade virtual para
educação
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
Criatividade e a estratégia do oceano azul
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
Verificando o aprendizado
Questão 1
Considerando as estratégias genéricas e a estratégia do oceano azul, analise as afirmativas a seguir:
 
I) O oceano azul é uma condição estratégica especial de ajuste do modelo de negócios na qual as operações
se dão com baixo custo e diferenciação simultaneamente.
II) A estratégia do enfoque se refere à circunstância em que o modelo de negócio foca em um segmento de
clientes específico para o qual a proposta de valor é direcionada.
III) A estratégia do oceano azul é um conceito moderno que tornou as estratégias genéricas de Porter
obsoletas.
 
Agora marque a opção verdadeira:
A Só as afirmativas I e II são corretas.
B Só as afirmativas I e III são corretas.
C A afirmativa II é a única falsa.
D As afirmativas I, II e III são corretas.
E Só a afirmativa I é incorreta.
A alternativa A está correta.
Obter a condição especial de um modelo de negócio em oceano azul é um privilégio que demanda
criatividade e atenção às necessidades dos clientes. Nessa situação, a organização opera com baixo custo
e diferenciação simultaneamente. A estratégia do enfoque é quando o segmento de clientes é nichado, ou
seja, o alvo de clientes é estreito. A estratégia do oceano azul, apesar de moderna, não inviabiliza ou
supera as estratégias genéricas.
Questão 2
Considerando as estratégias genéricas, analise as afirmativas a seguir:
 
I) A estratégia da diferenciação consiste em buscar oferecer aos clientes características especiais que atraiam
o seu interesse e que vendam.
II) A estratégia da liderança em custos consiste em oferecer aos clientes produtos com o menor preço do
mercado.
III) O enfoque se refere à aplicação de uma das estratégias anteriores em um nicho de mercado específico.
 
Agora marque a opção verdadeira:
A Só as afirmativas I e III são corretas.
B Só as afirmativas II e III são corretas.
C Aafirmativa I é a única verdadeira.
D As afirmativas I, II e III são corretas.
E Só a afirmativa III é correta.
A alternativa A está correta.
As três estratégias genéricas são diferenciação, liderança em custo e enfoque. A diferenciação consiste em
oferecer características específicas que fazem com que o seu produto seja diferente dos outros similares
do mercado e que atraia clientes para comprá-lo. A liderança em custo diz respeito a desenvolver
mecanismos para que o seu produto tenha baixo custo, de forma que você consiga vendê-lo e operar com
lucros acima da média. Não necessariamente isso significará ter os preços mais baixos. A estratégia do
enfoque se refere a aplicar uma dessas estratégias em nichos específicos.
5. Conclusão
Considerações finais
Este estudo teve como principal finalidade encorajá-lo para a atividade empreendedora. Para isso, foram
abordadas discussões atitudinais visando dar a compreensão clara do que significa ser empreendedor,
seguidas pela demonstração de diversos métodos e técnicas de modelagem de negócios e estratégia
empresarial.
Você pode ser empreendedor não só montando o seu próprio negócio, mas também atuando na organização
onde você trabalha. Os métodos vistos neste material podem ser utilizados não só para a modelagem de
novos negócios, mas também para empresas já existentes que desejam criar novos produtos e serviços. Por
isso, o conhecimento aqui adquirido terá valor especial pela sua aplicabilidade.
Por fim, é importante destacar que foi abordado conhecimento prático! Você precisa aplicar e viver o que foi
visto aqui para aproveitar o que estudou. Por isso, não perca tempo. Seja mais um vetor de transformação e
mude a sociedade, sua vida e a de sua família.
Podcast
Agora, o especialista Aderson Passos encerra o tema falando sobre os principais tópicos abordados.
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para ouvir o áudio.
Explore +
Aprimore sua atitude empreendedora assistindo ao filme Sociedade dos poetas mortos (1989) e, em seguida,
desenvolva as atividades propostas no artigo de Neck e seus colaboradores (2007) listado nas referências.
 
Ouça a canção Caçador de mim, clássico da música brasileira interpretada por Milton Nascimento. Seus
versos propõem reflexões relacionadas às discussões sobre atitude empreendedora.
Referências
BLANK, S.; DORF, B. Startup: manual do empreendedor o guia passo a passo para construir uma grande
companhia. Rio de Janeiro: Alta Books. 2014.
 
DIMENSTEIN, G. O cidadão de papel. São Paulo: Ática, 1994.
 
HARARI, Y. N. Sapiens: uma breve história da humanidade. Elsinore, 2013.
 
HARARI, Y. N. 21 lições para o século 21. São Paulo: Companhia das Letras, 2018.
 
KIM, W.C.; MAUBORGNE, R. Blue ocean strategy. Harvard Business Review on Strategy, p. 70-79, 2008.
 
NECK, H. M.; GERDE, V. W.; NECK, C. P. Teaching entrepreneurial mindset: lessons from Dead poets society.
International Journal of Entrepreneurship Education, vol. 5, p. 175-192, 2007.
 
ORGANIZAÇÃO PARA COOPERAÇÃO ECONÔMICA E DESENVOLVIMENTO. OCDE. Manual de Oslo: proposta de
diretrizes para coleta e interpretação de dados sobre inovação. FINEP, 3 ed., 1997.
 
OSTERWALDER, A.; PIGNEUR, Y. Business model generation: inovação em modelos de negócios. Alta Books,
2013.
 
PORTER, M. E. Five competitive forces that shape strategy. Harvard Business Review on Strategy, p. 24-41,
2008.
 
PORTER, M. E. Vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Elsevier, 1989.
 
RIES, E. A startup enxuta. São Paulo: Leya, 2012.
 
RIES, E. O estilo startup: como as empresas modernas usam o empreendedorismo para se transformar e
crescer. São Paulo: Leya, 2018.
 
SCHUMPETER, J. A. Teoria do desenvolvimento econômico: uma investigação sobre lucros, capital, crédito,
juro e o ciclo econômico. São Paulo: Nova Cultural, 1997.
	Empreendedorismo
	1. Itens iniciais
	Propósito
	Objetivos
	Introdução
	Conteúdo interativo
	1. A natureza do empreendedorismo e criatividade
	Vamos começar!
	Panorama do curso e criatividade para novos empreendimentos
	Conteúdo interativo
	Importância e características dos empreendedores
	Comentário
	Criatividade
	Inquietação
	Paixão
	Correr riscos calculados
	Identificar oportunidades
	Análise rigorosa
	Capacidade de planejamento
	Não ter medo do fracasso
	Sociedade dos poetas mortos
	Caçador de mim
	Empreendedorismo e tecnologia
	Foto
	Música
	O dilema das redes
	Privacidade hackeada
	Jogos eletrônicos
	Cursos EaD
	Necessidade de pessoas criativas
	Música
	Arquitetura
	Tecnologia
	Exemplo
	Vem que eu te explico!
	Qual é o seu propósito?
	Conteúdo interativo
	O desafio da atitude empreendedora
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	2. Modelagem estática de negócios (canvas do modelo de negócios)
	O que é uma empresa e o que é uma startup
	Delimitando definições
	Canvas do modelo de negócio
	Segmentos de clientes
	Proposta de valor
	Relacionamento com clientes
	Canais
	Atividades-chave
	Recursos principais
	Parcerias principais
	Fontes de receita
	Estrutura de custos
	Dica
	Saiba mais
	Vem que eu te explico!
	O canvas da farmácia de bairro
	Conteúdo interativo
	O canvas da imobiliária
	Conteúdo interativo
	A diferença entre modelo de negócio e plano de negócio
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	3. Modelagem dinâmica de negócios (lean startup)
	Vamos começar!
	Compreendendo o lean startup
	Conteúdo interativo
	Visão geral do lean startup
	Comentário
	O processo criativo empreendedor e o lean startup
	Descoberta de clientes
	Validação dos clientes
	Criação de clientes
	Construção da empresa
	Descoberta de clientes
	Fase 1
	Fase 2
	Fase 3
	Fase 4
	Validação dos clientes
	Fase 1
	Fase 2
	Fase 3
	Fase 4
	Comentário
	Vem que eu te explico!
	Preparação para “Descoberta de Clientes
	Conteúdo interativo
	O lean startup nas empresas
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	4. Estratégia empresarial
	Vamos começar!
	Estratégias genéricas, estratégia do oceano azul e cinco forças de Porter
	Conteúdo interativo
	Estratégias genéricas
	Relembrando
	Liderança em custo
	Diferenciação
	Enfoque
	Estratégia do oceano azul
	Ford Model T
	Automóveis japoneses de baixo consumo
	Computador pessoal da Apple
	Servidores PC da Compaq
	Nickelodeon
	AMC Multiplex
	Características dos oceanos azuis
	Oceanos azuis não são criados por novas tecnologias
	Empresas já existentes frequentemente criam oceanos azuis dentro da sua própria área de atuação.
	Oceanos azuis não são restritos a um conjunto limitado de indústrias ou empresas.
	A criação de um oceano azul cria uma marca.
	Diferenciação e baixo custo ao mesmo tempo.
	Barreiras contra imitação
	Vem que eu te explico!
	As cinco forças aplicadas à startup. VIS, de realidade virtual para educação
	Conteúdo interativo
	Criatividade e a estratégia do oceano azul
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	5. Conclusão
	Considerações finais
	Podcast
	Conteúdo interativo
	Explore +
	Referências