MARKETING AULA 4 ATIVIDADES

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UNOPAR VIRTUAL 
Bacharelado em Administração 
Disciplina: MARKETING 
Prof.: Fabio Regioli 
Aula: 4_ Sistema de Informação de Marketing 
Semestre: 3º 
 
AULA ATIVIDADE 
 
Objetivo: 
Verificar a relevância do estudo do comportamento do consumidor, do 
público alvo através de uma análise ambiental. 
 
Caro Aluno: 
 
A aula atividade será dividida em várias etapas, as quais você deverá 
trabalhar de acordo com a sequência a seguir: 
a) Leio o artigo abaixo 
b) Em grupo você e mais 2 colegas irão discutir o texto 
c) Após responda as questões . 
 
 
 
Como a nostalgia de Mirabel dá bons resultados à PepsiCO 
 
Alguns produtos trazem sensações e lembranças que estimulam os consumidores a terem um 
certo carinho por eles. Essa relação de afeto e proximidade das pessoas com a Mirabel foi o 
principal estímulo para que aPepsiCo decidisse relançar a marca de biscoito que fazia sucesso 
entre crianças e jovens dos anos 1970 a 1990 e parou de ser fabricada em 2001. Há um ano nas 
gôndolas, os resultados surpreenderam a própria companhia e foram essenciais para dar origem a 
uma linha completa da marca, com rosquinhas e amanteigados. 
A decisão de resgatar o produto nos tradicionais sabores morango e chocolate surgiu após a 
companhia realizar várias pesquisas sobre o mercado de biscoitos com consumidores de diversas 
regiões do país depois da compra da fabricante Mabel, em 2011. O estudo identificou que o 
Lanche Mirabel, apesar de estar ausente há dez anos, era constantemente lembrado por pessoas 
de 30 a 40 anos e que ali existia uma oportunidade. 
Com o início da fabricação e comercialização, os lanchinhos tornaram-se parte da estratégia de 
ampliação da companhia no mercado de biscoitos e, por meio dos adultos que conheciam o 
produto, a PepsiCo decidiu tentar chegar ao consumo infantil. “Muitos consumidores falavam da 
marca com nostalgia, como parte da infância deles. Então o que fizemos foi aproveitar dessa 
notoriedade e dessa lembrança viva sem a necessidade de grandes investimentos para trazê-la de 
volta”, destaca Daniel Assef, Diretor de Marketing da PepsiCo, em entrevista ao Mundo do 
Marketing. 
Relançamentos trazem vantagens e cuidados 
O resgate de marcas extintas tem sido comum. É o caso, por exemplo, do Chocolate Lollo, da 
Nestlé, também sucesso da década de 1980. Quase sempre usando o lema “recordar é viver” 
como forma de comunicação, os produtos relançados seguem uma tendência retrô com 
embalagens e sabores que pouco se distanciam das características dos itens do passado. 
 
 
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Os produtos trazem consigo sentimentos e lembranças e, com isso, começam a ser vendidos já 
com uma aceitação grande por parte dos consumidores. “As pessoas gostam de ter aquela 
emoção conhecida, segura e um pouco controlada de algo que conhecem. A certeza de que elas 
vão encontrar um sabor familiar, por exemplo, é muito reconfortante”, analisa Renata Natacci, 
Diretora do Grupo Troiano, em entrevista ao portal. 
Os tradicionais lanchinhos Mirabel nos sabores morango e chocolate foram relançados em maio de 
2012 e as principais características da versão antiga, como recheio farto, crocância e embalagem 
individual com wafer em formato de tijolinho foram mantidas. “Quisemos trazer os sabores que 
foram ícones da época com o mínimo de mudanças. Apenas a grafia e a embalagem foram 
trabalhadas de uma maneira um pouco mais moderna”, explica Daniel Assef. 
Público alvo em dose dupla 
Para relançar a marca, a Pepsico focou em ações de sampling nas saídas de casas noturnas 
frequentadas por pessoas com mais de 30 anos nas capitais do Rio de Janeiro e São Paulo. Além 
disso, uma fanpage foi criada na ocasião com informações sobre a volta de Mirabel e com posts 
que brincavam com manias, atitudes e moda dos anos 1980. 
A ação teve como objetivo envolver os consumidores na atmosfera nostálgica da época. “Não é só 
lançar o produto. As marcas precisam fazer todo um trabalho entorno disso. A embalagem e a 
comunicação, por exemplo, precisam ser integradas, adaptadas aos dias atuais, e com um enorme 
cuidado para que a essência do passado não seja perdida”, opina Renata Natacci. 
Apesar de o produto ser tipicamente consumido pelo público infantil, a estratégia da marca foi e 
ainda é usar os pais como porta de entrada para atingi-los. O objetivo é que eles, como 
compradores da categoria, levem os lanchinhos para compartilhar com as crianças. “A Mirabel tem 
um duplo target, que é chegar ao consumo familiar por meio dos adultos que se identificam com a 
marca”, avalia o Diretor de Marketing da PepsiCo. 
Extensão de marca 
O relançamento gerou a repercussão esperada e muita mídia espontânea foi gerada destacando a 
volta do produto. A iniciativa, antes vista pela PepsiCo como uma provável ação sazonal que 
poderia sair do mercado em pouco tempo, atingiu as expectativas de vendas e teve sua linha 
expandida quatro meses depois. 
Em setembro do ano passado, a linha completa de biscoitos da marca chegou ao mercado. Hoje, 
além dos lanchinhos na versão 40g, Mirabel conta com os Biscoitos Amanteigados de Coco e 
Leite, Laminados de Leite, Maisena Tradicional, Recheado de Chocolate e Morango, Wafer de 
Chocolate e Morango, e Rosca sabor coco. 
Os produtos passaram a atender não só às crianças como todo o núcleo familiar trazendo conceito 
“O clássico voltou para toda a família”. “Isso mostra que não só a marca tinha um awareness forte 
presente em waffer, como tinha capacidade de aumentar a oferta de produtos. Hoje temos uma 
linha ampla de produtos da marca”, opina Daniel Assef. 
Expansão no mercado de biscoitos 
Os lançamentos dos produtos Mirabel fazem parte da estratégia da PepsiCo para ganhar mais 
espaço no mercado de biscoitos. Nos últimos anos, a companhia tem investido pesado no setor e a 
compra da fabricante Mabel, há cerca de um ano, foi um dos grandes marcos desse 
 
 
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posicionamento. Com a aquisição, a divisão de biscoitos e cereais passou a contar com seis 
fábricas para produção de linhas das marcas Mabel, Quaker e eQuilibri. 
Entre 2012 e 2013, a companhia teve 29 lançamentos em diversas categorias do setor. Entre as 
últimas novidades estão os cookies da marca Toddy em embalagens de 150 gramas e 60 gramas 
e a ampliação da linha Craker Quaker com os sabores Integral com Gergelim e Aveia e Mel. Este 
último faz parte de um segmento inédito no Brasil por ser levemente adocicado. 
O momento de expansão do portifólio é também uma fase de integração entre os objetivos e 
atuação das marcas da Mabel (Mirabel, Doce Vida, Kelly, Elbis,e Mabel), focadas mais na classe 
média, e da PepsiCo (eQuilibri, Quaker e Toddy). “Há uma estratégia definida para que cada 
produto e marca ocupe o seu papel e que o conjunto leve ao crescimento de Pepsico dentro do 
mercado de biscoitos”, conta o Diretor de Marketing da PepsiCo. 
 
Questões: 
 
1) Como a empresa detectou que poderia explorar o mercado novamente com 
um produto tão antigo e que já tinha saído do mercado há tantos anos? 
2) Quais os principais aspectos analisados na Análise Ambiental? 
3) Quais as estratégias utilizadas para o lançamento do produto? E quais você 
utilizaria para trabalhar a venda do mesmo? 
 
Caro Tutor , 
Envie as dúvidas dos alunos pelo chat e me relate os resultados desta atividade. 
 
 Tenham um ótimo trabalho! 
Prof. Fabio Regioli