Topicos_cap_5.2

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Introdução – Projeto de Produtos e Serviços
Projeto de produto ou serviço são enxergado pelo cliente. Começa e termina no cliente.
Desenvolvimento e criação continuo de projeto pode significar competitividade. 
Gerente de produção quanto a projeto de produto ou serviço atua com estratégia de apoio.
As decisões durante o projeto de produto ou serviço interfere no projeto do processo, portanto impacta na produção, então e gerente passa a ser responsável indiretamente.
Satisfazer o cliente é atender as suas necessidades e expectativas atuais e / ou futuras.
Marketing é capaz de reunir informações e identificar as oportunidades do mercado.
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 CLIENTE
MARKETING
PROJETO
Produtos / Serviços
 PRODUÇÃO
Expectativas
Interpretação das
Expectativas
Especificação do
Produto / Serviço
Produto / 
Serviço
Exemplos: “Venda” de candidatos (propaganda política)
	
Ciclo de realimentação cliente-marketing-projeto
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Projeto:	 Algo oferecido ao consumidor para satisfazer suas 		 necessidades e expectativas. 
Como é composto? Quais aspectos tem o projeto de produto ou serviço?	 
1º Um Conceito : Conjunto de benefícios esperados pelo consumidor 			que está comprando (a forma, a função e o objetivo 			global).
2º Um Pacote : especifica todo o conjunto de produtos e serviços 			individuais que são necessários para apoiar o conceito 			(proporcionam os benefícios definidos no conceito). 
3º Um Processo : para produzir os produtos e serviços conforme o 		 conceito (formam o “mecanismo” do projeto). 
Exemplo de necessidades e expectativas: 
		1 entre 12 habitantes usa arma de fogo…..
		Como fazer para vender para os outros 11?
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10 Princípios industriais de projeto na BRAUN AG
 Utilidade: A funcionalidade de um produto é a razão de sua existência
 Qualidade: Versatilidade, eficiência, segurança e Tecnologia
 Facilidade de uso: Conveniente, confortável e fácil de limpar
 Simplicidade: Ênfase ao relevante eliminação do supérfluo
 Clareza: Auto explicativo
 Ordem: Detalhes no ponto certo
 Naturalidade: Comedimento e austeridade
 Estética: Atenção aos detalhes
 Inovação: Cuidadosamente desenvolvidas
 Veracidade: Somente um projeto honesto pode ser um bom projeto
TODOS ESTES FATORES CRIAM UM CONCEITO
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Conceito é a forma como os consumidores e, espera-se, também a organização, seus funcionários e acionistas percebem os benefícios do produto ou serviço.
Conceito da máquina de lavar roupas:
Um gabinete atraente
Tamanho compatível com o disponível na área de serviço
Meios de limpar as roupas
Durabilidade “longa tempo”
Contribui para o conforto da casa
Clientes compram CONCEITO (benefícios)
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Na escolha de um restaurante:
	Com refeição de qualidade (essencial)
	Ambiente atraente (que impressione) 
	Que caberá dentro do recurso disponível 
	Proporcionará satisfação em uma atmosfera relaxante (apoio)
	Será lembrado por longo tempo
O conceito é formado por produtos (refeição / bebidas) e serviços.
Este conceito deve ser produzido por um processo ( forma de produzir um produto/serviço) que realize o conceito.
Na escolha de umas férias:
	Duração
	Acomodação
	Aventuras
	Ambiente seguro mas excitante
	Para jovens de 14 a 16 anos
CONCEITO de um produto
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Conceito: conjunto de benefícios de um pacote de produtos e serviços
Produto: Normalmente significa objeto tangível
No Restaurante: Comidas , bebidas 
Máquina de Lavar: a máquina
Serviço: Experiência intangível
No Restaurante: forma de fornecimento da comida, atenção do garçom
Máquina de Lavar: A venda, pós-venda, transporte, entrega
NOTA:	1) O conjunto de Produtos e serviços é denominado Pacote
	2) Um pacote tem produtos/serviços essencias e produtos e serviço de apoio)
	 - servir não é essencial em um restaurante // para máquina é essencial a pós- 	venda, a entrega)
 - os acessórios não são essenciais em um carro
Conceitos compreendem um PACOTE de produtos e serviços
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O Caso da Garrafa de Cerveja (China)
	50 milhões de garrafas -- 20 vítimas fatais ao ano
O caso da Garrafa de Leite na Inglaterra: 
	Tem pega ruim e faz barulho
O caso do Aspirador Dyson
	A bolsa do aspirador estava vazia mas os poros estavam entupidos
“ Um bom projeto consite em observar as coisas do dia-a-dia com novos olhos e trabalhá-las de modo que possam funcionar melhor. Consiste em desafiar o existente”. 
Projeto é importante, mesmo em produtos simples
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Etapas do projeto do produto/serviço (Slack)
Geração 
de idéias
Triagem
Projeto preliminar
Avaliação e 
melhoria
Prototipagem
e projeto final
O
conceito
O
pacote
O
processo
Idéias de produtos ou serviço, formalizadas e traduzidas em conceito
(Engenharia reversa, Brainstorming)
Os conceito são selecionados (triados), consenso na organização
( viabilidade, aceitabilidade e vulnerabilidade)
Projeto preliminar de pacote e do processo
(especificar a estrutura do produto e processo)
Analise: pode ser melhor utilizado, mais econômico e mais facil?
(QFD, Engenharia de valor, Taguchi)
Consenso final do projeto (decisão) e especificação
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IDÉIAS PRECISAM SER TRANSFORMADAS EM CONCEITOS
Geração do Conceito
Sugestão
do Pessoal
Idéias de
P & D
Ações do
Concorrentes
Sugestão
de Cliente
Pesquisa 
de Mercado
Fontes Internas
Fontes Externas
GERAÇÃO DO CONCEITO
Necessidade
do Consumidor
Fora da 
organização
Dentro da 
organização
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Engenharia Reversa
A “engenharia reversa na manufatura”
consiste em desmontar um produto 
para entender como uma organização 
concorrente o fez.
A “engenharia reversa em serviços”
consiste em meios da experimentação dos serviços dos concorrentes
Por consumidores “fantasma”. Pessoas enviadas para fazer estimativas
Sobre a forma como foi criado o serviço.
Exemplo em supermercado: 
verifica-se os preços anunciados pelo concorrentes, investiga-se o 
serviço de entrega, opções de pagamento, serviços de empacotamento, 
encomenda por telefone. 
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CONCEITO: AQUILO QUE SE ESPERA DO PRODUTO OU SERVIÇO
Como o consumidor enxerga
Como funciona
Como satisfaz o consumidor (objetivo)
Como traz vantagens ao consumidor
IDÉIAS PRECISAM SER TRANSFORMADAS EM CONCEITOS
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Crivo do Marketing
(Serão consumidos?)
Crivo Função Produção
(podem ser produzidos?)
Crivo Financeiro 
(Qual conseqüência financeira?)
 Conceitos
O consumidor compra um conceito
(pacote de Produtos e Serviços)
Triagem do Conceito
Ler os critérios de avaliação sobre marketing, produção e finanças,
quanto a viabilidade, aceitabilidade e vulnerabilidade (tabela 5.1 – Slack)
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Análise da concorrência (ex.: Telefone)
5 produtos (concorrentes A,B,C,D,E)
4 Critérios – Desempenho do produto:
 	Manuseio; Estilo (estética); 
 	Robustez (construção) e Facilidade fixação (manutenção)
Atribuir Pesos 
 	manuseio = peso 4; estilo = peso 2
 	 robustez = 1; facilidade = 1
Avaliação de desempenho – escala de 1 até 10
 	1= desempenho muito pobre e 10 = desempenho muito bom
Cálculo do resultado para cada produto (total ponderado)
 	ex.: produto A =2x5 + 4x5 + 1x2 + 1x2 = 34 
Preço de cada produto pode ser incluído na tabela
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1º Análise da Concorrência
Área alvo p/ novo produto
 5
 2,5
 2
 1,5
 4
 
15
Preço venda
Margem Varejo
Margem Distribuição
Custo Montagem
 Custo Produção
Custo Materiais
Lucro Produtor
2º Relação
Preço / Desempenho
3º Análise financeira
A
B
C
D
A
Abordagem top-down
Abordagem bottom-up (custos)
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 5
 2,5
 2
 1,5
 4
 
15
Preço venda
Margem Varejo
Margem Distribuição
Custo Montagem
 Custo Produção
Custo Materiais
Lucro Produtor
Abordagem top-down
Abordagem bottom-up (custos)
Análise financeira (ex.: Telefone)
Abordagem top-down / de cima para baixo
 preço de venda – margem varejo – margem distribuição = 30 – 15 - 4 = 11
Abordagem bottom-up / de baixo para cima
 Custo de materiais + custo de produção + custo de montagem = 5 + 2,5 + 2 = 9,5
Lucro do fabricante = diferença entre as abordagens = 11 – 9,5 = 1,5
Conclusão: com
o lucro de 1,5 / produto é possível ter retorno sobre o investimento (ROI) portanto, não se faz necessário financeiramente repensar o novo produto. 
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Análise da Concorrência para Projeto de Pizzaria
Identificação do Alvo p/ produto
 
 
 
 
 
 
Preço venda
Margem Varejo
Margem Distribuição
Custo Montagem
 Custo Produção
Custo Materiais
Lucro Produtor
Análise Financeira
Relação
Preço / Desempenho
22
Exercício proposto
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Marketing
Engenharia
Manufatura
Suporte Campo
Conceito
Engenharia Detalhada
Produção Piloto
Produção
Aprendizagem através do projeto
Divisão de Estratégias
Estratégia Funcional
Fases de desenvolvimento 
de projeto
Melhorias sugeridas
Estratégia de desenvolvimento da Hewlett Pachard
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Estrutura de produto
Após o conceito vem o projeto preliminar que tem como objetivo:
 Especificação dos produtos e serviços
 Definição do processo para gerar o pacote
Lista de materiais
Exemplo 1: Atividade de tiro ao alvo com espingarda
Projeto Preliminar
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Exemplo 2: Atividade do telefone
Estrutura 
de produto
Lista de 
materiais
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Exemplo 3: Estrutura de produto – Jogo caça ao tesouro
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Exemplo: Lista de material de nível único – Jogo caça ao tesouro
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Exercício proposto
Faça uma estrutura de produto e lista de material.
Principais componentes de uma máquina de lavar roupas automática
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Diagrama de fluxo de informações para a central de atendimento de clientes de uma companhia fornecedora de energia elétrica
1ª Técnica de documentação de projeto
Diagrama de fluxo simples
Técnicas:
1º Diagramas de fluxo simples
2º Folhas de roteiros
3º Diagramas de fluxo de processo
4º Estrutura de processamento do cliente
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Folha de roteiro para o telefone
2ª Técnica de documentação de projeto
Folha de roteiro
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Diagrama de fluxo de processo para um dia nas férias de aventuras
3ª Técnica de documentação de projeto
Diagrama de fluxo de processo
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Etapas-chaves como mostrado no diagrama de atendimento de clientes para um paciente que recebe tratamento médico em um pronto-socorro
4ª Técnica de documentação de projeto
Estrutura de processamento do cliente
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Matriz QFD para um produto de sistema de informação
Avaliação e melhoria do projeto
Técnicas:
1º QFD – Desdobramento da Função Qualidade (Quality Function Deployment)
2º VE - Engenharia de Valor (Value Engineering)
3º Método Taguchi
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O Desdobramento da Função Qualidade (QFD)* é um processo que considera a opinião do cliente no estágio de projeto do produto. Foi desenvolvido no Japão e largamente utilizado pela Toyota e seus fornecedores. O processo resulta em uma matriz. denominada de "casa da qualidade", para um produto específico, que relaciona os atributos do cliente e as características de engenharia. 
A idéia central do QFD é que os produtos deveriam ser projetados de forma a refletir os desejos e os gostos dos clientes; portanto, as funções de marketing, engenharia de projeto e manufatura deveriam ser coordenadas. A "casa da qualidade" fornece uma estrutura para traduzir a satisfação do cliente em correspondentes especificações mensuráveis e identificáveis para o projeto do produto ou do serviço.
Exemplo:
QFD – “Casa da Qualidade” Oficina mecânica da Volvo
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Matrizes QFD podem estar associadas – os “comos” de uma matriz formandos os “quês” da próxima
2ª Técnica de avaliar e melhorar projeto
Engenharia de valor
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Principais componentes de uma máquina de lavar roupas automática
Decomposição das funções da máquina de lavar e a porcentagem do custo total do produto que é dedicada a realizar cada função
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Método Taguchi, desenvolvido por Genichi Taguchi.
Objetivo é testar a robustez do projeto. A idéia é que o produto deve manter seu desempenho em condições adversas.
Exemplos: 
O telefone cai no chão e deve continuar funcionando.
A pizzaria deve ser capaz de lidar com aumento da demanda
O hotel deve ser capaz de lidar com chegadas antecipadas
3ª Técnica de avaliar e melhorar projeto
Métodos de Taguchi
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Prototipagem virtual
Projeto auxiliado por computador (CAD – Computer-Aided Design)
Benefícios do projeto interativo
Desenvolvimento simultâneo / Engenharia simultânea
Resolução rápida de conflitos
Estruturas organizacionais por projeto
Prototipagem e projeto final
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Impacto na demora do lançamento de novos produtos ou serviços
A demora para lançar novos produtos e serviços não só reduz e atrasa a receita, mas também aumenta os custos de desenvolvimento. A combinação de ambos estes efeitos normalmente atrasa o ponto de equilíbrio bem mais do que o atraso no lançamento
Benefícios do projeto interativo
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Desenvolvimento simultâneo
b) Arranjo simultâneo
(Engenharia simultânea)
1ª etapa
2ª etapa
3ª etapa
a) Arranjo seqüencial
Atividades do projeto
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Solucionar cedo os problemas economiza grandes quebras posteriores na atividade de projeto
Resolução rápida de conflitos
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Estruturas organizacionais para a atividade de projeto
Estrutura organizacional por projeto
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Bibliografia
Slack, N. et al. – Administração da Produção. Editora Atlas, 1997.
Fitzsimmons, J.A; Fitzsimmons M. J.- Administração de serviços: Operações, estratégia e Tecnologia de Informação. 2a. Edição,Bookman, Página 95 a 110
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