A INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE ABUSIVA E DA PUBLICIDADE ENGANOSA EM CRIANÇAS E ADOLESCENTES

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A INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE ABUSIVA E DA PUBLICIDADE 
ENGANOSA EM CRIANÇAS E ADOLESCENTES 
 
NEILA SCHALM1 
 
 
 
RESUMO: O presente artigo visa estudar a influência da publicidade abusiva e da 
publicidade enganosa na vida, cotidiano e costumes de crianças e adolescentes. 
Observa-se no decorrer do presente trabalho, que a indústria da publicidade 
descobriu as crianças e os adolescentes como potenciais consumidores quando 
passou a ver que estes influenciavam cada vez mais nas compras feitas por seus 
pais, começando assim, a investir em tal público, fazendo, muitas vezes, uso da 
publicidade enganosa e da publicidade abusiva para ludibriar e constranger o 
consumidor, usufruindo do fato destes não possuírem discernimento completo, dada 
a sua pouca idade. Assim, em uma sociedade capitalista e, cada vez mais 
consumista, desde cedo crianças e adolescentes, influenciados pela publicidade, 
associam o “ter” ao “ser”, tornando para estes, o consumo de objetos supérfluos, o 
método mais fácil de ser aceito em seu grupo social. Por esta razão, além de incitar 
o desejo consumista de crianças e adolescentes, a publicidade ilegal, torna o objeto 
supérfluo em necessário, fazendo com que a felicidade da criança e do adolescente, 
dependa da obtenção de tal bem. 
 
Palavras-chave: Direito do consumidor; Estatuto da Criança e do Adolescente; 
publicidade abusiva; publicidade enganosa; consequências. 
 
RESUMÉM: Este artículo tiene como objetivo estudiar la influencia de la publicidad 
publicidad abusiva y engañosa en la vida y las costumbres de los niños, niñas y 
adolescentes real. Se observa en el curso de este trabajo, que la industria de la 
publicidad ha encontrado que los niños y adolescentes como consumidores 
potenciales cuando vinieron a ver que estos influenciadas cada vez más en las 
compras realizadas por sus padres, comenzando así a invertir en ese público, por lo 
 
1
 Bacharela em Direito pela faculdade UNISEP, Campus Dois Vizinhos. 
2 
 
a menudo utilizan publicidad engañosa y desleal para engañar y coaccionar a los 
consumidores, aprovechando el hecho de que estos no tienen una visión completa, 
teniendo en cuenta su corta edad. Por lo tanto, en una sociedad capitalista y cada 
vez más consumista, los niños y adolescentes tempranos, influenciados por la 
publicidad, asocian "tener" para "ser", lo que para ellos, el consumo de objetos 
superfluos, el método más fácil de ser aceptado en su grupo social. Por esta razón, 
además de incitar el deseo consumista de los niños y adolescentes, la publicidad 
ilegal, el objeto se vuelve superfluo en necesidad, lo que hace la felicidad de los 
niños y adolescentes, depende de obtener este derecho. 
 
Palabras-Lhave: La ley del consumidor; Estatuto del Niño y del Adolescente, la 
publicidad abusiva, engañosa; consecuencias. 
 
1 Introdução 
 
O presente trabalho versará sobre as consequências da publicidade 
enganosa e da publicidade abusiva na vida e cotidiano de crianças e adolescentes. 
Destacando-se como as empresas se aproximaram cada vez mais dos jovens, 
gerando assim, uma série de modificações em suas atitudes e principalmente em 
seus hábitos. 
Serão analisadas as consequências geradas pela publicidade ilegal, ou 
seja, aquela publicidade abusiva e a publicidade enganosa, onde podemos citar 
algumas destas consequências como os distúrbios alimentares, o consumismo, a 
anorexia e a bulimia. 
Como forma de conclusão e incentivo, serão abordadas as formas de 
combate ou amenização da influência da publicidade enganosa e da publicidade 
abusiva, tendo como parâmetro a educação crítica de comerciais em escolas, 
juntamente com o acompanhamento e educação dos pais para com seus filhos, 
sendo estes crianças ou adolescentes. 
 
2 Consequências da publicidade 
 
3 
 
A publicidade é o meio que as empresas utilizam para apresentar o seu 
produto ao consumidor. Porém, não podemos deixar de relatar as consequências 
que a influência da mensagem publicitária traz. 
Conforme Catarina Fernandes Diniz2: “Mais do que dar a conhecer os 
produtos, a publicidade serve, sobretudo para incentivar e orientar o consumo de 
maneira a relançar constantemente o setor produtivo e a contrariar a saturação 
tendencial do mercado.”. 
Observa-se então, que a influência causada pela publicidade se faz tão 
eficaz que, além de ditar a moda e as atitudes de determinados grupos da 
sociedade, acima de tudo incentiva o consumo, para que as indústrias nunca parem 
de produzir e girar essa mercadoria, a qual é produzida em alta escala e 
excessivamente. 
Assim, para que os produtos fabricados sejam vendidos com rapidez, 
divulga-se a publicidade, ou seja, apresenta-se o produto ao consumidor. Porém, 
mais do que simplesmente apresentar o produto, as empresas querem que este se 
torne necessário e de real importância para o consumidor, fazendo com que este vá 
até a loja mais próxima, o mais rápido possível, e adquira o objeto em evidência. 
Com o acima relatado e, em função de sermos um país capitalista e extremamente 
consumista, conseguimos destaque na sociedade com a cultura do “ter” e não do 
“ser”, então para estarmos inseridos em tal meio, precisamos primeiro estar 
inseridos no meio do consumo, sermos consumidores. 
Nesse ponto é que devemos observar que nem toda a publicidade 
exposta é legal e inofensiva. No presente trabalho se destaca a publicidade 
enganosa e a publicidade abusiva, as quais, ambas fazem parte do rol ilegal de 
publicidade, e muito influencia o consumidor, principalmente de forma negativa. 
Apesar da ênfase maior se dar em função das crianças e dos 
adolescentes, por serem facilmente ludibriados, em razão de sua pouca idade e 
desenvolvimento incompleto; observa-se que vários são os adultos que dilapidam 
seu patrimônio em busca do corpo perfeito, idealizado pela publicidade, e em busca 
de objetos “necessários” e inovadores, como forma de se destacarem na sociedade. 
 
2
 DINIZ, Catarina Fernandes. A influência dos estímulos não conscientizados no comportamento 
do consumidor. Disponível em: http://www.valdata.com.br/html/downloads/estimulos.pdf. Acessado 
em: 05/03/2012. p. 16 
4 
 
Um fato que muito colabora com a publicidade e a divulgação dos 
produtos, e consequentemente com a influência que esta produz, é a mídia, 
conforme destacado por Ivna Ximenes Frota Cardoso3: 
 
Por toda essa interferência no cotidiano da humanidade, pela sua força 
persuasiva e informativa, a mídia hoje é considerada um quarto poder. Ela é 
vista como um quarto poder, por ter um espaço enorme nas nossas vidas, 
então se elas podem fazer isso com nós adultos, se ela tem essa influência 
enorme na nossa vida imaginem em relação às crianças. O mundo de hoje 
não é o mesmo que o de dois séculos atrás, a mídia mudou, a infância 
mudou. 
 
Em seus ensinamentos, a citada autora destaca que, a mídia se tornou 
um quarto poder, sendo assim, o meio preferido das empresas expor suas 
publicidades, como forma de angariar consumidores. 
Assim, podemos observar que, se em adultos a mídia, que está em todo 
lugar, deste a casa mais humilde até a mais luxuosa, aliada a publicidade, já causa 
uma grande influência, o que dirá nas crianças e nos adolescentes, os quais são 
bem mais vulneráveis a persuasão praticada por tal mensagem publicitária. 
A sociedade atual, além de ser dominada pelo capitalismo, é também 
dominada pela publicidade, a qual possui como consequência a necessidade de 
possuir bens, muitas vezes supérfluos, que irão trazer uma “felicidade” momentânea 
ao consumidor, somenteaté o novo produto ser divulgado e então, tomar o lugar do 
primeiro, em essencialidade. 
Conforme o professor Eduardo Felipe Tessaro4: 
 
Ainda na tenra idade, o cidadão constrói seus hábitos, valores e atitudes, 
definindo quais serão os seus códigos morais. A publicidade é capaz de 
atingir o indivíduo, justamente nessa fase, e, por isso, colabora para a 
constituição desses conceitos, exatamente quando ainda não há uma 
esperteza que o agasalha do escopo persuasivo da mensagem publicitária. 
 
Destaca-se assim, que desde pequenos somos incitados ao consumo, e 
nos tornarmos pessoas consumidoras inseridas no mundo do “ter”, do acúmulo de 
 
3
 CARDOSO, Ivna Ximenes Frota. A influência da televisão sobre as crianças: uma polêmica. 
Disponível em: 
http://www.fa7.edu.br/recursos/imagens/File/publicidade/monografia/2008/ivna%20ximenes.pdf. 
Acessado em: 11/05/2012. p. 19. 
4
 TESSARO, Eduardo Felipe. A publicidade de alimentos e a obesidade infantil: o papel do 
direito na proteção do cidadão. Disponível em: 
http://www.biblioteca.pucpr.br/tede/tde_arquivos/1/TDE-2011-08-08T103406Z-
1678/Publico/Eduardo%20Felipe%20Tessaro.pdf. Acessado em: 04/03/2012. p. 71. 
5 
 
bens. E, contribuindo com o citado professor, a autora Ilenir Rodrigues Turra5 profere 
que: 
 
Numa sociedade dominada pelos meios audiovisuais de comunicação de 
massa, há uma necessidade muito grande em formar espectadores críticos, 
mas para isso precisa-se fundamentalmente formar pais e professores 
críticos, que aprendam a assistir televisão, fazendo uma análise daquilo que 
gostam de assistir, e porque gostam. Se houver uma conscientização por 
parte dos pais e professores, será mais simples criar nossas crianças com 
valores morais e éticos bem formados. 
 
Assim, temos que a publicidade está presente em tudo, e em todas as 
formas, nos alcançando em todos os lugares e momentos de nossas vidas. Ao 
buscar apresentar uma educação voltada para esta, pais, juntamente com os 
professores e as escolas, estarão contribuindo para que as crianças e os 
adolescentes entendam como funciona o mundo do consumo, e que nem tudo se 
resume ao ter bens materiais, formando assim, adultos críticos, que não serão tão 
facilmente iludidos pelas empresas e seus produtos “essenciais”. 
 
3 Influência da publicidade no público infantil 
 
A publicidade, quando disposta de forma abusiva e enganosa, gera 
grande influência na vida de adultos e, principalmente em crianças e adolescentes, 
aludindo a uma sociedade onde o “ter” se torna mais importante do que o “ser”, a 
partir do momento em que entramos para o seleto grupo de consumidores. 
Assim podemos observar, conforme a autora Ivone Maria dos Santos6 
que: 
 
As crianças, indivíduos ainda em desenvolvimentos e formação, são mais 
vulneráveis aos apelos da mídia que os adultos, não sendo poupadas desta 
realidade do consumismo desenfreado. Entre os seis e sete anos de idade, 
a criança é alfabetizada formalmente, porém, já sofreu vários tipos de 
influências da mídia. 
 
A criança, antes mesmo de ser alfabetizada já entrou em contato com a 
publicidade, e em decorrência disso, já possui gostos e desejos moldados por esta. 
Uma forte razão para esta ocorrência dá-se ao fato de que, para que possam sair 
 
5
 TURRA, Ilenir Rodrigues. Meios de comunicação – televisão: influências na formação da 
personalidade da criança e do adolescente. Disponível em: 
http://www.ceedo.com.br/agora/agora6/meiosdecomunicacaotelevis%E3oinfluenciasnainformacaodap
ersonalidadedacriancaedoadolescente_IlenirRodriguesTurra.pdf. Acessado em: 04/03/2012. p. 07. 
6
 SANTOS, Ivone Maria dos. A cultura do consumo e a erotização da criança. Disponível em: 
http://www.usp.br/celacc/ojs/index.php/blacc/article/view/263/268. Acessado em: 04/03/2012. p. 04. 
6 
 
para trabalhar, e não ter seus filhos nas ruas, expostos ao perigo crescente da 
violência, os pais os deixam com a “babá eletrônica”, ou seja, com a televisão, e, 
atualmente com a internet, as quais irão entreter a criança e o adolescente durante o 
todo dia. 
Conforme Cardoso7: 
 
Os publicitários perceberam que as crianças eram “presas fáceis” pelo fato 
de não ter nenhum responsável com elas, por passarem o dia só em casa 
na qual a principal atividade era assistir televisão, então eles começaram a 
fazer programas e revistas dedicadas a essas crianças, pois viram que elas 
procuravam imitar seus ídolos ou a irmã mais velha. 
 
Sabendo disso, as empresas mudaram o seu foco em publicidade, 
começando a direcioná-las as crianças e aos adolescentes, os quais, conhecendo 
de determinada marca ou produto, que terá como vantagem um brinquedo, ou o 
status em seu grupo social, farão com que seus pais comprem o objeto, como forma 
de recompensar o dia que passaram longe destes. 
Ainda, outra razão para que as empresas mudassem seu foco para o 
público infantil e adolescente, é, conforme destaca Mariana Petri Duarte8: 
 
A influência publicitária sobre a criança vem se avolumando, pois há bem 
pouco tempo atrás a mídia não se preocupava em fazer publicidade dos 
produtos infantis, pois eram os pais quem decidiam quais desses produtos 
deveriam ir para os armários de suas casas. 
 
São as crianças e os adolescentes que escolhem a maior parte dos 
produtos alimentícios que seus pais irão comprar, e são estes também que 
escolhem a roupa e a marca desta, que irão usar para ir à escola ou brincar com os 
amigos. 
Em razão disso, as empresas se deram conta de que deveriam conquistar 
o gosto das crianças e dos adolescentes, como forma de faturarem mais em suas 
vendas; observando ainda que estes passam o dia exposto à publicidade, e nem 
sempre conseguem perceber a sua real intenção, concordando, então, com a 
maioria das “verdades” que a publicidade traz. 
Contribui, ainda, com o tema em debate, o professor Eduardo Tessaro9, o 
qual expressa que: 
 
7
 CARDOSO. op. cit. Acessado em: 11/05/2012., p. 67. 
8
 DUARTE, Mariana Petri. Publicidade e infância: apontamentos. Disponível em: 
http://www.crc.uem.br/pedagogia/documentos/tcc_2010/mariana_duarte.pdf. Acessado em: 
21/01/2013. p. 04. 
9
 TESSARO. op. cit. Acessado em: 04/03/2012., p. 11. 
7 
 
 
A publicidade infantil se demonstra em demasia desleal e desequilibrada, 
pois se aproveita da inocência, ingenuidade da criança em pleno 
desenvolvimento cognitivo, e se utiliza da manipulação, da persuasão e da 
sedução para criar demandas nesse público. 
 
Conforme o exposto, observamos então que, a publicidade voltada para o 
público infantil e adolescente, sendo enganosa e abusiva, se torna, além de ilegal, 
desleal para com estes, em razão de que, sabendo que não possuem 
desenvolvimento cognitivo pleno, se utilizam disso para persuadi-los a comprarem 
tais objetos, influenciando-os de forma tão forte que os fazem crer que determinado 
objeto mudará as suas vidas, tornando-os pessoas melhores perante os outros, caso 
os possua. 
 
3.1 Distúrbios alimentares 
 
Observamos então que a publicidade voltada para as crianças e 
adolescentes trazem os alimentos como algo que trará mais benefícios para estes, 
além de nutrição e força; fará com que estes consumam alimentos altamente 
calóricos em busca de vantagens que nem sempre são verdadeiras. 
Outro ponto importante que devemos observar nas publicidades de 
alimentos voltados ao público infantil e adolescente, se encontra no fato de que, 
como destaca a referida autora, nos comerciais de alimentos, a criança que se 
alimenta da comida super calórica é magra, então por influência da publicidade,as 
crianças e adolescentes ingerem tais alimentos, e começam a perceber que estão 
engordando, e saindo do “padrão” adequado, gerando assim uma série de distúrbios 
alimentares. 
Outro fato importante relatado pela doutrinadora em voga é que, hoje, os 
programas infantis e desenhos animados como Pica-Pau e Power Rangers, 
possuem parcerias com brinquedos, revistinhas e comidas, como as marcas de 
salgadinhos, que ao comprá-lo este virá com uma figurinha com os personagens 
favoritos para colecionar. A criança e o adolescente irá comprar o produto em razão 
do brinquedo, não em função da alimentação, ingerindo assim algo com muito sal e 
muita gordura. 
Assim, a autora Cardoso10 discute que: 
 
10
 CARDOSO. op. cit. Acessado em: 11/05/2012., p. 69. 
8 
 
 
Os pais precisam tomar cuidado com o que as crianças estão comendo, a 
quem elas estão seguindo e o que elas passam o dia fazendo, não 
podemos afirmar que a culpa é 100% da televisão, mas os pais como 
responsáveis e tutores das crianças eles tem que tomar mais cuidado e 
impor mais regras sobre as crianças, porque nossa realidade são crianças 
de cinco anos obesas que a mãe precisa colocar grades e cadeados na 
porta da geladeira para o menino não atacar a comida. 
 
Portanto, além da publicidade, os pais devem prestar atenção no que 
seus filhos estão ingerindo, tomando o cuidado de saber quais os alimentos que está 
sendo consumido e com qual frequência, como forma de evitar alguns males como a 
obesidade infantil, com o qual muitos pais sofrem com a gula desenfreada de seus 
filhos, em razão de comidas altamente calóricas e pouco nutritivas, trazida pela 
publicidade como atraente e gostosa. 
Conforme destacado anteriormente, a publicidade traz os alimentos 
voltados para o público infantil, muito coloridos e saborosos, sempre com uma 
novidade, a língua que muda de cor ou um brinquedo, o qual haverá a coleção para 
montar, devendo sempre a criança e o adolescente comprar mais unidades do 
produto para formar sua coleção. 
Assim, produtos inadequados para a saúde de crianças e adolescentes 
são vendidos e consumidos como nutritivos e bons, enganando, muitas vezes, até 
os pais, que ao verem a publicidade, acreditam que determinado alimento realmente 
possui uma quantidade tamanha de cálcio, por exemplo, que seu filho não precisará 
mais ingerir outro alimento que o possua durante o dia. 
Sabemos que a infância e a adolescência vêm como uma fase muito 
importante para o ser humano, sendo esta fase de descobertas, amizades e de 
afloramento da personalidade; gerando um grande trauma na criança e no 
adolescente este ser alvo de chacotas na escola e no seu grupo, em função de sua 
aparência, em especial do sobrepeso. 
Sobre o tema em voga, observa Leila Beatriz Orsi11 que: 
 
Essa supervalorização da imagem corporal dita ideal pode também nesta 
fase, induzir a padrões alimentares impróprios, com a ingestão inadequada 
de nutrientes, podendo levar ao desencadeamento de transtornos 
alimentares como a anorexia, bulimia e outros. Esses distúrbios pertencem 
a uma classe de doenças de difícil diagnóstico e tratamento, pois a pessoa 
portadora não se reconhece como “doente”. Assim, levar ao conhecimento 
 
11
 ORSI, Leila Beatriz. CRISOSTIMO, Ana Lúcia. A influência dos meios de comunicação nos 
hábitos alimentares dos adolescentes. Disponível em: 
http://www.diaadiaeducacao.pr.gov.br/portals/pde/arquivos/1613-8.pdf. Acessado em: 04/03/2012. p. 
04. 
9 
 
de adolescentes e jovens, que na literatura são considerados grupo de 
risco, que a busca por um corpo ideal pode levá-los ao desenvolvimento de 
distúrbios alimentares, torna-se uma importante ferramenta para a 
prevenção desses males. 
 
Essa supervalorização do corpo, aliado a publicidade de alimentos que os 
trazem como saborosos e apetitosos, divulgados sempre por pessoas bonitas e com 
o corpo “ideal”, traz à criança e ao adolescente, em especial, a incidência de 
transtornos alimentares, como a bulimia, a anorexia e a obesidade, as quais são de 
difícil diagnóstico, tornando assim o tratamento muito doloroso psicologicamente 
para estes. 
Assim, destaca Orsi que12: 
 
Na adolescência quando ainda está acontecendo o amoldamento da 
personalidade do jovem, este pode sentir-se pressionado a buscar o “corpo 
ideal” por acreditar que só será aceito pela sociedade se conseguir atingir o 
padrão de beleza estipulado por ela. E para atingir esse estereótipo de 
corpo, não mede esforços nem leva em conta possíveis riscos à saúde. 
 
Além da influência da publicidade no que tange a alimentação e ingestão 
de alimentos inadequados para o crescimento saudável da criança e do 
adolescente; outro ponto importante que se destaca é o do “corpo ideal”, conforme 
cita a autora em destaque; sendo que este objetivo muitas vezes se reflete nos 
distúrbios de bulimia e anorexia, os quais na grande maioria das vezes são 
adquiridos na infância e juventude, em razão dos padrões estéticos divulgados pela 
publicidade. 
Assim, ao ver a publicidade de determinada roupa ou determinado 
alimento, que o primeiro objeto não existe em numeração maior e no segundo, 
causa a falsa impressão de serem saudáveis, a criança e o adolescente traça uma 
busca incansável do estereótipo de beleza ditado pela moda, fazendo de tudo para 
alcançar o que deseja. 
Ademais, como consequência dessa grande exposição à mídia, tem-se a 
baixa autoestima, causando um complexo de inferioridade, no adolescente em 
especial, perante os colegas de seu grupo social. Sendo que esta possui como 
resultado muito mais do que um desconforto perante colegas, há então a incidência 
de distúrbios alimentares, tais como anorexia e bulimia. 
Faz-se interessante destacar os conceitos dados aos distúrbios de 
anorexia e bulimia. Na anorexia há a necessidade de ficar horas ou até mesmo dias 
 
12
 ORSI. op. cit. Acessado em: 04/03/12., p. 08. 
10 
 
sem se alimentar, com o objetivo de perder peso. Já na bulimia se destaca como a 
ingestão de alimento com incitação ao vômito logo após. Observa-se ainda que, 
ambas, tanto bulimia como a anorexia, há, por parte da criança ou adolescente que 
possui tal distúrbio, a sensação de culpa ao comer algo que fuja de sua possível 
dieta. 
Em razão de tais distúrbios alimentares e a projeção do corpo perfeito, 
ditado pela moda, estarem tão intimamente ligados com a publicidade de alimentos, 
destacamos os ensinamentos de Inês Silvia Vitorino Sampaio13: 
 
Uma implicação da exposição desmedida à publicidade é a construção de 
hábitos alimentares não-saudáveis. O exemplo do “danoninho”, que vale por 
um “bifinho”, é emblemático. Achocolatados, guloseimas, refrigerantes 
constituem, hoje, o lanche de milhões de crianças, substituindo o doce 
natural de frutas. Para não falar dos fast foods e suas campanhas de venda 
casada entre produtos de baixo valor nutritivo e personagens queridos do 
público infantil. A promoção de hábitos alimentares não-saudáveis vincula-
se, desta forma, à obesidade infantil, constituindo um problema de saúde 
pública. 
 
Assim, conforme visto, muitas empresas, em sua publicidade, divulgam 
que seus produtos substituem outros alimentos, como o caso do “Danoninho que 
vale por um bifinho”, fazendo com que haja o consumo desenfreado de tais 
alimentos, em razão de se apresentarem como muito saudáveis e nutritivos, além de 
gostosos e atraentes para o público. 
Outro fator que merece especial atenção, no que confere a publicidade de 
alimentos voltados ao público infantil e adolescentes, é o fato destacado por PauloFragoso14: 
 
Além da publicidade, outro elemento importante nesse contexto é a 
distribuição: normalmente, os alimentos destinados às crianças se 
encontram na parte inferior das gôndolas, para que haja melhor acesso 
visual e tátil por parte delas. As cantinas de colégio também podem ser 
excelentes pontos de venda. 
Outras estratégias para impulsionar as vendas de produtos destinados às 
crianças são as ações promocionais, especialmente os brindes de 
promoções cruzadas (caso do McLanche Feliz, do McDonalds, no qual há 
 
13
 SAMPAIO, Inês Silvia Vitorino. Publicidade e infância: uma relação perigosa. ANDI – Agência de 
Notícias dos Direitos da Infância e Projeto Criança e Consumo Instituto Alana. Infância e Consumo: 
estudos no campo da comunicação. Disponível em: http://serv01.informacao.andi.org.br/-
101fb149_120c3b05921_-7ffd.pdf; 27/08/2012. Acessado em: 27/08/2012. p. 15. 
14
 FRAGOSO, Paulo Alan Deslandes. A experiência da regulamentação das campanhas 
publicitárias de cigarro como subsídio para a comunicação de alimentos direcionados ao 
público infantil no Brasil. ANDI – Agência de Notícias dos Direitos da Infância e Projeto Criança e 
Consumo Instituto Alana. Infância e Consumo: estudos no campo da comunicação. Disponível em: 
http://serv01.informacao.andi.org.br/-101fb149_120c3b05921_-7ffd.pdf; 27/08/2012. Acessado em: 
27/08/2012. p. 51. 
11 
 
uma junção da venda dos alimentos com a aquisição do brinde no ato da 
compra). 
 
Assim, observa-se que as táticas de vendas vão além do imaginado. Para 
chamar mais a atenção das crianças e adolescentes que acompanham seus 
responsáveis ao supermercado, por exemplo, a disposição dos alimentos nas 
prateleiras de compras se encontram mais abaixo, como forma de ser melhor 
visualizado pela criança e adolescente, fazendo este lembrar do comercial, levando-
o ao desejo de experimentar tal produto. 
Além disso, conforme visto, muitas empresas famosas se utilizam de 
promoções, como forma de impulsionar as vendas, oferecendo brindes e brinquedos 
para que haja a compra do alimento, onde, na maioria das vezes, como já relatado 
no presente trabalho, estes brindes ou brinquedos, possuem uma coleção, a qual a 
criança e o adolescente desejarão obter todos os objetos. 
Ainda sobre o tema em voga, observa-se que há uma pressão social 
sobre as pessoas que se encontram com sobrepeso ou fora do “padrão” estético 
ditado pela moda e pela sociedade. Tem-se que o estado físico em que estas 
pessoas se encontram é situação que depende somente destas, ou seja, se está 
com sobrepeso, cabe somente a esta alcançar o peso ideal, esquecendo-se que 
nem sempre é fácil ou possível contornar um distúrbio alimentar adquirido por anos 
de exposição à publicidade abusiva e enganosa de produtos alimentares. 
No constante ao tema, o professor Tessaro15 destaca, brilhantemente 
que: 
 
A obesidade e o sobrepeso se estabelecem, no contexto social, como única 
e exclusiva responsabilidade dos seus portadores. Gera-se um pensamento 
de que a pessoa gorda é assim porque quer, pois não tem cuidado no 
tratamento e na sua alimentação. Essa sofre de inúmeras formas de 
descriminação no seio social. 
O problema não é só que as crianças são inativas e ou que não saem da 
frente da televisão, do computador. A verdade é que elas se tornaram por 
diversos motivos, mais midiáticas e as agências de publicidade, 
aproveitaram-se para inundar as suas vidas de marketing de alimentos. 
 
Assim, devemos nos ater de que não é somente a inatividade de crianças 
e adolescentes que fazem com que estas fiquem com sobrepeso; mas sim, uma 
grande parcela de culpa se atribui a publicidade abusiva e enganosa direcionada a 
este público, apresentando alimentos inadequados para seu desenvolvimento e 
crescimento, iludindo o consumidor, que irá achar que, em razão de pessoas magras 
 
15
 TESSARO. op. cit. Acessado em: 04/03/2012., p. 56. 
12 
 
e saudáveis protagonizarem o comercial, esta também estará ingerindo algo 
saudável e nutritivo. 
Observamos assim que, a influência causada na criança e no 
adolescente, no que tange aos comerciais de alimentos, pode ser definitiva, e esta 
levara consigo os distúrbios e complexos de inferioridade e baixa autoestima ao 
longo de seus anos; em razão de se ater somente no exposto pela publicidade. 
 
3.2 Consumismo 
 
A partir do momento em que as empresas começaram a direcionar a sua 
publicidade também para a criança e o adolescente, esta os tornou verdadeiros 
consumidores. Construindo na criança e no adolescente a vontade de querer estar 
vestidos e possuir objetos que estão na mídia, que estão na moda, e para isso estes 
mesmo querem comprar os objetos, não apenas pedir aos pais. 
Conforme Ivone Maria dos Santos16: 
 
A publicidade infantil também está levando a criança a esse entendimento, 
muitas vezes sugerindo o consumo de roupas que valorizam o corpo, 
acelerando a chegada da puberdade e contribuindo com a banalização do 
sexo. É válido acrescentar que com o incremento da era digital e ficando 
cada vez mais tempo diante da televisão, as crianças estão sendo 
“convidadas” a se tornarem adultas antes do tempo. 
 
Assim, como destaca a citada autora, não apenas o fato de consumir em 
função de um status, mas para parecer mais velho do que é; a criança e o 
adolescente, acabam por fazer uso de objetos que deveriam ser de uso exclusivo de 
adultos, como por exemplo, a maquiagem para mulher, sendo que muitas 
adolescentes, e até mesmo crianças, se maquiam com o objetivo de parecerem mais 
velhas do que realmente são; sendo assim, tais crianças e adolescentes 
“convidadas”, como cita a autora, a se tornarem adultas antes do tempo. 
Observa Ivna Ximenes Frota Cardoso17 que, o fato que mudou na 
sociedade de consumo, destacando que esta nunca deixou de ser consumidora, em 
função de que nos encontramos em um país capitalista que preza pelo “ter”, foi a 
passagem do consumo familiar para o consumo individual, e a transformação do 
consumo necessário para o consumo da moda. 
 
16
 SANTOS. op. cit.. Acessado em: 04/03/2012., p. 12. 
17
 CARDOSO. op. cit. Acessado em: 11/05/2012. 
13 
 
Em um tempo não muito remoto, as crianças faziam uso dos objetos que 
seus responsáveis compravam, ou seja, os pais compravam determinada roupa para 
os filhos e estes, mesmo sem terem escolhido as mesmas, as usavam, e não 
reclamavam que estas estavam fora da moda, ou que seria motivo de chacota no 
grupo de amigos. Este era o consumo necessário, comprava-se quando 
determinado objeto já não servia para o seu fim especifico. 
Hoje o consumo é o da moda, ou seja, não se necessita o objeto, porém a 
publicidade cria um desejo muito grande de se possuir este, fazendo com que se 
torne necessário, mesmo não sendo. Um exemplo claro é o de aparelhos celulares, 
os quais possuem como objetivo principal a comunicação entre pessoas; mas em 
função da divulgação em massa pela mídia, e a “briga” entre fabricantes para ver 
qual é o mais bem equipado, tornou-se uma “necessidade” possuir um aparelho 
celular com vários aplicativos, que muitas vezes é mais usado do que o principal 
motivo de se ter um aparelho celular: a comunicação. 
Destaca a autora Ivna Cardoso18 que as pessoas estão sempre 
consumindo para ser algo a mais, para crescer seus status, ou pelo menos 
aparentar um crescimento. Relata ainda, que, antigamente, o status das pessoas era 
determinado pelo grupo, (exemplo dos nobres e burgueses) ao qual pertenciam, 
hoje a identidade da pessoa é mostrada pelo o que ela possui. 
Podemos observarpelo relato destacado que, o consumo, assim como o 
exemplo do aparelho celular, perdeu o seu principal objetivo, ou seja, comprar 
objetos novos quando os velhos já não realizam a sua função corretamente. O 
consumo hoje, objetiva status social, determina quem a pessoa é e em qual grupo 
social ela se “encaixa”. 
Em razão de toda essa mudança social, ocorrida no fato de consumir, as 
crianças e os adolescentes foram muito afetadas, tendo como meio a publicidade, a 
qual divulga e cria um motivo para ir até a loja e adquirir determinado objeto, mesmo 
já o possuindo em uma versão anterior. 
Assim, destaca Cardoso19 que: 
 
A criança antes não era vista como consumidora e sim como um futuro 
adulto, então a publicidade foi modificando essa visão para que 
começassem a ver a criança como possível comprador. As crianças que 
antes eram invisíveis passaram a ser consumidoras, elas podem não ser 
 
18
 CARDOSO. op. cit. Acessado em: 11/05/2012. 
19
 Ibidem. Acessado em: 11/05/2012., p. 46. 
14 
 
consumidoras diretas de ir à loja e comprar, mas são indiretas porque fazem 
com que os pais vão à loja e comprem o que ela quer. 
 
A presente autora conclui que o ato de consumir, para a criança e o 
adolescente, também se tornou um meio de entrar em um grupo, assim como é para 
o adulto. Um exemplo trazido pela autora para demonstrar tal fato é a propaganda 
da tesoura da Minnie, da marca Disney, em que uma criança mostrava uma tesoura 
à outra e diz: “eu tenho você não tem”. Criando na outra criança, e, possivelmente, 
na que esta assistindo ao comercial, o desejo e a “necessidade” de possuir o objeto. 
Muito se discute sobre o fato de que a criança e o adolescente, e até 
mesmo os consumidores adultos, possuem o livre arbítrio de comprar ou não 
determinado objeto, alegando que a publicidade apenas apresenta o produto. 
Porém, quando esta publicidade se faz com abusividade, enganosidade e práticas 
consideradas desleais para com o consumidor, induzindo claramente este a desejar 
e necessitar o objeto, esta influenciará sim, em sua decisão. No constante ao tema, 
Cardoso20 destaca que: 
 
Os publicitários dizem que as propagandas não influenciam nas escolhas, 
no consumo, que o consumo é escolha dos próprios consumidores, mas 
claro que influenciam, ela induz as crianças a pedirem para os seus pais 
para comprarem todos os produtos que são mostrados nos intervalos dos 
programas, de irem para os lugares que tem brinquedos, de só comerem 
comida industrializada porque vem brinde, as propagandas, a televisão 
influencia demais. 
 
Assim, há a influência em vários aspectos, e a publicidade se aproveita da 
ingenuidade das crianças e do desenvolvimento incompleto do adolescente para 
impor a estes necessidades, como forma de mudar a sua vida. Um exemplo do 
incentivo ao consumo desenfreado é trazido pelo autor Rodrigo Bomfim de 
Oliveira21, como destaca: 
 
A prática do consumo é incentivada por todo o sistema sócio-econômico 
além do cultural. Em época de Natal, São João e outras datas 
comemorativas nacionais e regionais, por exemplo, a pressão de consumo 
é intensificada. Os shoppings e o comércio ficam lotados e o horário de 
atendimento é prolongado. Não se pode deixar de destacar a importância 
da publicidade como um dos elementos moldadores de comportamentos na 
atualidade. A televisão e os demais meios de comunicação, através do 
discurso publicitário, exercem grande pressão para que consumamos. 
Independentemente de classe social, raça ou cor, a maioria das pessoas 
 
20
 CARDOSO. op. cit. Acessado em: 11/05/2012., p. 69. 
21
 OLIVEIRA, Rodrigo Bomfim de. Barbie aos 50, sem envelhecer: uma análise sobre fantasia e 
consumo de produtos audiovisuais por crianças. Disponível em: 
http://www.cult.ufba.br/enecult2009/19318.pdf. Acessado em: 02/04/2012. p. 05. 
15 
 
participa ou tem o desejo de estar incluído neste sistema repleto de 
símbolos - dentre elas, as crianças. 
 
O consumo é incentivado de todas as formas, e na criança e no 
adolescente gera uma expectativa de que, por exemplo, na data do Natal, um 
abraço ou carinho não é presente, presente é algo material, comprado e consumido. 
Assim, conforme José Ednilson Gomes de Souza Júnior22, antigamente o 
mercado não via “valor econômico” na criança e no adolescente, mas percebeu que 
esta influenciava seus pais no ato da compra, passando então a recebê-la como 
consumidora e cliente. 
Observa-se que a publicidade abusiva e enganosa tenta associar 
felicidade ao consumo como forma de obter mais vendas. Assim, quando exposto tal 
pensamento ao público jovem, que, como já relatado no presente trabalho, não 
possui o desenvolvimento mental e psicológico completo, cria-se nestes o 
sentimento de que para ser feliz realmente, e obter um lugar de destaque na 
sociedade, deve-se consumir objetos que estão não moda, os quais se tornaram 
necessários através do enfoque da publicidade. 
No constante ao tema, destaca o autor Ismar Capistrano Costa Filho23 
que: 
 
Consumo e felicidade associam-se quando a cultura industrial mostra, em 
suas produções (novelas, filmes, propagandas, videoclipes), personagens 
realizados porque adquiriram algum objeto material. A realização plena está 
condicionada a ter algo que se torna também espiritualmente necessário. 
Ter a roupa da última moda, o modelo mais novo do carro, o cartão de 
crédito ilimitado, fazer a viagem ao destino mais procurado, ir à festa mais 
esperada, adquirir o celular e o computador pessoal mais avançados 
representa muito mais do que prestígio, riqueza e poder. Significam objetos 
através dos quais se podem alcançar os modelos de felicidade. 
 
Destacamos que, consumindo com tal pensamento, de que o objeto 
realmente lhe trará realização pessoal e felicidade duradoura, a criança e o 
adolescente consumidor, quando observar que tais prazeres não duram para 
sempre, ou seja, obter o tênis que está na moda não o deixará feliz para sempre, 
este cairá em um vazio que só um novo consumo resolverá, gerando assim um 
 
22
 SOUZA JÚNIOR, José Ednilson. FORTALEZA, Camila Hildebrand Gazal. MACIEL, Josemar de 
Campos. Publicidade infantil: o estímulo à cultura de consumo e outras questões. ANDI – 
Agência de Notícias dos Direitos da Infância e Projeto Criança e Consumo Instituto Alana. Infância e 
Consumo: estudos no campo da comunicação. Disponível em: http://serv01.informacao.andi.org.br/-
101fb149_120c3b05921_-7ffd.pdf; 27/08/2012. Acessado em: 27/08/2012. 
23
 COSTA FILHO, Ismar Capistrano. Propaganda, felicidade e consumo. Disponível em: 
http://www.bocc.ubi.pt/pag/costa-filho-ismar-propaganda-felicidade-consumo.pdf. Acessado em: 
11/05/2012. p. 01. 
16 
 
círculo que viciará a pessoa, tornando esta dependente daquele prazer instantâneo 
de comprar objetos. 
Em função disso destaca Costa Filho24 que: 
 
Assim, há uma associação necessária entre ter os objetos e a realização 
última da existência humana. Isso porque fazer a viagem desejada, ter o 
carro mais novo, o celular mais avançado, a roupa da última moda não se 
vai necessariamente ser feliz. O indivíduo pode ter tudo isso que ele 
considera indispensável para sua realização e continuar com os problemas 
que o separa da possibilidade de alcançar sua felicidade. É como achar 
que, adquirindo-se os frascos, leva-se também as verdadeiras essências, 
mas a existência dos primeiros não necessariamente está condicionada a 
dos segundos. 
 
Como visto, os reflexos deste consumismo exagerado em adulto gera por 
si só vários transtornos, então o que pensar em crianças e adolescentes, os quaiscrescem com o pensamento de que ser feliz é possuir objetos supérfluos? O 
acúmulo de bens se tornou um mau da sociedade capitalista, o consumo para suprir 
falta de felicidade. 
Conforme observado os reflexos, na criança e no adolescente, do 
consumo exagerado, incitado pela exposição à publicidade, vão além de 
simplesmente comprar algo que está na moda. O consumo adequado foi substituído 
pelo consumo exagerado para obter status e alegria imediata. 
 
4 Formas de combate da influência negativa da publicidade nas ações de 
consumo infantis 
 
O consumo é algo intrínseco do ser humano, e este, ao logo da história, 
como observa a citada autora, sempre consumiu. Em uma primeira fase o consumo 
se dava pela real necessidade dos objetos, porém ao longo dos anos, o consumo se 
tornou sinônimo de acúmulo de objetos, e passou-se a consumir não somente aquilo 
que é necessário, mas o desnecessário também, como forma de demostrar status 
na sociedade. Mais atualmente, além desse objetivo de estar inserido em um grupo 
social, o consumo possui como finalidade também, a satisfação pessoal, ou seja, a 
felicidade instantânea e passageira alcançada com a compra de um objeto. 
Não podemos deixar de citar que, esta mudança de parâmetros no 
consumo da população, se deu em grande parte, em função da força de persuasão 
 
24
 COSTA FILHO. op. cit. Acessado em: 11/05/2012., p. 02. 
17 
 
da publicidade; a qual descobriu um modo muito satisfatório de tornar o objeto, 
aparentemente não necessário, em algo realmente necessário; mudando assim, 
hábitos de toda a sociedade. 
Observa-se também que a mudança na forma de consumo, não se deteve 
somente no que tange a adultos consumidores, mas atingiu também crianças e 
adolescentes; os quais, em função da publicidade, passaram a ser consumidores e 
sentir os mesmo desejos e necessidades dos adultos, no constante a querer possuir 
determinados objetos, assim como, o alcance ao status e a felicidade imediata 
obtida em função destes. 
Com a influência da publicidade e a crescente produção de comerciais 
com empresas querendo vender cada vez mais produtos; fez-se necessária uma 
legislação específica, a qual abrangesse os direitos dos consumidores, sendo estes 
de qualquer idade, surgindo assim o CDC, como forma do Estado tutelar os direitos 
e os deveres de consumidores e empresas. 
Nesse sentido, destaca a autora Inês Sampaio25 que: 
 
No plano jurídico, é importante que se reconheça a existência de normas 
que estabelecem o direito à proteção da criança e do adolescente, definindo 
princípios gerais que devem ser seguidos, tais como a CF (Constituição 
Federal), o ECA (Estatuto da Criança e do Adolescente) e o Código de 
Defesa do Consumidor. 
 
Assim, além do CDC, fez-se interessante uma lei específica para a 
proteção dos interesses das crianças e dos adolescentes, sendo assim, conforme já 
visto no presente trabalho, o ECA foi criado, contribuindo de forma notória pela 
busca da proteção jurídica da criança e do adolescente. 
No constante a forma de combate à publicidade infantil; devemos lembrar 
que, conforme citado no presente trabalho, o ECA dispõe que é função de todos, ou 
seja, do Estado, da família e da sociedade, a proteção da criança e do adolescente, 
assim como a busca por seus direitos. 
Em razão disso toda a sociedade e as políticas públicas voltadas para 
esta, assim como a família da criança e do adolescente, devem atuar no sentido de 
transformar os meios de comunicação. Dessa forma a escola também possui um 
papel importante na vida da criança e do adolescente, ensinado este a ter uma 
posição, ou seja, uma opinião formada sobre os meios de comunicação e o que 
estes repassam em forma de publicidade. 
 
25
 SAMPAIO. op. cit. Acessado em: 27/08/2012., p. 18. 
18 
 
 A escola se faz como um centro muito importante ao combate das 
práticas abusivas e enganosas, no que tange a publicidade voltada para a criança e 
ao adolescente, despertando a consciência crítica dos alunos que se tornam 
espectadores e consumidores da publicidade, tornando-os, assim, agentes da 
comunicação, possuindo uma posição sobre o que a mídia passa ao consumidor. 
 Porém, as formas de combates ao desrespeito da mídia no constante a 
publicidade abusiva e a publicidade enganosa voltada para crianças e adolescentes, 
não se resume somente em uma aplicação de estudos e ensinos escolares voltados 
a incentivar o senso crítico dos alunos; mas envolve, em especial, todo o aparato 
estatal como forma de impor uma punição a altura econômica das empresas que 
assim desrespeitam o consumidor. 
Ademais cabe aos pais e a sociedade em geral a busca pelos direitos e a 
proteção da criança e do adolescente perante as empresas e publicidades que 
fazem uso de abusividade e enganosidade para influenciar o telespectador. 
 
5 Conclusão 
 
O consumo sempre esteve presente na vida dos homens, sendo uma 
forma de adquirir bens e produtos, assim, como a publicidade também sempre se 
fez presente, divulgando os objetos fabricados como forma de vendê-los, mais 
rapidamente. Porém, a publicidade tomou contornos diferentes, com o passar do 
tempo, se tornando mais incisiva, ainda mais como o fato de haver inúmeros 
produtos com o mesmo objetivo, competindo entre si para ver qual leva o favoritismo 
do consumidor. 
Ao perceber um público em potencial, ou seja, crianças e adolescentes, 
as empresas não mediram esforços para tornar estes seus alvos, criando e 
apresentando todo tipo de produto, desde roupas e brinquedos até alimentos, 
voltados para tal público. 
Ademais, com a acirrada disputa de mercado, por ser este um país 
capitalista e consumista, a publicidade começou a se fazer enganosa e abusiva, 
também para crianças e adolescentes; tendo como via o fator de permanecer muito 
tempo em frente à televisão e, mais recentemente, na internet, não possuindo um 
adulto ao seu lado para explicar o que está correto e o que não está, no que tange a 
publicidade. 
19 
 
Assim, a publicidade abusiva e a publicidade enganosa praticada por 
algumas empresas, as quais possuem grande poder de persuasão, causa 
influências negativas em crianças e adolescentes, sendo que estes não possuem o 
discernimento mental completamente desenvolvido, em função da tenra idade. 
Deve haver, por conseguinte, uma reeducação para a mídia, no sentido 
de escolas, professores e pais educarem a criança e o adolescente para serem mais 
críticos para com a publicidade a que estão expostos, protegendo-os assim, da 
publicidade abusiva e da publicidade enganosa; além, claro, da intervenção do 
Estado nas empresas que desta fazem uso dessa forma ilegal de publicidade. 
 
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