MARKETING II AP1 2015-2

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AP1 2015-2 GESTÃO DE MARKETING 
A Mind, um fabricante de brinquedos, está passando por uma fase de reflexões sobre seu 
futuro. Uma estratégia é se tornar a referência em produtos/serviços que forneçam 
enriquecimento educacional e cultural para crianças e pré-adolescentes. A empresa opera 
apenas no estado do Rio de Janeiro Um dos conceitos de produto mais interessantes que 
o setor de engenharia desenvolveu nos últimos anos foi um quebra-cabeça com uma 
superfície especial de montagem, sensível à colocação errada de uma peça. Todas as 
vezes que uma peça é colocada no lugar o brinquedo emite um sinal sonoro e aparece em 
um visor ao lado da superfície uma dica que procura estimular o usuário a pensar sobre a 
peça oferecendo-lhe uma dica sobre o objeto que está sendo montado. Esses objetos são 
partes do corpo humano ou de animais e de plantas, normalmente usados em aulas de 
biologia, adaptados às séries escolares correspondentes. Junto com o quebra-cabeças, 
tem-se um livro onde as partes são mostradas junto com as teorias básicas que as 
explicam. A engenharia explica que o potencial de venda é forte e que o sucesso, para 
eles, dependeria de um esforço de demonstração no ponto de venda, dada certa 
complexidade do bem. O setor de relacionamento com o mercado sinaliza que vários 
programas televisivos infantis e pré-adolescentes têm interesse em reforçar seu mix de 
entretenimento aceitando dar significativo espaço à marca se a empresa interessada criar 
e gerenciar essas atrações no programa. Todos os programas têm site de relacionamento 
forte. A área de vendas da empresa sugere que inicialmente a empresa opere com vendas 
pela própria empresa na capital e baixada fluminense e que tenha distribuidores para as 
cidades grandes distantes da capital, sendo um no Sul Fluminense, um na Região 
Serrana, um no Norte Fluminense e outro na Costa Verde. Ela vê potencial no produto e 
pensa que o preço final em média 30% acima dos produtos concorrentes seria o ideal para 
alavancar as vendas, dada a rápida e fácil comparação da superioridade do produto. Os 
profissionais da área de marketing, mais acostumados com o projeto, temem duas coisas: 
que o aumento da extensão e da intensidade do canal de vendas atrapalhe a boa 
oportunidade de negociar a preços mais altos e que a exclusividade para uma rede ou loja 
gere estigma de produto e posicionamento de marca cara demais e para poucos bolsos. 
Para eles, a venda apenas para clientes-chave ou grupo selecionado de lojas, via área 
comercial da empresa permitiria a operacionalização de um preço final próximo às 
percepções dos clientes e consumidores sobre o valor da negociação e consumo que 
estarão fazendo. A área de marketing também acha que a venda em poucas lojas 
permitiria explorar o fator apontado pela área de engenharia: necessidade de 
demonstração do produto. Em poucas lojas, acreditam seus membros, é possível colocar 
equipes de merchandising e de demonstração atuando nas lojas e gerando uma 
experiência de compra bem próximo do ideal para produtos desta natureza. Segundo eles, 
apesar dos atributos embarcados no produto, o ideal seria que a empresa fizesse a venda 
do produto preocupando-se com os sentimentos dos consumidores ao interagirem com o 
produto e, principalmente, com a marca. Essa experiência, criada em conjunto pela marca 
e pelo consumidor na hora em que o produto é consumido ou comprado, só seria possível 
em uma loja própria da empresa. Entretanto, como esta ainda não é a realidade da 
empresa, isto é, ela não tem lojas próprias nem opera em franquias, a Mind decidiu 
coordenar os estágios de distribuição e venda do produto sujeitando-se às diferenças de 
poder e de tamanho do grupo selecionado de lojas que ela própria vai abastecer. O preço 
será o indicado pela área de marketing. Logo, a marca a ser desenvolvida terá que 
considerar os atributos de produto embarcados, mostrando a superioridade do seu 
desempenho perto dos outros produtos. Outros pontos importantes são:  Não haverá 
prática de cobrar preços diferentes para diferentes compradores e que não refletem 
diferenças de custos para a Mind.  Não haverá a percepção de que brinquedo mais livros 
formam um conjunto combinado de produtos a um preço único.  As concessões no preço 
a dar ao canal de vendas serão de curta duração e para estimular as vendas ou induzir os 
compradores a experimentar um produto. 
Respostas 1 - O quebra-cabeças, conforme descrito no caso, classifica-se como qual tipo 
de produto? (0,5 pontos + 0,5) 
 a. Bem de conveniência 
b. Bem de equipamento e acessórios 
c. Bem de compra comparada x 
d. Bem de especialidade 
e. Bem de ocasião 
2 - O tipo de marca que será desenvolvido pela Mind para o produto é (1,25 pontos): 
a. Funcional X 
b. Institucional 
c. Com base em imagem 
d. Própria 
e. Com base em experiência 
3 - O tipo de marca sugerido pela área de marketing como ideal é (0,75 pontos + 0,5): 
a. Funcional b. Institucional 
c. Com base em imagem X 
d. Própria 
e. Com base em experiência 
4 - Nota-se que Mind ainda discute a maneira mais adequada para definir preços, mas 
optou por uma abordagem de precificação. A área de marketing tinha uma sugestão e a de 
vendas tinha outra. Marque abaixo qual das opções reflete as sugestões de precificação 
da área de marketing e de vendas, respectivamente (1,5). 
a. Mark up e baseada no concorrente 
b. Preço de penetração e no valor para os clientes 
c. Baseado no valor para o cliente e no concorrente 
d. Com base no concorrente e na desnatação do mercado 
e. Baseado no valor para os clientes e nos custos 
5 - No que diz respeito à intensidade do canal, também há divergência entre as áreas gerenciais da Mind. O ideal 
seria a distribuição exclusiva, mas a área de marketing pensa em uma solução e a área de vendas em outra. 
Considerando a intensidade do canal, quais são os tipos de distribuição sugerida pelas outras áreas? (1,0 pontos) 
6 - Sabe-se que ter controle sobre a maneira como os produtos são expostos tornou-se estratégico 
para empresas que operam em determinados mercados. No caso da Mind, mais do que divergência 
entre áreas, tem-se o problema do tamanho da empresa, ainda relativamente pequena e sem 
condições de ter lojas próprias ou de fazer franquia. Qual é o nome que se dá um canal que é 
administrado centralmente a fim de obter maior eficiência e impacto em Marketing? (1,5 pontos) 
 Sistema vertical de Marketing 
No caso da Mind, qual foi tipo de padrão de administração central do canal adotado por ela? (1,0 
pontos) Anulada. 
Os pontos dessa questão foram passados para as questões 1 e 3. Cada uma recebeu 0,5 pontos. 
7 - Ainda que seja tecnologicamente avançado, o produto da Mind, dada a sua funcionalidade 
básica, não é novo para o mercado; é um item avançado de uma categoria de produto existente. 
Ainda assim, a área de marketing tem ambições de rentabilidade para o lançamento como se ele 
fosse um novo produto para o mundo. Marque abaixo a prática de precificação para novos 
produtos que visa o retorno do investimento em prazo mais curto. (1,0 pontos) 
a. Preço de Mark up 
b. Preço de penetração 
c. Preço de valor para os clientes 
 d. Preço de desnatação do mercado X 
e. Preço de concorrência 
8 - Com relação a questões éticas e legais, a solução de preço e canal adotada pela Mind evitará 
qual dos problemas abaixo? (0,5 pontos + 0,5) 
a. Fixação de preço de revenda 
b. Precificação enganosa 
c. Discriminação de preços 
d. Precificação predatória 
e. Conluio de preços X 
9 - Ao se preocupar para que não haja a percepção de que brinquedo mais livros formam um conjunto 
combinado de produtos a um preço único, a Mind quer evitarque o cliente pense em qual das três 
práticas de preços psicológicos estudadas na Aula 2? (1,0 pontos) 
Preço de pacote 
 10 - Qual das opções abaixo refere-se às concessões no preço a dar ao canal de vendas que seja de 
curta duração e para estimular as vendas ou induzir os compradores a experimentar um produto? (0,5 
pontos + 0,5) a. Desconto por quantidade b. Desconto comercial c. Desconto promocional X 
d. Desconto para pagamento à vista e. Margem promocional