Casos e Acasos_e-Book

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Elifas Gonçalves Junior 
(Org.)
CASOS e 
ACASOS 
criação e gestão 
de empresas
Elifas Gonçalves Junior 
(Org.)
Cuiabá-MT 
2015
CASOS e 
ACASOS 
criação e gestão 
de empresas
Ficha Técnica
Editor: Téo de Miranda, Editora Sustentável
Revisão textual e normalização: Cristina Campos 
Capa: Eliana Martinez e Téo de Miranda, Editora Sustentável
Projeto gráfico, programação e finalização: Editora Sustentável 
Editoração eletrônica: Mayara Dias
Creative Commons Atribuição 4.0 Internacional 
Elifas Gonçalves Junior (Organizador) 2015.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FICHA CATALOGRÁFICA 
Dados Internacionais para Catalogação na Publicação (CIP) 
Bibliotecária: Elizabete Luciano / CRB1 - 2103 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
G637c Gonçalves Junior, Elifas (organizador). 
 
 Casos e Acasos: criação e gestão de empresas (livro eletrônico)./ 
Elifas Gonçalves Junior. Cuiabá-MT, Editora Sustentável, 2015. 
 148p. 
 
 ISBN 978-85-67770-07-9 
 
1. Casos e Acasos. 2.Bar do Alemão: os clientes escolheram o 
nome. 3.Barauto Pneus: compras coletivas. 4.Casa do Campo: 
divórcio, partilha e mix de produtos. 5.Choppão Restaurante: um 
lugar para conversar. 6.Cooperativa de Crédito Ouro Verde: 
decisões difíceis suportam grandes feitos. 7.Farmasol: ponto 
de venda – menor foi melhor. 8.Pura Vida: margem de 
contribuição e alterações no sistema logístico. 9.Stelmat: 
redefinindo a estratégia. 10.Notas de Ensino. 11.Autores. 
 
 CDU:658 
Acesse
www.editorasustentavel.com.br
 
A 
Cezar Augusto Lampugnani 
 (In Memorian)
Agradecimentos
Àqueles que me deram, quando eu precisei, paz de espírito – eles(as) 
sabem por quê: Alexandre Paulo Machado, Alexandro Rodrigues Ribeiro, 
Aparecido Chagas, Aroldo de Luna Cavalcante, Benedito Albuquerque da 
Silva, Cilce Helena de Figueiredo Preza Bertin, Dirceu Grasel, Élio Domingos 
de Oliveira, Ivana Ferrer, Joaquim Eduardo de Moura Nicacio, José Albino 
Gonçalves Neto, José Antonio da Silva, José Cristóvão Bruno Alves Couto, 
Levi Alves Aparecido, Maria Gonçalves, Natal da Silva Rego, Odenir Félix da 
Silva e Rita de Cássia Sampaio Lobão.
À minha família, especialmente à minha Preta, que nunca mostrou can-
saço sobre meus intermináveis comentários.
Ao então coordenador do curso de ensino a distancia de Administração, 
Professor Trigueiro, pelo apoio irrestrito a essa obra.
Aos professores que realizaram as primeiras leituras: Francisco Mirialdo 
Chaves Trigueiro, Luciene Cunha, Júlio César Gomes da Silva e Luiz Alfredo 
Pacheco, obrigado pelos alertas.
Ao Professor Eber Luis Capistrano Martins por ter compreendido a im-
portância dos estudos de casos na fase de avaliação da matéria sobre pla-
nejamento estratégico no curso de Administração a Distância.
Aos tutores dos diversos polos mato-grossenses da Universidade 
Aberta do Brasil. 
Ao Sicredi Ouro Verde, pelo patrocínio; e a Eledir Pedro Techio, por 
compreender as razões do investimento.
Aos empreendedores que se dispuseram a atender, às vezes, inúmeras 
reuniões com os discentes.
E, principalmente, a cada aluno que entendeu os propósitos do trabalho 
que excedia muito mais do que uma nota ou receber aprovação em uma dis-
ciplina do curso, mas compreendeu a importância de deixar sua marca como 
colaboração àqueles que desejam adentrar nos estudos de gestão, em espe-
cial àqueles que suportaram os inúmeros pedidos de revisão: Bruno Carlos 
de F. Gomes, Daniel Zavareze, Eduardo G. Bernicchi, Geisa Silva, Gilka Lopes 
M. Antonio, José Luís Padilha, Kianne Auxiliadora Niszczak, Luzia Marestoni 
Simões, Maiâne Reis Alves, Marita Tosetti Reis Oliveira, Perickes Nunes Pereira 
e Sirlei Dias Ramos. 
Também insiro dois discentes, Jean Marcelo Dorini, Paula De Felice 
Simões, que se empenharam em ter o seu estudo de caso contemplado, 
mas, por displicência e falta de interesse dos empreendedores que, apesar 
de terem autorizado a publicação do caso, não se mostraram interessados 
em sua atualização, inclusive sob minha intervenção. 
A Leidiane Braun pela colaboração na busca de imagens do Bar do 
Alemão e finalmente ao amigo Manoel José da Fonseca pelas informações 
complementares do caso Ouro Verde.
Casos e acasos: criação e gestão de empresas
Apresentação
Esta obra foi escrita basicamente por alunos dos cursos de graduação e 
pós-graduação inscritos nas aulas de Marketing e Planejamento Estratégico 
do curso de Administração – presencial e a distância – da Faculdade de 
Administração e Ciências Contábeis da Universidade Federal de Mato 
Grosso. Tentamos manter os escritos dentro do contexto criado pelos 
autores, respeitando-os no limite da objetividade e das regras gramaticais e 
metodológicas; assim, os casos não se mantêm sob uma rigorosa plataforma 
do método, embora tais diferenças não afetem os propósitos iniciais.
A ideia nasceu de alguns reclames de discentes e de alguns colegas 
docentes pela precariedade de material que tangesse a realidade vivenciada 
neste rincão brasileiro, para auxiliá-los na aplicação dos conceitos 
desenvolvidos em sala de aula. Além da capital – Cuiabá –, estão aqui 
representadas as cidades de Juara, Lucas do Rio Verde, Ribeirão Cascalheira 
e Primavera do Leste1.
A experiência junto à história oral ajudou a organizar os textos 
e respeitar – dentro das possibilidades de compreensão textual – as 
palavras dos empreendedores e empreendedoras que, doravante, serão 
referenciadas no gênero masculino, e também as particularidades de 
escrita dos componentes de cada grupo.
A coleta de material ocorreu por vários anos, desde os idos de 2006, 
representado pelo caso Choppão Restaurante em sua primeira versão, até a 
história da Distribuidora Pura Vida, ocorrida em 2012. Seis anos de coleta de 
informações e mais três anos destinados a incontáveis revisões. Infelizmente, 
inúmeros casos não sobreviveram a essa fase.
Neste aspecto, os leitores que imaginam que os relatos aqui contidos 
possam estar fora do contexto, em virtude de alguns dados não estarem 
atualizados, podem incorrer em erro. A esmagadora maioria dos assuntos 
aqui tratados são atemporais e muitos dos problemas e consequências fazem 
parte da história da gestão e do empreendedorismo.
Nosso público-alvo é constituído de professores e estudantes de Gestão, 
mas nada impede que outros interessados leiam a obra.
1 Embora não ocorra um caso de organizações situadas no município, o caso 
Universitariu’s – “Bar do Alemão” foi realizado por estudantes matriculados no polo 
de Primavera do Leste do ensino a distância de Administração.
Apresentação
Casos e acasos: criação e gestão de empresas
A disposição dos casos para estudo é alfabética; em maior ou menor grau, 
apresentam problemas de gestão e empreendedorismo, aqui entendidos 
como campos do saber distintos, mas intimamente relacionados, variando 
da intuição ao planejamento estratégico, da ordem à confusão e do simples 
ao complexo. 
A primeira parte é destinada às apresentações dos casos e na segunda 
são feitas sugestões aos mestres para o desenvolvimento do estudo.
Com exceção do caso Choppão, Cooperativa de Crédito de Lucas do 
Rio Verde e Distribuidora Pura Vida, os demais tiveram como inspiração o 
artigo de Roesch (2007), porém as orientações de ensino se mantiveram 
como os demais.
Apresentamos questões, indicações e afirmações que consideramos 
essenciais – case a case –, embora reconheçamos que se tratam de indicações 
e os docentes estão livres para conduzirem e usarem-nas como melhor lhes 
convier. São elas:
• O cliente tem força suficiente para mudar o nome de uma organização? 
Você encontrará a resposta quando adentrar no caso Bar do Alemão.
• Os sites de comprascoletivas podem contribuir para o faturamento? A 
experiência da Barauto Pneus pode responder a esta questão.
• A separação de casais de empreendedores – ou não – e suas consequências 
na continuidade da empresa são discutidas pelos discentes que organizaram 
o representante da cidade de Ribeirão Cascalheira: Casa de Campo.
• A intuição, ainda pouco estudada nas Ciências Sociais aplicadas, talvez 
possa ser entendida no nascimento do Choppão Restaurante.
• O sentido de união e de gestão coletiva pode ser claramente percebido 
no representante do cooperativismo, situado em Lucas do Rio Verde.
• Vida e morte diante da escolha do ponto de venda são apresentadas 
durante a absorção das dificuldades encontradas pelos criadores da 
Farmasol. 
• As Ciências Contábeis como coorientadoras das decisões estratégicas 
talvez seja o cume do caso Pura Vida.
• Por último, o camaleão organizacional: Stelmat.
O livro talvez não fosse aprovado por Popper (2004) diante do rigor 
científico e da distância da historicidade ou da dificuldade da falsificação. 
Taleb (2010) de um lado talvez sorriria ou aplaudiria diante da projeção 
do futuro dos relatos aqui contidos. Esperamos que o nosso esforço seja 
de proveito mútuo. Ajudar as pessoas a crescerem no mais amplo sentido 
é a nossa missão.
Casos e acasos: criação e gestão de empresas
Prefácio
Caro leitor, se iniciou a leitura deste livro pelo Prefácio, então cabe-me a 
mim apresentá-lo, uma honra que me foi concedida pelo amigo e Professor 
da Universidade Federal de Mato Grosso, Elifas Gonçalves Junior, organizador 
e autor principal dos Casos e acasos: criação e gestão de empresas. Acredito 
que muitos leitores passem estas páginas dedicadas ao Prefácio sem conceder 
muita atenção às mesmas, mas, para aqueles que leem a prefação de uma 
obra, visando indiciações relativamente ao que lhes reserva as páginas que se 
seguem e no escopo encontrarem uma justificação para o tempo dedicado à 
sua leitura e compreenderem como poderão beneficiar-se com a mesma, aqui 
apresento o meu testemunho.
Este livro está estruturado como uma antologia de estudos de casos de 
marketing e estratégia, realizados pelos alunos da Universidade Federal de Mato 
Grosso. Neste âmbito, o leitor não vai encontrar um manual de marketing e 
estratégia, que aborda os mais recentes modelos ou paradigmas acadêmicos, 
nem estudos de casos sobre empresas emblemáticas vulgo “importantes”, 
apanágio da maioria dos manuais de gestão. Mas, possivelmente, este será 
um dos maiores atrativos deste livro: versar sobre organizações que não são 
tão comumente abordadas na literatura acadêmica. 
Porém, é indubitável a importância das externalidades econômicas 
e sociais das micro e pequenas empresas, no que tange a boa parte das 
organizações situadas na obra. De acordo com o Serviço Brasileiro de Apoio 
às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) seriam, em dezembro de 2012, 
7,1 milhões de empresas registradas nesta categoria. E que representam 
estatísticas de considerável relevância, tais como: 98% das empresas do país, 
67% das pessoas ocupadas, 56% dos empregados em situação legal, sendo 
62% das empresas exportadoras, mas que representam somente 2,3% do 
valor das exportações e contribuem para 20% do produto interno bruto. 
Estes números permitem-nos tirar interessantes ilações, que robustecem a 
valia acadêmica da literatura pedagógica de gestão de marketing e estratégia 
direcionada para a realidade das micro e pequenas empresas, como está 
manifesto nesta obra. As estatísticas permitem-nos concluir que as micro 
e pequenas empresas apresentam uma relevante importância na ocupação 
das pessoas, no emprego e consequente distribuição do rendimento, no 
entanto é possível inferir nos dados que estas organizações ainda carecem, 
numa grande maioria, de competências de gestão que incrementem a sua 
competitividade, no escopo de fomentar o peso relativo da sua contribuição 
no produto interno bruto e na competitividade internacional, mensurada por 
indicadores como o valor das exportações. Assim, é possível que manuais 
Prefácio
Casos e acasos: criação e gestão de empresas
de marketing e estratégia que abordem problemáticas conceptuais relevantes, 
pela metodologia de estudo de casos estruturados numa abordagem próxima 
da realidade dos micro e pequenos empreendedores, sejam mais efetivos 
em nível pedagógico, nomeadamente no que concerne a uma transmissão 
de conhecimento mais efetiva e coadunada com os problemas e desafios da 
realidade das micro e pequenas organizações. E, nesta perspectiva, acredito 
que pequenos e microempreendedores poderão se beneficiar com a leitura 
deste livro ou de obras com configuração similar, adquirindo ou aperfeiçoando 
conhecimentos de marketing e estratégia, num formato que promove uma 
maior identificação com os casos e a compreensão e estabelecimento de 
relações entre a teoria e a prática, numa dialética que permite estabelecer 
relações mais intuitivas, que contribuem para uma assimilação e aplicação mais 
efetiva do conhecimento.
Adicionalmente, esta coletânea de casos pode ter relevante utilidade 
para os alunos de gestão e áreas multidisciplinares do conhecimento que 
evidenciam interesse pelo empreendedorismo. O número de alunos que iniciam 
a sua atividade profissional em pequenas empresas será crescente, como está 
evidente nas estatísticas anteriormente aludidas. As micro e pequenas empresas 
imperam no tecido empresarial brasileiro, apresentando este tipo de estruturas 
organizacionais, maiores oportunidades de empregabilidade, por serem mais 
numerosas e carenciadas de competências de gestão, comparativamente às 
médias e grandes empresas. E, tendo em vista o crescente anacronismo do 
paradigma de emprego e profusão de uma mentalidade mais empreendedora 
nos alunos, que concebem a criação do próprio negócio como uma solução 
natural, iniciando estruturas empresariais que tendencialmente serão, numa 
fase inicial do projeto, de pequena dimensão, impõe-se a necessidade de 
conteúdos pedagógicos direcionados para a realidade dos pequenos e 
micronegócios.
Considerando esta lógica, será premente a transmissão de conhecimento de 
marketing e estratégia em contexto de pequenos e micronegócios, recorrendo 
a abordagens pedagógicas que se mostrem efetivas, no desenvolvimento 
das capacidades analíticas, criatividade dos alunos e de soluções eficazes, 
que concorram para a consecução dos objetivos organizacionais; mas 
considerando os condicionalismos como a utilização de escassos recursos e 
adoção de processos de gestão estratégica e marketing, menos formais e mais 
alicerçados na evolução incremental do negócio e no pensamento estratégico 
do empreendedor e gestor do microempreendimento. Neste enquadramento, 
será adequado abordar em sala a complexidade e os desafios do marketing e 
estratégia no contexto em análise e – o mais importante – motivar os alunos a 
contactar in loco a realidade dessas organizações, levando-os a compreender 
a sua realidade e as soluções que contribuem para a sua competitividade.
Prefácio
Casos e acasos: criação e gestão de empresas
Este livro também terá utilidade para os docentes que pretendem 
abordar a problemática da gestão de marketing e estratégia em contexto 
de pequenas e microempresas, conferindo uma estrutura orientadora e de 
análise para diferentes problemáticas pedagógicas de gestão de marketing 
e estratégia. Os estudos de casos abordados poderão ter notória valia 
pedagógica, na medida que os alunos irão se identificar com a maioria dos 
negócios explanados nesta seleção, que são mais próximos do seu quadro 
de referência cognitiva. Conferirá, adicionalmente, uma orientação para 
a elaboração de outros estudos de casos, que poderão ser enriquecidos 
mediante a adoção de outras abordagens metodológicas que se mostrem, 
eventualmente, ainda mais efetivas, para recolherinformação fidedigna 
sobre as unidades de análise. Neste contexto, este livro, per si, tem também a 
virtude de poder contribuir para a discussão da problemática de como realizar 
estudos de casos mais efetivos, em contexto das pequenas e microempresas. 
O leitor não irá encontrar resposta cabal ou, pelo menos, explícita para esta 
complexa problemática, nem este livro tem tal e ambicioso propósito, mas 
tem o mérito de gerar a reflexão. E é possível que, ao longo da leitura, 
aqueles que são motivados pelo interesse acadêmico e pedagógico tirem as 
suas próprias conclusões.
Este livro terá, contudo, limitações conscientemente assumidas pelo 
autor principal. É um livro elaborado essencialmente por alunos e os estudos 
de casos poderão evidenciar lacunas sob o ponto de vista metodológico. É 
possível que outras soluções e interpretações fossem mais efetivas; fato assaz 
compreensível, considerando que os casos foram realizados por alunos que 
estão a desenvolver competências de investigação e análise de problemas de 
empreendedorismo, marketing e estratégia e, neste âmbito, as soluções dos 
casos terão que ser interpretadas à luz da perspectiva e do conhecimento dos 
discentes, num determinado contexto temporal. Isto, contudo, não retira o 
mérito da publicação, com base na lógica anteriormente explanada.
Resta-me somente desejar que a lanchonete Bar do Alemão, a 
oficina Barauto Pneus, a Casa de Campo – Armazém de Materiais de 
Construção, o restaurante Choppão, a cooperativa de crédito Ouro Verde, 
a farmácia Farmasol, a distribuidora Pura Vida e a Stelmat – Tecnologias e 
Telecomunicações sejam uma boa e agradável companhia. Admito que, em 
alguns momentos, senti o prazer da leitura que é conferido quando nos 
envolvemos no enredo da história, esquecendo-me, por vezes, de que este é 
um livro com propósitos essencialmente pedagógicos.
Para aqueles que lerem o livro com o propósito de gestão aplicada, desejo 
que extraiam da leitura dos casos ideias e motivação para aplicarem nos seus 
projetos empreendedores. E, para os que recorrem à leitura deste livro com 
objetivos acadêmicos e pedagógicos, faço votos que possam ter, na seleção 
Prefácio
Casos e acasos: criação e gestão de empresas
de casos, a contribuição para uma maior motivação dos alunos e uma efetiva 
transmissão do conhecimento de empreendedorismo, marketing e estratégia, 
aplicado a um contexto de micro e pequenas empresas. Mas, também, 
apresento a apologia, para que encontrem na leitura destes casos o estímulo 
para realizarem outros estudos de casos versando sobre outras realidades 
geográficas, culturais e outros tipos de organização, e que, eventualmente, 
possam ser compilados em futuras antologias que reflitam uma elevada 
heterogeneidade de contextos e realidades organizacionais. E, quem sabe, esta 
obra Casos e acasos: criação e gestão de empresas. possa ser a semente de uma 
grande base de dados, de estudos de casos realizados por docentes e alunos 
de diversas universidades, cujo conhecimento gerado possa ser facultado 
gratuitamente a todos aqueles que, eventualmente, possam dele se beneficiar. 
Termino com uma nota de apreço pessoal e de homenagem a Elifas 
Gonçalves Junior, desejando votos de maior sucesso para este projeto, pois 
alguém que adota o e-mail de professorporreta@gmail.com e que promove 
os seus alunos como principais autores deste livro é incontestavelmente um 
professor orientado para ensinar e que almeja ser um bom educador. Este 
livro é mais uma prova desta sua ambição.
Nuno Oliveira Marques
Docente convidado da Escola de Economia e Gestão – Grupo de Marketing e Gestão 
Estratégica – Universidade do Minho – Braga-Portugal; consultor de empresas e empresário
Sumário
Introdução .........................................................................14
Casos e aCasos ...................................................................16
Bar do Alemão: os clientes escolheram o nome ...............17
Antonio Franio M. de Souza, Edson José Cassel, Eduardo G. Bernicchi, 
Eliane Márcia Böhne e Francisco Carlos G. Fonseca
Barauto Pneus : compras coletivas ....................................25
Daniel Zavareze
Casa do Campo: divórcio, partilha e mix de produtos .....35
Adriana Bunn, Geisa Silva Carvalho, Maiâne Reis Alves, 
Paulo Henrique de Souza Viriato e Sirlei Dias Ramos
Choppão Restaurante: um lugar para conversar .............43
Marita Tosetti Reis Oliveira e Elifas Gonçalves Junior
Cooperativa de Crédito Ouro Verde: 
decisões difíceis suportam grandes feitos ........................62
César Augusto Lampugnani
Farmasol: ponto de venda – menor foi melhor ................82
Jussara Aparecida Nascimento, Luzia Marestoni Simões, 
Marcio Gomes Minosso e Rosana Gerola
Pura Vida: margem de contribuição e 
alterações no sistema logístico ..........................................92
Perickes Nunes Pereira
Stelmat: redefinindo a estratégia ...................................112
Bruno Carlos de F. Gomes, Gilka Lopes M. Antonio, 
José Luis de Souza Padilha, Kianne Auxiliadora Niszczak
notas de ensIno ................................................................123
autores .............................................................................142
referênCIas .......................................................................147
14Casos e acasos: criação e gestão de empresas
Introdução
Esta parte da obra não segue os padrões tradicionais. Os parágrafos 
iniciais são um clamor a quem quer que essa mensagem chegue para que 
o ensino da Administração e do Empreendedorismo possa encontrar o 
laboratório de gestão; às organizações e suas práticas, que se coadunem 
com as teorias acadêmicas.
Os estudos de casos de ensino podem ser uma projeção para que 
possamos olhar o ambiente sem eliminar o escudo criado pelo sistema de 
ensino, bem como um poderoso instrumento para a gestão do tempo.
Levar a prática gerencial – diante de erros e acertos – ao micromundo 
constituído de quatro paredes, baias estendidas, não substitui a experiência 
– e nem temos esse propósito. O que lerá resgata apenas uma amostra 
para que possamos discutir a arte, a ciência e a prática de empreender e 
de administrar. Momentaneamente, serão substituídos os telescópios pelos 
microscópios sem termos a pretensão da generalização científica.
Os objetivos circundantes auxiliam os docentes na aplicação da 
metodologia de ensino que abordamos e a promover o espírito crítico dos 
discentes diante das decisões aplicadas por empreendedores e gestores, 
além de incentivar a criatividade e a lógica para propor novas soluções para 
cada situação problema.
A obra não trata diretamente dos estados mentais dos personagens de 
cada história, mas o convido a iniciar, se ainda não o fez, a compreender 
como funciona a nossa mente (PINKER, 1998), o processo de tomada de 
decisões e a influência das emoções (DAMASIO, 1996; 2000), bem como 
surgem nossas ideias (GONÇALVES JR., 2011). Isso ajudará a ampliar as 
discussões em sala de aula.
Cabe aqui destacar a compreensão que temos do empreendedorismo, 
que pode intensificar a economia e melhorar as condições de vida das 
populações menos favorecidas (SCHUMPETER, 1985; YUNUS, 2002). 
Utilizaremos o termo empreendedor como: “[…] a descoberta, avaliação e 
exploração de negócios, oportunidades que podem resultar na introdução 
de produtos novos e inovadores, serviços, conhecimento e/ou processos” 
(SHANE e VENKATARAMAN, 2000). A compreensão de Gartner (1989) 
será também creditada diante do âmago da gênese empresarial: “A 
criação de empresas é o cerne do estudo sobre o empreendedorismo”. O 
empreendedor corporativo tratado por Pinchot (2014) e Pinchot III (1985) 
foi abordado indiretamente.
15
Introdução
Casos e acasos: criação e gestão de empresas
Diante de Drucker (1987; 2001) e alguns daquelesque revisitaram suas 
obras (SMITH, 2008; USLAY, MORGAN e SHETH, 2008), administração é uma 
prática, uma ciência e uma arte e o empreendedorismo, neste aspecto, a ela 
muito se assemelha.
CASOS e 
ACASOS
17Casos e acasos: criação e gestão de empresas
Bar do Alemão: 
os clientes escolheram o nome
Autores: Antonio Franio M. de Souza, Edson José Cassel, 
Eduardo G. Bernicchi, Eliane Márcia Böhne e Francisco Carlos G. Fonseca
Autor revisor: Eduardo G. Bernicchi
Orientador: Elifas Gonçalves Junior
Tutora: Shirley A. Resende Jesus
Curso / Modalidade / Cidade: Bacharelado em Administração / Ensino a Distância / Primavera do Leste e Cuiabá
Atualização e formatação: Elifas Gonçalves Junior
RESUMO
O presente estudo de caso para ensino baseou-se na pesquisa da empresa “Universitariu’s 
– Bar do Alemão”, conceituada lanchonete localizada na cidade de Cuiabá, cujos 
sócios testemunham uma história de luta e sucesso, iniciando seu negócio com a 
comercialização de lanches (baguncinha) em um modesto trailer e possuindo, nos dias 
atuais, um local amplo, com modernas instalações, cardápio variado, cozinha industrial, 
escritório, público fidelizado, sistema de entrega (delivery) e vendas expressivas.
Palavras-chave: Empreendedorismo, ponto de venda, marca. 
O INÍCIO
O Bar do Alemão foi aberto em janeiro de 1995, próximo à rotatória 
da avenida das Palmeiras com a avenida das Torres, entre os bairros 
Jardim Universitário, Jardim Imperial, Recanto dos Pássaros e demais 
bairros adjacentes.
A microempresa conta com dois sócios, os irmãos Cleonir (Alemão) 
e Ricardo, que vieram de Palma Sola, cidade do extremo oeste de Santa 
Catarina, que conta hoje com pouco mais de oito mil habitantes.
Alemão era servente de pedreiro em sua cidade natal. Chegou em Cuiabá 
no ano de 1985, a convite de um amigo para auxiliá-lo na condução de sua 
lanchonete. Desde então, não largou mais a profissão.
Ricardo veio para Cuiabá em 1992, para trabalhar em uma loja de 
lubrificantes. Quando residia em Palma Sola, era lavador de carros e depois 
foi operador de empilhadeira. 
18
Bar do Alemão: os clientes escolheram o nome
Casos e acasos: criação e gestão de empresas
Quando surgiu a oportunidade de ter a própria lanchonete, Alemão 
convidou o irmão Ricardo para trabalharem juntos nesse novo negócio. Sem 
dinheiro, contam que juntaram o que tinham de economias. “O Ricardo 
vendeu até uma televisão de catorze polegadas que ele tinha”, destaca o 
irmão mais velho, conseguindo R$ 500,00 (que na época correspondiam a 
três salários mínimos) para pagar o primeiro e o último aluguel de um trailer 
próximo do endereço atual. Após um ano, compraram o ponto comercial 
onde estão estabelecidos até hoje.
Este novo empreendimento custou-lhes R$ 5.000,00 em valores atuais. 
Apesar de o terreno onde se estabeleceram ainda pertencer à Associação de 
Moradores do Jardim Universitário, estão em vias de regularizar essa situação.
O nome original da empresa é Universitáriu’s, uma homenagem ao 
bairro Jardim Universitário, onde está localizada, mas a lanchonete sempre 
foi conhecida como “Bar do Alemão”, o que o proprietário particular-
mente não queria. Assim, seguindo o rumo natural, em uma fusão das 
duas ideias, decidiram então nomeá-lo: “Universitáriu’s – Bar do Alemão”. 
“Gostamos daqui, a população aqui é diferente. Preocupam-se com a 
qualidade de vida, apesar dos problemas comuns com outros bairros”, 
disse Ricardo, preocupado com o problema das drogas, muito comum nos 
bairros da região.
Apesar de não custearem nenhuma obra social, costumam colaborar com 
as instituições dos bairros em suas ações e promoções. Não há interesse por 
parte dos sócios em utilizar este mecanismo para a comunicação estratégica, e 
não querem publicidade por isso.
Nos primeiros dez anos, trabalhavam para se manterem: Alemão, 
dedicando-se exclusivamente à lanchonete; e Ricardo dividindo seu tempo 
entre o emprego e a lanchonete, à noite e nos finais de semana. Assim que 
começou sua faculdade de História1, Ricardo restringiu sua atividade na 
lanchonete aos finais de semana. Ele diz que “foram quatro breves anos”. 
Com sua demissão do emprego fixo em 2004, ambos passaram a se dedicar 
exclusivamente ao Bar do Alemão.
A CONSAGRAÇÃO
A partir do ano de 2005, o Bar do Alemão ganhou projeção com a 
troca do trailer/quiosque pelo prédio novo, que custou, aproximadamente, 
R$ 40.000,00. Mesmo estando a dez anos em atividade, houve dificuldade na 
captação de recursos. “Acredito que a nossa pouca movimentação bancária 
1 Centro Universitário de Várzea Grande – UNIVAG.
19
Bar do Alemão: os clientes escolheram o nome
Casos e acasos: criação e gestão de empresas
tenha colaborado, pois o banco não conhecia nosso negócio”, explicou Ricardo.
Na época, o carro-chefe do cardápio foi o lanche chamado ‘Baguncinha’, 
tido como de origem cuiabana, versão menor do X-Bagunça, que é 
conhecido em boa parte do país como X-tudo. Este lanche era comercializado 
inicialmente a R$ 1,00. A partir de 2006, iniciaram a venda de pizzas.
Em 2009, os sócios resolveram comprar uma casa próxima à lanchonete. 
Estabeleceram o escritório e montaram uma cozinha industrial, capaz 
de atender à demanda gerada pelos últimos investimentos. A casa e o 
aparelhamento da cozinha custaram R$ 450.000,00, divididos em 50% de 
capital próprio e 50% via financiamento (FCO)2. O empreendimento comercial 
– avaliado hoje em mais de um milhão de reais, metade investido no bar e 
metade na cozinha/escritório – poderia ser explicado pela variedade dos itens 
de seu cardápio: lanches, pizzas, pratos quentes, escaldado, refrigerantes, sucos, 
bebidas alcoólicas, entre outros produtos.
O LANCHE ‘BAGUNCINHA’
A diversidade e o incremento contínuo do cardápio geram uma demanda 
mensal de lanches em torno de três mil e seiscentas unidades e o Baguncinha 
ainda responde por cinquenta por cento dos pedidos, mesmo custando mais 
de R$ 5,00. Neste mesmo período, são vendidas, aproximadamente, duas mil 
pizzas, com o preço girando em torno de R$ 27,00, sendo que, em alguns 
dias, passam de duzentos pedidos.
Na Tabela 1, podemos observar a contribuição do lanche Baguncinha na 
produção atual da empresa (em unidades e percentuais), comparado somente 
em relação ao mix dos demais produtos.
Tabela 1. Comparativo entre os produtos que se destacam na empresa.
Produto Unidades Produzidas (%)
Lanche “Baguncinha” 1.800 32,1
Demais lanches 1.800 32,1
Pizza (todos os sabores) 2.000 35,8
Total 5.600 100,0
Fonte: Bar do Alemão, Dados da pesquisa, 2011.
2 Fundo Constitucional de Financiamento do Centro-Oeste.
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Bar do Alemão: os clientes escolheram o nome
Casos e acasos: criação e gestão de empresas
AS PARCERIAS
Observamos que, nas proximidades do Bar do Alemão, existem 
outros comércios de alimentos, de variados portes e estruturas. Sobre 
isso, ouvimos de Ricardo: “A nossa concorrência é salutar, pois mantém 
o cliente próximo também a nós e isso os ajuda em sua escolha”, 
referindo-se especificamente a um comércio de espetinhos localizado do 
outro lado da rua.
Como nós não temos espetinho no nosso cardápio, 
se o cliente quiser, nós buscamos o espetinho em 
nosso parceiro e servimos na sua mesa, assim como 
também já servimos pizza lá. O estabelecimento 
atende às mais diversas classes sociais de clientes. Na 
região, temos desde a classe A até a classe E.
Ouvir sugestões e reclamações do cliente no estabelecimento através 
do contato direto é uma prática constante. A pesquisa de satisfação é 
sistematizada para o pós-venda do sistema de delivery.
Os empreendedores contam com um quadro de trinta e três 
colaboradores registrados. Destes, apenas quatro são mulheres e quatro 
trabalham eventualmente. Os oito garçons e os oito entregadores, com 
motocicletas, têm um segundo trabalho.A SITUAÇÃO PROBLEMA
Existe um problema na aquisição de mão de obra especializada. 
Ricardo acredita que isso é generalizado, vai além de Cuiabá ou do 
Estado de Mato Grosso: “Antes, a preocupação era com o cliente; hoje, 
é com o empregado, pois existe muita falta de vontade por parte deles”.
Seis colaboradores vieram do Estado do Maranhão e dividem uma 
casa para este fim. A empresa aluga a residência e desconta do salário 
dos empregados, que a dividem.
“Reunião com os funcionários é um problema”, diz Ricardo. “Nunca 
conseguimos promover essa reunião com todos os funcionários juntos”, 
referindo-se à necessidade de ajustes com a equipe.
Quanto aos fatores treinamento e reciclagem da equipe, só não são 
inexistentes porque é feita uma integração do novo colaborador à equipe 
quando este é admitido e passa por um breve período de treinamento 
acompanhado, porém este processo não é feito de forma sistemática e 
planejada ao longo do tempo.
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Bar do Alemão: os clientes escolheram o nome
Casos e acasos: criação e gestão de empresas
Os sócios reconhecem ainda um problema administrativo-financeiro e já 
estudam uma forma de separar as áreas em administrativa e operacional. De um 
lado, observa-se o domínio da equipe no que tange ao processo produtivo. De 
outro, nota-se que a empresa necessita aplicar os fundamentos de administração, 
no tocante aos custos, investimentos, marketing, finanças e pessoas, entre outros.
O DIFERENCIAL COMPETITIVO
Um ponto que os sócios consideram de fundamental importância é a 
estratégia utilizada na compra de produtos: “A chave do negócio é saber fazer 
compras”, ressaltam.
Eles reconhecem que, através desta estratégia, o negócio cresceu, prosperou 
e possibilitou novos investimentos. Neste quesito, por exemplo, existe uma 
sazonalidade de oferta de mozarela, na entressafra do leite. O preço na safra 
é de dez reais (o quilo), enquanto que, na entressafra, chega a catorze reais. 
O consumo deste produto gira em torno de uma tonelada/mês, então eles 
compram e/ou reservam duas toneladas antecipadamente, recebendo o produto 
em parcelas nesse período, ou seja, trabalham com uma estratégia similar à 
aquisição de commodities. A perspectiva de os produtos subirem de preço é 
constante; o controle das margens de contribuição se dá através desta estratégia.
OS PONTOS FORTES E AS OPORTUNIDADES DE MELHORIA
Durante uma das entrevistas, os sócios trouxeram para o debate 
alguns itens que consideram como pontos fortes e fracos (oportunidades 
de melhoria) do negócio, os quais destacamos no Quadro 1.
Quadro 1. Pontos fortes e oportunidades de melhoria na empresa.
Pontos Fortes Oportunidades de Melhoria
- Clientes - Administração (organização)
- Confiança nos produtos - Treinamento/ Reuniões com colaboradores
- Confiança na equipe de trabalho - Falta de mão de obra especializada no mercado
- Pratos (comida) - Espaço físico
- Estratégia de compra
- Parcerias 
- Comprometimento dos sócios 
com o negócio
Fonte: Bar do Alemão, 2011.
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Bar do Alemão: os clientes escolheram o nome
Casos e acasos: criação e gestão de empresas
A FILOSOFIA
Muitas práticas adotadas pelos irmãos surgiram de histórias e lições de 
vida. Por exemplo: o auxílio mútuo foi aprendido desde cedo através da 
história do “feixe de varas”, que ambos seguem como exemplo de vida.
Percebemos esta união quando perguntamos sobre a divisão da 
sociedade: “Nós não dividimos, nós somamos. Enquanto sócios, não 
fazemos retiradas. Cada um tem a liberdade de utilizar os recursos de que 
necessita. O que sobra fica na empresa”.
Ricardo citou o filme Uma História Real, dirigido por David Linch, com o 
título original The straight story, que conta a viagem que o Sr. Alvin Straight 
empreendeu em um veículo inusitado para visitar seu irmão, que sofrera 
um derrame. Como uma parábola, a história ensina que um objetivo pode 
ser alcançado mesmo quando as condições não são favoráveis. Continua o 
empresário: “Quando as pessoas nos dizem que alguma coisa não pode ser 
realizada ou que determinada decisão não dará certo, lembro-me do filme. 
Isso pode ser verdade se nós acreditarmos no que dizem”.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A falta de mão de obra especializada para a execução do trabalho 
aliada à ausência da realização de reuniões para a discussão de problemas 
e correção do rumo estratégico, bem como a ausência de um programa 
estruturado e contínuo de treinamento e, finalmente, a ausência de práticas 
administrativas, marketing, gestão de orçamento, investimentos e finanças, 
entre outros, colocam a empresa diante de um cenário preocupante e carente 
de soluções de curto, médio e longo prazo.
Diante do exposto, espera-se o desenvolvimento de estratégias de reversão 
destes problemas aliadas aos pontos fortes já apresentados e os potenciais de 
superação, inovação e competitividade apresentados pelos sócios no decorrer 
deste estudo.
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Bar do Alemão: os clientes escolheram o nome
Casos e acasos: criação e gestão de empresas
Figura 1. Trabalhadores após a retirada do trailer originário do negócio.
Figura 2. Painel interno - Destaque para o nome: “Bar do Alemão”
Fonte: Acervo dos proprietários, ano desconhecido.
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Bar do Alemão: os clientes escolheram o nome
Casos e acasos: criação e gestão de empresas
REFERÊNCIAS
BRAUN, Cleonir Francisco. Entrevista concedida a Edson José Cassel, Eduardo 
G. Bernicchi, e Francisco Carlos G. Fonseca no Bar do Alemão, em Cuiabá, no 
ano de 2011. (Depoimento Pessoal)
BRAUN, Ricardo Luiz. Entrevista concedida a Edson José Cassel, Eduardo G. 
Bernicchi, e Francisco Carlos G. Fonseca no Bar do Alemão, em Cuiabá, no 
ano de 2011. (Depoimento Pessoal)
25Casos e acasos: criação e gestão de empresas
Barauto Pneus: compras coletivas
Autor: Daniel Zavareze
Orientador: Elifas Gonçalves Junior
Curso / Modalidade / Cidade: Bacharelado em Administração / Presencial / Cuiabá
Trabalho tipo: Parte da composição da nota final para a conclusão da disciplina Marketing
Mês / Ano: Dez. 2011
RESUMO
O caso aborda uma das opções mais acessíveis no mercado que possibilita às empresas 
de pequeno porte e sem recursos suficientes divulgar sua marca e serviços, bem como 
a forma de promover o aumento das vendas com baixo custo e de forma prática, 
face aos elevados preços praticados pelas divulgações em campanhas publicitárias 
nas mídias tradicionais. Acompanhará a abordagem, o avanço do marketing e a 
divulgação na internet por meio de sites especializados em compras coletivas. 
Palavras-chave: Divulgação, promoção de vendas, compras coletivas.
INTRODUÇÃO
A empresa em estudo foi constituída no final do ano de 2009 e não vinha 
obtendo bons resultados econômicos e financeiros no tocante ao retorno do 
investimento inicial feito pelos sócios, pois se constatou que as vendas dos 
produtos e serviços oferecidos não estavam sendo suficientes e dentro das 
expectativas iniciais. Com uma análise perfunctória, perceberam que não 
conquistavam novos clientes e não atingiam novos mercados nesse segmento.
A solução encontrada seria a divulgação da marca da empresa e de seus 
produtos/serviços, porém o entrave inicial foram os custos demasiadamente 
elevados caso optassem pelas formas de mídias tradicionais e, assim, restava 
prejudicada a sua utilização, uma vez que a empresa não dispunha, naquela 
ocasião, de verbas suficientes para a utilização de espaços publicitários em 
televisão, outdoors, jornais e anúncios em rádios.
Com o advento das compras coletivas, sua crescente evolução e opção 
dos consumidores, os gestores e sócios da empresa viram nesse segmento 
a possibilidade de divulgar a marca da organização por meio da mídia 
eletrônica (internet) e, nesta mesma oportunidade, poderiam ofertar os 
seus serviços/produtos a novos clientes. 
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Barauto Pneus: compras coletivasCasos e acasos: criação e gestão de empresas
APRESENTAÇÃO DA EMPRESA
A BARAUTO PNEUS1, pessoa jurídica de direito privado na condição de 
microempresa e constituição normativa de sociedade limitada, tendo na 
qualidade de sócios a Srª Flávia Cristina de Arruda Lima e o Sr. Cláudio Tanaka 
Camargo2.
A empresa3 foi constituída em 02/10/2009. Seus proprietários já 
estavam inseridos no segmento de prestação de serviços de alinhamento e 
balanceamento de veículos e, dessa inserção, nasceu o anseio de constituir 
uma empresa própria, fundando efetivamente a organização visando ao 
crescimento pessoal e econômico.
Desde então, a empresa atende a clientela da Baixada Cuiabana no 
segmento de venda, manutenção, troca, alinhamento e balanceamento de 
pneus e demais serviços em veículos automotivos de pequeno e médio porte, 
oferecendo toda a estrutura necessária para a execução desses serviços.
O destaque, carro-chefe da empresa, é a prestação de serviços de 
alinhamento e balanceamento de pneus em veículos automotores. A partir 
deles, presta toda a manutenção e o desempeno de rodas, troca de óleo de 
suspensão e freios, venda de acessórios, pneus e rodas novas.
AS EXPENSAS ELEVADAS DE DIVULGAÇÃO DA MARCA
Especialmente, o “case” se deu em face das razões e dos percalços que a 
empresa enfrentou, a partir de sua constituição, para a sua inserção no comércio 
varejista e de prestação de serviços. O desafio surgiu desde sua criação e abertura, 
ao colocar e divulgar, aos seus conhecidos e futuros clientes, que a empresa 
poderia prestar serviços de qualidade, aliada aos bons produtos utilizados, mão 
de obra especializada e disposição para atender os serviços solicitados.
A proposta inicial era provocar a mente do público-alvo para conhecer a 
empresa, os serviços e os produtos utilizados, bem como promover a venda 
desses últimos a fim de poder manter os investimentos realizados e, a longo 
prazo, ter o retorno financeiro pretendido.
Os problemas encontrados foram os altos custos de divulgação da marca 
1 Razão social: FC-COMÉRCIO DE PNEUS E SERVICOS LTDA.-ME.
2 Website da empresa: www.barautopneus.com.br., retirado de funcionamento por tempo 
indeterminado.
3 Em pesquisa no site do Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), a marca 
BARAUTO não se encontra registrada, conforme dados atualizados até 06/12/2011, 
revista número 2.135.
27
Barauto Pneus: compras coletivas
Casos e acasos: criação e gestão de empresas
(Barauto) e dos serviços prestados, por meio das mídias de grande poder 
de alcance e abrangência, como rádios, televisão e, ainda, manutenção de 
outdoors na cidade.
Em razão de não haver disposição financeira inicial de investir em divulgação, 
a empresa abriu suas portas baseando-se no “boca a boca”, divulgação indireta 
da marca e no bom relacionamento que seus sócios e empregados já tinham 
com clientes de empresas diversas do mesmo segmento.
As vendas não estavam caminhando a contento, e não alcançavam 
as expectativas iniciais e necessárias para os custeios básicos da empresa, 
chegando os sócios a acreditar que o negócio não seria mais viável, quando 
tomaram conhecimento do crescimento explosivo e estrondoso das vendas 
coletivas realizadas por sites da internet, nos quais a empresa fornece 
descontos muito atrativos àqueles que compram os produtos/serviços 
colocados à disposição, chegando a reduzir severamente o lucro para que 
seja possível a divulgação e o alcance de novos clientes que, finalmente, 
venham conhecer seu portfólio colocado à disposição.
Essa forma de venda, embora com lucro quase ao índice de zero, 
proporciona uma nova mídia que divulga a empresa - a mídia eletrônica não 
só na forma de propaganda por banners e/ou anúncios por meio de spam, 
mas que coloca a marca em evidência e oferece um atrativo desconto para 
aqueles que optarem por comprar o que foi colocado à disposição. Ganham 
tanto a empresa quanto o cliente, pois a primeira divulga sua marca e agrega 
valor aos demais serviços postos à disposição, enquanto que o último tem à 
sua disposição um produto/serviço com preço reduzido. 
Esta foi a estratégia utilizada para elevar as vendas e divulgar a empresa, 
razão pela qual se justifica o estudo.
DO PROBLEMA ABORDADO
A questão enfrentada foi: por que as mídias tradicionais estão perdendo 
o poder de atração junto às empresas de pequeno porte?
Se, antes, o problema era vender sem campanhas publicitárias, com a 
divulgação em sites de compra coletiva a empresa elevou severamente suas 
vendas, atingindo um grupo de clientes com os quais antes não interagia, 
pois não investia em divulgação.
O custo das compras coletivas através da internet consiste em uma 
porcentagem que o site cobra sobre o valor de cada venda concretizada, o 
que permeia de 30 a 50% do valor do produto/serviço, diferente das mídias 
tradicionais, que cobram valores pelas campanhas publicitárias na forma em 
que serão exibidas.
28
Barauto Pneus: compras coletivas
Casos e acasos: criação e gestão de empresas
Utilizar a criatividade para elevar as vendas, mesmo perdendo porcentagem 
de lucro, mas divulgar a marca da empresa e agregar os serviços com outros 
dispostos foi o desafio e a estratégia utilizada no caso.
a. Das campanhas em sites de compras coletivas
Os gestores da empresa optaram, primeiramente, por divulgar em um 
site de compras coletivas regional, qual seja: www.manadamania.com.br, 
que divulga compras nas cidades de Campo Grande-MS, Cuiabá-MT, Rio de 
Janeiro-RJ e Dourados-MS. 
A primeira divulgação no site www.manadamania.com.br ocorreu por 
volta do dia 15 de março de 2011, sendo que a oferta foi: Alinhamento + 
Balanceamento + Cristalização em Para-brisas + Check-up na suspensão e 
freios, bem como rodízio de pneus. O preço médio praticado desse serviço 
seria em torno de R$ 95,00, enquanto que os internautas que fizessem 
a compra pelo site pagariam o valor de R$ 35,90. Por essa divulgação, a 
empresa conseguiu realizar cinco vendas.
A segunda divulgação no site www.manadamania.com.br ocorreu 
por volta de 22 de abril de 2011, sendo que a oferta foi: Alinhamento 
+ Balanceamento + Check-up na suspensão e freios, e lavagem simples. 
O preço médio praticado desse serviço seria em torno de R$ 123,00, 
enquanto que os internautas que fizessem a compra pelo site pagariam o 
valor de R$ 51,90.
Nesta segunda oportunidade, a empresa realizou treze vendas, ou seja, 
elevou o índice para mais de 150% em relação à primeira divulgação no site.
Nesse interregno, a empresa resolveu divulgar sua marca e serviços 
em outros sites de compras coletivas com maior poder de veiculação, 
divulgação e acessos pelos internautas, optando inicialmente pelo site 
www.peixeurbano.com.br e, depois, pelo www.cuiabanissimo.com.br.
Com a divulgação no site Peixe Urbano, a empresa realizou um total de 
quatro anúncios, que totalizou seiscentas e setenta e três vendas, ou seja, 
superou-as em mais de 3.500% em relação àquelas feitas no site de menor 
alcance antes utilizado. 
A primeira divulgação no site www.peixeurbano.com.br ocorreu em 25 
de março de 2011, sendo que a oferta foi: Alinhamento + Balanceamento + 
Rodízio de Pneus + Cristalização em Para-brisas + Check-up na suspensão e 
freios com 66% de desconto, ou seja, o preço baixou de R$ 112,00 para R$ 
38,00, e totalizou duzentas e cinquenta e três vendas.
A segunda divulgação no site www.peixeurbano.com.br ocorreu em 23 
de maio de 2011, sendo que a oferta foi: Alinhamento + Balanceamento + 
Rodízio de Pneus + Cristalização em Para-brisas + Check-up na suspensão e 
29
Barauto Pneus: compras coletivas
Casos e acasos: criação e gestão de empresas
freios com 69% de desconto, ou seja, o preço baixou de R$ 112,00 para R$ 
35,00, totalizando duzentas e trinta e seis vendas.
A terceira divulgação no site www.peixeurbano.com.br ocorreuem 29 
de setembro de 2011, sendo que a oferta foi: Alinhamento + Balanceamento 
+ Limpeza de Bico Injetor + Cristalização de Para-brisas + Check-up na 
suspensão e freios com 68% de desconto, ou seja, o preço baixou de R$ 
170,00 para R$ 55,00, totalizando cento e seis vendas.
A quarta e última divulgação no mesmo site ocorreu em 11 de novembro 
de 2011, sendo que a oferta foi: Alinhamento + Balanceamento + Cristalização 
de Para-brisas com 71% de desconto, ou seja, o preço baixou de R$ 75,00 
para R$ 22,00, totalizando setenta e oito vendas.
Não obstante as práticas acima, a empresa buscou aumentar o leque 
de divulgações e também optou por um site local de compras coletivas, 
qual seja, www.cuiabanissimo.com.br, cuja veiculação ocorreu duas vezes: a 
primeira em 05 de setembro de 2011, sendo que a oferta foi: Alinhamento + 
Balanceamento + Rodízio de Pneus + Cristalização em Para-brisas + Check-up 
na suspensão. O preço médio praticado desse serviço seria, aproximadamente, 
R$ 115,00, enquanto que os internautas que compraram pelo site pagaram 
R$ 36,80, obtendo vinte e oito vendas.
A segunda divulgação no site www.cuiabanissimo.com.br ocorreu em 
04 de julho de 2011, sendo que a oferta foi: Alinhamento + Balanceamento 
+ Rodízio de Pneus + Cristalização em Para-brisas + Check-up na suspensão. 
O preço médio praticado desse serviço era em torno de R$ 115,00, e os 
internautas que compraram pelo site pagaram R$ 36,80, obtendo vinte e 
duas vendas.
No total, a empresa obteve com todas essas divulgações setecentas e 
quarenta e uma vendas dentro do período de nove meses no qual veiculou 
suas ofertas (de março a novembro).
A questão basilar no caso é: qual foi o investimento da empresa para 
divulgar sua marca e seus serviços nesses sites?
Basicamente, a organização não teve lucro nessas vendas, porque os 
descontos oferecidos aproximaram-se dos custos operacionais das vendas aos 
seus clientes, já abatendo a porcentagem devida pela veiculação da oferta, 
contando que os sites cobram uma porcentagem sobre o valor apurado de 
cada venda efetivamente realizada.
O site www.manadamania.com.br cobra a porcentagem de 30% do 
valor da venda pela veiculação da oferta a cada divulgação e faz o repasse 
dos 70% totais das vendas à empresa no prazo de 30 dias, contados do 
fechamento da oferta no site.
Já o site www.peixeurbano.com.br cobra a porcentagem de 50% do 
valor da venda pela veiculação da oferta a cada divulgação e faz o repasse 
30
Barauto Pneus: compras coletivas
Casos e acasos: criação e gestão de empresas
dos 50% restantes e totais das vendas à empresa no prazo de 30 e 60 dias, 
contados do fechamento da oferta no site.
O www.cuiabanissimo.com.br cobra a porcentagem de 30% do valor da 
venda pela veiculação da oferta a cada divulgação e faz o repasse dos 70% 
totais das vendas à empresa no prazo de 30 dias, contados do fechamento 
da oferta no site.
Em todas as ofertas, a empresa teve um lucro líquido baseado de R$ 5,00 
a R$ 15,00 por cada venda realizada, abatendo o valor dos seus custos e a 
porcentagem do site que veiculou a oferta, ou seja, além de proporcionar 
uma campanha publicitária que divulgou a BARAUTO PNEUS e seus produtos/
serviços, ainda conseguiu ter um pequeno resultado nas vendas coletivas 
ofertadas.
Ainda que esses resultados financeiros não tenham significância 
econômica no caixa e no lucro da empresa, ela ganhou com tais descontos 
e ofertas oferecidos nesses sites, pois conseguiu divulgar-se, bem como seus 
produtos/serviços, em veículos de comunicação e mídia já considerados de 
grande alcance de massa como é a internet, pois, muito além das vendas 
totais, vários internautas fazem diariamente a visita a esses sites de compras 
coletivas, e isso funciona como propaganda.
Embora a divulgação em sites de compras coletivas atinja somente 
aquelas pessoas que utilizam e tenham a internet, essa limitação vem sendo 
cada vez menor, uma vez que o acesso ao mundo cibernético e virtual vem se 
ampliando em nossa sociedade, independentemente de classe econômica e 
social, sexo ou idade das pessoas4.
b. Dos confrontos com as outras formas de mídias (tradicionais)
Outro fato que merece destaque na utilização dos sites de compras 
coletivas como forma de campanha publicitária para a promoção da marca 
e da empresa é o investimento ser praticamente zero, podendo ainda ter 
resultado econômico positivo (embora reduzido).
As mídias tradicionais que são utilizadas para a veiculação de campa-
nhas publicitárias podem não atingir empresas de pequeno porte em ra-
zão das elevadas taxas que são cobradas e dos custos dos serviços presta-
dos, pois não estão preparados economicamente para dispensar grandes 
numerários na veiculação de promoções e divulgação da marca, empresa 
e dos produtos/serviços.
4 Considerar 46,5% conforme dados do IBGE, disponíveis em: <http://www.valor.com.br/
brasil/3126418/ibge-acesso-internet-cresce-e-chega-465-da-populacao-em-2011>.
31
Barauto Pneus: compras coletivas
Casos e acasos: criação e gestão de empresas
Levantamentos realizados nas empresas de mídia televisiva presentes 
em nossa capital mostram, por exemplo, que uma campanha com 90 
chamadas de envolvimento, 22 aberturas e encerramentos no programa a 
ser exibido e 22 comerciais de 30 segundos cada custariam de R$ 50.490,00 
a R$ 65.450,00, veiculados em um programa de produção local exibido de 
segunda-feira a sexta-feira, das 13h00 h às 14h00 (Cidade 40º - TV Cidade 
Verde - BAND).
Na mesma emissora supracitada, a veiculação de campanha publicitária 
em jornal exibido das 17h45 às 18h15, com 22 aberturas e fechamentos 
esquematizados de assinaturas de 5 segundos, 22 comerciais de 30 segundos 
e 90 chamadas com assinatura de 5 segundos, custaria o valor de R$ 
63.545,00 em nossa capital e, para um alcance estadual, R$ 121.704,00.
Em outro levantamento feito pelo autor na época da pesquisa, ou seja, em 
meados de novembro de 2011, os preços praticados nas emissoras de rádio 
(BAND FM), nas inserções locais, variavam conforme o tempo de veiculação, 
sendo que a média da inserção de 15 segundos custava R$ 21,00; de 30 
segundos, R$ 30,00; de 45 segundos, R$ 45,00; e a inserção de 60 segundos 
custava R$ 60,00. Os valores não continham os custos de produção a ser 
criado por agências publicitárias. 
Por exemplo, uma campanha publicitária em rádio local, com 20 inserções 
diárias de 30 segundos durante um mês, custaria ao empresário o valor médio 
de R$ 18.000,00 e, nesse caso, a quantidade de inserções é considerada 
baixa, sem grande alcance.
Outro exemplo de mídia tradicional são os outdoors inseridos nas ro-
tatórias das vias públicas de maior movimento na cidade, cujo valor para 
locação mensal de cada espaço custa, em média, R$ 3.300,00, acrescido 
de R$ 1.700,00 para a impressão da lona, sem contar com os custos de 
arte gráfica5.
5 Diferentemente do ocorrido na campanha de veiculação da empresa nos sites de compras 
coletivas, não houve qualquer investimento em recursos financeiros e dispêndio nessas 
campanhas; pelo contrário, foi possível divulgar a empresa e seus produtos/serviços sem 
custo e com retorno econômico.
32
Barauto Pneus: compras coletivas
Casos e acasos: criação e gestão de empresas
c. Considerações Finais
Ademais, os gestores da empresa entendem que o cliente que tenha 
comprado e realizado o serviço adquirido por meio dos sites de compras 
coletivas terá condições de, no futuro, retornar a buscar novos atendimentos, 
criando um sistema de fidelização, ou seja, executa-se a venda ofertada em 
um primeiro momento sem lucro (venda coletiva), porém, em um segundo 
momento, caso o cliente tenha gostado do serviço realizado, poderá retornar 
e executar outros que venham a agregar valor e lucros no futuro.
Esses resultados já vêm sendo percebidos na prática, pois os gestores 
puderamse certificar de que vários clientes advindos dos sites de compras 
coletivas já retornaram mais de uma vez ou indicaram a empresa a terceiros 
para execução e compra de produtos e serviços, embora não se tenha com 
exatidão os resultados6.
Por fim, o que se evidenciou foi que, com a utilização da mídia alternativa 
àquelas tradicionais existentes no mercado, a empresa conseguiu, de forma 
diferenciada, a divulgação de seu nome, marca, produtos e serviços, sem 
dispensar altos valores em campanhas publicitárias.
O resultado foi considerado eficaz, porque, muito além do alcance 
daqueles consumidores que efetivamente tenham adquirido o pacote 
promocional disposto nos sites de compras coletivas (total de 741), essa 
campanha publicitária alcançou muito mais pessoas, uma vez que a visita 
aos sites, na época das veiculações, foi muito superior ao total das aquisições 
realizadas, ou seja, atingiu-se um público de forma satisfatória e com custo 
muito reduzido. 
RESULTADOS
O caso remete a uma análise pormenorizada quanto à aceitação dos 
consumidores dos sites de compras coletivas. Há que ser considerado que o 
conhecimento e uso deles começaram a tomar proporções a partir do ano 
de 2011 e sua aceitação pelos internautas foi tamanha que tomaram gosto e 
tornaram seu hábito utilizar a internet para a compra de produtos e serviços.
Apuraram-se 741 vendas nos anúncios feitos nos sites de compras 
coletivas, resultados estes que não seriam alcançados da forma como 
estava sendo conduzida a empresa, ou seja, sem veiculações publicitárias e 
acreditando na propaganda “boca a boca”.
6 É importante destacar outra situação vantajosa para a empresa: embora tenha reduzido 
seu lucro quanto ao produto veiculado no site de compras coletivas, os serviços colocados 
à disposição agregam a realização de outros serviços.
33
Barauto Pneus: compras coletivas
Casos e acasos: criação e gestão de empresas
A Tabela 1 revela a quantidade de vendas realizadas na época das 
campanhas veiculadas, separando-as de forma cronológica e ainda 
identificando as datas e os resultados realizados em cada site.
Tabela 1. Quantidade de vendas fruto das campanhas realizadas nos sites. 
Data Site Vendas
15/03/2011 Manada Mania 5
25/03/2011 Peixe Urbano 253
22/04/2011 Manada Mania 13
23/05/2011 Peixe Urbano 236
04/07/2011 Cuiabaníssimo 22
05/09/2011 Cuiabaníssimo 28
29/09/2011 Peixe Urbano 106
11/11/2011 Peixe Urbano 78
Fonte: Barauto, 2011.
O gráfico abaixo permite uma melhor visualização que demonstra a 
evolução na linha do tempo quanto às ofertas e o público atingido em cada 
veiculação nos sites de compras coletivas.
Figura 1. Gráfico de vendas coletivas - Barauto Pneus.
Fonte: Dados da pesquisa, resultado das vendas realizadas por site, 2011.
34
Barauto Pneus: compras coletivas
Casos e acasos: criação e gestão de empresas
Um fato que merece ser considerado é que os sites de compras coletivas 
que possuem melhor estrutura e mais investem em divulgação, considerados 
de nível nacional, ofereceram um melhor resultado nas vendas (neste caso, o 
Peixe Urbano). Os acessos a esse site em especial são muito mais elevados do 
que a outros de porte local.
O destaque e a conclusão que se tem é que o resultado efetivo superou 
aquele que era esperado pelos gestores da BARAUTO PNEUS nas primeiras 
campanhas lançadas nos sites de compras coletivas e, após isso, manteve-se 
dentro dos patamares esperados. 
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O caso submetido à análise e estudo foi crível no sentido de que as 
empresas atualmente podem divulgar sua marca e produtos/serviços por 
meio de sites de compras coletivas, oferecendo descontos vantajosos aos 
internautas e futuros clientes, pois é uma forma barata e simples de mídia, 
situação muito diferente daquelas consideradas tradicionais (propaganda em 
televisão, rádio e jornal).
Inobstante a oferta não dê resultados econômicos num primeiro momento, 
a simples veiculação da empresa nos sites de compras coletivas serve para 
conquistar novos mercados e clientes, podendo a organização mostrar seus 
produtos e serviços em um universo que antes talvez não alcançasse sem essa 
divulgação e investimento em mídias de publicidade tradicionais.
Ademais, o pequeno empresário não tem acesso às mídias tradicionais e 
de grande alcance, pois são elevadas as taxas e os preços praticados nesse 
segmento, por isso os pequenos empresários devem buscar meios alternativos 
de promoverem suas campanhas publicitárias, usando criatividade e tecnologia 
de alcance para esse benefício.
REFERÊNCIAS
BARAUTO PNEUS - CUIABÁ - PEIXE URBANO. Disponível em: <www.
peixeurbano.com.br>. Acesso em: 10 dez. 2011. 
CUIABANÍSSIMO - COMPRAS COLETIVAS. Disponível em: <www.
cuiabanissimo.com.br>. Acesso em: 10 dez. 2011.
MANADAMANIA - ALINHAMENTO + BALANCEAMENTOS. Disponível em: 
<www.manadamania.com.br>. Acesso em: 10 dez. 2011.
ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Notas sobre a construção de casos para 
ensino. RAC, v. 11, n. 2, p. 213-234, abr./jun. 2007.
35Casos e acasos: criação e gestão de empresas
Casa do Campo: 
divórcio, partilha e mix de produtos
Autores: Adriana Bunn, Geisa Silva Carvalho, Maiâne Reis Alves, 
Paulo Henrique de Souza Viriato e Sirlei Dias Ramos
Autoras revisoras: Maiâne Reis Alves e Sirlei Dias Ramos
Orientador: Elifas Gonçalves Junior
Tutor: Thieni Moreira Santos
Curso / Modalidade / Cidade: Bacharelado em Administração / 
Ensino a Distância / Ribeirão Cascalheira
Trabalho tipo: Parte da composição da nota final para conclusão da disciplina 
Marketing e Planejamento Estratégico
Mês / Ano: Jul. 2011. Atualização: Ago. 2013.
RESUMO
O caso descreve o trajeto de desenvolvimento e ascensão da empresa “Casa do 
Campo”, fundada no município de Ribeirão Cascalheira-MT, em 1987. É um exemplo 
de superação administrativa e reestruturação para pequenas empresas. Ocorreram 
dificuldades administrativas, organizacionais, financeiras e a empresa sobreviveu a 
duas partilhas patrimoniais. A gestão do mix de produtos foi a principal responsável 
por sua sobrevivência e estabilidade organizacional.
Palavras-chave: Empreendedorismo, mix de produtos, empresa familiar, divórcio. 
1. INTRODUÇÃO
“Um em cada quatro casamentos no Brasil termina 
em divórcio. E não há por que acreditar que, entre 
empresários, os números sejam mais animadores. Para 
os que fazem parte dessa estatística, a coisa pode ficar 
feia na empresa.”
Revista PEGN, 2013.
Até meados de 1985, no povoado de Ribeirão Cascalheira, ainda distrito 
de Canarana, havia poucas empresas. As pessoas eram obrigadas a buscar 
materiais e suprimentos de diversos segmentos nas cidades vizinhas, o que 
era desgastante e caro, principalmente pelas más condições das vias.
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Casa do Campo: divórcio, partilha e mix de produtos
Casos e acasos: criação e gestão de empresas
Em 1987, Ruy Barbosa de Lima, veterinário, percebeu a necessidade e 
decidiu montar uma loja de produtos agropecuários. Na época, a atividade 
agropecuária era uma das principais fontes de renda da população do vilarejo.
A empresa Casa do Campo é um dos milhares de pequenos empreen-
dimentos que conseguiu se manter e se estruturar. É administrada por seu 
fundador. Ao longo desses anos, o empresário utilizou diversas estratégias 
para superar as dificuldades financeiras, administrativas e organizacionais. 
A princípio, o problema era a falta de capital de giro e transportes das 
encomendas até a empresa; posteriormente, o empresário teve que lidar 
com dois divórcios e a partilha dos bens, que incluíam, entre outras coisas, 
a empresa.
Ao longo de vinte e seis anos, a Casa do Campo aumentou e diversificou 
sua gama de produtos. O mix de produtos foi a carta na manga para a 
competitividade da empresa, que se tornou então uma das principais lojas de 
materiais paraconstrução do município e região.
2. A EMPRESA
2.1. O início
Ruy Barbosa de Lima (2011), recém-formado em Medicina Veterinária 
pela Universidade Federal de Goiás, fundou a empresa com um dinheiro que 
guardou durante o período da faculdade, fruto de atividades extracurriculares na 
cooperativa de Caiaponia-Go. Alguns anos após concluir a faculdade, já casado, 
o empresário conta que quis montar alguma coisa para ele e a família.
Visitou Ribeirão Cascalheira e, percebendo a necessidade que a população 
tinha de produtos agropecuários, decidiu tentar uma empresa nesse lugar. 
O empreendedor conta que, quando trabalhava, gastava apenas o 
necessário, procurando sempre economizar em prol dos seus planos de 
empreendimento. De acordo com Lima (2011): 
Na cooperativa, ganhava seis salários mínimos [...], 
onde economizava até a ‘água de beber’. Com esse 
valor pagava aluguel, despesas pessoais e alimentação, 
e mandava algum dinheiro para o meu filho. O resto, 
POUPANÇA [destaque do entrevistado].
A empresa funcionava em um único cômodo alugado, localizado no 
centro da cidade, na principal avenida. Na época, água e eletricidade tinham 
horário e fornecimento limitados.
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Casa do Campo: divórcio, partilha e mix de produtos
Casos e acasos: criação e gestão de empresas
As primeiras compras foram realizadas na cidade de Goiânia-GO: um 
pequeno mix de produtos veterinários, agropecuários, artigos para selaria e 
um pouco de ferragens para curral.
O empresário relata que, em sua primeira compra, buscou não somente 
comprar os produtos que atendessem as necessidades dos clientes como 
também os de grandes embalagens que, mesmo em pouca quantidade, 
transmitissem a ideia de prateleiras cheias.
Em 1988, um ano após a abertura da empresa, Lima conseguiu adquirir 
um terreno e começou a construção em 1989, que levou cerca de um ano. 
Em 1990, a Casa do Campo foi transferida para o prédio próprio.
2.2. A nova fase
Em 2011, a empresa contava com dezesseis funcionários e estava em 
ótimo estado de desenvolvimento. Estabilizada financeiramente, contava 
com um grande estoque de produtos.
Os funcionários não recebiam treinamento especializado; a própria equipe 
se encarregava de explicar ao novo integrante as funções do cargo a exercer.
A identificação das necessidades dos clientes acontecia de maneira 
informal, o empresário postava-se próximo ao balcão de atendimento - a uns 
quatro metros da entrada da loja - conversando praticamente com todos os 
que nela adentravam.
Os critérios para a formação dos preços utilizavam as seguintes variáveis: 
preço de compra da mercadoria, margem desejada e informações coletadas 
no mercado, de maneira informal, sobre o preço concorrente.
Quanto aos aspectos mercadológicos, Lima (2011) diz:
Não faço eventos, liquidações; faço recompensas por 
preferência. Hoje, por exemplo, um cliente me comprou 
um produto o qual não poderia dar o desconto que ele 
queria, porém lhe dei um par de esporas de inox de R$ 
50,00. Ele saiu satisfeito, e trouxe um irmão e um amigo 
para comprar na minha loja.
Identificamos que a comunicação é restrita a poucos anúncios no rádio. 
Normalmente, o que acontece é a divulgação boca a boca e alguns patrocínios 
aos times de futebol locais. Os investimentos com divulgação são mínimos e 
os clientes são recompensados no momento da compra.
 
38
Casa do Campo: divórcio, partilha e mix de produtos
Casos e acasos: criação e gestão de empresas
3. A PARTILHA E O MIX DE PRODUTOS 
De acordo com Lima (2011), o ano de 1991, período mais crítico para a 
empresa, coincidiu com sua primeira separação conjugal. A esposa tinha direito 
à metade dos bens adquiridos, que incluíam 50% da empresa. O empreendedor 
decidiu comprar a parte de sua ex-esposa. Entre os valores recebidos, foram 
incluídos uma loja de roupas e acessórios, constituída durante o casamento, e 
o restante em espécie oriundo da venda de móveis e imóveis.
Em 2001, Lima já se encontrava casado novamente e Ribeirão Cascalheira 
foi emancipada dos municípios de Canarana e São Félix do Araguaia, atraindo 
novas empresas de diversos setores.
Na Casa do Campo, junto aos produtos agropecuários, mantinha-
se a revenda de motosserras da marca Stihl e Lima resolveu abrir outra 
empresa – Construcasa – para abrigar a concorrente Husqvarna. Comenta 
o empreendedor: “Para não deixar outro concorrente entrar, eu abri a 
Construcasa: fiquei concorrente de mim mesmo” (LIMA, 2011).
Quando montou a Construcasa, o empresário contou com a esposa 
para gerenciá-la. Depois de alguns anos, ele acrescentou ao mix de produtos 
da Construcasa materiais para construção; segundo ele, havia uma grande 
demanda por materiais desse tipo e o comércio local não conseguia atender 
a necessidade dos clientes nesse segmento.
As vendas iam bem, no entanto, de acordo com ele, a empresa não era 
lucrativa. O empresário acreditava que o problema estava diretamente ligado 
ao gerenciamento:
A Construcasa, com a administração de minha esposa, 
dava total prejuízo. Vendia bem, mas, para realizar as 
compras, por exemplo, sempre tinha que pegar dinheiro 
da Casa do Campo, pois ela não tinha controle de coisas 
que eu pagava e sim só do dinheiro que entrava. E a 
ferida maior ficava para a Casa do Campo: despesa alta, 
muito alta, difícil, muitos juros (LIMA, 2011).
A situação da organização ficou crítica, porque, durante esse período, o 
casal, por razões pessoais, optou pela separação e a Construcasa foi alvo de 
partilha. De acordo com Lima (2011), deveria passar mais de R$ 200.000,00 
à ex-esposa. Novamente, vendeu imóveis e veículos para comprar a parte de 
direito da esposa e comprometer ao mínimo o dinheiro das empresas, além 
de pagar em parcelas o resto do montante. Ele relata que ficou cerca de três 
anos contando com uma motocicleta Honda Bis como veículo.
Como a Casa do Campo vendia muito, logo foi possível adquirir novos 
bens. Quando questionado sobre sua persistência em levar adiante o 
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Casa do Campo: divórcio, partilha e mix de produtos
Casos e acasos: criação e gestão de empresas
empreendimento, ele comentou que sempre colocou Deus nos negócios, 
sempre teve fé e, nos momentos mais difíceis, não ficava pensando que 
a empresa iria quebrar, mas no que devia fazer para não deixar isso 
acontecer: “Foi difícil, mas a Casa do Campo vendia muito bem, graças a 
Deus!” (LIMA, 2011).
Por razão da separação patrimonial, o empresário decidiu levar todo o 
mix de produtos da empresa extinta para a Casa do Campo, que passou a 
vender também materiais de construção. O capital investido na Construcasa 
não foi totalmente recuperado, mas o empresário afirma que excluir uma 
empresa e seus custos foi ótimo. Lima passou a administrar a Casa do Campo 
como um todo e pôde controlar melhor as entradas e saídas de capital. 
As separações conjugais minaram temporariamente o patrimônio da 
empresa. Segundo o empresário: “Se tem conflito de separação, resolva 
logo, dê o que tem que dar e cada um vai à luta com sua parte; não fiquei 
protelando, deixando a Justiça decidir a minha vida, e com isso despedaçando 
o patrimônio” (LIMA, 2011).
A empresa remanescente se beneficiou por ter adicionado ao mix toda 
a gama de produtos de materiais para construção. Atualmente, é seu carro-
chefe e indispensável ao negócio: “E logo recuperei tudo. Além do mais, ter 
entrado com o segmento de materiais para construção na hora certa fez toda 
a diferença” (LIMA, 2011).
É confortável para o cliente encontrar o que precisa para sua construção 
ou fazenda em um só lugar. É mais rápido e prático para comprar e, 
principalmente, pagar.
Abaixo, estão elencadas algumas das marcas e produtos comercializados.
Quadro 1. Produtos agropecuários e materiais para 
construção comercializados pela Casa do Campo.
Ração Sementes Botina Fertilizantes TintasMetais 
sanitários
Cimento Telhas 
Tubos/
Canos
Japi Islapak Uberabão Salitre Resicolor Fame Tocantins Fibrotex Tubozan
Guabi Feltrin 4 SSSS HF Colorgin Talita Ciplan Gardenia Icatubos
Lenertex Americana Precon Plastil
Lobo Hidra Dismabel
Açofer
Amanco
Fonte: Casa de Campo, 2011. 
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Casa do Campo: divórcio, partilha e mix de produtos
Casos e acasos: criação e gestão de empresas
A empresa mantém várias marcas de produtos para acabamento 
residencial, garantindo ao cliente poder optar no momento da compra e 
escolher entre qualidade e preço.
4. OUTRAS DIFICULDADES DO PASSADO E DO PRESENTE
No início, com poucos recursos, o transporte era fretado e por conta 
da empresa, tomava uma porcentagem alta do lucro e as compras eram 
realizadas das empresas de Goiânia – não havia alternativas.
As dificuldades se apresentaram com mais intensidade durante seus 
primeiros oito anos, quando a necessidade de capital de giro foi intensa: 
“Não se deve começar uma empresa sem capital de giro; é muito sofrimento. 
A gente fica à mercê do mercado, isto é, ele é que dita o que você tem que 
fazer” (LIMA, 2011). 
De acordo com o empresário, a principal dificuldade que a empresa tem 
atualmente é o controle do estoque. Apenas alguns itens estão cadastrados 
no software, mas nem sempre são dados condizentes com a realidade do 
estoque. Há uma quantidade tão grande de produtos que é difícil realizar um 
balanço: “É complicado fechar a loja para realizá-lo, uma vez que pode levar 
semanas”, explica.
A dificuldade em controlar os estoques propiciou prejuízos significativos. 
Lima (2011) lamenta: “Tive casos confirmados… Teve gente [funcionários] 
que construiu uma casa com produtos retirados da minha loja. Por mais que 
se tenha uma equipe boa, sempre acontece; já tentei algumas vezes fazer o 
controle do estoque, mas não consegui”.
Figura 1. Exposição dos produtos no ambiente interno da Casa do Campo.
Fonte: Arquivo pessoal dos pesquisadores, 2011.
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Casa do Campo: divórcio, partilha e mix de produtos
Casos e acasos: criação e gestão de empresas
A empresa está em processo de organização, mas tudo leva a crer que 
as perspectivas para o futuro são positivas. Quando questionado sobre como 
conseguiu crescer e permanecer no mercado, o empresário comenta: 
Tudo que se deve fazer, tem que planejar. Mesmo 
se o empreendimento estiver andando, faça tudo 
pra dar certo. Procurar não pagar juros; se possível, 
ganhar juros. Nós vivemos em uma cidade pequena, 
onde há necessidade de muita coisa. Hoje [agosto de 
2013], temos começado um mix de materiais para 
pescaria, estamos entrando com implementos para 
trator. Com esse último está difícil, porque não temos 
conhecimento de causa (estamos aprendendo com 
os clientes). Temos sorte, porque a cidade é carente 
nesse segmento, isto é, não existe ainda uma empresa 
grande que possa nos sufocar. Quando esta chegar, já 
estaremos adequados ao mercado e com um mix mais 
completo. Tem que ser devagar, porque esses produtos 
são muito caros. Vamos devagar.
Solicitamos relatórios com dados e históricos sobre a lucratividade da 
empresa. Eis a resposta:
Sei que vai me criticar...1 Mas não temos. Na conta tá 
sobrando dinheiro, a loja tá entupida de mercadoria. 
Cliente faz fila pra comprar e pagar. Isso, a nosso ver, tá 
indo bem. TUDO GRAÇAS A DEUS [ênfase do cliente].
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Atualmente, a empresa compra diretamente das fábricas, 
independentemente de onde elas estão: São Paulo, Minas Gerais, entre 
outros estados. O frete é negociado com os fornecedores ou empresas 
terceirizadas, quando as compras são oriundas de cidades próximas, como 
é o caso de telhas. A diferença é que, no momento, a empresa possui um 
maior poder de negociação.
O estudo da organização evidencia que, apesar de tudo, a intuição do 
empreendedor teve um grande papel em todo o processo. Entretanto, por 
não ter estratégias claramente definidas, a empresa sofre constantemente 
1 No momento, a entrevista estava sendo realizada por apenas uma das participantes do grupo.
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Casa do Campo: divórcio, partilha e mix de produtos
Casos e acasos: criação e gestão de empresas
com as adversidades e fica exposta a inúmeras situações de risco que podem 
comprometer ou retardar o seu desenvolvimento e potencial crescimento.
Muito se fala nas pequenas empresas e sua vantagem de poder 
experimentar e improvisar a baixo custo. A “Casa do Campo” utilizou este 
benefício ao longo de seus vinte e seis anos.
REFERÊNCIAS 
LIMA, Ruy Barbosa de. Entrevista concedida a Sirlei Dias Ramos e Maiâne Reis 
Alves em Ribeirão Cascalheira, 2011 e 2013. 
TSUKAMOTO, Rogério. Proteja-se do divórcio. Disponível em: <http://
revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI80886-17195,00- 
PROTEJASE+DO+DIVORCIO.html>. Acesso em: 5 ago. 2013.
43Casos e acasos: criação e gestão de empresas
Choppão Restaurante: um lugar para conversar
Autores: Marita Tosetti Reis Oliveira e Elifas Gonçalves Junior
Curso / Modalidade / Cidade: Bacharelado em Administração / Presencial / Cuiabá
Trabalho tipo: Conclusão de Curso
Orientador: Elifas Gonçalves Junior
Mai. 2006 – Texto original
Mai. 2007 – 1ª atualização
Out. 2013 – 2ª atualização
Set. 2014 – 3ª atualização
RESUMO
Este artigo descreve as ações de diferentes empreendedores durante várias fases de 
um dos restaurantes mais tradicionais de Cuiabá e responde à seguinte questão: Por 
que o Choppão resiste por mais de 40 anos a todas as oscilações do mercado? A 
intuição, vocação e diversas estratégias organizacionais divergiram ao longo do tempo, 
tendo como cerne a visão empreendedora de cada proprietário. Resultados positivos 
e negativos foram colhidos. A pesquisa é de cunho qualitativo, tendo como método 
o estudo de caso. Os dados foram coletados através de entrevistas, levantamentos de 
registros, testemunhos e pesquisas de observação em campo e apoia-se nos conceitos 
e estratégias de marketing de serviços, discorrendo ainda sobre o perfil de seus 
administradores. Foi possível concluir que as características dos empreendedores aliados 
à eficácia gerencial complementam-se, e uniu o conhecimento oriundo de gerações, 
culturas e pessoas diferentes ao longo de mais de quatro décadas.
Palavras-chave: Choppão, empreendedorismo, estratégia, marketing, gestão de pessoas. 
1. INTRODUÇÃO
Cuiabá é uma capital famosa pela alegria de seu povo e por sua intensa 
vida noturna. Possui dezenas de bares e restaurantes situados em várias 
regiões atendendo os mais diversos gostos e preferências que, em sua maioria, 
oferecem aos seus clientes variedade gastronômica, bom atendimento, preços 
condizentes com os seus produtos, sofisticação e conforto. Novas ideias 
surgem de tempos em tempos para atender a demanda desta população, em 
parte boêmia, diversificando as opções de lazer.
Entretanto, apesar do crescimento do PIB, as micro e pequenas empresas 
têm vivido momentos desfavoráveis. A falta de crédito e de incentivo do 
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Choppão Restaurante: um lugar para conversar
Casos e acasos: criação e gestão de empresas
governo e principalmente a sobrecarga de impostos são as prováveis causas 
de uma realidade lamentável: a grande mortalidade de empresas. O índice 
de mortalidade das PME1 no Brasil ainda é alto, mas vem diminuindo 
gradativamente2. Segundo relatório do Sebrae (2006), a taxa de sobrevivência 
de empresas com dois anos de vida variou de 71,9%, em 2005, para 73,1%, 
em 2006. O Centro-Oeste apresentou a segunda pior taxa brasileira, perdendo 
apenas para a região Norte, com 68,3%.
É nessa média de dois anos que as casas noturnas, bares e restaurantes 
da capital inauguram e fecham suas portas. No início, geralmente, os 
estabelecimentos gozam de alta taxa de ocupação, mas, com o passar do 
tempo, quando deixam de ser novidade, vão perdendo