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Priscilla Santos Faria
MARKETING DE 
CONTEÚDO E MÍDIA
Sumário
INTRODUÇÃO ������������������������������������������������� 3
MARKETING DE CONTEÚDO �������������������������� 4
INBOUND E OUTBOUND MARKETING ����������� 9
CRIAR E AUMENTAR O 
RELACIONAMENTO COM CLIENTES ����������� 17
MÍDIA TRADICIONAL E DIGITAL PARA A 
GERAÇÃO DE CONTEÚDO ���������������������������� 20
DESENVOLVIMENTO DE CONTEÚDO ����������� 25
CONSIDERAÇÕES FINAIS ���������������������������� 29
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS & 
CONSULTADAS �������������������������������������������� 30
2
INTRODUÇÃO
A partir dos estudos desta disciplina, estaremos 
aptos a planejar e produzir conteúdos que atraiam, 
convertam e entretenham os clientes. Você já parou 
para pensar na importância do conteúdo formado 
pela área de marketing? Será que os conteúdos 
podem colaborar com o atingimento das metas 
de marketing? Qual a importância dos conteúdos 
para a área de comunicação das empresas? São 
muitos os questionamentos que surgem; mas 
fique tranquilo, pois nesta disciplina, com a sua 
dedicação eles serão respondidos.
Assim, espera-se que você, estudante, mergulhe 
nesta leitura com muita dedicação e compreenda 
cada tópico abordado aqui para que possa aplicar 
o conteúdo aprendido no mundo corporativo.
Ao longo deste material, iremos compreender a 
importância do conteúdo para o marketing, como o 
relacionamento com os clientes pode interferir nas 
estratégias empresariais. Também conheceremos 
as diferentes visões sobre conteúdo, a influência 
das diferentes mídias sobre a comunicação de 
marketing, o desenvolvimento do conteúdo e a 
adequação verbal.
3
MARKETING DE CONTEÚDO
Definir uma estratégia de comunicação não é 
tarefa fácil. As empresas podem utilizar propa-
ganda, publicidade, relações públicas, eventos, 
patrocínio e outras ferramentas de comunicação 
para construir e fortalecer a marca. Essas ferra-
mentas devem trabalhar de forma integrada, a 
empresa deve realizar a comunicação integrada 
de marketing, que provavelmente você já estudou 
anteriormente. Assim, podemos perceber que o 
que essas ferramentas têm em comum é o con-
teúdo, que é a base, a matéria-prima para toda 
comunicação de marketing.
Neste tópico, você conhecerá um pouco sobre a 
produção de conteúdo para a área de marketing. 
O conteúdo trabalhado pela área de marketing é 
importante, pois ele pode afetar a imagem da mar-
ca, pode mostrar o posicionamento da empresa, 
ou seja, o conteúdo colabora com a formação da 
imagem que as pessoas formarão da empresa 
em suas cabeças. O conteúdo utilizado pela em-
presa pode fortalecer a marca, pode aproximar 
da empresa os clientes. Portanto, conhecer mais 
sobre os conteúdos pode colaborar com melhores 
desempenhos empresariais. Para Assad (2016), “o 
conteúdo como instrumento de marketing não é 
apenas um recurso tático oportuno e adequado, 
4
no mix de planejamento, mas uma disciplina com 
alto grau de complexidade e que tem protagonis-
mo estratégico no futuro das grandes marcas e 
anunciantes”.
A comunicação integrada de marketing está relacionada 
ao conjunto de ações, estratégias e esforços de comuni-
cação com a intenção de criar, fortalecer, agregar valor 
à marca da empresa.
É necessário atentar-se para o entendimento das 
diferentes visões sobre o conteúdo. Neste material, 
o conteúdo será considerado como todo texto verbal 
e não verbal de uma mensagem, sendo aplicado 
por Assad (2016) de maneiras diferentes.
O conteúdo pode ser um tipo de produto que 
será comprado por consumidores ou empresas, 
pois uma marca conhecida – que você sempre 
observa conteúdos em mídias, como televisão, 
rádio, jornais, internet – normalmente é mais lem-
brada do que as marcas desconhecidas, que não 
produzem conteúdos. O conteúdo “atua” como 
produto, quando oferece informações relevantes 
aos consumidores que influenciam nas vendas da 
empresa (ASSAD, 2016). 
FIQUE ATENTO
5
Outra visão de conteúdo está relacionada à pres-
tação de serviços. O conteúdo pode buscar a 
construção de relacionamento com os clientes. 
A utilização de conteúdos relevantes para os 
clientes pode aproximá-los da empresa e fazer 
com que eles criem uma relação com a marca. Os 
conteúdos podem estar relacionados aos produtos 
e/ou serviços, a dados do setor, informações de 
serviços ou produtos complementares ao produto 
essencial – por exemplo, o seguro para um carro 
que foi comprado. 
Ademais, o conteúdo pode ter um caráter informa-
cional, educacional e de entretenimento. Ou seja, 
quando tratamos de um conteúdo informacional, 
ele pode ser usado para transmitir uma informa-
ção, normalmente de modo impessoal, que explica 
ou define algo. Um texto educacional pode ser 
informativo, com viés pedagógico, que objetiva 
ensinar e elucidar algum assunto. Já o conteúdo 
de entretenimento tem como característica entreter 
o leitor, objetivando a atenção e o divertimento e/
ou a distração do leitor.
Importante lembrar: Os conteúdos com característi-
cas diferentes podem coexistir em uma mensagem.
6
O conteúdo trabalhado na área de marketing pelas 
empresas é denominado marketing de conteúdo ou 
brand content, que tem como objetivo fazer com 
que as empresas consigam maior engajamento 
com seu público-alvo, a fim de alcançar suas es-
tratégias de marketing.
Acesse o Podcast 1 em módulos
Você sabia que o festival internacional de criatividade 
Cannes Lion lançou, em 2012, uma categoria que contem-
plava a convergência do marketing com o entretenimento 
e a aplicação da criatividade pelas marcas na oferta de 
conteúdo para seus clientes? Sim, e esta categoria se 
chamava Branded Content & Entertainment, no passado.
Acesse os links abaixo para ler mais sobre o assunto: 
https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-
-noticias/22699/cannes-lions-anuncia-categoria-de-
-branded-content.html
h t t p : / / c a n n e s . m e i o e m e n s a g e m .
c o m . b r / c o b e r t u r a 2 0 1 7 / 2 0 1 7 / 0 6 / 1 2 /
conteudo-que-o-publico-quer-ver
FIQUE ATENTO
7
https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/22699/cannes-lions-anuncia-categoria-de-branded-content.html
https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/22699/cannes-lions-anuncia-categoria-de-branded-content.html
https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/22699/cannes-lions-anuncia-categoria-de-branded-content.html
http://cannes.meioemensagem.com.br/cobertura2017/2017/06/12/conteudo-que-o-publico-quer-ver/
http://cannes.meioemensagem.com.br/cobertura2017/2017/06/12/conteudo-que-o-publico-quer-ver/
http://cannes.meioemensagem.com.br/cobertura2017/2017/06/12/conteudo-que-o-publico-quer-ver/
Para Assad, o marketing de conteúdo é importante 
para atrair atenção do público desejado:
As ações de conteúdo devem extrapolar o âmbito do 
marketing tradicional, pois elas não são promoção, 
mas sim propagação e atração de audiência por 
meio do conteúdo relevante. E seus objetivos devem 
ser definidos junto ao planejamento estratégico da 
empresa, estruturando um plano de comunicação 
integrado, completo e assertivo. (ASSAD, 2016, p.1)
8
INBOUND E OUTBOUND 
MARKETING
Ganhar a atenção das pessoas nem sempre é uma 
tarefa fácil, especialmente quando estamos nos 
referindo a um público específico, que interessa 
para nossa empresa. O inbound marketing nada 
mais é do que uma forma de comunicação em que 
a criação de conteúdo é realizada para um público 
específico, para atrair este público, podendo levar 
à experiência de compra e à construção de um 
relacionamento entre o consumidor e a empresa. 
Ou seja, o seu objetivo é ganhar o interesse das 
pessoas por meio da divulgação de conteúdo 
relevante e, com isso, convertê-las em clientes, 
diferentemente do que acontece no outbound 
marketing, conforme a tabela a seguir.
Tabela 1: Inbound e outbound marketing.
Inbound marketing Outbound Marketing
Muito utilizado em mídias 
digitais como blogs, redes 
sociais, sites
Muito utilizado em mídias 
tradicionais como rádio, 
televisão, jornais, revistas, pa-
trocíniode eventos, utilizado 
em mídias digitais
Comunicação indireta Comunicação direta
Marketing de atração Marketing tradicional
Foco no uso de comunica-
ções atrativas, podendo ser 
interativa
Foco em oferta de produtos, 
usualmente comunicação de 
massa
9
Inbound marketing Outbound Marketing
O cliente vai até a empresa Empresa procura o cliente
Fonte: Elaboração própria.
Ao analisarmos a tabela 1, percebemos que o 
inbound marketing é utilizado em meio digital, ou 
seja, na internet, em blogs, sites, redes sociais. 
Já o outbound marketing é mais comumente rea-
lizado na mídia tradicional. Mas, tome cuidado! O 
outbound marketing, apesar de ser mais utilizado 
nas mídias tradicionais, também pode ser utilizado 
na mídia digital. Você provavelmente já foi inter-
rompido por uma propaganda, enquanto assistia 
a um vídeo na internet, não é mesmo? Podemos 
citar como exemplos de outbound marketing em 
mídia digital: os e-mails, banners e pop-ups.
Será que o outbound marketing realizado em mídia 
digital é feito sempre de modo correto? Será que os 
usuários da internet sentem que as comunicações das 
empresas são invasivas ou positivas?
A comunicação no outbound marketing é direta; ela 
é realizada usualmente para impulsionar vendas, 
busca os consumidores nas mídias em que é uti-
lizada. Por exemplo: um anúncio em uma revista, 
REFLITA
10
pois o leitor dessa revista será atingido pela comu-
nicação, mesmo podendo não ser o público-alvo 
da comunicação – é uma comunicação de massa, 
que atingirá muitas pessoas.
Acesse o Podcast 2 em módulos
Já o inbound marketing utiliza uma comunicação 
indireta, busca atrair pessoas que possuem inte-
resse no tema da comunicação que, muitas vezes, 
pode permitir que o público que está acessando 
a comunicação possa interagir com a empresa 
que emitiu a comunicação. A busca em um site 
de buscas na internet por um sofá, por exemplo, 
pode conduzir o usuário para uma comunicação 
em uma rede social de uma loja de sofás sobre 
diferentes tipos de espuma, o que permitirá uma 
interação entre o usuário e a loja de sofás.
Observe, no link abaixo, um estudo sobre o efeito do 
inbound marketing nas vendas B2B:
http://www.spell.org.br/documentos/ver/53323/efeitos-
-das-midias-digitais-nas-novas-vendas-b2b--um-ensaio-
-sobre--inbound-marketing---midias-pagas-e-ganhadas-
-on-line
SAIBA MAIS
11
https://famonline.instructure.com/files/99152/download?download_frd=1
http://www.spell.org.br/documentos/ver/53323/efeitos-das-midias-digitais-nas-novas-vendas-b2b--um-ensaio-sobre--inbound-marketing---midias-pagas-e-ganhadas-on-line
http://www.spell.org.br/documentos/ver/53323/efeitos-das-midias-digitais-nas-novas-vendas-b2b--um-ensaio-sobre--inbound-marketing---midias-pagas-e-ganhadas-on-line
http://www.spell.org.br/documentos/ver/53323/efeitos-das-midias-digitais-nas-novas-vendas-b2b--um-ensaio-sobre--inbound-marketing---midias-pagas-e-ganhadas-on-line
http://www.spell.org.br/documentos/ver/53323/efeitos-das-midias-digitais-nas-novas-vendas-b2b--um-ensaio-sobre--inbound-marketing---midias-pagas-e-ganhadas-on-line
Acesse o Podcast 3 em módulos
Com o inbound marketing, a área de marketing 
busca transformar usuários da mídia digital em 
leads, ou seja, em contatos qualificados, espontâ-
neos. Os leads devem ser convertidos em clientes 
e esses clientes devem ser fidelizados, tornando-se 
divulgadores da marca da empresa.
De acordo com Assad (2016), para que isso ocorra, 
as ações devem estar alinhadas com três princípios: 
lugar, tempo e conteúdo. Para compreendermos 
um pouco mais sobre estes três princípios, vamos 
exemplificar: quando uma pessoa precisa comprar 
um pneu porque o seu está gasto, ela pode utilizar a 
internet para fazer uma pesquisa de locais e preços. 
Assim, ela entra em um site de uma empresa que 
vende pneus e, depois, recebe um e-mail sobre os 
aspectos dos pneus, durabilidade, marcas e, dias 
depois, recebe outro e-mail com uma promoção 
de pneus. Desse modo, podemos ver que a possi-
bilidade de compra é grande, pois o lugar, tempo 
e o conteúdo estão alinhados.
Muitos autores propõem o modus operandi do in-
bound marketing. Abaixo estão as ações do inbound 
marketing, de acordo com ODIG marketing digital:
12
Figura 1: Ações do Inbound marketing.
atrair desconhecido
Blog
Keywords/PPC
Social Media
converter
relacionar
Formulários
Call-to-Actions
Landing Pages
lead
visitante
E-mails
Workflows
Materiais Ricos
analisar cliente
promotor
Métricas
Resultados
Plano de Melhorias
Fonte: ODIG marketing digital, 2015. Adaptado.
De acordo com ODIG (2015), as quatro ações de 
inbound marketing (atrair, converter, relacionar, 
analisar) permitem que os desenvolvedores de 
conteúdo criem ações coordenadas para que, cada 
vez mais, o conteúdo seja relevante, promovendo 
visitantes, leads, clientes e promotores, conforme 
demonstrado na figura a seguir.
13
Figura 2: Inbound marketing.
• Conteúdo informacional: a primeira, que é fazer o conteúdo infor-
macional ser encontrado por seus utilizadores, denominado com 
Atração de Tráfego. Na primeira etapa, a utilização de ferramentas 
como a criação de conteúdo em blogs, contendo conteúdos que re-
spondem os desejos dos utilizadores;
• O uso do SEO: os utilizadores utilizam os mecanismos de busca 
para encontrar o conteúdo informacional. Sendo assim, o melhor 
posicionamento em ranking da SERP possibilita mais probabilidade 
ao acesso do conteúdo informacional produzido pelos geradores. 
Para tanto, o uso de palavras-chave adequadas, a otimização das 
páginas, a criação de conteúdo e construção de links em torno do 
conteúdo que os utilizadores buscam;
• Encontrabilidade da informação: Vechiatto e Vidotti (2014) ob-
servam que a encontrabilidade constitui em um dos maiores prob-
lemas do design da web, visto que a interfuncionalidade das equi-
pes e desconhecimento dos perfis de seus utilizadores deve ser o 
ponto de partida em para o desenvolvimento de um projeto de con-
strução de conteúdoinformacional, possibilitando assim ao utiliza-
dor encontrar a informação sem maiores esforços físicos e/ou cog-
nitivos;
• Publicações em mídia social: estratégias inbound de sucesso são 
todas de grande percepção de público e publicações sociais per-
mitem que seus geradores compartilhem informações, interajam 
com os seus utilizadores e humanizem as relações entre geradores 
e utilizadores.
Atrair
14
• Converter: a segunda etapa é a conversão desses utilizadores, 
onde os mesmos aceitam fornecer alguns dados, como nome, tele-
fone e e-mail, em troca de acesso a um conteúdo melhor elaborado, 
mais rico, mais completo, como vídeos, planilhas ou livro digital (de-
nominado e-book);
Converter
• Relacionar: a terceira etapa consiste no relacionamento com o uti-
lizador por meio de ferramentas como e-mail marketing, au-
tomação de marketing, CRM, dentre outras;
Relacionar
• Analisar resultados: a necessidade de mensurar para observância 
dos pontos a serem ajustados, minimizando esforços para atrair 
utilizadores (clientes) ao acesso e uso daquilo que se oferta, poden-
do assim oferecer um conteúdo ainda mais relevante e desejável.
Análise
Fonte: Trevisan e Monteiro (2017). Adaptado.
Percebe-se que existe a possibilidade de estreitar o 
relacionamento entre a empresa e possíveis clien-
tes. Nesse processo, a produção de conteúdo e a 
comunicação da marca são construídas para levar 
o público-alvo de uma etapa a outra, conduzindo 
de forma intuitiva e estimulando o lead para uma 
decisão de aquisição de um determinado produto 
e/ou serviço (Trevisan e Monteiro, 2017). O conte-
údo do inbound marketing não é despretensioso, 
ele é atrativo pela relevância que possui, não dá 
ênfase para a impulsão de consumo de produtos 
15
pelos clientes, perfazendo, assim, um caminho 
inverso ao marketing tradicional.
Percebe-se, assim, que o marketing de conteúdo 
tem condições de crescer cada vez mais, atraindo o 
perfil desejado de clientes, por meio de informação 
relevante. O inbound e outboundmarketing podem 
colaborar com o aumento do relacionamento entre 
empresas e clientes com a criação de conteúdos 
que atraiam seus potenciais clientes, uma infor-
mação relevante (ASSAD, 2016).
16
CRIAR E AUMENTAR O 
RELACIONAMENTO COM 
CLIENTES
Com o advento da internet, desde a década de 1990, 
o relacionamento das empresas com os clientes 
vem mudando. A quantidade de informação dispo-
nível para os consumidores cresceu muito. Com a 
internet, os consumidores acabam realizando mais 
pesquisas de preço, comparam mais marcas, gas-
tando pouco tempo e dinheiro. Nesse cenário, com 
novos tempos e novos hábitos, os consumidores 
acabam por adotar uma maneira inovadora de agir, 
pensar, o que faz com que as empresas tenham a 
necessidade de se ajustar a estes novos tempos. 
Percebe-se, assim, que a forma de comunicação 
mudou, o cliente deixou de ter um comportamento 
mais passivo e assumiu uma postura mais ativa na 
relação entre empresa e consumidor, dando sua 
opinião, criticando produtos e serviços, colaborando 
com o processo de desenvolvimento de produtos 
e serviços. O fluxo de informações era unilateral, 
originado pelos fornecedores de produtos e servi-
ços, mas agora é uma via de mão dupla, ou seja, 
é recíproco: os clientes, anteriormente adotantes 
de uma postura passiva, tornam-se conscientes 
geradores e influenciadores do conteúdo, em um 
ambiente conectado, ativo e de benéfico feedback 
17
aos envolvidos no processo (KARTAJAYA; KOTLER; 
SETIAWAN, 2012).
Essa possibilidade de interação pode levar à prá-
tica do processo de cocriação de valor, em que as 
empresas convidam os clientes/stakeholders para 
explorarem as oportunidades e resolverem proble-
mas de modo coletivo, promovendo a agregação 
de valor aos produtos e/ou serviços (SARACENI, 
2015). Desse modo, as interações com os clientes/
stakeholders promovem experiências, que podem 
ser ideias de melhora ou personalização de produtos 
e/ou serviços, compartilhamento de sentimentos 
no uso dos produtos e/ou serviços, que cria um 
esforço contínuo para o desenvolvimento do rela-
cionamento com os clientes (SARACENI, 2015). 
O desenvolvimento de relacionamento pode levar 
à satisfação do consumidor. Por isso, é impor-
tante que a empresa consiga desenvolver um 
bom relacionamento, gerando, quem sabe, até o 
processo de cocriação de valor. A formação geral 
da satisfação de um consumidor é resultado de 
sua interação com todos os processos correlatos 
ao serviço prestado, e não somente com aqueles 
que estão relacionados exclusivamente ao serviço 
essencial. As empresas precisam estar atentas aos 
hábitos, costumes, culturas, comportamentos do 
seu público-alvo para tomar as decisões mais as-
sertivas em relação aos seus produtos e/serviços.
18
As empresas precisam adequar suas posturas, 
desenvolvendo um papel não somente de simples 
fornecedores, mas sim de uma empresa alinhada 
com as expectativas do público que deseja atingir, 
entregando um conteúdo que esteja relacionado 
com as necessidades e desejos deste público, 
criando um relacionamento que permita a retenção 
e a fidelização do público-alvo.
19
MÍDIA TRADICIONAL E 
DIGITAL PARA A GERAÇÃO 
DE CONTEÚDO
Estamos em um momento de intensas transfor-
mações, são muitas as quantidades de informa-
ções disponíveis, as comunicações não são mais 
estáticas, permitem maior interação entre empre-
sas e clientes. Essas mudanças são possíveis 
principalmente devido à internet, que possibilita 
a conexão ubíqua e o estabelecimento de redes 
que trocam dados.
De acordo com Assad (2016), estamos vivemos a 
era digital. Trata-se de um novo tempo, em que a 
comunicação passa por uma revolução, trazendo 
novos paradigmas que mudaram a maneira de 
pensar e fazer comunicação, ou seja, iniciou uma 
visão até então inédita para a realização do ma-
rketing, de modo geral.
Muitas vezes, podemos perceber que, aos poucos, 
alguns materiais físicos estão sendo substituídos 
pelos materiais digitais, ou seja, muitas comunica-
ções estão sendo veiculadas somente pela mídia 
digital, e não mais pela tradicional. Estamos lidando, 
então, com a mídia digital (on-line) que pode ser 
exemplificada com site, blog, rede social, intranet 
(rede privada com os mesmos padrões da inter-
20
net, dentro de uma empresa, acessível apenas por 
membros desta empresa, como empregados ou 
terceiros com autorização de acesso). E tratamos 
também da mídia tradicional (off-line), que pode 
ser exemplificada com o rádio, a televisão, o jornal, 
a revista, o outdoor, o busdoor.
Mas, será mesmo que a comunicação tradicional 
está deixando de existir? Os consumidores não são 
impulsionados por anúncios em mídias tradicionais?
O que podemos perceber é que as pessoas estão 
utilizando novas mídias para se comunicar, mídias 
que permitem maior interação com as marcas, que 
permitem o comportamento ativo dos consumido-
res de modo geral. Porém, muitas comunicações 
em mídias tradicionais são necessárias, é preciso 
adequar a sua estratégia de comunicação para o 
perfil do seu público-alvo. Você já parou para pensar 
em quais são as mídias mais acessadas pelo seu 
público-alvo? Como seu público faz para buscar 
informações, quando precisa de algum produto? 
Os consumidores utilizam a internet para pesquisa 
de preço? Qual dispositivo é utilizado: notebook, 
mobile, tablet?
21
Você pode estar se perguntando: qual a importân-
cia de todos esses questionamentos? Bom, para 
que você desenvolva melhores conteúdos para 
seu público, é importante conhecê-lo, adequando 
assim os aspectos da linguagem para ele e para 
mídia que será utilizada.
De acordo com Nery (2013), as mídias tradicionais 
já não funcionam tão bem com o público jovem, 
urbano e de classes médias. Du Pin (2015) afirmou 
que a mídia tradicional ainda existe e que pode ser 
usada para a conquista e fidelização de consumi-
dores. Em muitos casos, é importante que haja a 
convergência das duas mídias (Du Pin, 2015).
Nas mídias tradicionais e digitais, podemos gerar o 
que chamamos de mídia paga, ganhada e própria. 
Na mídia paga, é a própria empresa que gera o seu 
conteúdo; na mídia ganhada, o conteúdo sobre 
a empresa é feito por outros grupos que não é a 
empresa, como clientes, por exemplo. Já na mídia 
própria, o conteúdo é feito pela empresa em canais 
que ela controla. Observe no quadro abaixo alguns 
exemplos desses três tipos de mídia.
22
Tabela 2: Mídia paga, ganhada e própria.
Tipo Definição Exemplos 
Off-line
Exemplos On-line
Mídia 
paga
Atividade de 
mídia que 
uma empre-
sa (ou seus 
agentes) 
gera.
Jornais, revis-
tas, rádio, tele-
visão, outdoors.
Display, banner 
em sites, Google 
Adwords, anúncios 
patrocinados no 
Facebook, e-mail 
marketing.
Mídia 
Ganhada
Atividade de 
mídia que 
não é gerada 
diretamente 
pela empre-
sa, mas sim 
por outras 
entidades, 
tais como: 
clientes, ou 
jornalistas.
Menções da 
marca / compa-
nhia nas mídias 
tradicionais, re-
comendações 
da marca / 
companhia por 
clientes para 
outras pessoas, 
demonstrações 
dos produtos 
feitas por clien-
tes para outras 
pessoas.
Menções da marca 
/ companhia em 
mídias digitais: 
blog, Facebook, 
Instagram, Linke-
dIn, Twitter por 
clientes ou profis-
sionais, classifica-
ção dos produtos 
nas mídias sociais 
por consumido-
res, interações 
das pessoas com 
curtidas, comparti-
lhamentos.
Mídia 
Própria
Atividade 
de mídia 
que uma 
companhia 
(ou seus 
agentes) 
gera nos 
canais que 
controlam.
Folders, flyers, 
cartões de 
visita, comu-
nicados de 
imprensa da 
companhia. 
Site da marca/
companhia, blog 
da marca/com-
panhia, perfis nas 
mídias sociais: Fa-
cebook, Instagram, 
LinkedIn, Twitter, 
Youtube.
Fonte: Adaptado de Stephen e Galak (2012).
23
Muitos estudos atuais realizados para os profissio-
nais de marketing estão relacionados com a força 
do conteúdo das empresas, ou seja, a relevância 
do conteúdo, que podem fazer com que o público 
gere ainda mais conteúdo para as empresas, o 
que chamamos de mídia ganhada. Isso ocorrequando o público realiza, voluntariamente, men-
ções da marca nas mídias tradicionais e digitais. É 
importante ressaltar que essas menções precisam 
ser averiguadas, pois podem estar relacionadas a 
aspectos positivos e negativos da marca. 
 
24
DESENVOLVIMENTO DE 
CONTEÚDO
Conforme discutimos, o marketing de conteúdo 
trata de informações que podem beneficiar os 
consumidores e clientes que são atraentes para 
este público. Para a realização dessa tarefa é im-
portante seguir alguns passos:
Figura 3: Passos para o desenvolvimento do conteúdo.
Definir o
objetivo
Definir o
público-alvo
Planejar e 
desenvolver o 
conteúdo
Definir as 
plataformas 
de divulgação
Criar 
possibilidades 
de interação
Criar indicadores 
para acompanhar o 
engajamento do 
conteúdo
 
Fonte: Elaboração própria.
A definição do objetivo deve estar alindada sempre 
com o posicionamento da marca, os objetivos dos 
conteúdos devem ter o foco no público-alvo. Ou 
seja, é necessário saber o que quero comunicar e 
para quem quero comunicar. Estes dois aspectos 
não estão dissociados. 
Ao desenvolver o conteúdo, é necessário analisar 
a composição visual do conteúdo que se está 
trabalhando. As imagens, cores, palavras utiliza-
25
das no conteúdo precisam estar alinhadas com 
o objetivo. É necessário estar atento à semiótica, 
ou seja, o significado das coisas, dos símbolos. 
Por exemplo, por meio da semiótica, somos ca-
pazes de interpretar as palavras que formam um 
texto linguístico e atribuir um significado para as 
sequências de palavras. A aplicação incorreta de 
uma palavra ou imagem pode causar confusão na 
mente do público.
A adequação verbal é um ponto essencial para 
o conteúdo que se deseja construir. A utilização 
da linguagem adequada ao meu texto deve ser 
analisada à luz do perfil do meu público-alvo. Ou 
seja, preciso adequar meu texto para que a leitura 
e interpretação dele ocorra de modo fluido e des-
complicado pelo público que desejo atingir.
Contudo, a produção de conteúdo requer o uso de 
técnicas específicas que vão além da criatividade 
dos profissionais de marketing ou de conhecimentos 
técnicos da equipe de Tecnologia da Informação (TI).
E, para saber como criar um mood board, acesse: https://
br.hubspot.com/blog/marketing/como-criar-um-mood-
-board-5-ferramentas-para-visualizar-suas-ideia
SAIBA MAIS
26
https://br.hubspot.com/blog/marketing/como-criar-um-mood-board-5-ferramentas-para-visualizar-suas-ideias
https://br.hubspot.com/blog/marketing/como-criar-um-mood-board-5-ferramentas-para-visualizar-suas-ideias
https://br.hubspot.com/blog/marketing/como-criar-um-mood-board-5-ferramentas-para-visualizar-suas-ideias
Acesse o Podcast 4 em módulos
Acesse o Podcast 5 em módulos
Depois de ter o material produzido, deve-se esco-
lher as plataformas para divulgação do conteúdo 
elaborado, como o site da organização, redes 
sociais, vídeos, impressão, marketing direto, ce-
lular, newsletter, parceiros, influentes na área e 
ainda canais pagos (CAIN, 2013; THE CONTENT 
COUNCIL, 2016). 
Deve-se apresentar um conteúdo de qualidade, 
que corresponda às necessidades e adicione va-
lor para os consumidores (RUFFOLO, 2017), que 
possa direcioná-los para as compras (CAIN, 2013). 
É interessante que a comunicação permita uma 
maior interação, possibilitando a conversão dos 
visitantes em possíveis clientes ou divulgadores 
da marca como mídia ganhada. Para que isso 
ocorra, pode-se fazer o uso de imagens; de botões 
de ação (call to action - CTA), que incentivam o 
leitor a fazer algo dentro da página do site, por 
exemplo; o uso de um design responsivo, para que 
o conteúdo seja exibido em qualquer dispositivo, 
como tablets, celulares.
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https://famonline.instructure.com/files/99154/download?download_frd=1
Por fim, para o controle e análise do engajamento 
gerado pelo conteúdo, indicadores devem ser cria-
dos, por exemplo, análise do tempo de visitação 
do site, pontos mais observados, locais mais clica-
dos, análise do perfil das pessoas que acessam o 
conteúdo, etc. Tendo em mente que os conteúdos 
devem ser ajustados, caso o engajamento não 
seja suficiente ou o objetivo não seja alcançado.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Chegamos ao final. Aqui tivemos a oportunidade 
de perceber a importância do conteúdo para a área 
de marketing, o quão relevante pode ser a criação 
de conteúdos que engajem os clientes, permitindo 
o desenvolvimento do relacionamento entre esses 
clientes e a empresa.
Atente-se para as mudanças do mercado, o de-
senvolvimento da mídia digital e as mudanças no 
comportamento dos consumidores. Reflita sobre 
a aplicação do inbound e outbound marketing nos 
diversos setores do mercado e seus efeitos para 
as estratégias empresarias.
Esteja atento para a composição visual e adequa-
ção verbal do seu conteúdo. Essas características 
são importantes para que seu conteúdo seja mais 
assertivo, ou seja, que consiga ser relevante para 
o maior número possível de pessoas.
Siga as etapas indicadas para a criação do con-
teúdo de marketing e busque sempre adequar 
suas estratégias para as necessidades e desejos 
dos seus clientes. O marketing de conteúdo vem 
sendo amplamente utilizado pelas empresas e 
vem radicalizando o modo como as empresas se 
comunicam com seus públicos.
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Referências Bibliográficas 
& Consultadas
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sua empresa decolar no meio digital. 1. ed. São 
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	Introdução
	Marketing de conteúdo
	Inbound e outbound marketing
	Criar e aumentar o relacionamento com clientes
	Mídia tradicional e digital para a geração de conteúdo
	Desenvolvimento de conteúdo
	Considerações finais
	Referências Bibliográficas & Consultadas