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Marketing Ágil
Orçamentos de marketing, agile marketing, frameworks de gestão ágil, ferramentas analíticas, controle de
indicadores, gestão de experimentos, growth hacking, criando infraestrutura analítica.
Prof.ª Thiago Fernando Pinho Muniz
1. Itens iniciais
Propósito
Compreender como usar dados para melhorar o desempenho, escolhendo e determinando ferramentas, bem
como falhar com rapidez e experimentação, com o objetivo de ter um sistema de testes e melhorias de
processos, gerindo de forma ágil experimentos digitais.
Objetivos
Selecionar a melhor infraestrutura de web analytics.
Avaliar as condições da empresa para uso de web analytics.
Reconhecer o growth hacking e a mentalidade de crescimento.
Identificar meios de motivação para o uso de web analytics.
Introdução
Com o acesso a diversas ferramentas gratuitas e pagas possibilitando diversas análises na internet, a escolha
correta de ferramentas para determinar dados quantitativos e qualitativos pode ser algo desafiador. 
Neste conteúdo, entenderemos como decidir quais as ferramentas adequadas para tirar da teoria e colocar
em prática uma cultura orientada a dados. Além disso, aprenderemos a escolher parceiros, implementar
tecnologias e gerar experimentos. 
Saber utilizar os recursos tecnológicos atualmente é bem mais difícil do que ter acesso a ferramentas. Por
isso, ao final do conteúdo, mostraremos uma cultura de experimentação utilizada por grandes players do
mercado digital e por startups, validada por autoridades do mundo de análise de dados.
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1. Como escolher a infraestrutura de web analytics
Três reflexões que você deve fazer internamente em sua
empresa
O erro mais grave que cometemos no processo de selecionar ferramentas é não termos parâmetros concretos
sobre o que de fato precisamos e o que conseguiremos utilizar dentro da organização. 
Por isso, empregaremos um raciocínio crítico sobre o que devemos analisar para decidir qual ferramenta usar
e como conduzir as perguntas ao fornecedor da tecnologia.
Eu quero relatórios ou análises?
Essa é uma das principais perguntas e a mais difícil de ser respondida. Muitas vezes, as empresas querem
análises, mas na prática utilizam relatórios. 
Por isso, ao escolher um pacote de ferramentas tecnológicas, é importante entender o nível de maturidade da
organização para tornar as decisões ágeis. 
De acordo com Avinash Kaushik (2010), temos algumas razões comuns para optar por ferramentas focadas
em relatórios e não priorizar ferramentas que tragam análises prontas. Confira a seguir os principais pontos: 
Tomada de decisão descentralizada
A organização possui muitos líderes diferentes que tomam decisões de forma independente. Nesse
caso, os líderes da empresa precisam ter acesso aos dados para fazer suas próprias análises e não
uma série de recomendações para serem tomadas, pois cada um poderá decidir usar os mesmos
dados de forma diferente.
Cultura da empresa
A empresa chega normalmente a um consenso de forma burocrática? Você sempre precisa de
“alguém para lhe dar cobertura” em tomada de decisão? A empresa tem diferentes níveis de
gerenciamento? Se você precisa provar o tempo todo o porquê das coisas, talvez ter relatórios
acessíveis para serem consultados ou enviados faça mais sentido.
Disponibilidade de ferramentas/facilidades
Muitas ferramentas trazem relatórios, mas não análises prontas. Isso será corriqueiro e mais fácil de
encontrar. Por exemplo, uma ferramenta que entregue a análise de qual origem de mídia está
performando melhor na última semana é bem mais difícil de ser encontrada do que uma ferramenta
que dê um relatório comparativo de dados entre períodos. Opte pelo mais simples sempre que
possível.
História
Empresas mais antigas, normalmente, funcionam melhor com pessoas publicando seus relatórios.
Propensão ao risco
Sua empresa dá valor a quem assume riscos? Ou assumir riscos é algo que pode limitar sua carreira?
Se a empresa não tem uma cultura que o incentive a se arriscar, ter relatórios pode ser mais
interessante do que tentar trazer recursos mais avançados. Entregue a informação para que as
pessoas possam decidir como usá-la.
Distribuição de conhecimento entre pessoas/equipes (conhecimento tribal)
Se as pessoas que executam ações de marketing digital ou áreas correlatas estão isoladas, dar
autonomia com relatórios e análises avançadas pode não agregar muito. Normalmente, se não há
conhecimento sendo transmitido entre especialistas ou analistas diferentes, sempre haverá um
problema de contexto em que a informação poderá ser usada.
Disponibilidade poder de raciocínio analítico básico
Se você investir em criar um time que tem poder de análise, ou seja, pessoas com conhecimento
suficiente para realizar atividades analíticas, então, faz sentido escolher ferramentas robustas. Caso
contrário, você pode ter três tipos de problemas: 
- Ferramenta acessível e inadequada: você pode escolher uma ferramenta mais barata, mas que faz o
seu time gastar muito tempo processando dados, e isso gera impaciência e desgaste do time. 
- Ferramenta cara com a equipe enxuta: você acaba escolhendo uma ferramenta muito robusta, mas
usa para tomar no máximo 10 decisões táticas. Se você optar por uma ferramenta robusta, a cultura
da empresa para utilizar na prática os dados deve evoluir ao longo do tempo. 
- Mudança para a ferramenta correta: quando temos empresas dinâmicas, ágeis e quando a
existência faz você depender de análises profundas, investir em soluções mais robustas pode gerar
ROI positivo quando calculamos o tempo que deixou de ser gasto construindo análises a partir de
relatórios variados; tomamos decisões e realizamos análises usando tais soluções.
Eu tenho capacidade de TI, força nos negócios ou ambos?
Capacidade de TI e de negócios: raramente teremos uma
estrutura empresarial sólida em vendas, marketing, análises
e, ao mesmo tempo, em tecnologia. Entender como sua
área de desenvolvimento pode dar suporte para
implementações é essencial para orçar um investimento
adicional para uma consultoria externa, se necessário.
Por exemplo, seu TI pode não ser capaz de apoiar seja por
conhecimento prático ou por tempo na implementação de
ferramentas de web analytics e sua estrutura ágil falhar
antes mesmo de nascer.
Eu estou dando soluções somente para fluxo de cliques ou para web
analytics 2.0?
A análise sobre o fluxo de cliques é insuficiente e devemos fugir dela. Além disso, é importante realizar
pesquisas para entender como melhorar a experiência dos clientes. 
Se eu quero, desde o primeiro dia, realizar
experimentação, criar mapas de calor, testes a/
b e testes multivariados, é importante ter uma
solução de web analytics com tais
funcionalidades ou que permita de forma fácil
integrá-la com os dados que iremos utilizar.
Outro ponto a se considerar é que de acordo
com Avinash, a cada dois ou três anos, existem
transformações sobre as quais precisamos ficar
alertas, para utilizar ferramentas práticas e
tangíveis.
Perguntas aos vendedores antes de escolher a solução de
web analytics
É importante entender o que perguntar, caso queira contratar soluções de web analytics. Por isso, separamos
as perguntas mais relevantes adaptadas de Kaushik (2010) para auxiliar na sua decisão. 
Qual é a diferença entre sua ferramenta/solução e outras ferramentas gratuitas? 
Peça que o vendedor liste os cinco principais relatórios que são diferentes e únicos no seu produto.
Um ponto importante para considerar é: mesmo que 95% da ferramenta seja parecida com uma
solução gratuita, quanto você estará deixando na mesa se otimizar e começar a utilizar os 5%
diferentes que a ferramenta pode gerar na sua operação?
Você é 100% ASP ou você oferece uma versão de software? 
O ASP (de Active Server Pages), também conhecido como ASP Clássico hoje em dia, é uma estrutura
de bibliotecas básicas (e não uma linguagem) para processamento de linguagens de script no lado
servidor para geração de conteúdo dinâmico na web. Se o fornecedor planeja fazer uma versão
também em software,você pode entender o quanto a ferramenta pode evoluir para soluções ainda
mais diferenciadas.
Que mecanismos de captura de dados você usa? 
Você pode capturar os dados do seu site de várias maneiras. Por meio de tags java script, web logs,
entre outros aspectos. Inclusive caso a ferramenta forneça funções de análises de dados de mercado
ou da concorrência pela inteligência competitiva.
Qual é o custo total para contratar sua ferramenta?
Normalmente, vendedores trazem um custo fixo mensal sem considerar volumetria, como custos por
página visualizada, incrementos em relatórios, custos com serviços profissionais que ajudem na
implementação, custos de suporte ou de administração.
Que tipo de suporte você oferece? O que está incluso de graça e o que tem custo
adicional? É gratuito a qualquer dia e hora?
Por exemplo, existe suporte gratuito somente durante o horário comercial? Caso algum dia eu precise
de suporte em outros horários, como seria atendido? Quanto custaria? Outro aspecto é que muitos
fornecedores trazem feedbacks sobre o que está funcionando ou não em sua ferramenta, sem dar o
porquê de a ferramenta não estar funcionando para você. Quanto custará para analisar sua situação,
trazer benchmarkings ou ver outras soluções práticas de uso?
Que recursos da sua ferramenta me permitem segmentar os dados?
Esse é outro aspecto importante. É fundamental segmentar. Eu posso capturar dados com uma tag
padrão ou terei que inserir novos códigos nas páginas do meu site cada vez que quiser uma
customização?
Que opções eu tenho para exportar os dados do seu sistema para o sistema da nossa
empresa?
O ideal é que o vendedor tenha uma API (interface de programação de aplicações) que permita você
extrair os dados da ferramenta dele para uma ferramenta interna, se necessário. Isso é interessante
para evitar problemas, por exemplo, caso você queira exportar um relatório com 10 mil linhas para
serem processados, você usa uma API e pede suporte ao TI para realizar a exportação e não um
relatório padrão do software.
Piloto de testes
Após decidir sobre uma ferramenta, é interessante realizar um piloto de testes. Isso evita tomar decisões
somente vendo apresentações em PowerPoint e garante que, na prática, a ferramenta irá auxiliar a tomada de
decisão e evolução da cultura de dados da empresa. 
Por isso, separamos uma lista sobre o que você avaliará nesse piloto (KAUSHIK, 2010). Veja a seguir: 
Usabilidade
Avalie o quanto a ferramenta é intuitiva e fácil de mexer. Entenda se os usuários do seu time
conseguem de fato usar todos os recursos da ferramenta.
Funcionalidade
Teste na prática se a ferramenta está capturando os dados ou gerando relatórios e análises que você
julga serem importantes.
Técnica
Qual é o esforço para testar, implementar, configurar e customizar a ferramenta.
Resposta
O nível de respostas diz respeito à capacidade de trazer as informações das quais você necessita na
prática.
Custo total de propriedade
Considerando licenças, horas de implementação e customização, qual é o custo real para uso da
ferramenta?
Tenha tempo suficiente
Diga que você considerará o período de testes, a partir do momento que for possível de fato usar a
solução. Por exemplo, se você determinar o prazo de 30 dias de testes, garanta que esse período
comece a rodar a partir do momento em que a ferramenta está configurada para uso e não antes
disso.
Seja justo
Compare soluções, testes e tarefas semelhantes ou iguais nas diferentes plataformas para não fazer
comparativos enviesados. Pergunte sobre amostras de dados: garanta que você terá um número de
dados suficiente para testar e validar a ferramenta.
Pergunte sobre análise de busca
Pergunte sobre como a ferramenta consegue mapear dados dos mecanismos de busca, o que é
preciso para exportar dados de leilão de palavras-chave e de gastos de busca, por exemplo, ou seja,
como você pode integrar dados de busca paga e orgânica em um único material.
Teste agrupamento de site
Teste a facilidade com que você pode agrupar o conteúdo do seu site em cada ferramenta. Por
exemplo, um site de notícias pode ver dados agrupados relacionados ao consumo de conteúdo
(editorias principais) e também de assinantes que pagam e acessam o site. Já um e-commerce
gostaria de ver a origem de mídia, principais cidades com transações. Cada caso é um caso, mas é
importante entender quanto tempo vai custar para ter uma visão mais gerencial de acordo com a sua
realidade.
Traga os estagiários
Se os novatos ou estagiários conseguirem extrair informações da ferramenta, é sinal de que sua nova
solução ajuda a democratizar a informação. Isso garante que pessoas diferentes estejam utilizando a
ferramenta.
Teste a qualidade de suporte
Quando se deparar com algum problema, tente achar ajuda no próprio site ou suporte por e-mail ou
fórum. Isso ajudará a entender o nível de rapidez com que poderá resolver problemas de forma
independente, ou seja, sem depender da intervenção de um gerente de contas, por exemplo.
Faça a conciliação dos números
Compare os números em ferramentas diferentes e depois peça para que cada fornecedor explique
suas discrepâncias. Nenhuma ferramenta será perfeita do ponto de vista analítico, mas o que
procuramos aqui é como explicam e são sinceros sobre os problemas identificados.
Verifique o material diário/normal
Pesquise a facilidade para criar painéis e versões customizados dos mesmos relatórios ou para
adicionar e retirar métricas.
A recomendação final é que você não use 100% dos fatores, mas atribua um peso a cada um deles e entenda,
dentro do seu contexto, quanto cada fator será determinante na sua decisão. 
Escolhendo a infraestrutura de web analytics
Neste vídeo, serão mostrados aspectos práticos que servirão para ilustrar o que deve ser considerado para a
escolha da melhor infraestrutura de web analytics.
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
Três reflexões que você deve fazer internamente na sua empresa
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
Dez perguntas aos vendedores antes de se casar com eles
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
Verificando o aprendizado
Questão 1
Quais são os principais problemas gerados ao escolher ferramentas robustas sem um time altamente
qualificado?
A
Ferramentas robustas fazem você gastar muito tempo processando dados.
B
Ferramentas caras podem ser facilmente usadas por equipes enxutas.
C
Ferramentas robustas não combinam com equipes dinâmicas e ágeis.
D
Gastar mais tempo construindo relatórios, em vez de análises, é o sinal de que você escolheu a ferramenta
correta.
E
Um time não qualificado pode passar muito tempo processando dados ou não extrair todo potencial da
plataforma.
A alternativa E está correta.
Existem três tipos de problemas possíveis: ferramenta acessível, mas inadequada, pois o gestor gasta
muito tempo processando a informação. Uma ferramenta cara com uma equipe enxuta faz com que o time
não consiga extrair o máximo da plataforma. Para resolver, o tempo que deixou de ser gasto pode ser
calculado como ROI positivo para ajudar na migração.
Questão 2
Quais são os três critérios corretos que devem ser avaliados ao escolher uma ferramenta de web analytics?
A
Colocar os estagiários para testar a ferramenta e perceber se entendem, analisar se a ferramenta exporta em
Excel e facilidade para criar painéis.
B
Usabilidade da ferramenta, apresentação do vendedor e nível de resposta.
C
Ferramentas de engajamento de usuários, facilidade na configuração e versão trial.
D
Integração com o Instagram, capacidade de implementação e navegação.
E
Usabilidade, capacidade de capturar dados e esforço para configurar.
A alternativa E está correta.
Ao escolhermos uma ferramenta de web analytics, devemos considerar a usabilidade, o quanto a
ferramenta é intuitiva e fácil de mexer, a funcionalidade,se a ferramenta captura os dados ou gera
relatórios e análises importantes e a técnica, que é o esforço para testar, implementar, configurar e
customizar a ferramenta.
2. Sua empresa está pronta para usar todo o potencial de Web Analytics?
Usabilidade do web analytics dentro da empresa
Decidir e mapear como você vai direcionar esforços de web analytics é difícil: são dados internos para
organizar, ferramentas para contratar, envolvimento da equipe de TI, gestão e até mesmo o CEO da empresa. 
Assim, abordaremos a eficiência da empresa no uso de dados de interação com consumidores digitais para
auxiliar a construção do diagnóstico do cenário atual, e tomar melhores decisões sobre investimentos em
ferramentas e sobre as principais estratégias para colocar em prática uma cultura de experimentação. 
De acordo com Giuntini e Morier (2008), existem três importantes questionamentos a se fazer sobre: 
A eficiência da empresa na utilização dos dados de interação dos consumidores com o website para
melhorar os resultados de negócio.
Como identificar e quantificar a prontidão da empresa para o uso pleno de WA como ferramenta
competitiva.
Quais aspectos deverão ser melhorados.
Vamos ver quais são os requisitos para a transformação dos dados em resultados de negócio.
Apresentaremos uma técnica para mensurar e classificar a prontidão da empresa para alavancar o retorno
sobre o investimento do canal internet, utilizando web analytics.
Mitos e verdades
Para compreender os aspectos relacionados à eficiência para análise de resultados de inciativas digitais, é
necessário esclarecer alguns mitos e verdades. A seguir veremos alguns deles citados por Giuntini e Morier
(2008, p. 42):
“Na minha empresa praticamos WA e temos uma emissão mensal de diversos relatórios.”
Relatórios não produzem ações; o que produz ação é a análise dos números em determinado
contexto, por pessoas qualificadas. A emissão de relatórios, se não for acompanhada de análise, não
é suficiente para transformar as conclusões em melhorias efetivas dos canais digitais.
“A empresa possui um canal digital porque toda empresa moderna possui.”
Pode ser que essa afirmativa esteja realmente correta, mas é preciso avaliar o objetivo do site e as
áreas que são acessadas. Por exemplo, em canais voltados para serviços e transações, um excesso
de page views pode representar falta de usabilidade. Os usuários podem se perder e, com isso,
precisariam navegar muito para cumprir um objetivo, que poderia ser atingido com poucos cliques.
O canal deverá existir para atender a uma oportunidade ou ameaça de negócio, assim como qualquer
investimento a ser realizado pela empresa. O projeto de web analytics poderá́ ser bem-sucedido se os
objetivos iniciais puderem ser mapeados e medidos.
“Implantamos o projeto, agora é só colher os louros.”
Neste momento, começa o desafio. Para que o projeto de web analytics obtenha sucesso, é
necessário transformar a análise dos números em ações práticas que possam otimizar os canais
digitais e aumentar a satisfação dos consumidores.
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“O número de visitantes tem crescido. Temos feito um excelente com o nosso site.”
Os números não dizem muita coisa, a menos que sejam avaliados no contexto dos objetivos de
negócio da empresa. É necessário comparar dados, que devem ser sempre relativos. Por exemplo: Os
consumidores costumam retornar ao site? Quantas visitas são feitas em média por cada visitante no
período de um mês? O perfil desses usuários está condizente com o público-alvo? As metas ou a
conclusão de cenários crescem nas mesmas proporções que o aumento do número de visitantes?
“O que mais preciso é atrair público para o meu site”. Quanto mais page views conseguir, melhor.”
Pode ser que essa afirmativa esteja realmente correta, mas é preciso avaliar o objetivo do site e as
áreas que são acessadas. Por exemplo, em canais voltados para serviços e transações, um excesso
de page views pode representar falta de usabilidade. Os usuários podem se perder e, com isso,
precisariam navegar muito para cumprir um objetivo, que poderia ser atingido com poucos cliques.
Observe um resumo de boas práticas, que consideramos importantes para aproveitar o potencial de retorno
dos canais digitais (GIUNTINI; MORIER, 2008, p. 42):
Alinhe os objetivos de negócio da empresa com os interesses de seus consumidores e retrate suas
metas na configuração dos relatórios e na análise das informações.
Alinhe as atividades aos objetivos de negócio e forneça incentivos para melhorar constantemente os
resultados.
Identifique e aja rapidamente sobre as oportunidades do seu negócio. Se você não consegue agir
assim, aprenda.
Considere a realização de melhorias nos canais digitais, com base na análise. Mesmo sem ter completa
certeza do que mais impacta nos números, realize suposições e faça pequenas mudanças, uma de
cada vez. A cada melhoria, volte a medir os impactos gerados.
Construa uma boa solução em curto prazo, em vez de uma excelente solução em longo prazo.
Implante a solução em curto prazo, mas não perca de vista a visão de longo prazo (12 a 18 meses),
para evitar retrabalho.
Crie e documente processos e padrões que possam ser replicados e comparados a cada nova
avaliação.
Web Analytics Scorecard
Você tem ideia de como calcular o estágio atual da sua empresa para potencializar os resultados com web
analytics? 
O Scorecard, como os autores reproduzem, é um modelo utilizado para apresentar informações mais
importantes para que um ou mais objetivos sejam alcançados. Usando o método que mostraremos a seguir,
você teria um processo para fazer uma análise rápida e numérica do que é mais representativo para tomar
decisões. 
Primeiramente, você construirá um modelo com o objetivo de mensurar quão eficiente tem sido a sua empresa
para tratar os diversos aspectos do digital e como está extraindo o máximo de informações para alavancar
resultados de negócios de canais digitais.
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Uma boa pontuação com o uso da metodologia não indica
que a empresa terá bons resultados com o uso de WA para
geração de oportunidades de negócios. Acreditamos que a
boa coordenação entre os vários aspectos apresentados
poderá apresentar bons resultados, mesmo que eles sejam
bem pontuados individualmente.
A simplicidade foi uma das premissas básicas para a
construção dessa metodologia, embora não seja simplista.
No modelo, os cinco critérios são avaliados por perguntas
com resultados de múltipla escolha, com cinco respostas
possíveis: de insuficiente a altamente eficaz. O resultado é representado em forma gráfica, para avaliação dos
diversos aspectos envolvidos.
Abrangência do modelo
O modelo (NICT) aborda os seguintes critérios de avaliação:
Negócio Interação
Competência Tecnologia
A partir de agora, você irá aprender como fazer essa avaliação seguindo o passo a passo a seguir:
 
Responda a cada item da planilha a seguir, indicando o quanto sua empresa cumpre cada afirmação (0
– a empresa não cumpre a afirmação a 4 – a empresa cumpre completamente a afirmação), sendo que
cada afirmação deverá conter somente uma resposta.
Calcule o valor de cada critério (VC) como igual ao somatório de cada afirmação (SCA), dividido pelo
número de questões do critério (NQC) multiplicado por 4, conforme o seguinte exemplo: VC = SCA /
(NQC * 4).
1. 
2. 
Coloque o resultado para cada critério em uma planilha (veja exemplo da tabela) e apresente o
resultado em um gráfico do tipo radar.
A seguir, é apresentada a lista de afirmações a serem avaliadas para cada critério:
1. Negócio
Existe uma definição clara de objetivos e metas para melhoria do canal
digital para os próximos 6 a 12 meses.
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Existe uma cultura do uso de informação sobre a navegação, os
usuários e o relacionamento com os consumidores para a melhoria da
performance dos canais digitais.
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O retorno de investimento com o canal digital é conhecido
quantitativamente.
0 1 2 3 4
Existem indicadores de performance definidos pelas áreas de negócio
para acompanharo desempenho do canal digital.
0 1 2 3 4
As responsabilidades e pápeis quanto ao uso dos dados de interação
com os consumidores estão claramente definidos e sendo executados.
0 1 2 3 4
A empresa possui processos para avaliação e priorização das iniciativas
on-line.
0 1 2 3 4
Estão sendo providos recursos necessários para explorar as iniciativas
dos canais digitais da empresa.
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2. Interação
A empresa conhece e investiga os segmentos de consumidores do
canal digital.
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As iniciativas on-line compatibilizam os interesses da empresa com os
de seus consumidores.
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Os interesses, objetivos e as frustrações dos consumidores com a
utilização dos canais digitais são constantemente identificados.
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A empresa possui uma política de privacidade eficiente quanto ao uso
das informações dos consumidores.
0 1 2 3 4
Os consumidores conhecem e entendem as implicações quanto ao uso
dos dados de interação pela empresa.
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3. Competências
A equipe envolvida no projeto de WA possui conhecimento do negócio
da empresa e as implicações do canal digital.
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A equipe possui expertise para acompanhar e projetar a performance
financeira e o retorno sobre o investimento dos canais digitais.
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A equipe conhece e utiliza os conceitos e termos padrões para
interpretar os dados.
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Testes e alterações no canal digital são realizados com agilidade na
organização.
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Existe equipe dedicada para as atividades de coordenação e analise de
dados da interação.
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3. 
A equipe de negócio envolvida na interpretação dos dados possui
conhecimento sobre o canal digital e a equipe técnica possui um
conhecimento de alto nível sobre as necessidades de negócio.
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A equipe possui conhecimentos de estatística ou experiência na
avaliação de dados para interpretar e derivar significado aos dados.
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4. Tecnologia
É realizado estudo de consistência dos dados antes de sua liberação
para utilização pelas áreas de negócio
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Existem medidas de segurança implementadas para que os dados
coletados não sejam roubados, perdidos ou compromissados.
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Existem suporte para a implementação de novas tags e funcionalidades
no site.
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A solução existente permitir a integração com outros tipos de dados
sobre o consumidor, localizados em outros sistemas na empresa.
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Existem mecanismos que garantam a disponibilidade e backup dos
dados.
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Existem procedimentos definidos para recuperação dos dados e
redundância em caso de falha nos servidores.
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Elaborado por Thiago Fernando Pinho Muniz.
Análise dos critérios
Seria impossível cobrir todas as variações para os resultados da avaliação dos critérios na tabela. Entretanto,
faremos uma breve análise sobre cenários fictícios que possam auxiliar em seu entendimento. 
N (baixo) ICT
Apesar de todo trabalho de base realizado nos demais critérios, os executivos da empresa não aceitam o
potencial retorno com o uso das informações. Provavelmente, as iniciativas on-line foram realizadas para
processos não críticos e de baixo risco e o canal digital não é entendido como instrumento competitivo. 
NI (baixo) CT
A empresa possui suporte executivo, estrutura organizacional e processos. Entretanto, ela desconsidera
completamente um componente essencial: aqueles que irão utilizá-los, os consumidores. A implantação das
iniciativas poderá estar inconsistente e descasada dos interesses dos consumidores, atrapalhando o resultado
do canal, visto que os objetivos serão alcançados, caso haja equivalência de benefícios entre as partes.
Outra implicação para esse cenário é a
privacidade. O desrespeito a esse fator poderá
levar a empresa a questões judiciais. Em
resumo, a empresa copia iniciativas feitas por
concorrentes, sem levar em consideração as
características e os diferenciais do negócio e
de seu público-alvo, ocasionando resultados
abaixo do esperado.
NIC (baixo) T
A empresa possui pouca agilidade para
responder a oportunidades e ameaças. Nesse caso, as iniciativas não são bem identificadas, demoram ou são
mal implantadas, causando confusão e descrédito na empresa. 
NICT(baixo)
Nesse caso, bons resultados podem ser obtidos com iniciativas bem identificadas e priorizadas. Entretanto,
grandes prejuízos poderão ser causados por falhas na infraestrutura, profissionais descuidados ou mal-
intencionados, entre outros. Esse critério também diz respeito à extensão da solução, ou seja, caso a empresa
queira integrar dados de comportamento on-line com o comportamento off-line dos consumidores. Mudanças
na ferramenta de WA costumam acarretar dificuldades de conciliação de resultados. 
Próximos passos
Imagine que seus consumidores e prospects estão, neste momento, acessando o seu site. Quais as barreiras e
dificuldades encontradas com o uso do canal digital? Você acredita que esses consumidores voltarão a
acessar seu canal amanhã? Quais os prejuízos com a perda desses consumidores em ações on-line e off-line
em um futuro próximo?
É importante iniciar imediatamente um trabalho de entendimento do comportamento do consumidor
com os seus serviços, produtos, informações etc. Com essa compreensão, devem-se abrir
oportunidades para alavancar os negócios de sua empresa, potencializando o uso do canal digital. 
Vamos imaginar dois cenários para empresas em situações diferentes! 
Já possuo uma solução, o que faço?
Se você possui uma solução de WA instalada e tem transformado dados em resultados, identifique a prontidão
de sua empresa, utilizando a WA scorecard. Não se esqueça de: 
1
Identificar pontos de melhoria
Analisar as perguntas nas quais você não obteve um bom resultado, pense nos impactos que elas
podem ocasionar ao seu negócio e defina um plano de ação para atacá-las.
2
Avaliação de cenários
Utilizar a avaliação de cenário para ajudá-lo a identificar os efeitos de uma pontuação negativa em
determinado critério.
3
Plano de ação
Criar um plano de ação e atuar.
Estou realmente no início, como começar?
Caso você esteja iniciando a utilização de WA na sua empresa ou planeja fazê-lo e necessita de resultados
imediatos, contrate uma empresa de consultoria para ajudá-lo a vencer os primeiros passos necessários para
a implantação da solução. 
Entretanto, caso você mesmo queira trilhá-los, veja uma sugestão de sequência de atividades na próxima
etapa.
Preparando o terreno
Nesta primeira etapa, concentre seus esforços nos itens de Competência e Interação. Entretanto, na
preparação, deverão ser realizadas também atividades de Liderança e Tecnologia. 
Inicialmente, pergunte a si mesmo qual a razão de existência do canal digital. Tente responder a essa pergunta
utilizando poucas frases (ex: atrair novos clientes, vender mais produtos etc.). 
Em paralelo, você pode selecionar e implantar uma ferramenta que possibilite a identificação e o
entendimento da forma como os consumidores utilizam o seu site. Algumas ferramentas oferecem opções
visuais para verificar a densidade de clicks realizados pelos consumidores nos elementos de sua interface.
Isso indicará o que realmente está́ sendo acessado pelos usuários.
Elementos
Barra de navegação, banners de promoção, notícias etc. 
Conheça a fundo os conceitos envolvidos em
WA. A WAA (Web Analytics Association) possui
a lista dos principais termos. Feito isso, entenda
como a ferramenta que você instalou funciona
e como os indicadores são calculados. Sem
esse entendimento, as interpretações poderão
não fazer sentido. 
“Vista o sapato do consumidor”, tente
compreender como ele está acessando o seu
site, sob dois pontos de vista, que podemos ver
a seguir: 
Realize também pesquisas, ou simplesmente ligue para alguns consumidores e pergunte a opinião deles sobre
o canal. Isso ajudará a humanizar sua visão sobre os usuários e a entender suas expectativas e necessidades. 
Liste os possíveis interesses desses consumidores com o uso do canal e como eles contrastam ou combinam
com os interesses da empresa. Formule iniciativaspara minimizar atritos e fomentar sinergias.
Ganhando credibilidade
O próximo estagio é continuar atuando em Interação, Competência e Tecnologia e evoluir mais enfaticamente
no quesito Negócio. Vejamos a seguir um pouco mais sobre cada um desses critérios:
Interno 
Barra de navegação. 
Busca interna.
Externo 
Mecanismos de busca. 
Sites de referência.
Competência
Identifique as áreas de negócio-chave na
organização, valide com essas áreas os
indicadores de performance e os resultados
desejados da interação com os usuários.
Tecnologia
Procure aumentar a disponibilidade e a
confiabilidade da informação, com a definição
de procedimento e processos de manutenção e
o uso dos dados.
Negócio
Tenha como objetivo a definição de um modelo
de gestão para acompanhamento das métricas,
priorização das iniciativas e a transformação
delas em projetos e atividades.
No foco em Negócio, é importante salientar que é justamente nesse ponto que inicia-se a sensibilização dos
executivos da empresa, com a associação dos resultados do canal aos objetivos organizacionais. 
Alavancando resultados
Conforme você avança, obtendo resultados e construindo a credibilidade do canal, é hora de prestar mais
atenção nos critérios de Negócio e Tecnologia. Defina um plano de ação de longo prazo (12 meses) para o
canal, com entregas programadas para intervalos regulares. 
Web Analytics na empresa
Neste vídeo, serão mostrados aspectos práticos que servirão para ilustrar como avaliar se a empresa está
pronta para utilizar todo o potencial da Web Analytics.
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Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
Mitos e Verdades
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Web Analytics Scorecard: como calcular o estágio atual da sua empresa para
potencializar os resultados através de web analytics
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Verificando o aprendizado
Questão 1
Quando a empresa possui uma solução de web analytics instalada, mas ainda não tem bons resultados é
correto afirmar que
A
o ideal é ter um plano de ação específico para extrair o máximo de web analytics.
B
é preciso ajustar dados acessíveis por painéis para agregar valor.
C
é necessário usar a origem de mídia para medir resultados.
D
é preciso investir em ações de redes sociais.
E
deve-se disparar e-mail marketing para todos os potenciais clientes.
A alternativa A está correta.
Devemos priorizar um plano de curto prazo e também um plano de 12 a 18 meses para considerar boas
soluções de web analytics.
Questão 2
Após realizar a análise das soluções de web analytics, é necessário começar a trabalhar. Para empresas que já
possuem uma solução de web analytics, é correto afirmar que o primeiro passo seria
A
rever o contrato com todos os fornecedores de web analytics.
B
ativar pesquisas qualitativas no site da empresa.
C
realizar um web analytics scorecard após contratar uma ferramenta de web analytics.
D
criar um plano de ação contratando uma consultoria externa para ajudar a realizar a implementação das
melhores soluções.
E
realizar o web analytics scorecard e determinar um plano de ação conforme o resultado para atacar as
variáveis nas quais você não obteve um bom resultado.
A alternativa E está correta.
O ideal é focar naquilo que não gerou bons resultados, definindo um plano de ação para resolver essa
problemática. Nesse caso, a avaliação de cenário pode ser utilizada para identificar os efeitos negativos
causados ao negócio.
3. Growth hacking e a mentalidade de crescimento
Growth hacking
Growth hacking é um termo implementado por Ellis e Brown (2017). 
Ellis é autor do livro Hacking Growth: A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais
rápido. Segundo ele, a definição mais correta é: marketing orientado a experimentos. O objetivo é encontrar
oportunidades visando a resultados rápidos para o crescimento (growth) da empresa. 
Essas estratégias envolvem a realização de experimentos. As equipes elaboram hipóteses, verificam sua
validade, fazem testes e, assim, descobrem brechas ou oportunidades que façam o negócio crescer de forma
mais inteligente e acelerada. 
O diferencial do growth hacking está no método dos experimentos, que validam as hipóteses de forma barata
e rápida. Perceba que o objetivo é descobrir formas de crescer com menos custos e mais rapidez. 
Não existe mágica no uso de hacks! Para implementar essas ações, é necessário investir no treinamento de
times e na contratação de ferramentas que permitam a realização dos experimentos e permitam a busca das
melhores soluções. 
Fazendo o growth hacking
O processo de execução do growth hacking pode ser resumido nas seguintes partes fundamentais:
Objetivo
Estabelecer qual é o objetivo do growth
hacking.
Hipótese
Definir hipóteses utilizando a experiência e
intuição dos profissionais da empresa.
Experimentos
Executar experimentos que comprovem ou
refutem as hipóteses anteriormente definidas.
Ferramentas
Usar as ferramentas de teste baseadas em
analytics e automação.
De acordo com Fong e Riddersen (2017), growth hacking é uma nova maneira de pensar. Como acontece com
qualquer coisa nova, nossa primeira reação natural é ser cético. Por isso, os autores sugerem que para haver
sucesso nas organizações, em primeiro lugar, é importante mudar sua própria mentalidade, entendendo suas
limitações e vantagens. 
De acordo com os autores, nossos egos conscientes e subconscientes são condicionados a lutar contra o
desconhecido voltando com segurança ao status quo. Afinal, o status quo é o que nos é familiar.
O conforto é uma sentença de morte para o progresso, e progresso é o que você busca.
Segundo Fong e Riddersen (2017), antes de hackear seu negócio, você deve primeiro hackear sua mente. 
Você precisa abrir novos caminhos para que possa fazer novas conexões e descobrir oportunidades. As
ferramentas que você precisa são um conjunto de crenças fundamentais que irão reconfigurar a maneira como
você pensa e capacitá-lo no seu caminho para o progresso.
Criando recursos
Ainda de acordo com os autores, empreendedores e profissionais de growth hacking têm como seus dois
recursos tempo e dinheiro. Porém, é mais provável que você não tenha um excedente de nenhum desses
recursos. Embora à primeira vista possa parecer como uma desvantagem, a realidade é que todos os seus
concorrentes enfrentam o mesmo desafio. 
Comentário
A maioria dos proprietários de empresas usa a falta de recursos como desculpa, dizendo: “Farei Y
quando tiver X quantidade de dinheiro economizada” ou “Farei Y quando tiver X de tempo livre”. Como
um experiente e proprietário de empresa autoconsciente, aceite que você nunca terá X dinheiro extra ou
tempo livre. Sua vantagem competitiva virá de sua capacidade de realocar de forma inteligente seus
recursos escassos para alcançar um crescimento extraordinário. 
Embora possa parecer externamente que as empresas de crescimento mais rápido do Vale do Silício alcançam
crescimento por terem uma ideia realmente boa, existem muitas empresas que possuem grandes ideias, mas
falham ao executar. O que diferencia as empresas de crescimento mais rápido de seus pares é que elas não
têm medo de investir uma quantidade enorme de recursos no seu crescimento. 
Segundo os autores, após analisar as dez empresas de tecnologia com valor superior a um bilhão de dólares
que abriram capital em 2014 e 2015, em média, esses negócios gastaram mais para gerar uma venda do que
tiveram de lucro no mesmo período. 
Uma das startups analisadas pelos autores, a Box, chegou a gastar US$1,59 para cada US$1,00 em venda
gerado. Ou seja, gastavam mais do que lucraram no período. 
A análise feita é que a Box e as demais startups analisadas pelos autores olharam para o valor vitalício de
cliente ou LTV. Ou seja, mesmo que para cada dólar de lucro se gaste quase o dobro paratrazer esse cliente,
quando a empresa olha para o tempo de vida médio que esse cliente continuará a gerar receita, o valor do
investimento se pagará. Os “US$0,59” de prejuízo serão cobertos ao longo do tempo, pois esse cliente pagará
a empresa durante um bom tempo já previsto por essas empresas inovadoras. 
A maioria dos empresários não terá um grande baú de capital de investimento, como essas startups, para
bancar uma estrutura por muito tempo, porém, mesmo assim, os autores alertam que não é por isso que você
não deverá investir mais recursos no seu crescimento. 
Observe alguns critérios práticos sugeridos para que você possa tomar decisões diante do seu atual
momento: 
Se você deseja crescimento e tem um negócio lucrativo, reinvista totalmente ou pelo menos uma parte
do lucro no seu negócio.
Se você tem um ponto de equilíbrio ou um negócio dando prejuízo, gaste algum tempo analisando suas
despesas para cortar despesas desnecessárias.
Se você não conseguir encontrar oportunidades de economizar dinheiro, prepare-se para fazer um
corte temporário de pagamentos até conseguir reequilibrar o negócio.
Se você não puder aceitar um corte temporário de pagamentos, prepare-se para trabalhar algumas
horas extras (comece por lotes de atividades para que você possa passar um dia por semana
trabalhando em casa e use o tempo que você economiza quando não tem um trabalho e deslocamento
para investir no crescimento).
Se você não tem tempo, dinheiro e não puder trabalhar qualquer hora extra, precisa se concentrar em
"hackear a vida" antes de começar growth hacking como já dissemos. Embora existam muitos livros e artigos
escritos sobre hackeamento de vida, o traço comum é a maximização e otimização de sua energia, tanto
mental quanto física. Selecionamos alguns dos hacks mais simples, relevantes e impactantes da seguinte
maneira: 
Escreva as coisas
Pense no seu cérebro como um computador. Se você tem um monte de programas abertos, seu
computador começará a ficar lento. Feche seu mental “programas”, escrevendo coisas em um disco
rígido.
Escolha o essencial
Depois de escrever o que está em sua mente, pergunte a si mesmo o que, se feito hoje, tornará todas
as outras coisas mais fáceis ou irrelevante.
Visualize
Depois de escrever o que você precisa, visualize seu dia ideal e concentre-se em realizar aquela coisa
que ajudará a tornar tudo mais fácil. Pense nisso como uma limpeza de sua mente, para que você
possa pensar com clareza.
Organize
Manhã vs. noite. Faça sua única coisa no início do dia, quando você tiver a maior quantidade de
energia mental. Economize tarefas administrativas que exigem pouco intelectualmente para no final
do dia, quando você está com pouca energia mental e é menos provável que se concentre em sua
“coisa única”.
• 
• 
• 
• 
Evite custos de troca
Ao contrário de um computador, seu cérebro não pode mudar de tarefa para tarefa em um momento.
A mudança requer que seu cérebro consuma energia extra tentando recalibrar e encontrar o ponto em
que você parou pela última vez. A esse respeito, seu cérebro é como um carro, é preciso muita
energia para atingir a velocidade de cruzeiro, mas quando chega à velocidade de cruzeiro, não é
preciso muita energia para permanecer lá.
Seja saudável
Você já sabe que dormir, dieta e exercícios irão ajudá-lo a viver uma vida mais saudável e longa.
Apesar de dormir mais e fazer exercício consomem mais tempo, melhorar sua dieta não. Melhore o
combustível que você coloca em seu corpo e capitalize os benefícios que o aumento de energia
proporciona a você.
Preciso ser alguém de tecnologia para ser um growth
hacker?
De acordo com Fong e Riddersen (2017), você pode ser um growth hacker mesmo que não tenha experiência
com tecnologia. 
Muitas pessoas da área de tecnologia são radicais por acreditarem que o único caminho é com base na
tecnologia e em suas experiências anteriores. No entanto, se você não tem experiência com tecnologia, não
está suscetível a essa crença autolimitante comum. 
Uma vantagem será justamente pensar em novas soluções tecnológicas e flertar com o que muitos tecnólogos
considerariam errado ou mesmo irracional. 
Muitas inovações tecnológicas não foram concebidas por pessoas que eram essencialmente de
tecnologia. A pessoa não tecnóloga pode contratar alguém da área de tecnologia para construir
ferramentas das quais necessita.
Depois de ver alguns exemplos da tecnologia que os hackers de crescimento do Vale do Silício estão usando,
você reconhecerá que praticamente tudo é possível. Livre do conhecimento sobre a tecnologia já existente,
seu pensamento será inevitavelmente mais inovador. Por exemplo, Steve Jobs, o cofundador da Apple, não
sabia programar. Fazendo perguntas e desafiando o status quo, Jobs pensou de forma diferente, e seus
resultados falam por si. 
Se alguém não sabe codificar, não significa que não pode hackear o crescimento. Growth hacking não precisa
necessariamente estar incorporado em um único indivíduo. 
Pode ser uma mentalidade adotada e executada pelo conjunto das habilidades coletivas de um grupo. Muitas
vezes, as habilidades de marketing e tecnologia estão concentradas na mesma pessoa; outras vezes, estão
divididas no profissional de marketing e no tecnólogo. Contanto que o grupo esteja focado em crescimento, os
resultados serão os mesmos (se não forem melhores). 
Estabelecendo um processo de vendas automatizado
Uma das técnicas de growth hacking que podem ser utilizadas é cunhada por Fong e Riddersen (2017) como
processo de vendas automatizado ou em inglês (ASP). 
De acordo com os autores, o ASP é uma estrutura de growth hacking que pode ser aplicada a qualquer tipo de
negócio tradicional ou mesmo em startups. 
A seguir, confira quais são as seis etapas do processo detalhadamente: 
Atração
Atração é o meio de chamar a atenção para seus produtos e serviços. No mundo off-line, a atração
consiste em TV, mídia impressa, e marketing boca a boca entre muitos canais. Cada canal off-line tem
um canal paralelo no on-line, como, por exemplo: 
- TV: YouTube 
- Impresso: anúncio gráfico 
- Rádio: rádio on-line 
- Marketing boca a boca: compartilhamento social
Primeira impressão
Depois de atrair seus clientes potencialmente qualificados, é importante gerar uma experiência
personalizada e consistente. No mundo off-line, sua primeira impressão é estabelecida quando
alguém entra em seu escritório ou loja. Em um mundo on-line, sua primeira impressão é estabelecida
quando alguém visita seu site ou se depara com sua presença nas redes sociais.
Envolvimento e educação
Depois de causar uma impressão favorável em seu cliente em potencial, a próxima etapa do ASP é
envolver e educar esse cliente sobre seu produto ou serviço. No mundo off-line, existem truques
psicológicos sutis que influenciam os visitantes a realizar ações. Por exemplo, uma área de estar com
iluminação aconchegante e Wi-Fi habilitada em sua cafeteria local incentiva o cliente a permanecer no
local até sentir vontade de pedir o pedaço de torta ou o salgado que deixou passar quando comprou
o café. Em um ambiente on-line, há uma quantidade igual de truques psicológicos sutis que irão
encorajar o seu visitante para realizar certas ações de produção de vendas.
Acompanhamento
Mesmo no sistema de vendas subconsciente mais cientificamente projetado, a maioria dos visitantes
não comprarão imediatamente. No mundo off-line, as atividades de acompanhamento variam de
ligações telefônicas a listas de mala direta, que são muitas vezes esquecidas ou negligenciadas
porque consomem uma quantidade significativa de tempo, dinheiro e atenção. No ambiente de
acompanhamento on-line, é possível configurar antecipadamente a ação de acompanhamento e
aguardar o tempo e a vontade do cliente, que o torna sustentável e incrivelmente lucrativo. O
componente acompanhamento converte sem esforço clientes em potencial engajados e educados em
pessoas que confiam e estão prontas para comprar, seja hoje ou no futuro.
Tecnologia em vendas
Quando o cliente em potencial está pronto paracomprar, é sua função conduzi-lo por meio de vendas
sem atrito, experiência que o conduzirá suavemente até o ponto de compra. No mundo off-line, as
táticas de compra variam de upsells convenientemente elaborados ao oferecimento de uma variedade
de opções de pagamento, para presentear uma bala de hortelã como cortesia. É possível replicar
essas táticas de ponto de compra em um ambiente on-line, sem as restrições humanas para fechar
uma venda. Por exemplo: você pode agendar compromissos, receber pagamentos e recomendar
upsell às 2 horas da madrugada de um sábado.
Referência e retenção
Como você já sabe, mesmo após fechado, o processo de venda não termina. A etapa final requer as
ações para que você possa reter esse cliente. No mundo off-line, como referência, você pode deixar
seu cartão de visita, e a retenção pode ser o envio de um presente de agradecimento ao cliente no
final do ano. No mundo on-line, seu cartão de visita pode ser substituído por uma postagem de mídia
social preenchida antecipadamente, e um presente pode ser creditado instantaneamente à conta do
seu cliente, como, por exemplo, um voucher de desconto. O alcance e a gratificação instantânea que
a tecnologia gera são incomparáveis. O componente de referências e retenção influencia os clientes
pontuais a se tornarem felizes, repetirem e indicarem clientes.
Outra abordagem bem similar é a do funil pirata. De acordo com a empresa Rock Content, o termo foi criado
em 2007, pelo americano Dave McClure, que nomeou o framework utilizando as iniciais de cada uma das suas
etapas: AARRR (aquisição, ativação, retenção, referência e receita). 
A sigla AARRR envolve as cinco principais métricas analisadas pelo funil pirata. O propósito é visualizar toda a
jornada do consumidor por meio da análise desses dados e tomar decisões. 
Confira a seguir o que significa cada etapa:
Entendendo o Growth hacking
No vídeo a seguir, será explicado o que é o Growth hacking e todas as suas potencialidades.
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Criando recursos
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Estabelecendo um processo de vendas automatizado
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Verificando o aprendizado
Questão 1
Quais são as atividades principais do growth hacking?
A
Objetivo, hipótese, experimentos e seleção de ferramentas para testes e automação.
B
Testes a/b, pesquisas qualitativas e investimento em tráfego.
C
Análise da origem de mídia, produto e branding.
D
Uso de dados acessíveis por painéis, integrações e métricas.
E
Objetivo, experimentação e gerenciamento de projetos.
A alternativa A está correta.
Para implementar uma estratégia de growth hacking, é necessário definir o objetivo do growth hacking, ou
seja, elaborar hipóteses a partir de know-how e intuição dos profissionais, realizar experimentos e testes
para comprovar a eficiência da hipótese e utilizar ferramentas de teste, analytics e automação.
Questão 2
Após Sean Ellis cunhar o termo growth hacking pela primeira vez, outros autores também o fizeram, como
Fong e Riddersen, em sua publicação em 2017. De acordo com esses autores, o método ASP para growth
pode ser replicado em negócios tradicionais e inovadores. Quais são os processos descritos pelos autores
nessa metodologia?
A
Ganhar atração, garantir uma boa primeira impressão, envolver e educar, acompanhar, usar tecnologias e
vendas para otimizar processos e trabalhar com ações para reter clientes e fazer com que eles recomendem a
sua empresa.
B
Foco na usabilidade, garantir uma boa primeira impressão, envolver e educar, acompanhar, usar tecnologias e
vendas para otimizar processos e trabalhar com ações para reter clientes e fazer com que eles recomendem a
sua empresa.
C
Esquecer a automação, garantir uma boa primeira impressão, envolver e educar, acompanhar, usar tecnologias
e vendas para otimizar processos e trabalhar com ações para reter clientes e fazer com que eles recomendem
a sua empresa.
D
Validar vendedores de softwares de automação, garantir uma boa primeira impressão, envolver e educar,
acompanhar, usar tecnologias e vendas para otimizar processos e trabalhar com ações para reter clientes e
fazer com que eles recomendem a sua empresa.
E
Usar mapas de calor, ganhar atração, garantir uma boa primeira impressão, envolver e educar, acompanhar,
usar tecnologias e vendas para otimizar processos e trabalhar com ações para reter clientes e fazer com que
eles recomendem a sua empresa.
A alternativa A está correta.
O processo de vendas automatizado ou em inglês (ASP) é uma estrutura de growth hacking que pode ser
aplicada a qualquer tipo de negócio tradicional ou startups e envolve: atração, primeira impressão,
envolvimento e educação, acompanhamento, tecnologia de vendas, referências e retenção.
4. Transformando a cultura: como deixar as pessoas animadas com web analytics
Estratégias para construir uma cultura animada
De acordo com Avinash Kaushik (2010), deixar as pessoas animadas com dados é um grande desafio devido
ao fato de o trabalho com os dados ser bastante maçante e à descrença que muitos possuem sobre a relação
custo versus benefício do trabalho. Por isso, o autor separa alguns pontos que devemos analisar para
construir uma cultura animada com a estrutura de web analytics:
Aceite que web analytics pode ter um impacto menor do que deveria.
Faça esforços incrementais todos os dias. O ideal é evitar longos períodos de implementação sem
nenhum resultado efetivo.
Faça com que todos da empresa fiquem animados sobre usar dados explorando ao máximo as
informações geradas nas iniciativas de web analytics.
Evite enviar longos relatórios, pergunte para os profissionais da empresa “o que você gostaria de
aprender com as pessoas que acessam nosso site?” ou “se você soubesse mais sobre os visitantes do
nosso site que decisões tomaria?”. Em vez de enviar longos relatórios, volte com a resposta para essa
pessoa e deixe que ela ajude a difundir a cultura de web analytics na empresa.
Demonstre resultados e impactos e não visitas. Em vez de trazer métricas como visitantes, traga dados
sobre quantas vendas e dinheiro o site está gerando.
Concentre-se em gerar insights acionáveis sobre o seu site e campanhas digitais que ajudem pessoas
da empresa a tomar decisões.
Organize “concursos” ou incentivos. Avinash (2010) relata que quando formatou seu primeiro teste
multivariado em um site que administrava cobrava 1 dólar por pessoa para que tentassem descobrir as
melhorias de taxa de conversão. Isso fez com que todos conhecessem mais sobre as iniciativas de
testes.
Organize conferências internas para que as pessoas da organização aprendam e compartilhem seus
conhecimentos. O autor sugere ainda que se possível faça camisetas ou placas que deixem todos na
empresa demonstrarem que são palestrantes desse evento interno, por exemplo.
Reserve uma parte do horário da agenda para interagir com outras áreas que podem aproveitar os
resultados gerados pelo web analytics.
Transforme seus relatórios em ferramentas que ajudem as pessoas a serem conduzidas a realizar
ações. Quando criar relatórios pergunte-se: “o que eu quero dizer com isso?”.
Use recursos visuais para fazer gráficos em movimento e torne seus números mais atrativos.
É importante salientar que mesmo considerando diversas estratégias para ter resiliência e conseguir cultivar
uma cultura de dados, a carreira é extremamente promissora. Há mais de dez anos faltam profissionais de
mercado para atuar em web analytics e, por isso, separamos a seguir algumas dicas de como você pode se
transformar em um profissional cobiçado pelo mercado.
Cultivando habilidades para uma carreira de sucesso em
web analytics
De acordo com o autor, profissionais de web analytics que querem ser orientados a dados e testes podem ter
como perspectiva trabalhar no seguinteplano de ação para suas carreiras:
1
Desenvolvimento
Comece a trabalhar com dados mesmo em uma ONG. A ideia aqui é desenvolver do zero uma
solução de web analytics desde a implementação até a análise.
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
2 Raciocínio
Amplie seu raciocínio, utilizando diversas ferramentas de web analytics entendendo cada uma das
suas características únicas.
3
Blog
Crie um blog pessoal no qual poderá implementar diferentes ferramentas de web analytics e
realizar experimentações.
4
Análise
Desenvolva a capacidade de analisar os dados e como são coletados para entender sua
implementação.
5
Equipes
Trabalhe perto das equipes de negócios. Trabalhe em conjunto com quem realiza o planejamento,
como o setor de marketing e vendas.
6
Relatórios
Elabore relatórios e apresentações eficientes, simples e diretos, os quais apresentem dados que
levem às perguntas corretas e ofereçam as respostas.
7
Rotinas
Planeje sua rotina de trabalho.
Como é a rotina ideal de um profissional de web analytics?
De acordo com o autor, um profissional desse mercado deve dividir seu dia entre:
20% relatórios
Gere relatórios para se manter em contato com a realidade, mesmo que existam relatórios
personalizados e configurados.
20% analisando estratégias de aquisição
Concentre-se em entender quais origens de mídia geram mais resultados para a empresa.
20% em experiência dos consumidores no site
Combine fluxos de cliques com metodologias qualitativas para analisar a experiência do consumidor
em seu site.
20% conectado com o contexto
Invista tempo para se manter conectado com mudanças de gestão, marketing, vendas e para
entender a conexão dos dados gerados pelo trabalho de web analytics com o “mundo real” da
operação.
10% explorando novas opções estratégicas
Gaste pelo menos uma parcela do tempo experimentando novas formas ou modos diferentes de
realizar suas ações.
Além disso, Avinash (2010) traz características ideais para quem quiser contratar pessoas para trabalhar com
atividades analíticas:
A pessoa deve realmente querer entender profundamente a web e compreender como interpretar o
fluxo de cliques de dados de acesso ao seu site.
O candidato deve ter flexibilidade mental para testar novas ferramentas.
Aceitar e abraçar as mudanças constantes que a indústria exige.
Ser curioso para realizar experimentos, testar formatos diferentes de trabalho.
Ter pensamento crítico, ou seja, inclui todos os processos de reflexão para tomar decisões. Mais do
que apertar botões e gerar relatórios e sim criar um “ninja” em análise.
Se escolher um novato em web analytics, tenha um plano estratégico de execução em mãos. Caso
contrário, opte por contratar um profissional sênior.
Transformação cultural e web analytics
Neste vídeo, será discutido o que fazer para dentro da organização para promover a cultura de web analytics.
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Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
Cultivando habilidades para uma carreira de sucesso em web analytics
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Como é a rotina ideal de um profissional de web analytics
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Verificando o aprendizado
Questão 1
Para se tornar um profissional analítico de sucesso orientado a dados, Avinash Kaushik recomenda uma série
de experiências. Uma recomendação do autor para ter uma carreira focada em experimentos é
A
limitar o raciocínio ao usar ferramentas de web analytics.
B
criar um blog pessoal para implementar o que está estudando.
C
trabalhar individualmente nas áreas de marketing e vendas.
D
criar relatórios complexos de leitura para técnicos.
E
investir em testagem de ferramentas robustas para usar recursos avançados.
A alternativa B está correta.
De acordo com Avinash Kaushik, profissionais de web analytics que almejam obter sucesso em marketing
orientado a dados podem: começar a trabalhar com dados mesmo em contextos informais; ampliar o
raciocínio por meio do uso de ferramentas de web analytics; criar um blog pessoal para implantar diferentes
ferramentas de web analytics; desenvolver a capacidade de analisar dados, coletá-los e implementá-los;
trabalhar em equipe com o setor de marketing e vendas; elaborar relatórios e apresentações eficientes,
simples e diretas; planejar sua rotina de trabalho.
Questão 2
De acordo com Avinash Kaushik, a rotina ideal de um profissional de web analytics valoriza
A
a geração limitada de relatórios diários para manter contato com a realidade.
B
a identificação de mídias que geram menos resultados para a empresa.
C
a conexão dos dados gerados com o mundo fictício da operação.
D
as formas tradicionais de realizar as ações.
E
a análise da experiência do consumidor por meio de metodologias qualitativas.
A alternativa E está correta.
Para Avinash Kaushik, o cotidiano propício para o sucesso de um profissional de web analytics é aquele em
que o indivíduo dedica seu tempo à elaboração contínua de relatórios, à análise de estratégias de aquisição
e da experiência dos consumidores, à manutenção do contato com a realidade e o contexto de gestão e
marketing, e à experimentação de novas ideias para realizar suas atividades.
5. Conclusão
Considerações finais
Toda empresa deve se preocupar em ter presença no ambiente digital. Mas é necessário entender o momento
da empresa para não criar uma percepção errônea sobre a presença na internet. Muitos gestores se encantam
com ferramentas, dados, análises e se frustram diante de tantos insumos na prática, pois usam pouco o que
coletam. 
Entender o que mensurar é extremamente importante, assim como saber como criar estratégias
organizacionais que ajudem a colocar tais processos em prática. 
Tudo começa pelo entendimento da área de experimentos, performance, growth. O nome poderá ser
adaptado para cada ambiente ou cultura, mas o foco de testar, experimentar e encontrar gatilhos de
crescimento deve ser o foco das discussões. 
Usar ferramentas para melhorar processos, entender e questionar requisitos de negócios é essencial para
criar uma mentalidade de crescimento acelerado. 
Podcast
Ouça o podcast a seguir, no qual falaremos sobre os principais conceitos envolvidos no marketing ágil,
como web analytics e growth hacking.
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Leia os livros: 
Small data: como poucas pistas indicam grandes tendências, de Martin Lindstorm, da editora HarperCollins
Brasil, 2016. 
Storytelling com Dados: Um guia sobre visualização de dados para profissionais de negócios, de Cole
Nussbaumer Knaflic, da editora Alta Books, 2019.
Referências
CROWE, A. Top 8 Google ranking factors: what really matters for SEO. Search Engine Journal, 15 set. 2021. 
ELLIS, S.; BROWN, M. Hacking growth: how today's fastest-growing companies drive breakout success. New
York: Currency, 2017. 
FONG, R.; RIDDERSEN, C. Growth Hacking: Silicon Valley's Best Kept Secret. Lioncrest Publishing, 2017. 
GIUNTINI, M.; MORIER, D. Como lidar com múltiplos objetivos e cenários em ações integradas de marketing. In:
CARNEIRO, R. (org.). Web Analytics: uma visão brasileira II. São Paulo: WAW-Brasil, 2010. p. 42-46. 
GIUNTINI, M.; MORIER, D. Sua empresa está pronta para usar todo o potencial de Web Anlytics? In: CARNEIRO,
R. (org.). Web Analytics: uma visão brasileira. São Paulo: WAW-Brasil, 2008. p. 40-48. 
GOWARD, C. Você deve testar! – otimização de conversão para mais leads, vendas e lucro, ou a arte e a
ciência da otimização de websites. São Paulo: Novatec, 2016. 
IRVINE, M. Google Ads benchmarks for your industry [updated!]. Boston: WordStream, 2021. 
KAUSHIK, A. Web analytics 2.0: the art of on-line accountability and science of customer centricity. New York:
John Wiley & Sons, 2010. 
NIELSEN, J. Why you only need to test with 5 users. California: NielsenNorman Group, 2000. 
SALEH, K.; SHUKAIRY, A. Otimização de conversão: a arte e a ciência de converter prospects em clientes. São
Paulo: Novatec, 2010. 
	Marketing Ágil
	1. Itens iniciais
	Propósito
	Objetivos
	Introdução
	1. Como escolher a infraestrutura de web analytics
	Três reflexões que você deve fazer internamente em sua empresa
	Eu quero relatórios ou análises?
	Tomada de decisão descentralizada
	Cultura da empresa
	Disponibilidade de ferramentas/facilidades
	História
	Propensão ao risco
	Distribuição de conhecimento entre pessoas/equipes (conhecimento tribal)
	Disponibilidade poder de raciocínio analítico básico
	Eu tenho capacidade de TI, força nos negócios ou ambos?
	Eu estou dando soluções somente para fluxo de cliques ou para web analytics 2.0?
	Perguntas aos vendedores antes de escolher a solução de web analytics
	Qual é a diferença entre sua ferramenta/solução e outras ferramentas gratuitas?
	Você é 100% ASP ou você oferece uma versão de software?
	Que mecanismos de captura de dados você usa?
	Qual é o custo total para contratar sua ferramenta?
	Que tipo de suporte você oferece? O que está incluso de graça e o que tem custo adicional? É gratuito a qualquer dia e hora?
	Que recursos da sua ferramenta me permitem segmentar os dados?
	Que opções eu tenho para exportar os dados do seu sistema para o sistema da nossa empresa?
	Piloto de testes
	Usabilidade
	Funcionalidade
	Técnica
	Resposta
	Custo total de propriedade
	Tenha tempo suficiente
	Seja justo
	Pergunte sobre análise de busca
	Teste agrupamento de site
	Traga os estagiários
	Teste a qualidade de suporte
	Faça a conciliação dos números
	Verifique o material diário/normal
	Escolhendo a infraestrutura de web analytics
	Conteúdo interativo
	Vem que eu te explico!
	Três reflexões que você deve fazer internamente na sua empresa
	Conteúdo interativo
	Dez perguntas aos vendedores antes de se casar com eles
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	2. Sua empresa está pronta para usar todo o potencial de Web Analytics?
	Usabilidade do web analytics dentro da empresa
	Mitos e verdades
	“Na minha empresa praticamos WA e temos uma emissão mensal de diversos relatórios.”
	“A empresa possui um canal digital porque toda empresa moderna possui.”
	“Implantamos o projeto, agora é só colher os louros.”
	“O número de visitantes tem crescido. Temos feito um excelente com o nosso site.”
	“O que mais preciso é atrair público para o meu site”. Quanto mais page views conseguir, melhor.”
	Web Analytics Scorecard
	Abrangência do modelo
	Negócio
	Interação
	Competência
	Tecnologia
	Análise dos critérios
	N (baixo) ICT
	NI (baixo) CT
	NIC (baixo) T
	NICT(baixo)
	Próximos passos
	Já possuo uma solução, o que faço?
	Identificar pontos de melhoria
	Avaliação de cenários
	Plano de ação
	Estou realmente no início, como começar?
	Preparando o terreno
	Ganhando credibilidade
	Competência
	Tecnologia
	Negócio
	Alavancando resultados
	Web Analytics na empresa
	Conteúdo interativo
	Vem que eu te explico!
	Mitos e Verdades
	Conteúdo interativo
	Web Analytics Scorecard: como calcular o estágio atual da sua empresa para potencializar os resultados através de web analytics
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	3. Growth hacking e a mentalidade de crescimento
	Growth hacking
	Fazendo o growth hacking
	Objetivo
	Hipótese
	Experimentos
	Ferramentas
	Criando recursos
	Comentário
	Escreva as coisas
	Escolha o essencial
	Visualize
	Organize
	Evite custos de troca
	Seja saudável
	Preciso ser alguém de tecnologia para ser um growth hacker?
	Estabelecendo um processo de vendas automatizado
	Atração
	Primeira impressão
	Envolvimento e educação
	Acompanhamento
	Tecnologia em vendas
	Referência e retenção
	Entendendo o Growth hacking
	Conteúdo interativo
	Vem que eu te explico!
	Criando recursos
	Conteúdo interativo
	Estabelecendo um processo de vendas automatizado
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	4. Transformando a cultura: como deixar as pessoas animadas com web analytics
	Estratégias para construir uma cultura animada
	Cultivando habilidades para uma carreira de sucesso em web analytics
	Desenvolvimento
	Raciocínio
	Blog
	Análise
	Equipes
	Relatórios
	Rotinas
	Como é a rotina ideal de um profissional de web analytics?
	20% relatórios
	20% analisando estratégias de aquisição
	20% em experiência dos consumidores no site
	20% conectado com o contexto
	10% explorando novas opções estratégicas
	Transformação cultural e web analytics
	Conteúdo interativo
	Vem que eu te explico!
	Cultivando habilidades para uma carreira de sucesso em web analytics
	Conteúdo interativo
	Como é a rotina ideal de um profissional de web analytics
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	5. Conclusão
	Considerações finais
	Podcast
	Conteúdo interativo
	Explore +
	Referências