Franquias: Geradoras de Empregos e Riquezas

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O sistema de franchising hoje, no Brasil e no mundo,
tem uma importância significativa na economia, sendo um
grande gerador de empregos, além de responsável
por uma representativa parte do PIB de um país.
Ficha Catalográfica elaborada pela Bibliotecária Regina Batista Paixão - CRB/ES 479
SEBRAE/ES
Franquia/ SEBRAE/ES. Vitória: SEBRAE/ES, 2005
12 p.(Coleção Manual do Empresário, V. 5)
1. Franquia de locação e arrendamento. 2. Franquia. I. Título. CDU 658.91
Presidente do Conselho Deliberativo do SEBRAE/ES
Lucas Izoton Vieira
Superintendente
João Felício Scárdua
Diretor de Atendimento
Carlos Bressan
Diretor Técnico e de Produto
Evandro Barreira Milet
Gerente da Unidade de Capacitação Empresarial
Janine Bebber Chamon
Técnica Responsável
Fernanda Vernieri Vivacqua da Costa Ferreira
Projeto Gráfico e Coordenação de Produção
Artcom Comunicação Total
2005, SEBRAE/ES - Serviço de Apoio às Micro e
Pequenas Empresas do Espírito Santo.
São permitidas a duplicação e a reprodução
deste volume, desde que citada a obra.
Endereço para contato:
SEBRAE/ES - Serviço de Apoio às Micro e
Pequenas Empresas do Espírito Santo.
Av. Jerônimo Monteiro, 935 - Centro - Cep: 20010-003 - Vitória - ES
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Entidades Integrantes do Conselho Deliberativo do SEBRAE/ES
Federação das Indústrias do Estado do Espírito Santo - FINDES
Agência de Desenvolvimento em Rede do Espírito Santo - ADERES
Federação da Agricultura do Estado do Espírito Santo - FAES
Banco de Desenvolvimento do Espírito Santo - BANDES
Instituto de Desenvolvimento Industrial do Espírito Santo - IDEIES
Federação das Associações Comerciais, Industriais e
Agro-Pastoris do Estado do Espírito Santo - FACIAPES
Federação do Comércio do Estado do Espírito Santo - FECOMÉRCIO
Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas - SEBRAE
Universidade Federal do Espírito Santo - UFES
Caixa Econômica Federal - CEF
Banco do Brasil - BB
APRESENTAÇÃO
O SEBRAE/ES vem ampliando de maneira significativa os canais
de aproximação com o cliente, visando atingir o maior número
de empresários e daqueles que pretendem empreender.
A coleção Manual do Empresário contempla um conjunto de
orientações voltadas à implantação e à gestão de pequenos
negócios, e será encartada, semanalmente, no Jornal A Ga-
zeta, compreendendo os seguintes fascículos:
I - O empreendedor e suas características
II - Pesquisa de mercado e localização comercial
III - Plano de negócios
IV - Impostos e a micro e pequena empresa
V - Franquia
VI - Gestão de pessoas
VII - Atendimento ao cliente e pós-venda
VIII - Promoção de vendas e propaganda
Ao final de cada fascículo indicamos outros serviços oferecidos
pelo SEBRAE/ES que vêm complementar os temas tratados, na
expectativa de estarmos contribuindo para o surgimento de
negócios exitosos e o fortalecimento das pequenas empresas
já estabelecidas.
João Felício Scárdua
Superintendente do Sebrae/ES
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O que é comprar uma franquia, senão adquirir o valor gerado
na mente dos consumidores por uma determinada marca?
A idéia é simples: uma empresa que já opera com sucesso
no mercado, passa a vender – além de seus produtos e ser-
viços – também sua marca, a experiência referente à admi-
nistração do negócio e assistência permanente, a uma
segunda organização.
O QUE É FRANCHISING?
Ato de franquear ou franqueamento. Sistema pelo
qual uma empresa outorga a outrem, o direito de uso
de sua marca e venda de produtos e/ou serviços,
transfere experiência e presta assistência perma-
nente, mediante um contrato que prevê o pagamento
de taxas referentes aos serviços prestados e aos
direitos cedidos.
O Brasil é o terceiro mercado mundial em número de fran-
quias, atrás apenas dos Estados Unidos e Japão. Em rela-
ção à concentração das empresas franqueadoras ao longo
do território nacional, São Paulo e Rio de Janeiro detêm qua-
se 70% do mercado. Estatísticas apontam que no Brasil,
somente 3% das empresas franqueadas não chegam a com-
pletar dois anos. Tal fato contrasta com a realidade de micro
e pequenas empresas independentes.
No sistema de franchising, a relação entre franqueador e fran-
queado é de extrema interdependência. O franqueador é quem
desenvolve e promove constantemente o negócio, transfor-
mando o conhecimento gerado pela rede em ações eficazes.
Já o franqueado é quem “faz acontecer” o negócio na ponta,
dedicando-se a ele e colaborando com o franqueador na bus-
ca de diferenciais competitivos.
O desenvolvimento do sistema de franquias no Brasil e no
mundo passou por diversas etapas, se considerarmos o grau
de profissionalização e sistematização dos processos:
• Franquias de Produto e Marca de Primeira Geração –
o franqueador licencia sua marca ao franqueado e distribui
seus produtos sem exclusividade, ou seja, os mesmos pro-
dutos podem ser encontrados em outros varejistas que não
os franqueados.
• Franquias de Produto e Marca de Segunda Geração –
o franqueador licencia sua marca ao franqueado e vende
produtos de forma exclusiva.
• Franquias de Negócio Formatado de Terceira Geração
– além da licença de uso de marca, o franqueador repassa
conhecimento (know how) operacional a toda a sua rede,
prestando serviços de assessoria e acompanhando de
perto o dia-a-dia das operações dos franqueados.
Atualmente, o franchising está vivendo a sua quarta, mais
conhecida como a Era do Learning Network (Rede de Aprendi-
zado Contínuo). É cada vez maior o número de redes de fran-
quias que contam com a participação ativa dos franqueados
no processo de tomada de decisões estratégicas. Esta mu-
dança de postura acontece num momento em que a quantida-
de e a velocidade de circulação das informações necessitam
ser muito maiores, como conseqüência de novas tecnologias
trazidas pela Internet e outros meios de comunicação.
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FRANQUIA X NEGÓCIO INDEPENDENTE
Pesquisas feitas pelo SEBRAE mostram que, se comparar-
mos uma franquia e um negócio independente que atuem no
mesmo ramo, em média, o faturamento anual da franquia,
dividido pelo número de funcionários, será o dobro do
faturamento por funcionário do negócio não-franqueado.
Entretanto, antes de entrar no sistema de franquia, é impor-
tante que o novo empreendedor compare as vantagens e des-
vantagens específicas entre um negócio independente e uma
franquia.
Em ambos os casos, há necessidade de se avaliar detalhes
básicos.
Algumas diferenças entre franquia e negócio independente:
1. Quanto ao Produto ou Serviço
Franquia: Negócio independente:
• Oferece produtos ou serviços já
desenvolvidos, testados e im-
plantados no mercado, depen-
dendo do tipo de franquia.
• Oferece, de imediato, MARCA
de produtos ou serviços, com
boa aceitação de mercado, de-
pendendo do tipo de franquia.
• O franqueador tem liberdade li-
mitada na escolha de produtos
ou serviços dependendo da
modalidade de franquia, para
evitar riscos de mercado.
• Requer habilidade para criar produ-
tos ou serviços, desenvolver, testar
e implantar no mercado.
• Requer tempo para conquistar a
aceitação do mercado, de MARCA
e de produtos ou serviços a serem
comercializados.
• O empreendedor tem plena liber-
dade para escolher produtos ou
serviços, embora com riscos de
mercado.
2. Quanto à Localização
Franquia: Negócio independente:
• Fornece consultoria para esco-
lha do local e arranjo físico da
empresa, dependendo da mo-
dalidade de franquia.
• A consultoria da franquia já é
testada no mercado, depen-
dendo do tipo de franquia e
modalidade.
• Há necessidade de contrata-
ção de consultoria externa, em
caso de inexperiência do empre-
endedor.
• É necessário testar a localização,
de forma independente.
3. Quanto ao Mercado
Franquia: Negócio independente:
• Oferece a MARCA testada,
experimentadae com aceitação
de mercado.
• Fornece consultor ia para
pesquisa e conhecimento do
mercado específico, depen-
dendo do tipo de franquia, nos
seguintes aspectos:
– área de atuação do produto
ou serviço; público poten-
cial; concorrentes; fornece-
dores; preços e comercia-
lização; propaganda; publi-
cidade; promoções; plane-
jamento de marketing.
• Há necessidade de pesqui-
sar MARCAS já testadas, experi-
mentadas e com aceitação de
mercado.
• Há necessidade de contratação
de consultoria externa, em caso
de inexperiência do empreende-
dor, para realizar pesquisas e es-
tudos de mercado, referentes aos
seguintes aspectos:
– área de atuação; produto ou
serviço; público potencial;
concorrentes; fornecedores;
preços e comercialização; pro-
paganda, publicidade; pro-
moções; planejamento de
marketing
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4. Quanto ao Suprimento/Máquinas e Equipamentos
Franquia: Negócio independente:
• Fornece consultoria para especi-
ficar material, máquinas e equi-
pamentos e administrar a relação
comercial com fornecedores, in-
cluindo consultoria jurídica, de-
pendendo da modalidade de
franquia.
• Compra por volumes, com me-
nor custo unitário para o fran-
queado.
• A consultoria da franquia já é
testada no mercado, depen-
dendo do tipo de franquia e
modalidade.
• A liberdade do franqueado é
limitada, porém com menores
riscos no mercado de forne-
cedores.
• Há necessidade de contratação de
consultoria externa ou de bastante
pesquisa pelo empresário na aqui-
sição de suprimentos, máquinas e
equipamentos, com o objetivo de
obter menores custos.
• Na administração da relação comer-
cial com fornecedores, em caso de
problemas jurídicos, o empresário
assume responsabilidade integral.
• Os custos unitários são maiores
para empresário independente,
pelo pequeno volume de compras.
• É necessário testar tecnologia e cus-
tos de suprimentos, máquinas e equi-
pamentos, de forma independente.
• O custo da consultoria externa é
maior que na franquia (custo unitá-
rio, independente).
• O empresário tem total liberdade
para seleção e aquisição, podendo
enfrentar maiores riscos no merca-
do de fornecedores.
5. Quanto a Finanças
Franquia: Negócio independente:
• Fornece consultoria em admi-
nistração financeira, incluindo
aspectos legais e jurídicos, de-
pendendo do tipo e da modali-
dade de franquia.
• O custo da consultoria (taxas de
franquia) é menor que no negó-
cio independente (economia de
escala).
Franquia: Negócio independente:
TIPOS DE FRANQUIA
Franquia individual: é a mais
usual, não divide espaço com as
outras franquias.
Franquia de conversão: apro-
veita e valoriza o ponto comercial
já existente, visando maior renta-
bilidade e menor investimento en-
tre as partes.
Franquia shop in shop: o em-
presário aproveita seu atual ramo
de negócios, incluindo seu ponto
comercial, para incorporar uma
franquia, de outro ramo de negó-
cios.
Franquia combinada: reúne fran-
quias diferentes, com um mesmo
franqueado, num mesmo ponto
comercial.
• Quanto à Atuação Geográfica
Franquia unitária: modalidade
onde o franqueador cede o direi-
to de implantação e operação ao
franqueado.
Franquia múltipla: permite ao
franqueado formar sua própria
rede local ou regional, envolven-
do outras franquias unitárias,
após seu crescimento até o limite
de mercado.
Franquia regional: atuação geo-
gráfica ao franqueado. Ele faz
parcerias, sob sua responsabili-
dade, por meio de contratos indi-
viduais na região.
Franquia de desenvolvimento
de área: atuação geográfica
definida, possibilitando ao fran-
queado abrir tanto unidades
próprias quanto unidades em
parcerias, em sua área de atua-
ção.
Franquia master: dá direito a
subfranquias por parte do fran-
queado limitada a determinada
região geográfica.
Franquia de representação:
neste caso, o franqueador não
cede os direitos geográficos de
atuação.
• Quanto à Modalidade de Negócio
• Há necessidade de contratação de
consultoria externa, em administra-
ção financeira, incluindo aspectos
legais e jurídicos,em caso de inex-
periência do empreendedor.
• É necessário testar métodos de ad-
ministração de forma independen-
te. O custo da consultoria é maior
que na franquia, (custo unitário,
independente).
• Há liberdade limitada para o
franqueado, com menores ris-
cos.
• Há liberdade total para o empre-
sário, embora com grau de riscos.
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• Quanto à Remuneração
mentos e serviços. Oferece mais
tecnologia, com taxas de royal-
ties e taxas de franquia sobre a
rentabil idade. Importante: o
franqueador não se enquadra
como fornecedor e não tem
remuneração sobre fornecimen-
to de terceiros.
Franquia mista: este tipo de
franquia tem se expandido mais
no mercado. Caracteriza-se
pelas taxas de fornecimento de
produtos, royalties, taxas de fran-
quia. Tem as funções de distri-
buição definidas e separadas
das receitas de administração da
rede.
CIRCULAR DE OFERTA
O franqueador deverá fornecer ao interessado em tornar-se
franqueado uma circular de oferta de franquia, contendo as
informações previstas na lei.
O parágrafo único do artigo 4º da Lei de Franquia estabele-
ce que o não-fornecimento da circular de oferta de franquia
ao candidato a franqueado, no mínimo 10 (dez) dias antes
da assinatura do contrato ou pré-contrato de franquia, ou
ainda do pagamento de qualquer tipo de taxa, dá o direito
do franqueado pedir a anulação do contrato e exigir a de-
volução de todas as quantias que já tiver efetuado paga-
mento a título de taxas de filiação e royalties, devidamente
corrigidas, além de perdas e danos. A sanção também será
aplicada ao franqueador que veicular informação falsa na
sua circular de oferta, sem prejuízo das sanções penais
cabíveis (artigo 7º).
TAXAS
As taxas normalmente cobradas dos franqueados são:
• Taxa de franquia ou taxa inicial: consiste num valor úni-
co inicial, geralmente pago pelo franqueado ao franqueador,
por ocasião da assinatura do contrato de franquia. É a taxa
cobrada pelo franqueador, ao franqueado, para que este
tenha o direito de fazer parte da rede de franquias do
franqueador. É o preço estabelecido para o ingresso
do franqueado em um determinado sistema de franquia.
• Taxa de royalties: os royalties constituem um valor que o
franqueado paga periodicamente ao franqueador, para
remunerar a tecnologia que este lhe fornece enquanto
perdurar a relação entre ambos. Quase sempre se trata de
um percentual fixo, preestabelecido no contrato, aplicado
sobre o montante do faturamento bruto da franquia.
• Taxa de propaganda e promoção: é a taxa paga periodi-
camente pelo franqueado, para a formação de um fundo
financeiro, cujo objetivo é o de servir ao fomento comercial da
franquia. Promove a divulgação de sua marca, produtos e
conceitos, e fomenta a rede de franquias, principalmente através
de propaganda, publicidade e outros meios de divulgação.
• Taxa de serviço: valor cobrado pelo franqueador para a
realização de serviços extras (os serviços normais são
remunerados pelos royalties).
• Taxa de compras: é cobrada por alguns franqueadores
pelo uso de sua estrutura de compras.
Franquia de distribuição: trata-
se de um tipo de franquia de re-
muneração básica do franquea-
dor com base nos produtos ou
serviços. Não há taxa explícita de
royalties ou taxa inicial da fran-
quia. Na maioria das vezes, es-
ses custos estão embutidos na
receita do franqueado, envol-
vendo posteriormente maiores ta-
xas de impostos. Recomenda-se
atenção especial por parte do
franqueado, considerando a pro-
paganda enganosa no custo final
de taxas.
Franquia pura: esta modalida-
de ocorre mais no setor de ali-
10
O CONTRATO
Os contratos de franquia empresarial são disciplinados pela
Lei nº 8.955, de 15 de dezembro de 1994.
Na maioria dos casos, reúnem diversos tipos de contratos
num só instrumento,os quais destacamos:
• Cessão de uso da marca ou patente;
• Distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou
serviços;
• Transferência de tecnologia de implementação e adminis-
tração de negócio e know how – segredo de indústria;
• Treinamento do franqueado e seus empregados.
Eis alguns cuidados que podem evitar a assinatura de um
contrato que mais tarde se mostre difícil de cumprir:
• É importante visitar franqueados, ouvir ex-franqueados e
ter um advogado para esmiuçar o contrato.
• Para quem não tem experiência no ramo, os especialistas reco-
mendam o negócio com franqueadores que se responsabili-
zem por treinamento nas áreas financeira, administrativa e legal.
• Faça seu plano de negócios.
• Verifique se o franqueador garante exclusividade na região
ou dá prioridade ao franqueado no caso de expansão da
rede na área.
• Evite empolgar-se com baixas taxas de investimento ini-
cial. Analise os gastos posteriores e detalhes como custo
do ponto e estoque inicial.
• É recomendável ter uma reserva para sustentar gastos pes-
soais por um ano e para manter o negócio por seis meses.
• Avalie os canais de comunicação com o franqueador –
visitas periódicas para treinamento, site para franqueados
e conselho de gestão.
ENTIDADES PARA CONTATO
ABF – Associação Brasileira de Franchising
Sede – São Paulo
Av. Brigadeiro Faria Lima, 1739, 3º andar, Jardim Paulistano,
SP – Cep.: 01452-001 – Telefax: (11) 3817-5986
http://www.franchising.com.br/ Tel.: (11) 3814-4200
Guia do Franchising
Av. Afonso Pena, 3924, sala 502 – Mangabeiras – Belo Hori-
zonte/MG – Cep: 30130-009 –Telefax: (31) 3282-6688
E-mail: mds@guiadofranchising.com.br
Site: http://www.guiadofranchising.com.br
REFERÊNCIAS
ABRANCHES, Daniela Negri. Franchising: fatores críticos
de sucesso – uma investigação no mercado capixaba.
Rio de Janeiro: [s.n.], 2002. 160 p.
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE FRANCHISING. Guia oficial
de franquias. São Paulo: Empreendedor, 2000.
BERNARD, Daniel Alberto. Como escolher a franquia certa:
as melhores práticas. São Paulo: Atlas, 2000. 187 p.
INSTITUTO FRANCHISING. Guia de oportunidades em
franchising. São Paulo: Editora Cherto, 1997. 221 p.
SEARA, Simone. Os labirintos da franquia. Revista Veja,
São Paulo, edição 1861, jul. 2004.
SEBRAE/RS, 2004. 81 p. (Marketing essencial, 5).
SEBRAE/SP. Franchising: como tornar sua empresa uma
franquia. São Paulo: SEBRAE/SP, 1996. 62 p. (Manual prático).
SEBRAE/SP. Franchising: como adquirir uma franquia.
São Paulo: SEBRAE/SP, 1997. 50 p. (Manual prático).
11
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