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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Aula 8- O consumidor organizacional Tema da Apresentação AULA 8 – O consumidor organizacional COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Conteúdo Programático desta aula O comportamento de compra empresarial; O processo de decisão de compra organizacional; Os papéis de compra organizacional. Tema da Apresentação AULA 8 – O consumidor organizacional COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O consumidor organizacional A empresa, entidade governamental ou organização sem fins lucrativos que consome produtos – bens ou serviços, em função de sua atividade, no mercado organizacional. Essa área do marketing é frequentemente chamada de business-to-business (B2B). Fonte: (Samara e Morsch, 2005) Tema da Apresentação AULA 8 – O consumidor organizacional COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Mercado organizacional Mercado de produtor; Mercado de revendedor; Mercado de governo; Mercado institucional. Fonte: (Samara e Morsch, 2005) Tema da Apresentação AULA 8 – O consumidor organizacional COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Mercado de produtor Abrange organizações que compram produtos para utilizá-los na produção de outros produtos ou usá-los em suas operações normais. Incluem compradores de matérias-primas e compradores de itens acabados ou semi-acabados. Fonte: (Samara e Morsch, 2005) Tema da Apresentação AULA 8 – O consumidor organizacional COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Mercado de revendedor Fonte: (Samara e Morsch, 2005) Compõe-se de intermediários, como atacadistas e varejistas, que compram produtos acabados e os revendem com lucro. Tema da Apresentação AULA 8 – O consumidor organizacional COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Mercado de governo Fonte: (Samara e Morsch, 2005) A União, os Estados e Municípios, além de autarquias e órgãos ou entidades governamentais. Compram bens e serviços para dar suporte às suas operações internas e fornecer produtos e serviços aos cidadãos. Tema da Apresentação AULA 8 – O consumidor organizacional COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Mercado institucional Envolve as organizações educacionais, comunitárias ou outras sem fins lucrativos. Fonte: (Samara e Morsch, 2005) Tema da Apresentação AULA 8 – O consumidor organizacional COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Características do consumidor organizacional Fonte: (Samara e Morsch, 2005) Demanda organizacional; Maiores compras; Poucos clientes; Natureza da compra: mais profissional; Negociação mais complexa; Venda pessoal como o método principal de promoção. Tema da Apresentação AULA 8 – O consumidor organizacional COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Processo de decisão de compra organizacional Reconhecimento da necessidade; Especificações do produto e da programação de entrega; Avaliação dos produtos; Avaliação dos fornecedores e serviços; Escolha do produto e fornecedor; Avaliação do desempenho do produto e do fornecedor. Fonte: (Samara e Morsch, 2005) Tema da Apresentação AULA 8 – O consumidor organizacional COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Especificações do produto Requisitos do produto com as suas características e atributos; Parâmetros para avaliação de marcas disponíveis; Análise de custos e benefícios. Fonte: (Samara e Morsch, 2005) Tema da Apresentação AULA 8 – O consumidor organizacional COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Avaliação de produtos Fonte: (Samara e Morsch, 2005) Nas compras empresariais as emoções tendem a ser substituídas por bases mais racionais para a tomada de decisão. Tema da Apresentação AULA 8 – O consumidor organizacional COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Critérios para a avaliação de produtos Fonte: (Samara e Morsch, 2005) Eficiência; Durabilidade e resistência; Garantia; Confiabilidade; Uniformidade e estabilidade; Baixo custo de manutenção; Prazo. Tema da Apresentação AULA 8 – O consumidor organizacional COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Critérios para a escolha de fornecedor organizacional Fonte: (Samara e Morsch, 2005) Tradição e confiança; Grau de especialização; Capacidade distributiva; Eficiência do produto fornecido; Certeza do fornecimento; Confiabilidade no cumprimento da programação; Assistência técnica. Tema da Apresentação AULA 8 – O consumidor organizacional COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR A escolha do produto e fornecedor Fonte: (Samara e Morsch, 2005) A conformidade dos fatores avaliados com os propósitos de compra leva finalmente à decisão de compra, ponto de resolução no processo decisório. É nesse estágio que se efetiva a compra e ocorre a assinatura do contrato de fornecimento. Tema da Apresentação AULA 8 – O consumidor organizacional COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR A avaliação do desempenho do produto e do fornecedor Fonte: (Samara e Morsch, 2005) Essa etapa corresponde ao comportamento pós-compra experimentado pelo consumidor pessoal no processo de compra individual. A diferença é que aqui este estágio ganha extrema importância em função do volume envolvido e da repetição do ato de compra. Tema da Apresentação AULA 8 – O consumidor organizacional COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Papéis de compra organizacional Fonte: (Samara e Morsch, 2005) Usuário: é o departamento ou a unidade interna que usará o produto a ser comprado pela organização. Comprador: também chamado de gerente de compras, tem a autoridade formal para executar o contato de compra e fazer o pedido. Tema da Apresentação AULA 8 – O consumidor organizacional COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Papéis de compra organizacional Fonte: (Samara e Morsch, 2005) Analista: é o profissional que faz análise técnica dos fornecedores, usando instrumentos como análise de custos, análise de valor e outros. Influenciador: é aquele que realiza aconselhamento especializado e influencia os critérios de avaliação e classificações de fornecedores ou a própria decisão final. Tema da Apresentação AULA 8 – O consumidor organizacional COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Papéis de compra organizacional Fonte: (Samara e Morsch, 2005) Filtro ou guardião: regula o fluxo de informações que vai dos fornecedores para os outros membros do centro de compras, como usuários e decisores, filtrando o acesso de vendedores. Decisor: é o que toma a decisão final. Pode ser o gerente de compras ou o presidente da empresa. Tema da Apresentação AULA 8 – O consumidor organizacional COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR RESUMINDO O comportamento de compra empresarial; O processo de decisão de compra organizacional; Os papéis de compra organizacional. Tema da Apresentação
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