Gestão Mercadológica 1

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GESTÃO MERCADOLÓGICA
HISTÓRIA E PRINCÍPIOS DO MARKETING 
- UNIDADE I
Andréia Lopes Beppu
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Introdução
No estudo da gestão mercadológica vamos tratar da construção e desenvolvimento do
relacionamento com clientes, colaboradores, fornecedores, varejistas, funcionários do
governo, representantes da mídia entre outros grupos de interesse. Como veremos o
marketing nunca desenvolveu em si uma explicação precisa de suas atividades, muitos
o classificam como propaganda, mas sabemos que não é apenas isso.
Objetivos:
1
Conhecer os conceitos de marketing e sua 
história;
2 Estudar alguns exemplos;
3 Aprender os princípios que norteiam o marketing.
Assim primeiramente vamos trabalhar seu histórico, a visão de diversos autores, onde
iremos mostrar que há diversos campos de atuação dentro da área mercadológica.
Também abordaremos uma explicação sucinta sobre o que é gestão mercadológica,
explicando planejamento de marketing e também os 4Ps ou mix de marketing.
Ao final da deste texto discorremos as questões globais do marketing e a importância
do conhecimento das diferenças culturais para o planejamento do marketing
intercultural.
Assista ao vídeo de introdução dessa unidade:
https://player.vimeo.com/video/795342019
As Origens do Marketing
O marketing tem suas raízes na história do comércio, suas origens datam do início da
troca de produtos entre os povos. Com a revolução industrial nasce a necessidade do
estudo de mercado, assim é necessário se administrar essa grande transformação e
expansão do comércio mundial. Portanto, o nascimento do marketing está ligado ao
comércio das mercadorias, e pode ser considerada um novo campo de pesquisa se
comparado a outros campos de estudo.
O que compõe uma administração mercadológica?
https://player.vimeo.com/video/795342019
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Políticas e práticas adequadas.
Olhar atento ao cliente.
Busca de informação.
Estabelecer diferenças na vida dos clientes.
Uma ferramenta de competitividade para as empresas.
Mudanças constantes no cenário e adequação da empresa.
No princípio, a questão mercadológica focava as questões da logística e produtividade,
buscando aumentar os lucros, pois não havia uma concorrência tão feroz no mercado,
com a expansão dos modos de produção capitalista após a Segunda Guerra Mundial,
há uma reação e crescimento acelerado da concorrência.
Como precursores, ou seja, o início das pesquisas temos Walter Scott (1902/1921) que
abordou a aplicação de questões da área psicológica na propaganda e William J. Reily
(1899/1970) que realizou pesquisas sobre as leis de gravitação do varejo. Durante o
século XX muitos teóricos irão debater o desenvolvimento e a evolução de uma teoria
mercadológica, que abrangesse as necessidades que se apresentava a área. Mas
podemos afirmar aqui que o marketing é uma poderosa força, utilizada pelos
administradores e imprescindível para a sobrevivência das empresas.
Os primeiros trabalhos significativos para desenvolvimento de um processo e um plano
mercadológico foi dado por Peter Drucker, no livro A Prática da Administração (1954),
de todo modo depois dessa publicação e durante a década de 60 e 70 foram sendo
realizadas diversas pesquisas científicas e foram publicados diversos artigos. Com isso
o mercado irá entrar em ebulição e Philip Kotler com a publicação do livro
Administração de Marketing (1967) teremos um guia amplo, revisado e consolidado da
gestão mercadológica.
Nas décadas seguintes as empresas buscaram expandir e assim criaram
departamentos para áreas mercadológicas, buscando assim uma excelência
profissional para atender a nova realidade competitiva. Com o avanço da tecnologia
houve um grande impacto no setor, entre essas inovações teremos o CRM (Customer
Relationship Management) e atendimento do pós-venda feito ao consumidor e será
com a internet que teremos uma novo modelo de comunicação (NICKELS; WOOD,
1999).
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Para melhor entender os conceitos apresentados no texto veja o vídeo a seguir:
https://player.vimeo.com/video/795355924
O que é a gestão mercadológica?
O marketing demorou a se tornar um campo amplo e independente dentro da área de
pesquisa, seus ramos foram trabalhados e conceituados dentro da área de economia,
mas de fato sua base de conhecimento é ampla, abrangendo tanto sociologia,
antropologia, estatística e psicologia.
Implantação do marketing:
Nível filosófico
deve estar incutido no pensamento da empresa, nas decisões da direção;
Nível estratégico
orientar as políticas da organização, servindo como referência conceitual,
instrumental e técnica;
Nível administrativo
aplicado nos procedimentos, padrões e plano de ação, constituindo em um sistema
de informações de suporte.
O marketing de certa forma busca um equilíbrio, mas é hoje considerado uma
ferramenta de criar valor ou forma de desenvolver uma marca, para os produtos no
mercado, como função empresarial vai identificar necessidades e desejos dos clientes
e assim estes se tornam um alvo a ser atendido pelas empresas (KOTLER, 2000).
O conceito de marketing se baseia em três princípios:
1 o de orientar a empesa para satisfação de sua clientela;
2
o de coordenar todas as atividades mercadológicas e assim atingir o objetivo 
maior;
3 a geração de lucro. (NICKELS; WOOD, 1999, p. 9).
https://player.vimeo.com/video/795355924
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Como manter o cliente:
Manter a qualidade dos produtos;
Prestar assistência técnica;
Atender eficazmente;
Oferecer instalações de acordo com o produto;
Oferecer pós-venda;
Correspondência em dia;
Entregar mercadorias no prazo;
Ouvir os clientes com atenção para melhorar seu produto;
Manter comunicação com o cliente;
Criar um sistema de fidelidade oferecendo desconto.
Com o passar dos anos vários fatores foram influenciando o desenvolvimento da
compreensão do que é exatamente a gestão mercadológica. Na atualidade a busca da
construção de uma relação mais longa e da fidelidade dos clientes passou a ser algo
essencial.
O mercado hoje exige um atendimento cada vez mais especializado e os clientes
procuram ter suas expectativas compreendidas, um relacionamento transparente e
duradouro, além do engajamento destas empresas em causas sociais, assim trouxe à
tona a busca de uma gestão preocupada com as questões mais profundas das
mudanças sociais.
Assim, a comunicação utilizada focando a venda e lucratividade, passou a ter um outro
sentido neste relacionamento, havia a necessidade da construção de relacionamento à
longo prazo, sendo utilizada com o propósito de gerar valor para a sociedade e não
apenas a busca de ganhos financeiros aos seus acionistas, era necessário maior
estudo para efetuar essa tarefa.
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No planejamento mercadológico, as empresas precisavam buscar o fortalecimento o
seu posicionamento e se tornar um referencial ao público, para o desenvolvimento do
relacionamento é necessário o desenvolvimento positivo da imagem, um esforço
contínuo e investimento em comunicação.
O gerente de marketing precisa saber atuar com informações sistematizadas e
acompanhar as macrotendências do mercado, integrando suas ações nos diversos
segmentos que a empresa vem atuando no mercado. De fato, o desafio sempre será o
de conhecer seus clientes, oferecendo respostas adequadas, de muita criatividade,
trazendo inovações e atender desejos e anseios (NICKELS; WOOD, 1999).
Na gestão mercadológica é necessário incorporar a cultura da organização, ao sistema
de gestão e ao conjunto de processos administrativo da organização, se os
profissionais não estiverem incorporados as práticas e ética adequada, dificilmente a
empresa consegue atingir os planos da empresa.
Na atualidade são utilizados os métodos ágeis para a mudança cultural adequado ao
planejamento organizacional. Não podemos deixar que o marketing se torne apenas
uma função, mas precisa ser a orientação estratégia de todos os departamentos, de
certa forma o marketing serve como um instrumento de aprendizado para a
organização e assim estamossempre olhando nossos concorrentes e assim
adequando os produtos.
Para saber mais assista ao vídeo:
https://player.vimeo.com/video/795356751
Sempre é bom lembrar que as concepções e ferramentas de marketing vêm se
remodelando e agregando diversas maneiras e formas de comercializar produtos e
serviços, buscando ideias para atender às necessidades e preferências dos
consumidores. 
No Século XXI esta área está ganhando espaço frente as outras áreas gerenciais
devido ao mercado cada vez mais globalizado.
Gestão e planejamento mercadológico
O desenvolvimento de um planejamento para a gestão mercadológica deverá partir do
estudo de mercado, colocando assim para a organização informações dinâmicas e
acessíveis para a tomada de decisão. Essas informações têm por finalidade melhorar o
relacionamento e construir um relacionamento mais sólido, com a entrega de produtos
/serviços mais adequados aos clientes.
Para reforçar a marca de uma instituição é necessário que os funcionários e sua
cultura organizacional reflita este planejamento e mentalidade da empresa, interna e
externamente deverá ocorrer uma comunicação eficiente, pois esse plano de gestão do
https://player.vimeo.com/video/795356751
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marketing deve levar aos clientes e à comunidade os valores e princípios da
organização, se o público interno (colaboradores) não visualizam desta forma, pouco
provável seja eficiente com o público externo.
O Mix de Marketing ou Mix de Marketing expandido
Como já vimos o plano de gestão do marketing é possui vários elementos e é realizado
através de um processo ou etapas. Um dos pontos principais é que a empresa deverá
criar ou desenvolver o produto/serviço que o consumidor necessita ou deseja, de custo
baixo, podendo assim fixar um preço adequado o justo para o mercado, sendo assim
deixando o consumidor satisfeito.
Conceitos Importantes:
Marketing de
nicho
mercado pequeno que possui necessidades não satisfeitas, segmentos são
considerados grandes e nichos são grupos pequenos;
Market ing
individual
último nível de segmentação, direcionado ao individual, personalizado,
customizado;
Marketing
local
direcionado a necessidades locais, podendo ser áreas comerciais, bairros ou lojas.
Devemos também colocar o produto na praça correta, onde se possa comprar com
facilidade e assim possa promover o produto de forma adequada, motivando o
consumo deste produto. Essa fórmula é considerada simples para a gerência de
marketing, sendo considerado útil em produtos padronizados, com as mudanças
estamos criando maiores debates sobre o tema (NICKELS, WOOD, 1999).
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Os oito processos universais do marketing
Nickels e Wood (1999, p. 11) trouxe em seu livro a questão o que se chama de “Os oito
processos universais do marketing”, os processos são:
1
Busca de análise ambiental;
2
Pesquisa e análise de marketing;
3
Segmentação e seleção de grupo alvo e posicionamento;
4
Desenvolvimento de produto e diferenciação;
5
Determinação de valor de preços;
6
Gerenciamento de canais e da cadeia de valor;
7
Comunicação integrada de marketing;
8
Construção de relacionamento.
Esses oitos processos irão aparecer nas próximas unidades que iremos trabalhar, de
fato estão dentro desta cadeia de valor que estudares na gestão mercadológica. Esse
processo tem por finalidade a conquista de clientes, o desenvolvimento do
relacionamento e construção de uma marca de sucesso.
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Agregando valor ao produto e a fidelização dos clientes
Todas as ações de uma corporação ou empresa devem estar com o foco em
conquistar o cliente, assim o estudo de mercado irá fornecer as informações referente
às suas necessidades, onde pode ser direcionada toda a estratégia. 
Há uma diversidade de tipos de clientes, alguns podem até atuar como aliados,
recomendando nossos produtos, o regular que sempre usa o mesmo serviço ou
produto, temos também o eventual, o potencial, neste temos que deter atenção, pois
costuma comparar com a concorrência antes de comprar e o desconhecido, que
precisa de seu produto e ainda não o conhece. Todos esses precisam ser trabalhados,
com o marketing adequado iremos transforma-los em clientes aliados.
Identificam as necessidades.
Buscam informação.
Avaliam.
Compram.
Realizam avaliação pós-compra.
Na atualidade temos vários produtos e serviços, assim para atrair novos clientes é
necessário diversificar, a criação de diversos produtos com inovações é a constante no
mercado, isso é a única forma de estar à frente da concorrência.
Como argumentado por Gregory Mankiw (1997) em seu livro ,Princípios da Economia
há um no mercado e sempre fazemos aquisições com base na comparação, trade off
assim a satisfação do cliente está ligado a decepção ou prazer comparado ao
desempenho ou efeito que ele percebe no produto.
A questão hoje é o marketing de relacionamento, assim uma empresa precisa oferecer
benefícios tanto financeiros e quanto sociais. O executivo de marketing precisa decidir
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o quanto devem investir no relacionamento nos diferentes segmentos de mercado que
possui.
Estratégia de
produto
comercialização de um produto existente, modificação de um produto ou o
desenvolvimento de um novo produto.
Estratégia de
canal
examinar os canais disponíveis, ou seja, atacadistas, varejistas, intermediários ou
outros.
Estratégia de
preço
analise pormenorizada do ciclo de negócios e renda dos consumidores.
Estratégias de
comunicação
analisar diferenças obvias na linguagem, forma de receber e analisar a informação
e verificar opções de mídias locais.
Em seu livro , os autores defendem o que chamam de dezClientes para Sempre (1993)
mandamentos para a plena satisfação dos clientes:
1-Traze-los de volta com vida, isto é, perguntar aos clientes o que eles querem e
proporcionar-lhes isso repetidamente.
2. Sistemas, não sorrisos: dizer “por favor” e “obrigado” não garante que você fará o
trabalho certo; apenas sistemas garantem isso.
3. Prometa pouco, entregue muito: os clientes esperam que você mantenha a sua
palavra; exceda-a.
4. Quando o cliente perguntar, a resposta é sempre sim.
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Esses valores apresentam um atendimento personalizado, produzindo uma
comodidade do cliente. Se analisarmos cada item indicado veremos que essa
estratégia deve estar baseada em sua pesquisa de mercado, mostrando conhecimento
dos clientes.
A Segmentação do Mercado
A segmentação de mercado envolve o processo de identificar grupos de compradores
com diferentes necessidades de consumo, ou seja, dividir o mercado em um
subconjunto de pessoas de forma homogênea.
Essa é uma prática comum na área de marketing, pois facilita a estratégia, escolhe-se
um segmento para se atingir e direcionar o trabalho. Assim as empresas se posicionam
seus produtos de forma mais adequada.
O que é estereótipo?
Estereótipo são versões hiper simplificada sobre uma pessoa ou grupo e que não
condizem com a realidade.
Normalmente são utilizados para definir e categorizar um indivíduo quanto a sua
identidade ou comportamento a partir de seu gênero, etnia, religião, cultura, condição
social.
Isso funciona como rótulo para as pessoas, com pouco ou nenhum conhecimento real
de como essa pessoa se comporta.
O estereótipo desumaniza a pessoa ou grupo e assim reafirma preconceitos e culmina
em discriminação. (Fonte: https://www.significados.com.br/estereotipo/)
Marketing de segmento pode ser compreendido como um grupo de compradores
identificados por suas preferências, localização física, hábitos de compra, poder de
compra entre outras características. As principais segmentações de mercados são as
baseadas em características dos consumidores.
5. Despeça seus supervisores e seu departamento de relações com os clientes: todos
os funcionários que lidam com clientes devem ter autoridade para lidar com as
reclamações.
6. Nenhuma reclamação? Algo está errado: incentive os clientes a dizerem que você
está fazendo errado.
7. Meça tudo: equipes de beisebol, de futebol, de basquete fazemisso.
8. Você também deve fazer.
9- Salários são injustos: pague as pessoas como parceiras.
10 Sua mãe estava certa: mostre respeito; seja educado; isso funciona.
11- Aprenda como os melhores fazem; adote os sistemas deles; depois, melhore-os.
(SEWELL; BROWN, 1999, p. 169).
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Segmentação
geográfica
dividir em nações, estados ou municípios ou mesmo bairros.
Segmentação
demográfica
divisão por idade, ciclo de vida, sexo ou classe social.
Segmentação
psicográfica
estio de vida, personalidade, valores.
S e g m e n t a ç ã o
comportamental
atitudes em relação ao produto, ocasiões, status do usuário ou fidelidade.
A segmentação é de suma importância para o trabalho de gestor de marketing, esse
ponto faz parte da estratégia da empresa. Sem a segmentação não há como construir
o plano de marketing, sendo esse classificado como um dos primeiros passos.
Questões Globais do Marketing
Cada empresa está presente dentro de um ambiente amplo, composto de vários
setores e precisa saber articular os fatores que compõe seu cenário para assim obter
sucesso no mercado. Aqui estão incluídos que é composto de o ambiente social
características e elementos culturais e atitudes que afetam as percepções e reações
dos clientes com relação à empresa.
Quais os estereótipos mais comuns?
1- Estereótipos 
raciais
•Bandidos em filmes, livros, novelas, etc são personagens 
negros
•Afirmar pessoas negras tem mais resistência física
•Todos os baianos são preguiçosos
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•Indígenas são selvagens
•Todos os asiáticos sabem Karatê ou Kung Fu
2- Estereótipos de 
gênero
•Mulheres devem cuidar da casa e filhos
•Homens não choram
•Mulheres não sabem dirigir
•Homens não podem usar determinadas cores
3- Estereótipo 
Profissional
•Funcionários públicos trabalham pouco
•Que determinados trabalhos são femininos e outros são 
masculinos
•Trabalhador braçal não é inteligente
Outro fator importante é o , que vive em rápida mutação, as regras,ambiente político
políticas e resoluções governamentais influenciam o marketing. Atualmente damos
mais destaque ao as inovações e novas ideias de pesquisa ambiente tecnológico,
científica na área de engenharia revolucionou nossas industrias. O ambiente econômico
, possuem fatores que compreendem o ciclo econômico, nível de renda e emprego e
disponibilidade de recursos (NICKELS; WOOD, 1999).
Dentro destes ambientes teremos o marketing doméstico, onde as trocas estão dentro
do próprio país e teremos o marketing internacional, onde as relações de trocas
atravessam fronteiras. Com a globalização hoje quase todas as empresas se veem
dentro de um mercado internacional, mesmo que não exportem, dentro de seu país
precisam concorrer com produtos estrangeiros de grandes empresas.
Marketing em Diferentes Culturas
O marketing intercultural é compreendido com o marketing para diferentes culturas,
isso não significa necessariamente que atravesse nações, pois hoje Estados Unidos,
países da Europa como França, Alemanha e Inglaterra possuem uma grande
diversidade cultural em seu próprio território e fronteira.
Um dos grandes perigos no marketing internacional é a estereotipagem de uma cultura,
ou seja, a suposição de que um grupo de determinada cultural possui determinados
traços e se comportem de determinada forma.
Os estereótipos são imprecisos e simplistas e perpetuam uma visão irreal das pessoas
que pertencem a determinada cultura.
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Planejando o marketing intercultural
Para não cair em estereótipos é necessário o uso apropriado da linguagem, moda e
outros detalhes e situações realistas devem ser estudadas e analisadas, as quais os
membros de uma cultura possam ser relacionados.
Com pesquisa apropriada, veremos que as pessoas de culturas diferentes possuem
interesses muitas vezes singulares o que representa tanto desafio como oportunidades.
O idioma é uma diferença óbvia, mas há mais diferenças que precisam ser estudadas,
pois o que é aparente em uma cultura são apenas detalhes de crenças profundas do
grupo cultural. Veja abaixo uma ilustra que pode explicar a dificuldade no marketing
intercultural.
Usemos o Brasil para compreender melhor as diferenças culturais e a existência de
subculturas. Nosso país foi colonizado e recebeu uma diversidade muito grande de
imigrantes, temos aqui um dos maiores grupos de asiáticos fora da Ásia, no Sul temos
grande número de descendentes de alemães, holandeses, suecos. Também
recebemos grande números de espanhóis e portugueses, assim vemos que estamos
dentro de uma diversidade cultural e a gestão de marketing de uma empresa precisa
ser atenta a essa questão.
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Fonte: https://earthlymission.com/the-cultural-iceberg/
A compreensão de que os valores e interesses são singulares a cada subcultura pode
ajudá-lo a comercializar de maneira mais eficaz.
Veja o resumo dessa unidade assistindo ao vídeo:
https://player.vimeo.com/video/795357645
Conclusão
As teorias mercadológicas vêm
revolucionando no século XX todo o
processo de comercialização de produtos.
São muitas as mudanças, devido ao
avanço tecnológico, este trouxe novas
ferramentas de divulgação de produtos
aos clientes. Mostramos o conceito de
https://player.vimeo.com/video/795357645
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marketing. Aqui vocês podem compreender um pouco de sua base teórica e histórica
deste campo, apresentamos a ideia de que o enfoque são as necessidades dos
clientes. Debatemos sua forma de gestão e planejamento, bem como de comunicação
e o mix de marketing. Ao final exploramos a questão da gestão de marketing em
diferentes culturas.
KOTLLER, Philip.; KELLER, Kevin. 12. ed. São Paulo:Administração de Marketing.
Prentice Hall, 2006.
NICKLES, G. W. WOOD, M. B. : Relacionamento, Qualidade, Valor.WorthMarketing
Publishing, USA, 1999.
SEWELL, Carl.BROWN, Paul W. Editora Harbra: São Paulo,Clientes para Sempre. 
1999.
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CRÉDITOS 
Imagem da capa: Imagem de
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https://br.freepik.com/fotos-gratis/conceito-de-branding-da-solucao-de-estrategia-de-gestao-corporativa_28096443.htm#query=MARKETING&position=0&from_view=search&track=sph">Imagem de rawpixel.com no Freepik
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	Introdução
	As Origens do Marketing
	O que é a gestão mercadológica?
	Nível filosófico
	Nível estratégico
	Nível administrativo
	
	
	Gestão e planejamento mercadológico
	O Mix de Marketing ou Mix de Marketing expandido
	Marketing de nicho
	Marketing individual
	Marketing local
	Os oito processos universais do marketing
	Agregando valor ao produto e a fidelização dos clientes
	
	
	
	
	
	Estratégia de produto
	Estratégia de canal
	Estratégia de preço
	Estratégias de comunicação
	A Segmentação do Mercado
	Segmentação geográfica
	Segmentação demográfica
	Segmentação psicográfica
	Segmentação comportamental
	Questões Globais do Marketing
	Marketing em Diferentes Culturas
	Planejando o marketing intercultural
	Conclusão