Estudo de caso Diageo (Harvard)

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DIAGEO
Innovating for Africa
Estudo de Caso 1
Brunna Escouto, Bruno Dresch e Débora Viñoli
DIA.GEO
Celebrating life, every day, everywhere 
O nome da empresa líder do setor de 
bebidas alcoólicas tem origem na palavra 
latina para dia e grega para mundo
A EMPRESA¹
Guinness DIAGEOGrand Metropolitan
Alimentos
Bebidas 
¹ http://www.diageo.com/pt-br/ourbusiness/Pages/History.aspx
1997 
Vinhos¹
#23 no mundo 
 PRODUTOS
Destilados¹
#1 no mundo
Cervejas¹
#13 no mundo
¹ Euromonitor 2013 company shares ranking 
39 marcas divididas 
em 5 níveis de preço¹
13 marcas estratégicas 
correspondem a cerca de 
70% do faturamento líquido¹ 
¹ Diageo Strategic Report 2014
CONCORRENTES
Cerveja VinhoDestilados
AB Inbev
SAB miller
Heineken
Pernod Ricard
UB group
Bacardi
E&J Gallo Winery
Constellation Brands
Wine Group
¹ Euromonitor 2013 company shares ranking; ² KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: a bíblia do marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
Estratégias competitivas para líderes de mercado: expansão do mercado total, defesa e expansão da participação de mercado²
FORNECEDORES
¹ http://www.diageo.com/pt-br/csr/valuechain/Pages/suppliers.aspx; ² http://www.diageo.com/Lists/Resources/Attachments/1191/Partnering%20with%20Suppliers_v2.3_PT-BR_LOW%20RES.PDF 
Padrões de parceria²
○ ética
○ direitos humanos
○ saúde e segurança
○ meio ambiente
○ álcool na sociedade
Supply chain¹ 
○ material, ingredientes e serviços 
○ 30.000 em mais de 100 países 
○ locais, regionais e globais
○ relacionamento com ONGs e governo
CLIENTES 
Distribuidores e vendedores¹
○ porte P, M e G
○ relacionamento estratégico
○ Diageo way of selling university
Clientes Consumidores
¹ http://www.diageo.com/pt-br/csr/valuechain/Pages/customers.aspx; 
156.100.000l¹
Volume vendido
#1 no mundo¹
Empresa de bebidas premium 
€2.550mi¹
Lucro líquido 
¹ Diageo Strategic Report 2014
EXPANSÃO
Aquisições seletivas¹ Parcerias estratégicas² Inovação³
¹ http://www.nytimes.com/2000/12/20/business/diageo-and-pernod-buy-and-divide-up-seagram-beverage-assets.html; ² http://www.estadao.com.br/noticias/geral,diageo-desiste-de-comprar-tequila-jose-cuervo,972115; ³ http://www.diageo.
com/pt-br/ourbrands/Pages/Innovation.aspx 
ESTRATÉGIA¹
¹ Diageo Strategic Report 2014 e Premiumisation seminar http://www.diageo.com/Lists/Resources/Attachments/568/Premiumisation%20Seminar%20-%20FINAL%20PRINT.pdf
Inovação 
conjunta
mkt & prod
Mercados 
emergentes
áfrica 
américa latina
Premium
isation
expansão 
premium e 
reserve
Consumidores 
específicos
foco fora do 
‘homem de 
20 anos’
ESTRATÉGIA¹
Mulheres
novos 
consumidores
População 
multicultural
Pessoas 50+
¹ DIageo Marketing Webcast http://www.diageo.com/Lists/Resources/Attachments/1266/Marketing%20Webcast%20Presentation%20Script.pdf
AÇÕES DE MARKETING
KEEP WALKING, BRAZIL²
Primeira campanha regional da 
Johnnie Walker
Resultado: aumento de 32% no 
faturamento líquido de red label
SNAPP³
Maior sucesso de vendas de uma 
nova linha
Resultado: £10 milhões de 
faturamento líquido em um ano
GUINNESS FOOTBALL 
CHALLENGE¹
Game show africano sobre futebol 
Resultado: 12% mais “guinness é a 
marca que bebo quando eu ou 
meus amigos assistimos futebol”
¹ http://www.wsj.com/articles/SB10001424052748704838804576196870779152218 e DIageo Marketing Webcast http://www.diageo.com/Lists/Resources/Attachments/1266/Marketing%20Webcast%20Presentation%20Script.pdf; ² http:
//neogamabbh.com.br/johnnie_walker.htm e DIageo Marketing Webcast http://www.diageo.com/Lists/Resources/Attachments/1266/Marketing%20Webcast%20Presentation%20Script.pdf; ³ Diageo Anual Report 2013
REFERÊNCIA EM MKT
A Diageo alia tradição e inovação para o 
desenvolvimento de suas marcas, atenta 
aos insights dos consumidores, 
proporcionando uma relação benéfica 
para ambos a partir do marketing holístico
#3 estratégia voltada para o 
consumidor 
atenção a sua opinião, insights e 
demais tendências sociais
#1 tradição+inovação
mescla de marcas e bebidas tradicionais 
com inovações constantes de produtos e 
engajamento do consumidor 
(entretenimento, NFC¹)
#2 foco na marca e não no produto
ações de mkt abrangem mais do que o 
produto, e sim o pacote de benefícios 
que inclui os valores da marca 
#4 relação de ganha-ganha
relação entre a Diageo e seus 
consumidores é benéfica para ambos, 
bem como para fornecedores e 
sociedade 
#5 marketing holístico
abordagem completa de 4 áreas 
importantes de mkt: de 
relacionamento, interno, integrado e 
socialmente responsável²
¹ http://hsmeducacaoexecutiva.com.br/tecnologia/rotulo-inteligente-em-garrafas-possibilita-inovacao-no-marketing-de-conteudo/; ² KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: a bíblia do marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006.
A DIAGEO 
NA AFRICA
Nigéria Leste 
africano
África do Sul
Mercados 
regionais
14 cervejarias + 
produção sob licença em 
20 países¹
¹ Diageo Strategic Report 2014
A OPERAÇÃO 
1827 
1962 Fábrica
Exportação
2000 INVESTIMENTO £1,2bi em 10 anos = 
crescimento anual das vendas de 13% 
& segundo maior mercado em volume
MERCADO AFRICANO
Macroeconomia¹ Demografia² Consumo informal³
○ Lar de 8 das 15 economias 
que mais crescem na 
última década;
○ urbanização crescente;
○ 2018: consolidação dos 
mercados emergentes 
com + volume e = valor; 
○ 1.1 bilhões de pessoas;
○ 150mi na classe média 
desde 1990 + 40mi em 2015;
○ consumo per capita baixo 
(17 litros abaixo da média); 
○ importância cultural do 
álcool;
○ cerca de 50% do consumo 
está no mercado informal;
¹ Euromonitor report Fading recovery, fresh downside risks and hidden potential part 1; ² DIageo Marketing Webcast http://www.diageo.com/Lists/Resources/Attachments/1266/Marketing%20Webcast%20Presentation%20Script.pdf; ³ Brunch-time 
call with the Presidents - Africa https://www.diageo.com/Lists/Resources/Attachments/2716/Africa_Call_Script_FINAL.pdf
 
Marcas em todos os 
níveis de preço, focando 
na base e no topo¹ 
Cerca de 55% das vendas 
africanas correspondem a 
cerveja
¹ Brunch-time call with the Presidents - Africa https://www.diageo.com/Lists/Resources/Attachments/2716/Africa_Call_Script_FINAL.pdf
 PRODUTOS
Destilados¹
#1 na África
Cervejas¹
#4 na África
¹ Euromonitor 2013 company shares ranking 
CRESCIMENTO
○ Entregar produtos de qualidade a um preço acessível
○ Expandir o portfólio da Diageo
○ Manter a base de custos sob controle
○ Operar com destilados tradicionais a preços mais acessíveis
○ Reduzir a dependência de importação de matéria-prima
○ Flexibilidade e inovação no uso de matéria-prima
¹ Brunch-time call with the Presidents - Africa https://www.diageo.com/Lists/Resources/Attachments/2716/Africa_Call_Script_FINAL.pdf
OBJETIVOS¹
¹ Diageo Strategic Report 2014
DESTILADOS
Acelerar o 
crescimento
CERVEJA
Crescer mais rápido 
que o mercado
INVESTIMENTOS
Infraestrutura e 
marketing
AMPLO PORTFÓLIO 
Diferentes perfis, 
motivações e 
ocasiões
CONCORRENTES NO 
MERCADO AFRICANO
Cerveja¹ Destilados¹
SAB miller
Heineken
Castell group
UB group
Distell group
Pernod Ricard
Edward Snell
Brown-Forman 
¹ Euromonitor 2013 company shares ranking 
5 FORÇAS DE PORTER¹
¹ PORTER, Michael. Competição: estratégias competitivas essenciais. 13. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 1999.
RIVALIDADE ENTRE 
CONCORRENTES: ALTA
Concorrentes globais + 
regionais
PODER DE BARGANHA DOS 
COMPRADORES: MÉDIO
Parte dos varejistas compra poucosvolumes + consumidor final sensível 
a preço + produtos diferenciados
BARREIRA A NOVOS 
CONCORRENTES: MÉDIA
economia de escala + Diageo 
conta com marcas consolidadas
AMEAÇA DE SUBSTITUTOS: 
MÉDIA
mercado informal de bebidas 
alcoólicas
PODER DE BARGANHA DOS 
FORNECEDORES: BAIXO
muitos (+45.000), pulverizados e 
diferentes entre si + insumos 
substitutos (ex: cerveja ruut extra é 
feita de mandioca) 
O LADO POSITIVO
Vantagens
● Escala
● Marcas estabelecidas
● Rede de produção e 
distribuição 
abrangente
Acertos
● Equipe capacitada: 
melhor penetração e 
entendimento de 
mercado
● Inovação local e não 
regional 
● Pesquisas de 
mercado próprias
O LADO NEGATIVO
Desvantagens
● Rural vs urbano
● Infraestrutura precária
● Conflito de interesses 
e expectativas (ex: 
aumento de impostos sobre 
Senator Keg dimunuiu as 
vendas)
O mercado 
● Volatilidade econômica 
e social
● Alta sensibilidade a 
preço em parte do 
mercado (ex: queda nas 
vendas de Guinness na Nigéria)
● População muçulmana 
e sem idade legal para 
beber
SUPERAÇÃO
PRODUÇÃO¹
Dinamismo aliado a parcerias + 
tecnologia, como a destilaria 
móvel implantada em Gana
PESQUISAS DE 
MERCADO
Segmentação a fim de respeitar 
as diferenças regionais
¹ Euromonitor Alcohol in Africa: Beyond the Western Paradigm e http://www.thisismoney.co.uk/money/markets/article-2510261/Diageo-set-launch-mobile-distilleries.html;
A DIAGEO NA 
ÁFRICA 
ATUALMENTE¹
Nigéria
queda nas vendas 
impulsionada por 
cerveja, destilados 
cresceram 2 dígitos
Leste 
africano
aumento 
nas vendas 
através de 
um forte mix 
de produto 
e preço
África do Sul
aumento no market share e nos 
preços resultou em crescimento
Mercados 
regionais
crescimento 
impulsionado 
por cerveja
¹ Diageo Strategic Report 2014
FAZENDO AS ESCOLHAS CERTAS
P: Há uma oportunidade para 
inovação reversa? 
SIM.
○ Aprendizados sobre a construção de 
uma cadeia forte de parceiros e 
diálogo com o governo
○ China e Índia, por exemplo: distribuição 
e tributação
○ Entretanto, necessário cautela pois 
sucessos locais podem não ser 
sucessos globais
P: O Snapp poderia se tornar uma 
marca de bebidas global?
TALVEZ.
○ Diferença entre mercados emergentes 
e mercados maduros ocidentais
○ Feminismo como assunto de destaque
○ A campanha não se encaixa no novo 
padrão de neutralidade de gênero
○ Consumidoras de mercados 
emergentes ainda se mostram 
receptivas para propostas como esta
RELAÇÕES CORPORATIVAS
P: Como poderiam ser mantidas 
estas relações de trabalho positivas 
com os governos da África? 
○ Relação de troca com benefício mútuo
○ Parcerias nas esferas social e 
ambiental
○ Exemplo: aliança em campanhas para 
o consumo responsável de álcool e 
programa para fornecedores
P: O número crescente de 
investidores estrangeiros reduziria o 
acesso a esta oportunidade e os 
benefícios dela provenientes?
NÃO. 
○ Tamanho do mercado + grau de 
desenvolvimento = grande oportunidade
○ Benefícios para empresas, Estado e 
sociedade como um todo
○ Coexistência de iniciativas sociais
GERENCIANDO AS PARTES INTERESSADAS
P: Como a Diageo poderia manter o entusiasmo pela África, destacando as 
diferentes oportunidades em cada país, mas sem criar expectativas irreais?
○ Oportunidade única de investimento + inovação
○ Manter o foco tanto na inovação quanto em um cenário global em desaquecimento
○ Entretanto, a atual desaceleração não deve destruir a confiança de sucesso a longo prazo
○ Investimento contínuo para consolidação da empresa na África
PRÓXIMOS PASSOS
P: A capacidade da Diageo em 
inovar desempenhou um papel 
fundamental para seu sucesso na 
África?
SIM.
○ Angariar clientes
○ Características + consumidores 
peculiares
○ Construir presença 
P: É realmente provável que a 
África seja o último antro do 
consumo?
NÃO.
○ Mercados emergentes como 
América Latina e Índia
○ Exemplo: com a compra da USL a 
Índia passará a ser um dos maiores 
mercados da Diageo
Acima de tudo, Blazquez se perguntou como a 
Diageo poderia sustentar o crescimento, definindo 
seus próprios mercados consumidores propícios 
para competir.
“
A Diageo, com suas marcas, estrutura global e 
recursos financeiros deve ter flexibilidade para 
lidar e liderar as mudanças do mercado 
africano, adaptando-se a elas.
OBRIGADO!