Aula 4- Gestão de Marcas (1)

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COMUNICAÇÃO DIGITAL E REDES SOCIAIS
Patricia Somensari Fioratti
Gestão de negócios digitais Aula 3
Gestão de Marcas em Ambientes Digitais 
Aula 4
Profa Ms. Patricia Somensari Fioratti
Objetivo
Retomar conceitos de fidelidade e lealdade as marcas.
Entender as características de uma lovemark.
Compreender os conceitos de Brand equity.
Mas será que estamos atrás da Fidelidade do consumidor?
Além da fidelidade...
O Branding ou a gestão da marca pode nos levar a conseguir algo que ultrapassa a fidelidade do consumidor: pode nos trazer sua lealdade.
Um consumidor fiel compra determinada marca e até recomenda...
Mas, um consumidor leal é um defensor da marca que utiliza, é apaixonado, não troca por nada e procura persuadir aqueles que ainda não consomem determinado produto ou serviço.
Ele diz para o mundo que consome determinada marca, e isso o deixa orgulhoso!
Além da fidelidade...
O primeiro elo será a fidelidade.
O próximo passo: a lealdade! 
E assim, teremos o consumidor como advogado da marca.
https://www.youtube.com/watch?v=_FrWopBfcss 
Lealdade é ter amor pela marca!
Então, mais amor, por favor!
Momento romântico na aula...
6 verdades sobre o amor
Além da fidelidade...
O ser humano precisa de amor;
Amar é mais do que “gosto muito”;
Amor é resposta;
Amor é relacionamento;
Amor requer tempo;
Amor não se exige, se dá e se recebe.
Além da fidelidade...
E se... criar relacionamento a longo prazo fosse mais do que manter dados atualizados e simples ações de marketing?
E se... a marca conseguisse evoluir e amadurecer, a ponto de criar vínculos emocionais mais completos?
Além da fidelidade...
Então, teremos o que chamamos de Lovemark.
Conceito trazido por Kevin Roberts.
Uma Lovemark transcende o valor de marca. As Lovemarks entregam ao consumidor muito mais do que uma expectativa de ótima performance. 
Assim como as marcas de excelência, as Lovemarks ocupam o topo e estão nos mais altos níveis de respeito. 
Além da fidelidade...
As Lovemarks atingem o coração dos consumidores, criando uma ligação íntima e emocional. 
E se certas marcas deixassem de existir?
Em contraposição, caso uma Lovemark deixasse de existir, o que as pessoas fariam?
Lovemarks são especialistas em criar relacionamentos, não meras transações. Em outras palavras, elas conquistam uma lealdade do público que perpassa o limite da razão.
Além da fidelidade...
MARCAS
Pouco amor
Muito respeito
PRODUTOS
Pouco amor
Pouco respeito
LOVEMARKS
Muito amor
Muito respeito
MODA
Muito amor
Pouco respeito
Desafios do marketing
Lidando com a gestão de marca no cenário atual:
Quantidade de marcas, concorrentes, tecnologia, inovação a todo o momento.
Consumidor cada vez mais antenado com o mercado.
Informação rodando em uma velocidade fora do comum.
Redes sociais como termômetro do consumo.
Sites, aplicativos e redes especializadas sobre opinião de consumidores comuns.
O mercado exige...
Marcas deixam marcas...
As marcas fazem parte da nossa história.
É preciso aprender a lidar com suas diferentes funções e categorias.
O branding ou a gestão de marca deve ser capaz de criar uma relação com o cliente que vai além o respeito.
A fidelidade é o caminho para a se conquistar de vez o consumidor, mas não é o ponto final.
A lealdade vem para desafiar o profissional de marketing, principalmente no cenário do consumidor rodeado pelas mídias sociais.
Brand equity / Equidade da marca:
a sua marca tem valor?
Qual é?
www.socialappshq.com
Brand equity / Equidade da marca
É o valor da equidade de uma marca (virtudes, integridade). 
Nasceu no mercado de capitais – quando a marca passou a ter valor tangível e intangível para a empresa. 
Ligada a credibilidade da marca. 
Kotler & Keller (2006): “Valor agregado atribuído a produtos e serviços”.
www.logonewmarketingdigital.com.br
Brand equity / Equidade da marca
Segundo Aaker (2015):
“conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto/serviço para uma empresa e/ou para os consumidores.”
www.anacra.in
Brand equity / Equidade da marca
Aaker (2015) divide esse conjunto em 5 categorias:
Lealdade a marca
Conhecimento do nome-marca
Qualidade percebida
Associações a marca em acréscimo a qualidade percebida
Patentes, registros, relação com os canais de distribuição, etc.
Brand equity / Equidade da marca
LEALDADE A MARCA
Os consumidores estão satisfeitos?
Por que deixam a marca?
Quais são as tendências e o share?
O que causa insatisfação?
www.anacra.in
Brand equity / Equidade da marca
CONHECIMENTO DA MARCA
Qual é o nível de conhecimento sobre a marca por parte do consumidor?
Qual é o nível de conhecimento comparado aos concorrentes?
Como ela é considerada/conhecida pelo consumidor?
O que pode melhorar?
socialsteve.wordpress.com
Brand equity / Equidade da marca
QUALIDADE PERCEBIDA
O que impulsiona a qualidade? 
A qualidade está valorizada ou virou commodity? 
Em testes cegos, a marca é reconhecida? 
Como a concorrência se previne dessa marca?
socialsteve.wordpress.com
Brand equity / Equidade da marca
ASSOCIAÇÕES A MARCA
Qual imagem mental essa marca estimula?
Slogan, os símbolos são significativos?
O que a marca significa?
Quais são as associações feitas?
socialsteve.wordpress.com
Brand equity / Equidade da marca
PATENTES, REGISTROS E RELAÇÃO COM CANAIS
Há registros e patentes ligados à marca? Quais?
A marca fortalece seu relacionamento com os canais?
Como os canais de distribuição enxergam a marca?
Há esforços de venda por parte dos canais para a marca?
socialsteve.wordpress.com
Marca: geração de valor
Valor para o cliente:
Ajudam a interpretar, processar e acumular info sobre marcas e produtos. 
Afetam na decisão de compra.
Qualidade e associações aumentam a satisfação.
openclipart.org
Marca: geração de valor
Valor para a empresa:
Principal ponto: lealdade do consumidor!
Qualidade percebida quase naturalmente.
Determina estratégia de preço.
Impulsiona canal de distribuição.
Vantagem competitiva: posicionamento.
socialsteve.wordpress.com
Referências
PASTORE, Cristina Maria de Aguiar. Gestão de Marcas. Curitiba: Intersaberes, 2018.
PINHO, J.B. O poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996. 
Imagens 
*Google Imagens /Pinterest
https://www.pinterest.pt/pin/493777546635192265/
https://viverdeblog.com/o-que-e-branding/
https://www.google.com/search?rlz=1C1GCEV_enBR837BR837&biw=1280&bih=913&tbm=isch&sxsrf=ACYBGNSkb2YwiCqsUg4OG3KAJrMG7gLRIw%3A1572462772522&sa=1&ei=tOC5XYO4H5O_5OUP8tGPsAc&q=branding+imagens&oq=branding+imagens&gs_l=img.3..0j0i8i30l2.7641.8777..10209...0.0..0.97.176.2......0....1..gws-wiz-img.......0i8i7i30.sprkDJa3uMU&ved=0ahUKEwiD4umn2MTlAhWTH7kGHfLoA3YQ4dUDCAc&uact=5
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