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Indaial – 2020 Gestão da ComuniCação nas orGanizações e assessoria de imprensa Prof. Arnaldo Zimmermann Prof. Luís Augusto Zillmer Cardoso 1a Edição Copyright © UNIASSELVI 2020 Elaboração: Prof. Arnaldo Zimmermann Prof. Luís Augusto Zillmer Cardoso Revisão, Diagramação e Produção: Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri UNIASSELVI – Indaial. Impresso por: Z73g Zimmermann, Arnaldo Gestão da comunicação nas organizações e assessoria de imprensa. / Arnaldo Zimmermann; Luís Augusto Zillmer Cardoso. – Indaial: UNIASSELVI, 2020. 207 p.; il. ISBN 978-65-5663-247-6 ISBN Digital 978-65-5663-245-2 1. Assessoria de imprensa. - Brasil. I. Cardoso, Luís Augusto Zillmer. II. Centro Universitário Leonardo Da Vinci. CDD 070 apresentação Olá, acadêmico! Seja bem-vindo ao Livro Didático Gestão da Comunicação nas Organizações e Assessoria de Imprensa. A comunicação nas empresas é uma ferramenta essencial para o processo de desenvolvimento e crescimento no mercado como também uma necessidade para com os públicos com os quais se relaciona. Através da comunicação as organizações constroem suas marcas e reputação e fortalecem sua identidade e credibilidade. Por essas e outras razões, como discutiremos no presente livro-texto, essa comunicação precisa ser gerenciada e utilizada a partir de um conjunto de técnicas. Nesse sentido, aprenderemos inicialmente os aspectos relacionados à imagem e identidade corporativa e os elementos que integram a comunicação empresarial. Destacaremos ainda a necessidade de adoção de novas estratégias de comunicação com os stakeholders da organização. A partir disso, apresentaremos os compromissos sociais da organização e as formas de abrir e manter relacionamento com os vários públicos em uma sociedade, como mídia, governos, funcionários, investidores e comunidade em que estão inseridas. O foco da disciplina, no entanto, está em demonstrar como a organização constitui-se como um centro de informações capazes de fortalecer sua imagem institucional e credibilidade e como essas notícias impactam os diversos públicos. Nesse sentido, buscaremos destacar as funções e o trabalho da assessoria de imprensa em uma organização a fim de estabelecer o que é notícia, a comunicação com a administração pública e os órgãos de mídia e relacionamentos e ainda os serviços prestados pela assessoria de imprensa. Estes serviços exigem abordagens diferentes de acordo com as características dos públicos a serem atendidos, e cujos temas serão abordados ainda na Unidade 2 do e que nos levam para a etapa dos estudos a respeito do planejamento das ações de comunicação empresarial. Assim, a terceira unidade revela as formas de se planejar as atividades de assessoria de imprensa e comunicação organizacional a partir da realização do diagnóstico e da avaliação e mensuração de resultados e balanços periódicos. Para isso, mostraremos também a importância da definição dos objetivos de comunicação e sua relação com os objetivos empresariais globais e como as novas mídias podem contribuir para a consecução desses objetivos de maneira dinâmica e dialógica. Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há novi- dades em nosso material. Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova diagra- mação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo. Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilida- de de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assun- to em questão. Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa continuar seus estudos com um material de qualidade. Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de Desempenho de Estudantes – ENADE. Bons estudos! NOTA Trataremos, ainda, da necessidade de os gestores e colaboradores serem preparados através de treinamentos de mídia para fornecer as notícias aos mais variados públicos e como eles devem se portar para a preservação da imagem organizacional em momentos de crise. Buscamos, desta forma, fortalecer os conhecimentos aprendidos na disciplina de Comunicação nas Organizações e ampliar a sua visão sobre as possibilidades de atuação no mercado profissional de comunicação. Aproveite bem e desejamos a você um bom curso! Prof. Arnaldo Zimmermann Prof. Luís Augusto Zillmer Cardoso Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos materiais ofertados a você e dinamizar ainda mais os seus estudos, a Uniasselvi disponibiliza materiais que possuem o código QR Code, que é um código que permite que você acesse um conteúdo interativo relacionado ao tema que você está estudando. Para utilizar essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só aproveitar mais essa facilidade para aprimorar seus estudos! UNI Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela um novo conhecimento. Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro que está em suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, por meio dela você terá contato com o vídeo da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complemen- tares, entre outros, todos pensados e construídos na intenção de auxiliar seu crescimento. Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo. Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada! LEMBRETE sumário UNIDADE 1 — COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL ................................................................... 1 TÓPICO 1 — COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES E REPUTAÇÃO .............................. 3 1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 3 2 COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES ................................................................................... 3 3 IDENTIDADE, IMAGEM E REPUTAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ........................................... 8 4 PÚBLICOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES ................................................... 10 RESUMO DO TÓPICO 1..................................................................................................................... 15 AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 17 TÓPICO 2 — PRINCIPAIS TIPOS DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES ............. 19 1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 19 2 COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES E PROPAGANDA CORPORATIVA ............... 19 3 PRINCIPAIS TIPOS DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES .................................... 24 3.1 COMUNICAÇÃO CULTURAL .................................................................................................. 24 3.2 COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVAversa. Isso porque a comunicação interna objetiva manter o colaborador informado, enquanto o endomarketing visa a satisfação do colaborador. Para comunicar-se de maneira efetiva com seus funcionários, as empresas podem utilizar as mídias internas (vídeos, jornais, revistas, alto-falantes, painéis eletrônicos, folhetos, displays, jornais-murais, e-mails) e essa comunicação não deve ser apenas no fluxo descendente, ou seja, de cima para baixo, ensinam Tomasi e Medeiros (2009). Para desenvolvermos uma ação de endomarketing, no entanto, precisamos inicialmente aferir o clima organizacional através de uma pesquisa com os colaboradores e público interno para que possamos ter um diagnóstico da situação. Na sequência, precisamos definir uma meta global para o programa de endomarketing, que podem estar relacionados com o aumento da produtividade, a melhoria da qualidade, a conquista da credibilidade interna, o lançamento de novos produtos ou outros tantos, diz Brum (1998). A próxima etapa consiste na criação dos ícones de comunicação que sintetizam o movimento desejado pela empresa. Em seguida, precisamos dividir os públicos internos de acordo com suas características a fim de usarmos os meios corretos de comunicação interna para eles. Brum (1998) ainda acrescenta a necessidade de seguir o plano com as ações a serem desenvolvidas pelo programa de endomarketing, cujo objetivo consiste em informar, integrar e encantar o público interno. A última etapa do programa de endormarketing reside na escolha de um momento mais adequado para o lançamento do programa com a finalidade de envolver e integrar todos os colaboradores, diretoria e demais envolvidos no programa. 3.2 COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA OU GERENCIAL Conforme Torquato (2002), a comunicação administrativa e gerencial atende às áreas centrais de planejamento e às estruturas técnico-administrativas. Ela visa orientar, atualizar, ordenar e reordenar o fluxo das atividades funcionais. 26 UNIDADE 1 —COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL A comunicação administrativa está presente nas normas, instruções, políticas comerciais/negociais, políticas de desenvolvimento pessoal, políticas de promoção, políticas salariais, políticas de gestão/organização/modernização, regulamentos, portarias, avisos, informações sobre novos lançamentos, programas, produtos e/ou serviços, mudanças institucionais e programáticas, projetos de expansão/racionalização da rede, movimentos negociais, resultados de campanhas (TORQUATO, 2002). Devido a essa amplitude e abrangência das comunicações administrativas, Tomasi e Medeiros (2009) sustentam que ela fica suscetível a ocorrência de ruídos nas mensagens. A fim de evitar esses problemas, os autores recomendam: a) Informatizar a comunicação. b) Enxugar os excessos de informação. c) Racionalizar os fluxos informativos. d) Treinar as pessoas para a prática da comunicação. e) Aperfeiçoar e padronizar a apresentação gráfica das informações. f) Imprimir maior rapidez às comunicações, escolhendo canais adequados. g) Melhorar as comunicações ascendentes (de baixo para cima). A comunicação administrativa/gerencial compreende apenas mais uma modalidade que precisa ser planejada e bem elabora nas empresas. Isso porque todos na organização em algum momento são emissores e receptores das mensagens administrativas e gerenciais. 3.3 COMUNICAÇÃO SOCIAL A comunicação social envolve as áreas de jornalismo, relações públicas, publicidade, editoração e marketing e é a mais desenvolvida, tanto do ponto de vista conceitual quanto dos pontos de vista operacional e tecnológico (TORQUATO, 2002). Essa modalidade de comunicação (social) responde pela imagem da organização no mercado e visa atingir a opinião pública (TOMASI; MEDEIROS, 2009). Ela visa ocupar posições na mente do consumidor e na lógica que regula o seu comportamento e decisões de compra. É comum encontrarmos nas bibliografias a comunicação social sob a nomenclatura de Comunicação Integrada de Marketing (CIM), entendida como um conjunto de comunicações coordenados e integrados de modo a criar uma imagem única da marca, produto ou serviço (LIMEIRA, 2004). Diante do exposto, podemos relacionar as principais ferramentas de comunicação social com suas respectivas características, conforme proposto pelos autores a seguir: TÓPICO 1 — COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES E REPUTAÇÃO 27 • Propaganda: é a forma paga e não pessoal de comunicação de marketing, com um patrocinador identificado, dirigida a um público definido e veiculada por mídia de massa, segmentada ou dirigida, visando criar imagem para a marca com base em seu posicionamento, e estimular a aquisição do produto (LIMEIRA, 2004). • Promoção de vendas: a oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, como brindes, descontos, prêmios e bonificações, por um patrocinador identificado, com ou sem o apoio da propaganda, para estimular a experimentação, aquisição ou repetição de compra do produto (PINHEIRO; GULLO, 2005). • Venda pessoal: é a forma de comunicação persuasiva e interativa realizada por meio de contato pessoal, face a face, entre o representante da empresa e o cliente, visando eliminar as objeções deste e realizar a venda do produto (PÚBLIO, 2008). • Marketing direto: o conjunto de atividades de comunicação impessoal e direta, sem intermediários, entre a empresa e o cliente, via correio, fax, telefone, internet ou outros meios diretos de comunicação, visando obter respostas imediata do cliente e, por fim, a venda do produto (PINHEIRO; GULLO, 2005). • Relações públicas: atividades de comunicação com os públicos direta ou indiretamente interessados nas atividades da empresa, os chamados stakeholders, visando criar atitude favorável em relação à marca e às atividades da empresa com maior credibilidade do que as ações de propaganda (TOMASI; MEDEIROS, 2009). • Publicidade: informações sobre as atividades da empresa e seus produtos, divulgadas por meio da imprensa, para o público-alvo, sem custo adicional (TORQUATO, 2002). • Assessoria de imprensa: relacionamento com órgãos e representantes da imprensa, que são formadores de opinião, visando criar atitude favorável em relação à marca do produto e à empresa (TORQUATO, 2002). • Promoção de eventos: atividade de comunicação por meio da realização ou patrocínio de eventos como feiras, exposições, congressos, palestras, seminários, espetáculos, concursos e torneios culturais ou esportivos, visando divulgar e criar imagem da organização (PINHEIRO; GULLO, 2005). • Merchandising ou comunicação no ponto de venda: as atividades de comunicação e exposição do produto no ponto-de-venda, como cartazes, folhetos e displays, que visam chamar a atenção, facilitar o acesso do consumidor ao produto e estimular as vendas imediatas (LIMEIRA, 2004). • Atendimento ao cliente: comunicação interativa, iniciada, em geral, pelo cliente, com o propósito de responder dúvidas e perguntas, esclarecer sobre a maneira de consumir e resolver problemas decorrentes do uso do produto (TOMASI; MEDEIROS, 2009). • Comunicação pela internet: conjunto de atividades de comunicação interativa com os clientes, canais de vendas e parceiros que se utiliza da rede mundial Internet, como e-mails, páginas na web, redes sociais e anúncios na forma de banners (LIMEIRA, 2004). • Embalagem: além de ser o recipiente ou envoltório para o produto, com design e material diferenciada, é um meio de comunicação de suas características e de seus benefícios, contribuindo para a formação da imagem da organização (PINHEIRO; GULLO, 2005). UNIDADE 1 —COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL 28 A comunicação social abrange ainda a figura do atendimento ao cliente através da ouvidoria ou do ombudsman (ouvidor responsável por encaminhar as sugestões, elogios e reclamaçõesdos consumidores aos responsáveis e cobrar respostas para dar retorno aos consumidores). Ainda na comunicação social devemos incluir as atividades de lobby, ou seja, aquelas realizadas através das relações públicas junto aos governantes para que as organizações possam defender seus interesses de forma clara e transparente (TOMASI; MEDEIROS, 2009). Finalmente, a comunicação social também fica responsável pela defesa e proteção da imagem da organização em situações de crise ou emergência, aquelas que ocorrem de forma inesperada e urgente e que requerem uma resposta rápida da empresa. 3.4 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO A modalidade de comunicação de sistemas de informação está baseada no uso da tecnologia da informação e comunicação. Como nos explicam Terciotti e Macarenco (2009, p. 13), “os sistemas de informação são um conjunto de recursos tecnológicos destinados ao armazenamento, ao processamento e à transmissão de informações”. A função do sistema de informação reside em dar suporte à gestão do conhecimento como elemento de apoio à tomada de decisão, à troca de experiências e ideias e à comunicação empresarial através dos recursos e meios digitais existentes na atualidade. Segundo Tomasi e Medeiros (2009), a Internet pode ser considerada um dos meios mais utilizados pela comunicação nas organizações. Isso se deve ao fato de que ela transmite ao público-alvo a sensação de que ele pode interagir com a empresa e tem necessidade dos seus produtos/serviços. Assim, o sistema de informação tanto serve para nos relacionarmos com o público interno como também com o público externo, através de e-mails, comunicadores instantâneos, videoconferências, e-learning, sites, blogs, comunidades e mídias sociais. Todas as ferramentas baseadas em sistemas de informação e comunicação possuem um aspecto que as diferencia das demais formas de comunicação. Isso pode ser comprovado por sua mobilidade, ou seja, pela possibilidade de acesso de qualquer local conectado à rede mundial de computador (TERCIOTTI; MACARENCO, 2009). Observe na figura a seguir os tipos de comunicação nas organizações e os públicos e funções a que atendem cada um deles. TÓPICO 1 — COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES E REPUTAÇÃO 29 FIGURA 4 – TIPOS DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E SUAS FUNÇÕES FONTE: O autor O uso integrado de todas essas formas é o que caracteriza a comunicação empresarial, afinal, ela compreende a somatória de todas as atividades de comunicação de uma empresa com os seus mais diversos públicos. A comunicação nas organizações possui um caráter estratégico, conforme estudamos no tópico inicial da unidade e que tem sido reforçado ao longo dos nossos estudos dos tipos de comunicação empresarial. Nesse sentido, sugerimos a leitura do texto seguinte que ressalta a necessidade de um alinhamento estratégico entre missão, visão e valores com todas as atividades de comunicação realizadas na organização. Vale a reflexão! As estratégias da comunicação O entendimento da empresa, sua história, cultura e negócio são o passo inicial para traçar uma estratégia de comunicação, e não há duas situações iguais entre empresas ou mesmo nas próprias unidades de uma mesma empresa. O que funcionou com êxito na filial de um país pode ser um desastre em outro. No topo da pirâmide estratégica está o futuro desejado, o caminho a ser seguido e como se pretende alcançá-lo. Trata-se da visão, missão e dos valores declarados pela empresa, que orientam todas as suas manifestações e estabelecem condutas desejadas para suas lideranças e empregados. Seguem- se a elas as políticas e diretrizes estratégicas para cada área e a comunicação. O conteúdo das mensagens, as prioridades para cada assunto da agenda corporativa e as atitudes desejadas para as lideranças deverão subordinar-se a esses fatores. O diagnóstico sobre a reputação da empresa e como é percebida pelos seus públicos de interesse é outro fator para orientar as mensagens, sejam elas verbais, escritas ou por imagens. Pesquisa específica nos abastece de dados UNIDADE 1 —COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL 30 primários tratados segundo o objetivo da investigação, mas pode-se recorrer a dados secundários, tais como pesquisas sobre produto, relatórios de clientes, pesquisas tradicionais de clima organizacional, entre outros. Outra valiosa fonte de informações é a conversa com equipes dos diversos subsistemas que interagem com os públicos de interesse – comercial, suprimentos, técnicos, produção, relação com investidores, entre outros. Também o financeiro, por meio do setor “contas a pagar” e do “contas a receber”, fala frequentemente com clientes e fornecedores e passa mensagens sobre a empresa, seja por informação direta ou pela sua atitude e postura, amigável ou arrogante, correta ou imprecisa. O trabalho com lideranças em empresas deve merecer atenção especial da comunicação em qualquer empresa, em particular as de commodities. Se a comunicação formal fornece a pele, as lideranças fornecem a alma, a emoção. Assim, influenciar as ações de treinamento ou a criação de módulos dirigidos para desenvolver a habilidade do comunicador em cada liderança será fundamental para uma comunicação eficaz. O líder centralizador, que pouco compartilha dados e evita repassar informações que aprimorem a capacidade de suas equipes para a tomada de decisões representa um obstáculo para a comunicação. Da mesma forma encontramos problema com o líder omisso, por não se posicionar, e o burocrático, que evita tomar risco. Ignorá-los pode trazer prejuízo no médio e longo prazos para os resultados da comunicação. Trabalhar treinamento de liderança é papel da comunicação? A resposta é sim, para esse e todos os demais fatores que podem comprometer a projeção de uma imagem correta e favorável da empresa, ou comprometer a sua reputação. A ação deve ser desenvolvida em conjunto com a área responsável, como o Recursos Humanos, o caso de treinamento. FONTE: CHAMPI JUNIOR, A. Comunicação em empresas que produzem commodities. In: NASSAR, Paulo (Org.). Comunicação empresarial: estratégia de organizações vencedoras, v. 2. São Paulo: ABERJE, 2006, p. 19-30. 31 RESUMO DO TÓPICO 2 Neste tópico, você aprendeu que: • A comunicação empresarial compreende um conjunto de atividades, ou a soma de todas as ações de comunicação, com os diversos públicos com os quais a organização mantém relacionamento. • A propaganda serve como uma ferramenta de apoio às ações de divulgação da marca, dos seus produtos e serviços. • A comunicação em marketing contempla um conjunto de elementos facilitadores no processo de troca de mensagens e que estabelecem um compartilhamento de informações entre a organização e os clientes/ consumidores. • O processo de comunicação envolve emissor, receptor, mensagem, código, canal e contexto. • A propaganda pode ser um instrumento para formação e consolidação da imagem corporativa da organização. • A propaganda corporativa pode ser de imagem, cujo objetivo é de formar a imagem de personalidade; ou a propaganda temática ou de defesa, que visa dar suporte a uma posição e aos interesses da organização. • A propaganda corporativa possui uma função de contrabalançar as atitudes negativas e desfavoráveis que possam existir em relação à instituição. • A nova cultura de comunicação tem como pressuposto a colaboração em massa, em que se estabelecem parcerias entre organizações e cidadãos para criar, inventar, produzir, comercializar e distribuir globalmente bens, serviços e conteúdo. • A Wikieconomia compreende a criação conjunta entre organizações e as pessoas. • As organizações atravessam quatro estágios no ciclo de vida, cujas características influenciam na forma de uso da comunicação organizacional.• A comunicação nas organizações compreende o uso de diversas ferramentas e formas de comunicação a fim de estabelecer relacionamento com os diversos públicos. 32 • São quatro os tipos de comunicação nas organizações: cultural, administrativa ou gerencial, social e sistema de informação. • A comunicação cultural destina-se ao público interno e é responsável pelo clima e a cultura organizacional. • A comunicação administrativa atende às áreas centrais de planejamento e às estruturas técnico-administrativas. • A comunicação social responde pela imagem da organização no mercado e visa atingir a opinião pública. • O sistema de informação são um conjunto de recursos tecnológicos destinados ao armazenamento, ao processamento e à transmissão de informações. • O uso integrado de todas essas formas é o que caracteriza a comunicação empresarial. 33 1 A comunicação em marketing contempla um conjunto de elementos facilitadores no processo de troca de mensagens e que estabelecem um compartilhamento de informações entre a organização e os clientes/ consumidores (BENDIT, 2010). Apesar de ser uma ferramenta de comunicação com o mercado, a propaganda também pode ser usada com fins corporativos para construção da imagem organizacional. Assim, avalie as asserções a seguir a respeito dos tipos de propaganda corporativa. I- A propaganda de imagem visa formar a imagem de personalidade corporativa, enquanto a propaganda temática ou de defesa dá suporte a uma posição e aos interesses da organização. PORQUE II- A propaganda de imagem atinge o público em geral e busca criar o máximo de associações positivas da marca para o público-alvo da ação. A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA: a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I. b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I. c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa. d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira. e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas. 2 A wikieconomia está alicerçada na disposição e na capacitação para a construção de produtos e caminhos coletivos a partir das possibilidades geradas pelas novas tecnologias digitais. O uso dessas novas tecnologias também deve ser feito pela comunicação empresarial, cuja justificativa reside em: a) ( ) É uma forma de massificar as mensagens de forma monodirecional. b) ( ) Visa a uma resposta rápida a partir do uso da televisão, rádio, jornal, outdoor etc. c) ( ) Há uma nova cultura de comunicação para o estabelecimento de par- cerias entre as organizações e os cidadãos. d) ( ) As organizações permanecem como centro de informações e únicas responsáveis pela comunicação. e) ( ) Dificulta a inovação e não agrega valor ao processo de comunicação e nem à marca no curto prazo. AUTOATIVIDADE 34 3 O uso da comunicação nas organizações depende em muito do estágio do ciclo de vida em que a instituição se encontra. De acordo com Pimenta (2010), as organizações passam por quatro estágios em seu ciclo de vida empresarial. Associe as colunas contendo os estágios do ciclo de vida com suas respectivas características. 1 Estágio empresarial. 2 Estágio de formalização. 3 Estágio de elaboração. 4 Estágio de coletividade. ( ) As comunicações são menos frequentes e mais formas com o estabelecimento de normas, regras e sistemas de controle. ( ) A organização ganha um sentido de colaboração, autodisciplina e controle social. ( ) É o início do estabelecimento de metas e diretivas claras, hierarquia de autoridade, entendimento mútuo e canais de comunicação definidos. ( ) A comunicação é frequente, intensa e caótica e costumam ser face a face. A alternativa correspondente à sequência CORRETA é: a) ( ) 3, 2, 1, 4. b) ( ) 1, 3, 2, 4. c) ( ) 4, 1, 3, 2. d) ( ) 3, 4, 1, 2. e) ( ) 2, 4, 3, 1. 4 A comunicação administrativa ou gerencial compreende todos os conteúdos relacionados ao cotidiano da administração (TOMASI; MEDEIROS, 2014). Essa modalidade de comunicação visa atingir aos seguintes objetivos organizacionais: a) ( ) Atualizar as informações para os consumidores e fornecedores. b) ( ) Orientar, atualizar, ordenar e reordenar os fluxos das atividades funcionais. c) ( ) Obter comprometimento e a aceitação na produção de resultados para organização. d) ( ) Contribuir para a existência de um clima organizacional favorável ao cumprimento das metas da organização. e) ( ) Conscientizar o público interno da missão, visão e valores da organização. 35 TÓPICO 3 — UNIDADE 1 ORGANIZAÇÃO COMO CENTRO DE NOTÍCIAS E INFORMAÇÕES 1 INTRODUÇÃO Ao trabalharmos a comunicação nas organizações, precisamos encarar a empresa como um centro de informações. Ela deve fornecer informações a cada um dos públicos visados pela organização, com o tipo de comunicação adequado para atingi-lo, para formar a sua imagem. Iniciaremos o tópico com a importância de a organização tornar-se o centro das ações de comunicação corporativa. Mostraremos ainda como essas informações fornecerão a base para as atividades da comunicação para alimentar o relacionamento com os diversos públicos. Em um segundo momento abordaremos como a assessoria de imprensa e o profissional de comunicação contribuem para a gestão da imagem da corporação, as formas de se relacionar com a mídia e o público e como acompanhar a velocidade das informações na era digital. Vamos aprender? 2 AS ÁREAS DE COMUNICAÇÃO E A GERAÇÃO DE CONTEÚDO Você já parou para refletir sobre o impacto social da atividade dos profissionais de comunicação para a sociedade? Já pensou como uma organização pode se aproveitar desse impacto para tornar-se fonte de informações e consolidar sua imagem e identidade na sociedade? Os profissionais de comunicação atuam para transmitir informações, de forma clara e objetiva. O impacto social da atividade de comunicação decorre da importância de sua função, explica Chinem (2012). Com o crescente acesso à informação e interação entre as pessoas, causadas pela tecnologia e a internet, a mídia deixou de ser a detentora do monopólio da fonte de notícias e análises sobre os fatos (CHINEM, 2012). Essa característica da nossa sociedade aumentou a possibilidade e a responsabilidade dos profissionais de comunicação em conseguir atingir os públicos, com credibilidade e relevância, e tornar-se fonte e referência de informações. Nessa linha de raciocínio, Vieira (2007, p. 195) destaca: 36 UNIDADE 1 —COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL O mundo dos negócios na era da informação e do conhecimento exige empresas qualificadas para levar ao público informações de interesse geral, sejam elas comerciais, políticas, financeiras, econômicas, culturais, sociais, religiosas ou outras. Essa prestação de serviços necessitada, sobretudo, de credibilidade, além da segurança da informação que transmite. Todo e qualquer ramo de negócios pode usar os sérvios de uma empresa de assessoria para divulgar informações sobre produtos, serviços e negócios para o mercado por meio da tevê, do rádio, de revistas e jornais. Nesse contexto, encontramos em Chinem (2012) a justificativa para que uma organização adote e mantenha uma assessoria de comunicação empresarial, capaz de fornecer suporte estratégico à administração. Afinal, precisamos reforçar aquilo que já conceituamos anteriormente a respeito da importância da imagem institucional como elemento de sustentação das bases para o permanente progresso e desenvolvimento empresarial. Mais do que estreitar as relações com a mídia, a assessoria de comunicação deve ocupar espaços namídia. As organizações precisam se comunicar com seus públicos de forma adequada como uma exigência do mundo globalizado e requisito de sobrevivência no mercado (CHINEM, 2012). Ainda nessa linha de pensamento, Chinem (2012) conceitua a assessoria de comunicação como uma área encarregada de divulgar a corporação para a mídia. Isso só pode ser feito a partir do diálogo com os públicos, em uma via de mão dupla. Ainda de acordo com Chinem (2012, p. 12-13): As assessorias de comunicação tiveram um crescimento extraordinário em todo o País, principalmente devido à expansão dos negócios no âmbito das grandes companhias. Passamos a ver, nos últimos tempos, incorporações, fusões, enfim, um adensamento de organizações, e tudo isso propiciou o aumento da quantidade de assessores de comunicação internos e externos. Houve uma visível mudança de atitude. As posturas low profile (baixo perfil) deram lugar às posturas high profile (alto perfil). Cada vez mais, as empresas e os negócios tornam-se transnacionais. Os países perdem fronteiras do ponto de vista político e econômico, e esse fato determina a necessidade de se comunicar. E comunicação não pode ser tarefa de amador; para ser benfeita, exige profissionalismo e um planejamento estratégico. Isso nos mostra como a comunicação institucional contribui para a divulgação das informações aos públicos de interesse sobre os objetivos, as práticas, as políticas e as ações institucionais das organizações. Tavares (2010) acrescenta que o principal objetivo da comunicação institucional reside na construção, manutenção e melhoria da imagem da organização no mercado. Para isso, é preciso que todas as atividades da empresa estejam articuladas e alinhadas com a comunicação interna e externa e em acordo com o planejamento estratégico global, reforça Chinem (2012). É isso que permitirá a construção da imagem institucional da empresa. TÓPICO 3 —ORGANIZAÇÃO COMO CENTRO DE NOTÍCIAS E INFORMAÇÕES 37 Em muitos autores encontramos os fundamentos para que essa atividade seja desempenhada por um profissional de relações públicas, responsável pela manutenção da imagem institucional da organização. Isso não impede que os profissionais de comunicação em geral, tanto formados em relações públicas, como em publicidade e propaganda ou ainda em jornalismo, possam exercer a função de gestor da comunicação organizacional. NOTA O importante é que todas as informações e notícias a respeito da organização sejam formuladas e acompanhadas pelo setor de comunicação interna e externa da organização. O uso de uma assessoria externa pode se dar a qualquer momento, ressalta Chinem (2012). Da mesma forma, Rego (1986) entende que a setorização da comunicação nas empresas está relacionada à necessidade de se assegurar eficácia aos atos comunicativos e reduzindo os riscos por ocasião de sistemas de comunicação. Seguindo essa abordagem, Rego (1986) ressalta ainda, que o objetivo é definir claramente os limites dos comportamentos e atos comunicativos, que devem ser ordenados em função dos seguintes fatores: • Número e natureza dos elementos físicos do processo comunicativo. • Maneira de utilização dos meios empregados para transmissão/recepção de mensagens. • Caracterização dos receptores. • Formas de elaboração e estruturação de mensagens. Em função desse posicionamento e com o intuito de abranger todos os aspectos da comunicação nas organizações, Rego (1986) ainda sugere a classificação dos atos comunicativos nas áreas-chaves, já apresentadas no tópico anterior: área de comunicação cultural, área de comunicação coletiva (social) e área de sistemas de informação. Não podemos nos esquecer, também, de abrangermos a área de comunicação administrativa e gerencial! Na visão de Matos (2014), essa integração de todas as atividades de comunicação é que caracteriza a comunicação empresarial ao estabelecer a relação da empresa com a sociedade e com os seus públicos interno e externo. Para isso, não devemos pensar que a comunicação deve ficar sob responsabilidade única de um profissional ou departamento. Esse compromisso deve ser de todos os que trabalham na organização ao favorecer o compartilhamento de informação e a corresponsabilização por objetivos e metas, acrescenta Matos (2014). Assim: 38 UNIDADE 1 —COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL A cultura da comunicação pressupõe a construção participativa e orgânica de um ambiente de trabalho favorável ao relacionamento humano, à transmissão e recepção de informações, ao compartilhamento de conhecimentos, quebrando a hierarquia na distribuição do saber, ao considerar que todos os funcionários, independentemente da sua função, contribuem efetivamente para a concretização dos objetivos, metas e missão da empresa (MATOS, 2014, p. 97). Ao adotarmos essa prática nas organizações, estaremos fazendo com que o fluxo de comunicação interno e externo estejam alinhados, agilizando a transmissão de informações e fortalecendo a cultura de transparência e abertura do diálogo, ensina Matos (2014). Como pela empresa transitam muitas informações técnicas, gerenciais, sociais e políticas, Matos (2014) ainda defende a necessidade de se criar um sistema integrado que favoreça a consolidação de processos de comunicação ativos e dinâmicos. Isso tudo deve estar claro ao planejarmos a comunicação nas organizações e estabelecermos a política de comunicação. A estratégia de comunicação deve definir o público-alvo de cada mensagem e os meios mais adequados para atingi-los com as informações institucionais. É nesse sentido que podemos entender a empresa como um centro de informações e notícias. De acordo com Matos (2014), essa rede de informações significa a existência de um contato direto da empresa com os seus clientes internos e externos. A rede de informações não deve ficar limitada a prática de técnicas de comunicação, mas buscar contato com os públicos com os quais a organização mantém relacionamento a fim de descobrir o que eles querem, pensam e precisam. Portanto: O fluxo de informações na empresa é fundamental para a intensificação do inter-relacionamento entre as partes da organização. Sem eles, no lugar de movimentações estratégicas e eficazes, teríamos apenas a tentativa frustrada de um empreendimento estagnado, ou seja, não haveria empresa eficaz e dinâmica. O conceito de empresa (aquilo que se empreende/organização) pressupõe o funcionamento de um sistema integrado de métodos de gestão e de pessoas nas mais diversas funções, que trocam informações, e comunicam-se constantemente, para concretizar as metas e os objetivos comuns ao sucesso de todos. A consolidação de canais de comunicação com o mercado e a sociedade não é função exclusiva para profissionais de comunicação. No dia a dia de uma empresa moderna, a comunicação sistêmica é realizada em todos os momentos, na relação entre direção e gerência, chefes e subordinados, nos contatos com os clientes, fornecedores e terceirizados, na relação com as entidades sindicais, órgãos governamentais e com os meios de comunicação (MATOS, 2014, p. 117). De fato, Torquato (2015) reforça esse conceito ao entender que o jornalismo empresarial ou notícia empresarial consiste na necessidade de a organização criar e manter fluxos de comunicação para sobreviver. TÓPICO 3 —ORGANIZAÇÃO COMO CENTRO DE NOTÍCIAS E INFORMAÇÕES 39 Por notícia empresarial, Torquato (2015) entende o sistema de comunicação empresarial e os fluxos que podem se dirigir tanto para as partes internas da organização como para o meio ambiente externo à organização. Assim, a notícia empresarial é aquela caracterizada como uma mensagem socialmente significativa, que abrange a atualidade,periodicidade, universalidade e difusão coletiva no âmbito da organização (TORQUATO, 2015). Nesse sentido, o que determina o que é uma notícia será a política de comunicação empresarial. Ela não deve ser sensacionalista, escandalosa ou com informações que possam colocar em risco a integridade da empresa ou das pessoas ou que questionem as normas empresariais, acrescenta Torquato (2015). A partir desse entendimento do que é uma notícia empresarial, Torquato (2015, s.p.) destaca os objetivos a serem atingidos pelas publicações empresariais: • Contribuir para o desenvolvimento de virtudes básicas nos funcionários (honestidade, consciência profissional, desejo de aperfeiçoamento técnico, solidariedade, dignidade pessoal e profissional, culto da família etc.). • Estabelecer, pela informação e promoção dos produtos e atividades da empresa, uma sincronização de iniciativas e interesses entre a empresa e seus agentes diretos e indiretos de produção e vendas. • Ampliar e consolidar uma consciência de qualidade em relação aos produtos e processos da empresa, tanto com o público externo como com o público interno. • Exercer uma função de congraçamento e relações humanas dentro do público interno, visando fortalecer os vínculos de identificação e integração desse público com a empresa em que ele trabalha. • Contribuir para a valorização cultural e humana dos funcionários, principalmente dos operários, por meio da divulgação de informações úteis, recreações, ensinamentos etc. • Estabelecer uma vinculação efetiva entre a empresa e a família dos funcionários por meio da divulgação de informações e ensinamentos que interessem não só aos funcionários, mas também a seus familiares. • Promover um maior relacionamento entre empregador e empregado. Constatamos, a partir dessa exposição, como tudo o que estudamos até o momento se relaciona na comunicação organizacional. A formação da imagem, identidade e reputação depende da comunicação com todos públicos empresariais através da comunicação eficaz e eficiente. Isso porque a comunicação faz parte da estratégia de negócios das empresas e das políticas das instituições, ressalta Chinem (2010). A organização tem interesse em ser notícia e a assessoria de comunicação tem interesse para que isso de fato ocorra a fim de atingir os mais variados públicos. Nesse sentido, o trabalho da assessoria de comunicação consiste em fazer com que a empresa se torne notícia. Desde o momento em que surgem, as organizações precisam dizer ao mercado a razão de sua existência, anunciar ao mercado seus produtos e serviços (CHINEM, 2012). Também Vieira (2007, p. 197) reforça esse aspecto: 40 UNIDADE 1 —COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL As assessorias procuram dar visibilidade aos seus clientes – as empresas –, que são capazes de oferecer novas informações e notícias, de modo que a imprensa, quando necessário, tenha à sua disposição fontes adequadas para enriquecer e ampliar o conteúdo sobre determinado tema. A imprensa precisa de informações e notícias, e as empresas são capazes de gerá-las; portanto necessitam-se mutuamente. Quando isso é feito de maneira série, ética e sólida, o resultado pode ser excelente. Na mesma linha de pensamento, Tavares (2010) diz que é necessário um trabalho proativo de relacionamento da organização com todos os públicos e a imprensa com o objetivo de gerar publicidade sobre suas ações institucionais e mercadológicas. É por essa razão que a figura do assessor de comunicação ou dos departamentos de comunicação estão em uma fase de crescimento e com potencial para ampliar sua presença nas organizações da sociedade. A função principal da assessoria de comunicação será sempre a de planejar e operar as estratégias, o que significa ser bem mais consistente do que meramente estreitar o relacionamento da organização com a mídia, explica Chinem (2012). Para isso, a organização deve adotar uma postura profissional em relação as suas atividades de comunicação. Isso inclui a contratação de profissionais de comunicação alinhados com o negócio da empresa e que ajuste os interesses da empresa com os interesses da sociedade. Segundo Chinem (2012, p. 26): É preciso entender a comunicação como um processo de integração entre a organização e a sociedade, valorizando-se a informação sobre o produto, sobre os valores da organização, criação de climas favoráveis à compra e ajustamentos internos das estruturas de comunicação organizacional. [...] A comunicação deve analisar e valorizar os próprios itens que estão na pasta da empresa, ou seja, elementos de identidade institucional que ajudam a construir e a fortalecer percepções no público. São eles: a história da empresa, o passado de contribuição à comunidade, à sociedade e ao país, os produtos e/ou serviços. De uma empresa de qualidade o consumidor espera produtos e serviços também de qualidade. Em relação ao conteúdo das mensagens, Torquato (2015, s.p.) propõe alguns deles que podem caracterizar a notícia da empresa: • Relações públicas da empresa: objetiva aperfeiçoar os contatos entre a empresa e seus diferentes públicos (clientes, representantes, fornecedores, acionistas, pessoal, revendedores, varejistas etc.). • Relações públicas financeiras: enfoca os problemas das organizações no diz respeito às finanças (bancos, bolsa ou companhias de investimentos, relações com investidores e clientes etc.). • Promoção comercial e industrial: a notícia empresarial se propõe a informar o público sobre as atividades de uma associação ou um grupo de empresas. • Promoção de produtos: compreende a informação relativa a produtos e sua difusão em publicações especializadas. TÓPICO 3 —ORGANIZAÇÃO COMO CENTRO DE NOTÍCIAS E INFORMAÇÕES 41 • Relações com a imprensa: a notícia empresarial procura estreitar as ligações entre a empresa e os órgãos de informação, apresentando fatos de interesse da imprensa ou simplesmente convocando jornalistas para entrevistas coletivas, visitas etc. • Relações com poderes públicos: procura estreitar contatos entre a empresa e os órgãos da administração pública, incluindo organismos internacionais. • Relações com o meio comunitário próximo à organização: procura enfatizar características da comunidade, realçando aspectos positivos extraídos de sondagens de opinião sobre a empresa ou produtos e/ou mostrando as relações da empresa com a comunidade próxima. • Organização de manifestações (feiras, exposições, mesas-redondas): a notícia empresarial procura atingir públicos diversos. • Contato com os meios culturais: o objetivo é o de promover a aceitação da empresa no mundo cultural – universitário-técnico- profissional. • Comunicações internas: procura criar um clima social interno favorável, seja explicando aos funcionários as grandes decisões da empresa, seja mostrando aspectos desconhecidos do trabalho, do ambiente e da própria comunidade. Como estruturar e operacionalizar na prática uma assessoria de comunicação em uma organização? Como definir as suas funções e atividades para fazer com que a empresa se torne uma referência e um centro de notícias e de informação? É o que descobriremos na sequência. 3 COMO ESTRUTURAR UM DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES A prática da comunicação empresarial exige que a organização adote uma estrutura capaz de atender às demandas dos públicos por informações e colocar em práticas as estratégias e técnicas para construção e manutenção da imagem e identidade institucional. Para isso, precisamos aprender como montar, estruturar e definir as responsabilidades, atividades e profissionais capacitados para ocupar os cargos de gestão da comunicação nas organizações. Como nos lembra Matos (2014, p. 119, grifo do autor), para que as empresas sobrevivam emum mercado competitivo e dinâmico, elas precisam se comunicar: • Com seus clientes externos: consumidores/usuários; opinião pública/sociedade; acionistas e fornecedores; governos – municipais, estaduais e federal – e concorrentes. • Com seus clientes internos: funcionários, colaboradores, prestadores de serviços e terceirizados. • Com a mídia: meios de comunicação de massa (jornais, revistas, rádios, televisão e internet). 42 UNIDADE 1 —COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL FIGURA 5 – PÚBLICOS COM OS QUAIS A EMPRESA SE RELACIONA FONTE: O autor A ausência de informação e as falhas de comunicação costumam gerar distorções nos fatos ou até mesmo a criação de boatos que podem comprometer a imagem pública da organização, bem como sua marca e a reputação dos seus produtos e serviços (MATOS, 2014). Disso resulta a necessidade de adoção de uma estrutura profissional de comunicação para as organizações ou de uma assessoria de comunicação. Essa assessoria também costuma ser chamada de assessoria de imprensa, mas que deve se responsabilizar pelas informações e manutenção do relacionamento com todos os públicos de uma organização. Nesse sentido, Tavares (2010, p. 64-66) sugere a seguinte organização sobre os profissionais responsáveis pela assessoria de comunicação ou de imprensa de uma instituição: Um profissional com formação em Relações Públicas, competente em todas as formas de comunicação empresarial. Na institucional, poderá planejar, organizar, dirigir, controlar e avaliar as seguintes funções: • Cuidar do relacionamento entre empresa e públicos da comunicação institucional: imprensa, comunidades, público interno, opinião pública em geral etc. • Eventos institucionais: sociais, desportivos, ambientais etc. • Desenvolvimento de pesquisas. • Gerenciamento de crises. • Ouvidoria. • Assessoria de comunicação em geral: apoio aos porta-vozes, assessores de imprensa, desenvolvimento de material institucional etc. Um profissional com formação em Publicidade e Propaganda para as funções: TÓPICO 3 —ORGANIZAÇÃO COMO CENTRO DE NOTÍCIAS E INFORMAÇÕES 43 • Criar material institucional interno, como: folders, cartazes, logomarcas de eventos etc. • Colaborar na elaboração do Plano de Comunicação institucional. • Desenvolver ou acompanhar junto à agência o material desenvolvido como peças e campanhas institucionais etc. Um profissional com formação em Jornalismo, com as seguintes funções: • Assessoria de imprensa. • Jornalismo empresarial. • Textos jornalísticos para veículos impressos e eletrônicos. • Desenvolvimento e análise de clipping de mídia impressa e eletrônica. • House organ etc. E, se possível, um profissional com formação nas três áreas: Jornalismo, Relações Públicas e Publicidade e Propaganda. Este seria o assessor de comunicação que poderia gerenciar melhor a comunicação institucional da organização. Uma secretária com formação ou cursando na área de ciências humanas, preferencialmente secretariado executivo. Suas principais funções resumem-se em apoio a todas as áreas da comunicação institucional no cumprimento de suas ações. Um estagiário, obviamente, cursando faculdade de Comunicação Social. A habilitação em Jornalismo ou Relações Públicas poderá permitir apoiar todos os profissionais da comunicação institucional. O ideal é a empresa ter dois estagiários, cada um com especialização específica. Toda essa estrutura de uma assessoria de comunicação está representada no organograma da figura seguinte. FIGURA 6 – ESTRUTURA E ORGANOGRAMA DE UMA ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO EMPRE- SARIAL FONTE: O autor 44 UNIDADE 1 —COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL Por outro lado, encontramos em Pimenta (2010) uma outra possibilidade de estruturar as atividades de comunicação empresarial. Nesse caso, os departamentos envolvidos são relações públicas, assessoria de imprensa e marketing. De acordo com a proposta de Pimenta (2010, p. 137), as atividades de relações públicas seriam de implementar e avaliar continuamente as atividades de interação da empresa com seu público interno e externo. Assim: • Para o público interno organiza: Festas (Natal, para veteranos etc.); Open House (visita de familiares à empresa); programa de integração Padrinho/ Madrinha; Apoio cultural e esportivo. • Para o público externo: coordenar visitas de escolas à empresa; participar nos eventos da comunidade em que a empresa está localizada: campanha do agasalho, coleta de alimentos etc.; coquetéis, almoços e solenidades para autoridades. Já as atividades de assessoria de imprensa relacionadas por Pimenta (2010, p. 136-137) são: • Elaboração de house organ, jornal (ou revista) com assuntos e informações de interesse dos funcionários. • Produção de press-release (documento escrito) e press-kit (conjunto de folhetos, fotos, vídeos) que são enviados para os MCM (meios de comunicação de massa), contendo informações sobre a empresa. • Treinamento de funcionários para lidarem com a imprensa (mídia training), participar de reuniões etc. Além disso, Pimenta (2010) atenta para o fato de que a assessoria de imprensa deve sempre responder às demandas dos meios de comunicação em casos de acidente, avaliação pública e evitar omissões nesses casos com a tradicional frase: “a empresa não se pronunciou”. Outro departamento envolvido na comunicação empresarial apontado por Pimenta (2010) está o marketing, cuja responsabilidade é fazer ou delegar a propaganda dos produtos ou serviços de acordo com a filosofia empresarial e pautada na ética e na transparência. Apesar de já termos apresentado as atividades correspondentes a cada um dos cargos em uma estrutura ideal de assessoria de comunicação, relacionamos na sequência os serviços mais comuns prestados pelo setor, conforme nos apresenta Vieira (2007, p. 196): • Assessoria de imprensa. • Comunicação dirigida (elaboração de material e ações dirigidas aos diversos públicos: newsletter, folders, house organs, conteúdos para internet etc.). • Clipping (algumas empresas especializam-se em serviços de clipagem de notícias, impressas ou eletrônicas, para organizações, autoridades, instituições; o material é apresentado em CDs ou apostilas, e pode TÓPICO 3 —ORGANIZAÇÃO COMO CENTRO DE NOTÍCIAS E INFORMAÇÕES 45 incluir clipping da concorrência, centimetragem, isto é, área ocupada no meio de comunicação e seu respectivo custo, se a notícia foi gerada pela assessoria de imprensa, portanto não-paga). • Auditoria de imagem e opinião (levantamento de informações com o público-alvo para identificação da imagem da empresa no mercado em que atua). • Media training (preparo de executivos para o relacionamento com a imprensa, entrevistas etc.). • Prevenção e gestão de crises. • Publicações. Vieira (2007, p. 196-197) atenta para alguns aspectos importantes quando uma organização adota uma estrutura de assessoria de comunicação: A empresa que contrata um jornalista ou uma empresa para fazer assessoria de imprensa deve ter um mínimo de conhecimento sobre a natureza desse serviço, além de saber com clareza o que deseja e o que pode esperar do trabalho jornalístico. Toda empresa tem alguém que fala com a imprensa em seu nome, como porta-voz. Essa regra deve ser seguida com cuidado para evitar problemas na comunicação. Quem designa essa pessoa, em geral, é a presidência do conselho ou o principal executivo da corporação. Perceba como isso reforça o caráter estratégico atribuído à comunicação nas organizações nos tópicos anteriores. O porta-voz deve ser alguém de confiança, credibilidade, postura e identificado com a organização para bem representá-la. Por essa razão, a estratégia deve estar alinhada entre a alta administração da organização e o departamento de comunicação (quandoesse existir internamente) ou com a assessoria de comunicação ou profissionais terceirizados contratados para a prestação do serviço. A assessoria de comunicação fica responsável por intermediar os contatos entre o porta-voz e a mídia ou outros públicos interessados, orienta e produz ou avalia os comunicados e mensagens distribuídas pela organização (VIEIRA, 2007). Além disso, também cabe ao profissional de comunicação falar em nome da empresa quando for necessário e, para isso, deve estar preparado. Ele deve ter habilidade, sagacidade e conhecimento dos assuntos da empresa, do setor, do mercado em que ela atua. O profissional de comunicação deve transmitir segurança, tranquilidade e estar bem informado sobre tudo o que acontece na organização. Ele deve capacitar as pessoas na organização para as atividades de comunicação através dos programas de media training (treinamento de mídia) para melhorar o desempenho delas junto à imprensa ou outros públicos, acrescenta Vieira (2007). Constatamos, dessa forma, que o trabalho de uma assessoria de comunicação contribui para o fortalecimento da marca para obtenção de credibilidade. Chinem (2012) ainda atenta para a importância da comunicação como uma forma de a organização liderar, orientar, negociar, planejar e implementar atividades estratégicas. 46 UNIDADE 1 —COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL O autor ainda nos conta que o trabalho desenvolvido pela assessoria de comunicação vai além de produzir e divulgar informações da organização a custos menores do que aqueles que seriam pagos através de uma propaganda em um meio de comunicação tradicional. De acordo com Chinem (2012), empresas de médio e grande porte têm maior potencial para implantar e manter estruturas de assessoria de comunicação. As pequenas organizações também têm a possibilidade de contar com profissionais terceirizados ou por uma pessoa só. Nesse caso, como nos mostra Matos (2014), mesmo quando uma empresa não dispõe de uma estrutura de comunicação ou não possui uma política de comunicação, sempre há a possibilidade de diálogo e condições de acesso a telefone, internet, mural de avisos e outros meios com os quais a organização pode dialogar com os diversos públicos. Para isso, ele recomenda clareza, objetividade, concisão e criatividade, cujas características tornam possível informar, motivar, convencer e integrar pessoas, grupos, equipes e até mesmo toda uma organização. No caso de uma grande organização prestadora de serviços básicos à população pode haver uma estrutura de assessoria interna que garanta o mínimo de condições de trabalho aos seus profissionais, e também uma estrutura mista com empresas terceirizadas e especializadas em atividades específicas de comunicação, tais como eventos ou propaganda. Nesse caso exemplificado por Chinem (2012, p. 22) temos: A comunicação torna-se a somatória de uma série de ações. Sua atuação ocorre de forma multidisciplinar, baseada em técnicas de jornalismo, relações públicas, propaganda, promoções, recursos humanos, pesquisa e marketing. Nesse novo cenário, portanto, entram os profissionais em condições de gerir a comunicação de forma estratégica. A comunicação é uma ferramenta eficaz para introduzir novos conceitos. Trata-se de um empreendimento a ser desenvolvido no médio e longo prazos. Os projetos de comunicação, nesse caso, precisam incorporar os valores e princípios da nova ordem cultural. Em relação à atuação do profissional de comunicação a ser contratado por uma organização, Tavares (2010, p. 67-68) descreve os seguintes aspectos importantes: • Os profissionais devem ser cada vez mais capacitados e especializados. • O profissional que irá manter o contato com a mídia deve ter condições de “alinhar” a comunicação da empresa com qualquer tipo de veículo que seja de interesse da empresa em relacionar-se. • Um erro comum no relacionamento entre empresa e imprensa é buscar sempre temas que só são de interesse da empresa. Ações institucionais em geral: sociais, ambientais, culturais etc. O departamento de comunicação institucional não deve evitar temas difíceis, como crises, acidentes, demissões etc. A imprensa valoriza muito as empresas que abrem suas portas para qualquer tipo de informação de interesse público. TÓPICO 3 —ORGANIZAÇÃO COMO CENTRO DE NOTÍCIAS E INFORMAÇÕES 47 A ideia de toda a estrutura e gestão da comunicação nas organizações reside em transformar os meios de comunicação e os públicos em parceiros da empresa. A finalidade é manter um bom relacionamento para o sucesso e boa reputação da organização. Seguindo nessa linha, Bueno (2009) aponta o bom relacionamento com a mídia como uma forma de potencializar a divulgação de fatos relevantes associados a uma empresa ou entidade, o que repercute nos públicos de interesse e na opinião pública. Isso sem esquecer que, em uma situação de crise ou quando as coisas não vão bem para a organização, a mídia também pode amplificar essas questões e expor resultados desfavoráveis para a organização, ressalta Bueno (2009). Para que uma organização transforme a mídia em sua parceira é essencial que ela segmente os conteúdos e a personalização dos contatos com os profissionais que trabalham nos veículos de comunicação. Como nos ensina Bueno (2009, p. 212): Os assessores de imprensa precisam se dar conta dessa realidade porque, com a segmentação, o relacionamento com os veículos (pelo menos com os grandes, e os profissionalizados) que, outrora se restringia aos proprietários, agora precisa ser exercido com cada “dono” daquele espaço em particular. Os grandes jornais e revistas, por exemplo, já indicam, em seu expediente, seja versão impressa, seja na versão on- line, os responsáveis por esses espaços, remetendo fornecedores de informações e leitores/radiouvintes/telespectadores aos endereços específicos. [...] A segmentação provoca, portanto, a necessidade da personalização dos contatos, o que significa o conhecimento detalhado de cada um dos espaços nos veículos e dos profissionais a que eles estão circunscritos. Outro aspecto importante a considerarmos no trabalho de uma assessoria de comunicação reside na administração da velocidade causada pela internet. Nesse sentido, Bueno (2009) entende que a organização precisa estar sempre de prontidão para ser fonte de notícias e informações. Para se tornar um bom assessor de comunicação, no atual contexto, será preciso manter-se atualizado e fazer leituras prévias e antecipando-se às intervenções dos jornalistas e fornecendo informações para as fontes de informação que poderão ser entrevistadas ou requisitadas. Bueno (2009) acrescenta também a necessidade dessas fontes de informação da organização serem preparadas e capacitadas para o estabelecimento do relacionamento com a mídia e entender a dinâmica de funcionamento dos produtores de notícias. Ao agir dessa forma, o assessor de comunicação ou assessor de imprensa estará ampliando a sua função para além do assessoramento, mas ganhando o status de gestor de relacionamentos com a mídia e todos os demais públicos organizacionais (BUENO, 2009). 48 UNIDADE 1 —COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL É por esta razão que não devemos distinguir o profissional de comunicação entre relações públicas, jornalista ou publicitário para atuação na área. Isso porque o assessor de comunicação precisa combinar as duas vertentes de comunicação, mercadológica e institucional. Como nos lembra Bueno (2009), essas duas linhas de atuação caminham juntas e sobrepõem-se a todo momento, porque a imagem não é algo que se cria, mas se forma a partir de uma leitura ampla que o público faz da organização. Tratamos disso no Tópico 1 desta unidade. Como o próprio status da Comunicação Organizacional se alterou (ela passou de tática aestratégica e superou os limites essencialmente técnicos ou operacionais para integrar-se ao processo de tomada de decisões), o assessor de imprensa (um comunicador organizacional, na verdadeira acepção do conceito) não pode abrir mão (sob pena de perder a cabeça) de seu papel de gestor. Ele precisa estar apto a planejar e a viabilizar oportunidades de divulgação, a conhecer em profundidade o processo de produção jornalístico (que, como vimos, se tornou mais complexo com a internet e a segmentação) e a entender a dinâmica do mercado e da sociedade, para que as ações, os produtos e as estratégias que colocar em prática cumpram os objetivos da empresa (que conciliam interesses comerciais e institucionais). Precisa estar em dia com os modernos processos de gestão, dominar as novas tecnologias e realizar uma leitura sistemática do macroambiente, em particular o que circunscreve o universo da comunicação, para que seus instrumentos estejam em sintonia com o que vigora num momento histórico determinado (BUENO, 2009, p. 231). A gestão da comunicação nas organizações requer, portanto, um alinhamento estratégico. De acordo com Carneiro (2006), isso refere-se à unidade de estabelecer um discurso corporativo único em todas as atividades de comunicação. Para ele, esse alinhamento deve ocorrer em nível estratégico, uma vez que operacionalmente a comunicação deve se adequar à natureza e às especificidades de cada atividade da empresa. Com isso, Carneiro (2006) quer nos mostrar a necessidade de coerência entre aquilo que a organização prega interna e externamente. Isso inclui mais do que a retórica do discurso, mas de ações e atitudes de todos os envolvidos na organização para solidificar a identidade e imagem. Dessa forma, a gestão da comunicação nas organizações requer planejamento corporativo com o estabelecimento de objetivos, metas, mensagens- chave e públicos-alvo. Esses elementos do plano de comunicação foram estudados na disciplina de Comunicação nas Organizações. Segundo Carneiro (2006), a gestão eficiente da comunicação nas organizações, de forma planejada, resulta em sinergia de atividades e processos com a otimização dos resultados para a imagem corporativa. Depois de estruturar TÓPICO 3 —ORGANIZAÇÃO COMO CENTRO DE NOTÍCIAS E INFORMAÇÕES 49 uma área de comunicação organizacional, alocar os profissionais e planejar as ações para o diálogo com todos os públicos, será preciso avaliar os resultados de uma assessoria de comunicação. Nessa linha, Carneiro (2006) apresenta a diversidade de técnicas para avaliar os resultados, tais como a pesquisa qualitativa até os métodos de mensuração de retorno financeiro. Além disso, existe a metodologia de Balanced Scorecard (BSC), que prevê o monitoramento contínuo das atividades organizacionais (incluindo a comunicação). O importante é que estes instrumentos de aferição sejam definidos ainda na etapa de planejamento da comunicação nas organizações e podem ser tanto do tipo quantitativos como qualitativos. Para Carneiro (2006), o mais importante é que os indicadores contemplem não apenas os efeitos visíveis e imediatos, mas também as mudanças de opinião no longo prazo e verificar o relacionamento com os públicos, com o objetivo de gerar uma atitude favorável à organização. Todas essas atividades de comunicação, realizadas de forma planejada, estruturada, feita por profissionais, e com a mensuração dos resultados, levam à credibilidade na imagem, identidade e reputação da organização. Afinal, a sociedade cobra das organizações por resultados econômicos, sociais e ambientais. É por essa razão que as empresas precisam ter o senso de responsabilidade social, cujo tema será abordado no tópico final da unidade. Aprendemos neste tópico como a organização é um centro de informações e fonte de notícias para os diversos públicos e como utilizar essas informações para construir a imagem, identidade e reputação através de uma estrutura de comunicação organizacional. Por isso, escolhemos uma leitura, para aprofundar seus conhecimentos, que trata da importância dos investimentos em comunicação e cujas ações estejam alinhadas em toda a organização. O alcance do holofote com o poder do laser A questão que se coloca, obviamente, é quais os parâmetros, meios e processos da comunicação eficaz, capazes de contribuir, no âmbito interno e externo, para alavancar o desempenho das organizações e transformar- se em vantagem competitiva. E que papel cabe aos estrategistas, gestores e profissionais da comunicação. Vale reconhecer, em primeiro lugar, que a comunicação ocorre o tempo todo nas empresas, quer se aloque, ou não, verba, estrutura e profissionais para seu planejamento e gestão. 50 UNIDADE 1 —COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL Como lembra Philip Kotler em Marketing de A a Z, tudo comunica o tempo todo. “Os trajes do pessoal de vendas comunicam, o catálogo de preços comunica, os escritórios da empresa comunicam”. Ou seja, não adianta despejar milhões em publicidade na televisão se a comunicação no ponto de venda, no site ou no call center da empresa confunde ou desrespeita o consumidor. Potencializar a contribuição da comunicação pressupõe também deixar para trás os paradigmas da comunicação convencional, que se confunde com publicidade e disseminação de informações. Aquela que se processa quase sempre num modelo assimétrico, de baixo para cima, sob responsabilidade de departamentos distintos que não se comunicam, e sem respeito a critérios básicos de relevância e credibilidade. A comunicação capaz de mobilizar os melhores recursos da empresa em direção ao sucesso requer planejamento com visão estratégica ou em 360 graus, a fim de irrigar todos os movimentos da organização. Precisa estar alinhada com sua visão e objetivos, numa arquitetura que contemple, em sinergia, os meios formais e informais, a comunicação por canais e a pessoal. Tem que processar-se num modelo simétrico em que os fluxos ascendentes são tão valorizados quanto os descendentes, seja na dimensão interna quanto na interna. Ou seja, a empresa não pode apenas falar de si mesma, como ainda é a tônica, por exemplo, na maioria dos sites corporativos: precisa ser capaz de ouvir seus funcionários e públicos externos. Precisa transformar-se num espaço de diálogo. E aí as novas mídias interativas – Internet, Intranets e Extranets – têm uma contribuição importante a dar; infelizmente ainda não plenamente explorada. A comunicação tem que ser, sobretudo, e cada vez mais integrada. Precisa ancorar-se em uma única voz: não dá para fazer um discurso para fora e outro para dentro. Lembro do caso de uma das maiores corporações brasileiras que enfrentou recentemente um problema de clima organizacional: a promessa de excelência de serviços propagada por uma campanha maciça de televisão entrou em choque com os cortes de pessoal e verbas que estavam sendo realizados, sem suporte de comunicação adequado. A comunicação integrada ainda é uma promessa, tantos são os desafios para implementá-la. Ela requer a adequação do discurso às necessidades dos diferentes públicos, em cada contexto e circunstância. E também um planejamento detalhado que permita tirar o melhor partido das características das várias mídias e canais, explorando sua complementaridade. Só assim é possível alinhar, agilizar e otimizar investimentos a partir de diretrizes e uma política única, com escopo abrangente. Garantir, ao mesmo tempo, o amplo alcance do holofote e a precisão científica do laser. A visão integrada deve orientar, da mesma forma, os esforços de mensuração de resultados e o retorno de investimentos. Afinal, se cada ação de comunicação se soma no conjunto para construir um ambiente de negóciose desenvolvimento organizacional favorável, não basta medir os efeitos de cada TÓPICO 3 —ORGANIZAÇÃO COMO CENTRO DE NOTÍCIAS E INFORMAÇÕES 51 ação por seu impacto imediato, nem focalizar apenas a construção de reputação e imagem. Será preciso desenvolver metodologias para tentar estabelecer as relações de causalidade entre os investimentos gerais em comunicação e o desempenho da empresa como um todo. FONTE: CRUZ, S. S. A Comunicação como vantagem competitiva crítica na nova economia. In: NASSAR, P. (Org.). Comunicação empresarial: estratégia de organizações vencedoras, v. 2. São Paulo: ABERJE, 2006, p. 145-152. 52 RESUMO DO TÓPICO 3 Neste tópico, você aprendeu que: • Os profissionais de comunicação atuam para transmitir informações, de forma clara e objetiva. • A mídia deixou de ser a detentora do monopólio da fonte de notícias e análises sobre os fatos. • O profissional de comunicação da atualidade tem mais responsabilidade para atingir os públicos, com credibilidade e relevância. • A assessoria de comunicação fornece suporte estratégico à administração na empresa. • A assessoria de comunicação como uma área encarregada de divulgar a corporação para a mídia. • O principal objetivo da comunicação institucional reside na construção, manutenção e melhoria da imagem da organização no mercado. • A setorização da comunicação nas empresas está relacionada à necessidade de se assegurar eficácia aos atos comunicativos. • A integração de todas as atividades de comunicação é que caracteriza a comunicação empresarial ao estabelecer a relação da empresa com a sociedade e com os seus públicos interno e externo. • A estratégia de comunicação deve definir o público-alvo de cada mensagem e os meios mais adequados para atingi-los com as informações institucionais. • A organização tem interesse em ser notícia e a assessoria de comunicação tem interesse para que isso de fato ocorra a fim de atingir os mais variados públicos. • A função principal da assessoria de comunicação será sempre a de planejar e operar as estratégias, o que significa ser bem mais consistente do que meramente estreitar o relacionamento da organização com a mídia. • As organizações devem comunicar-se com os clientes internos, clientes externos e a mídia. 53 • Um departamento de comunicação organizacional deve incluir relações públicas, assessoria de imprensa e marketing. • A assessoria de comunicação fica responsável por intermediar os contatos entre o porta-voz e a mídia ou outros públicos interessados, orienta e produz ou avalia os comunicados e mensagens distribuídas pela organização. • A assessoria de comunicação não deve se limitar às médias e grandes corporações, as pequenas empresas também devem utilizar profissionais terceirizados para a função. • A ideia de toda a estrutura e gestão da comunicação nas organizações reside em transformar os meios de comunicação e os públicos em parceiros da empresa. • Para que uma organização transforme a mídia em sua parceira é essencial que ela segmente os conteúdos e a personalização dos contatos com os profissionais que trabalham nos veículos de comunicação. • O profissional de comunicação em uma empresa é mais do que um assessor, ele atua como um gestor de relacionamentos da organização com os variados públicos. • A gestão da comunicação exige um alinhamento estratégico para unificação de um discurso corporativo. • A gestão da comunicação nas organizações requer planejamento corporativo com o estabelecimento de objetivos, metas, mensagens-chave e públicos-alvo. • Todo trabalho de assessoria de comunicação deve ser mensurado através de indicadores quantitativos e qualitativos e de mudanças de atitude dos públicos. 54 1 As organizações precisam manter-se em evidência, prestando contas de sua atuação para os públicos estreitar suas relações com a mídia e ocupar espaços nos diversos meios de comunicação para transmitir sua imagem e reputação. Nesse sentido, podemos conceituar a assessoria de comunicação como: a) ( ) Uma rede de informações capaz de construir, manter e melhorar a imagem da organização no mercado. b) ( ) A área encarregada de divulgar a corporação para a mídia e manter diálogo com todos os públicos relacionados à organização. c) ( ) O departamento responsável por integrar todas as áreas da organização com uma finalidade única. d) ( ) Um setor que presta suporte à alta administração da organização em suas decisões. e) ( ) O setor independente que elabora e divulga notícias da organização para a mídia. 2 De acordo com Torquato (2015), o jornalismo empresarial ou notícia empresarial consiste na necessidade de a organização criar e manter fluxos de comunicação para sua sobrevivência e manutenção no mercado. Nesse sentido, avalie as asserções a seguir a respeito das notícias empresariais. I- A notícia empresarial é um sistema de comunicação empresarial e fluxos que podem se dirigir tanto ao público interno quanto externo à organização. PORQUE II- A notícia empresarial caracteriza-se como uma mensagem socialmente significativa, que envolve a atualidade, a periodicidade, a universalidade e a difusão coletiva no âmbito organizacional. A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA: a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa correta da I. b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa correta da I. c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa. d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira. e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas. 3 Analise a figura seguinte relacionada à estruturação de um departamento de comunicação organizacional. AUTOATIVIDADE 55 FIGURA – ASSESSOR DE COMUNICAÇÃO De acordo com o esquema, é possível afirmar que: a) ( ) O assessor de comunicação deve ter formação em qualquer uma das habilitações de comunicação social. b) ( ) Os profissionais de relações públicas, publicidade e propaganda e jornalismo atuam de forma independente entre si. c) ( ) O estagiário de comunicação está diretamente subordinado ao assessor de comunicação. d) ( ) A secretária possui o mesmo poder e controle sobre as áreas de relações públicas, publicidade e propaganda e jornalismo. e) ( ) A publicidade e a propaganda são o carro-chefe de uma assessoria de comunicação e recebe apoio de relações públicas e jornalismo. 4 A assessoria de comunicação fica responsável por intermediar os contatos entre o porta-voz e a mídia ou outros públicos interessados, orienta e produz ou avalia os comunicados e mensagens distribuídas pela organização (VIEIRA, 2007). Avalie as asserções a seguir a respeito das atividades do profissional de comunicação em uma assessoria. I- Sua função é intermediar os contatos entre o porta-voz e a mídia ou outros públicos interessados na informação. II- O profissional de comunicação jamais deve falar em nome da organização, uma vez que ele desconhece os assuntos inerentes a ela. III- O profissional deve atuar como um assessor da alta administração e não como um conselheiro e estrategista para a tomada de decisões. É CORRETO o que se afirma em: a) ( ) I, apenas. b) ( ) II e III, apenas. c) ( ) I e III, apenas. d) ( ) I e II, apenas. e) ( ) I, II e III. FONTE: O autor 56 57 TÓPICO 4 — UNIDADE 1 RESPONSABILIDADES SOCIAIS DAS ORGANIZAÇÕES 1 INTRODUÇÃO Para conquistar a credibilidade e criar uma imagem e atitude favorável nos diversos públicos com os quais mantém relacionamento, as organizações precisam adotar uma postura transparente e uma governança corporativa, cujo tema será abordado no decorrerdo tópico, de acordo com determinadas normas e comportamentos. Nesse contexto, apresentaremos inicialmente os conceitos de responsabilidade social a que estão sujeitas às organizações e o papel e a padronização da comunicação nas organizações. Conheceremos como as organizações devem apresentar os relatórios desempenho social. Discutiremos ainda no tópico outro aspecto tão importante quanto a responsabilidade social, que é a ética nas comunicações empresariais. Estudaremos os aspectos legais envolvidos nas comunicações e sua relação com a responsabilidade social. Vamos concluir? 2 RESPONSABILIDADE SOCIAL E A COMUNICAÇÃO CORPORATIVA Você já reparou que na embalagem do seu refrigerante existe uma indicação de que ela reciclável e ajuda para a preservação do planeta? Já notou como existem parques e florestas mantidas com a ajuda de grandes corporações? Pode até parecer contraditório, por exemplo, que uma empresa que explore minérios queira evitar danos ao meio ambiente. Todos esses casos são exemplos de como as organizações estão preocupadas com sua responsabilidade social. As organizações estão cada vez mais engajadas em questões sociais relevantes para as comunidades em que atuam e transformam sua ação social em um elemento integrante do processo de gestão empresarial, diz Bueno (2009). É a consciência das organizações em relação às comunidades que caracterizam a responsabilidade social pautada em valores e princípios éticos com o objetivo de balizar suas práticas e políticas. 58 UNIDADE 1 —COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL Há um entendimento no mundo organizacional de que as instituições devem fazer mais do que fazem atualmente com o objetivo de ampliar sua ação na sociedade e comprometer-se com determinados valores (TORQUATO, 2015). O papel social das organizações foi defendido nas décadas finais do Século XX e ganhou ainda mais força no início desse século. A razão para isso, segundo Torquato (2015), é de que as organizações devem se submeter às leis sociais da mesma forma com que se submetem às leis fiscais. Conforme Bueno (2009), essa relação estreita com a comunidade redimensiona o papel social das empresas e confere legitimidade e prestígio à imagem e reputação da organização. E é isso que toda empresa busca para que os públicos tenham uma atitude favorável em relação a ela. Nesse contexto, encontramos em Barbieri e Cajazeira (2010) duas abordagens em relação à responsabilidade social das organizações. A primeira delas refere-se à geração de lucros dentro da lei, enquanto a segunda inclui a preocupação com o desenvolvimento sustentável da sociedade. A abordagem meramente econômica tem encontrado cada vez mais críticos, enquanto o movimento do desenvolvimento sustentável ganha cada vez mais força e adeptos. Essa segunda abordagem surgiu na década de 1980 e adota como filosofia o atendimento das necessidades do presente sem comprometer a possibilidade das gerações futuras de atenderem as suas próprias necessidades. Sob o mesmo raciocínio, Bueno (2009) diz que cabe um trabalho de conscientização, de análise e reflexão sobre os hábitos de consumo, a intervenção humana sobre a natureza, a perda da capacidade de indignação com a injustiça social e o abandono do espírito de solidariedade. Nesse sentido, o conceito de desenvolvimento sustentável combina três dimensões da sustentabilidade: econômica, social e ambiental. De acordo com Barbieri e Cajazeira (2010), cada uma dessas dimensões atende aos seguintes aspectos: • Dimensão econômica: envolve a obtenção de resultados para os acionistas, como lucratividade, crescimento, valorização das ações, redução de riscos, entre outros, bem como empregos gerados, impostos arrecadados, custos sociais evitados pela internalização de problemas ambientais, práticas leais de concorrência. • Dimensão social: inclui a não discriminação no trabalho, combate à corrupção, valorização dos direitos humanos e políticas de benefícios. • Dimensão ambiental: abrange as reduções de materiais e energia por unidade produzida, reduções das emissões de poluentes, substituição de componentes tóxicos, reuso e recuperação de materiais. TÓPICO 4 — RESPONSABILIDADES SOCIAIS DAS ORGANIZAÇÕES 59 Ainda de acordo com Barbieri e Cajazeira (2010), essas três dimensões muitas vezes se sobrepõem e, a rigor, somente as questões que tenham sido tratadas sob essas três dimensões seriam efetivamente ações coerentes com o desenvolvimento sustentável. Ao atender às dimensões da sustentabilidade, a empresa passa a ter uma responsabilidade social, cuja característica está na atuação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais se relaciona e pelo estabelecimento de metas compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade. Você também pode encontrar essas questões sob a denominação de governança corporativa. Segundo Bueno (2009), a governança tem um sentido amplo de um sistema de direção e monitoramento da organização e sua relação com os stakeholders. A governança corporativa impõe como princípios a transparência, a equidade (respeito a todos os interessados na organização) e a prestação de contas (accountability) e a responsabilidade corporativa. De acordo com Bueno (2009, p. 283): Os mercados e a sociedade têm ao longo do tempo proposto modelos diversos de governança corporativa e essa multiplicidade tem que ver, sobretudo, com o contexto de cada nação, caracterizada não apenas por suas particulares circunstâncias legais ou jurídicas, ou regimes econômicos, mas também por sua cultura de gestão. Esses modelos definem práticas de governança que são reguladas pelo mercado de capitais e incorporam as contribuições das empresas e de seus acionistas. É por essa razão que muitas organizações estabelecem normas de conduta ou princípios voltados para as práticas organizacionais a fim de evitar escândalos, abusos e causar prejuízos aos stakeholders da organização, complementa Bueno (2009). A comunicação, nesse sentido, assume um papel preponderante de informar sobre o que acontece dentro e fora da organização para a prestação de contas e demonstração das ações de responsabilidade social da organização. Segundo Bueno (2009), a comunicação é um atributo básico da boa governança corporativa e está implícita também na enunciação dos outros princípios da governança corporativa, tais como a equidade, a prestação de contas e a própria responsabilidade social. Ou seja, para que uma organização tenha de fato uma boa governança ela deve adotar a comunicação como um elemento do processo de gestão. A comunicação deve pressupor, em princípios, uma etapa fundamental, que é o conhecimento detalhado do perfil dos distintos públicos de interesse de uma organização e considerar que cada um deles possui demandas e expectativas particulares (BUENO, 2009). 60 UNIDADE 1 —COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL A norma NBR 16001 (2012) estabelece os requisitos mínimos de um sistema de gestão da responsabilidade social e permite à organização formular e implementar políticas e objetivos que levem em conta os requisitos legais e outros compromissos éticos e de cidadania (BARBIERI; CAJAZEIRA, 2010). Isso fica mais evidente e de fácil compreensão na figura a seguir. FIGURA 7 – OBJETIVOS DO DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL FONTE: Adaptado de Barbieri e Cajazeira (2010) Na figura anterior constatamos a presença e combinação dos objetivos do desenvolvimento sustentável: eficiência econômica, equidade social e preservação do meio ambiente. Como complementam Barbieri e Cajazeira (2010, p. 127): EssasOU GERENCIAL ..................................................... 25 3.3 COMUNICAÇÃO SOCIAL ......................................................................................................... 26 3.4 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO .................................................................................................. 28 RESUMO DO TÓPICO 2..................................................................................................................... 31 AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 33 TÓPICO 3 — ORGANIZAÇÃO COMO CENTRO DE NOTÍCIAS E INFORMAÇÕES ....... 35 1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 35 2 AS ÁREAS DE COMUNICAÇÃO E A GERAÇÃO DE CONTEÚDO .................................... 35 3 COMO ESTRUTURAR UM DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES ................................................................................................................................ 41 RESUMO DO TÓPICO 3..................................................................................................................... 52 AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 54 TÓPICO 4 — RESPONSABILIDADES SOCIAIS DAS ORGANIZAÇÕES............................. 57 1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 57 2 RESPONSABILIDADE SOCIAL E A COMUNICAÇÃO CORPORATIVA........................... 57 3 ASPECTOS ÉTICOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES .................................. 63 LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................ 67 RESUMO DO TÓPICO 4..................................................................................................................... 69 AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 71 UNIDADE 2 —RELAÇÕES COM OS PÚBLICOS E ASSESSORIA DE IMPRENSA ............ 73 TÓPICO 1 —RELAÇÕES COM A SOCIEDADE CIVIL E GOVERNAMENTAL ................... 75 1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 75 2 ORGANIZAÇÃO COMO FATOR DE INTEGRAÇÃO COM A COMUNIDADE ............... 75 3 RELAÇÕES COM GOVERNANTES E ONGS EM ASSUNTOS PÚBLICOS ....................... 80 RESUMO DO TÓPICO 1..................................................................................................................... 86 AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 87 TÓPICO 2 —RELAÇÕES CORPORATIVAS E COM OS INVESTIDORES............................. 89 1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 89 2 AS RELAÇÕES COM OS FUNCIONÁRIOS E OS INVESTIDORES .................................... 89 3 AMPLITUDE E ABRANGÊNCIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS CORPORATIVAS .......... 95 RESUMO DO TÓPICO 2..................................................................................................................... 99 AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 100 TÓPICO 3 —A NOTÍCIA INSTITUCIONAL ............................................................................... 103 1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 103 2 O QUE É NOTÍCIA DENTRO DAS INSTITUIÇÕES .............................................................. 103 3 PAUTA INTERNA E PAUTA EXTERNA NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL .. 108 4 COMUNICAÇÃO NA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA ........................................................... 112 RESUMO DO TÓPICO 3................................................................................................................... 121 AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 123 TÓPICO 4 —AS PUBLICAÇÕES JORNALÍSTICAS ................................................................. 125 1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 125 2 PRODUTOS E SERVIÇOS DA ASSESSORIA DE IMPRENSA NAS ORGANIZAÇÕES ................................................................................................................. 125 3 O RELEASE ....................................................................................................................................... 130 4 A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DENTRO DAS ORGANIZAÇÕES ............................. 133 LEITURA COMPLEMENTAR .......................................................................................................... 136 RESUMO DO TÓPICO 4................................................................................................................... 138 AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 139 UNIDADE 3 —PLANEJAMENTO DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E ASSESSORIA DE IMPRENSA ......................................................................... 141 TÓPICO 1 —CONSTRUÇÃO DE UM PLANO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ................................................................................................. 143 1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 143 2 REALIZAÇÃO DE DIAGNÓSTICO E DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS ................................ 143 3 AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO .................................................................................................. 147 RESUMO DO TÓPICO 1................................................................................................................... 153 AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 155 TÓPICO 2 —RELAÇÕES COM AS FONTES DE INFORMAÇÃO E COM A IMPRENSA ................................................................................................ 157 1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 157 2 MEDIA TRAINING E QUALIFICAÇÃO DAS FONTES .......................................................... 157 3 ORGANIZAÇÃO DE ENTREVISTAS COLETIVAS DE IMPRENSA .................................. 163 4 RELAÇÃO COM A MÍDIA E JORNALISTAS .......................................................................... 168 RESUMO DO TÓPICO 2................................................................................................................... 174 AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 175 TÓPICO 3 —INFLUÊNCIA DAS NOVAS MÍDIAS NAS COMUNICAÇÕES ..................... 177 1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 177 2 ABORDAGEM EM MÍDIAS DIGITAIS ..................................................................................... 177 3 CONCEITOS DE ENGAJAMENTO E PROPAGABILIDADE NA ERA DIGITAL ............ 182 RESUMO DO TÓPICO 3...................................................................................................................três dimensões precisam estar presentes, por isso o desenvolvimento sustentável corresponde à área de interseção dos três círculos, cada um representando uma delas. Interseções parciais que envolvam apenas duas dimensões não atendem os requisitos de responsabilidade de uma empresa sustentável, ou atendem de modo parcial e não duradouro. Por exemplo, a combinação da dimensão econômica com a ambiental torna o empreendimento viável do ponto de vista operacional e financeiro, mas isso não garante que as demandas sociais sejam atendidas. As atividades pertencentes apenas às dimensões sociais e ambientais contribuem para a qualidade de vida das pessoas, mas esta não se sustenta a longo prazo sem a dimensão econômica. TÓPICO 4 — RESPONSABILIDADES SOCIAIS DAS ORGANIZAÇÕES 61 A fim de atender a todas as dimensões, Barbieri e Cajazeira (2010) sugerem a adoção do modelo Triple Bottom Line ou modelo dos Três Resultados Líquidos. Esse modelo considera que a sociedade depende da economia e a economia do ecossistema global, daí o nome três resultados líquidos e denominado de Triple Bottom Line, que busca conjugar as dimensões econômica, social e ambiental. Na visão de Torquato (2015), é preciso atrelar os compromissos aos funcionários, às responsabilidades mais gerais à sociedade e formar um só composto sobre o conceito da função social da organização. Nesse contexto, encontramos na International Organization for Standardization (ISO) uma evolução das normas gerenciais para atendimento das necessidades específicas da sociedade, tais como meio ambiente, sistemas gerenciais, qualidade de produtos e serviços, segurança ocupacional e até mesmo diálogo com os stakeholders da organização. Como as organizações precisam prestar contas à sociedade no atendimento a essas normas, a comunicação organizacional cumpre outro relevante papel nesse processo e reforça o caráter de responsabilidade social ao conferir legitimidade às informações apresentadas. De acordo com Barbieri e Cajazeira (2010), as comunicações socioambientais devem obedecer a vários modelos, entre eles o mais comum é denominado GRI, que consiste de um relatório de sustentabilidade. Esse relatório deve prover uma visão balanceada e realista do desempenho de sustentabilidade de uma organização, incluindo tanto os pontos positivos como os negativos. Isso contribui para a melhoria do desempenho da organização, explicam Barbieri e Cajazeira (2010). A construção do relatório de sustentabilidade segundo o modelo GRI deve ser baseada em um processo cujas entradas são reflexões estratégicas que uma organização deve efetuar antes de relatar o seu desempenho (BARBIERI; CAJAZEIRA, 2010). O modelo GRI prevê dois guias de ação para a elaboração do relatório de sustentabilidade: o que comunicar e a qualidade das informações apresentadas. Somente depois dessa reflexão é que o GRI prescreve que o relatório deve conter o perfil organizacional, os procedimentos e crenças do modelo gerencial, e os indicadores de desempenho estratificados em econômico, meio ambiente, trabalho decente, direitos humanos, sociedade e responsabilidade pelo produto. Na figura a seguir são apresentados os princípios que as organizações devem refletir sobre a definição do conteúdo e o escopo do relatório, explicam Barbieri e Cajazeira (2010). 62 UNIDADE 1 —COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL FIGURA 8 – PROCESSO PARA CONSTRUÇÃO DO RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE CON- FORME GRI FONTE: Barbieri e Cajazeira (2010, p. 135) Além do padrão de relatório de responsabilidade social modelo GRI, discutido até aqui, existe um outro instrumento desenvolvido e padronizado através da norma ISO 26000 (2010) – Diretrizes para a Responsabilidade Social. Segundo Barbieri e Cajazeira (2010), a norma ISO 26000 traz diretrizes sobre os princípios intrínsecos à responsabilidade social, as questões que a constituem e as maneiras para implementar a responsabilidade social em uma organização. Essa norma pode ser aplicada a qualquer organização, seja pública ou privada e também as não-governamentais. Isso porque a proposta leva em conta que toda organização gera um impacto na sociedade e no meio ambiente. Em relação à comunicação sobre a responsabilidade social, a norma ISO 26000 enfatiza a transparência sincera, ética e precisa, bem como responsiva às solicitações e demandas aceitáveis dos stakeholders, explicam Barbieri e Cajazeira (2010). A norma está alinhada com o modelo GRI e também com a norma ISO 14063 (2006), que visa assegurar a qualidade do relatório enquanto uma peça de comunicação e considera ainda o conteúdo definido com base em princípios referentes às três dimensões: econômica, social e ambiental. Conforme Barbieri e Cajazeira (2010), os princípios estabelecidos pela norma impedem que a organização escolha apenas informações positivas ou não relevantes para mostrar o que está fazendo em relação às dimensões da sustentabilidade. TÓPICO 4 — RESPONSABILIDADES SOCIAIS DAS ORGANIZAÇÕES 63 Além disso, a norma recomenda que todo o processo de comunicação seja submetido aos diálogos estruturais com as partes interessadas, ou seja, as partes envolvidas com a organização podem verificar a veracidade das informações e declarações apresentadas (BARBIERI; CAJAZEIRA, 2010). Esse padrão pode ser visualizado na figura seguinte. FIGURA 9 – PADRÃO DE COMUNICAÇÃO PARA RESPONSABILIDADE SOCIAL PELA ISO 26000 FONTE: Barbieri e Cajazeira (2010, p. 140) Ao destacarem o papel da comunicação neste processo, também Barbieri e Cajazeira (2006) entendem que o uso dos indicadores e sistemas de avaliação permitem verificar o envolvimento da organização com a sustentabilidade e responsabilidade social. Eles também destacam que esse modelo de comunicação deverá substituir a propaganda não ética com todos, de crianças negras e felizes por indicadores reais, como por exemplo cargos de chefia ocupados por adultos negros nas organizações. Tudo isso visa à prestação de contas das organizações para a sociedade e o seu comprometimento com as causas que preocupam as comunidades e o planeta. É por isso que a comunicação precisa ser transparente e ética, o que nos leva aos aspectos legais da comunicação corporativa a ser estudado na sequência. 3 ASPECTOS ÉTICOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES Uma precisa socialmente responsável deve ser transparente e sincera em suas ações e comunicações. É por essa razão que os empreendimentos precisam agir de acordo com a ética e usá-la em todos os programas de comunicação com seus públicos. 64 UNIDADE 1 —COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL Como nos lembra Torquato (2015), muitas leis foram revistas e ampliadas a fim de limitar a falta de ética nas relações comerciais. No entanto, elas ainda não alcançam com a profundidade necessária a apropriação de marcas e imagens realizadas por concorrentes desleais. Sendo assim, a organização precisa agir de forma ética interna e externamente. É comum encontramos no mercado atualmente, manuais de conduta e ética nas organizações que relacionam os princípios morais do indivíduo e da organização em relação ao mercado. Segundo Torquato (2015), essa postura traz reflexos positivos para o mercado globalizado, uma vez que as ações devem ser praticadas em todas as subsidiárias de uma organização e deve ser aplicada em todos os ambientes de administração pública e privada. Assim: No Brasil, procedimentos éticos significativos vêm sendo adotados pelo empresariado de maneira sistemática. A preocupação com a qualidade dos produtos, por exemplo, reserva uma estreita relação com a moralidade nos negócios, tanto que, quanto mais qualidade umproduto ostente, mais fácil será comercializá-lo eticamente e vice-versa. Ou seja, quanto mais ético for o empreendedor, mais qualidade tende a ter sua produção. É um círculo vicioso dos mais benéficos (TORQUATO, 2015, s.p.). Na mesma linha de raciocínio, Bueno (2009) nos mostra que a comunicação de excelência está associada ao exercício da cidadania, à gestão da responsabilidade social, ao respeito à diversidade e à valorização profissional e pessoal. Nesse sentido, as organizações precisam interagir constantemente com seus públicos com o objetivo de cultivar o diálogo, a transparência e a relação saudável. Essa convivência exige aproximação e diálogo constantes, complementa Bueno (2009). Os profissionais de comunicação muitas vezes se deparam com dilemas éticos em seu trabalho diário de divulgação. A escolha entre as ações que serão divulgadas ou não, não costuma ser fácil diante da possibilidade de uma ética de convicção (baseada em valores e princípios) e a ética de responsabilidade (baseada em análise de risco e no atingir determinados objetivos), ressalta Bombini Junior (2006). Nesse sentido, o autor defende que as organizações estabeleçam inicialmente os valores básicos e os pratiquem diariamente, a começar pela alta administração. Além disso, cabe aos profissionais definirem individualmente os próprios valores éticos para se manterem no mercado com perspectivas de crescimento profissional (BOMBINI JUNIOR, 2006). São vários os dilemas éticos enfrentados na comunicação organizacional, tais como a defesa da marca em situações de produtos com defeito ou casos de infringência. Para Bombini Junior (2006), cabe aos profissionais de comunicação a busca pela verdade e atuar na organização enquanto tiver certeza de que ela está agindo de forma honesta. TÓPICO 4 — RESPONSABILIDADES SOCIAIS DAS ORGANIZAÇÕES 65 Como os profissionais de comunicação atuam com informações e exercem influência sobre a opinião pública, Bombini Junior (2006) entende que os profissionais precisam ter um compromisso ainda mais forte com a ética. Um paradigma presente nessa relação reside no apoio do departamento jurídico às atividades de comunicação. A sintonia entre comunicação e o jurídico deve ser de sinergia a fim de minimizar eventuais riscos e preservar a imagem, identidade e reputação da organização, ensina Bombini Junior (2010). Ao tratarmos do público interno (funcionários, fornecedores e parceiros), Bombini Junior (2010) entende que o jurídico e a comunicação devem sempre ter como referência os valores da empresa e as relações trabalhistas. Portanto: De nada adianta a empresa pregar que valoriza o ser humano e manter com seus colaboradores relações trabalhistas que ferem a legislação. É importante que o jurídico esteja atento para que os valores da companhia sejam realmente retratados na prática, em respeito à legislação trabalhista. Também não devemos esquecer que é importante a atuação conjunta do canal de comunicação e do jurídico na formalização dos acordos sindicais, pois tais acordos devem ser divulgados ao público interno de maneira clara para que dúvidas que possam comprometê-los sejam desde logo identificadas e sanadas (BOMBINI JUNIOR, 2010, p. 149). Quando a empresa se comunica com os investidores, será a vez da governança corporativa servir de orientação para as atividades de comunicação organizacional. As mensagens devem ser pautadas pela transparência, ética e prestação de contas. Dessa forma, explica Bombini Junior (2010), a organização estará atendendo aos requisitos da Comissão de Valores Mobiliários (CVM) e proporcionando maior segurança aos investidores, principalmente às pessoas físicas e aos grupos minoritários. Nesse sentido, é importante que a empresa encontre no diretor de relações com o mercado um porta-voz como o público, cujas funções relacionadas por Bombini Junior (2010) são: • Garantir a continuidade e a consistência das informações corporativas. • Preservar a imagem da empresa com a construção de uma relação de confiança com o investidor. • Verificar e zelar informações que têm caráter restrito e privilegiado (informação privilegiada é todo ato ou fato relevante ao qual as pessoas tenham acesso, em razão do cargo ou posição que ocupam, até sua divulgação ao mercado). • Abastecer o mercado com informações de forma proativa, minimizando especulações. A pauta ética deve ser mantida nas relações e atos comunicacionais da organização com o governo. Em defesa de seus interesses, as organizações praticam o lobby, uma atividade legítima de convencimento e ação institucional (BOMBINI JUNIOR, 2010). 66 UNIDADE 1 —COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL O lobby consiste na fiscalização e na defesa dos interesses da organização, assim como fazem os cidadãos junto ao poder público, de forma transparente e com ampla divulgação para a sociedade. Assim será fácil diferenciar o lobby da corrupção envolvendo empresas e agentes públicos, entende Bombini Junior (2010). Quando da ocorrência de campanhas políticas, as organizações devem manter a ética e cumprir o que determina a lei. Bombini Junior (2010) lembra que as doações não são obrigatórias e, quando forem feitas, devem ser pautadas pela lei e de forma transparente. Esse posicionamento da organização é uma exigência não apenas da lei, mas também um compromisso da sociedade contra as práticas de caixa dois (sonegação de recursos) feitas por políticos e das empresas também. Ainda em Bombini Junior (2010) encontramos a necessidade de uma postura ética em relação às atividades de responsabilidade social. Essa é uma postura e não uma filantropia em que as organizações devem participar ativamente na busca de soluções para os problemas sociais. A sociedade reclama, na verdade, que as empresas passivas e omissas – mesmo que tal passividade e omissão sejam legais – passem a ser proativas, assumindo, de certa forma, a liderança na (re)construção do ambiente que as cerca. A postura empresarial socialmente responsável reflete-se diretamente na imagem da empresa, pois uma companhia socialmente responsável está comprometida com o desenvolvimento sustentável (BOMBINI JUNIOR, 2010, p. 156). Nesse contexto, as organizações devem manter uma postura ética em suas relações com a mídia na forma de entrevistas, anúncios e comunicados. Os posicionamentos geralmente ficam a cargo da diretoria, enquanto o marketing assume a responsabilidade pelos anúncios e comunicados, entende Bombini Junior (2010). Por fim, a postura ética nas atividades de comunicação organizacional deve estar presente também na comunicação de risco que trazem potencial para gerar uma crise de imagem e reputação para a organização. Esse tipo de pronunciamento deve ter o respaldo do departamento jurídico como uma forma de prevenir eventuais riscos à imagem da organização. Nesse sentido, Bombini Junior (2010) destaca que o importante é que as comunicações sejam proativas e transparentes com o objetivo de serem mais facilmente aceitas pelos formadores de opinião e evitar especulações. Tudo isso contribui para que a gestão da comunicação nas organizações seja positiva e permite o alcance do objetivo principal, qual seja: a construção e manutenção de uma imagem positiva e de atitudes favoráveis à instituição. TÓPICO 4 — RESPONSABILIDADES SOCIAIS DAS ORGANIZAÇÕES 67 Responsabilidade social – origens e conceitos O tema Responsabilidade Social é polêmico e dinâmico, envolvendo desde conceituações extremamente simplificadas até definições sofisticadas. Para que servem as empresas? Essa pergunta remete a 1740, quando a ideia mercantilista prevalecia e acreditava-se que a riqueza tinha relação com o acúmulode ouro e prata de uma nação. Quem primeiro questionou com alguma consistência este argumento foi David Hume, amigo de Adam Smith. Hume alertava que “é evidente que a maior ou menor abundância de dinheiro não têm importância: pois o preço das mercadorias é sempre proporcional à abundância do dinheiro”. Amplia-se a ideia do mercado livre e com ela o pensamento de Adam Smith, cujas primeiras palavras do seu clássico Weith of Nations (1776) fazem uma defesa, ainda atual em muitos discursos: 1. O aumento da produtividade ocorre com a divisão do trabalho, 2. A divisão do trabalho aumenta ou diminui segundo o tamanho do mercado, 3. O mercado se amplia o máximo possível pelo comércio livre. Portanto, o comércio livre proporciona a maior produtividade. Neste período, a humanidade transitava da economia agrícola para a industrial; assim, a primeira visão da responsabilidade social incorpora os princípios liberais. Smith decretaria a superioridade da indústria sobre a agricultura, do lucro e da mais-valia sobre a renda, da moeda sobre a troca, do egoísmo sobre a caridade. Não é da benevolência do açougueiro, do cervejeiro ou do padeiro que esperamos os nossos almoços, mas do interesse que têm no próprio lucro pessoal. Por este conceito liberal, a responsabilidade social de uma empresa é a maximização do lucro, a geração de empregos e o pagamento de impostos. Friedman (1985) escreveu muito mais recentemente inspirado em Smith. Ultimamente, um ponto de vista específico tem obtido cada vez mais aceitação – o de que os altos funcionários das grandes empresas e os líderes trabalhistas têm uma responsabilidade social além dos serviços que devem prestar aos interesses de seus acionistas ou de seus membros. Este ponto de vista mostra uma concepção fundamentalmente errada do caráter e da natureza de uma empresa livre. Em tal economia só há uma responsabilidade social do capital – usar os seus recursos e dedicar-se a atividades destinadas a aumentar seus lucros até onde permaneçam as regras do jogo, o que significa participar de uma competição livre e aberta, sem enganos ou fraudes (FRIEDMAN, 1985, p. 23). O conceito de responsabilidade social das empresas só iria evoluir com o pensamento keynesiano, já no Século XX e a sua política de intervenção do Estado na economia levou a uma redução das incertezas no mercado, o que gerou condições para que as organizações investissem em tecnologia e qualidade, acumulando capital. Os valores da sociedade também mudam, de modo que o novo ambiente LEITURA COMPLEMENTAR 68 UNIDADE 1 —COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL empresarial exigirá das organizações um novo senso de responsabilidade. A responsabilidade social e ambiental pode ser resumida no conceito de efetividade, como o alcance de objetivos do desenvolvimento socioeconômico. Portanto, uma organização é efetiva quando mantém uma postura socialmente responsável. Ainda segundo o autor, responsabilidade social relaciona-se com o conceito de governança corporativa e da gestão empresarial em situações cada vez mais complexas, nas quais questões ambientais e sociais são crescentemente mais importantes para o êxito e a sobrevivência nos negócios. Surge o conceito de triple-bottom-line, difundido pelo inglês John Elkington, executivo da ONG chamada Sustainability. Elkington generaliza o conceito de balanço financeiro para o social e o ambiental. Assim, o lucro verdadeiro seria simultâneo e visualizado na linha debaixo dos balanços social, ambiental e econômico. FONTE: BARBIERI, J. C. ISO 2006: novos rumos para o desenvolvimento sustentável. In: NAS- SAR, P. (Org.). Comunicação empresarial: estratégia de organizações vencedoras, v. 2. São Paulo: ABERJE, 2006, p. 60-74. 69 RESUMO DO TÓPICO 4 Neste tópico, você aprendeu que: • As organizações estão engajadas em questões sociais para a comunidade e transformam sua ação em um elemento da gestão empresarial. • As organizações precisam se comprometer com os valores sociais relevantes. • Essa relação estreita com a comunidade redimensiona o papel social das empresas e confere legitimidade e prestígio à imagem e reputação da organização. • As duas abordagens empresariais em relação à responsabilidade social são a geração de lucro e a preocupação com o desenvolvimento sustentável. • O conceito de desenvolvimento sustentável combina três dimensões da sustentabilidade: econômica, social e ambiental. • A responsabilidade social se caracteriza pela atuação ética e transparente com todos os públicos e pelo estabelecimento de metas compatíveis com o desenvolvimento sustentável. • A governança corporativa impõe como princípios a transparência, a equidade (respeito a todos os interessados na organização) e a prestação de contas (accountability) e a responsabilidade corporativa. • A comunicação assume um papel preponderante de informar sobre o que acontece dentro e fora da organização para a prestação de contas. • A norma NBR 16001 (2010) estabelece os requisitos mínimos de um sistema de gestão da responsabilidade social e permite à organização formular e implementar políticas e objetivos que levem em conta os requisitos legais e outros compromissos éticos e de cidadania. • O modelo de três resultados líquidos ou triple bottom line considera que a sociedade depende da economia e esta do ecossistema global. • As comunicações socioambientais devem obedecer a vários modelos, entre eles o mais comum é denominado GRI, que consiste de um relatório de sustentabilidade. • O modelo GRI prevê dois guias de ação para a elaboração do relatório de sustentabilidade: o que comunicar e a qualidade das informações apresentadas. • A norma ISO 26000 traz diretrizes sobre os princípios intrínsecos à responsabilidade social, as questões que a constituem e as maneiras para 70 implementar a responsabilidade social em uma organização. • Em relação à comunicação sobre a responsabilidade social, a norma ISO 26000 enfatiza a transparência sincera, ética e precisa, bem como responsiva às solicitações e demandas aceitáveis dos stakeholders. • A organização precisa agir de forma ética interna e externamente. • A comunicação de excelência está associada ao exercício da cidadania, à gestão da responsabilidade social. • As organizações devem estabelecer os valores básicos e os praticar diariamente, a começar pela alta administração. • Os profissionais de comunicação precisam ter um compromisso ainda mais forte com a ética por influenciarem na opinião pública. • A sintonia entre comunicação e o jurídico deve ser de sinergia a fim de minimizar eventuais riscos e preservar a imagem, identidade e reputação da organização. • A ética na comunicação com o público interno deve ter como referência os valores da empresa e as relações trabalhistas. • A ética na comunicação com os investidores busca dar segurança a eles e atender aos requisitos legais da Comissão de Valores Mobiliários (CVM). • O lobby é uma atividade legal de comunicação com os governos a fim de defender os interesses da organização sem que haja a prática de corrupção. • A ação ética com os governos também se manifesta nas campanhas políticas, buscando cumprir a lei e de forma de transparente. • As organizações devem manter uma postura ética em suas relações com a mídia na forma de entrevistas, anúncios e comunicados. • A postura ética deve estar presente nas comunicações de crise que podem gerar uma crise de imagem e reputação para a organização. Ficou alguma dúvida? Construímos uma trilha de aprendizagem pensando em facilitar sua compreensão. Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo. CHAMADA 71 1 As organizações da atualidadecompreendem a necessidade de fazerem mais do que fazem com o objetivo de ampliar sua atuação na sociedade e entendem que precisam se comprometer com determinados valores. A esse processo subentende-se a responsabilidade social das organizações e, a partir disso, avalie as asserções a seguir a respeito das abordagens da responsabilidade social. I- A abordagem meramente econômica refere-se à geração de lucros dentro da lei, enquanto a abordagem social inclui a preocupação com o desenvolvimento sustentável da sociedade. PORQUE II- A abordagem econômica prevalece na atualidade e tem muito mais adeptos do que em relação à abordagem social, que enfrenta críticas pela preocupação sustentável da sociedade. A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA: a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa correta da I. b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa correta da I. c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa. d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira. e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas. 2 O desenvolvimento sustentável compreende três dimensões para se concretizar e, nesse sentido, as organizações precisam atender para serem consideradas socialmente responsáveis. Nessa perspectiva, avalie as asserções a seguir a respeito das características de cada uma das dimensões do desenvolvimento sustentável. I- A dimensão econômica compreende a obtenção de resultados para os acionistas e também para os empregados. II- A dimensão ambiental abrange as reduções, o reuso e a recuperação de recursos utilizados por unidade produzida. III- A dimensão social inclui a não discriminação, o combate à corrupção, a valorização dos direitos humanos e políticas de benefícios. AUTOATIVIDADE 72 É CORRETO o que se afirma em: a) ( ) I, apenas. b) ( ) II e III, apenas. c) ( ) I e III, apenas. d) ( ) III, apenas. e) ( ) I, II e III. 3 O conceito de governança corporativa possui um sentido amplo de um sistema de direção e monitoramento das organizações e sua relação com os stakeholders (BUENO, 2009). Em relação aos princípios propostos pela governança corporativa e sua relação com a comunicação corporativa, é CORRETO afirmar: a) ( ) Equivale as três dimensões do desenvolvimento sustentável e de responsabilidade social. b) ( ) Prevê a transparência, respeito aos interessados na organização, a prestação de contas e a responsabilidade corporativa. c) ( ) São as normas de conduta e práticas adotadas pela organização para atingir a responsabilidade social. d) ( ) A governança corporativa independe das atividades de comunicação na divulgação dos resultados e dos interesses dos diversos públicos. e) ( ) É uma sobreposição das dimensões do desenvolvimento sustentável que abrange a economia, a sociedade e o meio ambiente. 73 UNIDADE 2 — RELAÇÕES COM OS PÚBLICOS E ASSESSORIA DE IMPRENSA OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM PLANO DE ESTUDOS A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de: • identificar as formas de relacionamento das organizações com governo e sociedade; • descrever os tipos de relações com investidores, colaboradores e a mídia; • definir notícia institucional e o papel da imprensa para as organizações; • reconhecer os principais tipos de publicações jornalísticas em uma organização. Esta unidade está dividida em quatro tópicos. No decorrer da unidade você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado. TÓPICO 1 – RELAÇÕES COM A SOCIEDADE CIVIL E GOVERNAMENTAL TÓPICO 2 – RELAÇÕES CORPORATIVAS E COM OS INVESTIDORES TÓPICO 3 – A NOTÍCIA INSTITUCIONAL TÓPICO 4 – AS PUBLICAÇÕES JORNALÍSTICAS NAS ORGANIZAÇÕES Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações. CHAMADA 74 75 UNIDADE 2 1 INTRODUÇÃO Os públicos interno e externo de uma organização são fundamentais para o relacionamento e formação da imagem, identidade e reputação das organizações. Afinal, são eles que estabelecem a forma como as organizações são vistas perante a sociedade. Por essa razão, iniciaremos o tópico com uma abordagem sobre a função e importância das relações da organização com a comunidade, seja ela local, regional ou nacional. Também trataremos de como esse relacionamento envolve os consumidores. Incluiremos, nessa discussão, o relacionamento com as organizações não governamentais que integram a sociedade civil. Na sequência trataremos das relações com o governo e a prática do lobby, que não deve ser confundida com a corrupção. Vamos começar? TÓPICO 1 — RELAÇÕES COM A SOCIEDADE CIVIL E GOVERNAMENTAL 2 ORGANIZAÇÃO COMO FATOR DE INTEGRAÇÃO COM A COMUNIDADE É muito comum encontrarmos em nosso cotidiano ações comunitárias realizadas por organizações públicas ou privadas. Como exemplo podemos citar a manutenção de praças e jardins por empresas privadas que estabelecidas em nossas cidades. Também merecem destaque aquelas ações ambientais promovidas por empresas para recolhimento de lixo e entulhos em rios, descarte de material reciclável de forma correta e preservação da natureza. Observe aí na sua cidade quais são as organizações que realizam algum tipo de atividade com a comunidade. São empresas com sede aí mesmo ou são filiais de grandes corporações? A ação traz algum benefício para você e para os seus vizinhos e moradores da cidade? UNIDADE 2 —RELAÇÕES COM OS PÚBLICOS E ASSESSORIA DE IMPRENSA 76 Essas são questões das quais as organizações não podem e nem devem fugir. Afinal, conforme estudamos na Unidade 1, elas também fazem parte da comunidade e precisam se relacionar bem com sua vizinhança e manter contato com suas comunidades. Tudo isso revela como as questões regionais, nacionais e internacionais podem preocupar uma organização. Ela não pode esquecer da comunidade local em que está inserida. As questões de cidadania corporativa e responsabilidade social começam no quintal das organizações. Hoje as corporações também devem competir para ter sucesso. Uma organização se torna parte de uma comunidade, criando soluções que tragam ganhos para ambas e resultem em mais ganhos e benefícios para os stakeholders e para a sociedade como um todo. A chave para qualquer programa eficaz de relações com a comunidade está em ação positiva e socialmente responsável de parte da organização, que ajude a sociedade (LATTIMORE et al., 2011, p. 224). Um descaso com a vizinhança da empresa, além de se transformar em uma tragédia, põe em risco todo o trabalho de construção da imagem e reputação da organização. Além de exigir muito trabalho da assessoria de comunicação e imprensa na gestão das informações do episódio. Um exemplo clássico disso ocorreu em 24 de fevereiro de 1984, na Vila Socó, cidade de Cubatão (SP), quando um vazamento de gasolina em um oleoduto da Petrobrás causou um incêndio de grandes proporções causou a morte de 93 pessoas pelos números oficiais ou mais de 500 segundo os números extraoficiais e nunca confirmados (BATISTA, 2019). FIGURA 1 – A TRAGÉDIA DE CUBATÃO FONTE: . Acesso em: 7 abr. 2020. Apesar da reparação dos danos em indenizações pagas às famílias das vítimas, o prejuízo de imagem da marca permanece presente a cada vez que o caso é lembrado. Como nos lembra Bueno (2009), a marca é um dos ativos intangíveis de maior valor no mundo dos negócios. TÓPICO 1 — RELAÇÕES COM A SOCIEDADE CIVIL E GOVERNAMENTAL 77 Essa força de marca e imagem são construídas a partir de todas as ações que a organização desenvolve, incluindo nisso as relações com a comunidade onde atua faceà interdependência das instituições com suas comunidades (BUENO, 2009; LATTIMORE et al., 2011). Embora você possa questionar a validade dessa afirmação, o fato é que não existe uma única organização que não tenha qualquer relação com a comunidade. O simples fato de contratar pessoas de uma cidade já demonstra o relacionamento da empresa com a população local. Nesse sentido, Lattimore et al. (2011) destacam que muitas igrejas, escolas, hospitais, museus ou grupos de escoteiros dependem das relações com a comunidade da mesma com que as empresas dependem de marketing, como uma forma de atrair clientes. Assim: As boas relações com a comunidade contribuem para garantir a obtenção daquilo que a organização precisa receber da comunidade e o fornecimento do que a comunidade espera. Mais além, ajudam a proteger investimentos da organização, aumentam vendas de produtos e ações, melhoram o clima geral de operação e reduzem os custos de lidar com as agências governamentais. As atitudes favoráveis da comunidade também podem influenciar as atitudes dos trabalhadores em relação à organização. Os melhores programas de relações com a comunidade são os que fluem naturalmente dos recursos da organização (LATTIMORE et al., 2011, p. 224). Somente isso não basta. Essas relações precisam ser construídas, planejadas e executadas a partir de uma visão cívica e dos objetivos organizacionais. Essas ações não são mero altruísmo, elas possuem uma finalidade e razão de ser para a organização e a sociedade. Essa premissa faz com que Lattimore et al. (2011) conceituem esse relacionamento como uma função de relações públicas, cuja participação é planejada, ativa e continuada, realizada por uma instituição com a comunidade e dentro dela para manter e melhorar o ambiente para ambos. Quando falamos em ações comunitárias, precisamos sempre reforçar o aspecto de que elas tragam benefícios tanto para a organização que a promove, quanto para a comunidade que se beneficia de sua realização. Na mesma linha de raciocínio, Pinho (2003) considera como comunidade em geral todas as pessoas de um determinado município, área ou região influenciada pela presença de unidade de operação de uma organização. E nos oferece um alerta: Para uma companhia ser julgada um bom vizinho em qualquer comunidade, ela tem de perseguir três estratégias: construir relações permanentes e duradouras com pessoas, grupos e instituições da comunidade; instituir procedimentos que antecipem e respondam às expectativas e à necessidade da comunidade; e desenvolver programas de UNIDADE 2 —RELAÇÕES COM OS PÚBLICOS E ASSESSORIA DE IMPRENSA 78 relações com a comunidade que focalizem a promoção e o fortalecimento da qualidade de vida da comunidade e, além disso, ofereçam apoio aos objetivos comerciais da empresa (PINHO, 2003, p. 151). Para que a ação seja bem-sucedida, Lattimore et al. (2011) recomendam que sejam estabelecidos objetivos. O ponto de partida para isso está nas preocupações dos funcionários e da população local. Assim, podemos estabelecer um objetivo global e metas específicas para a ação. Na sequência será preciso desenhar as políticas e ações com base na avaliação das necessidades, recursos necessários e das competências da organização e também das necessidades e expectativas da sociedade, explicam Lattimore et al. (2011). Assim, o programa de relacionamento com a comunidade deve buscar responder a questões importantes, tais como: de que forma a comunidade se estrutura? Quais são os pontos fortes e fracos dela? O que ela sabe e sente sobre a organização? Nessa perspectiva, Lattimore et al. (2011) estabelecem as diretrizes para que os programas de relações comunitárias sejam eficazes: • Deve-se fazer um esforço cuidadoso para estabelecer os objetivos que a administração deseja atingir. • Devem-se explorar estratégias alternativas e fazer escolhas. • Os impactos dos programas da organização para relações com a comunidade sobre ambas devem ser previstos. • Deve-se prestar atenção aos custos totais prováveis de uma ação sem fins lucrativos e ao volume de recursos da organização que podem ser legitimamente alocados às relações comunitárias. • Muitos gestores já descobriam que certos tipos de envolvimento em questões urbanas exigem conhecimento e entendimento que vão além dos talentos gerenciais e técnicas normais. Entre as possíveis ações a serem desenvolvidas por uma organização estão a filantropia corporativa e de responsabilidade social, com a ajuda a instituições comunitárias como hospitais, creches e outros; serviços de saúde e humanos, como pesquisas sobre doenças, equipamentos para portadores de deficiências; revitalização urbana de áreas ou espaços públicos; atividades culturais ou desportivas. NOTA TÓPICO 1 — RELAÇÕES COM A SOCIEDADE CIVIL E GOVERNAMENTAL 79 Depois disso entram em cena os profissionais de comunicação para identificar os públicos importantes a serem atingidos. Um bom começo são os próprios funcionários, capazes de levar as informações para vizinhos e amigos com credibilidade e rapidez (LATTIMORE et al., 2011). Outros públicos importantes são os líderes de opinião locais, tais como professores, religiosos, autoridades, líderes sindicais e de bairro e outros profissionais. Lattimore et al. (2011) acrescentam ainda os clubes cívicos e sociais como públicos potenciais da ação. Os meios mais comuns utilizados para a comunicação das ações comunitárias de uma organização são os jornais e rádios locais, publicações internas, folhetos e relatórios anuais ou até mesmo boletins específicos criados para o programa. Encontramos em Pinho (2003) a possibilidade de uso da internet, através de sites, blogs, redes sociais e comunicadores instantâneos, como meios de comunicação a serem utilizados como canal de relacionamento com esse público. O ativismo comunitário compreende um dos desafios das organizações da atualidade, e cuja ação pode melhorar a imagem da instituição através do marketing de causas sociais, além de beneficiar as pessoas e entidades locais e comunitárias (LATTIMORE et al, 2011). Quando o assunto é marketing, as relações das organizações não podem se destinar somente à comunidade. É primordial que elas sejam direcionadas também aos consumidores a fim de ajudar a construir a imagem, identidade e reputação da marca. Para isso, Lattimore et al. (2011) sugerem a integração de relações públicas e o marketing para construção da confiança e lealdade dos clientes através das seguintes ações: • Relações públicas: com o objetivo construir e manter um ambiente receptivo da organização de longo prazo e construção de relações positivas com consumidores, fornecedores, concorrentes e outros públicos. • Marketing de relacionamento: tem o objetivo de construir confiança que melhore a venda do produto em um processo de longo prazo também. • Comunicação de marketing: diz respeito a todas as atividades de comunicação que dão sustentação às vendas de produtos e serviços. • Responsabilidade social corporativa: é uma demonstração do compromisso social de uma empresa para com seus vizinhos, consumidores e outros, de ser uma boa cidadã. Em especial, as relações públicas contribuem com o marketing e a comunicação nas organizações através do diálogo com o público interno, a construção da imagem e reputação, o relacionamento com o público externo, a gestão de crises, a mudança de opinião pública e a gestão de temas controversos, explicam Lattimore et al. (2011). Assim: UNIDADE 2 —RELAÇÕES COM OS PÚBLICOS E ASSESSORIA DE IMPRENSA 80 As relações com os consumidores são a ponte entre o consumidor e o fabricante. Quando uma compra por correio chega com cobrançaspor envio inesperadas, quando a qualidade é baixa, quando não se honra uma garantia, quando as filiais locais não respondem a pedidos de ajuda, quando os produtos não são seguros, quando a propaganda é enganosa, quando o pessoal de manutenção não resolve o problema, quando faltam informações, quando muitas coisas podem dar e dão errado, as relações com os consumidores estão lá para responder, e por uma boa razão. Aquilo que as empresas fazem e como o fazem está sendo avaliado como nunca antes. As relações com os consumidores ajudam uma corporação a enfrentar essa análise e crescer nela (LATTIMORE et al., 2011, p. 262). Nesse contexto, o papel do ouvidor ou ombudsman se torna essencial, como nos lembram Tomasi e Medeiros (2014). Além de considerarem a ouvidoria como um excelente canal para atendimento do consumidor, Tomasi e Medeiros (2014) veem na figura do ouvidor um meio para o aprimoramento dos produtos e serviços que a organização oferece ao mercado. No contexto da comunicação organizacional, o ouvidor ou ombudsman age como um representante do consumidor dentro da empresa e como um embaixador da empresa junto ao consumidor. Isso estabelece vínculo entre a organização e o consumidor e cria lealdade (TOMASI; MEDEIROS, 2014). Para estabelecer boas e construtivas relações com os consumidores, os autores recomendam ficar atentos a possíveis mudanças nos padrões de consumo tradicional; a mudanças econômicas e sociais que podem abrir novos públicos e à possibilidade de a marca não encontrar mais eco entre os consumidores atuais (LATTIMORE et al., 2011). A comunicação organizacional é bem mais abrangente do que o relacionamento com o consumidor e a comunidade. Ela engloba também os assuntos de interesse público que precisam ser discutidos com os governos e organizações não governamentais, cujos temas serão abordados na sequência do tópico. 3 RELAÇÕES COM GOVERNANTES E ONGS EM ASSUNTOS PÚBLICOS Como elementos integrantes da sociedade, as organizações precisam exercer seu papel de cidadã. Isso inclui a necessidade de participação na vida política e que, muitas vezes, consiste na gestão de temas controversos. Essa relação entre as organizações e os governos são denominadas tradicionalmente de relações governamentais. Elas tratam dos aspectos relacionados ao ambiente político das organizações, ou seja, dos denominados assuntos públicos, definem Lattimore et al. (2011). Através dessas relações, as organizações buscam se antecipar ou responder a temas que afetam as suas atividades. Elas tentam influenciar a opinião pública e a TÓPICO 1 — RELAÇÕES COM A SOCIEDADE CIVIL E GOVERNAMENTAL 81 legislação, desenvolvendo respostas eficazes a questões de interesse público e que também a ajudam a se adaptar às expectativas dos públicos. Como nos explicam Lattimore et al. (2011, p. 297): Os assuntos públicos constituem uma especialização das relações públicas relacionada à construção de relações em políticas públicas entre organizações. Para ter êxito, todas as organizações – empresas, organizações sem fins lucrativos e governos – devem construir relações e colaborar ativamente com os contatos no governo, para influenciar as políticas públicas. Segundo a mais destacada associação de profissionais de assuntos públicos, Public Affairs Council, os assuntos públicos são usados de formas variadas como sinônimo de assuntos externos, relações com governos e comunicações corporativas. A maioria dos profissionais usa a expressão assuntos públicos como nome do departamento integrado que combina todas, ou praticamente todas, as atividades não comerciais do mundo dos negócios. Isso significa que os assuntos públicos dizem respeito aos relacionamentos na área das políticas públicas. As organizações precisam estar preparadas para estabelecer as relações com governantes de forma transparente e ética. Também se justifica à medida em que os governos passaram a assumir uma participação mais ativa na administração dos negócios, o que exigiu maior envolvimento das empresas para influenciar nas decisões e a opinião pública, explicam Lattimore et al. (2011). Se você quer assistir a um bom filme que ajuda a entender essa relação entre as organizações e os governantes, você precisa assistir ao filme Obrigado por Fumar (Thank you for smoking (EUA, 2006). Nele, o ator principal Aaron Eckhart interpreta Nick Naylor, um porta- voz das grandes corporações da indústria tabagista com o objetivo de influenciar a opinião pública e os legisladores para evitar sanções ao consumo do produto. Vale a muito a pena! DICAS Na gestão da comunicação organizacional, as instituições precisam detectar as mudanças na opinião pública e na política e agir depressa na defesa dos seus próprios interesses e também na defesa dos interesses dos vários públicos com os quais se relaciona (LATTIMORE et al., 2011). A tarefa dos assuntos públicos consiste em coletar informações, pesar e avaliar o potencial impacto sobre a organização ou setor de atuação da instituição. Essas informações depois são disseminadas aos públicos interno e externo e agir, explicam Lattimore et al. (2011). A figura seguinte demonstra o fluxo desse trabalho de coleta, avaliação, disseminação das informações e ação das organizações nas comunicações e relações governamentais. UNIDADE 2 —RELAÇÕES COM OS PÚBLICOS E ASSESSORIA DE IMPRENSA 82 FIGURA 2 – FLUXO DE MENSAGENS DE CAMPANHA FONTE: Lattimore et al. (2011, p. 298) Na mesma linha de raciocínio, Duarte (2010, p. 107) nos mostra que: As empresas podem pôr em prática ações políticas em defesa de seus interesses legítimos em contato direto com o governo ou por meio de associações de classe, como as representantes do setor financeiro, da indústria farmacêutica, de montadoras de veículos e agroindústria. A atuação direta é exercida por executivos e funcionários da própria empresa, às vezes por um diretor com título específico, sem interferência ou apoio de qualquer entidade de classe e/ou empesa de assessoria em relações com o governo. A atuação política posta em prática pelas empresas e por suas respectivas associações de classe tem por objetivo garantir que sejam ouvidas pelo governo, entendidas pelo governo e capazes de influenciar o governo. Assim, Duarte (2010) defende que as organizações precisam estabelecer uma política empresarial, ou seja, reunir empresas e empresários em associações formalmente organizadas com o objetivo de defender seus interesses junto ao governo e à sociedade. Essa atuação das organizações e das entidades de classe na defesa de seus interesses é denominada de lobby. O termo designa a representação direta na defesa de interesses específicos afetados por decisões governamentais, ensina Duarte (2010). TÓPICO 1 — RELAÇÕES COM A SOCIEDADE CIVIL E GOVERNAMENTAL 83 No entanto, devido aos constantes escândalos de corrupção envolvendo políticos, governos e empresas, o termo lobby tem sido substituído por relações governamentais na atualidade. A atividade de lobby é regulamentada em muitos países, mas no Brasil ainda carece de normatização. Como o lobby consiste de uma tentativa de influenciar as decisões governamentais, Duarte (2010) defende a necessidade de que a atividade seja desvinculada da imagem de ilegalidade, uma vez que a defesa de interesses é importante e um direito de todos os atores sociais. Nessa perspectiva, as ações de lobby devem ser apoiadas por outras ações de comunicação corporativa, tais como anúncios, publicações, patrocínios, visitas, entrevistas à imprensa e apoio de terceiros com credibilidade, para que elas reforcem a reputação e os interesses da organização (DUARTE, 2010). Nas palavras de Tomasi e Medeiros (2014), a comunicação organizacional deve mostrar à sociedade e à opinião pública, a pressão politicamente corretaexercida pela organização sobre aqueles que, momentaneamente, podem ferir os interesses da empresa. E isso exige transparência. A ação dos lobistas consiste em coletar informações de estudos, pesquisas, especialistas, registros e, com base nisso, elaborar relatórios para executivos das organizações e para representantes dos governos para influenciar em suas decisões, dizem Lattimore et al. (2011). Ainda em relação às atividades políticas da organização, Duarte (2010) também nos mostra que as organizações têm o direito de participar do processo político em campanhas políticas, mas devem deixar isso claro em suas ações e de forma transparente. Nessa mesma linha de raciocínio, Lattimore et al. (2011) entendem que as campanhas são a expressão máxima da política e as ações de relações governamentais das organizações são sinônimo da própria campanha e da qual elas não devem estar de fora. Além disso, os mesmos autores propõem também que as relações governamentais sejam utilizadas como forma de conscientização sobre questões políticas e incentivo à participação política dos públicos interno e externo. Para tanto, Lattimore et al. (2011) e Pinho (2003) recomendam o uso da internet e das tecnologias da informação e comunicação nas relações governamentais e cujos objetivos estão relacionados na sequência: • Comunicar-se com o público. • Comunicar-se com pesquisadores, ativistas, especialistas e jornalistas. • Distribuir grandes volumes de informações. • Divulgar qualquer coisa, de novas políticas a um evento próximo. • Solicitar participação e comentários dos públicos. UNIDADE 2 —RELAÇÕES COM OS PÚBLICOS E ASSESSORIA DE IMPRENSA 84 Ainda nesse sentido, as organizações não governamentais também devem se utilizar das atividades de comunicação organizacional a fim de obterem reconhecimento e recursos para desempenharem suas atividades. Como nos lembram Lattimore et al. (2011), as organizações não governamentais (ONG) caracterizam-se por sua finalidade básica não ser o lucro, mas o cumprimento de uma missão educativa ou beneficente, tais como saúde, educação, cultura, esporte, lazer e outros benefícios públicos e sociais. Os fatores determinantes nessa função estão em manter o foco em sua missão, manter relações fortes com o público interno e externo, ter uma participação ativa dos membros da diretoria e transmitir mensagens simples, ensinam Lattimore et al. (2011). Tudo isso nos mostra como a comunicação organizacional pode ajudar no estabelecimento de relacionamento com os consumidores, comunidade, governos e entidades não governamentais para a construção de uma imagem, identidade e reputação positivas. Não é só com esses públicos que a comunicação organizacional ajuda a estabelecer diálogo. No tópico seguinte, veremos outros públicos, como os funcionários e investidores podem ser atingidos pelas atividades de comunicação. Lobby cidadão Vincent-Immanuel Herr e Martin Speer são dois jovens ativistas europeus que têm trabalhado nos últimos três anos em projetos de integração europeia. Eles contam que suas viagens de trem por toda a Europa os transformaram de “europeus em teoria” para “europeus por experiência”. Durante essa jornada, também perceberam que ter essa experiência continental e se sentir europeu de fato era inviável para muitos jovens por não terem acesso e recursos para viajar. O sonho da Europa unida não era realidade para uma geração que não podia pagar por isso. A ideia do #FreeInterRail surgiu numa mesa de jantar em Viena. A proposta de política pública e sua campanha começaram com indivíduos da sociedade civil demandando da Europa um programa de acesso livre para mobilidade pelo continente para jovens europeus. Além de garantir aos futuros cidadãos europeus acesso à diversidade europeia, a ideia ainda tinha como objetivos: aumentar a mobilidade de trabalho dos jovens, promover acesso igualitário para uma experiência europeia, combater o desemprego entre jovens promovendo acesso a diferentes mercados, promover o intercâmbio e as relações interculturais, aumentar o interesse dos jovens europeus pelas instituições e pelos processos políticos e promover a união dos europeus para além de fronteiras e gerações. TÓPICO 1 — RELAÇÕES COM A SOCIEDADE CIVIL E GOVERNAMENTAL 85 Os jovens botaram a ideia no papel e iniciaram sua campanha de lobby perante os governos e autoridades da Europa. Em março de 2018 a Comissão Europeia anunciou a implementação do primeiro projeto piloto para melhorar a mobilidade dos jovens europeus. Com base na proposta deles, todo cidadão europeu ao completar 18 anos recebe uma carta pessoal da Comissão Europeia com uma nota de felicitação e algumas informações básicas sobre a mobilidade no continente, com um voucher de concessão de viagem de um mês de trem grátis, válido por seis anos. A política denominada DiscoveryEU permite que 15 mil cidadãos europeus com 18 anos viajem para explorar e conhecer seu continente no verão. Vincent e Martin são o que se chama de citizen lobbyists, termo cunhado pelo professor Alberto Alemanno, um italiano professor de HEC Paris/NYU empenhado em democratizar a democracia e que dirige The Good Lobby em Bruxelas, uma startup cívica, que conecta acadêmicos e profissionais a organizações sem fins lucrativos para fazer com que sua voz seja ouvida. Seu livro Lobbying for Change ficou famoso no mundo por defender o conceito citizen lobby, em contraponto ao lobby institucional, corporativo. Alemanno defende que a participação social na definição de políticas públicas não está restrita às instituições e é um direito de cada cidadão. Em seu livro ele conta diversos casos de pessoas que utilizaram seu ativismo para transformar sua realidade e causar impacto social. O The Good Lobby inclusive criou um prêmio chamado The Good Lobby Awards, uma celebração anual de projetos, iniciativas e campanhas lideradas por cidadãos comprometidos em fazer lobby por mudanças sociais. Lembram dos jovens Vincent e Martin? Eles foram os vencedores desse prêmio em 2018 na categoria Citizen Lobbyists. Alemanno diz em seu livro que existem muito mais lobistas em nossa sociedade do que imaginamos. Na maioria das vezes o nome do cargo não reflete a sua atuação. O CEO é também um lobista para sua companhia, pois ele representa e defende seus interesses na área pública. O mesmo se pode dizer de um professor atuando por sua escola ou um ativista voluntário de uma ONG para sua causa. Todos eles falam e agem por suas instituições e defendem seus interesses. Muitas vezes o trabalho de uma pessoa envolve tarefas de lobby e ela nem se dá conta disso. Todos nós fazemos lobby de alguma forma. É isso que se espera de nós em uma sociedade onde há mais e mais interesses para serem levados em conta, diz Alemanno. FONTE: GALVÃO, E. Lobby cidadão. Congresso em Foco, 17 jan. 2019. Disponível em: https:// congressoemfoco.uol.com.br/opiniao/colunas/lobby-cidadao/. Acesso em 9 dez. 2019. 86 Neste tópico, você aprendeu que: RESUMO DO TÓPICO 1 • As organizações não podem esquecer de se relacionar com as comunidades onde estão inseridas. • A força de marca e sua imagem são construídas a partir de todas as ações que a organização desenvolve, incluindo a comunidade local. • As relações comunitárias são uma função de relações públicas, planejadas, ativas a continuadas, realizada por uma instituição com a comunidade. • Comunidade em geral são todas as pessoas de um determinado município, área ou região influenciada pela presença de unidade de operação de uma organização. • Os próprios funcionários e líderes de opinião locais são importantes para a realização das atividades com a comunidade. • O ativismo comunitário compreendeum dos desafios das organizações da atualidade, e cuja ação pode melhorar a imagem da instituição através do marketing de causas sociais. • No contexto da comunicação organizacional, o ouvidor ou ombudsman age como um representante do consumidor dentro da empresa e como um embaixador da empresa junto ao consumidor. • As relações governamentais tratam dos aspectos relacionados ao ambiente político das organizações. • As organizações precisam estabelecer uma política empresarial, ou seja, reunir empresas e empresários em associações formalmente organizadas com o objetivo de defender seus interesses junto ao governo e à sociedade. • A atuação das organizações e das entidades de classe na defesa de seus interesses é denominada de lobby. • A comunicação organizacional deve mostrar à sociedade e à opinião pública, a pressão politicamente correta exercida pela organização sobre aqueles que, momentaneamente, podem ferir os interesses da empresa. • As organizações não governamentais (ONG) caracterizam-se por sua finalidade básica não ser o lucro, mas o cumprimento de uma missão educativa ou beneficente. 87 1 As boas relações com a comunidade contribuem para garantir a obtenção daquilo que a organização precisa receber da comunidade e o fornecimento do que a comunidade espera. Nesse sentido, avalie as asserções a seguir a respeito das relações comunitárias e a relação proposta entre elas. I- Toda relação com a comunidade realizada por uma organização possui uma finalidade e razão de ser para a ela e para a comunidade. PORQUE II- O ativismo comunitário compreende um dos desafios organizacionais da atualidade e cuja ação pode melhorar a imagem da instituição através das causas trabalhadas. A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA: a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I. b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I. c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa. d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira. e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas. 2 Quando as organizações desenvolvem ações comunitárias a fim de alcançar benefícios para ela e para sociedade, torna-se essencial que a comunicação dessas atividades seja realizada de forma integrada. Dessa forma, ela terá mais condições de construir sua imagem, identidade e reputação da marca. Nesse sentido, avalie as asserções a seguir a respeito das ferramentas de comunicação possíveis de serem utilizadas em uma ação comunitária. I- O marketing de relacionamento diz respeito a todas as atividades de comunicação que dão sustentação às vendas de produtos e serviços. II- A responsabilidade social corporativa é uma demonstração do compromisso social de uma empresa para com seus vizinhos, consumidores e outros públicos. III- A comunicação integrada de marketing tem como objetivo construir a confiança e uma atitude favorável à marca no longo prazo. Assinale a alternativa CORRETA: a) ( ) A assertiva I está correta. b) ( ) A assertiva II está correta. c) ( ) As assertivas I e III estão corretas. d) ( ) As assertivas II e III estão corretas. e) ( ) As assertivas I, II e III estão corretas. AUTOATIVIDADE 88 3 As relações com os consumidores compreendem uma forma de aproximação entre o fabricante e o consumidor final a fim de aumentar sua lealdade à marca e ajudam ainda a enfrentar a necessidade de crescimento constante no mercado. Nesse sentido, uma das formas de comunicação permite identificar problemas relacionados aos produtos e serviços ou mesmo ao atendimento e da imagem da organização, quando questionados pelos consumidores. Essa atividade compreende a seguinte forma de relação com os consumidores: a) ( ) Relações públicas. b) ( ) Lobby. c) ( ) Relações governamentais. d) ( ) Relações comunitárias. e) ( ) Ombudsman. 4 O lobby compreende a tentativa de uma organização exercer a sua cidadania e influenciar as decisões governamentais na defesa dos seus interesses e da comunidade em que está inserida. Por não ser uma atividade legalizada e institucionalizada no Brasil, muitas vezes se confunde a ação ética, transparente e legítima do lobby com a corrupção. A fim de evitar isso e deixar claro seus interesses e sua ação junto aos governos, as relações governamentais devem: a) ( ) Pressionar a opinião pública em favor dos interesses exclusivos da organização responsável pela ação. b) ( ) Evitar se envolver com as campanhas políticas, por estas serem a representação máxima da política e das relações governamentais. c) ( ) Estar apoiadas por outras ações de comunicação para reforçar sua reputação e credibilidade. d) ( ) Incentivar que os funcionários se mantenham neutros em relação aos temas controversos e que envolvem os interesses das organizações. e) ( ) Manter a comunicação com os governantes sob sigilo até que a decisão final seja tomada em favor da organização. 89 UNIDADE 2 1 INTRODUÇÃO Assim como as organizações não podem se esquecer das comunidades em que estão inseridas e manter um relacionamento com elas, da mesma forma elas não podem deixar de prestar atenção ao público interno, seus funcionários e colaboradores. Por isso, começaremos o tópico tratando da comunicação com funcionários. Veremos as dificuldades em estabelecer uma comunicação aberta e eficaz com os funcionários e as melhores maneiras de se efetivar esse processo. Na sequência, abordaremos também a comunicação com os investidores e o papel dela nos processos de abertura de capital de uma organização. Na etapa final do tópico, discutiremos a amplitude e abrangência da comunicação corporativa e sua função para a instituição. Vamos continuar? TÓPICO 2 — RELAÇÕES CORPORATIVAS E COM OS INVESTIDORES 2 AS RELAÇÕES COM OS FUNCIONÁRIOS E OS INVESTIDORES Um dos grandes desafios da comunicação corporativa e organizacional está em estabelecer um diálogo constante, aberto e transparente com seus funcionários. Por essa razão, o tema merece destaque entre os relacionamentos da organização com seus públicos. Afinal, funcionários bem informados se tornam engajados e satisfeitos com suas organizações. Isso reflete em produtividade, interação com stakeholders e potencial para difundir a boa imagem da instituição entre os demais públicos sob sua influência. Cappellano (2010) vê a comunicação com os funcionários como parte integrante da comunicação corporativa, cujo tema estudaremos na segunda parte do tópico. Também enxerga nessa modalidade uma das mais importantes em uma escala de valores e prioridades. 90 UNIDADE 2 —RELAÇÕES COM OS PÚBLICOS E ASSESSORIA DE IMPRENSA Ela nos justifica sua posição com base no fato de que os funcionários são clientes e formadores de opinião da mais alta credibilidade. Uma declaração de um funcionário tem muito mais credibilidade e valor do que os anúncios publicitários podem transmitir. Assim, Lattimore et al. (2011, p. 203, grifo nosso) nos explicam que: A comunicação com funcionários é uma especialização das relações públicas que trada de “como os profissionais de RP em empresas, consultorias e organizações sem fins lucrativos ajudam a promover a comunicação efetiva entre funcionários, e entre os funcionários de produção e gestores de alto nível”. Os esforços de comunicação com o funcionário começam antes de ele ser contratado e continuam após ele sair da organização. Sendo assim, desde o recrutamento até depois do desligamento, as relações públicas têm um importante papel a cumpri na experiência de trabalho de um funcionário. A comunicação interna também pode ser encontrada naliteratura específica ou na prática cotidiana das empresas sob a nomenclatura de relações com funcionários. No entanto, ambas cumprem com a mesma função de estabelecer diálogo entre empregados e empregadores. Mais do que diálogo, informação e motivação para os funcionários, Cappellano (2010) atribui à comunicação interna o papel de engajar os funcionários. O termo engajamento, nesse sentido, ganha a conotação de manter o comprometimento com as estratégias do negócio e de ter ciência do que ele precisa fazer para alcançar esses objetivos organizacionais. A falta de engajamento se traduz em perda de dinheiro para as organizações devido à baixa produtividade gerada pelos funcionários desengajados. Por outro lado, o engajamento leva a melhor desempenho financeiro e menor rotatividade de pessoal nas organizações (CAPPELLANO, 2010). Fica claro, dessa forma, que engajar colaboradores é crucial para as empresas de hoje, visto que a concorrência está cada vez mais acirrada. O que permite a uma companhia ter sucesso não são suas máquinas nem tecnologias, pois qualquer empresa pode adquirir uma dada ferramenta se dispuser de recursos para tal. São as pessoas que fazem a diferença. Nesse ponto, vale lembrar que não é só o ambiente externo às companhas que mudou. Além de uma nova ordem econômica e de mercado, os empregados de hoje são diferentes dos empregados de décadas atrás. O atual público interno é complexo e, exatamente por isso, não pode ser tratado como uma massa única e de características idênticas. As empresas possuem gerações distintas na composição de sua força de trabalho, além de incontável diferença de formações acadêmicas e de interesses pessoais e profissionais (CAPPELLANO, 2010, p. 55). Ainda nessa linha, encontramos em Tomasi e Medeiros (2014) a ideia de que produtos competitivos estão relacionados com empregados felizes. Para isso, veem na comunicação interna a função de fazer com que os funcionários se sintam felizes. Transmitir essa felicidade e manter os funcionários informados e engajados começa com a identificação da cultura e clima organizacional. A cultura TÓPICO 2 —RELAÇÕES CORPORATIVAS E COM OS INVESTIDORES 91 organizacional refere-se ao caráter de uma organização, ou seja, os valores, crenças e pressupostos admitidos por ela (LATTIMORE et al., 2011). A comunicação com os funcionários pode contribuir para a formação da cultura organizacional a partir das três vertentes apresentadas por Lattimore et al. (2011, p. 207): 1. Ao estabelecer políticas de comunicação para a organização baseadas em uma abordagem orientada por objetivos. 2. Ao ajudar a formular e implementar programas de mudança organizacional. 3. Ao proporcionar conhecimento na condição de comunicadores-funcionários. Para que a comunicação interna seja eficiente, Cappellano (2010, p. 57) diz que é necessário: • Mapear e conhecer as audiências internas. • Monitorar a eficiência dos canais e o nível de retenção de mensagem que eles proporcionam. • Segmentar os veículos conforme seu conteúdo, periodicidade e formato, direcionando-os adequadamente às diversas audiências. • Utilizar uma linguagem acessível, evitando o uso de termos e siglas que não sejam de domínio dos colaboradores. • Exercer a repetição das informações de maneira inteligente para que não haja desgaste do canal ou do conteúdo. • Fazer o monitoramento periódico – formal e informal – do ambiente interno em relação à comunicação interna. Quando isso se concretiza, Cappellano (2010) nos mostra que a comunicação interna agrega valor à organização devido ao engajamento dos colaboradores, à conscientização dos funcionários sobre seu papel na organização, a diminuição da distância entre a corporação e o público e a contribuição para a redução da rotatividade de pessoal (também chamada de turnover). A figura seguinte resume os benefícios da comunicação interna com os funcionários e como ela agrega valor à organização, conforme acabamos de estudar. FIGURA 3 – COMUNICAÇÃO INTERNA EFICAZ E DESEMPENHO DA ORGANIZAÇÃO FONTE: Adaptado de Cappellano (2010) 92 UNIDADE 2 —RELAÇÕES COM OS PÚBLICOS E ASSESSORIA DE IMPRENSA Em complemento, Lattimore et al. (2011) nos informa que a comunicação com os funcionários também deve estar presente em situações especiais, tais como nas relações com o sindicato da força de trabalho, nas negociações coletivas e nos comunicados dos benefícios aos funcionários. Como principais meios de comunicação para estabelecer a comunicação e o relacionamento com os funcionários, Lattimore et al. (2011) recomendam: folhetos, encartes e anexos, brochuras e manuais, discursos impressos e reimpressões, mostradores de mensagens, quadros de aviso, cartazes e painéis, estantes de informações, expositores, banners e mostradores a mídias eletrônicas ( e-mail, páginas na internet, vídeos internos, blogs e outros). A comunicação interna complementa as ações de endomarketing e vice- versa. Isso porque a comunicação interna objetiva manter o colaborador informado, enquanto o endomarketing visa a satisfação do colaborador. NOTA Quando uma organização é boa para trabalhar, fatalmente ela atrairá a atenção dos investidores. Para Lattimore et al. (2011), o sucesso de uma organização reside, em última instância, justamente na sua capacidade de atrair recursos de seu ambiente. Isso justifica a crescente preocupação das organizações e manter diálogo e relacionamento com os investidores. Bifulco (2010) inclui a necessidade de estabelecer um plano de comunicação baseado nos objetivos que a organização deseja atingir para se relacionar com os investidores. A elaboração desse plano de comunicação deve levar em consideração os seguintes pontos, destacados por Bifulco (2010, p. 72): • Informar os investidores com clareza sobre os fatos relevantes que afetam de forma substancial a empresa. • Conhecer as necessidades e os formatos de informações dos mais importantes investidores e da mídia para melhor atendê-los. • Submeter todo o processo de comunicação à legislação que regula as relações da empresa com os investidores. • Conhecer a situação da empresa em seus mercados de atuação e os agentes de sua cadeia de suprimentos: fornecedores, concorrentes e clientes. • Verificar se o processo de comunicação está alinhado de forma coerente às premissas do planejamento estratégico. • Visualizar com clareza qual é a situação financeira e econômica da empresa para entender seus pontos fortes e fracos. TÓPICO 2 —RELAÇÕES CORPORATIVAS E COM OS INVESTIDORES 93 • Coordenar o processo de comunicação de forma que todas as áreas usem uma linguagem comum com os públicos internos e externos da empresa. • Disponibilizar as informações sobre a empresa de modo equânime para todos os públicos. • Buscar usar sempre formas claras e objetivas de comunicação. • Procurar decodificar as mensagens do pessoal técnico da empresa para que seja compreendida por todos os públicos. • Divulgar de forma sempre correta as marcas e os produtos da empresa. • Monitorar a forma como a empresa é percebida pelos seus diferentes públicos e, em especial, funcionários, acionistas, clientes, sindicatos e entidades governamentais. Isso reforça o que nos disseram Lattimore et al. (2011) a respeito do sucesso da organização ser medido de acordo com sua capacidade de atrair recursos em seu ambiente, uma vez que: As corporações levantam dinheiro de várias formas, como a venda de ações, a emissão de títulos e empréstimos de instituições financeiras. Em todos os casos, a empresa pode atrair capital se os investidores tiverem confiança no negócio e em sua gestão. Sem relatórios financeiros precisos e honestos, o público investidor não consegue ter essa confiança. As relações com investidoresevoluíram nos últimos 30 anos como uma função especializada das relações com públicos financeiros, principalmente investidores institucionais, analistas e acionistas individuais (LATTIMORE et al., 2011, p. 274). Assim, a principal função das relações com investidores está em estabelecer a confiança com o público e construir relações positivas através da disseminação de informações corporativas. Outros objetivos específicos da área, segundo Lattimore et al. (2011, p. 276), são: • Construir interesse na empresa. • Criar entendimento da empresa. • Vender os produtos da empresa. • Ampliar a base de acionistas e atrair novos investidores. • Estabilizar os preços das ações. • Ganhar a aprovação dos acionistas para a administração. • Aumentar o prestígio da empresa. • Criar atitudes favoráveis na comunidade financeira. • Desenvolver sensibilidade política dos acionistas para questões relcionadas à empresa. • Melhorar as relações com os funcionários. • Construir lealdade dos acionistas. Os profissionais de comunicação responsáveis pelas relações com investidores devem estar atentos também às ofertas públicas de ações. De acordo com Bifulco (2010), as ofertas públicas consistem no lançamento de ações no mercado de capitais. Essas ofertas tanto podem ser de caráter primário (quando são emitidas novas ações e o valor do aumento de capital é integralizado na empresa) ou secundária (quando são vendidas ações já existentes e o valor da venda é embolsado pelos acionistas). 94 UNIDADE 2 —RELAÇÕES COM OS PÚBLICOS E ASSESSORIA DE IMPRENSA Dependendo do volume de ações a ser ofertado, os agentes de mercado nacional e internacional deverão ser contemplados. Além disso, as companhias costumam receber assessoramento de instituições financeiras que cuidam da distribuição das ações (BIFULCO, 2010). A principal etapa do lançamento de ações é o chamado roadshow, nos informa Bifulco (2010). Consiste de uma série de apresentações que os executivos da empresa e seus assessores financeiros fazem a possíveis interessados na aquisição a fim de atrair o interesse dos investidores. Valente (2010) também nos oferece uma visão ampliada sobre as ofertas públicas de ações, principalmente relacionadas às ofertas iniciais ou IPO (Initial Public Offering). O IPO corresponde ao lançamento das ações pela primeira vez no mercado, também chamado de abertura de capital. Entre as etapas de lançamento está a preparação da empresa, em cuja etapa se destacam as atividades dos profissionais de comunicação. Segundo Valente (2010), é nessa fase que é estruturada a área de relações com investidores, a disseminação da cultura o desenvolvimento das ferramentas de relacionamento com os investidores. De acordo com Valente (2010), as principais ferramentas de comunicação utilizadas no processo de comunicação com o público investidor são: • Internet: página de relações com investidores. • Earnings release: relatórios de divulgação de desempenho econômico- financeiro. • Preparação de apresentações em powerpoint: contém gráficos, layout institucional, textos e animações sobre o desempenho institucional, setorial e financeiro da organização. • Formatação de teleconferências. • Redação de press-releases. • Estruturação e redação do relatório anual. Na figura seguinte, poderemos observar um exemplo de um site dedicado às relações com investidores, contendo as informações de governança corporativa, financeiras e dos investidores. TÓPICO 2 —RELAÇÕES CORPORATIVAS E COM OS INVESTIDORES 95 FIGURA 4 – EXEMPLO DE RELAÇÃO COM OS INVESTIDORES FONTE: . Acesso em: 26 mar. 2020. Em complemento ao exposto, Pinho (2003) nos atenta de que o site é uma das maneiras mais dinâmicas e fáceis costumeiramente utilizada para a comunicação e relacionamento com os investidores, uma vez que a comunidade financeira é uma das mais bem informadas e está intensamente conectado às mais diversas fontes de dados. Nos sites, conforme mostrado no exemplo apresentado anteriormente, mostra como todas as informações podem ficar disponíveis. Entre essas informações estão os relatórios anuais, as salas de conference call ou teleconferência com investidores e ainda de eventos programados (PINHO, 2003). As atividades de relacionamento com os públicos e de comunicação organizacional não se encerram ou limitam aos consumidores, comunidade, governos e organizações não governamentais, funcionários e investidores. É isso o que abordaremos na sequência do tópico. 3 AMPLITUDE E ABRANGÊNCIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS CORPORATIVAS Ao longo das unidades e tópicos temos visto como as organizações, como parte integrante da sociedade, relacionam-se com diversos públicos em um ambiente cada vez mais complexo e dinâmico devido ao desenvolvimento tecnológico, criação de novos produtos e fusões e aquisições de empresas por outras e a formação de grandes conglomerados produtivos. 96 UNIDADE 2 —RELAÇÕES COM OS PÚBLICOS E ASSESSORIA DE IMPRENSA Tudo isso altera as formas de uma organização se relacionar com seus públicos, pois sua abrangência varia de setor para setor. No entanto, todas elas possuem um público-alvo para suas ações, sendo que este público se caracteriza pelo grupo de pessoas que a organização pretende atingir com suas comunicações e relacionamento. Por essa razão, Lattimore et al. (2011, p. 341) recomendam que as organizações mantenham um bom diretor-presidente de relações públicas: O benefício de ter um diretor-presidente que valorize a comunicação e as relações tem um efeito cascata em toda a organização. Os funcionários têm a informação de que precisam para tomar decisões melhores, as quais levam a uma organização com desempenho superior, o que, por sua vez, ajuda a atrair os melhores e mais inteligentes funcionários que têm as habilidades e a motivação para ter sucesso no mercado. As pessoas informadas têm melhor desempenho do que as não informadas, quando os outros fatores são os mesmos. Por fim, recomenda-se que os que fazem entrevistas para empregos em relações públicas corporativas verifiquem o valor que a organização dá a essa função antes de assumir o cargo. Se o comunicador sênior responde ao mais elevado nível na organização, isso é um forte indicador de que as relações públicas são consideradas como uma função vital e estratégica. O aspecto de relações públicas de tudo o que a empresa faz, desde sua reputação, imagem e gestão de temas, até a venda de produtos e comunicação com funcionários, vai se beneficiar desse ponto de vista. Para os autores, o trabalho do relações públicas nas corporações consiste em usufruir das relações com os vários públicos para garantir que se mantenha o poder corporativo em relação à sociedade e a outras instituições. Para isso, a organização precisa manter um relacionamento e comunicação constantes com os diversos públicos, como temos visto, incluindo os funcionários, a comunidade, o governo, as organizações não governamentais, os consumidores, os investidores e outros tantos públicos. Em resumo, Lattimore et al. (2011) veem nas relações públicas corporativas uma forma pela qual as organizações buscam melhorar sua capacidade de fazer negócios. Isso porque elas agilizam e melhoram as operações e contribuem para o aumento de vendas. Nessa perspectiva, o responsável pela comunicação na organização, seja ele relações públicas, jornalista ou publicitário, deve assumir a responsabilidade de gerenciar a especialização e o talento de outros funcionários da empresa e da agência que contribui com as ações de comunicação organizacional, explicam Lattimore et al. (2011). Além disso, o profissional de comunicação precisa estar ciente de que precisará manter um bom relacionamento com as187 AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 188 TÓPICO 4 —GESTÃO DE CRISES ................................................................................................. 191 1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 191 2 O QUE É E COMO FUNCIONA UM ESCÂNDALO MIDIÁTICO ....................................... 191 3 GERENCIAMENTO DO CRONOGRAMA DA CRISE .......................................................... 193 LEITURA COMPLEMENTAR .......................................................................................................... 197 RESUMO DO TÓPICO 4................................................................................................................... 199 AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 200 REFERÊNCIAS .................................................................................................................................... 202 1 UNIDADE 1 — COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM PLANO DE ESTUDOS A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de: • realçar a importância da comunicação organizacional; • descrever o papel da comunicação para a reputação corporativa; • reconhecer a dimensão estratégica e notícia e o sistema de comunicação; • definir as responsabilidades sociais e legais da organização. Esta unidade está dividida em quatro tópicos. No decorrer da unidade você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar no conteúdo apresentado. TÓPICO 1 – COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES E REPUTAÇÃO TÓPICO 2 – PRINCIPAIS TIPOS DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES TÓPICO 3 – ORGANIZAÇÃO COMO CENTRO DE NOTÍCIAS E INFORMAÇÕES TÓPICO 4 – RESPONSABILIDADES SOCIAIS DAS ORGANIZAÇÕES Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações. CHAMADA 2 3 TÓPICO 1 — UNIDADE 1 COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES E REPUTAÇÃO 1 INTRODUÇÃO Iniciaremos este tópico com uma breve revisão do conceito de comunicação nas organizações e quais os elementos a ela relacionados. Também revisaremos os objetivos principais da comunicação organizacional e como ela contribui para reforçar a credibilidade institucional. Na sequência, destacaremos os conceitos de identidade e imagem e como eles afetam a percepção dos públicos com os quais a empresa se relaciona. Também mostraremos como a comunicação organizacional trabalha esses dois aspectos em suas ações de rotina. Na etapa final do tópico, apresentaremos os principais públicos, tanto interno quanto externo, razão das atividades da comunicação nas organizações e possibilidade de atuação para os profissionais de comunicação social. Vamos começar? 2 COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES Desde a Revolução Industrial que nossa sociedade experimenta uma constante mudança de cultura, de hábitos e formas de nos relacionarmos com nossos semelhantes. O papel das empresas de satisfação da maioria das nossas necessidades trouxe a elas maior complexidade de atuação. Essa complexidade decorre em grande parte da acumulação de capital, e consequentemente de lucro, que fazem com que a maioria das organizações precisem demonstrar um grande diferencial para as pessoas para que possam vender seus produtos e serviços. De acordo com Pimenta (2010), entre as principais mudanças ocorridas nesse período foi o regime de acumulação de capitais e o modo de regulamentação social e política, nos quais a produção tornou-se flexível em função das rápidas mudanças nas práticas de consumo. Além dessa mudança de paradigma da produção em massa e da administração científica iniciada com a Revolução Industrial, atualmente outras características desafiam as organizações com a flexibilidade de trabalho e a inovação. Segundo Pimenta (2010), são elas: UNIDADE 1 —COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL 4 • A criação de novas formas de coordenação e aglomeração apoiadas em complexos e variados arranjos de subcontratação de pequenas empresas por grandes corporações (multinacionais). • O conhecimento técnico e científico sempre foi determinante para competitividade de uma empresa. • A qualidade da organização passou a ser um diferencial. Importante ressaltarmos, nesse sentido, de que uma organização é um conjunto de recursos destinado a produção de bens e serviços para satisfação das nossas necessidades. Porém, como reforça Pimenta (2010, p. 82), relacionados à produção estão os implícitos os papéis socioculturais: “a) Geração de empregos. b) Incentivos ao desenvolvimento de ciência e de tecnologia. c) Elaboração e melhoria de processo e de estratégia”. Tudo o que as organizações fazem, contribuem para o desenvolvimento e o progresso das sociedades nas quais elas se inserem. Para sua manutenção e crescimento, elas utilizam a comunicação como um processo essencial capaz de interligar as pessoas interna e externamente. Essa interligação das organizações com os vários integrantes de uma sociedade pode ser melhor visualizada na figura seguinte, na qual a empresa está no centro e ao redor estão os principais grupos com os quais ela estabelece relação. FIGURA 1 – RELACIONAMENTO DA ORGANIZAÇÃO COM OS DIVERSOS PÚBLICOS FONTE: O autor Ainda de acordo com Pimenta (2010), a comunicação em uma empresa contribui para a realização das metas e objetivos e oferece a possibilidade de integração e o equilíbrio entre todos os seus integrantes. Nesse sentido, Pimenta (2010, p. 83) nos explica que a comunicação interage com três grandes sistemas: TÓPICO 1 — COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES E REPUTAÇÃO 5 O sociopolítico, que envolve valores da sociedade contemporânea e as políticas do para o meio ambiente. O econômico-industrial, que compreende os padrões de competição e as leis de mercado. O microclima interno das organizações, que define normas e políticas das operações empresariais. Podemos constatar, portanto, a importância da comunicação nas organizações como um processo vital que abrange várias vertentes. É nesse contexto que Bueno (2009, p. 3), conceitua a comunicação organizacional como “conjunto integrado de ações, estratégias, planos, políticas e produtos planejados e desenvolvidos por uma organização para estabelecer a relação permanente e sistemática com todos os seus públicos de interesse”. Nessa mesma linha, Vieira (2007) entende que a comunicação organizacional ou corporativa se refere aos diversos públicos, chamados de stakeholders, que compreende os funcionários, clientes, comunidades, acionistas, instituições de classe, formadores de opinião, representantes de órgãos do governo e outros. Assim, adotamos o conceito expresso por Tomasi e Medeiros (2009) de que a comunicação empresarial compreende o somatório de todas as atividades de comunicação da empresa. Ela é uma atividade multidisciplinar que envolve técnicas das várias ferramentas de comunicação. Você pode encontrar em diversos autores a mesma denominação de comunicação empresarial sob a nomenclatura de Comunicação Organizacional ou Comunicação Corporativa ou ainda Comunicação Institucional. Procuramos adotar, em nossa disciplina a denominação de comunicação empresarial e comunicação nas organizações ou organizacional. NOTA Bueno (2009) entende que as atividades de comunicação organizacional estão evoluindo de um somatório para um processo integrado de relacionamento com os diversos públicos de interesse de maneira que nenhuma empresa deve se omitir de realizar. O crescente fenômeno das redes sociais e uso da internet como forma de comunicação leva ademais áreas da instituição, como marketing, recursos humanos, finanças, e deverá saber trabalhar em equipe para alcançar os objetivos da comunicação corporativa. TÓPICO 2 —RELAÇÕES CORPORATIVAS E COM OS INVESTIDORES 97 Em pequenas empresas, o desafio aparenta ser ainda maior devido à falta de profissionais e tempo para que seus proprietários ou sócios dediquem ao relacionamento com os variados públicos envolvidos com ela (LATTIMORE et al., 2011). Afinal, como são os responsáveis diretos pela empresa e não possuem capacidade de manter grandes equipes ou de contratar profissionais especializados em comunicação, eles acabam focando suas ações nos clientes e nos incentivos de vendas. Quando se conscientizam da necessidade de trabalhar a comunicação de forma sistemática e profissional, estes empreendedores devem buscar por profissionais generalistas, capazes de atender a todas as demandas da comunicação corporativa, ensinam Lattimore et al. (2011). Dessa forma, se você pretende atuar nessa área, Lattimore et al. (2011) recomendam que você tenha uma ampla gama de habilidades e capacidades e ser capaz de aplicá-las à medida que as situações forem surgindo. Dessa forma: Os que são novos nas relações públicas, como os recém-formados, muitas vezes começam como técnicos. Os técnicos desenvolvem e aperfeiçoam sua escrita, sua pesquisa e outras habilidades básicas de relações públicas, encontrando informações sobre o setor da economia em que a empresa opera, escrevendo notas à imprensa, coordenando calendários de produção, desenvolvendo materiais para comunicação de marketing e ajudando em eventos especiais. Os técnicos também começam a entender como os profissionais mais experientes diagnosticam os problemas de comunicação e elaboram planos estratégicos (LATTIMORE et al, 2011, p. 346, grifo nosso). Não desperdice uma única oportunidade de começar a trabalhar logo na área escolhida por você. Mesmo que para isso você tenha que trocar seu trabalho atual por um estágio ou tenha que se sujeitar a ganhar menos. No início, pode parecer desvantajoso para você, mas no longo prazo você terá mais conhecimento, técnica e experiência profissional que darão a você bagagem para conquistar novas oportunidades de crescimento no mercado de trabalho e com salários melhores. Note como a citação anterior reforça essa questão. NOTA Não basta que as organizações contratem ou tenham vontade de realizar ações de comunicação corporativa. Elas precisam destinar orçamento para investir nas ações de comunicação com os vários públicos e os valores destinados à comunicação variam entre 3% e 6% do faturamento total da instituição. 98 UNIDADE 2 —RELAÇÕES COM OS PÚBLICOS E ASSESSORIA DE IMPRENSA O importante nisso tudo, como nos dizem Lattimore et al. (2011), é a possibilidade de conquistar a confiança do público através de uma imagem, identidade e reputação corporativa positivas dos públicos. Nesse trabalho de construção da imagem e reputação favoráveis à organização, a assessoria de imprensa exerce um papel fundamental em estabelecer relacionamentos e garantir um fluxo de informações aos públicos. Isso já é assunto para o próximo tópico da unidade. 99 RESUMO DO TÓPICO 2 Neste tópico, você aprendeu que: • Um dos grandes desafios da comunicação corporativa e organizacional está em estabelecer um diálogo constante, aberto e transparente com seus funcionários. • A comunicação com os funcionários integra a comunicação corporativa e é uma das mais importantes em uma escala de valores e prioridades. • Cabe à comunicação interna engajar os funcionários com a estratégia do negócio e na consciência do que eles precisam fazer para alcançar os objetivos estabelecidos. • A falta de engajamento se traduz em perda de dinheiro para as organizações devido à baixa produtividade. • A cultura organizacional refere-se ao caráter de uma organização, ou seja, os valores, crenças e pressupostos admitidos por ela. • A comunicação com os funcionários também deve estar presente em situações especiais, tais como nas relações com o sindicato da força de trabalho, nas negociações coletivas e nos comunicados dos benefícios aos funcionários. • O sucesso de uma organização reside, em última instância, justamente na sua capacidade de atrair recursos de seu ambiente. • A principal função das relações com investidores está em estabelecer a confiança com o público e construir relações positivas através da disseminação de informações corporativas. • As ofertas públicas consistem no lançamento de ações no mercado de capitais. • A principal etapa do lançamento de ações é o chamado roadshow, que consiste de uma série de apresentações que os executivos da empresa e seus assessores financeiros. • O IPO corresponde ao lançamento das ações pela primeira vez no mercado, também chamado de abertura de capital. • O site é uma das maneiras mais dinâmicas e fáceis costumeiramente utilizada para a comunicação e relacionamento com os investidores. 100 1 O sucesso de uma organização pode ser mensurado por sua capacidade de atrair recursos, sejam eles humanos, de tecnologia, de informação e, principalmente, os financeiros. É por essa razão que as organizações desenvolvem um programa de relacionamento com os investidores para que eles tenham interesse nas ofertas públicas de ações da instituição. Nesse sentido, avalie as asserções a seguir a respeito da comunicação com os investidores. I- A oferta primária de ações permite que a organização integralize os recursos ao seu capital e isso justifica a necessidade de atrair investidores. II- Um IPO consiste de uma série de apresentações que os executivos da organização e seus assessores realizam para atrair interessados em investir na empresa. III- A principal forma de manter os investidores informados a respeito do desempenho institucional, setorial e financeiro da organização é através do press-release para a imprensa. É CORRETO o que se afirma em: a) ( ) I. b) ( ) II e III. c) ( ) I e II. d) ( ) II. e) ( ) I e III. 2 A cultura organizacional compreende o conjunto de crenças, valores e pressupostos de ação admitidos por ela para o desempenho de suas atividades diárias e com o mercado. Nesse sentido, a comunicação interna ou relações com funcionários é a ferramenta contribuir para a formação da cultura organizacional. Para que a comunicação interna seja eficiente e alcance seus objetivos de engajamento dos colaboradores e aumento de produtividade, é preciso: a) ( ) Massificar as informações por todos os canais a fim de atingir o público interno de toda a organização. b) ( ) Utilizar uma linguagem acessível e evitar o uso de termos e siglas desconhecidos pelo público. c) ( ) Evitar o monitoramento do ambiente interno em relação à comunicação interna da organização. d) ( ) Permanecer em silêncio em atividades que envolvem os sindicatos da força de trabalho e nos períodos de negociações coletivas. e) ( ) Desestimular as mudanças organizacionais ao não fornecer informações aos colaboradores e nem informar sobre as políticas da organização. AUTOATIVIDADE 101 3 Toda organização precisa se relacionar com seus públicos, também chamados de público-alvo, e cujo perfil varia de acordo com o tipo de organização e o setor de atuação. Uma das formas de criar e manter relacionamentos construtivos está no uso das relações públicas corporativas com a melhora de sua capacidade de fazer negócios. Nesse sentido, avalie as afirmações a seguir a respeito das relações públicas corporativas. I- O profissional de relações públicasexerce uma atividade como outra qualquer na instituição e depende dos outros para que seu trabalho seja efetivo. II- Pequenas empresas têm mais chance de obter sucesso nos relacionamentos corporativos, uma vez que seus proprietários estão focados nos clientes e nas vendas. III- O profissional de relações públicas corporativas deve possuir uma ampla gama de habilidades e capacidades e ser capaz de aplica-las nas mais diversas situações. É CORRETO o que se afirma em: a) ( ) II. b) ( ) II e III.. c) ( ) I. d) ( ) I e III. e) ( ) III. 4 A comunicação com os funcionários integra a comunicação corporativa e deve ser motivo de prioridade para as relações da organização com seus variados públicos. Isso porque os funcionários podem ser compreendidos como formadores de opinião a respeito da imagem da organização e também clientes de alta credibilidade para a sociedade e seus grupos de relacionamento. Em relação à comunicação interna e as relações com funcionários, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas. I- A comunicação interna cumpre com o papel de engajar os funcionários com as estratégias organizacionais e seu papel para consecução desses objetivos. PORQUE II- A falta de engajamento se transforma em perda de produtividade e dinheiro para a organização e a uma maior rotatividade de pessoal (turnover). A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA: a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I. b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I. c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa. d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira. e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas. 102 103 UNIDADE 2 1 INTRODUÇÃO A diferenciação entre notícias institucionais e notícias produzidas e veiculadas pelas empresas jornalísticas é importante para a compreensão do assessor de comunicação enquanto coordenador ou desenvolvedor de atividades em uma organização. Iniciamos este tópico, portanto, abordando conceitos e definições que resultam em aproximações, mas também em distinções entre tais atividades. Na sequência, abordaremos o tema pauta jornalística, considerando papéis e conteúdos comuns na elaboração de pautas internas e externas em uma instituição. No último subtópico do tópico, nosso assunto será a comunicação nas administrações públicas, seus diferenciais em relação às organizações privadas e também alguns aspectos que distinguem jornalismo e publicidade nas assessorias das entidades públicas. Vamos em frente? TÓPICO 3 —A NOTÍCIA INSTITUCIONAL 2 O QUE É NOTÍCIA DENTRO DAS INSTITUIÇÕES A abundância de informações a que estamos expostos todos os dias nos faz vivermos diante da ambiguidade de ao mesmo tempo podermos estar bem informados, com acesso fácil a milhares de conteúdos sobre temáticas diversificadas, como também de cairmos nas armadilhas da desinformação. Sim, com informação em excesso também pode ocorrer desinformação, justamente pela dificuldade em se processar tamanho conteúdo veiculado pelos meios de comunicação de massa e compartilhado pelas redes sociais na web. Desta forma, como fazer com que o público perceba ou descubra uma informação sobre a organização? E se percebê-la, como fazer com que ela gere interesse e ainda possa ser compartilhada com o círculo social das pessoas? Pois bem, diante dessa aceleração do tempo da chamada era da informação, esses são alguns dos novos desafios para que a notícia sobre uma empresa ou uma instituição possa chegar a seus diversos públicos e cumprir então seu papel diante da política de comunicação institucional estabelecida. 104 UNIDADE 2 —RELAÇÕES COM OS PÚBLICOS E ASSESSORIA DE IMPRENSA Primeiro é importante observarmos alguns aspectos que diferenciam a notícia institucional produzida pela assessoria de comunicação da empresa, da notícia produzida pelos veículos de comunicação. E também é oportuno diferenciar o que é notícia e o que é publicidade em uma organização. Se buscarmos aqui a conceituação clássica da ciência jornalística do teórico Otto Groth, quatro características fundamentais compõem o jornalismo e a notícia em si: periodicidade, universalidade, atualidade e difusão (GROTH apud FAUS BELAU, 1966). O estudo pioneiro de Groth partiu da utilização do termo Periodika (relacionado ao periodismo ou aquilo que aparece periodicamente com uniformidade em seus elementos), que então se relacionava a jornais e revistas, meios de comunicação que deram as primeiras formas do conceito de notícia. Torquato (2015), no entanto, aponta algumas comparações e distinções do conceito original da notícia quando aplicada para o âmbito de uma empresa ou instituição. Quanto à periodicidade, da mesma forma que as empresas jornalísticas mantêm uma mesma frequência na publicação de seus módulos de informação (exemplo: revista semanal, jornal diário, telejornal das 20h, radiojornal das 7h etc.), as publicações empresariais também devem aparecer em intervalos sucessivos e regulares. Neste mesmo sentido, devem se portar como veículos jornalísticos, publicando, por exemplo, um jornal impresso mensal, uma newsletter diária, um jornal mural semanal e assim por diante. É claro que algumas eventuais falhas no cumprimento exato dos intervalos de publicação serão menos percebidas do que em situações similares ocorridas com materiais jornalísticos de empresas de comunicação. No aspecto da universalidade, a princípio, as publicações institucionais podem apresentar informações sobre quaisquer áreas ou programas de interesse da empresa e de seus públicos. A limitação estará exatamente onde terminam os interesses da empresa/instituição. De acordo com Torquato (2015), nem toda mensagem que interessa à comunidade pode ser transformada em mensagem jornalística e publicada pelos canais da instituição. Exemplos como um movimento grevista ou algum acidente envolvendo a empresa terão critérios de seleção e de angulação diferenciados quando apurados e divulgados pelo jornalismo diário dos veículos de comunicação e pelas publicações da empresa/instituição. A informação jornalística institucional não deve causar prejuízos aos interesses da organização e de seus membros, segundo Torquato (2015, p. 159): A política de comunicação empresarial determina o conceito de notícia. Por princípio, essa política procura evitar toda espécie de mensagem jornalística sensacionalista, escandalosa, ou informações que possam provocar dúvidas quanto à integridade da empresa ou das pessoas, ou questionem as normas empresariais. Na questão da atualidade, é preciso considerar tempos presentes distintos entre aquele do jornalismo diário e o da instituição. Os fatos atuais da empresa podem já ter acontecido nos meses anteriores à edição de seu periódico ou ainda TÓPICO 3 —A NOTÍCIA INSTITUCIONAL 105 podem ser utilizados aqueles que ocorrerão nos meses seguintes. A rapidez com que os veículos jornalísticos trabalham para apurar, produzir e publicar as notícias não é algo comum no processo de produção da notícia institucional. O conceito de difusão também tem algumas diferenciações. Embora o objetivo seja praticamente o mesmo, de chegar ao público ao qual se destina, questões geográficas das unidades empresariais e formas de uso dos materiais jornalísticos acabam oferecendo contornos próprios para a difusão da notícia institucional. Por exemplo: as notícias podem ser divulgadas com prioridade somente em cidades onde a empresa possui filiais, distribuída em locais fixos como murais e portarias ou ainda dirigida somentea públicos específicos, como governamental, corporativo, distribuidores ou da rede de investidores, como visto nos Tópicos 1 e 2 desta unidade. Para melhor compreensão, segue um quadro comparativo sobre o que é notícia institucional e o que é notícia produzida pelos veículos jornalísticos. QUADRO 1 – COMPARATIVO ENTRE NOTÍCIA DE VEÍCULOS JORNALÍSTICOS E NOTÍCIA INSTITUCIONAL Notícia de veículos jornalísticos Notícia institucional Periodicidade • Intervalos sucessivos e regulares nas publicações • Intervalos sucessivos e regulares nas publicações Universalidade • Informações sobre várias áreas de interesse social ou do segmento • Interessar ao maior número de pessoas • Foco no interesse humano • Pode questionar responsabilidades, integridade ou normas das empresas • Veracidade • Informações sobre várias áreas de interesse da instituição • Interessar a públicos específicos internos e externos da instituição • Foco nos interesses corporativos • Evita notícias que gerem dúvidas sobre a empresa • Política de transparência e conceito de verossimilhança Atualidade • O fato é o mais recente possível da publicação • Os fatos podem ser agrupados com alargamento do tempo presente, ou seja, pode contemplar fatos de meses passados e meses futuros. 106 UNIDADE 2 —RELAÇÕES COM OS PÚBLICOS E ASSESSORIA DE IMPRENSA Difusão • Objetiva difundir informações ao seu público • Amplitude geográfica e populacional • Objetiva difundir informações ao seu público • Restrita às áreas e aos públicos de interesse FONTE: O autor Entretanto, quando nos referimos à inclusão ou exclusão de fatos na pauta de uma publicação institucional, algumas cautelas são recomendadas. Sólio (2011) alerta para o risco de descrédito de um jornal de uma organização que se demonstre descomprometido com a informação ou seja muito tendencioso. Segundo a autora, com a determinação da empresa se um jornal institucional deve circular ou não, soma-se o interesse do leitor. As organizações precisam se convencer [...] de que é importante estabelecer critérios para a seleção do material a ser divulgado. É perigoso subestimar a capacidade do leitor e omitir a discussão de determinados assuntos, porque eles podem gerar polêmicas ou interpretações ambíguas. Esse pode ser um modo de alimentar o que, em jornalismo organizacional, costuma-se chamar de “jornalismo de corredor” (SÓLIO, 2011, p. 89). Essa polêmica constante sobre o que divulgar e o que não divulgar, especialmente quando há acontecimentos desfavoráveis à instituição, vale tanto para as comunicações internas quanto para as notícias produzidas pela assessoria de imprensa para o público externo. Principalmente na era da transparência em que vivemos, uma notícia sonegada pode gerar um impacto muito maior se veiculada pela grande imprensa após um trabalho de jornalismo investigativo. Da mesma forma, boatos surgem com facilidade diante da costumeira atitude do “nada a declarar”. Neste sentido, com controle e equilíbrio, a notícia institucional adquire a capacidade de tratar de um assunto organizacional que evite desinformações e até consiga promover a imagem da instituição como um espaço de transparência e de conexão com seus públicos. Torquato (2015), no entanto, lembra que a notícia institucional deve se situar dentro dos objetivos da empresa. Essa notícia deve integrar fluxos que sustentam o sistema de comunicação empresarial. Esses fluxos podem assumir a direção vertical (comunicação descendente/ascendente) e também a direção horizontal (comunicação lateral). Estabelecida adequadamente em canais que servem esses fluxos, a notícia institucional assume a natureza de mensagem socialmente significativa para a empresa e para seus diversos públicos. TÓPICO 3 —A NOTÍCIA INSTITUCIONAL 107 É tão importante evitar notícias negativas sobre a organização quanto dar a elas o tratamento adequado quando elas são inevitáveis. Ao invés de tentar em vão a ocultação de um fato negativo de maiores proporções, a assessoria de imprensa deve reunir todas as informações sobre o assunto e orientar adequadamente o assessorado sobre suas declarações. Trataremos mais sobre esse tema na Unidade 3 deste livro em “Gestão de crises”. ESTUDOS FU TUROS Em outro sentido, Torquato (2015) também tenta situar a notícia empresarial ou notícia institucional para além do prisma do jornalismo, ou seja, dentro da área das relações públicas. Neste âmbito, é preciso que ela se adeque ao plano de comunicação da empresa e que possa atender a determinados objetivos, como o tipo de público a que se dirige, o tipo de canal empregado, a modificação e adaptação do comportamento das pessoas, a influência às atitudes e preferências do público etc. Desta forma, é possível deixar mais clara sua diferenciação em relação à mensagem publicitária. A publicidade institucional irá sempre exaltar os méritos da empresa, mas normalmente isso ocorre de uma forma artificial. Apesar de não anunciar mercadorias ou serviços, a publicidade institucional constrói um esforço visando a imagem e a marca da instituição, sem argumentos concretos de competição, mas com textos carregados de adjetivos e imagens que expressem certa emotividade, além de uma imagem de parcialidade. Para Gracioso (1995), uma campanha publicitária institucional é mais uma questão de substância do que de forma. Já a mensagem jornalística da instituição utiliza recursos estilísticos do jornalismo clássico, mas busca atender a objetivos das relações públicas, como congregar e unificar o conjunto de atividades da empresa e criar um clima de boa vontade entre diversos participantes da ação comercial por intermédio da informação (TORQUATO, 2015). De um certo modo, no conceito de comunicação integrada, o jornalismo, as relações públicas e a publicidade irão buscar atender a vários objetivos em comum na organização, segundo Torquato (2015), entre eles: • Contribuir para o desenvolvimento de virtudes básicas nos funcionários. • Estabelecer, pela informação e promoção dos produtos e atividades da empresa, uma sincronização de iniciativas e interesses entre a empresa e seus agentes diretos e indiretos de produção e vendas. • Ampliar e consolidar uma consciência de qualidade em relação aos produtos e processos da empresa. • Exercer uma função de congraçamento e relações humanas dentro do público interno. 108 UNIDADE 2 —RELAÇÕES COM OS PÚBLICOS E ASSESSORIA DE IMPRENSA • Contribuir para a valorização cultural e humana dos funcionários por meio da divulgação de informações úteis, recreações, ensinamentos etc. • Estabelecer uma vinculação efetiva entre a empresa e a família dos funcionários por meio da divulgação de informações e ensinamentos. • Promover um maior relacionamento entre empregado e empregador. Podemos então dizer que a notícia institucional, antes de se transformar em “notícia” dentro de padrões próximos aqueles aplicados pelos veículos jornalísticos, é um “fato institucional”. E esse “fato”, para se tornar público, é submetido à filosofia empresarial da organização e ao seu sistema de comunicação. Essa filosofia empresarial determinará o valor da notícia, semelhante ao que funciona como “política editorial” dos veículos jornalísticos. E essa política editorial ou filosofia empresarial também influenciará nos critérios de noticiabilidade que guiarão a formação da pauta jornalística, que veremos a seguir. 3 PAUTA INTERNA E PAUTA EXTERNA NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL Ao nos referirmos às pautas internas e externas de uma instituição, é preciso, de maneira resumida, definir o que é uma pauta e como ela é elaborada. A pauta tem a função de um roteiro da matéria a ser escrita ou elaborada. Mesmo que não haja um modelo único de pauta, deve-se incluirnela todas as informações que serão apuradas e até mesmo o ponto de vista ou o enfoque que a matéria terá. Deve conter também a indicação das fontes, que podem ser pessoas, notícias já publicadas, documentos ou outras publicações. Mesmo que a pauta seja elaborada para a produção de uma matéria para um jornal interno, as informações e contatos de todas as fontes devem estar presentes. Uma estrutura interessante para a montagem de uma pauta pode incluir: • Tema: é o assunto que será abordado. Por exemplo, a ampliação física de uma filial da empresa. • Sinopse: é um resumo inicial do assunto a ser explorado, com as informações que o jornalista já consegue reunir antes de ir a campo realizar a entrevista e apurar outros dados. É o que justifica a pauta e a realização da matéria. • Encaminhamento: é o que o pauteiro/jornalista quer que seja desenvolvido no trabalho de campo ou na matéria como um todo. Pode ser também o enfoque da matéria. Por exemplo: verificar com o setor de engenharia os prazos da obra e entrevistar o diretor da unidade. • Fontes: pessoas que serão entrevistadas: nome, cargo, endereço e todos os meios possíveis para contato. • Sugestões de perguntas: anotação de ideias ou tópicos que devem ser questionados junto a cada uma das fontes durante a reportagem ou entrevista. • Sugestões de imagens e sonoras: foto, vídeo, áudio, a depender de cada meio. • Anexo (opcional): algum recorte de jornal/revista ou texto da internet anexado à pauta. TÓPICO 3 —A NOTÍCIA INSTITUCIONAL 109 No modelo clássico do jornalismo, uma pauta é elaborada seguindo a determinados critérios de noticiabilidade, que por sua vez são compostos de algo chamado de valor-notícia. De acordo com Wolf (1992), os valores-notícias constituem exatamente o valor que cada acontecimento possui para que seja considerado significativo e relevante para o público a fim de se transformar em notícias. Sem pretender nesta obra buscar o aprofundamento sobre a noticiabilidade – até porque essa é uma tarefa específica dos livros sobre teorias do jornalismo e da notícia e/ou de manuais de jornalismo – elencamos aqui alguns dos critérios de noticiabilidade mais conhecidos no meio jornalístico, baseados em publicações de Wolf (1992) e Erbolato (1978): • Nível hierárquico dos envolvidos no acontecimento: é a proeminência ou grau de importância (segundo o grau de importância no quadro de valores do público) das pessoas que serão citadas na notícia. • Impacto: é o impacto previsto que a notícia causará nas pessoas. • Amplitude: quanto mais pessoas envolvidas, mais chama a atenção (se o acontecimento for longe) ou pode envolver pessoas conhecidas (se o acontecimento for próximo). • Relevância: assuntos que são importantes para as pessoas ou o seu futuro. • Frequência: duração do acontecimento ou o intervalo entre as repetições de acontecimentos semelhantes. • Negatividade: más notícias chamam mais a atenção. • Inesperado: o imprevisível normalmente rompe com a rotina do público, chamando a sua atenção. • Clareza: o que é mais fácil de explicar para o público. • Proximidade: quanto mais próximo do público receptor da notícia maior será o valor. • Consequência: as consequências que virão dos desdobramentos do fato noticiado. • Raridade: algo incomum ou desconhecido. • Interesse humano: uma história singular sobre uma pessoa, por exemplo. • Utilidade: funciona quase como uma agenda de serviços e compromissos para o público não esquecer. Esses são alguns dos critérios de noticiabilidade mais utilizados por veículos jornalísticos e que, com as devidas adequações, também podem ser utilizados pela assessoria de comunicação na elaboração de pautas e coberturas de notícias dentro da organização. No nível hierárquico, falar sobre os dirigentes da empresa pode até chamar a atenção, mas corre-se o risco de gerar pouca empatia e causar um certo distanciamento do público, diferentemente de quando se fala sobre os colegas de serviço (no caso de publicações internas). 110 UNIDADE 2 —RELAÇÕES COM OS PÚBLICOS E ASSESSORIA DE IMPRENSA É preciso cautela com o impacto que causará e evitar a negatividade em publicações institucionais. Já sobre as consequências e a relevância, pode ser uma boa oportunidade de divulgar notícias sobre perspectivas futuras para públicos interno e externo. Embora o conceito de amplitude seja importante para a mídia jornalística, nas publicações da empresa, amplitude e proximidade terão que estar em sintonia, principalmente quando se refere ao público interno. Já a iniciativa de contar a história de um funcionário da empresa, como sua superação e virtudes pode enriquecer o relacionamento e servir como motivação para outros. Além disso, um dos critérios mais utilizados nas publicações institucionais é a utilidade, pois o público já parte de uma predisposição de tomar conhecimento sobre serviços e avisos que objetivamente fará proveito em sua jornada. Considerando as orientações de Torquato (2015), a notícia empresarial abrange alguns conteúdos como: aperfeiçoamento dos contatos entre a empresa e seus diferentes públicos; questões financeiras que dizem respeito à empresa ou seu segmento; informação sobre questões associativas do ramo da empresa; informações sobre os produtos que vende; informações sobre as relações com a comunidade, poderes públicos e imprensa; notícias sobre participação em eventos, como feiras e exposições; informações sobre a participação da empresa no ambiente cultural e universitário; materiais para criar um clima social interno favorável, com explicações sobre decisões da empresa. De acordo com Torquato (2015), os canais do jornalismo empresarial dirigem-se basicamente a dois tipos de público: o interno e o externo. O autor entende que o público interno é o grupo que está mais próximo à empresa, portanto, seu comportamento no ambiente desempenha um papel decisivo em sua vida, pois qualquer mensagem que diga respeito ao seu trabalho influencia seu comportamento. Para Cerantola (2016, p. 212), “a comunicação interna pode ser compreendida como todo o conjunto de esforços voltado a fluxos, redes formal e informal, canais e ferramentas de comunicação, que estabelecem as interações entre a organização e seus empregados”. Ferramentas da comunicação institucional e da comunicação mercadológica são utilizadas muitas vezes na organização da comunicação interna. De acordo com o autor, esse é um expediente que vem ganhando muita força principalmente nos últimos 20 anos, tanto para o desenvolvimento de uma cultura organizacional quanto para a construção de uma identidade corporativa. A publicação interna é o único veículo de comunicação que traz mensagens cujas fontes podem ser os próprios funcionários. “Mostrando ao funcionário que o veículo interno é a única publicação que exalta o seu trabalho, que fornece notícias suas, sobre sua família, seus amigos, a empresa estará conquistando sua simpatia e confiança. [...] Identificando-se com o veículo, há de se identificar com a empresa” (TORQUATO, 2015, p. 162). Alguns exemplos de matérias para a comunicação interna, segundo o autor: TÓPICO 3 —A NOTÍCIA INSTITUCIONAL 111 • Matérias institucionais: normas, regulamentos, portarias, avisos, produtos, serviços, projetos de expansão, recordes de produção etc. • Matérias de motivação: planos assistenciais, benefícios, promoções, concursos, prêmios, planos de sugestões. • Matérias de orientação profissional: segurança, higiene, saúde, conselhos úteis, programas de treinamento. • Matérias educativas: história, geografia, conhecimentos gerais. • Matérias associativas: esportes, festas, concursos, bailes, casamentos, nascimentos, falecimentos. • Interesse feminino: culinária,conselhos de beleza, moda. • Entretenimento: cruzadas, quadrinhos, curiosidades, adivinhações, testes. • Matérias operacionais: processos de fabricação, inovações técnicas. • Família do funcionário: matérias de interesse feminino, concursos infantis etc. (TORQUATO, 2015) Como já abordado no Tópico 2 desta unidade, a comunicação com as equipes de trabalho é parte integrante da comunicação corporativa. É importante também ter um diagnóstico amplo das situações internas para que possam ser iniciados trabalhos de formação de grupos, formação da opinião pública, formação de lideranças informais, administração de rede de boatos, administração de ruídos originados pela comunicação formal etc. Além da já conhecida dimensão humana da comunicação interna, como o engajamento da equipe através das trocas e interações entre as pessoas, Cerantola (2016) destaca a dimensão econômica, já que o impacto favorável de uma efetiva comunicação para o público interno pode auxiliar o clima organizacional, como redução da rotatividade da mão de obra, retenção de talentos profissionais e a capacidade de mudança e de inovação, entre outros. Entretanto, com a chegada de novas mídias e a possibilidade de aceleração do tempo nas formas de interação e relacionamento, a comunicação interna se vê diante de diversas oportunidades, mas também de novos desafios em um ambiente dotado de maior complexidade nas relações entre funcionários e funcionários e chefias. Com perfis diferenciados assumidos pelos profissionais nas várias comunidades virtuais, há uma capacidade maior de influência por parte de alguns líderes. Estes passam a ter papéis mais relevantes no processo de comunicação, como gerenciamento de conflitos, incentivo à mudança de mentalidade dos funcionários no ambiente organizacional, maior compreensão e participação, enfim, um conjunto de ações, atitudes e estratégias que reposicionam e fortalecem a comunicação interna (CERANTOLA, 2016). Quanto às publicações externas, Torquato (2015) vê como uma pretensão da empresa em melhorar suas relações comerciais com clientes reais ou potenciais e ainda projetar uma imagem perante o ambiente externo. O autor vê certa dificuldade para o jornalismo operar neste tipo de publicação, justamente por ter de se dirigir muitas vezes a categorias de públicos diferentes. A notícia nas 112 UNIDADE 2 —RELAÇÕES COM OS PÚBLICOS E ASSESSORIA DE IMPRENSA publicações externas surge na forma de matérias de política institucional, matérias operacionais, matérias sobre vendas, orientação a revendedores, motivação, interesse geral, materiais de entretenimento etc. O foco da comunicação externa acaba sendo a opinião pública. Dentro do amplo espectro da opinião pública está o posicionamento do consumidor (TORQUATO, 2010). Neste sentido, é importante que o comunicador possa compreender os mecanismos que explicam a lógica do consumo, já que o consumidor recebe influência direta dos processos sociais, econômicos, culturais e políticos. Quanto aos serviços de comunicação externa desenvolvidos pela assessoria de imprensa das organizações, é comum que sejam selecionadas fontes de informação para se relacionar com os veículos de comunicação. Em uma empresa privada, na maioria dos casos, é o corpo diretivo ou gerentes de área que são selecionados como fontes para conceder entrevistas. Em uma universidade, por exemplo, professores se posicionam como especialistas de cada área. Já em um órgão público, é comum que o número de fontes seja mais amplo, mas para assuntos mais delicados ou para momentos de crise é comum a figura do porta- voz, que veremos no subtópico seguinte. 4 COMUNICAÇÃO NA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA Quando nos referimos à comunicação na administração pública, partimos do pressuposto de que há diferenciais relevantes entre métodos e formas de aplicação do jornalismo, da publicidade e das relações públicas nos órgãos públicos em relação ao que é planejado e exercido nas empresas privadas. Um ponto de partida é o que está previsto na Constituição Federal de 1988 no caput do artigo 37 quando orienta e adverte: “a administração pública direta e indireta de qualquer dos Poderes da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios obedecerá aos princípios de legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficiência [...]” (BRASIL, 1988, grifo nosso). Ao se referir ao princípio da impessoalidade, compreende-se que as mensagens de comunicação dos três poderes em todas as suas esferas (federal, estadual, municipal) não podem, de maneira alguma, buscar a promoção pessoal de agentes públicos, sejam eles governantes, legisladores, magistrados ou servidores públicos comuns. As peças publicitárias, os eventos que promovam o relacionamento com a sociedade e as notícias produzidas pelos responsáveis dos setores de comunicação dos órgãos públicos devem obrigatoriamente informar, conscientizar, orientar, promover os bens e espaços públicos, a cidadania e, acima de tudo, o interesse público. Ao fazer referência ao princípio da publicidade, entramos no conceito de transparência pública, de prestação de contas e na conjunção do dever da instituição pública de informar e no direito do cidadão a ser informado. TÓPICO 3 —A NOTÍCIA INSTITUCIONAL 113 No entanto, a crise global em que a sociedade política vive na contemporaneidade traz à luz alguns reexames nas estratégias de criação e consolidação da imagem que cada esfera do poder tem a desenvolver. No caso do poder Executivo, Torquato (2010) lembra que a imagem deste poder normalmente está associada à imagem de seu chefe (Presidente, Governador, Prefeito). Seria este o poder que mais está associado a alguns pontos de polêmica, como a precariedade dos serviços públicos, a lentidão, a burocracia, às brigas políticas internas e externas e a outros problemas que compõem um conjunto de distorções que afetam diretamente a imagem da administração pública e de seus governantes. No quadro a seguir, é possível observar alguns conceitos que são atribuídos pela opinião pública ao poder Executivo: QUADRO 2 – A ASSOCIAÇÃO DA IMAGEM DO PODER EXECUTIVO COM A IMAGEM DO GOVERNANTE Atuante X Inoperante Imperial/autoritário Democrático/participativo Centralizador Descentralizador Competente/preparado Despreparado Equipe eficaz Equipe ineficaz Enérgico Fraco Ágil Lerdo Ação Discurso FONTE: Adaptado de Torquato (2010) Já no caso do poder Legislativo, não ocorre o mesmo problema de associação da imagem do poder necessariamente com seu chefe, mas com a imagem dos políticos em geral, ou pelo menos com a de alguns políticos, segundo Torquato (2010). Para o autor, uma forte crítica que se abate sobre o poder Legislativo se refere a sua pequena produção, muitas vezes por erro de avaliação, especialmente por parte da mídia. Algumas das percepções do público sobre o poder Legislativo podem ser observadas no quadro a seguir: QUADRO 3 – IMAGEM DO PODER LEGISLATIVO E DOS LEGISLADORES Coletividade X Individualismo/ egocentrismo Presente Ausente Visão nacional Visão regional 114 UNIDADE 2 —RELAÇÕES COM OS PÚBLICOS E ASSESSORIA DE IMPRENSA Trabalha muito X Trabalha pouco Integrado à sociedade Não integrado Digno Corrupto Legisla em favor da coletividade Legisla em causa própria FONTE: Adaptado de Torquato (2010) Sobre o Judiciário, Torquato (2010) observa que este poder está mais próximo da população no Brasil, mas abriga o conceito de poder fechado, intocável, onipotente. Algumas críticas, como a suntuosidade das instalações e regalias de determinados juízes, também são lembradas pela mídia, segundo o autor. O quadro a seguir retrata algumas das percepções públicas sobre o poder Judiciário:QUADRO 4 – IMAGEM DO PODER JUDICIÁRIO PELA OPINIÃO PÚBLICA Aberto X Fechado Ágil Lento Despojado Mordômico Incorruptível Corruptível Imparcial Parcial Pacato Regalias Preparado Despreparado A favor dos mais fracos A favor dos mais fortes FONTE: Adaptado de Torquato (2010) Torquato (2010) entende que no caso da comunicação na administração pública, a partir da leitura dos três poderes, normalmente o detalhe acoberta a essência, como o comportamento de um parlamentar ou de um assessor acaba canibalizando o conceito institucional. A imagem negativa atribuída à sociedade política e aos políticos em geral recai muito mais sobre os poderes executivo e legislativo. Já no caso do judiciário, é a imagem da Justiça através de suas decisões nos julgamentos que são levados a público de forma negativa. Para Torquato (2010, p. 128-129, grifo nosso), o fato deve ser a notícia. Já o agente deve ser um elemento reforçador, garantindo assim mais credibilidade e respeitabilidade. O autor apresenta um roteiro com dez funções para planejar a comunicação na administração pública: • A comunicação como forma de integração interna – diapasão – Função: ajustamento organizacional. Os ambientes internos, alimentados por eficientes fontes de comunicação, motivam-se e integram-se ao espírito organizacional, contribuindo de forma mais eficaz para a consecução das metas. TÓPICO 3 —A NOTÍCIA INSTITUCIONAL 115 • A comunicação como forma de expressão de identidade – tuba de ressonância – Função: imagem e credibilidade. O poder executivo sofre constantemente da desintegração das estruturas e equipes, o que acaba gerando dissonância na comunicação. E dissonância fragmenta a identidade governamental. A comunicação integrada e comandada por um polo central tem condições de equacionar esse problema. • O poder legislativo carece de um planejamento de comunicação externa voltado para traduzir todas as suas funções e atividades. O poder judiciário carece de mais intensificação da comunicação externa. • A comunicação como base de lançamento de valores – Função: expressão de cultura. O sistema de comunicação é fonte de irradiação de valores. Os valores devem estar centrados no interesse e no papel da instituição, não nos interesses do dirigente. • A comunicação como base de cidadania – Função: direito à informação. A comunicação deve ser entendida como um dever da administração pública e um direito dos usuários e consumidores de serviços. Sonegar tal dever e negar esse direito é um grave erro das entidades públicas. • A comunicação como função orientadora do discurso dos dirigentes – Função: assessoria estratégia. Essa é uma das mais relevantes funções da comunicação. Exige dos comunicadores boa bagagem conceitual e cultural para a orientação das cúpulas dirigentes. • A comunicação como forma de mapeamento dos interesses sociais – Função: pesquisa. Há de se considerar a prospecção ambiental como ferramenta importante do planejamento estratégico da comunicação. • A comunicação como forma de orientação aos cidadãos – Função: educativa. A comunicação assume o papel de fonte de educação, pela transmissão de valores, ideias e cargas informativas que sedimentarão a bagagem de conhecimento dos receptores. • A comunicação como forma de democratização do poder – Função: política. Compartilhar as mensagens é democratizar o poder, pois a comunicação exerce um poder. A repartição de poderes ocorre quando as informações são repartidas por todos os ambientes e categorias de público. • A comunicação como forma de integração social – Função: social. Quem dispõe das mesmas informações pode entender melhor seus semelhantes, dialogar, colocar-se no lugar do interlocutor. Por isso, a comunicação pode usar o dom de integrar os grupos pelo elo informativo, integrando as comunidades. • A comunicação como instrumento a serviço da verdade – Função: ética. Não se deve transigir. A verdade deve ser a fonte de inspiração da comunicação pública. Mentiras e falsas versões normalmente acabam sendo desmascaradas. A comunicação precisa servir ao ideário da ética, valor básico dos cidadãos. Para a execução de um bom plano de comunicação para a administração pública é preciso se guiar pelos fluxos das redes de comunicação vistos no subtópico anterior: fluxos descendente, ascendente e lateral. A orientação de Torquato (2010) é de que seja valorizado o fluxo ascendente, para sedimentar uma cultura participativa no processo decisório. Também é importante fortalecer os canais de comunicação lateral, solidificando o relacionamento entre os setores. 116 UNIDADE 2 —RELAÇÕES COM OS PÚBLICOS E ASSESSORIA DE IMPRENSA O autor ainda orienta para que se evite a massificação de informações pelo fluxo descendente, buscando produzir canais, mensagens e segmentos-alvo. A estrutura de comunicação do órgão público deve conter as seguintes áreas e sugestão de atividades: Imprensa (jornalismo) • Balanço periódico (trimestral) do governo; opção de entrevista coletiva ou de materiais nas mídias sociais. • Entrevistas especiais do governante sobre um tema da região, do estado ou da conjuntura política nacional. • Artigos especiais em jornais e portais de notícias sobre assunto de natureza político-administrativa. • Encontros informais com jornalistas: café da manhã, confraternizações etc. • Respostas às cartas de leitores nos jornais e manifestações do público nas mídias sociais. • Monitoramento de programas de rádio, TV e portais de notícias na web, dando resposta imediata às críticas ou dúvidas de cidadãos e apresentadores. • Clipagem de matérias de veículos impressos e on-line a respeito daquele órgão público. • Envio de relatório da clipagem e do monitoramento para o governante e colegiado. • Produção de programas jornalísticos para rádio, TV e web. • Releases periódicos via e-mail e grupos em aplicativos de mensagens instantâneas. • Releases eletrônicos para rádio e TV. • Contato com colunistas de vários jornais e portais de notícias a fim de divulgar atos mais específicos. • Banco de dados com informações de todas as áreas do governo. • Coordenação das atividades dos assessores de imprensa de secretarias e autarquias. • Divulgar informações e opiniões de interesse do órgão para os meios de comunicação internos e externos. • Assessoria à direção, com análises, sugestões e ideias com base nas matérias da atualidade. • Informes oficiais e comunicados. Publicidade e Propaganda • Contato com agências de propaganda que atendem o governo. • Transmissão de briefings do governo e de áreas específicas. • Planejar e coordenar campanhas publicitárias mercadológicas e institucionais. • Acompanhamento de campanhas, corrigindo roteiros, controlando prazos e materiais. • Receber e encaminhar orçamentos e acompanhar planejamento de mídia. • Criar materiais próprios de secretarias e governo como um todo. • Coordenar e desenvolver os programas de identidade visual. TÓPICO 3 —A NOTÍCIA INSTITUCIONAL 117 Relações Públicas • Organizar inaugurações de obras, lançamentos e outros eventos governamentais, • Mobilizar atores da gestão pública e da comunidade para cerimônias. • Auxiliar na organização de entrevistas coletivas e outros encontros com a imprensa. • Planejar e coordenar atividades de integração interna. • Realizar pesquisas de clima organizacional. Editoração: • Planejar e coordenar a produção de materiais impressos e audiovisuais. • Produzir e editar jornal institucional e newsletter. Mídias sociais: • Monitorar, em conjunto com o setor de imprensa, as publicações nas mídias sociais na web. • Planejar e executar a publicação de informações, anúncios e atividades de entretenimento nas redes sociais. • Adaptar e produzir materiais em vídeo, texto e áudio específicos para a web, dentro de padrões que garantamengajamento e propagabilidade dos conteúdos. • Análise de métrica das ações na web. Além das áreas específicas da comunicação em uma entidade ou órgão público, é comum nas estruturas maiores a existência da figura do porta-voz oficial. O porta-voz fala em nome da autoridade maior na estrutura (presidente, governador, prefeito, presidente do legislativo ou do judiciário). É mais comum que se utilize do porta-voz em momentos de crise, ou quando se deseja preservar a imagem da autoridade ou quando há a divulgação de uma ação que reúne setores diferentes da administração pública, cabendo ao porta-voz a centralização das informações a serem comunicadas à imprensa. Por fim, é importante ainda esclarecer algumas diferenças principalmente entre ações e atividades na comunicação na administração pública. Uma pessoa leiga muitas vezes pode confundir uma notícia com um anúncio publicitário em um órgão público. A notícia produzida pelos jornalistas da equipe é normalmente remetida aos veículos de comunicação externos, ficando a cargo de cada um deles a decisão se publicará a informação ou não, além da maneira como utilizará aquele conteúdo produzido como informação. Isto quer dizer que opiniões, análises e previsões são comuns na produção jornalística interna, já que caberá ao jornalista do veículo de comunicação buscar mais dados e complementos a respeito do tema. No caso de anúncios e materiais custeados com recursos públicos, é importante que o conteúdo se atenha estritamente ao fato, mesmo que utilize recursos persuasivos comuns da publicidade e da propaganda. 118 UNIDADE 2 —RELAÇÕES COM OS PÚBLICOS E ASSESSORIA DE IMPRENSA O material jornalístico enviado para os veículos de comunicação, a priori, não é matéria paga. Portanto, é apenas sugestão de pauta para os jornalistas. Já para os anúncios publicitários pagos com recursos públicos, é preciso cautela e atenção com a seleção das informações, já que todo o conteúdo veiculado será de responsabilidade do órgão público anunciante. ATENCAO Uma outra diferenciação, é o tipo de campanha publicitária que normalmente é realizada por um órgão público. Há aqui que se compreender as diferenças básicas entre o que é uma campanha realizada por um governo e o que é uma campanha realizada por um partido político, jamais podendo haver confusão ou mistura de interesses entre elas. Exemplos: • Campanha Social: busca o apelo da população para que apoie determinada ideia/iniciativa para resolver um problema de ordem social. Exemplo: campanha para doação de alimentos. • Campanha Educativa: busca convencer a população a adotar determinados comportamentos para o melhor convívio social. Exemplo: campanha para segurança no trânsito (ver Figura 5). • Campanha Governamental: divulga ações do governo, prestando contas ao cidadão/contribuinte sobre os investimentos em diversas áreas. Também divulga ações, eventos e programas realizados pelo poder público. • Campanha Político-partidária: deve divulgar mensagens aos filiados sobre a execução do programa partidário, além de expor a posição da legenda a temas sociais. • Campanha Eleitoral: período concentrado de divulgação de mensagens buscando o voto do eleitor. FIGURA 5 – EXEMPLO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA EDUCATIVA FONTE: . Acesso em: 7 abr. 2020. TÓPICO 3 —A NOTÍCIA INSTITUCIONAL 119 Como estamos falando de produção de notícias por assessorias de imprensa e comunicação na administração pública, reproduzimos abaixo parte do artigo do jornalista Fausto Salvadori, publicado no site Observatório da Imprensa na edição 995 em 10 de julho de 2018, que aponta os órgãos públicos como a área mais cobiçada pelas agências de comunicação. Você pode ler o artigo na íntegra acessando o link no final do texto. O filé dos órgãos públicos (do artigo Comunicação pública, lógica privada) A figura dos assessores de imprensa mudou bastante no Brasil desde a última década. Quando surgiram, nos anos 1970 e 1980, eram jornalistas egressos das redações contratados por empresas e outras instituições para cuidar da relação com a mídia. Embora o trabalho fosse diferente, muitos continuavam a se ver como jornalistas – e são reconhecidos assim pelo sindicato da categoria. Desde a virada do milênio, contudo, as empresas de assessoria de imprensa deram lugar às agências de comunicação, que seguem um modelo mais parecido com o trabalho de public relations existente em outros países, em que a ponte com os veículos de mídia é apenas um dos itens de um vasto cardápio de serviços oferecidos. Um levantamento feito pela Abracom (Associação Brasileira das Agências de Comunicação) listou um portfólio de 65 produtos e serviços que são vendidos pelas empresas do setor, que incluem itens como comunicação interna, produção de conteúdo para redes sociais, relacionamento com comunidades, investidores e órgãos de governo ou treinamento de executivos para falarem em coletivas de imprensa ou mesmo em reuniões com seus pares. “As empresas perceberam que todo o possível público com quem se relacionam precisa ser atingido. A imprensa não chega a todos os públicos e, hoje, com a pulverização dos meios, chega a menos ainda”, explica Carlos Henrique Carvalho, presidente executivo da Abracom [...] O setor reúne atualmente 1.500 empresas, conforme dados do Anuário de comunicação corporativa 2018, elaborado pela Mega Brasil – há dez anos eram 400. Juntas, faturam cerca de R$ 2,5 bilhões e empregam 16 mil pessoas. O segmento movimenta mais dinheiro no Brasil do que a indústria de brinquedos, de sorvetes, games ou de celulose, como ressalta a Abracom em um de seus materiais. Um filé cobiçado desse mercado são justamente as contas das áreas públicas. “Uma boa conta pública, de um grande ministério ou de um governo estadual, equivale a três ou quatro bons clientes privados”, compara o presidente da Abracom. A entrada das agências de comunicação nas licitações públicas, contudo, é uma história nova, iniciada em meados da década passada. Até então, lembra Carvalho, a comunicação dos governos era quase toda baseada em publicidade e marketing, “Achavam que bastava colocar uma propaganda no horário nobre do Jornal Nacional e estava resolvido o problema 120 UNIDADE 2 —RELAÇÕES COM OS PÚBLICOS E ASSESSORIA DE IMPRENSA de comunicação”, e era costume o Estado fazer contratos com agências de publicidade que, por sua vez, subcontratavam outros serviços, inclusive os de assessoria de imprensa. [...] Na área pública, a comunicação pode ficar a cargo tanto de servidores de carreira, aprovados em concurso, como de funcionários comissionados em cargos de confiança – e é cada vez mais comum ver gestores preenchendo esses cargos com profissionais oriundos das agências de comunicação. A partir de 2006, o Estado também recorre aos serviços terceirizados das agências, algo que o especialista Jorge Duarte vê com bons olhos, já que essas empresas têm “a capacidade de fornecimento de uma grande diversidade de soluções de comunicação que, muitas vezes, a estrutura disponível na administração pública não tem capacidade de dar na qualidade ou no tempo necessário”. O problema aparece, segundo Duarte, quando as agências assumem um papel maior do que deveriam, desempenhando funções como a definição de estratégias e elaboração do planejamento – que deveriam vir dos próprios órgãos públicos, não de empresas privadas. “Não pode existir o risco, por exemplo, de uma agência definir o que é prioridade para uma organização, o que deve ser feito, os serviços prioritários, e ela mesmo entregar esses produtos”, diz. O modelo ideal, segundo Duarte, é deixar profissionais de carreira gerenciandoos contratos dessas empresas, para garantir que forneçam serviços complementares aos que já são feitos pelos concursados. FONTE: SALVADORI, F. Comunicação pública, lógica privada. 2018. Disponível em: http:// observatoriodaimprensa.com.br/dilemas-contemporaneos/comunicacao-publica-logica-pri- vada/. Acesso em: 23 jan. 2020. 121 RESUMO DO TÓPICO 3 Neste tópico, você aprendeu que: • Na comparação entre a notícia de veículos jornalísticos e a notícia institucional quanto à periodicidade: ambas as notícias tem intervalos sucessivos e regulares nas publicações. • Na comparação quanto à universalidade, nos veículos jornalísticos: há informações sobre várias áreas de interesse social ou do segmento, assuntos que interessam ao maior número de pessoas, assuntos de interesse humano, questionamentos sobre responsabilidades, integridade ou normas das empresas, veracidade; na notícia instituciotnal: informações sobre várias áreas de interesse da instituição, informações de interesse de públicos específicos internos e externos da instituição, interesses corporativos – são evitadas notícias que gerem dúvidas sobre a empresa, mas com zelo pela política de transparência. • Na comparação quanto à atualidade, nos veículos jornalísticos: o fato é o mais recente possível da publicação; na notícia institucional: os fatos podem ser agrupados e contemplar assuntos de meses passados e meses futuros. • Na comparação quanto à difusão, nos veículos jornalísticos: difunde informações ao seu público com amplitude geográfica e populacional; na notícia institucional: difunde informações ao seu público com restrição às áreas e aos públicos de interesse. • As publicações internas são os únicos veículos de comunicação que trazem mensagens cujas fontes podem ser os próprios funcionários. • As publicações externas buscam melhorar as relações comerciais da empresa com clientes reais ou potenciais e ainda projetar uma imagem perante o ambiente externo. • O roteiro com dez funções para planejar a comunicação na administração pública, de acordo com Torquato (2010), contempla: ○ A comunicação como forma de integração interna. ○ A comunicação como forma de expressão de identidade. ○ A comunicação como base de lançamento de valores. ○ A comunicação como base de cidadania. ○ A comunicação como função orientadora do discurso dos dirigentes. ○ A comunicação como forma de mapeamento dos interesses sociais. ○ A comunicação como forma de orientação aos cidadãos. 122 ○ A comunicação como forma de democratização do poder. ○ A comunicação como forma de integração social. ○ A comunicação como instrumento a serviço da verdade. • Setores dentro da estrutura de comunicação na administração pública: imprensa, publicidade, relações públicas, editoração, mídias sociais. 123 1 (ENADE, 2012) Na gestão de organizações jornalísticas, há a necessidade de se conciliar interesses comerciais ao mesmo tempo em que se deve garantir a independência editorial dos veículos. Os anunciantes, para divulgarem seus produtos e empresas, investem em veículos que imprimem credibilidade junto à audiência. Os veículos, por sua vez, dependem economicamente dos anunciantes e do valor cobrado pela disponibilização de conteúdo. Com base no exposto acima, infere-se que as organizações jornalísticas devem: a) ( ) Restringir os anunciantes do governo e a publicidade oficial, no intuito de contribuir para a imparcialidade editorial. b) ( ) Defender os interesses dos anunciantes, garantindo que esses não sejam prejudicados pelos conteúdos editoriais. c) ( ) Encontrar um ponto de equilíbrio que garanta sua sustentabilidade econômica, mas sem que afete a credibilidade editorial, por se tratar de veículos de interesse público. d) ( ) Limitar-se à cobrança por conteúdos, tal como a venda de assinaturas, para que o veículo não dependa de anunciantes. e) ( ) Atuar de forma isenta, sem compromissos com interesses comerciais dos veículos de comunicação, visando ganhar a confiança do público. BRASIL. Exame Nacional de Cursos – Enade 2012. Resumo Técnico. Brasília, DF: MEC/ Inep, 2012. 2 De acordo com o termo Periodika, utilizado pelo teórico Otto Groth, quatro características fundamentais compõem o jornalismo e a notícia: periodicidade, universalidade, atualidade e difusão (GROTH apud FAUS BELAU, 1966). O estudo vem de bases filosóficas para reforçar o princípio teórico da ciência jornalística. No entanto, as notícias institucionais produzidas por uma assessoria de comunicação acabam se diferenciando em alguns aspectos das notícias produzidas pelos veículos jornalísticos. Em relação a esse tema, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas. I- Quanto à característica da universalidade, todas as mensagens que interessam a uma comunidade devem ser publicadas nos veículos de comunicação de uma organização, seja ela com fins lucrativos ou não, independente de os temas estarem relacionados a aspectos positivos ou negativos sobre a instituição. PORQUE II- O conceito de universalidade da notícia e do jornalismo compreende uma tarefa dos veículos jornalísticos em comunicar à toda sociedade o conhecimento de todas as questões em todos os ramos da cultura e da vida. AUTOATIVIDADE 124 A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA: a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I. b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I. c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa. d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira. e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas. 3 Para ser considerada uma boa estrutura de comunicação, um órgão público, uma prefeitura, um governo estadual ou mesmo o governo federal, deveriam ao mínimo conter áreas internas como Imprensa, Publicidade e Propaganda, Relações Públicas, Mídias Sociais e Editoração, cada uma com várias atividades específicas e ao mesmo tempo atuando de forma integrada às demais. Nesse sentido, relacione cada área com um tipo de atividade correspondente à Imprensa/Jornalismo e à Publicidade e Propaganda: (1) Imprensa/Jornalismo. (2) Publicidade e Propaganda. ( ) Correção de roteiros de áudio e vídeo, de peças para outdoor e outras mídias externas e de anúncios para web, jornais e revistas, entre outros similares. ( ) Assessoria ao corpo diretivo, apresentando análises, sugestões e ideias com base na produção de notícias e nas matérias veiculadas pela imprensa. ( ) Convocação de entrevistas coletivas com os veículos de comunicação. ( ) Elaboração de artigos especiais em jornais e portais de notícias na web sobre assuntos relacionados à abrangência do órgão público. ( ) Desenvolvimento da identidade visual dos órgãos públicos. A alternativa correspondente à sequência CORRETA é: a) ( ) 2, 1, 1, 1, 2. b) ( ) 1, 2, 1, 2, 2. c) ( ) 2, 1, 1, 2, 1. d) ( ) 1, 1, 1, 2, 2. e) ( ) 2, 2, 1, 2, 1. 125 UNIDADE 2 1 INTRODUÇÃO Neste tópico, explicaremos um pouco mais sobre os serviços e produtos jornalísticos de uma instituição, o que são, como funcionam e quais são suas finalidades. No primeiro subtópico, abordaremos os principais serviços de uma assessoria de imprensa. Na sequência, trataremos especificamente sobre o release, dando um destaque especial a esta ferramenta jornalística, por ser a mais tradicional das assessorias. Por fim, trataremos um pouco sobre o conceito de comunicação integrada nas instituições, explicando também sobre as publicações e serviços integrados entre os setores internos de comunicação de uma organização. TÓPICO 4 —AS PUBLICAÇÕES JORNALÍSTICASNAS ORGANIZAÇÕES 2 PRODUTOS E SERVIÇOS DA ASSESSORIA DE IMPRENSA São vários os produtos e serviços elaborados por uma assessoria de imprensa para uma organização, seja ela privada ou pública. Além das publicações jornalísticas, é importante ressaltar que parte dos materiais de imprensa poderá ser confeccionada e distribuída de forma articulada com publicações de outros setores da área de comunicação da instituição, como o setor de Publicidade e de Mídias Sociais, por exemplo, conforme veremos adiante. De acordo com o Manual de Assessoria de Comunicação da Federação Nacional dos Jornalistas (FENAJ), em sua quarta edição (2007), apresentamos aqui, com algumas atualizações, os principais produtos e serviços de uma assessoria: • Proposta/sugestão de pauta – informe sucinto enviado aos veículos de comunicação a respeito de determinado assunto de interesse para o veículo e à sociedade. • Release – ferramenta que a Assessoria usa para organizar as informações que está divulgando. Trata-se de um texto, cuja essência é a informação. (Detalharemos mais sobre a redação do release no subtópico seguinte). 126 UNIDADE 2 —RELAÇÕES COM OS PÚBLICOS E ASSESSORIA DE IMPRENSA • Mailling-list de jornalistas – listagem atualizada com nome, editoria, fax, telefone, e-mail de jornalistas (contato de WhatsApp ou outros aplicativos de mensagens). • Contato com a imprensa – normalmente feito por telefone para aprofundar informações enviadas por e-mail ou confirmar presenças em coletivas, marcar encontros com assessorado etc. (Também realizado via WhatsApp em mensagens privadas ou em grupos específicos). • Pasta de imprensa (Press Kit) – textos e fotos para subsidiar os jornalistas de redação com informações, normalmente usadas em entrevistas coletivas, individuais ou feiras e eventos. • Entrevista exclusiva – são oferecidas a um único veículo de comunicação. A iniciativa costuma valorizar a informação e conquistar espaços mais qualificados de mídia espontânea. • Entrevista coletiva – convocada quando o assessorado tem informações importantes para todos os veículos. Só deve ser organizada quando o assunto for muito relevante para o setor representado e/ou de interesse público. • Clipping impresso, clipping eletrônico e em tempo real (on-line) – levantamento das matérias publicadas nos veículos de comunicação. Organizados a partir da leitura, acompanhamento e seleção das notícias que interessam ao assessorado. • Súmulas – relação dos assuntos divulgados indexada por: veículo, título da matéria e página (quando impresso), programa e horário (TV ou rádio), endereço eletrônico (Internet). • Sinopse – resumo das notícias veiculadas nos Jornais e Revistas de maior circulação (ou de Portais de notícias). Também se faz resumo de publicações específicas da área de interesse do assessorado. • Análise – o assessor faz a sua leitura do material coletado, analisando o teor do que foi publicado. • Textos técnicos e científicos – cabe ao jornalista somente a revisão – e adequação da linguagem, quando for o caso em conjunto com os profissionais técnicos da área responsável pela elaboração. • Vídeos e filmes institucionais – o assessor deve definir o conteúdo das peças com o assessorado e organizar o briefing a ser passado para o produtor. Deve, ainda, acompanhar e aprovar o roteiro e a edição da peça. • Discurso – pesquisa, redação e revisão. • Sites – o jornalista deve atuar na definição do conteúdo e atuar na “edição das páginas”, assim como na aprovação do design do site feito por profissionais especializados. (O mesmo vale para as mídias sociais da organização, como Instagram, Facebook e outras). • Jornais e revistas – estes produtos são de cunho jornalístico e voltados para o segmento no qual o Assessor de Imprensa atua e que serão distribuídos para um público específico. Esses veículos informam as ações da entidade/empresa e os conceitos e opiniões afeitos ao público leitor. (Consideram-se aqui tanto as publicações impressas quanto as publicações digitais). Ferraretto e Ferraretto (2009), em seu Manual de Assessoria de Imprensa, destacam o Press Kit como um dos mais importantes materiais de uma assessoria, ao lado do release. Além dos já sugeridos acima, outros elementos podem ser TÓPICO 4 — AS PUBLICAÇÕES JORNALÍSTICAS NAS ORGANIZAÇÕES 127 incluídos no Press Kit, de acordo com os autores. Em eventos e coletivas é possível incluir currículos e fotos dos palestrantes e entrevistados, mapas de localização (quando o caso), levantamentos estatísticos sobre o tema, histórico do assunto e/ ou da instituição, apenas como alguns dos exemplos. Ainda, entre os produtos oferecidos por uma assessoria de imprensa ou de comunicação aos veículos jornalísticos, Ferraretto e Ferraretto (2009) destacam: • Fotografia: cobertura fotográfica dos principais fatos envolvendo o assessorado para envio à imprensa ou para utilização em publicações próprias. • Áudio e vídeo: além do acompanhamento das produções institucionais já citadas, o assessor pode gravar áudios e vídeos de eventos e acontecimentos envolvendo a instituição assessorada para repassar à imprensa, para aproveitar em suas publicações próprias ou mesmo para preservar a história da instituição. • Programas de rádio e televisão: produção de programas para veicular em espaços “comprados” nas emissoras de rádio e tv. • Impressos em geral: a assessoria de imprensa ou setor de Imprensa pode atuar junto ao setor de Publicidade ou de Relações Públicas para a elaboração de folhetos, folders, cartazes, malas-diretas, relatórios e catálogos. Isso ocorre quando os materiais necessitam de um layout elaborado pelo setor de Publicidade e de uma redação jornalística, por exemplo. • Salas de imprensa nos sites: criar uma área específica dentro dos sites (já especificados anteriormente) voltada exclusivamente aos jornalistas. Neste espaço reservado podem ser incluídos arquivos, históricos, biografias, calendário de eventos, press kits etc. Ou seja, materiais que normalmente não interessam ao internauta em geral, mas servem de auxílio aos jornalistas e veículos de comunicação. Já o House Organ, normalmente conhecido como uma publicação impressa da instituição, tem sua origem na publicação generalizada de periódicos, como programas de rádio e tv (eletrônicos) e impressos. A própria tradução em português da expressão norte-americana, “órgão da casa”, já o define como um veículo para difusão de informações de determinada instituição, conforme Ferraretto e Ferraretto (2009). Incluem-se também entre esses periódicos, as publicações online que, ao exemplo das demais publicações, devem ter características jornalísticas e destinadas a públicos direta ou indiretamente ligados à organização, segundo os autores. Ferraretto e Ferraretto (2009, p. 13-14) ainda destacam algumas funções específicas da mensagem do House Organ: • Informar o público do contexto da organização, situando-o no que diz respeito a funcionamento interno, posições defendidas ou criticadas, planos, direitos e deveres etc. • Estimular a participação, de forma integrada, dos componentes da organização na consecução de objetivos comuns, encorajando, ainda, o encaminhamento de sugestões e ideias. • Incentivar o crescimento do leitor, ouvinte, telespectador ou internauta como cidadão, educando o público quanto a seus direitos 128 UNIDADE 2 —RELAÇÕES COM OS PÚBLICOS E ASSESSORIA DE IMPRENSA e promovendo campanhas de esclarecimento (por exemplo, nas áreas de saúde e prevenção de acidentes). • Valorizar os integrantes da organização, mostrando quem são e o que fazem. • Registrar fatos importantes para o público: por exemplo, o lançamento de um produto ou mesmo a vitória do time de futebol dos funcionários,em se tratando de uma empresa; uma descoberta científica significativa, no caso de uma instituição de pesquisa; ou o início de uma campanha salarial, no caso de um sindicato de trabalhadores. • Fornecer leituras interessantes aos familiares dos integrantes da organização. É preciso que o assessor de imprensa esteja atento a aspectos como produção editorial, produção gráfica e eletrônica do House Organ, como a qualidade da redação; o uso da fotografia para dar credibilidade ao texto escrito; a ilustração para orientar o texto; a edição, que deve facilitar a sequência de leitura; a diagramação; a impressão; a qualidade das gravações e edições de áudio e vídeo. IMPORTANTE Na modalidade impressa, Ferraretto e Ferraretto (2009) sugerem que o House Organ pode ser em forma de: • Boletim: informações imediatas com pouca variação temática e que precisam chegar com certa urgência ao público. Pode ser impresso em papel offset ou jornal. A coloração pode ser 1x1 ou 2x1. • Jornal: os textos merecem um tratamento mais apurado que os do boletim. Além de informações, abrange os gêneros interpretativo, opinativo e de entretenimento, com matérias atemporais. Pode ser impresso em papel offset ou jornal. A coloração pode ser 1x1 ou 2x1. • Revistas: o conteúdo interpretativo deve ser priorizado e as temáticas podem ir além dos assuntos ligados diretamente à instituição. Pode ser impresso em papel offset ou couché. Pode aplicar 1, 2, 3 ou 4 cores. Quanto à periodicidade e tamanho de cada exemplar impresso, a sugestão de Ferraretto e Ferraretto (2009), é que os Boletins devem ter até quatro páginas para publicações semanais ou quinzenais. Já os Jornais devem ter de oito a vinte páginas para publicações mensais. E as revistas bimestrais podem ter mais de 20 páginas. Quanto à tiragem de um House Organ impresso, os autores sugerem que para o público interno seja disponibilizado um exemplar para cada integrante do público interno. Havendo problemas quanto ao custo da impressão, a sugestão é de que pelo menos haja um exemplar para cada dois leitores. TÓPICO 4 — AS PUBLICAÇÕES JORNALÍSTICAS NAS ORGANIZAÇÕES 129 Para um House Organ on-line, Ferraretto e Ferraretto (2009) recomendam duas formas principais: uma em formato HTML e disponibilizado na rede; outra como uma versão digital do impresso (podendo ser em formato PDF) para ser enviado por e-mail ou mesmo disponibilizado no site. A publicação on-line pode ser diária, semanal ou mensal e não tem limitação quanto ao número de páginas. No caso de House Organs eletrônicos, como rádio e tv, é possível implantar canais internos de áudio e vídeo (em circuito fechado) para o público interno ou comprar espaços em emissoras de rádio e TV, quando o objetivo é atingir o público externo. Outra novidade que pode ser executada como um House Organ eletrônico é a produção e distribuição de podcasts. De acordo com matéria publicada na revista Você S/A (2020), os podcasts já chegaram a várias organizações que, inclusive, produzem seus materiais em áudio para as equipes internas. Diferentemente dos podcasts mais famosos no mercado, que chegam a ter mais de uma hora de duração, os podcasts produzidos pelas empresas consultadas pela reportagem da revista possuem durações médias entre três e dez minutos e utilizam conteúdos e formatos de acordo com o estilo de vida de seus funcionários. A figura a seguir traz algumas recomendações sobre como criar um bom programa em podcast para as organizações: FIGURA 6 – COMO CRIAR UM BOM PODCAST PARA A EQUIPE DE UMA EMPRESA FONTE: . Acesso em: 27 mar. 2020. 130 UNIDADE 2 —RELAÇÕES COM OS PÚBLICOS E ASSESSORIA DE IMPRENSA 3 O RELEASE O release, ou press-release, é um dos produtos mais conhecidos em uma assessoria de imprensa e, como já especificado neste tópico, trata-se de um texto enviado aos veículos jornalísticos, cuja essência é a informação. De acordo com Ferraretto e Ferraretto (2009, p. 52), o release é “um material de divulgação produzido pela assessoria de imprensa e destinado aos veículos de comunicação. Deve ser escrito em linguagem essencialmente jornalística”. Sua função básica é “levar às redações notícias que possam servir como material de apoio ou sugestão de pauta, propiciando solicitações de entrevistas ou de informações complementares” (FERRARETTO; FERRARETTO, 2009, p. 52). Apesar de os releases serem predominantemente informativos, caso do “release padrão”, há outros tipos de releases, como o de opinião, o dirigido, o especial ou mesmo aquele em forma de artigo, segundo orientações de Ferraretto e Ferraretto (2009). Há também o release específico para rádio e tv ou para a internet, segundo os autores. Sobre os releases para emissoras de rádio e de TV, os autores consideram que: Esses dois tipos de relise devem ser produzidos apenas em algumas situações especiais, sendo a mais comum a divulgação de eventos em programas que apresentam entrevistas, reportagens e notícias diversas. Isso porque o assessor de imprensa não pode ter a pretensão de atingir por meio de relises os principais noticiários de rádio e televisão, que vivem do fato extremamente atual e importante do ponto de vista jornalístico. Havendo informações suficientemente valiosas para ocupar tais espaços, é aconselhável que o assessor faça um contato telefônico com a imprensa ou promova a organização de entrevistas com o assessorado (FERRARETTO; FERRARETTO, 2009, p. 54). Já para portais de conteúdo na internet, os autores recomendam que sejam enviados releases padrão, de opinião ou dirigido, oferecendo informações quantitativamente mais completas. Em alguns casos, pode enviar releases com textos mais curtos, para melhor aproveitamento dos materiais em sites com perfis específicos. O termo “relise” usado por Ferraretto e Ferraretto (2009) representa o mesmo que “Release”. Segundo os autores, esta seria a forma aportuguesada do vocábulo “release”, que em inglês significa “soltar” ou “liberar”. Como padronização, utilizamos neste trabalho o termo original em inglês. NOTA TÓPICO 4 — AS PUBLICAÇÕES JORNALÍSTICAS NAS ORGANIZAÇÕES 131 Mafei (2012) orienta que o primeiro parágrafo do release deve concentrar as informações que o assessor publicaria caso estivesse no lugar do repórter ou editor. Depois de anunciado o tema principal, devem vir as informações sobre a organização, entidade ou empresa que está por trás daquela veiculação específica, de modo a dar credibilidade e sustentação à divulgação. A autora ainda adverte: “press-release não é fôlder de propaganda. Os dados apresentados têm como único objetivo ajudar o jornalista a se pautar. Também não é notícia, porque serve para informar e não para ser publicado” (MAFEI, 2012, p. 69). A autora sugere que um bom release deve ter um “gancho” jornalístico, ou seja, uma novidade que chame a atenção de imediato. Alguns dos itens que devem fazer parte do release, segundo Mafei (2012): • Ser redigido como se fosse uma matéria jornalística, com o parágrafo inicial contendo as perguntas básicas (quem, o quê, onde, quando, como e por que, formando o famoso lead), título, subtítulo ou linha fina. • Primar pela clareza, concisão e correção gramatical. • Ser redigido com palavras simples, frases e parágrafos curtos. • Conter no máximo duas páginas. • Trazer com destaque datas e locais dos eventos divulgados. • Ter os nomes de empresas, porta-vozes e locais escritos corretamente. • Destacar contatos da assessoria de imprensa. • Trazer o logotipo da assessoria e da organização. • Ser datado. Muitos releases nem chegam a ser lidos pelos jornalistas dos veículos de comunicação diante da abundância de materiais que as redações recebem diariamente. Uma forma de chamar a atenção do profissional que irá receber o materialcomunicação nas organizações a uma condição central entre as suas estratégias, acrescenta Torquato (2015), o que potencializa o poder expressivo da organização. Além disso: UNIDADE 1 —COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL 6 Essa nova dinâmica acarreta grandes vantagens às organizações, já que as redes ampliam as oportunidades de estabelecer uma comunicação mais célere com os seus diversos públicos em nível global e tem tempo real. De outro modo, porém, esse fato vem deixando-as mais vulneráveis, obrigando-as a cuidar com vigor e atenção do chamado patrimônio intangível, aquele que diz respeito à credibilidade da marca. Temos hoje um consumidor que também é produtor de informações, que interage com outros consumidores e expressa opiniões, experiências e impressões o tempo todo; assim, a credibilidade de uma empresa ou marca pode ser questionada em qualquer tempo e lugar, em testemunhos que ganham escala massiva. Por exemplo, o consumidor não se importa em adquirir e usar o produto de uma marca global que tenha sido confecciona na Ásia ou na América do Norte, mas ficará impactado e protestará se souber que determinada mercadoria é fruto da exploração do trabalho infantil. A queixa certamente será reproduzida por outros internautas indignados e transformada em viral (será espalhada rapidamente como um vírus), ganhando ainda a cobertura do noticiário e gerando estragos substantivos à imagem da marca (TORQUATO, 2015, s.p.). Sendo assim, encontramos em Tomasi e Medeiros (2009) os objetivos da comunicação empresarial: • Conscientizar a opinião pública de que a empresa é excelente cidadã. • Ocupar-se de fortalecer a credibilidade das informações que emite. • Obter noticiário na imprensa de forma não distorcida. • Ser fonte natural de noticiário. • Obter reconhecimento positivo e boa vontade da opinião pública. • Abrir e manter canais de comunicação. • Obter bons negócios. • Estimular o desempenho dos empregados. • Favorecer a imagem pessoal da diretoria e da gerência. Para cumprir com todos esses objetivos, Pimenta (2010) nos lembra que o aumento da competitividade entre as empresas aumentou a busca pela eficiência e eficácia em todas as suas atividades, incluindo entre elas a comunicação. Por eficácia, Pimenta (2010) conceitua como o resultado da maximização de todas as formas de rendimento para a organização. Segundo ela, a eficácia ocorre quando conseguimos o melhor resultado de acordo com os objetivos propostos. Por outro lado, a eficiência consiste na relação entre o resultado e o investimento, explica Pimenta (2010). Quanto maior for essa relação, maior será a eficiência do processo. Para isso, as atividades devem evitar os desperdícios e realizar as tarefas de forma mais correta e inteligente. A fim de conseguirmos a eficácia e a eficiência necessárias a todos os processos, incluindo a comunicação, é preciso sinergia. A sinergia compreende a soma dos esforços de todos os envolvidos em um processo. Como nos ensina Pimenta (2010, p. 97): TÓPICO 1 — COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES E REPUTAÇÃO 7 As empresas, que perceberam as vantagens da sinergia, buscam consegui-la em seus processos de trabalho, aumentando assim sua eficiência e, consequentemente, sua eficácia. É mais difícil avaliar a eficácia e a eficiência na comunicação por ela ser essencialmente um processo simbólico, subjetivo e complexo. Entretanto, sabe-se que a comunicação será tão mais eficaz quanto menor for a perda de informação, ou seja, quando tudo que o emissor transmitir chegar ao receptor sem distorções. Sob esse entendimento, Pimenta (2010) entende ainda que os fatores listados na sequência são determinantes para a eficácia da comunicação: • Contexto (ambiente) em que ocorre a comunicação. • O tipo de mensagem (incluindo sua relevância). • As condições do receptor (público). • E os veículos utilizados (adequação). Tudo isso dependerá de como a organização administra os recursos disponíveis para a comunicação. A sinergia e eficiência serão melhores se a atitude comunicacional valorizar o receptor para a criação de um clima favorável e otimista entre eles (PIMENTA, 2010). Para encerrarmos a conceituação básica da comunicação organizacional, Bueno (2009, p. 16) nos oferece uma visão de futuro para a área e os desafios para as organizações e que reforçam os conceitos estudados até o momento: A próxima etapa a ser vencida pela Comunicação Empresarial é a de sua consolidação como instrumento de inteligência empresarial. Apesar da crescente profissionalização da área, o empirismo ainda governa a maioria das ações e estratégias de comunicação postas em prática pelas empresas ou entidades. Evidentemente, a intuição e a experiência são relevantes, mas é preciso incorporar a prática de pesquisa, de desenvolvimento de metodologias para mensurar resultados, o que permitirá à área atingir um novo patamar. Em parcerias com programas de excelência em comunicação, notadamente os de pós-graduação que incluem linhas de pesquisa em Comunicação Empresarial, as empresas ou entidades devem apoiar/patrocinar projetos de investigação que agreguem dados novos à teoria e à prática na área. Dado o seu caráter estratégico, a Comunicação Empresarial deve respaldar-se em bancos de dados inteligente, em um conhecimento mais profundo de seus públicos de interesse, dos canais de comunicação e da própria mídia, superando o planejamento e o processo de tomada de decisões que se balizam unicamente pela visão impressionista de seus profissionais (por melhores que eles sejam), quase sempre carregada de vieses e preconceitos. Diante dessa breve conceituação e exposição dos objetivos da comunicação nas empresas, constatamos como as atividades comunicacionais contribuem para a formação da identidade da marca e da organização. É sobre isso que trataremos na sequência do tópico. UNIDADE 1 —COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL 8 Para ilustrar o que acabamos de estudar, podemos recorrer ao exemplo apresentado por Silva Neto (2010), no qual o Banco Itaú resolveu reforçar seu compromisso com a sustentabilidade junto à sociedade como um todo em 2007. A campanha focou seus esforços no tema a fim de mobilizar toda a sociedade para a conscientização e práticas sustentáveis, através de comerciais na televisão, concurso cultural através da internet e também com uma fase prática junto a diversos outros públicos. Como resultado a organização obteve mais de 80 citações em matérias jornalísticas, mais de 10 milhões de acessos nas comunicações pela internet e um aumento de 2055% no cadastro do site de sustentabilidade do banco em apenas 45 dias de campanha. NOTA 3 IDENTIDADE, IMAGEM E REPUTAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO Considerando os conceitos estudados até o momento, podemos constatar o papel estratégico da comunicação nas organizações. Esse caráter estratégico deve-se ao fato de ela ser uma atividade permanente e ligada à direção da organização. Como reforçam Tomasi e Medeiros (2009), a comunicação organizacional pode ser considerada estratégica por causa de sua relação com a missão e os objetivos empresariais. Ela também será uma atividade tática por conta da sua execução e solução de problemas. No entanto: De modo geral, os empresários raramente têm a percepção de que a comunicação é fator estratégico, de efeitos a longo prazo. É a inserção da comunicação na cultura organizacional que tem conseguido imprimir nos empregados consciência sobre a responsabilidade social. Torquato (2004, p. 7) afirma ainda que o empresário precisa ver o comunicador como um estrategista, um assessor próximo, “cuja contribuição será decisiva para a articulação de um discurso adequado e de uma identidadeé com um bom título, incluindo neste caso também o título do e-mail em que será enviado o release. Ferraretto e Ferraretto (2009) entendem que o número de toques e linhas de um título variará de assunto para assunto, situando-se na média de 24 a 32 caracteres. Para o título inserido no campo “assunto” dos e-mails, o ideal é que não passe de cinco palavras. Porém, como o material é dirigido diretamente a um especialista no assunto, o título deve iniciar preferencialmente pelo fato. Exemplo: “Seminário vai discutir crise política no país” – ao invés de iniciar dizendo que a organização irá realizar um seminário, inicia-se pelo próprio seminário, que é o fato principal. Outra observação sobre os releases é de que eles podem ser personalizados, ou seja, adequados à editoria e ao veículo-alvo da divulgação. “Isso significa que o texto deve ser modificado de acordo com o interesse principal da editoria para quem você o envia” (MAFEI, 2012, p. 70). De um modo geral, é sempre bom o assessor de imprensa “pensar” como um jornalista de veículo de comunicação. O que o faria utilizar aquele material enviado como pauta? De que forma que o tema sugerido está de acordo com as normas editoriais do veículo e com o interesse público para que a notícia seja divulgada? O material está sendo enviado no tempo (data, horário) correto? 132 UNIDADE 2 —RELAÇÕES COM OS PÚBLICOS E ASSESSORIA DE IMPRENSA Sobre esse último ponto, é muito comum que assessorias enviem releases a veículos de comunicação sobre acontecimentos passados, quando os jornalistas já não têm mais interesse em publicá-los. Um exemplo negativo ocorre quando a assessoria de uma prefeitura envia um release no final da quarta-feira sobre uma obra inaugurada na terça-feira, sabendo que muitos veículos de comunicação só conseguiriam publicar na quinta-feira, ou seja, dois dias após o fato ter ocorrido. Se para os meios de comunicação tradicionais a pressa é sempre um componente cotidiano do trabalho, para os novos meios digitais ela acaba sendo, por vezes, o principal ingrediente de trabalho. É comum que para órgãos públicos de maior porte, as assessorias de imprensa enviem releases em duas edições diárias, normalmente no final da manhã e no final da tarde, contemplando os telejornais e radiojornais do meio- dia, os telejornais da noite e os jornais impressos e programas de rádio da manhã seguinte. Com a nova dinâmica dos portais de notícias online e a utilização de mídias sociais, algumas assessorias programam envio de prévias das edições ao longo do dia ou mesmo materiais como edições extraordinárias, atendendo ao ritmo contemporâneo dos veículos de comunicação. Quando um dos objetivos é dar destaque à fonte, para que possam ser agendadas entrevistas sobre o assunto com uma autoridade ou especialista da organização, uma das recomendações é incluir declarações, principalmente quando o fato principal está mais localizado no teor do discurso da fonte do que nas circunstâncias em que ele foi emitido (no exemplo da figura a seguir o teor da declaração tem um peso maior do que o evento em que as informações foram anunciadas). Nesses casos, é fundamental sempre deixar a fonte de sobreaviso para receber chamadas para a realização de entrevistas sobre o tema divulgado no release. FIGURA 7 – EXEMPLO DE TEXTO PARA RELEASE PADRÃO (DADOS FICTÍCIOS) FONTE: Adaptado de Ferraretto e Ferraretto (2009) TÓPICO 4 — AS PUBLICAÇÕES JORNALÍSTICAS NAS ORGANIZAÇÕES 133 Depois do envio dos releases, uma das ações importantes para o assessor de imprensa é o follow-up. Trata-se de uma ação que visa obter retorno, normalmente por telefone, do envio de releases aos jornalistas. A ação é utilizada também para distribuir materiais de apoio ou para agendamento de entrevistas coletivas. Mafei (2012) orienta a não pedir esse retorno nos horários comuns de fechamento de edição, como ocorre após as 17h nos jornais impressos. Bona (2017, p. 186), por sua vez, aconselha a não insistir, tentando vencer o jornalista pelo cansaço, pois essa não seria uma atitude bem vista pelos colegas. “Na primeira vez que o assessor de imprensa emplacar a matéria, o jornalista perceberá que o profissional pode ser um parceiro, sendo prestativo e proativo. Depois dessa constatação, é só manter o mesmo nível de relacionamento”. Após a chegada e a popularização da internet, é comum ocorrer muitas vezes o inverso, onde é o jornalista do veículo de comunicação que entra frequentemente em contato com o assessor para pedir mais informações sobre a matéria ou até mesmo o agendamento de entrevistas com o assessorado. 4 A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DENTRO DAS ORGANIZAÇÕES De forma semelhante à estrutura de comunicação em uma organização pública deste capítulo), uma assessoria de comunicação tanto na área pública como na área privada pode atuar com as áreas de Imprensa/Jornalismo, Publicidade e Propaganda, Relações Públicas, Editoração e Mídias Sociais. Neste caso, é muito comum que a denominação “assessoria de imprensa” seja um setor do departamento de comunicação social da empresa ou como uma divisão da própria “assessoria de comunicação”, já que esta teria um conceito mais amplo, abrangendo as demais áreas da comunicação social. É comum também que muitas empresas não tenham um setor específico de Editoração e Mídias Sociais, sendo que os profissionais que atuem com essas atividades sejam incorporados pelas demais áreas. Um organograma comum de uma assessoria de comunicação social pode funcionar como o descrito na figura a seguir: 134 UNIDADE 2 —RELAÇÕES COM OS PÚBLICOS E ASSESSORIA DE IMPRENSA FIGURA 8 – DISTRIBUIÇÃO DAS ÁREAS DA COMUNICAÇÃO DENTRO DE UMA ORGANIZAÇÃO FONTE: O autor Em muitas empresas, é comum também que o setor de comunicação esteja subordinado ao departamento de marketing da organização ou ao menos deva subordinar a ele os trabalhos de comunicação externa, voltados às campanhas institucionais ou de vendas de produtos e serviços. Da mesma forma, é comum que em departamentos de marketing haja o setor de “marketing digital”, mais voltado ao marketing de produtos (e-commerce) ou marketing institucional da empresa, embora com configurações semelhantes ao setor de mídias sociais nas assessorias de comunicação. Apesar de algumas barreiras no âmbito das atribuições profissionais, é cada vez mais comum que os setores de uma assessoria de comunicação trabalhem cada vez mais de forma integrada, especialmente na realização de campanhas. Para Kunsch (1999), a comunicação integrada precisa ser entendida como uma filosofia capaz de nortear e orientar toda a comunicação que é gerada na organização, como um fator estratégico para o desenvolvimento organizacional na sociedade globalizada. Assim, a comunicação integrada aproximaria as diferentes modalidades de comunicação dentro de uma organização, como a comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação interna e a comunicação administrativa. TÓPICO 4 — AS PUBLICAÇÕES JORNALÍSTICAS NAS ORGANIZAÇÕES 135 A importância da comunicação integrada reside principalmente no fato de ela permitir que se estabeleça uma política global, em função de uma coerência maior entre os diversos programas comunicacionais, de uma linguagem comum de todos os setores e de um comportamento organizacional homogêneo, além de se evitarem sobreposições de tarefas. Com um sistema integrado, os diversos setores comunicacionais de uma organização trabalham de forma conjunta, tendo ante os olhos os objetivos gerais e ao mesmo tempo respeitando os objetivos específicos de cada setor. Trata-se de uma gestão coordenada e sinérgica dos esforços humanos e organizacionais (KUNSCH, 1999, p. 75). Torquato (2015, p. 140) também alerta para o emprego de uma linguagem única que, em termos concretos,“significa estabelecer condições para uso e desenvolvimento de canais de comunicação, com a compreensão clara de sua dinâmica e indicação de sua periodicidade, linguagem, conteúdos, forma etc.”. No entendimento do autor, a comunicação integrada deve ir além da aproximação dos setores, mas deve abarcar as condições humanas, interpessoais, grupais, tornando fluxos, papéis e climas sócio-organizacionais mais sinérgicos. Neste sentido, em uma campanha institucional, por exemplo, o envolvimento do setor de Publicidade e Propaganda na supervisão dos trabalhos realizados pela agência de propaganda externa pode estar sincronizado com os eventos e sua identidade visual, com o engajamento provocado pelo setor de Mídias Sociais e, é claro, com todo o suporte do setor de imprensa com os veículos de comunicação, sejam eles segmentados ou voltados a públicos mais amplos. Quanto à estruturação de uma assessoria exclusivamente voltada aos trabalhos de imprensa, Ferraretto e Ferrarettto (2009), definem três tipos: • Interna: a instituição organiza uma estrutura própria e contrata jornalistas para a execução dos serviços. • Externa: os serviços são contratados com terceiros (empresas especializadas em assessoria de imprensa e/ou de comunicação ou ainda jornalistas autônomos). • Mista: a instituição possui uma assessoria de imprensa interna que cobre as atividades do dia a dia e contrata terceiros para eventos especiais. Neste caso, a assessoria interna é responsável pela supervisão dos serviços da externas. Os profissionais que atuam em uma assessoria de imprensa: jornalistas; ilustrador, diagramador ou webdesigner; fotógrafos; escutas (acompanha noticiários de rádio e tv); secretário (assessora agenda, arquivos, recepções etc.). Nos últimos anos, conforme já visto, analistas e gestores de mídias sociais estão cada vez mais incorporados aos trabalhos das assessorias. Os serviços normalmente terceirizados em uma assessoria de imprensa são: impressão gráfica e produção de áudio e vídeo, justamente porque demandam muita estrutura material e humana para a execução dos trabalhos. 136 UNIDADE 2 —RELAÇÕES COM OS PÚBLICOS E ASSESSORIA DE IMPRENSA Clipping: O que é? Cássio Politi Clipping é o processo contínuo de monitoramento, análise e arquivamento de menções feitas na mídia a uma determinada marca, como empresa ou celebridade. E pode se estender também a verbetes, como nomes e expressões utilizados numa campanha de comunicação. Normalmente, o monitoramento é feito em mídias de conteúdo público ou por assinatura, como televisão, rádio, jornais e revistas impressos e eletrônico, sites noticiosos, blogs, redes sociais, podcasts e plataformas de streaming, como o YouTube. [...] Como funciona o clipping? O serviço de clipping é contratado frequentemente por empresas que tenham presença na mídia, seja ela provocada pela popularidade da marca, pela função que desempenha na sociedade (órgãos públicos, por exemplo) ou pelo trabalho ativo de mídia espontânea ou conquistada feito por assessorias de comunicação e de imprensa internas das empresas ou terceirizadas no modelo de agência. [...] O site americano Glean, por exemplo, recomenda os seguintes passos: 1 Faça primeiro a checagem do texto – é a forma mais segura de encontrar menções, uma vez que mesmo os textos falados em televisão, rádio e mídias televisivas on-line muitas vezes ficam disponíveis em texto. O mesmo acontece para veículos impressos: a grande maioria tem o mesmo conteúdo em versão on-line. 2 Concentre-se em palavras-chave – e hashtags específicas que sejam críticas para o negócio. Isso ajuda a monitorar a atividade do segmento como um todo — incluindo concorrentes —, e não apenas as menções diretas da marca [...]. LEITURA COMPLEMENTAR TÓPICO 4 — AS PUBLICAÇÕES JORNALÍSTICAS NAS ORGANIZAÇÕES 137 3 Monitore sites e redes sociais – hoje as notícias não estão mais restritas aos veículos de comunicação. Elas frequentemente alcançam um número muito maior de pessoas quando distribuídas por redes sociais. 4 Inclua veículos off-line – uma vez que, embora tenham perdido audiência para a mídia online, eles ainda têm forte impacto na sociedade. TVs, rádios, revistas e jornais impressos ainda são uma fonte segura e mais confiável de informação, especialmente e tempos de proliferação das fake News. [...] FONTE: POLITI, C. Clipping, o que é? Comunique-se, 24 jan. 2018. Disponível em: https://www. comunique-se.com.br/blog/clipping-o-que-e/. Acesso em: 27 mar. 2020. 138 RESUMO DO TÓPICO 4 Neste tópico, você aprendeu que: • Os principais produtos e serviços de uma assessoria são: ○ Proposta de Pauta. ○ Release. ○ Mailling-list de jornalistas. ○ Contato com a imprensa. ○ Press kit. ○ Entrevistas exclusivas e coletivas. ○ Clipping impresso e clipping eletrônico em tempo real. ○ Súmulas. ○ Sinopses. ○ Análises. ○ Textos técnicos. ○ Vídeos e filmes institucionais. ○ Discursos. ○ Organização de sites. ○ Produção de jornais e revistas, entre outros. • House Organ é um produto em destaque nas assessorias, como um veículo para difusão de informações da organização, podendo ser impressos ou eletrônicos, com a novidade do podcast corporativo. • Release é um dos principais materiais de divulgação destinado aos veículos de comunicação. • Os tipos mais comuns são como release padrão, de opinião, dirigido, especial ou em forma de artigo, também os releases específicos para rádio e TV ou para a internet. • Comunicação integrada é uma forma de nortear e orientar a comunicação na organização e ainda os serviços internos e externos de comunicação de uma instituição. Estabelece uma política global, unindo os diversos programas comunicacionais e utilizando uma linguagem comum de todos os setores. Ficou alguma dúvida? Construímos uma trilha de aprendizagem pensando em facilitar sua compreensão. Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo. CHAMADA 139 1 (ENADE 2018) Assessor de imprensa ou comunicação deve ajudar no planejamento do evento, com orientações de acordo com as possibilidades e interesses dos veículos de comunicação. Isso pode incluir local e horário de abertura de acontecimentos, coletivas, presença de personalidades ou discussão de temas que possam despertar a atenção do jornalista. Dependendo do porte do evento, é indispensável a instalação de uma sala de imprensa devidamente estruturada com atendimento especializado, equipamento, material de apoio e facilidade de acesso. A recepção e encaminhamento de repórteres, elaboração de convites, releases, distribuição de press kits são tradicionais nessas ocasiões. FONTE: DUARTE, J. (Org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2003. A partir da leitura do texto apresentado, avalie as afirmações a seguir: I- O veículo de comunicação é responsável por designar os jornalistas que participarão da cobertura do evento, por solicitar credenciais e enviar os dados básicos solicitados pela assessoria de imprensa ou comunicação do evento. II- Cabe aos veículos de comunicação e aos repórteres questionar os limites impostos para a circulação de profissionais credenciados em determinadas áreas do evento sob cobertura jornalística. III- Os assessores de imprensa ou comunicação devem exigir dos jornalistas credenciados para a cobertura do evento somente a publicação do que estiver contido nos releases, não havendo, portanto, possibilidade de questionamento sobre outros acontecimentos relativos ao evento. É CORRETO o que se afirma em: a) ( ) I. b) ( ) III. c) ( ) I e II. d) ( ) II e III. e) ( ) I, II e III. 2 O House Organ é utilizado como um veículo próprio das organizações. Apesar de sermais conhecido como impresso, também pode ser produzido em versões eletrônicas. Como impresso, pode ser produzido em forma de boletim, de jornal ou de revista. Assinale V para verdadeiro e F para falso nas asserções a seguir a respeito dos objetivos de um House Organ como ferramenta de comunicação em uma organização. AUTOATIVIDADE 140 ( ) Informar o público sobre a organização, seu funcionamento interno, planos de trabalho e posicionamento da empresa no mercado. ( ) Promover um fluxo de comunicação vertical descendente, onde o corpo diretivo utiliza o espaço para expor normas, leis e regras a respeito das atividades profissionais dos funcionários. ( ) Potencializar a ferramenta como instrumento de vendas da empresa, com a divulgação de oportunidades promocionais para a sua linha de produto. ( ) Utilizar a publicação também como um espaço para integrar funcionários e familiares, com assuntos pertinentes a esses públicos. ( ) Divulgar ações internas, como por exemplo, espaço da saúde, prevenção de acidentes, orientações para uma vida mais saudável e esclarecimentos gerais sobre a instituição. A alternativa correspondente à sequência CORRETA é: a) ( ) F, V, V, F, F. b) ( ) V, V, V, V, F. c) ( ) F, F, V, V, F. d) ( ) V, F, V, F, V. e) ( ) V, F, F, V, V. 3 O release é um dos produtos mais conhecidos de uma assessoria de imprensa e tem como objetivo levar aos veículos jornalísticos informações sobre a organização que possam servir como pauta ou como material de apoio. Em relação ao release, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas. I- Um bom release padrão deve ter um título curto e deve concentrar as principais informações em seu primeiro parágrafo, mantendo uma linguagem predominantemente informativa. PORQUE II- Um release também pode dar um bom destaque às declarações da fonte de informação, ou seja, extrair trechos da fala de um especialista ou autoridade em algum assunto na organização. Desta forma, o release incentiva que os jornalistas agendem entrevistas sobre o tema com a fonte divulgada. A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA: a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I. b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I. c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa. d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira. e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas. 141 UNIDADE 3 — PLANEJAMENTO DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E ASSESSORIA DE IMPRENSA OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM PLANO DE ESTUDOS A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de: • orientar para a construção de um plano de comunicação organizacional que alinhe a assessoria de imprensa às estratégias da organização; • descrever as formas de relações com as fontes de informação na organi- zação, com jornalistas e com os veículos de comunicação; • explicar sobre o funcionamento das novas mídias e sua influência na comunicação da organização; • conhecer aspectos sobre o gerenciamento de uma crise e de um escânda- lo midiático. Esta unidade está dividida em quatro tópicos. No decorres da unidade, você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado. TÓPICO 1 – CONSTRUÇÃO DE UM PLANO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL TÓPICO 2 – RELAÇÕES COM AS FONTES DE INFORMAÇÃO E COM A IMPRENSA TÓPICO 3 – INFLUÊNCIA DAS NOVAS MÍDIAS NAS COMUNICAÇÕES TÓPICO 4 – GESTÃO DE CRISES Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações. CHAMADA 142 143 UNIDADE 3 1 INTRODUÇÃO O diagnóstico de uma organização é fundamental para que se realize um trabalho profícuo em sua área de comunicação. Portanto, iniciaremos este tópico abordando a importância da realização de diagnóstico e da formulação de objetivos para que se possa construir um plano de comunicação em uma organização. Na sequência, abordaremos as várias formas de se mensurar e avaliar os resultados da comunicação em uma organização, como forma de dar um retorno ao assessorado sobre a importância do investimento em comunicação e também para a utilização dos dados na execução do planejamento e de ações da própria assessoria. Vamos em frente? TÓPICO 1 — CONSTRUÇÃO DE UM PLANO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL 2 REALIZAÇÃO DE DIAGNÓSTICO E DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS A comunicação organizacional envolve sempre comunicações humanas, interpessoais e interesses de grupos dentro e fora da instituição. Muito além da formatação das áreas essenciais da comunicação, como jornalismo, publicidade e propaganda, relações públicas e outras, é necessário iniciar um planejamento de comunicação conhecendo em detalhes a organização, sua cultura, seus valores, metas, processos, histórico, enfim, uma leitura adequada do ambiente, tanto interno quanto externo. Para isso, o trabalho inicial da assessoria é a realização de um diagnóstico. De acordo com Vecchi (2010), o diagnóstico de uma instituição implica em conhecer sua estrutura, tendo a noção de todo o funcionamento, o contexto em que a organização faz parte e as funções que tem frente à sociedade. É necessário conhecer o perfil da instituição e seus problemas comunicacionais para poder propor as opções de atividades adequadas às suas necessidades de comunicação, segundo a autora. Para Bona (2017), o diagnóstico da comunicação e do relacionamento com a imprensa sempre demanda muitos dados. A autora recomenda que nessa etapa do projeto de comunicação se ouça muito: UNIDADE 3 —PLANEJAMENTO DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E ASSESSORIA DE IMPRENSA 144 Ouvir quem está desconfiado de mudanças e acha que está tudo bem; quem afirma que todas as iniciativas anteriores fracassaram; quem teve ideias e nunca foi ouvido com atenção; quem tem casos interessantes para contar; enfim, ouvir a opinião de todo mundo. É claro que, se a empresa tiver milhares de funcionários, isso não será fácil. Se a empresa for menor, o assessor deve dedicar tempo para ouvir todos os colaboradores (BONA, 2017, p. 132). Fazer reuniões rápidas com grupos menores pode ser uma alternativa para organizações com muitos funcionários, de acordo com a autora. A formulação de perguntas-chave para os grupos também auxilia na otimização do tempo para colher informações. A montagem do diagnóstico segue com a coleta de algumas informações necessárias, segundo Bona (2017, p. 133-134): Sobre os públicos com os quais a empresa ou o assessorado se relaciona: • Quem são? • Qual é o tipo de relação estabelecida entre eles? • Há algum meio de comunicação já sendo utilizado? • Quantas pessoas estão em cada grupo/público? • Qual é o perfil, idade, gênero, nível de escolaridade etc.? • Qual é o principal problema de relacionamento com esse pessoal? • No geral, qual é a satisfação com as informações que estão sendo divulgadas no momento? Sobre as formas de relacionamento já usadas: • Há newsletters para clientes? • Quem faz o conteúdo para mídias sociais? • Como o processo é realizado? • Com são tratadas as datas festivas? • Quando há reclamações, quem as responde e como? • Há jornal ou programa de rádio ou de televisão interno? • Que tipo de iniciativas são realizadas em relação aos funcionários e à comunidade aos arredores? Como os competidores são vistos por fornecedores, comunidade e público interno: • Como está a imagem desses competidores? • Quais são as ações que eles desenvolvem? • Que veículos eles possuem? Sobre questões específicas para avaliar as empresas ou o assessorado no relacionamento com a imprensa: TÓPICO 1 —CONSTRUÇÃO DE UM PLANO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL 145 • Como o assessor anterior fazia os contatos?Qual era o tipo de trabalho? O que funcionou ou não e por quê? • Quais veículos eram atingidos e qual era o mailing? • Como eram os textos enviados para a imprensa e que tipo de notícias foram publicadas sobre a empresa? O que destacavam? Que temática abordavam? • Há um clipping histórico? Se há, quem faz o clipping é profissional interno ou uma agência terceirizada? Sobre anúncios de produtos ou serviços: • Como os anúncios são feitos? • Quem decide sobre sua concepção? • Por que o processo é realizado dessa forma? Bona (2017) recomenda que o assessor estude os relatórios de imprensa e as matérias que já foram veiculadas sobre a organização. Caso não tenha existido assessoria anteriormente, uma busca pela internet ajudará a detectar como anda a imagem da organização na mídia. No caso da publicidade, é importante saber se há agências terceirizadas e como funcionam, devendo se apresentar a ela e buscar conhecer também o histórico de campanhas publicitárias já realizadas. Uma das opções para organizar o diagnóstico é realizar a conhecida análise SWOT (Forças/Strengths; Fraquezas/Wekenesses; Oportunidades/Opportunities; Ameaças/Threats). Bona (2017) sugere que, após realizado o diagnóstico, o assessor deve voltar a conversar com o grupo decisório da organização e mostrar o que será feito para cada grupo de públicos. De um modo geral, Ferraretto e Ferraretto (2009) sugerem a aplicação das quatro conhecidas fases para executar um planejamento de comunicação em uma instituição: análise, adaptação, ativação e avaliação. FIGURA 1 – FASES DE EXECUÇÃO DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO FONTE: Adaptado de Ferraretto e Ferraretto (2009) Os autores entendem que a análise é a etapa em que o assessor de imprensa conhece a instituição, seus públicos e o contexto em que ela se insere; devendo também identificar os problemas e as falhas de comunicação da entidade. Em seguida, o assessor já poderá partir para a adaptação, ajustando a realidade que detectou à projeção das ações necessárias. Nessa fase, serão definidas as políticas e também os planos. UNIDADE 3 —PLANEJAMENTO DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E ASSESSORIA DE IMPRENSA 146 A ativação é o momento em que os planos serão colocados em prática, seguindo todas as determinações estipuladas, podendo também ser necessário lançar mão de estratégias diferenciadas. Por último virá a avaliação, com o estudo dos resultados de todos os planos e estratégias empregados, a fim de constatar se foram ou não os mais adequados. As conclusões obtidas nessa etapa levarão a uma nova análise, que gerará um processo de adaptação, e assim por diante. O trabalho de planejamento é permanente, sendo também dinâmico e integrado, segundo Ferraretto e Ferraretto (2009). No contexto das organizações, o planejamento ocorre em três níveis. Estratégico: a longo prazo, ligado às grandes decisões das organizações. Tático: a curto prazo, específico, pontual, para atender a demandas imediatas. Operacional: formalização de todo o processo e das metodologias a serem adotadas (KUNSCH, 2019, p. 108). NOTA Um planejamento de comunicação em uma organização também exige que sejam definidos objetivos mensuráveis. Para definir os objetivos, Anderson e Hadley (2002 apud GALERANI, 2005, p. 156) recomendam que sejam feitas as seguintes perguntas ao corpo diretivo ou aos gerentes de área: • O que a administração está tentando alcançar e o que ajudará ou impedirá seu sucesso, de uma perspectiva de Comunicação? • Como os públicos estratégicos provavelmente responderão às decisões da administração? • Quais as respostas que a administração gostaria que os públicos estratégicos desses às suas metas? • Como programas de comunicação podem ajudar a alcançar essas metas? • O que a comunicação pode fazer de mais efetivo além de coordenar anúncios, colaborar em promoções e dar consultoria à alta administração? A identificação das metas organizacionais auxiliará na definição dos objetivos de comunicação, devendo especificar qual o público deve ser atingido, qual a mudança que se pretende ao final das tarefas a serem executadas, qual a atitude a ser adotada, além da quantidade de mudança que se deseja e a data que se tem como alvo para a realização final do objetivo formulado. De acordo com os Anderson e Hadley (2002 apud GALERANI, 2005, p. 155), apenas definir quais anúncios irá fazer ou estipular número de menções na mídia não podem ser caracterizados como objetivos mensuráveis, pois não se relacionam com metas mais abrangentes da organização. TÓPICO 1 —CONSTRUÇÃO DE UM PLANO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL 147 Lupetti (2010) cita exemplos de objetivo geral e específico de comunicação em uma organização. No lançamento de um produto, o objetivo geral seria o ato de criar consciência sobre o novo produto. Já o objetivo específico seria o ato de associar o produto com o esporte. A autora lembra que os objetivos de comunicação sempre estarão associados a ações como informar, lembrar, replicar, persuadir, proporcionar visibilidade, chamar atenção, criar desejo, levar à decisão, efetivar a ação, entre outros. Quando a assessoria atinge seus objetivos de comunicação significa que também está atingindo as metas organizacionais, justificando o investimento feito em comunicação. IMPORTANTE 3 AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO Mensurar resultados e avaliar o alcance dos objetivos traçados não é uma tarefa simples em uma assessoria de comunicação, justamente pelas dificuldades em tornar tangíveis tais resultados. A mensuração tem se tornado cada vez mais objeto de preocupação entre os profissionais, com o objetivo de justificar os investimentos feitos pelas organizações em comunicação. De acordo com Cruz e Silva (2016), é necessário que possam ser identificados se os objetivos de comunicação estão sendo alcançados. Assim, para as organizações, a necessidade é buscar o fortalecimento das relações com os seus públicos e, para isso, o alcance dos objetivos iniciais precisa ser quantificado sempre que possível. Bona (2017) lembra que no caso das assessorias de imprensa há a opção de avaliar os resultados com o Return on investiment, ou retorno sobre investimento (ROI), com base nos preços publicitários. Para isso, o cálculo é feito nas matérias veiculadas pelo seu tamanho em veículos impressos ou sua duração em veículos eletrônicos. No caso da internet, calcula-se o número de cliques, comentários, retweets, visitas, enfim, o que configura tráfego. O valor estimado de cada publicação poderá estar de acordo com a tabela de preços do próprio veículo de comunicação. Em casos de um grande volume de publicações de matérias e a impossibilidade de reunir inúmeras tabelas de preços, uma opção é estimar os valores de acordo com tiragens e alcances dos veículos. UNIDADE 3 —PLANEJAMENTO DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E ASSESSORIA DE IMPRENSA 148 Uma dificuldade apontada por Bona (2017), para fazer uma avaliação numérica em conteúdos jornalísticos, é que, diferentemente da publicidade, a ação jornalística não é agressiva e, necessariamente não induz à compra de maneira imediata. “O consumidor terá a impressão, quando for consumir, de que aquele produto ou serviço é positivo por tudo o que já leu ou ouviu a respeito da marca da organização” (BONA, 2017, p. 151), ou seja, pode confirmar a boa vontade dos clientes em adquirir aquele determinado produto, mas não é gatilho para os negócios. Ferraretto e Ferrarettto (2009) utilizam o termo “taxação” como um instrumento para prestar contas ao assessorado. A taxação consiste em coletar e arquivar todos os materiais publicados sobre a organização. A taxação, como explicam os autores, é feita através da clipagem ou clipping, reunindo tudo o que diga respeito ao assessorado através de uma compilação de matérias nos meios impressos, eletrônicos e on-line. Também pode ser através de súmula, com um resumo das principais notícias de interesseda organização em rádio e TV, ou uma sinopse, que é o mesmo resumo em jornais e revistas. Outro tipo de taxação é através da análise, que é uma interpretação crítica, por parte do assessor, das informações divulgadas, avaliando o teor do que foi dito e procurando revelas intenções e dados omitidos. Existem três tipos de informação a serem taxadas: a de interesse direto, que é quando a matéria fala diretamente sobre a organização; a de interesse indireto, quando abrange informações específicas sobre o segmento da empresa, por exemplo; ou ainda a de interesse secundário, quando, por exemplo, a matéria trataria de economia e alguns aspectos que poderiam afetar o segmento da organização ou a região onde está instalada. Outro instrumento para prestar contas ao assessorado, conforme Ferraretto e Ferrarettto (2009), é o relatório de atividades. O relatório pode funcionar como uma espécie de balanço periódico (mensal, por exemplo), relatando minuciosamente as atividades desenvolvidas pela assessoria no período. No relatório, além de constar a clipagem com todas as matérias sobre o assessorado, podem ser incluídos materiais produzidos e que, necessariamente, não foram divulgados por outros meios, como releases produzidos, publicações próprias e outros. QUADRO 1 – CONTEÚDO DO RELATÓRIO DE ATIVIDADES DA ASSESSORIA DE IMPRENSA Conteúdo básico do relatório de atividades Relatório propriamente dito. Atividades da assessoria, dia a dia. Contatos. Relação dos jornalistas contatados. Material produzido. Releases, fotografias, press kits, house organs etc. Taxação, Jornais, Internet, Rádio e TV. Recortes e reproduções. Espaço conquistado. Gravações. FONTE: Adaptado de Ferraretto e Ferraretto (2009) TÓPICO 1 —CONSTRUÇÃO DE UM PLANO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL 149 Os autores sugerem também que o relatório possa ser acompanhado de uma breve análise sobre as matérias veiculadas. Isso porque muitas vezes um espaço pequeno conquistado em um veículo de comunicação pode, à primeira vista, parecer pouco para o assessorado, mas pode ter um impacto e uma repercussão muito superiores proporcionalmente ao seu tamanho. Neste caso, as ponderações do assessor ajudarão na melhor compreensão do assessorado. A respeito da mensuração sobre espaço conquistado na mídia, uma estratégia antiga e comum, é a centimetragem e minutagem nos veículos de comunicação. De acordo com Bona (2017), é uma estratégia que começa a ficar obsoleta e que ainda corresponde apenas às assessorias que miram os meios de comunicação de massa tradicionais. Neste método, o assessor faz a clipagem com as matérias em jornais e revistas e medem o espaço ocupado em centímetros. No caso do rádio e da TV, a medição é feita em segundos ou minutos do espaço ocupado. Há também variáveis além das medidas, que podem ser a seção do jornal, a capa, a audiência do horário do rádio e da TV etc. Em seguida, o assessor compara com os valores que seriam pagos caso essas matérias fossem anúncios publicitários, mostrando ao assessorado o quanto ele “ganhou” ou “deixou de gastar” com anúncios. Muito comum na área de marketing, o retorno sobre investimento – Return on investimento – (ROI) pode ser medido também sobre as vendas ou o resultado financeiro da empresa x custo da ação de comunicação. É claro que, como já observado anteriormente, no caso das assessorias de imprensa há sempre uma dificuldade maior em vincular diretamente as vendas de um produto com a eficácia na publicação de matérias nos veículos de comunicação. Apesar de vários questionamentos a respeito, Bona (2017) sugere algumas adaptações do ROI para medições na imprensa. A autora traz um exemplo prático para melhor compreender a adaptação do ROI para uma assessoria de imprensa: É possível fazer uma comparação, na AI, do lançamento de uma concessionária que investe em jantares para jornalistas e outros eventos e concessão de brindes. Nesse caso, é possível medir, por meio da venda de veículos, se o esforço de comunicação surtiu efeitos. É possível, ainda, perguntar aos clientes que visitam a concessionária como ficaram sabendo sobre a novidade e, assim, avaliar se foi outro tipo de ação ou se foram as matérias publicadas que incentivaram as pessoas a irem até a loja (BONA, 2017, p. 155-156). É claro que outras dificuldades também existirão na aplicação de exemplos como este apontado por Bona (2017) como a fidelidade sobre a lembrança da publicação da matéria e outras confusões que o próprio consumidor pode fazer quando se trata de lembranças na mente do consumidor (recall). Para calcular o ROI, aplica-se a seguinte fórmula (PÉREZ; FAMÁ, 2015, p. 110): ROI = NOPAT CI NOPAT = Lucro operacional líquido após impostos. CI = Capital investido. UNIDADE 3 —PLANEJAMENTO DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E ASSESSORIA DE IMPRENSA 150 Vamos exemplificar, adaptando para uma assessoria de imprensa e considerando que o lucro operacional subtraia também os custos de comunicação. NOPAT = 500.000. Custo de comunicação: 10.000. ROI = (500.000 – 10.000) / 10.000. ROI = 5. Nesse exemplo ilustrativo, o retorno sobre o investimento foi de 5 vezes o investimento inicial, o que significa 500% de “lucro”. Utilizando centimetragem e minutagem ao invés do lucro operacional no cálculo de aplicação do ROI, teríamos o seguinte exemplo sugerido por Bona (2017): • Veiculação de matéria de 30 segundos em uma TV que cobra R$ 14.000,00 por essa duração de tempo nos espaços publicitários. • Investimento de R$ 3.500,00 no trabalho da assessoria. 14.000 – 3.500 3.500 ROI = (14.000 – 3.500) / 3.500. ROI = 3. Ou 300% de “lucro”. Sobre a adaptação dessa fórmula, Bona (2017) adverte, entretanto, que nem sempre o espaço conquistado em um veículo dará o retorno desejado em vendas. Se o público do assessorado não for o público daquele espaço do veículo de comunicação, “o cálculo do ROI dará um resultado alto, mas não surtirá o resultado qualitativo que se espera desse trabalho de assessoria, porque não atingirá o público adequado” (BONA, 2017, p. 157-158). Outra observação pertinente sobre o cálculo do ROI envolvendo receitas e lucros com vendas, é que nem toda organização possui fins lucrativos, já que uma assessoria pode prestar serviços para governos, organizações sociais e entidades diversas que não geram receitas mensuráveis. Nestes casos, os modelos de centimetragem e minutagem, relatório de atividades e outras prestações de contas também de caráter qualitativo podem ser mais úteis na avaliação dos resultados. Bona (2017) também recomenda como opção uma avaliação qualitativa, onde os resultados de publicação podem ser comparados com os públicos que estavam listados nos objetivos a serem atingidos. A autora sugere que se utilize notas ou pesos para cada veículo, tamanho ou abordagem do assunto. No exemplo do Quadro 2, seriam aplicados 10 pontos para a TV, como meio estratégico para o produto, 5 pontos para a internet, como meio intermediário, seguidos de revistas segmentadas (3 pontos) e jornais e rádios (1 ponto). TÓPICO 1 —CONSTRUÇÃO DE UM PLANO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL 151 QUADRO 2 – EXEMPLO DE AVALIAÇÃO QUALITATIVA NOS RESULTADOS DE COMUNICAÇÃO Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 TV/ 10 Inserção em programa Rádio/ 1 Entrevista local Internet/ 5 Entrevista sobre o assunto Matéria especial sobre o assunto Jornal/ 1 Nota sobre o assunto Revista/ 3 Fonte em matéria sobre o tema Valor total 7 10 5 3 Média 2,33 10 5 3 FONTE: Adaptado de Bona (2017) A partir desse quadro básico exemplificado acima, o assessor pode criar inúmeras variáveis de pontuação, conforme o veículo de comunicação e a relevância da matéria veiculada, transformando assim, informações qualitativas em dados tangíveis. Outra observação pertinente também na avaliação dos resultados em publicações na imprensa é o grau de aderênciaque a matéria jornalística dará ao conteúdo do material divulgado pela assessoria. Um exemplo é o aproveitamento de releases pelos veículos de comunicação, tanto na quantidade de informações que foram utilizadas do release pelo veículo como no alinhamento ao conteúdo repassado. Também é possível analisar determinados fatores como o aspecto positivo ou negativo das matérias veiculadas, lembrando que necessariamente uma notícia não chega a ser totalmente negativa ou positiva sobre um assunto. Um exemplo seria uma prefeitura divulgando uma obra importante para a cidade. O veículo de comunicação, neste caso, utilizaria as informações do release e divulgaria os aspectos positivos da obra, mas entrevistaria moradores com opiniões contrárias, colocando o órgão público na defensiva e fazendo assim o que é comumente chamado de contraponto. Quando há a necessidade de se avaliar o impacto das notícias (positivas ou negativas) no público, outra opção existente é utilizar pesquisa de opinião com o público. Uma das técnicas utilizadas nas pesquisas de opinião é o Survey, que pode ser elaborado, inclusive, por meio da ferramenta de formulários do Google em enviado por e-mail para uma amostra do público cliente (BONA, 2017). UNIDADE 3 —PLANEJAMENTO DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E ASSESSORIA DE IMPRENSA 152 Survey é um questionário estruturado e rápido de ser aplicado, com opções de respostas em múltipla escolha. NOTA A área de relações públicas, por sua vez, já utiliza modelos avançados e contemporâneos para avaliação de relacionamentos entre a organização e o seu público. Galerani (2005) destaca o modelo de avaliação de relacionamentos de Hon e Grunig (2002 apud GALERANI, 2005, p.161-162), baseado na qualidade dos relacionamentos com públicos estratégicos com os seguintes indicadores: • Mútuo controle: grau de aceitação entre as partes sobre quem tem o legítimo poder para influenciar o outro. • Confiança: integridade, segurança e competência, como níveis de confiança que as partes apresentam para se mostrar abertas umas às outras. • Satisfação: limite em que cada parte é favorável à outra por ter reforçadas suas expectativas positivas sobre o relacionamento. • Compromisso: até que ponto cada parte acredita que vale a pena gastar energia para manter e promover o relacionamento. • Relação de troca: uma parte beneficia a outra porque a outra proveu benefícios a ela no passado ou sabe que se beneficiará no futuro. • Relação comunal: ambas as partes se beneficiam porque estão preocupadas com o bem-estar da outra parte, mesmo sem adquirir nada em retorno. Entretanto, para Cruz e Silva (2016, p. 58), no nosso cenário contemporâneo, “no qual as pessoas estão conectadas a Internet 24 horas por dia e podem, por meio de um telefone celular, registrar e publicar qualquer coisa a qualquer momento, a tarefa de mensurar as ações de comunicação da organização torna-se hercúlea”. Para o autor, a multiplicidade de mídias, de espaços e de ocasiões nas quais é possível veicular os assuntos a respeito de uma organização exige muitas formas de medir seus resultados. Para o ambiente digital, Bona (2017) indica que é possível medir o tráfego de cada postagem em sites, portais e redes sociais pela movimentação, pela interação do público e pelo perfil demográfico atingido. O balanço iniciaria, então, utilizando os dados do Google Analytics e outras ferramentas próprias das mídias sociais para elaborar os gráficos sobre o público atingido com as postagens. No caso de comentários positivos e negativos, os dados também servirão como avaliação interna da assessoria para aprimorar suas técnicas de abordagem nas mídias digitais, como veremos com maior profundidade nos Tópicos 2 e 3 desta unidade. 153 Neste tópico, você aprendeu que: RESUMO DO TÓPICO 1 • O diagnóstico de uma instituição implica em conhecer sua estrutura, seu funcionamento e o seu contexto diante da sociedade. O assessor deve conhecer o perfil da instituição e seus problemas comunicacionais para poder propor um plano de atividades adequadas às suas necessidades de comunicação. • Para realizar o diagnóstico, o assessor precisa levantar informações, como: ○ Os públicos que a organização se relaciona. ○ As formas de relacionamento que já foram utilizadas. ○ Como os competidores são vistos por fornecedores, comunidade e público interno. ○ Questões específicas para avaliar a organização no relacionamento com a imprensa. ○ Anúncios de produtos ou serviços já realizados. • Para formular os objetivos de comunicação de uma assessoria, é necessário identificar as metas organizacionais, como: ○ O que a administração está tentando alcançar e o que ajudará ou impedirá seu sucesso, de uma perspectiva de Comunicação? ○ Como os públicos estratégicos provavelmente responderão às decisões da administração? ○ Quais as respostas que a administração gostaria que os públicos estratégicos desses às suas metas? ○ Como programas de comunicação podem ajudar a alcançar essas metas? ○ O que a comunicação pode fazer de mais efetivo além de coordenar anúncios, colaborar em promoções e dar consultoria à alta administração? • Para avaliar e mensurar os resultados da comunicação em uma organização, há algumas opções de métodos. • Um desses métodos é a taxação, que consiste em coletar e arquivar todos os materiais publicados sobre a organização. • Outra forma de prestar contas ao assessorado é o relatório de atividades, que além de reunir todos os materiais divulgados pela mídia, podem ser incluídas publicações próprias e outras produções. 154 • Outra forma é através do ROI – retorno sobre investimento ou Return on investimento. Pode ser medido sobre o resultado financeiro da empresa x custo da ação de comunicação. Ou ainda pode ser medido pela centimetragem ou minutagem das matérias veiculadas na mídia, calculando o valor dos espaços conquistados pela tabela de preços dos veículos na divulgação publicitária. • A assessoria pode ainda utilizar uma avaliação qualitativa, onde os resultados de publicação podem ser comparados com os públicos que estavam listados nos objetivos a serem atingidos. Desta forma, atribuem-se notas ou pesos para cada veículo, tamanho ou abordagem do assunto. 155 1 A realização de um diagnóstico para elaborar um plano de comunicação em uma organização é fundamental para o bom funcionamento das atividades de uma assessoria de imprensa ou de comunicação. Nesse sentido, avalie as asserções a seguir a respeito de algumas das tarefas a serem realizadas para construir um diagnóstico. I- Ouvir a opinião do maior número de pessoas, de forma individual ou em grupos, com perguntas-chave, ajudam a colher informações imprescindíveis sobre a organização a fim de se realizar um diagnóstico. PORQUE II- A aplicação de quatro fases, como análise, adaptação, ativação e avaliação comporão a sequência adequada para se executar um planejamento de comunicação em uma organização. A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA: a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I. b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I. c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa. d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira. e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas. 2 A taxação é um instrumento que serve como opção para o assessor prestar contas ao assessorado, de acordo com Ferraretto e Ferrarettto (2009). O objetivo de prestar contas é justificar os investimentos feitos pelas organizações em comunicação. Nesse sentido, avalie as asserções a seguir a respeito desta forma de prestar contas. I- Organiza-se através da compilação de matérias nos meios de comunicação, em forma de clipping ou clipagem. II- Pode ser realizada através de análise, interpretando o teordo que foi divulgado na mídia. III- A taxação pode reunir informações de interesse direto, quando se fala sobre a organização; de interesse indireto, quando se fala sobre o segmento ou área da organização; de interesse secundário, quando trata de assuntos que podem vir a afetar a organização. IV- A taxação pode ser medida através de relacionamentos, como satisfação, compromisso e relação de troca. AUTOATIVIDADE 156 É CORRETO o que se afirma em: a) ( ) I e IV. b) ( ) IV. c) ( ) I, II e III. d) ( ) I, II, III, IV. e) ( ) Nenhuma das alternativas. 3 Uma forma antiga de mensuração sobre o espaço conquistado na mídia é a centimetragem e minutagem das matérias a respeito da organização veiculadas na mídia. Neste método, a assessoria faz a clipagem das matérias e medem o espaço em centímetros nos meios impressos, em minutos no rádio e tv, ou ainda medindo o tráfego na internet. Sobre esse assunto, escolha a única alternativa CORRETA: a) ( ) A forma de mensuração em centimetragem e minutagem calcula a receita obtida pela organização com a venda de produtos e subtrai o gasto com comunicação. b) ( ) Aplica-se uma pontuação para cada veículo de comunicação segmentado e em seguida é realizada uma análise crítica a respeito de assuntos positivos e negativos veiculados na mídia sobre a organização. c) ( ) Organiza-se um relatório de atividades, constando todos os materiais produzidos pela assessoria, como releases, house organs, produção de vídeos e áudios, entre outros. d) ( ) A aplicação do Retorno sobre investimentos (ROI) nas matérias divulgadas na imprensa sobre a organização considerará no cálculo a receita total da empresa, antes e depois da implantação da assessoria. e) ( ) O assessor utiliza o tamanho dos espaços conquistados com matérias jornalísticas na mídia para comparar com os valores que seriam pagos caso as matérias fossem anúncios publicitários. 157 UNIDADE 3 1 INTRODUÇÃO A relação com as fontes de informação e com os veículos de comunicação são experiências que cada vez mais exigem preparo profissional e planejamento das atividades. Neste tópico, vamos iniciar abordando o conceito de media training e a importância da qualificação de fontes e do porta-voz das organizações. Na sequência, abordaremos sobre a utilização de entrevistas coletivas e sua forma de organização. Por fim, este tópico tratará do relacionamento com a mídia, especificando orientações sobre como agir em entrevistas para rádio, TV, meios impressos e on- line. Vamos à leitura? TÓPICO 2 — RELAÇÕES COM AS FONTES DE INFORMAÇÃO E COM A IMPRENSA 2 MEDIA TRAINING E QUALIFICAÇÃO DAS FONTES O medo e a falta de habilidade em lidar com a imprensa não são características incomuns dentro do corpo diretivo de uma organização. Esses habituais empecilhos muitas vezes impedem que as fontes possam expor com naturalidade e tranquilidade suas informações para o público, dificultando assim a consolidação de uma cultura de comunicação dentro da organização. Neste sentido, a capacitação de fontes e de porta-vozes da empresa ou instituição é um dos instrumentos de assessoria de imprensa que mais vem se popularizando nos últimos tempos (DUARTE; FARIA, 2011). Essa qualificação consiste em fazer com que os assessorados compreendam melhor a imprensa e sejam proativos, a fim de aproveitar oportunidades para levar suas mensagens de maneira eficiente. O media training é um treinamento de imprensa, ou como lidar com a imprensa. O treinamento, normalmente aplicado pelas assessorias de imprensa internas ou por profissionais externos contratados, busca orientar e aperfeiçoar o assessorado e as fontes de informação de uma organização a se relacionar com os jornalistas. Esse treinamento geralmente tem o objetivo de preparar as pessoas tanto para a realização de entrevistas como para relacionamentos durante eventos e outras ocasiões públicas. 158 UNIDADE 3 —PLANEJAMENTO DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E ASSESSORIA DE IMPRENSA De acordo com Duarte e Faria (2011), palestras, oficinas, textos, guias, simulações, reuniões preparatórias e avaliações do desempenho das fontes cada vez proliferam mais. Os autores consideram que fontes que conhecem e sabem lidar com a imprensa normalmente conseguem mais visibilidade e dialogam melhor com a sociedade, minimizando riscos e enfrentando crises de maneira mais eficiente. Fontes são as pessoas que transmitem informações para a imprensa. Porta- voz é aquele que oficialmente representa a organização para transmitir as informações. Assim, todo porta-voz é fonte, mas nem toda fonte é porta-voz (DUARTE; FARIA, 2011). NOTA Normalmente, a insegurança dos assessorados em lidar com a mídia aumenta mais quando se trata de se expor ao vivo em entrevistas como no rádio e na TV. Agir e falar com naturalidade é um desafio para o entrevistado no sentido de que ele possa passar confiança e credibilidade acerca de sua mensagem e das ações da organização. Nessas situações, em que há maiores dificuldades em capacitar os responsáveis por cada departamento para dar entrevistas aos veículos de comunicação, a figura do porta-voz acaba surgindo como um elemento agregador de todas as áreas da organização. Nem sempre o porta-voz é aquele que detém mais conhecimento específico sobre um assunto da empresa ou instituição, mas é um profissional preparado para dominar a amplitude de assuntos que envolvem todos os setores. Ele pode ser alguém do corpo diretivo ou até mesmo um profissional de comunicação. Duarte e Faria (2011) lembram que a figura do porta-voz é muito comum em governos e organizações militares e policiais, onde as informações se concentram em um profissional apenas que fala em nome da instituição. Os autores sugerem alguns requisitos básicos que devem fazer parte da preparação dos porta-vozes: • Compreensão e respeito à imprensa. • Credibilidade. • Domínio do tema. • Serenidade. • Simplicidade e clareza. • Objetividade. • Firmeza. • Precisão. • Capacidade de improviso e argumentação. • Capacidade de apresentar ideias e informações, formular e transmitir mensagens. TÓPICO 2 —RELAÇÕES COM AS FONTES DE INFORMAÇÃO E COM A IMPRENSA 159 No processo de capacitação e treinamento do porta-voz, algumas estratégias são utilizadas pelas assessorias em seu plano de media training, de acordo com Santos e Barros (2011), como: • Criação de manuais: contém orientações para o porta voz que vão desde a escolha da roupa até tamanho das respostas e entonação da voz. • Perguntas e respostas: simulação de possíveis perguntas que as assessorias acreditam que a imprensa pode fazer para o porta-voz. Há o treinamento de respostas com orientação profissional. • Simulações: são criadas situações embaraçosas a fim de avaliar o desempenho do porta-voz. • Análise de entrevistas: leitura e análise das entrevistas concedidas para orientar acerca de gestos, tiques, postura, nervosismo, tempo de resposta etc. Já no caso da preparação das fontes, é necessário passar por etapas mais básicas para que seja possível entender a dinâmica da imprensa, forma de atuação dos jornalistas, saber o que é e o que não é notícia, além de saber lidar com situações corriqueiras (DUARTE; FARIA, 2011). Uma orientação importante para quem deseja se qualificar como fonte permanente de informação para a organização, é ter o hábito de acompanhar os noticiários dos diversos meios de comunicação e sobre várias áreas temáticas, não se restringindo somente ao seu segmento. Agindo assim, melhorará sua compreensão sobre os interesses dos jornalistas, dos veículos e da opinião pública. Um dos pontos que compreenderá, é de que o papel da imprensa e dos jornalistas não é promover uma pessoa ou alguma instituição, mas sim, oferecer ao público informações isentas de interesses particulares, a fim de buscar uma melhor explicação sobre a vida em sociedade. Assim, alguns formatos básicos são sugeridos por Duarte e Faria (2011) para qualificar as fontesdentro da organização: • Capacitação contínua: preparação rotineira realizada pela equipe de comunicadores para ajudar fontes (e porta-vozes) a atender jornalistas e aproveitar bem cada contato com a imprensa. Pode incluir elaboração de mensagens-chave e formas de abordar um assunto, fornecimento de subsídios (perguntas & respostas, briefing, documentos de posição, sínteses), algum tipo de simulação e orientações sobre uma situação específica. ○ Cada entrevista ou encontro com jornalistas é tratado como oportunidade de apresentar e explicar ideias, políticas e ações. A capacitação contínua ocorre também na fase pós-entrevista. • Oficinas: geralmente duram algumas horas e contam com programa variado, que podem incluir palestras e exercícios. Podem contar com a participação de repórteres experientes que ajudam a chamar a atenção para questões importantes. Exercícios específicos servem para treinar o atendimento a jornalistas. Em um estágio inicial, as oficinas buscam dar orientações práticas 160 UNIDADE 3 —PLANEJAMENTO DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E ASSESSORIA DE IMPRENSA sobre como lidar com o jornalista em situações de entrevista. O treinamento pode ajudar a elaborar ou refinar mensagens e corrigir erros. ○ Nas oficinas é importante contar com apoio técnico de cinegrafistas e até fonoaudiólogos, quando é o caso. São feitas e refeitas simulações de entrevistas em condições próximas da realidade. • Palestras: convidados abordam aspectos específicos do relacionamento com a imprensa como o que é notícia, funcionamento de uma redação, como dar entrevista, importância da imprensa e uma grande variedade de temas, conforme a situação. ○ É uma atividade útil para dar informações básicas e também motivar o grupo, já que pode ser ministrada para um grupo grande. Comunicação: capacitação que trata de qualificar as fontes de informação para melhor conhecer o potencial e especificidades da comunicação, inclusive interpessoal. ○ Trata-se de uma oportunidade de fazer as fontes conhecerem a comunicação integrada da organização e os papéis da comunicação interna e externa. • Situações especiais: capacitação para uma situação específica – entrevista a veículo importante, para tratar tema sensível, em situação de crise ou para evento atípico. ○ O preparo realizado em situações especiais pode ser eficiente se as fontes e o porta-voz já fazem treinamento contínuo ou possuem experiência no relacionamento com jornalistas. Há um aspecto importante em todo esse processo de preparação e qualificação das fontes que é a regularidade do media training pela equipe da assessoria de imprensa. O trabalho contínuo das fontes como parte integrante da rotina da assessoria auxiliará na preparação dos assessorados para abordagens em situações extremas. Sobre a forma de treinamento com os assessorados, a capacitação pode ser de forma coletiva ou individual. Geralmente as atividades de media training são voltadas para um grupo que busca objetivos em comum e as atividades de media coaching é algo mais especializado e voltado ao treinamento de uma única pessoa (PESSONI; BAZANINI; MIKLOS, 2017). Os autores comparam os diferentes treinamentos, conforme o quadro a seguir: QUADRO 3 – DIFERENTES TREINAMENTOS PARA AS MÍDIAS Media Coaching Media training Treinamento dividido em sessões (5 a 10, de 1h30 cada). Treinamento do tipo imersão (8h no mesmo dia). Aprendizado contínuo acompanhado pelo Coach, especializado em Media Training. Aprendizado rápido em um só dia, supervisionado pelo Coach, especializado em Media Training e equipe (dependendo do contrato). TÓPICO 2 —RELAÇÕES COM AS FONTES DE INFORMAÇÃO E COM A IMPRENSA 161 No mínimo duas gravações de entrevista e análises a cada sessão. Dependendo do tamanho do grupo, são feitas até 4 gravações no mesmo dia. Análise de desempenho com indicação dos pontos de melhoria a cada gravação. Análise de desempenho com indicação dos pontos de melhoria a cada gravação. Trabalho individual e personalizado Trabalho em grupo. Durante as entrevistas e análises, a abordagem é individual, mas o feedback é conjunto para troca de experiências. Conteúdo customizado e adaptado à realidade do cliente para etapa de gravação de entrevistas. Conteúdo customizado e adaptado à realidade do cliente para etapa de gravação de entrevistas. Presencial em local definido pelo cliente ou em um dos nossos espaços, em São Paulo (capital) ou Campinas. Somente presencial em local definido pelo cliente. Indicado para uma pessoa. Indicado para grupos da mesma instituição. FONTE: Adaptado de Pessoni, Bazanini e Miklos (2017) No treinamento individual, assessores e profissionais podem centrar mais as atenções em questões críticas e fazer recomendações personalizadas, como amenizar eventuais dificuldades de expressão ou reação a pressões, além de aproveitar potenciais individuais, como simpatia e compreensão rápida das perguntas do entrevistador, por exemplo. Duarte e Faria (2011) acreditam que o processo de qualificação de apenas uma fonte garante que não haverá dispersão, havendo total atenção aos pontos positivos e negativos específicos do assessorado. Já nos treinamentos em grupo, há duas possibilidades, segundo os autores: a capacitação de um grupo heterogêneo, reunindo pessoas de diferentes níveis na organização ou de um grupo homogêneo, geralmente com pessoas que já atuam dentro de uma mesma temática ou segmento. Um dos fatores positivos do treinamento em grupo é identificar diferentes visões sobre uma determinada realidade, havendo um melhor alinhamento do discurso dentro do setor ou da organização como um todo. Duarte e Faria (2011) recomendam que grupos menores em torno de 12 pessoas seria o ideal para treinamentos em um único dia de atividades, com palestras e dicas gerais em um dos períodos e simulações e análises no outro período do dia. Já para grupos maiores, em torno de 50 pessoas, os autores consideram que as atividades podem ser realizadas, mas com poucas condições de treinamentos individuais. Nestes casos, a sugestão seria de iniciar as atividades com palestras e exibição de exemplos de entrevistas, mas com a necessidade de continuação ou na formação de grupos menores ou com a agenda de um segundo treinamento com grupos menores. 162 UNIDADE 3 —PLANEJAMENTO DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E ASSESSORIA DE IMPRENSA Confira um vídeo da jornalista e consultora de media training Aurea Regina de Sá em entrevista concedida no Programa do Jô em 13 de outubro de 2010. Na entrevista, a jornalista apresenta algumas dicas básicas sobre como um porta-voz deve se apresentar ao público e à imprensa. https://www.youtube.com/watch?v=AqYq40HDQGQ DICAS Os trabalhos de media training normalmente iniciam bem antes do dia previsto para a atividade com os assessorados. Duarte e Faria (2011) sugerem algumas ações prévias como preparativos para o treinamento: • Definição precisa dos objetivos – saber o motivo do treinamento e os objetivos a curto e médio prazo são o ponto de partida para o sucesso. • Análise da percepção da fonte pelos jornalistas – pode ser feita pela própria assessoria ou por uma empresa contratada. Geralmente são feitas entrevistas com jornalistas para identificar como são percebidos seus principais erros, pontos fortes e outras características. O resultado é apresentado no início do treinamento e geralmente com bons resultados. • Análise da percepção da fonte pela assessoria – No caso de empresa terceirizada, uma discussão com a assessoria sobre perfil, características, pontos fracos e fortes do treinando na percepção da assessoria, pode ser bastante útil para a elaboração do projeto e direcionamento do treinamento. A empresa contratada deve ser orientada para fazer observações ou enfatizar, por exemplo, questões em que a equipe da casa não se sente à vontade. • Análise de posicionamento – Identificarcomo a organização e a fonte são apresentadas pela imprensa e no noticiário. O objetivo, aqui, é definir a forma, conteúdo e temas em que costumeiramente estão presentes. Uma análise de conteúdo ou de discurso permite caracterizar o perfil do tratamento pela imprensa. Pode-se, também, fazer este exame por mídias. O resultado permite um diagnóstico de como os temas têm sido tratados, bem como estabelecer mensagens-chave e abordagens apropriadas. • Análise das entrevistas concedidas – O exame de matérias veiculadas é importante para avaliar o perfil do treinando no relacionamento com a imprensa. O material acumulado pode ser um bom exemplo para utilizar em treinamentos, sugerindo abordagens diferenciadas com relação às originais, apontando falhas e alternativas. • Análise do desempenho verbal – Um profissional especializado em fonoaudiologia fornece orientações básicas sobre linguagem, fluência, aborda vícios e erros comuns. Também orienta sobre a eventual necessidade de tratamento ou aperfeiçoamento. • Construção de mensagens-chave – Antes do treinamento é importante definir as mensagens-chave, embora possam, também, ser estabelecidas ou ajustadas durante o próprio treinamento, inclusive por meio de algum tipo de oficina. TÓPICO 2 —RELAÇÕES COM AS FONTES DE INFORMAÇÃO E COM A IMPRENSA 163 As oficinas de treinamento com os assessorados representam, sem dúvida, o ponto central da qualificação das fontes, em termos práticos. Duarte e Faria (2011) recomendam que as oficinas devem conter exercícios sobre uma diversidade de meios e suas respectivas linguagens e técnicas. Normalmente são incluídas técnicas para televisão, rádio, mídia impressa e on-line/portais de informação e agências de notícias. Embora sejam mais comuns as simulações de entrevistas para televisão, a capacitação em entrevistas para outras mídias pode ganhar graus de importância conforme o setor de atividade, a região onde a organização está instalada e o tipo de público principal que se pretende relacionar. Sobre recomendações de comportamentos e atitudes das fontes de informação e porta-vozes especificamente para cada meio de comunicação e em entrevistas, abordaremos nos itens a seguir. 3 ORGANIZAÇÃO DE ENTREVISTAS COLETIVAS DE IMPRENSA A entrevista coletiva ocorre quando uma personalidade atende à imprensa em conjunto. É chamada de coletiva porque a fonte ou o porta-voz atende vários jornalistas de meios e veículos de comunicação diferenciados. Então, o entrevistado deverá estar preparado para atender a diferentes mídias (TV, rádio, jornal, revistas, portais on-line, blogs etc.) com perfis diferenciados de jornalistas, tudo simultaneamente. Normalmente quem concede entrevista em uma coletiva é alguém do corpo diretivo da organização, podendo estar acompanhado de auxiliares técnicos. Em vários outros casos, apenas o porta-voz da organização concede a entrevista. De acordo com Ferraretto e Ferraretto (2009), a entrevista coletiva é um recurso significante para o assessor de imprensa porque possibilita a divulgação de fatos e/ou opiniões relacionados ao assessorado de forma dinâmica e com resultados abrangentes. De acordo com o Manual de Assessoria de Comunicação da FENAJ – Federação Nacional dos Jornalistas (2007), uma entrevista coletiva é convocada quando o assessorado tem informações importantes para todos os veículos de comunicação. O manual alerta para que esse expediente não seja banalizado, ou seja, uma coletiva só deve realmente ser organizada quando o assunto for muito relevante para o setor representado pelo assessorado e/ou de interesse público. No mesmo sentido, Almansa (2017, p. 131) recomenda não abusar: deve- se usar esse suporte quando necessário, sempre que o tema exigir. No entanto, se as “entrevistas coletivas são convocadas em demasia, elas podem passar despercebidas, principalmente se seu conteúdo não é medianamente importante”. 164 UNIDADE 3 —PLANEJAMENTO DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E ASSESSORIA DE IMPRENSA Muitos assessores utilizam a técnica dos três “sim” e os três “não” antes de chamar uma coletiva. Funciona da seguinte forma: QUADRO 4 – CRITÉRIOS BÁSICOS PARA DECIDIR SOBRE UMA ENTREVISTA COLETIVA FONTE: O autor Ferraretto e Ferraretto (2009) reforçam a importância de se dominar e avaliar os critérios que tornam um fato notícia, como atualidade, universalidade, proximidade e proeminência (características do jornalismo e critérios de noticiabilidade vistos na Unidade 2 deste livro-texto). Convocar uma coletiva sem que haja um acontecimento de real interesse a ser divulgado só causará desgaste do assessorado e do assessor, na opinião dos autores. Quanto a sua organização, Ferraretto e Ferraretto (2009) dividem as coletivas em espontâneas e provocadas: • Espontâneas: são aquelas que ocorrem sem a intervenção direta do assessor de imprensa. O assessor deve, mesmo assim, facilitar a realização da entrevista. Um exemplo é quando uma personalidade sai de uma reunião importante ou desembarca em um aeroporto e encontra – espontaneamente – um grupo de jornalistas que desejam buscar ou antecipar informações. O assessor de imprensa não deve, nessas situações, impedir o trabalho dos repórteres, já que pode ser uma oportunidade de divulgar informações em horários alternativos aqueles programados. • Programadas: são aquelas organizadas pelo assessor de imprensa, geralmente com boa antecedência. O profissional da assessoria deve saber identificar a necessidade e a oportunidade para a convocação de coletivas. TÓPICO 2 —RELAÇÕES COM AS FONTES DE INFORMAÇÃO E COM A IMPRENSA 165 Em coletivas espontâneas, apenas não se recomenda conceder entrevista em situações especiais, decididas antecipadamente pela assessoria junto à direção da organização. E nos casos em que a personalidade abordada não é uma das fontes oficiais da organização (em que não está autorizada a falar sobre aquele determinado tema), recomenda-se que o assessor de imprensa ao menos dê uma justificativa aos repórteres, garantindo que em um breve momento oportuno a fonte oficial possa atender a imprensa. ATENCAO Quanto à convocação de uma entrevista coletiva, Almansa (2017) recomenda que o prazo ideal de convocação seja entre dois dias e uma semana. A autora sugere que, em caso de convocações com muito tempo de antecedência, o assessor deve entrar em contato, na véspera, diretamente com cada veículo de comunicação para confirmar o convite. Deve haver um cuidado especial com os horários mais adequados para a realização de uma coletiva. Embora haja muita divergência sobre esse assunto, principalmente devido à diversidade da dinâmica de publicações de meios diferentes – especialmente as novas mídias – Ferraretto e Ferraretto (2009) sugerem que no período da manhã o melhor horário é o das 9h30 e no período da tarde, entre 14h30 e 15h. Esses horários acabam sendo os mais comuns por atenderem a uma necessidade média dos diferentes meios. O rádio tem sua maior audiência no período matutino, mas tem facilitada sua entrada ao vivo na programação. A TV costuma ter espaços de noticiário regional no horário do meio-dia e nacional no horário da noite. Jornais e revistas precisam chegar com os materiais da coletiva nas redações antes do anoitecer. Já os novos meios digitais costumam ter maior flexibilidade nos horários de publicação. Quanto ao melhor dia da semana, Ferraretto e Ferraretto (2009) chamam a atenção para não haver coincidência com um outro fato importante que possa esvaziar a coletiva. Almansa (2017), por sua vez, não recomenda entrevistas coletivas às segundas e sextas-feiras. Na convocação de uma entrevista coletiva, a Assessoria deve sempre fornecer dados prévios sobre o assunto. Na convocatória devem constar assunto, data, hora, lugar e telefones para contato, além de quem irá responder as perguntas (ALMANSA, 2017). A convocação deve ser feitapara todos os veículos de comunicação da área de abrangência ou que possam se interessar pelo assunto da entrevista. Para isso, recorre-se ao mailing list, considerando o convite não apenas a repórteres, mas também a pauteiros, chefes de reportagem e editores dos veículos (FERRARETTO; FERRARETTO, 2009). 166 UNIDADE 3 —PLANEJAMENTO DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E ASSESSORIA DE IMPRENSA De acordo com o Manual de Assessoria de Comunicação da FENAJ – Federação Nacional dos Jornalistas (2007), algumas recomendações são essenciais na preparação de entrevistas coletivas: • Entrevistado deve ser pontual. A assessoria deve escolher bem o local onde será realizada a entrevista, além de antecipar, de forma geral, o assunto que vai ser tratado na coletiva. • Evite coletivas no final do dia, a não ser que o tema tratado tenha surgido no meio da tarde, e seja de urgência, impossível de deixar para o dia seguinte. • Por questão de tempo, os profissionais de rádio e TV podem pedir para gravar logo a entrevista. Atenda ao pedido, mesmo que o pessoal de jornal proteste. Considere que os repórteres de jornal têm mais tempo para trabalhar a notícia, além do que precisam sempre de mais detalhes. Ferraretto e Ferraretto (2009) também orientam que o assessor deve preparar bem o assessorado para as entrevistas, fornecendo informações gerais de como agem os repórteres e de como deve tratá-los. Não é incomum que perguntas mais críticas surjam durante uma coletiva e o entrevistado deve sempre saber que está falando para “toda” a imprensa. Um deslize qualquer, um ato desrespeitoso com um dos jornalistas, tudo poderá ser amplamente divulgado por todos os veículos que estiveram presentes. Da mesma forma, é importante manter o foco da coletiva. Se o assunto da entrevista é um grande lançamento da empresa, por exemplo, e um repórter questionar sobre um problema da empresa não relacionado diretamente com o tema, o entrevistado pode responder que o setor responsável – ou até os advogados da empresa – estão à disposição para prestar quaisquer esclarecimentos em outro momento. Rapidamente, o entrevistado deve voltar ao tema principal para não correr o risco de que as manchetes dos veículos de comunicação abordem o “problema” questionado pelo repórter ao invés do lançamento da empresa. Neste sentido, Duarte e Faria (2011) reforçam a importância de treinamento e exercícios para entrevistas (conforme vimos no item anterior sobre media training). É possível simular entrevistas coletivas em oficinas, do tipo “emboscada”, sob pressão e até algumas específicas no estilo “Roda Viva” ou “CPI”, segundo os autores. Sempre que o assessor ou o entrevistado prometerem aos jornalistas fornecer detalhes sobre outro tema em outra ocasião, a assessoria de imprensa deve providenciar essas respostas o mais cedo que puder, mas sempre fora do horário da coletiva. ATENCAO TÓPICO 2 —RELAÇÕES COM AS FONTES DE INFORMAÇÃO E COM A IMPRENSA 167 Durante a coletiva, o assessor pode também atuar como moderador, se for o caso, apresentando as fontes para que elas façam uma exposição inicial, deixando as perguntas dos jornalistas em seguida. Para Almansa (2017), uma coletiva não deve durar mais do que uma hora e não atrasar em mais de 10 minutos do horário marcado. Quanto à estrutura, uma entrevista coletiva pode ser simples ou americana, de acordo com Ferraretto e Ferraretto (2009): A estrutura simples ocorre em pequenos ambientes, com número reduzido de repórteres, que fazem as perguntas que quiserem de forma aleatória, conforme a figura a seguir. FIGURA 2 – ESTRUTURA DE ENTREVISTA SIMPLES FONTE: Adaptado de Ferraretto e Ferraretto (2009) Já a estrutura americana ocorre em um auditório e o entrevistado mantém os jornalistas a uma certa distância. Neste modelo (conforme a figura a seguir), ocorre alguns casos em que os repórteres tenham que enviar as perguntas previamente à assessoria de imprensa, mas essa prática normalmente acaba causando alguns problemas de relacionamento com a imprensa. A distância em que o entrevistado fica dos entrevistadores também muitas vezes dificulta o trabalho de repórteres de rádio e TV. FIGURA 3 – ESTRUTURA DE ENTREVISTA AMERICANA FONTE: Adaptado de Ferraretto e Ferraretto (2009) 168 UNIDADE 3 —PLANEJAMENTO DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E ASSESSORIA DE IMPRENSA Almansa (2017) ainda sugere que alguns encontros com a imprensa possam ser realizados através de almoços ou cafés da manhã. Nestes casos, a informalidade está um pouco mais presente, mas não dispensa a concentração de esforços e os focos na atenção aos jornalistas presentes e às respostas para as perguntas que surgirão, mesmo que de forma aleatória e menos rígida. 4 RELAÇÃO COM A MÍDIA E JORNALISTAS Uma das primeiras regras que assessorados de uma empresa ou instituição precisam conhecer é que não se deve misturar jornalismo com publicidade durante o relacionamento com a imprensa. Jamais o responsável por uma empresa deve ameaçar um jornalista ou o veículo de comunicação de que “cortará verbas” caso não publique uma notícia de seu interesse. Da mesma forma, a conduta moral e ética de ambos os lados não permite que se “ofereça anúncios pagos” em troca de uma publicação no espaço editorial do veículo, salvo em casos comuns, principalmente em emissoras de rádio e TV, quando há anúncios emitidos ao vivo, mas que deixam claro ao público que naquele momento não se está transmitindo uma notícia e, sim, um anúncio publicitário. Neste mesmo raciocínio, Ferraretto e Ferraretto (2009) orientam que o entrevistado jamais deve mencionar ao jornalista que sua empresa ou entidade faz anúncios no veículo de comunicação para o qual o repórter trabalha. Uma menção nesse nível daria a impressão de haver uma cobrança implícita de que o contrato comercial dá direito à divulgação jornalística. Para Torquato (2010, p. 94), no trato com a imprensa, as relações devem ocorrer dentro de uma diplomacia de respeito e intercâmbio constante: “a estrutura tradicional de cooptação da mídia pela pressão, pelo dinheiro e favorecimento não funciona mais. As relações entre empresa e imprensa levam em consideração o interesse pela informação”. O autor recomenda a seguinte postura da organização diante da imprensa: • Evitar cooptação da imprensa à base de fisiologismo. A imprensa quer informações. O bom assessor sabe muito bem que está ultrapassada a ideia de considerar a imprensa como algo que pode ser tutelado. • Evitar ênfase ao dirigente – tem sido comum enfatizar os perfis de dirigentes. A informação sobre o negócio, a empresa e o produto têm prevalência sobre a abordagem personalista. • Evitar angulações que procurem expressar o conceito de empresa como ilha de felicidade, paz e progresso, cercada por maremotos e turbulências. • Evitar comunicações inócuas – substituir o envio de informações inoportunas, desnecessárias e desinteressantes por informações socialmente significativas. • Substituir a improvisação pelo profissionalismo. • Trabalhar de modo mais profundo a identidade da organização. • Reconhecer os problemas e as dificuldades vividas pela organização. • Substituir o monólogo pelo diálogo. • Criar eficiente articulação com as pontes da imprensa, amparada nos valores da amizade, do respeito, da confiança e, em certos casos, da exclusividade noticiosa. TÓPICO 2 —RELAÇÕES COM AS FONTES DE INFORMAÇÃO E COM A IMPRENSA 169 É preciso que as fontes da organização estejam sempre preparadas tanto para entrevistas agendadas pela assessoria de imprensa como nos momentos em que é procurada pelos veículos de comunicação. “Antigamente, percebíamos que os jornais e as revistas fechavam seus espaços para as empresas. Hoje, os produtos e, principalmente, os lançamentos são bem aceitos pela mídia” (TORQUATO, 2010, p. 94). Ferraretto e Ferraretto (2009) recomendam que, quando a fonte é procurada pelos repórteres e não puder fornecer determinada informação,organizacional compatível com os negócios” (TOMASI; MEDEIROS, 2009, p. 64). Para isso, precisamos iniciar o trabalho de gestão da comunicação nas organizações pelo estabelecimento de uma cultura de comunicação. Nesse sentido, devemos encarar a comunicação como um investimento capaz de moldar a imagem e a imagem organizacional. Assim, encontramos em Bueno (2009) os conceitos de imagem, identidade e reputação. Segundo ele, os termos costumam ser usados como sinônimos e, em muitos casos, esvaziados de significado ou mesmo de sentido no contexto. Por essa razão, Bueno (2009) entende inicialmente que uma organização não possui uma imagem, mas sim várias imagens em função das leituras que distintos públicos interessados na organização mantém em relação a ela. TÓPICO 1 — COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES E REPUTAÇÃO 9 Como exemplo dessas várias imagens, poderíamos ter uma imagem positiva em relação a uma companhia aérea pela oferta de voos, pontualidade e segurança por ela oferecidos. Um público ligado a questões ambientais poderia ter uma imagem negativa por causa dos danos ambientais provocados pela queima de combustível das aeronaves ao meio ambiente. Por imagem institucional, Pimenta (2010) entende que ela é formada pela imagem do produto (qualidade, preço, durabilidade) e a imagem da relação com o consumidor (atendimento, assistência técnica etc.). O processo de construção da imagem institucional costuma ser longo e sua base deve ser a ética. Segundo Pimenta (2010), a empresa deve pautar-se pela honestidade, seriedade e competência para promover a confiança com todos os públicos com os quais mantém relação. Assim, a imagem de uma organização resulta da percepção associada na mente de um determinado público em relação a ela. Essa imagem é formada por contato direto ou indireto com a organização, explica Bueno (2009). Assim, pode haver várias imagens de uma empresa. Em um segundo momento da gestão da comunicação organizacional será preciso verificar a reputação da empresa. Essa reputação decorre de uma avaliação das percepções dos públicos e das pessoas em relação à organização, ensina Bueno (2009). Ao contrário da imagem, no entanto, ela é menos fluída. Construída num prazo maior de tempo, tem maior consistência e intensidade. A maioria das organizações tem imagens, mas poucas chegam a ter uma reputação, porque esta é resultado de um processo mais demorado de interação A gente pode dizer que a imagem é como algo que se sente na pele e a reputação como algo que se sente na alma (BUENO, 2009, p. 200). Por fim, o somatório de todos os esforços da empresa, dos produtos e serviços fornecidos, os valores transmitidos, formam a identidade organizacional. A identidade forma-se pelos aspectos visuais, pela missão e visão, seus talentos e capacidade de inovação, o talento humano contratado e todos os demais aspectos relacionados à organização, conceitua Bueno (2009). Nesse contexto, a comunicação nas organizações contribui para a formação da identidade, ou seja, pela forma como ela gostaria de ser percebida pelos diversos públicos. Nem sempre isso é possível por causa da relação entre identidade, imagem e reputação. Isso fica evidente com a explicação apresentada por Bueno (2009, p. 201) na sequência: Algumas empresas querem parecer sustentáveis, socialmente responsáveis etc., apesar do investimento que fazem nesse sentido, pouco conseguem porque não há correspondência entre a sua identidade (que é afinal de contas o seu “discurso”) e a realidade. Alguém, em sã consciência, acredita que os transgênicos da Monsanto vão acabar com a fome no mundo? Alguém imagina que, apesar do UNIDADE 1 —COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL 10 discurso que associa transgênicos com menor uso de agrotóxicos, a empresa esteja mesmo interessada em vender menos Roundup, glifosato ou outro veneno qualquer? Alguém consegue perceber sustentabilidade na indústria tabagista que mata milhões de pessoas por ano em todo o mundo? Não há verba publicitária (e como gastam dinheiro as empresas predadoras!) que consiga “limpar” a imagem de muitas organizações. Nesse sentido, Pimenta (2010, p. 126) destaca que as atividades de comunicação organizacional devem ser articuladas com o planejamento estratégico da organização a fim de atender aos seguintes objetivos: • construção da imagem institucional da empresa; • adequação dos trabalhadores ao aumento da competição no mercado; • atender às exigências dos consumidores mais conscientes de seus direitos; • defender interesses ante governo e os políticos (lobby); • encaminhar questões sindicais e relacionadas à preservação do meio ambiente etc. Notamos aqui como esses objetivos são comuns aos objetivos da comunicação organizacional apresentados na seção inicial do tópico e como todos eles trabalham em favor do estabelecimento da imagem institucional. O uso adequado da comunicação nas organizações alinhada com a missão, visão e o planejamento estratégico levam ao alcance dos objetivos propostos e que resultam na melhoria dos produtos e serviços, no aumento da produtividade e da lucratividade (PIMENTA, 2010). Assim, para alcançar os objetivos da comunicação organizacional, as atividades precisam estar focadas para uma variedade de públicos. São esses possíveis e potenciais públicos que conheceremos na sequência do tópico. 4 PÚBLICOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES Conforme estudamos até o momento, a imagem e a identidade de uma empresa compõem os mais valiosos patrimônios de uma organização e cuja construção são responsáveis os profissionais de comunicação, dizem Tomasi e Medeiros (2009). Para a construção de uma identidade e das várias imagens possíveis com os diversos públicos, Tomasi e Medeiros (2009) recomendam ações que sejam dirigidas para o público interno e também para o público externo. Somente dessa forma a organização conseguirá desenvolver uma atitude favorável a ela. A competitividade de uma empresa passa exclusivamente pela atuação dos profissionais de comunicação e isso reforça seu caráter estratégico. Nessa mesma linha, Chinem (2010) reforça que a função da comunicação empresarial é promover, desenvolver e manter o relacionamento das organizações com seus públicos interno e externo através do uso das ações e técnicas de difusão da informação. TÓPICO 1 — COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES E REPUTAÇÃO 11 Quando nos referimos ao público interno, Bueno (2009) nos lembra que este não se caracteriza apenas pelos colaboradores. O público interno corresponde às pessoas que participam do ambiente interno da organização. Para deixar isso mais claro, vamos considerar o caso da nossa faculdade. O público interno é composto pelos alunos, pelos professores e pelos demais funcionários que contribuem para a entrega do serviço educacional. Cada um desses públicos possui um perfil específico, características distintas e relacionamento diferente com a instituição. Por essa razão, a imagem que cada um deles faz da instituição é diferente, assim como são distintas as necessidades de informação de cada um deles. Essa distinção de público interno de colaboradores torna-se, assim, fundamental para que os profissionais de comunicação possam elaborar um plano e também as políticas de comunicação a fim de atender aos anseios dos diversos públicos organizacionais. Ainda de acordo com Bueno (2009, p. 87): A prática da comunicação interna das nossas organizações parece ignorar isso. Quase sempre, embora existam inúmeros públicos internos, os veículos e os canais de relacionamento continuam se reduzindo a um só, que é encaminhado para todo o mundo. Na maioria das vezes, imagina-se que um house-organ – o chamado jornal interno – tipo “Bombril” (mil e uma utilidades) podemesmo assim deverá recebê-los e explicar o porquê da impossibilidade de divulgar esses dados. Jamais deve deixar a impressão de má vontade ou de sonegação de informação, lembrando que a política do “nada a declarar” é vista como ultrapassada e gera desconfianças entre os jornalistas e na opinião pública. Seguem aqui algumas orientações sobre como o assessorado e as fontes devem agir com jornalistas de veículos de comunicação: • Estar preparado: é sempre fundamental saber o assunto da entrevista com antecedência. Isso evita ser pego de surpresa com perguntas constrangedoras e que ficarão sem reposta. Deve ser solicitada a ajuda da assessoria de imprensa para reunir os dados que serão passados à imprensa. Não se deve pedir para o jornalista enviar as perguntas redigidas. Além de ser constrangedor, o repórter tem a liberdade de perguntar algo fora do roteiro, mas dentro do mesmo tema que foi combinado para a entrevista. Entrevista tipo “armadilha” (quando o repórter agenda sobre um tema e depois entrevista sobre outro) não faz parte da orientação profissional da maioria dos jornalistas, salvo em casos exclusivos de jornalismo investigativo. • Não falar mais do que deve: informações confidenciais da organização devem ser guardadas até que haja a liberação pelo corpo diretivo junto à assessoria. Quanto mais a fonte falar em uma entrevista, mais chances há de se desviar da pauta principal e levantar dúvidas ou suspeitas sobre assuntos até então secundários. É a imagem da organização que está em jogo. • Todas as entrevistas têm importância: não importa se é um grande veículo de comunicação ou um pequeno jornal do interior. No caso de uma empresa, vamos lembrar que a sua imagem é avaliada tanto pelos grandes produtos que lança no mercado quanto por uma pequena ação ambiental no bairro onde está localizada. No caso de órgãos públicos, vale a comparação da realização de uma grande obra com o gesto de atender uma pequena comunidade com bons serviços. • Não abusar de termos técnicos: o entrevistado pode parecer arrogante se usar demais uma linguagem muito “rebuscada”. Também pode deixar o público desorientado se usar termos técnicos em abundância. Quando o termo técnico é indispensável, o melhor é usá-lo, mas em seguida traduzir para o entendimento comum. Quanto mais clareza houver, mais facilidade de entendimento haverá para o jornalista e para o público. • A entrevista deve ter tom de conversa: Ferraretto e Ferraretto (2009) recomendam que o entrevistado converse com o entrevistador enquanto vai fornecendo as informações. A entrevista não é uma declamação nem uma 170 UNIDADE 3 —PLANEJAMENTO DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO E ASSESSORIA DE IMPRENSA palestra. Os autores orientam que deve ser evitado levar textos prontos ou um discurso muito preparado. É mais importante levar pequenas anotações para servir como guias para as respostas. • Responder em tom agradável: jornalistas fazem perguntas, algumas podem ser convenientes para o entrevistado, mas outras podem ser mais contundentes a parecerem desagradáveis. O entrevistado deve sempre responder as perguntas com os dados possíveis, mas sem ser agressivo (FERRARETTO; FERRARETTO, 2009). Cabe lembrar que a relação com o jornalista não é necessariamente de amizade nem de inimizade, mas de uma relação profissional. • Cuidar com informações em off: quando a fonte dá uma informação em off para um jornalista, ela deve deixar bem claro que realmente é “um off”, ou seja, que aquela informação não pode ser divulgada ou que apenas servirá para o jornalista entender o contexto e ir atrás de outras fontes e dados que elucidem melhor o fato. Nesses casos, o jornalista mantém o sigilo da fonte que forneceu o off. Há muitos casos de off que são publicados porque a fonte não entendeu que estava falando em sigilo, misturando as declarações. A expressão “off” vem da língua inglesa “off the records” (sem gravação). Abreviado para off, virou jargão jornalístico quando se quer passar alguma informação em segredo. NOTA Já que tratamos até agora neste item sobre a forma geral de relacionamento com a mídia e com os jornalistas, vamos agora trazer alguns pontos específicos sobre a forma de relação com determinados meios de comunicação. Abordagem em emissoras de rádio: apesar de não ter o glamour da TV e nem a profundidade de um meio impresso, o rádio oferece uma boa oportunidade para o entrevistado estabelecer uma conversa com o público devido ao caráter intimista que se estabelece no processo de comunicação radiofônica. Dependendo da emissora e da praça, muitas vezes o rádio faz a mensagem chegar a um público muito superior ao que estimam algumas fontes, principalmente no horário nobre da programação, que é o horário matutino. Seguem aqui algumas orientações sobre como o assessorado e as fontes devem agir em entrevistas no rádio: • Ser pontual: se a pontualidade deve ser uma regra para todas as entrevistas agendadas, no rádio e na TV não há possibilidades de atraso para entrevistas ao vivo, pois toda a agenda da produção foi cuidadosamente encaixada na programação. Um atraso ou um abandono da entrevista compromete o trabalho dos profissionais e da programação, prejudicando inclusive relacionamentos futuros. Melhor ainda é chegar antes para trocar algumas ideias com o jornalista sobre o tema abordado. TÓPICO 2 —RELAÇÕES COM AS FONTES DE INFORMAÇÃO E COM A IMPRENSA 171 • Ser coloquial: as entrevistas no rádio normalmente adquirem um tom de conversa informal, o que estimula a atenção e a interatividade do ouvinte. Números em demasia ou lista de detalhes técnicos não ajudam muito a apreensão da audiência através do áudio. O melhor é unir a objetividade das respostas com o tom coloquial da explicação: o entrevistado pode responder à pergunta com firmeza em uma ou duas frases curtas e em seguida explicá-las com mais detalhes, podendo até recorrer a exemplos do cotidiano. • Concentração no entrevistador: é importante olhar para o entrevistador durante a entrevista, como forma de respeito ao profissional e também para manter sua concentração no diálogo que está se estabelecendo. Evitar baixar a cabeça para fazer leitura de texto ou de dados durante a entrevista. Lembre-se também que atualmente muitos programas de rádio têm transmissão em vídeo pela internet. • Aproveitar o tempo da entrevista: entrevistas com repórter na rua normalmente são muito curtas. É preciso ser objetivo e responder as perguntas em poucos segundos, normalmente menos de 30 segundos por resposta. Entrevistas ao vivo por telefone também não costumam durar muito, então cada resposta também não deve ultrapassar muito a média dos 30 segundos. Já as entrevistas ao vivo nos estúdios das emissoras normalmente são mais longas e permitem respostas maiores, porém é importante lembrar que respostas longas são cansativas para o ouvinte, levando-o à dispersão da atenção. • Evitar “muletas de expressão”: Ferraretto e Ferraretto (2009) chamam a atenção para que se evite expressões frequentes como “né?”, “entende?” a cada final de frase. Causam irritação no ouvinte e não passam credibilidade. O importante é focar nos pontos principais da entrevista para encadear as frases com respostas firmes, mesmo mantendo o tom coloquial. • Não ter medo dos ouvintes: o entrevistado não deve se sentir incomodado com as perguntas dos ouvintes (caso sejam lidas pelo locutor ou liberadas em áudio no ar) e nem reagir agressivamente a elas. Perguntas incômodas de cidadãos leigos podem ser uma ótima oportunidade de esclarecer pontos sobre a organização para a grande audiência que acompanha a entrevista. Abordagem em emissoras de TV: a audiência das emissoras de TV (especialmente a TV aberta) é muito ampla e com públicos muitas vezes heterogêneos. Assim, o entrevistado deve ter ciência que está falando para muitos públicos diferenciados, seja pela faixa etária ou pela classe socioeconômica. E a mensagem deve atingir todos os públicos.dar conta das expectativas de todos os públicos internos e, dessa forma, é endereçado tanto ao alto executivo como ao colega do chamado “chão de fábrica” (não cabe aqui nenhum preconceito ou juízo de valor). Assim, podemos reforçar a proposta de Chinem (2010) de que a comunicação interna objetiva informar, gerar credibilidade e confiança, motivar e mostrar claramente o foco do negócio a fim de criar um clima favorável para o crescimento e o desenvolvimento da companhia. As atividades de comunicação interna para os diversos públicos precisam estabelecer um sentimento de pertencimento à organização para ajudar na construção do futuro da instituição. Todos precisam se ver representados na organização. Da mesma forma, a imagem da organização deve ser levada ao conhecimento do público externo, a fim de torná-la conhecida no mercado e para atender e satisfazer aos consumidores, diz Chinem (2010). Para tanto, ele recomenda cuidar da “aparência”, com a “cara” da empresa, para estabelecer a imagem de uma empresa bem administrada, estruturada, diferenciada da concorrência pelos produtos e serviços que oferece ao mercado como resultado de um bom trabalho (CHINEM, 2010). Nesse sentido, Bueno (2009) ressalta que vivemos na era da segmentação, da personalização dos contatos, e a comunicação deve atuar sob essa perspectiva sob pena de perder a eficácia e a eficiência da comunicação. UNIDADE 1 —COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL 12 O profissional de comunicação precisa conhecer as demandas de cada público em particular para que possa implementar canais e formas de relacionamento que estejam em sintonia com os anseios de cada um dos públicos da organização. Assim nos ensina Bueno (2009, p. 88-89): Cada público deve ser visto em suas particularidades, em suas demandas, em suas expectativas, em sua forma específica de comunicação. O que pode ser razoável para um deles pode ser contraproducente para os demais. Uma newsletter, sem fotos, repleta de informações sobre o mercado, encaminhada via e-mail, pode ser o instrumento adequado para os executivos de primeira linha, mas desinteressante ou inatingível para os colegas de outros níveis da estrutura organizacional. Nesse contexto, os empresários precisam enxergar os profissionais de comunicação como conselheiros e estrategistas, assessores próximos, capazes de contribuírem para a articulação de um discurso adequado e de uma identidade organizacional (CHINEM, 2010). As informações devem transmitir credibilidade e precisam ser contínuas para que os públicos interno e externo possam avaliar o seu grau de satisfação com a instituição e fornecer o feedback necessário. Tanto em Chinem (2010) quanto em Bueno (2009), encontramos as possibilidades de uso dos sistemas de informação (internet ou intranet) como ferramentas capazes de contribuir para uma comunicação ágil, consistente, periódica e de qualidade. O ponto central nesse quesito reside no conteúdo, na segmentação e no gerenciamento das informações transmitidas a cada um dos públicos com os quais a organização se relaciona. Cada um deve ser atendido de acordo com suas necessidades e importância para a organização. Afinal, como ressalta Chinem (2010, p. 36): “a empresa que tem capacidade de competir de forma que utilize diferentes canais de comunicação para atender a diferentes clientes, ou seja, respeitando o perfil de cada um, está sempre à frente da concorrência”. Como sintetizam Terciotti e Macarenco (2009, p. 32), e conforme visualizamos na Figura 1 do tópico, a comunicação organizacional se destina aos seguintes públicos: • Ao público externo: formado pela sociedade em geral (governo, políticos, consumidores e formadores de opinião, tais como professores, jornalistas etc.). • Ao público interno: formado pelos colaboradores da empresa, tais como funcionários, fornecedores e parceiros em geral. TÓPICO 1 — COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES E REPUTAÇÃO 13 A comunicação nas organizações surgiu para atender aos diversos públicos, uma vez que Terciotti e Macarenco (2009) entendem que as organizações deixaram de se dedicar apenas à produção e passaram a expandir suas atividades para os mais diversos setores, entre os quais os setores político, cultural e social). Agora que já compreendemos os conceitos centrais relacionados à gestão da comunicação nas organizações, conheceremos no tópico seguinte os principais tipos de comunicação utilizados por elas para se relacionar com essa diversidade de público. Conforme estudamos nesse tópico inicial da disciplina de gestão da comunicação e assessoria de imprensa, a comunicação nas organizações possui um caráter estratégico. Para que possa ser encarada nessa perspectiva, precisamos compreender o ambiente para a estratégia, apontado nessa breve leitura a respeito da temática. Vamos conhecer? O ambiente para a estratégia [...] A Comunicação Empresarial estratégica depende, sobretudo, de um ambiente específico para que possa entrar em vigor. Ela se expressa ou se materializa apenas em determinadas culturas ou sistemas de gestão porque decorre de um processo organizacional particular, exatamente aquele calcado na chamada administração estratégica. A Comunicação Empresarial não se sustenta em ambientes organizacionais em que esta perspectiva de planejamento esteja ausente. Ela só pode ser pensada, implantada e exercida, se a organização (empresa pública ou privada, ONG, entidade) adota e pratica a administração estratégica. Dificilmente, se poderia surpreender uma Comunicação Empresarial estratégica numa organização que fosse avessa a um sistema de gestão comprometido com este paradigma organizacional. Na prática, é preciso admitir que são, infelizmente, poucas as organizações que levam a fundo a administração estratégica, exatamente porque têm, sobretudo no Brasil, uma cultura de gestão centralizadora, que exclui do processo de definição de estratégicas inúmeros públicos internos. Essa é a constatação de pesquisa recente realizada pela consultoria Symnetics, no primeiro trimestre de 2005 e que envolveu 150 executivos e colaboradores de mais de uma centena de empresas brasileiras. Ela concluiu que apenas 50% dos gerentes efetivamente se envolvem na definição de prioridades estratégicas das suas organizações. Se incluirmos os líderes e o staff operacional ou técnico, esta participação ainda seria mais reduzida. Assim, esclarece a pesquisa, apenas 30% dos líderes e 28% dos técnicos participam da definição de novos negócios, o que implica dizer que a responsabilidade pelas estratégias contempla determinadas pessoas e setores, não envolvendo ou comprometendo toda a organização. Em muitas empresas de prestígio, esse processo está restrito UNIDADE 1 —COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL 14 aos membros do Conselho, ao topo da administração, o que, comumente, representa um equívoco formidável. Segundo o diretor da Symnetics, Reinaldo Mazini, “a grande maioria das empresas, principalmente no continente americano, promove essa diferenciação cartesiana entre o pensar e o fazer, em que uma cúpula privilegiada discute a estratégia e um outro grupo cuida da sua implementação. No mundo oriental, Manzini diz que não é assim que funciona. O pensar e o fazer são feitos de maneira mais integrada”. O consultor norte-americano David Norton, um dos criadores do Balanced Scorecard (BSC), admite que esse é um problema comum à maioria das organizações e tem uma avaliação ainda mais contundente do estágio atual: “apenas 5% da força de trabalho conhecem a estratégia da organização... porque ‘na verdade, hoje a estratégia não é algo que faz parte do dia-a-dia de todos os executivos’. Pesquisasmostram que 50% das equipes não chegam a gastar uma hora por mês para discutir estratégia. E isso não acontece por descaso dos gerentes, mas porque eles não têm ferramentas para medir os resultados”. David Norton recomenda: “os executivos precisam perceber que, para a empresa ter sucesso, é necessário envolver toda a companhia. Cada funcionário tem que pensar na estratégia daquela corporação antes de agir, independentemente de sua posição na empresa”. Não é só isso. Muitas organizações que, entusiasticamente, proclamam a administração estratégica, não vislumbram essa condição para todos os seus setores e atividades, o que pode soar como uma contradição. Já que não se pode imaginar uma administração parcialmente estratégica (da mesma forma como seria estranho imaginar uma empresa parcialmente cidadã). Neste sentido, quase sempre, a Comunicação Empresarial, vista apenas como uma instância operacional do processo amplo de gestão (embora o discurso a reconheça como estratégica), ocupe um lugar menos destacado em sua estrutura organizacional. Os executivos principais da Comunicação Empresarial nas organizações brasileira são, no máximo, gerentes ou assessores (saudemos, vigorosamente, as exceções) o que explica, como indica a pesquisa da Symnetics, o fato de não participarem do processo de definição de estratégias. A Comunicação Empresarial estratégica encontra, então, de pronto, um obstáculo para que se afirme, exatamente porque vincula-se, geralmente, a sistemas de gestão que ou não apresentam uma cultura para a adoção da administração estratégica, ou excluem a comunicação de suas prioridades. [...]. FONTE: BUENO, W. da C. A Comunicação estratégica entre o discurso e a realidade. In: NASSAR, P. (Org.). Comunicação empresarial: estratégia de organizações vencedoras, v. 2. São Paulo: ABERJE, 2006, p. 163-171. 15 Neste tópico, você aprendeu que: RESUMO DO TÓPICO 1 • O papel das empresas de satisfação da maioria das nossas necessidades trouxe a elas maior complexidade de atuação. • As formas de coordenação, o conhecimento técnico e científico e a qualidade da organização são desafios atuais para a competitividade no mercado. • Uma organização é um conjunto de recursos destinado à produção de bens e serviços para satisfação das nossas necessidades. • A comunicação em uma empresa contribui para a realização das metas e objetivos e oferece a possibilidade de integração e o equilíbrio entre todos os seus integrantes. • A comunicação organizacional interage com os sistemas sociopolítico, econômico-industrial e microclima interno. • A comunicação organizacional é um conjunto integrado de ações, estratégias, planos, políticas e produtos planejados e desenvolvidos por uma organização para estabelecer a relação permanente e sistemática com todos os seus públicos de interesse. • A comunicação empresarial compreende o somatório de todas as atividades de comunicação da empresa. • As atividades de comunicação organizacional estão evoluindo de um somatório para um processo integrado de relacionamento com os diversos públicos de interesse de maneira que nenhuma empresa deve se omitir de realizar. • O aumento da competitividade entre as empresas aumentou a busca pela eficiência e eficácia em todas as suas atividades. • A eficácia resulta da maximização de todas as formas de rendimento para a organização. • A eficiência consiste na relação entre o resultado e o investimento. • A sinergia compreende a soma dos esforços de todos os envolvidos em um processo. 16 • A comunicação organizacional pode ser considerada estratégica por causa de sua relação com a missão e os objetivos empresariais. • Uma organização não possui uma imagem, mas sim várias imagens em função das leituras que distintos públicos interessados na organização mantém em relação a ela. • A imagem de uma organização resulta da percepção associada na mente de um determinado público em relação a ela. • A reputação decorre de uma avaliação das percepções dos públicos e das pessoas em relação à organização. • A identidade forma-se pelos aspectos visuais, pela missão e missão, seus talentos e capacidade de inovação, o talento humano contratado e todos os demais aspectos relacionados à organização. • O processo de construção da imagem institucional costuma ser longo e sua base deve ser a ética. • As ações de comunicação devem ser dirigidas aos públicos interno e externo da organização. • O público interno corresponde às pessoas que participam do ambiente interno da organização. • A imagem da organização deve ser levada ao conhecimento do público externo, a fim de torná-la conhecida no mercado e para atender e satisfazer aos consumidores. • A comunicação nas organizações surgiu para atender aos diversos públicos. 17 1 Tudo o que as organizações fazem contribuem para o desenvolvimento e o progresso das sociedades nas quais elas se inserem. Para sua manutenção e crescimento, elas utilizam a comunicação como um processo essencial capaz de interligar as pessoas interna e externamente (PIMENTA, 2010). Nesse sentido, avalie as asserções a seguir em relação à interação da organização com os demais ambientes nos quais ela está inserida. I- O ambiente sociopolítico diz respeito aos valores da sociedade contemporânea e as políticas para o meio ambiente. II- O microclima interno está relacionado à sustentabilidade ambiental da organização na comunidade em que ela atua. III- O ambiente econômico-industrial refere-se aos padrões de competição e as leis de mercado. É CORRETO o que se afirma em: a) ( ) I, apenas. b) ( ) I e III, apenas. c) ( ) II e III, apenas. d) ( ) III, apenas. e) ( ) I, II e III. 2 A comunicação é um elemento essencial para a manutenção e crescimento das organizações por abranger várias vertentes e capaz de integrar as pessoas no ambiente interno e externo à organização. Sendo assim, a melhor definição de comunicação organizacional está expressa na seguinte alternativa: a) ( ) Está relacionada às atividades de comunicação interna e endomarketing. b) ( ) É o somatório de todas as atividades de comunicação da empresa. c) ( ) Diz respeito apenas aos meios de comunicação utilizados para a propaganda. d) ( ) Envolve apenas uma técnica para construção e manutenção da imagem corporativa. e) ( ) Compreende o uso da comunicação para manipulação da opinião pública. 3 A comunicação organizacional pode ser considerada estratégica por causa de sua relação com a missão e os objetivos empresariais. Ela também será uma atividade tática por conta da sua execução e solução de problemas (TOMASI; MEDEIROS, 2009). A comunicação contribui para a formação da imagem, identidade e reputação empresarial. Nesse sentido, avalie as asserções a seguir a respeito dos conceitos de imagem, identidade e reputação. AUTOATIVIDADE 18 I- A imagem de uma organização resulta da percepção associada na mente de um determinado público em relação a ela. PORQUE II- A imagem forma-se pelos aspectos visuais, pela missão e visão, seus talentos e capacidade de inovação e demais aspectos relacionados à organização. A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA: a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I. b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I. c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa. d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira. e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas. 4 Por ser uma modalidade de comunicação que abrange um conjunto de técnicas para construir e manter uma imagem corporativa sólida, a comunicação organizacional buscase relacionar com vários públicos. Sendo assim, avalie as asserções a seguir a respeito dos públicos atingidos pela comunicação nas organizações. I- O público interno caracteriza-se pelos funcionários que integram a organização. II- O público externo é composto pelos governos, políticos, consumidores, formadores de opinião e investidores. III- Os stakeholders são todos os públicos que mantém algum tipo de relacionamento ou interesse na organização, tais como clientes, comunidades, acionistas, instituições de classe, formadores de opinião, representantes do governo e outros. É CORRETO o que se afirma em: a) ( ) II, apenas. b) ( ) I e II, apenas. c) ( ) II e III, apenas. d) ( ) I e III, apenas. e) ( ) III, apenas. 19 TÓPICO 2 — UNIDADE 1 PRINCIPAIS TIPOS DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 1 INTRODUÇÃO Quando falamos em comunicação organizacional logo nos vem à mente a imagem dos comerciais das marcas, produtos e serviços disponíveis no mercado. No entanto, a propaganda é apenas uma das possibilidades de uso da comunicação existente no mercado. Por essa razão, iniciaremos o tópico com uma breve abordagem sobre o papel da propaganda para as empresas e as formas de uso para as corporações. Na sequência, destacaremos os demais tipos de comunicação organizacional. Apresentaremos os tipos de comunicação empresarial de acordo com as propostas dos principais autores da área, que costumam dividi-la em: comunicação cultural, comunicação administrativa/gerencial, comunicação social e sistemas de informação. Vamos em frente! 2 COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES E PROPAGANDA CORPORATIVA A essa altura dos nossos estudos, você deve estar associando a comunicação nas organizações com as propagandas amplamente utilizadas pelas instituições a fim de informar e persuadir os consumidores a comprarem seus produtos e serviços. Estudamos, inicialmente, a comunicação empresarial compreende um conjunto de atividades, ou a soma de todas as ações de comunicação, com os diversos públicos com os quais a organização mantém relacionamento. Nesse sentido, a propaganda serve como uma ferramenta de apoio às ações de divulgação da marca, dos seus produtos e serviços. A propaganda contribui para a formação da imagem institucional e para o fortalecimento da marca no mercado. Como nos mostra Bendit (2010), a comunicação em marketing contempla um conjunto de elementos facilitadores no processo de troca de mensagens e que estabelecem um compartilhamento de informações entre a organização e os clientes/consumidores. Assim: 20 UNIDADE 1 —COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL As técnicas mais conhecidas da comunicação em marketing são: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e vendas pessoais. Apesar de a propaganda ser apenas um dos elementos dos compostos de comunicação, é o mais visível. A propaganda contribui para que diversos públicos evoluam de noções e predisposições básicas de conhecimento da marca até a conquista de preferência. O objetivo da propaganda é obter um determinado comportamento do consumidor que deve evoluir da compra e experimentação para a formação do hábito e fidelidade da marca (BENDIT, 2010, p. 34). Nesse contexto, precisamos retomar o conceito de comunicação como um processo de compartilhamento dos pensamentos conhecidos e entendidos entre as pessoas, relembra Bendit (2010). Em nosso caso, entre as pessoas e as organizações em uma sociedade. Para a concretização da comunicação é preciso a existência de pelo menos três elementos: emissor, o receptor e a mensagem. Além disso, para a troca de informação será preciso ainda o código, o canal e o contexto em que ocorre a comunicação (BENDIT, 2010). Esse processo se assemelha quando consideramos a comunicação empresarial, no qual a organização ocupa o lugar do emissor e os públicos com os quais ela se relaciona compõem os receptores das mensagens. Da mesma forma, será necessário utilizar um código para transmitir as informações e passar a mensagem através de um meio ou canal de comunicação (mídia). Toda comunicação das organizações também ocorrerá em um determinado contexto, como vemos na figura seguinte. FIGURA 2 – ESQUEMA DE COMUNICAÇÃO ADAPTADO AO MERCADO FONTE: Adaptado de Bendit (2010) Bendit (2010, p. 36) nos ensina ainda quais são as principais funções da comunicação corporativa para uma organização e que reforça alguns dos objetivos e funções da comunicação organizacional. • Propaganda corporativa e ações que beneficiem a sociedade. • Gerenciamento da reputação. • Relações com a mídia. • Comunicação de marketing. • Comunicação interna. • Relações com os investidores. • Responsabilidade social. • Relações com o governo. • Gerenciamento de crise. TÓPICO 2 — PRINCIPAIS TIPOS DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 21 Apesar de ser uma ferramenta, podemos perceber a existência de uma inter-relação entre a propaganda e os demais tipos de comunicação nas organizações, como veremos na sequência desse tópico ainda. Precisamos ressaltar que a propaganda pode ser um instrumento para formação e consolidação da imagem corporativa da organização. Segundo Bendit (2010), existem duas formas de propaganda corporativa, que estão descritas na sequência com suas respectivas características: • Propaganda de imagem: tem como objetivo formar uma imagem de personalidade corporativa para o público em geral e criar o máximo de associações positivas da marca para o público-alvo. • Propaganda temática ou de defesa: visa dar suporte a uma posição e aos interesses da organização simultaneamente, o que inclui a controvérsia em questões sociais e mudanças de pontos de vista na sociedade. Assim, constatamos que a propaganda corporativa possui uma função de contrabalançar as atitudes negativas e desfavoráveis que possam existir em relação à instituição. Isso equivale a dizer que a propaganda corporativa ajuda a criar ou consolidar a reputação organizacional. Ainda nessa linha de raciocínio, Bendit (2010) relaciona as funções específicas da propaganda corporativa: • Atrair investimentos. • Influenciar opiniões. • Reforçar a identidade ou melhorar a reputação. • Aumentar as vendas. • Recrutar e manter funcionários. No atual cenário da comunicação nas organizacionais, não devemos nos esquecer das possibilidades de interatividade com os diversos públicos de uma instituição possibilitado pelas novas mídias e que podem ser objeto de uso pelos profissionais de comunicação organizacional. Como nos mostra Bendit (2010) na figura seguinte, a interatividade permite traçarmos um paralelo entre as mídias tradicionais e as novas mídias, na qual são comparadas velocidades, interatividade, personalização e segmentação dos públicos. No artigo original, Bendit (2010) refere-se ao uso dos blogs como uma forma de propaganda corporativa capaz de gerar interação, aproximação com o público a baixo custo, de forma personalizada e de leitura cronológica e agradável. Porém, podemos expandir esse entendimento às demais formas de comunicação digital baseadas na internet. NOTA 22 UNIDADE 1 —COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL FIGURA 3 – CANAIS INTERATIVOS DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES FONTE: Adaptado de Bendit (2010) Constatamos, conforme a Figura 3, a capacidade das novas mídias, principalmente aquelas baseadas na rede mundial de computadores (internet), em alcançar públicos específicos com conteúdos atrativos de forma rápida e interagir com esses públicos. Encontramos em Bueno (2009) uma justificativa para o uso das novas mídias e principalmente da internet na comunicação organizacional. Segundo ele, essa nova cultura de comunicação tem como pressuposto a colaboração em massa, em que se estabelecem parcerias entre organizações e cidadãos para criar, inventar,produzir, comercializar e mesmos distribuir globalmente bens, serviços e conteúdo. Como nos diz Bueno (2009, p. 121): As novas tecnologias libertaram de maneira irrevogável as pessoas do controle exercido por chefias, empresas de comunicação e especialmente de um processo de gestão que as impedia de ser efetivamente protagonistas. Nessa nova dinâmica de participação e criação, cidadãos, em grupo ou mesmo isoladamente, promovem ações de mobilização, compartilham informações, conhecimentos, vivências, influenciando de forma drástica o universo dos negócios. A descentralização das decisões, assumida por aqueles que já reconhecem a força dessa capacidade colaborativa e se propõem líderes de um novo tempo, agrega valor, potencializa a inovação e provoca mudanças de curtíssimo prazo, gerando ao mesmo tempo oportunidades, desafios e ameaças. A esse processo de criação conjunta entre organizações e as pessoas denomina-se wikieconomia, alicerçado na disposição e na capacitação para a construção de produtos e caminhos coletivos, auto-organizados ou não, complementa Bueno (2009). Ainda em relação ao uso da comunicação nas TÓPICO 2 — PRINCIPAIS TIPOS DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 23 organizações, precisamos considerar o estágio do ciclo de vida em que ela se encontra pois isso afeta o público interno e externo da instituição. De acordo com Pimenta (2010), as empresas possuem forte propensão a crescer. Esse crescimento não costuma ser uma amplificação de sua escala de atividades. Dessa forma, Pimenta (2010) entende que durante a expansão, as organizações passam por diferentes estágios. Ainda de acordo com Pimenta (2010, p. 91-92), são quatro estágios do ciclo de vida empresarial: • Estágio empresarial: os fundadores são empreendedores, com alto potencial criativo, que apostaram na sua ideia, aceitaram os riscos e se dedicam totalmente ao trabalho. Poucos procedimentos são formalizados e padronizados. O controle é centralizado e o ambiente interno é extremamente informal. A comunicação é frequente, intensa e caótica. As formas de comunicação são basicamente: face a face e reuniões não programadas. Ao crescer, a empresa emergente enfrenta uma crise específica, quando somente a dedicação, o entusiasmo e a criatividade dos fundadores já não são suficientes para administrar um número maior de empregados. A essência da crise localiza-se na necessidade de liderança para reestruturar a empresa de acordo com as novas necessidades. • Estágio de coletividade: depois de estabelecer uma forte liderança, a empresa começa a elaborar metas e diretivas claras, hierarquia de autoridade, entendimento mútuo e canais de comunicação definidos. Assim, cria-se um senso de coletividade que ajuda aumentar o envolvimento e a motivação dos empregados, o que leva a um sucesso comum. Porém, outra crise pode chegar, em razão de uma necessidade de delegação. Isso acontece quando os gerentes de níveis mais altos tendem a atribuir o êxito da empresa somente aos seus próprios esforços. Eles não admitem a necessidade de delegar responsabilidades de cima para baixo, mudando o papel principal da cúpula para a coordenação e deixando o papel da supervisão direta. • Estágio de formalização: estabelecimento de normas, regras, sistemas de controle. As comunicações são menos frequentes e mais formais, a alta administração dedica-se mais às questões estratégicas, deixando a rotina operacional para profissionais. O risco principal nesse estágio é uma formalização excessiva que pode gerar uma nova crise. Os sistemas e os programas estabelecidos podem inibir a iniciativa dos empregados e a comunicação livre – que poderia ajudar a identificar os problemas, a criar novas ideias e a evitar conflitos. • Estágio de elaboração: solucionando a crise de formalidade, a organização pode adquirir um sentido mais profundo de colaboração, gerando uma autodisciplina e um controle social. Nessa fase, os sistemas de controle formais podem ser substituídos por forças- tarefa e equipes interdepartamentais; é estabelecida e valorizada uma comunicação horizontal eficaz e diversificada. A maturidade da empresa parece ter sido atingida, mas, por sua vez, surgem novas crises, em certos períodos de declínio temporário, que revelam as necessidades de revitalização e inovação. Esse panorama geral da propaganda corporativa, apresentada como apenas entre outras ferramentas, aliado às possibilidades de uso das novas mídias e o estágio do ciclo de vida em que se encontra a organização, nos leva a questionar: como se comunicar e adequar a comunicação em uma organização para que ela seja eficaz interna e externamente? 24 UNIDADE 1 —COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL A resposta para essa questão encontraremos nos diferentes tipos de comunicação empresarial existentes, que podem ser agrupados em social, administrativa, cultural e sistemas de informação. As características e públicos a que se destinam serão abordados na sequência. 3 PRINCIPAIS TIPOS DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES Conforme estudamos no início do tópico, a comunicação empresarial abrange muito mais do que simplesmente a propaganda corporativa. Ela compreende o uso de diversas ferramentas e formas de comunicação a fim de estabelecer relacionamento com os diversos públicos. Nessa linha de raciocínio, adotamos uma classificação que, apesar de não ser unanimidade entre os principais autores da área, nos permite dividir os tipos de comunicação nas organizações de acordo com sua finalidade e público-alvo de suas ações. Nesse sentido, temos a comunicação cultural, a comunicação social, a comunicação administrativa ou gerencial e o sistema de informação. Revisaremos as características de cada um dos tipos, brevemente, na sequência. 3.1 COMUNICAÇÃO CULTURAL De acordo com Torquato (2002), a comunicação cultural corresponde àquela responsável por comportar os climas internos. Para saber como está essa comunicação cultural, ele sugere medir a temperatura do clima organizacional. A temperatura ou clima organizacional refere-se ao sentimento que as pessoas têm em relação à empresa e pode ser medida através da cultura interna. A cultura se manifesta pelos costumes, hábitos, práticas, ideias e valores da comunidade interna da organização. A cultura organizacional está exposta principalmente na missão, visão e dos valores da empresa, que são os pressupostos básicos que servem de guia de ação em todas as atividades da organização com os seus diversos públicos. De acordo com Pimenta (2002), a cultura é uma forma de lidar com os problemas de adaptação externa e integração interna que funcionam bem o suficiente para serem considerados válidos e ensinados a todos os colaboradores da organização. Já o clima organizacional corresponde aos aspectos intangíveis da cultura interna. Isso significa que ele somente poderá ser medido através de pesquisas com os colaboradores e também poderá ser percebido pela maneira como as pessoas trabalham, acrescenta Pimenta (2002). TÓPICO 2 — PRINCIPAIS TIPOS DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 25 A comunicação cultural se dá de duas maneiras em uma empresa: pela comunicação interna e pelas ações de endomarketing. A comunicação interna trata do consentimento das pessoas em fazer um bom trabalho e aceitar as regras da organização. Por outro lado, o endomarketing cuida das ações de marketing capazes de ressaltar simultaneamente a importância do funcionário no processo produto e tratá-lo respeitosamente como ser humano, com potencialidades e dificuldades (TOMASI; MEDEIROS, 2009). A comunicação interna complementa as ações de endomarketing e vice-
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