Introdução ao Marketing - Slides Explicativos

Esta é uma pré-visualização de arquivo. Entre para ver o arquivo original

Marketing
Aula: Conceitos de Marketing
“Marketing é processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.”
 (American Marketing Association)
1
Marketing
Aula: Conceitos de Marketing
“Marketing Societal define a tarefa da organização como sendo determinar necessidades, desejos e interesses de participação de mercado e proporcionar a satisfação desejada mais efetiva e eficientemente do que a concorrência de forma a preservar ou aumentar o bem-estar do consumidor e da sociedade.” 
 (Philip Kotlher)
2
Marketing
Aula: Conceitos de Marketing
“O papel do marketing é identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos e serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.”
 (Marcos Cobra)
3
Marketing
Aula: Conceitos de Marketing
Objetivos de Marketing
- atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior.
- manter e cultivar os clientes, propiciando-lhes satisfação.
Marketing é administrar relacionamentos lucrativos com o cliente
 
4
Marketing
Aula: Conceitos de Marketing
Valor: conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço.
Satisfação: consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do resultado percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.
5
Marketing
Aula: Conceitos de Marketing
Valor e satisfação para o cliente
Clientes satisfeitos compram novamente e contam aos outros suas boas experiências.
Clientes insatisfeitos mudam para a concorrência e depreciam o produto para os outros.
6
Marketing
Aula: Conceitos de Marketing
Valor e satisfação para o cliente
Expectativas baixas 
 - satisfazem os que compram
 - não atraem compradores 
Expectativas elevadas
 - atraem compradores
 - compradores podem ficar insatisfeitos
7
Marketing
Aula: Conceitos de Marketing
Processo de Marketing
Criar valor para o cliente e construir relacionamos com os clientes
Fonte: 
KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
8
Entender o mercado e as necessidades e os desejos dos clientes
Elaborar uma estratégia de marketing orientada para os clientes
Desenvolver um programa de marketing integrado que proporcione valor superior
Construir relacionamentos lucrativos e criar o encantamento dos clientes
Capturar valor dos clientes para gerar lucro e qualidade para os clientes
Marketing
Aula:Produtos e Serviços
Produto: 
“Algo que pode ser oferecido a um mercado para criar atenção, ser adquirido, usado ou consumido, satisfazendo um desejo ou uma necessidade.” (Philip Kotlher)
	- duráveis – normalmente usados por um período de tempo - exigem venda e serviços.
	- não duráveis – normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes.
Marketing
 Aula:Produtos e Serviços
Serviço:
Ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto.
Forma de locação e não de propriedade. Os consumidores obtêm direito de uso de um objeto ou espaço físico, contratam o trabalho e a experiência das pessoas ou pagam pelo acesso
Marketing
Aula:Produtos e Serviços
Serviços – características
Não pode ser estocado;
Clientes podem se envolver na coprodução;
Fator tempo assume grande importância;
Produzidos e consumidos simultaneamente, em geral. 
A pessoa encarregada de prestar o serviço é parte dele;
dependem de quem fornece, de onde e quando são fornecidos
;
;
Marketing
Aula:Produtos e Serviços
Serviço – setores
Empresariais e profissionais
Financeiros, seguros, bens imóveis
Transporte,utilidade pública e comunicações
Saúde
Artes, entretenimento, recreação
Hotelaria, alimentação
Governamentais
Marketing
Aula:Produtos e Serviços
Outras categorias:
Eventos
Experiências
Pessoas
Lugares
Propriedades
Organizações
Ideias
Marketing
Aula:Produtos e Serviços
Demanda
	- negativa: quando uma parcela do mercado não gosta do produto/serviço ou o evita;
	- inexistente: mercado desconhece ou não está interessado no produto/serviço;
	- latente: nenhum produto no mercado é capaz de satisfazer as necessidades;
	- em declínio: diminuição da procura e compra por um determinado produto/serviço;
	- irregular: variações sazonais que causam ócio ou sobrecarga;
	- plena: quando a empresa está satisfeita com seu volume de negócios;
	- excessiva: quando o nível de procura/compra é maior do que a empresa pode suportar;
	- indesejada: produtos e serviços prejudiciais à saúde.
14
Marketing
 Aula:Produtos e Serviços
	
Ciclo de vida do produto
	
introdução
crescimento
maturidade
declínio
vendas
lucros
Marketing
 Aula:Produtos e Serviços
	
Outros ciclos de vida do produto
 
 crescimento queda-maturidade		ciclo-novo ciclo	 escalonado
		estilo moda modismo
Fonte: KOTLER, Philip. 
Marketing
 Aula:Produtos e Serviços
Setor produtivo e mercado
Setor Produtivo
(conjunto de vendedores)
Mercado
(conjunto de compradores)
Setor Produtivo
(conjunto de vendedores)
Comunicação
Produtos/Serviços
Dinheiro
Informações
Fonte: Kotler, Philip. Administração de Marketing.
Marketing Aula:Produtos e Serviços
Processo de desenvolvimento de um produto novo
Identificação de oportunidades
Ideias - criação
Investigação das Ideias
Análise de viabilidade
Pesquisa e desenvolvimento em laboratório (protótipo) 
Pesquisa e desenvolvimento fabricação 
Decisão continuar ou parar 
Introdução do produto no mercado
Plano de fabricação
Comercialização 
Design e teste de conceito do produto 
Teste de mercado 
Fonte: BELL, Martin. In: COBRA, Marcos. Administração de Marketing.
Marketing Aula:Produtos e Serviços
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Características
vendas
Baixas
Rápido crescimento
Pico
declínio
custo por cliente
Alto
Médio
Baixo
Baixo
Lucros
Negativos
Crescentes
Elevados
Em declínio
clientes
Inovadores
Adotantes imediatos
Maioria mediana
retardatários
concorrentes
Poucos
Nº crescente
Nº estável
Em declínio
Objetivos
Objetivos deMKT
Criar consciência de produto e experimentação
Maximizar a participação de mercado
Maximizar os lucros
Reduzir gastos e tirar o máximo da marca
Estratégias de Marketing
produto
Oferecer produto básico
Oferecer ampliações do produto, atendimento, garantia
Diversificar modelos
Eliminar modelos fracos
preço
Elevado
Penetração
Equivalente ao da concorrência ou melhor
reduzir
distribuição
Seletiva
Intensiva
Mais intensiva
Eliminarpontos-de-vendanão lucrativos
propaganda
Construir consciência entre adotantes e distribuidores
Construir consciência e interesse no mercado de massa
Enfatizar as diferenças e benefícios da marca
Reduzir ao nível necessário para reter clientes fiéis
promoção vendas
Utilizar fortes promoções para incentivar a experimentação
Reduzir para tirar vantagem da grande demanda
Aumentar para encorajar a mudança de marca
Reduzir a um nível mínimo
Tendências do Mercado Consumidor
Vida verde – É uma categoria do natural, da consciência ecológica e do cuidado com a natureza. Produtos saudáveis e sustentáveis.
Feminino - No Brasil a população feminina economicamente ativa cresceu . A soma dos salários das trabalhadoras aumentou 43% contra 29% da quantia paga aos homens (2001 a 2008).
Emergentes – No Brasil, as classes que ascenderam socialmente injetaram mais de R$140 milhões por ano
na economia (de 2002 a 2008). As classes C, D, e E representam 71% do consumo total.
Autenticidade – “individualidade” Do papel ou “ser único” passou a ser um dos atributos mais valorizados por 28% da população mundial. 
Mito da Juventude – Consumidores estão dando mais valor a sua juventude: mais velhos, porém melhores.
Em movimento – Mobilidade social (melhoria de vida), mobilidade cultural (abertura e disposição para mudanças) e mobilidade virtual ( tecnologia para facilitar o dia a dia).
Vida saudável – 84% das pessoas colocam a saúde como principal item do que consideram uma boa vida. Segurança financeira (64%), casa própria (60%), casamento feliz (55%) e filhos (48%).
Melhor idade – Eles tem mais dinheiro e correspondem a 48% da classe de renda mais alta. No total da população são 23% e costumam ir mais vezes às compras.
Tendências do Mercado Consumidor
Singles – As pessoas estão casando mais tarde e os relacionamentos menos duradouros. As famílias de duas pessoas – sem filhos – passaram de 22% para 31% entre 1996 a 2008). 
Fato Real - Consumidores em todo o mundo se tornam mais exigentes e refratários a propagandas que prometem algo além daquilo que os produtos e serviços oferecem. Procuram marcas mais confiáveis, transparentes e com mais informações.
Vivendo a experiência – Gradualmente as pessoas anseiam mais por experiências do que por posse. Algumas marcas já oferecem experiências que permitam ao consumidor interagir com elas.
Premium – Papel higiênico, cerveja, serviços bancários – qualquer categoria de produtos e serviços pode ter a sua versão premium As marcas renovam para agradar um público que quer “o melhor do melhor” 
Boca a Boca – Com todo o desenvolvimento da tecnologia e do Marketing, o boca a boca está cada vez mais valorizado pelos consumidores. Essa forma de divulgação de produtos e serviços valorizou de 67% para 92% e está acima das propagandas. 
Troca de papéis – O mercado de produtos para cuidados da beleza do homem subiu 300% nos últimos anos.
Fonte: Correio Braziliense de 23.05.2010 e Instituto GfK – pesquisa de tendências de consumo em 32 países com 30 mil consumidores.
Marketing aula: Praça/Canais de Distribuição
Canal de distribuição – Uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições, que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing”.
Funções da distribuição
Transacionais 
Compra – comprar produtos a fim de revendê-los
Venda – promover produtos para clientes potenciais
Logísticas 
Concentração – trazer bens de vários lugares para um ponto de venda
Armazenamento – manter estoque e proteger os bens de maneira que satisfaça as necessidades dos clientes
Organização – comprar bens em quantidade e dividi-los em volumes desejados pelos clientes
Distribuição física – mover bens fisicamente de onde foram fabricados para onde são comprados
Facilitação
Financiamento – proporcionar crédito ou mecanismos para facilitar uma transação
d) Pesquisa de marketing – reunir e transmitir informações sobre condições do mercado, vendas esperadas, tendências dos consumidores e forças competitivas
Marketing aula: Praça/Canais de Distribuição
Canais de distribuição 
- Produtos
a) 	direto
b) 	indiretos
- Serviços
direto
b) indireto
Produtor 
Consumidor
Prestador de serviço 
Usuário do serviço
Prestador de serviço
Agente ou corretor
Usuário do serviço
Produtor 
Agente
Atacadista
Varejista
Consumidor
Produtor 
Atacadista
Varejista
Consumidor
Produtor 
Varejista
Consumidor
Marketing aula: Praça/Canais de Distribuição
Varejo sem loja física
Marketing de rede = venda direta – ex: Natura
Marketing direto = compras eletrônicas, telemarketing e televisiva – ex: submarino, editora abril e casa&conforto.
Venda automática – ex: máquina de coca-cola
Níveis de serviço varejo
- auto-serviço
- seleção 
- limitado 
- completo 
Marketing aula: Praça/Canais de Distribuição
Principais tipos de varejista
Loja de Especialidades - linha restrita de produtos
Loja de Departamento – várias linhas de produtos
Supermercado – auto-serviço para necessidades 
Loja de Conveniência – produtos alta rotatividade
Loja de Descontos – preços baixos
Loja Off-price – ponta de estoque
Superloja – compras e serviços
Showroom – vendas por catálogo
Marketing aula: Praça/Canais de Distribuição
Ferramentas de Marketing – Varejista
Composto do produto – variedade
Composto de serviços – instalação; assistência ao cliente; garantia; acesso
Composto de localização – critérios de localização de lojas e depósitos; logística de venda por telefone, correio, eletrônica, porta em porta; embalagem; entrega
Composto promocional – Publicidade, merchandising, relações públicas, venda pessoal
Composto de preços – políticas de preço, crédito e cobrança
Organização e layout – arranjo físico, planejamento, organização, comunicação e controle do negócio.
Fontes: CHURCHILL Jr, Gilbert A; PETER, J.Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.
 COBRA, Marcos. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1990 
Marketing aula: Praça/Canais de Distribuição
Atacado – Funções
Vendas e promoções
Compras 
Armazenagem
Transporte
Financiamento
Gerenciamento e consultoria
Marketing aula: Praça/Canais de Distribuição
Melhorando a experiência do consumidor
- atraia e mantenha o cliente na loja
zona de transição
mercadorias ao alcance da mão do cliente
- homens não perguntam
- mulheres precisam de espaço
- facilite a finalização da compra
Fonte: KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. São Paulo : 
 Pearson, 2011 .
Marketing aula:Preços
Dentro do composto de Marketing, o Preço é o responsável pelas receitas, os outros são despesas (produto, promoção, distribuição)
Objetivos da determinação de preços 
maximização do lucro – com base na demanda estimada, pois pode provocar mudanças nos custos de fabricação e comercialização; 
participação no mercado – elevado volume de vendas, reduz custo; 
sobrevivência; 
liderança na qualidade. abelecer o preço envolve :
a) Determinação da demanda;
b) Estimativa de custo 
 custos fixos = permanecem iguais ao longo de quantidades produzidas
 custos variáveis = variam de acordo com mudanças nas quantidades produzidas
c) Análise dos concorrentes;
d) Psicológicos
 - preço como indicador da qualidade do produto
 - preços quebrados = R$1,99, R$77,50
 - percepção de que o preço está alto em relação ao produto = normalmente o consumidor dirige-se a uma loja com um preço máximo em mente
 - estimativa de quanto o cliente pagaria pelo produto.
Marketing aula:Preços
Processo de precificação
Markup = acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço de venda.
Desnatamento = preço inicialmente alto, para recuperar rapidamente os custos de desenvolvimento de um novo produto, mas que será baixado gradativamente, depois.
Penetração = preço baixo que visa atrair o mercado-alvo para um novo produto.
Fonte: CHURCHILL Jr, Gilbert A; PETER, J.Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.
Definição dos objetivos da precificação
Avaliação da resposta dos clientes e de outras restrições de preços
Análise do potencial de lucros
Definição do preço inicial
Ajuste dos preços conforme necessário
Marketing aula:Preços
Estratégias de ajuste de preços
Estratégia
Descrição
Descontos e concessões
Redução para recompensar clientes por ações – pgto antecipado ou promoção
Segmentados
Ajuste para atenderàs diferenças entres clientes, produtos ou localidades
Psicológicos
Ajuste para efeito psicológico
Promocionais
Redução temporária para aumentas as vendas no curto prazo
Fonte: 
KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.