Microfundamento - Composição do Portfólio de Produtos e Serviços

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<p>UNIDADE 1</p><p>Produtos</p><p>- Características e classificação do produto:</p><p>O que é um produto? Do ponto de vista do marketing, o produto pode ser qualquer coisa que pode ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Sendo assim, de acordo com essa ampliação do conceito o produto pode incluir bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações, ideias e assim sucessivamente.</p><p>Níveis do produto: Ao planejar sua oferta no mercado o gestor precisa pensar em cinco níveis do produto e cada nível agrega mais valor para o comprador e juntos compõem a hierarquia de valor para o cliente.</p><p>1. Nível fundamental (Benefício central): O serviço ou benefício que o cliente realmente compra. EX.: O hóspede de um hotel adquire descanso e pernoite. Ao pensar nesse nível o gestor deve considerar se como fornecedor do benefício.</p><p>2. Segundo nível (Benefício básico): Voltando ao exemplo anterior o quarto de hotel além de oferecer descanso e pernoite deve incluir cama banheiro toalhas armário e alguns outros.</p><p>3. Terceiro nível (Produto esperado): o gestor prepara o produto esperado X. Consiste uma série de atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao adquirir tal produto. Os hóspedes do hotel que falados anteriormente esperam, no mínimo, uma cama arrumada toalhas limpas e o relativo grau de tranquilidade.</p><p>4. Quarto nível (Produto ampliado): O gestor para o produto ampliado ou seja algo que possa exceder as expectativas do cliente.</p><p>5. Quinto nível (Produto potencial): Abrange todos os possíveis incrementos e transformações a que o produto ou oferta podem ser submetidas no futuro.</p><p>É fundamental investir no Produto Ampliado e no Produto Potencial pois é ali que podemos encontrar opções de diferenciação no mercado. Produtos bem diferenciados podem criar vantagens competitivas significativas. São muitos os meios de diferenciação, mas podemos citar que as organizações podem investir em diferenciação por meio de forma, características, qualidade de desempenho, qualidade de conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo e estilo.</p><p>Classificação dos produtos: Os produtos podem ser classificados de acordo com suas características de durabilidade tanto legibilidade vinhos. Para cada tipo de produto são mais ou mais adequadas determinadas estratégias do mix de marketing. Com relação à durabilidade de validade os produtos podem ser divididos em bens não duráveis, bens duráveis e serviços. Os bens não duráveis são aqueles tangíveis e que são normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes. EX.: cerveja e sabão. Já os bens duráveis também são tangíveis mas normalmente são utilizados por determinado período de tempo maior, como os eletrodomésticos, fogão, geladeira, TV, mas também englobam as ferramentas e até roupas. Quanto ao uso os bens podem ser classificados em bens de consumo e bens industriais. Os bens de consumo podem ser segmentados em: bens de conveniência, bens de compra comparada, bens de especialidade e bens não procurados. Os bens de conveniência e são comprados pelo consumidor com frequência imediatismo e um mínimo de esforço. EX.: sabonetes, biscoitos, refrigerantes, entre outros. Os bens de conveniência podem ser subdivididos em três categorias. Os básicos são aqueles comprados regularmente como a maioria dos produtos encontrados em supermercados. Os bens por impulso, como o próprio nome já indica, são comprados sem planejamento ou esforço de busca. EX.: aqueles produtos com barras de chocolate e gomas de mascar que normalmente são colocados próximos ao caixa ou balcão e que os compradores não pensariam em comprá-los se não os vissem. os bens de emergência são aqueles comprados quando há uma necessidade urgente. EX.: um guarda-chuva quando acontece uma tempestade inesperada ou lanternas durante um blecaute. Já os meios de compra comparáveis são aqueles em que o cliente compara, durante o processo de seleção e compra, compara em termos de adequação, qualidade, preço e modelo. EX.: móveis, vestuário, carros usados e a maioria dos eletrodomésticos. Por sua vez os bens de especialidades são bens com características singulares ou ainda identificação de marca, pelos quais um número suficiente de compradores está disposto a fazer um esforço extra de compra. EX.: carros, equipamentos de som e roupas mais sofisticadas. Por fim, os bens não procurados são aqueles que o consumidor não conhece onde normalmente não pensa em comprar. EX.: planos funerários e jazigos.</p><p>Já para os bens industriais os autores seguem a classificação de acordo com seu custo relativo e o modo como entram no processo de produção. Por isso, eles são subdivididos em materiais e peças, bens de capital e por último, suprimentos e serviços empresariais. Materiais e peças são bens que entram no processo de fabricação dos produtos manufaturados. Os bens de capital são de longa duração e facilitam o desenvolvimento ou o gerenciamento do produto acabado e os suprimentos e serviços empresariais são bens e serviços de curta duração que facilitam o desenvolvimento ou o gerenciamento do produto acabado.</p><p>- Sistemas e Mix de produtos: É fácil constatar que a maioria das empresas possui mais de um produto em seu portfólio. Ganha destaque nesse contexto o conceito de mix de produtos que pode ser classificado de acordo com sua abrangência, extensão, profundidade e consistência. Essas quatro dimensões são as ferramentas necessárias para desenvolver a estratégia de marketing da empresa e decidir quais linhas de produtos desenvolver, manter, colher ou abandonar. Para analisar uma linha de produtos e decidir a quantidade de recursos que devem ser investidos nela, os gerentes de linha de produtos precisam examinar as vendas, os lucros e também o perfil do mercado.</p><p>O que é o sistema de produtos? Sistema de produto é um grupo de itens diferentes, porém relacionados que funcionam de forma compatível. EX.: Vamos imaginar um extenso sistema de produtos do iPad. Esse sistema inclui fones de ouvido cabos capas protetoras carregadores de bateria entre outros. Já o mix de produtos, também conhecido como sortimento de produtos, é o conjunto de todos os produtos e itens que uma empresa põe a venda. Um mix de produtos é composto de várias linhas de produtos, por exemplo, o mix de produtos da japonesa Mac consiste em produtos de comunicação e de Computação. O mix de produtos de uma empresa possui abrangência, extensão, profundidade e consistência.</p><p>1. Abrangência: Quantidade de linhas de produto que a empresa oferece</p><p>2. Extensão: Refere-se a o numero total de itens no mix. (Extensão média de uma linha: Obtida dividindo a extensão total, pelo número de linha.)</p><p>3. Profundidade do Mix de produtos: Refere-se à quantidade quantas opções são oferecidas de cada produto na linha. EX.: se o sabão Tide vem dois aromas, duas formulações, por exemplo em liquido e em pó, e duas opções de aditivos (com ou sem alvejante) sua profundidade é de 8 variantes de distintas.</p><p>4. Consistência do Mix de produtos: Refere-se ao quão estreita são as varias linhas de produtos, no tocante ao uso final aos requisitos de produção, aos canais de distribuição ou algum outro critério.</p><p>Essas quatro dimensões o Mix de produtos permite a empresa expandir seus negócios de quatro maneiras: Ela pode ampliar as linhas de produtos, ampliando assim a abrangência do Mix. Pode aumentar a extensão de cada linha de produto, pode adicionar mais opções para cada linha de produto, ampliar o seu mix e por fim, pode buscar mais consistência na linha de produtos. Se a decisão for pela ampliação da linha de produtos, a empresa pode ter a opção de ampliação ou complementação. A ampliação de linha ocorre quando uma empresa estende sua linha de produtos para além da sua faixa atual, seja mercado abaixo, mercado acima, ou ambos os sentidos. Mercado abaixo: A preços mais baixos; mercado acima: o oposto do mercado abaixo, buscando ter mais crescimento, maiores margens ou simplesmente se posicionar como fabricante de linha completa. Já</p><p>a complementação de linhas acontece quando uma linha de produto é estendida pela adição de itens na mesma faixa em que a empresa já atua. As linhas de produtos precisam ser continuamente modernizadas, a grande questão é se a linha deve ser renovada gradualmente ou uma vez só. A abordagem gradual à vista permite à empresa identificar como clientes e revendedores reagem a um novo estilo, mas também é mais econômica e permite que os concorrentes vejam as mudanças e comecem a desenhar suas próprias linhas. O importante é considerar que nos mercados em rápida mudança a modernização deve ser realizada continuamente.</p><p>- Design, Embalagem, Rotulagem E Garantias:</p><p>Atualmente, os gestores precisam lançar mão de diferenciações de seus bens e serviços para conseguir atender clientes cada vez mais informados, exigentes e ansiosos por inovações. Sendo assim, um produto bem desenvolvido levando em conta aspectos de design, de embalagem, de rotulagem e com garantias adequadas é fundamental. Quanto ao design, um produto bem projetado oferece benefícios funcionais e estéticos aos consumidores e pode ser uma importante fonte de diferenciação. Quanto à embalagem, além de se preocupar com as questões ligadas à identificação da marca, facilitar o transporte e a proteção do produto, o gestor ainda precisa considerar questões ligadas ao meio com o intuito de reduzir um impacto ambiental adverso. Quanto às garantias, elas podem oferecer segurança adicional aos consumidores.</p><p>Serviços</p><p>- A natureza dos serviços: Cada vez mais os gestores vêm percebendo que os serviços podem ser uma forma interessante para diferenciarem seus produtos no mercado. Além disso, o marketing de serviços enfrenta novas realidades nos últimos anos em decorrência do poder do cliente, da coprodução do cliente e da necessidade de satisfazer tanto os funcionários como os clientes. Sendo assim, as empresas vêm canalizando esforços para criar experiências memoráveis para os clientes, gerando valor para eles.</p><p>O que é serviço? Benefícios, atividades ou satisfações colocadas à venda onde não existe nenhuma troca de bens tangíveis que envolva uma transferência de propriedade. EX.: Serviços de casa, como uma faxineira ou um pintor; serviços pessoais, como um cabelereiro ou dentista; serviços de lazer e entretenimento, além de serviços de ensino, bancários, de transportes, comunicações e etc.</p><p>Os serviços tem quatro características fundamentais que os diferenciam dos produtos tangíveis:</p><p>1. Intangibilidade: Os serviços são intangíveis porque, ao contrário dos bens físicos, eles não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Uma pessoa que se submete a uma cirurgia plástica no rosto não pode ver os resultados exatos antes da contratação do serviço. Da mesma forma, uma pessoa que passa a frequentar o psicólogo não consegue saber o efeito exato do tratamento. A fim de reduzir essa incerteza os clientes procuraram por sinais ou evidências da qualidade do serviço. Ou seja, os clientes deduzirão a qualidade levando em conta as instalações, as pessoas, os equipamentos, o material de comunicação, os símbolos, os preços. Por isso, é tão importante para a empresa buscar constantemente administrar as evidências para deixar tangível o intangível.</p><p>2. Perecibilidade: Os serviços não podem ser estocados para a venda se ou uso futuros. Pense num hotel que tem a capacidade de abrigar quinhentas pessoas, se esse hotel não estiver com todos os aposentos ocupados desperdiçará a sua capacidade. Imagine uma companhia aérea que tenha cem assentos para seus passageiros. Se vender apenas 60 a capacidade adicional de 40 será desperdiçada uma vez que os assentos estarão vazios. A perecibilidade do serviço não é um problema quando a demanda é estável. Agora, fica fácil de deduzir que, quando a demanda oscila, as empresas prestadoras de serviços têm problemas. Por isso mesmo, as empresas prestadoras de serviços precisam criar condições para minimizar essas oscilações mantendo a demanda dentro de patamares que não sejam nem tão altos nem tão baixos. Podem assim estabelecer preços menores para períodos de menor demanda, criar sistemas de reserva, implementar serviços complementares para os períodos da demanda.</p><p>3. Inseparabilidade: Tem a ver com o fato de o serviço serem produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Ou seja, eles dependem essencialmente de um agente provedor que podem ser tanto máquinas quanto pessoas. O cliente consome serviço e participa do processo de produção podendo até realizar parte do trabalho. Isso quer dizer que como o cliente também está presente enquanto o serviço é executado a interação prestador de serviço e cliente é uma característica muito especial. Isso leva à constatação de que tanto o prestador de serviço quanto o cliente afetam o resultado.</p><p>4. Variabilidade: Pelo fato de depender de quem os fornece além de onde e quando são fornecidos o serviço são altamente variáveis. Essa variabilidade pode ser ocasionada tanto por aspectos motivacionais individuais como por diferenças comportamentais entre os indivíduos. variações por causas individuais tem a ver com a natureza humana que apresenta várias mudanças em humor, disposição mental e etc. Essas mudanças acabam refletindo na variação do seu comportamento. Como a prestação de serviço é resultado de uma interação interpessoal, a qualidade dos serviços prestados por um mesmo indivíduo acaba mudando invariavelmente. Outro ponto importante está relacionado à constatação de que os indivíduos diferem entre si, ou seja, é possível encontrar diferenças na qualidade da prestação de serviços entre funcionários de uma mesma empresa. O interessante a considerar nesse ponto é que as empresas de prestação de serviço podem tomar três providências visando o controle da qualidade. A primeira é investir em bons processos de contratação e treinamento. A segunda providência é a padronização do processo de execução de serviços em todos os setores da organização. E a terceira providência a acompanhar a satisfação do cliente por meio de um sistema de sugestões e reclamações. Pesquisas constantes com os clientes e comparação com os concorrentes.</p><p>- Excelência em marketing de serviços: É importante considerar que atingir a excelência em marketing de serviços não pede apenas o marketing externo, mas também o marketing interno para motivar os funcionários e o marketing interativo para enfatizar a importância da “alta tecnologia” como do “alto envolvimento pessoal”.</p><p>Assim sendo, além de estar atentas à articulação desses três tipos de marketing, as empresas prestadoras de serviços, para alcançar a excelência com seus clientes, precisam investir em alguns pontos importantes: concepção estratégica, histórico de comprometimento da alta gerência com qualidade, padrões rigorosos, faixas de lucratividade e sistemas de monitoramento do desempenho de serviços e das reclamações de clientes.</p><p>De acordo com diversos pesquisadores do campo de serviços, três pontos são fundamentais para a boa oferta de serviços: pessoas, prova física e processos.</p><p>· Pessoas: Pelo fato de a maioria do serviço ser fornecido por pessoas a seleção, o treinamento e a motivação dos funcionários podem fazer uma considerável diferença na satisfação dos clientes. O ideal seria que os funcionários exibissem competência, interesse, capacidade de resposta, iniciativa, habilidade de resolver problemas e boa vontade. As empresas ainda tentam demonstrar a qualidade dos seus serviços por meio de prova física e apresentação. E por fim, as empresas prestadoras de serviço podem escolher entre processos diferentes e executar seu serviço.</p><p>Agora, um aspecto fundamental na prestação de serviço e que pode fazer toda a diferença na oferta de serviços tem a ver com as interações. Isso porque o sistema de produção de serviços é rico em interações entre clientes, funcionários, serviços e ambientes físicos. Numa interação, por exemplo, o funcionário de uma agência de turismo explica ao cliente as características de um roteiro de férias. Em qualquer interação</p><p>os participantes exercem influência entre si. O conjunto das interações acontecendo no processo de serviços afeta a avaliação que o cliente faz da oferta. O gestor precisa administrar as diferentes perspectivas e as questões envolvidas nessas interações.</p><p>Para se alcançar a excelência dos serviços é preciso focar esforços na excelência em três áreas abrangentes: marketing externo, marketing interno e marketing interativo.</p><p>Essas três áreas surgem da articulação entre os três atores principais na prestação de serviços a empresa, os funcionários e os clientes. Esses três atores representam os vértices do triângulo. Entre a empresa e os clientes surge o marketing externo da relação entre a empresa e seus funcionários emerge o marketing interno e o marketing interativo representa a articulação entre os funcionários e o cliente. O marketing externo descreve o processo normal de preparo, determinação de preço, distribuição e promoção de um serviço aos clientes. Ele surge da relação entre a empresa e seus clientes. Já o marketing interno descreve o processo de treinamento e motivação de funcionários para que eles atendam bem aos clientes. A maior contribuição que pode ser dada pelo departamento de marketing é ser excepcionalmente hábil em induzir todos os outros setores da organização a fazer marketing. Por fim, o mate interativo descreve a habilidade dos funcionários em servir ao cliente. É importante considerar que os clientes julgam o serviço não apenas por sua qualidade técnica mas também porque sua qualidade funcional. No marketing interativo o trabalho em equipe torna se fundamental.</p><p>Além de estar atento a esses tipos de marketing as empresas prestadoras de serviço, para alcançar a excelência com seus clientes, precisam investir em alguns pontos importantes: concepção estratégica, histórico de comprometimento da alta gerência com a qualidade, padrões rigorosos, faixas de lucratividade e sistemas de monitoramento de desempenho de serviços e das reclamações dos clientes.</p><p>Concepção estratégica deve ficar claro para as empresas prestadoras de serviços que elas devem ser obcecadas por seus clientes, buscando conhecê-los com detalhes para satisfazê-los da melhor forma. Já o comprometimento da alta gerência estabelece que os gestores devem analisar constantemente não somente o desempenho financeiro mensal da empresa mas também o desempenho de seus serviços. Quanto aos padrões rigorosos de grandes empresas prestadoras de serviços devem destinar grandes esforços para estabelecer padrões rigorosos para a qualidade de seus serviços. A definição de faixas de lucratividade propõe que as empresas criem condições especiais para os grandes clientes da empresa oferecendo descontos, ofertas promocionais e muitos outros serviços diferenciados. Os sistemas de monitoramento devem ser uma ação das empresas prestadoras de serviços que consiste em avaliar regularmente tanto o desempenho dos concorrentes como as delas próprias. Para isso, as empresas podem utilizar indicadores a fim de identificar tanto aquilo que satisfaz quanto os pontos que desagradam os clientes. Além disso, podem recorrer a diversas outras ações como desenvolver pesquisas para efetuar comparações com a concorrência além de pesquisas constantes com os clientes por meio da utilização de estratégias com produtos misteriosos da disponibilização de formulários de sugestões e reclamações bem como equipes de avaliação de serviços entre outros. Por fim, ainda vale enfatizar que em silêncio marketing de serviço exige dos profissionais da área uma busca contínua com a diferenciação. Ou seja, é importante enfatizar que a inovação é algo fundamental no setor de serviços. Nos últimos anos, diversas novas categorias de produtos surgiram e outras soluções criativas foram criadas em categorias já existentes.</p><p>- Gestão da qualidade de serviço:</p><p>Precisamos enfatizar que a qualidade do serviço de uma empresa é testada sempre que o serviço é prestado. Isso faz com que o desafio de prestar bons serviços é algo que deve ser perseguido constantemente no dia a dia por todos em uma empresa prestadora de serviço. Estudos conduzidos por vários pesquisadores de serviços chegou à conclusão de que há um conjunto de diretrizes a serem seguidas pelas organizações de marketing de serviço que primam pela excelência. Uma questão muito importante com relação à entrega de serviços é administrar as expectativas dos clientes. Os clientes, de modo geral, comparam o serviço percebido com o serviço esperado. Esse é o grande ponto que precisa ser bem compreendido pelo gestor: essa comparação entre o que o cliente espera do serviço e aquilo que está sendo oferecido para ele. Para ajudar no gerenciamento da qualidade do serviço, diversos autores desenvolveram um modelo que destaca as exigências mais importantes para a prestação de serviço de qualidade. Esse modelo também contribui para oferecer ao gestor uma ferramenta chamada SERVQUAL que aponta cinco fatores fundamentais que precisam ser monitorados constantemente.</p><p>Cinco fatores determinantes das qualidades dos serviços:</p><p>1. Confiabilidade: Foca na habilidade de prestar o serviço de modo confiável</p><p>2. Capacidade de resposta: É o fator que está relacionado com a disposição para ajudar clientes e fornecer pronto serviço.</p><p>3. Segurança: Esse fator tem a ver com o conhecimento e cortesia de funcionários e a habilidade de transmitir confiança e segurança.</p><p>4. Empatia: É o fator que consiste na atenção individualizada dada aos clientes.</p><p>5. Itens tangíveis: É o fator que se refere à aparência das instalações físicas, assim como aos equipamentos aos funcionários e ao material de comunicação.</p><p>A partir desses cinco fatores pesquisadores desenvolveram uma escala chamada SERVQUAL, composta por 22 itens ou perguntas que servem para aferir a qualidade do serviço baseando se nas expectativas do cliente em contraponto com a percepção que esse mesmo cliente teve em relação ao serviço que recebeu.</p><p>O ciclo de vida do produto e a gestão do portfólio</p><p>- O ciclo de vida do produto:</p><p>Assim como os seres vivos, tecnologias, formatos de produtos, serviços e marcas apresentam ciclos de vida com estágios distintos. Esses ciclos de vida podem ser representados graficamente por meio de curvas. O que precisa ficar claro é que a estratégia de posicionamento e diferenciação da empresa deve mudar, uma vez que o produto, o mercado e os concorrentes mudam ao longo do ciclo de vida do produto.</p><p>Por que entender esse conceito de ciclo de vida do produto é tão essencial? A resposta está no fato de que assim como seres vivos, tecnologias, formatos de produtos, serviços, marcas apresentam também ciclos de vida com estágios bem distintos. A estratégia de posicionamento e diferenciação da empresa deve mudar uma vez que o produto o mercado e os concorrentes mudam ao longo do ciclo de vida do produto.</p><p>Ao afirmar que o produto possui um ciclo de vida estamos aceitando quatro fatos:</p><p>1. Os produtos têm vida limitada.</p><p>2. As vendas dos produtos atravessam estágios diferentes, cada um com desafios oportunidades e problemas distintos para a empresa.</p><p>3. Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto.</p><p>4. Os produtos exigem estratégias de marketing, finanças, produção, compras e recursos humanos específicas para cada estágio de seu ciclo de vida.</p><p>A maioria das curvas do ciclo de vida do produto assume a forma de um sino:</p><p>É interessante identificar nessa figura os dois eixos, o eixo horizontal representa o tempo, enquanto o eixo vertical os valores de vendas e lucros. Sendo assim, podemos ter duas curvas: uma que vai mostrar o formato das vendas e outra que vai explicitar o movimento dos lucros. Essa curva normalmente é dividida em quatro estágios, introdução, crescimento, maturidade e declínio e alguns autores chegam a identificar o quinto estágio que seria anterior ao de introdução que é chamado de desenvolvimento do produto.</p><p>O conceito de ciclo de vida do produto pode ser utilizado para analisar uma categoria de produto, por exemplo, na categoria de</p><p>bebidas; a forma de um produto: uma bebida transparente, um produto: vodca ou uma determinada marca de bebida: a marca Smirnoff. Nem todos os produtos exibem um ciclo de vida em forma de sino.</p><p>Nesse caso, as vendas passam por uma sucessão de ciclos de vida baseadas na descoberta de novas características de produto de novos usuários ou de novas aplicações, o que faz com que as vendas passem por aumentos consideráveis ao longo do tempo.</p><p>Tende a descrever as vendas de um produto que tem relação direta com o nível de investimento de promoção nesse produto. Assim, quando a empresa faz uma campanha agressiva de promoção temos o primeiro ciclo o aumento das vendas, após uma queda nas vendas a empresa volta a promover maciçamente o produto para que as vendas voltem.</p><p>Característico de pequenos eletrodomésticos de cozinha, como maquinas de fazer pão. Nesse ciclo, as vendas crescem rapidamente logo que o produto é lançado e em seguida cai para o nível de estabilização sustentadas por consumidores que decidiram comprar o produto pela primeira vez posteriormente.</p><p>Ainda existem três categorias especiais do ciclo de vida de produto: Estilo, moda e modismo.</p><p>Representa a moda que aparece de súbito e adotado com enorme entusiasmo chega ao pico e declina rapidamente seu ciclo normalmente muito curto.</p><p>É um estilo de vida popular ou correntemente aceite em determinada área e que também passa por quatro estágios, distinção, emulação, massificação e declínio. Alguém poderia perguntar sobre a duração de um ciclo de moda. A maioria dos pesquisadores concorda que é muito difícil prever a duração de um ciclo de moda uma vez que depende de muitos fatores complexos que envolvem desde tendências da sociedade até normas e valores sociais e limites tecnológicos.</p><p>Consiste de um modo de expressão básico e diferenciado que surgiu uma área de atividade um ano. Ele aparece em várias situações, seja em casa e roupas na arte.</p><p>- Estratégias de marketing para o ciclo de vida do produto:</p><p>A grande questão envolvida na discussão sobre ciclo de vida do produto é que a empresa precisa investir seus esforços e recursos em ações de marketing diferenciadas para cada uma das fases desse ciclo porque as características de cada um deles também são diferentes. O ciclo de vida do produto é composto por quatro fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio. O que precisa ficar muito claro a ideia de que a empresa precisa investir seus esforços e recursos em ações de marketing diferenciadas, porque as características de cada um desses estágios também são diferentes.</p><p>1. Introdução: No estágio de introdução é bem fácil imaginar que o crescimento das vendas é bastante lento, isso porque é preciso um bom tempo para preparar um novo produto, para solucionar os problemas técnicos que normalmente aparecem, para abastecer os revendedores e para conquistar a aceitação do consumidor. Quase sempre nesse estágio os lucros são negativos ou muito baixos e as despesas para tornar o produto conhecido pelos consumidores superam acidentes. Os preços tendem a ser mais altos porque os custos também são e as empresas concentram se nos consumidores mais propensos a comprar. Com relação a essa fase de introdução algumas decisões precisam ser tomadas pela empresa quando elas planejam lançar um produto ser o primeiro pode ser recompensador. Mas por outro lado também pode ser arriscado e oneroso.</p><p>2. Crescimento: Esse estágio é marcado pela rápida elevação das vendas, o que mais acontece nesse estágio? os primeiros usuários gostam do produto e novos consumidores começam a comprá-lo, mas se não se pode esquecer que é o estágio em que novos concorrentes ingressam no mercado, atraídos pelas oportunidades. Eles lançam novas categorias de produtos e expandem a distribuição. Os preços tendem a se manter estáveis ou caem um pouco dependendo da rapidez com que a demanda aumenta. As empresas mantêm suas despesas promocionais iguais ou a um nível ligeiramente maior para acompanhar a concorrência e continuar a informar o mercado. As vendas tendem a aumentar com muito mais rapidez do que as despesas promocionais acarretando a bem vinda redução na proporção promoção vendas, com isso os lucros tendem a aumentar. Uma estratégia interessante seria investir na melhoria do produto, nas promoções e na distribuição para que a empresa possa garantir uma posição dominante.</p><p>3. Maturidade: É o momento em que o crescimento das vendas desacelera e o produto ingressa em um estágio de relativa maturidade, se fizermos uma análise do mercado vão constatar que a maioria dos produtos está nesse estágio. É importante levar em conta que o estágio de maturidade se divide em três fases: maturidade de crescimento, maturidade estabilizada e maturidade decadente. Na primeira fase, a taxa de crescimento das vendas começa a diminuir, não há nenhum canal de distribuição novo para atender e novas forças competitivas aparecem, na segunda fase as vendas per capita se achavam em virtude da saturação do mercado. Na terceira fase, o nível absoluto de vendas cai e os clientes passam a preferir outros produtos. Essa terceira fase impõe os maiores desafios. Três maneiras de mudar o curso de uma marca são as modificações de mercado, de produto e de plano de marketing. B</p><p>4. Declínio: As vendas caem em razão de inúmeros fatores como avanços tecnológicos, mudanças nos bolsos dos consumidores e acirramento da concorrência nacional e internacional. Todos os concorrentes podem provocar excesso de capacidade, redução de preços e erosão dos lucros. Esse declínio pode ser lento ou rápido. À medida que vendas e lucros declinam, algumas empresas saem do mercado, as restantes podem reduzir o número de produtos oferecido, retirar-se do segmento de mercado menores e dos campos mais fracos, cortar o orçamento de marketing e reduzir ainda mais os preços como estratégias as empresas podem eliminar produtos fracos ou ainda tentar reduzir gradualmente os custos de um produto e ao mesmo tempo tentar manter as vendas.</p><p>- Matriz BCG e a gestão de portfólio:</p><p>A abordagem BCG, conhecida mais popularmente como matriz BCG, foi criada para classificar as unidades de negócios de acordo com a matriz de crescimento/participação ou matriz de portfólio de produtos. É fundamental que o gestor observe todos os seus produtos ou serviços separadamente para se ter uma ideia da rotatividade deles na matriz BCG levando em consideração a fase em que ele se encontra no seu ciclo de vida. Isto é, a matriz BCG pode ser um instrumento interessante para orientar a empresa em ações de posicionamento de mercado e em formas de investimento.</p><p>O que é matriz BCG? A abordagem BCG conhecida mais popularmente como Matriz BCG foi desenvolvida pela empresa norte americana Boston Consulting Group na década de 1970. O nome é Matriz BCG vem então das iniciais da empresa BCG, ela foi criada para classificar as unidades de negócio de acordo com a matriz de crescimento participação ou matriz de portfólio de produtos. No eixo vertical temos o eixo de crescimento do mercado que representa o quanto o mercado vem crescendo e tem espaço para um produto ou serviço que está sendo analisado. Já o eixo horizontal representa a participação relativa que significa o quanto desse mercado é dominado pela empresa dentro do nicho, ou seja o nível de domínio é alto ou é baixo.</p><p>UNIDADE 2</p><p>Processo de desenvolvimento de produtos e serviços</p><p>- Desafios de desenvolvimento de novos produtos:</p><p>O grande desafio que se coloca para as organizações nos dias de hoje é o desenvolvimento de novos produtos, os quais podem variar de inovações que criam um mercado até então inexistente a aperfeiçoamentos e revisões de produtos preexistentes. É cada dia mais difícil identificar produtos que, de fato, podem transformar um mercado, mas a inovação contínua pode forçar os concorrentes a tentar acompanhar o passo das inovações.</p><p>A inovação contínua é uma questão de necessidade, empresas que deixam de desenvolver novos produtos acabam ficando mais vulneráveis à variação das necessidades e preferência</p><p>dos clientes, ao ciclo de vida de produto mais curtos, a uma maior concorrência e especialmente às novas tecnologias. Empresas altamente inovadoras são capazes de identificar e rapidamente agarrar novas oportunidades e mercados. Ao criar uma atitude positiva em relação à inovação e à exposição ao risco transformam o processo de inovação em algo rotineiro. Inovação significa criar novas opções as quais a concorrência não tenha acesso. A maioria das empresas estabelecidas concentra-se na inovação incremental ingressando em novos mercados, ao adaptar produtos para novos clientes usando variações de um produto principal para ficar um passo à frente do mercado e criando soluções provisórias para problemas que afetam o setor como um todo. Empresas mais novas criam tecnologias revolucionárias que implicam menor custo e maior probabilidade de alterar o cenário competitivo. Para chegar a isso as empresas precisam acompanhar cuidadosamente as preferências tanto de clientes como de clientes e descobrir necessidades em contínua evolução difíceis de articular.</p><p>Pesquisas demonstram que o fator de sucesso do menu é o produto incomparável e superior. Outro fator de sucesso é ter um conceito bem definido de produto, para isso a empresa precisa definir e avaliar cuidadosamente o mercado alvo os requisitos do produto e seus benefícios antes de prosseguir. Outros fatores de sucesso são a sinergia entre marketing e tecnologia a qualidade de execução em todas as etapas e a atratividade do mercado. Contudo, é importante ressaltar que nem tudo são flores quando se trata de desenvolver novos produtos. Os índices de fracasso do lançamento de novos produtos são muito altos chegando perto de 90 por cento em alguns mercados. Produtos novos fracassam por muitos motivos, pode ser pelo fato de os gestores terem ignorado ou interpretado mal as pesquisas de mercado ou terem superestimado o tamanho do mercado, mas é possível citar ainda a questão dos altos custos de desenvolvimento projeto ou desempenho insatisfatórios posicionamento, propaganda, ou preço incorreto, apoio insuficiente à distribuição entre diversos outros tipos. Por fim, vale uma dica é fundamental considerar que o fracasso inicial nem sempre é o fim da linha para uma boa vida.</p><p>- Gerenciamento do processo de desenvolvimento: das ideias à estratégia:</p><p>As quatro primeiras etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos são de grande importância. Isso porque ideias interessantes devem ser refinadas até que se chegue a conceitos de produtos que possam ser testados. Uma ideia de produto é um possível produto que a empresa pode oferecer ao mercado. Mas antes disso, torna-se fundamental selecionar as melhores ideias, desenvolver e testar o modelo e, na sequência, estabelecer estratégias de marketing.</p><p>1. Geração de ideias: Esse estágio consiste na busca sistemática de ideias, entre as fontes importantes de ideias para novos produtos estão as fontes internas que são representadas pelos clientes, concorrentes, pelos distribuidores e pelos fornecedores. Usando fontes de fontes internas a empresa pode descobrir novas ideias por meio de pesquisa e desenvolvimento formais. Nesse caso, é importante considerar tanto a inteligência de seus gestores engenheiros pessoais de produção e de vendas. Boas ideias para novos produtos também surgem quando se observam e ouvem os clientes. As empresas também podem observar os anúncios e outras comunicações para descobrir pistas sobre seus novos produtos. Além disso, as empresas podem comprar os produtos lançados pelos concorrentes desmontá-los para ver como funcionam. Vale considerar ainda, os distribuidores e fornecedores que contribuem com muitas boas ideias, isso porque os revendedores estão próximos ao mercado e podem repassar informações sobre os problemas dos consumidores e as possibilidades para os novos produtos. Já os fornecedores, podem informar a empresa sobre os novos conceitos, técnicas e materiais que devem ser utilizados para desenvolver novos produtos. Outra fonte de ideias são as revistas as feiras e os seminários. O objetivo da geração de ideias é criar um grande número delas.</p><p>2. Seleção de ideias: Consiste em escolher aquelas ideias que podem ser aproveitáveis, ou seja, a empresa somente deverá dar continuidade às ideias de produtos que tenham alguma possibilidade de se transformar em produtos rentáveis.</p><p>3. Desenvolvimento e teste de conceito: A primeira parte desse estágio consiste em desenvolver o conceito de produto. A segunda parte que é o teste de conceito e quer testar os conceitos de novos produtos com grupos de consumidores. Esse teste é conduzido por apresentações aos consumidores que pode ocorrer por meio de descrições, fotografias e até mesmo realidade virtual. Esses consumidores são convidados a comentar sobre a proposta de novo produto ajudando a empresa a decidir qual dos conceitos tem maior apelo.</p><p>4. Desenvolvimento da estratégia de marketing: A declaração dessa estratégia de marketing compreende três partes. A primeira descreve o mercado alvo, o posicionamento planejado para o produto e as metas de vendas, participação de mercado e lucro para os primeiros anos. A segunda parte da declaração da estratégia de marketing mostra o preço previsto em detalhes, a distribuição e o orçamento de marketing para o produto durante o primeiro ano. A terceira parte da declaração descreve as vendas as metas de lucro e as estratégias de marketing planejadas a longo prazo.</p><p>- Gerenciamento do processo de desenvolvimento: da análise do negócio à comercialização:</p><p>O desenvolvimento bem-sucedido de novos produtos exige que a empresa estabeleça uma organização eficaz para gerenciar o processo de desenvolvimento. Após passar pelos estágios de Geração de ideias, Seleção de ideias, Desenvolvimento e teste do conceito e Estratégia de marketing, a empresa está diante da fase de análise do negócio. Caso aconteça a aprovação do negócio, a próxima etapa é a de desenvolvimento do produto. Na sequência, existe ainda o teste de mercado e a comercialização.</p><p>1. Estágio de análise do negócio: O estágio de análise do negócio envolve uma revisão das projeções de vendas, custos e lucros de um novo produto para determinar se satisfazem os objetivos da empresa. Para estimar as vendas a empresa pode examinar o histórico de venda de produtos semelhantes e realizar pesquisas de opinião no mercado. Em seguida, calculam-se os níveis dos níveis de venda máximo e mínimo para avaliar a faixa de risco. Após preparar a previsão a empresa deve estimar os custos e os lucros esperados para o produto incluindo custos de marketing, desenvolvimento, operações, contabilidade e financeiro. A empresa então utiliza os números de vendas e custos para analisar a atratividade financeira do novo produto. Caso as projeções satisfaçam os objetivos da empresa o produto pode passar para etapa de desenvolvimento.</p><p>2. Desenvolvimento de produto: Nesse estágio o departamento de pesquisa e desenvolvimento chamado de P&D, ou de engenharia, dependendo da situação transforma o conceito de produto em um produto físico. O Departamento de P&D desenvolverá e testará uma ou mais versões físicas do conceito do produto. A intenção do P&D é desenvolver um protótipo que satisfaça e desperte o interesse dos consumidores e que possa ser produzido rapidamente e dentro do orçamento. Esse protótipo deve ter todas as características funcionais requeridas e também comunicar as características psicológicas pretendidas.</p><p>3. Teste de mercado: Nesse ponto o produto e o programa de marketing são apresentados em cenários de mercado mais realistas. Esse teste de mercado confere à empresa experiência no marketing do produto antes dela realizar o enorme dispêndio exigido por um lançamento completo no mercado. Ele permite que a empresa teste o produto e todo o seu programa de marketing incluindo estratégias de posicionamento, propaganda, distribuição, preço, marca, embalagem e níveis de orçamento. Existem diversos tipos de mercados teste, um deles é o chamado mercado testes padrão: nesse tipo a empresa</p><p>seleciona um pequeno número de cidades representativas, lança uma campanha completa de marketing e utiliza levantamentos de vendas nas lojas, pesquisas com os consumidores e distribuidores e outras medições para aferir o desempenho do produto. Já nos mercados-teste controlados as empresas de pesquisa mantêm painéis de controle em lojas selecionadas, que concordaram em expor o novo produto mediante pagamento de uma taxa. Por fim, as empresas também podem testar novos produtos e ambiente de compra simulados. Como acontece a simulação? as empresas ou institutos de pesquisa apresentam anúncios e promoções para vários produtos dentre os quais um novo produto que está sendo testado a uma amostra de consumidores, oferece a eles uma pequena quantia em dinheiro e os convida a ir a uma loja real ou um laboratório na qual poderão usar esse dinheiro para adquirir produtos à venda. Os pesquisadores controlam quantos compram o novo produto e quantos compram as marcas concorrentes, essa simulação afere o grau de experimentação e a efetividade do anúncio da empresa em comparação quando saímos da concorrência.</p><p>4. Comercialização: Representa o momento em que um novo produto será de fato colocado no mercado. Nesse estágio muitas vezes a empresa terá de fazer contratações para a fabricação do produto ou então construir ou alugar instalações para fabricação em larga escala. A maioria das campanhas de novos produtos também depende de várias ferramentas de comunicação de mercado que combinadas possam gerar conscientização e em última análise preferência escolha e fidelidade dos consumidores.</p><p>- Processo de adoção pelo consumidor:</p><p>Nesse processo de adoção, o consumidor ouve falar dos novos produtos, experimenta-os e os adota ou rejeita. Cabe mencionar que o processo de adoção pelos consumidores é influenciado por inúmeros fatores que, na maioria das vezes, se situam fora do controle dos gestores, incluindo a predisposição dos consumidores e das organizações para experimentar novos produtos, a influência pessoal e as características do novo produto ou da inovação.</p><p>Qual o conceito de adoção do ponto de vista do marketing? Segundo alguns autores, a adoção e a decisão de alguém de se tornar usuário regular de um produto normalmente a adoção é seguida pelo processo de fidelidade do consumidor.</p><p>O que é uma inovação? Para os pesquisadores uma inovação refere se a qualquer bem, serviço, ou ideia que seja percebido por alguém como o novo por mais longa que seja sua história. O autor que se dedica a estudar esses fenômenos definiu o processo de difusão de inovações como a disseminação de uma nova ideia a partir de sua fonte de invenção para seus usuários finais ou adotantes. Sendo assim, o processo de adoção pelos consumidores é formado por etapas mentais pelas quais uma pessoa passa desde que ouve falar de uma inovação pela primeira vez até finalmente adotá-lo.</p><p>1. Conscientização: Quando o consumidor toma conhecimento da inovação mas ainda não tem informações a esse respeito.</p><p>2. Interesses: A etapa em que o consumidor é estimulado a procurar informações sobre a inovação.</p><p>3. Avaliação: Acontece quando o consumidor considera a possibilidade de experimentar a inovação.</p><p>4. Experimentação: É quando o consumidor experimenta inovação para poder avaliar melhor seu valor.</p><p>5. Adoção: É a etapa em que o consumidor decide fazer uso total e regular da inovação.</p><p>A predisposição de uma pessoa para experimentar inovações pode ser definida como o grau de antecipação na adoção de novas ideias em relação aos outros membros de seu sistema social.</p><p>Classificação de adotantes:</p><p>Posicionamento de produto, serviço e marca</p><p>- Posicionamento e proposição de valor: O posicionamento é um tema muito interessante relacionado à gestão de portfolio de produtos e serviços. Muitos são os exemplos de produtos e serviços que consumimos em nosso cotidiano que estabeleceram um posicionamento efetivo e se tornaram líderes de mercado em seus segmentos. No entanto, desenvolver um posicionamento eficaz não é uma tarefa simples. A empresa deve analisar seus concorrentes, além de clientes reais e potenciais. Os gestores precisam identificar estratégias, objetivos, pontos fortes e pontos fracos da concorrência. O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa.</p><p>💡 O que também é muito interessante nesse conceito tem a ver com a ideia de que um posicionamento eficaz de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing, estabelecendo a essência da marca, identificando os objetivos que ela ajuda o consumidor a alcançar e mostrando como isso é feito de maneira inigualável.</p><p>Toda estratégia de marketing se baseia em segmentação, seleção de mercado alvo e posicionamento. Uma empresa identifica diferentes necessidades e grupos no mercado e estabelece como alvo aqueles grupos que ela tem capacidade de atender melhor e então posiciona seu produto seus produtos de modo que o mercado alvo reconheça as ofertas e imagens diferenciadas da empresa. Sendo assim, o posicionamento e a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público alvo. O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa. O que também é muito interessante nesse conceito tem a ver com a ideia de que um posicionamento eficaz de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing estabelecendo a essência da marca identificando os objetivos que ela ajuda o consumidor a alcançar e mostrando como isso é feito de maneira inigualável. Outro ponto importante, todos na empresa devem assimilar o posicionamento da marca e usá-lo no contexto da tomada de decisão. Um posicionamento eficaz tem que pensar no presente sem deixar de considerar o futuro.</p><p>O resultado do posicionamento é a criação bem sucedida de uma proposição de valor focada no cliente. Isto é, um motivo convincente pelo qual o mercado alvo deve comprar determinado produto. Uma proposição de valor captura a forma com os principais benefícios de um bem ou serviço que fornecem valor aos clientes ao satisfazer suas necessidades. (Complemento: https://youtu.be/BS0ZSioH0bc)</p><p>- Escolha de uma estratégia de posicionamento:</p><p>Os consumidores normalmente escolhem os produtos e os serviços que lhes darão um valor maior. Assim, o que os gestores querem é posicionar suas marcas sobre benefícios-chave que eles oferecem em relação às marcas concorrentes. Sendo assim, podemos afirmar que o posicionamento total de uma marca é chamado de proposição de valor de marca, ou seja, é o mix total de benefícios sobre as quais a marca é posicionada. Ele é a resposta para a seguinte pergunta do cliente: “Por que eu deveria comprar sua marca?”</p><p>As cinco proposições de valor vencedoras que as empresas podem usar para posicionar seus produtos e serviços</p><p>1. Mais por mais: Oferecer um produto superior e cobrar um preço mais alto para cobrir os custos também altos. Além de oferta de marketing apelar pela qualidade o produto ou serviço oferece prestígio ao comprador, ela simboliza status e um estilo de vida majestoso. Geralmente a diferença de preço excede a melhoria na qualidade.</p><p>2. Mais pelo mesmo: Nesse tipo de posicionamento as empresas podem fazer frente ao concorrente que utiliza o posicionamento mais por mais introduzindo uma marca que oferece qualidade comparável a um preço mais baixo.</p><p>3. Mais por menos: Intuitivamente podemos afirmar que a melhor proposição de valor é a de oferecer mais por menos, muitas empresas afirmam fazer isso no curto prazo algumas empresas podem de fato alcançar essa posição. No entanto, a longo prazo torna se difícil para empresas sustentar esse posicionamento, oferecer mais normalmente custam mais caro o que torna difícil cumprir a promessa de por menos as empresas que usam esse tipo de posicionamento podem perder para concorrentes mais focados.</p><p>4. O mesmo por menos: Oferecer o mesmo por menos pode ser uma proposição de valor poderosa. Por exemplo, a Amazon vende os mesmos títulos de livros que seus</p><p>principais concorrentes, mas a um preço mais baixo, é comum encontrar também exemplos de empresas que desenvolvem marcas que são verdadeiras imitações mas são mais baratas em um esforço para conquistar clientes do líder de mercado</p><p>5. Menos por muito menos: Quase sempre existe um mercado para produtos que oferecem menos e consequentemente custam menos. Poucas pessoas precisam, querem ou podem adquirir o melhor em tudo. Em muitos casos os consumidores optam por um bem que não é excelente ou abrem mão de alguns acessórios e caprichos em troca de um pagamento menor. O posicionamento menos por muito menos implica atender às exigências de qualidade o desempenho inferior dos consumidores a preços mais baixos.</p><p>Dito isso toda a marca deve adotar uma estratégia de posicionamento desenvolvida para atender às necessidades e aos desejos de seu público alvo. O importante é que cada empresa desenvolva sua própria estratégia de posicionamento vitoriosa uma estratégia que a torne especial para seus consumidores alvo. Por fim, uma vez que a posição tenha sido escolhida a empresa deve adotar fortes medidas para entregar e comunicar sua posição aos consumidores alvo. Todos os esforços do mix de marketing da empresa devem apoiar a estratégia de posicionamento que exige ações concretas e não apenas palavras. Se a organização decide posicionar se com base na qualidade e nos serviços melhores ela deve antes de mais nada entregar essa posição.</p><p>Brand Equity</p><p>- Definição e construção de Brand Equity:</p><p>Pode-se afirmar que as marcas são ativos intangíveis valiosos que oferecem uma série de benefícios a clientes e empresas e precisam ser administradas cuidadosamente. Branding significa dotar bens e serviços com o poder de uma marca. Assim, o branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre os produtos de modo a tornar sua tomada de decisão mais clara e, nesse processo, gerar valor para a empresa. Sendo assim, o segredo do branding é fazer os consumidores notarem as diferenças entre as marcas em uma categoria de produto. São muitos os detalhes, os elementos e as possibilidades quando se pensa em branding...</p><p>· Marca: Segundo a American Marketing Association uma marca pode ser definida como o nome, termo, um sinal, símbolo, ou design, ou uma combinação de tudo isso destinado a identificar os bens, ou serviços de um fornecedor ou de um grupo de fornecedores para diferencia-los de outros concorrentes. Sendo assim, a marca é portanto um bem ou serviço que agrega dimensões que de alguma forma o diferenciam de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser funcionais, racionais, ou tangíveis, isto é relacionada ao desempenho da marca e também simbólicas, emocionais, ou intangíveis isto é relacionada àquilo que a marca representa ou significa em termos abstratos.</p><p>· Branding: O branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre os produtos de modo a tornar sua tomada de decisão mais clara. E nesse processo gerar valor para a empresa</p><p>· Brand Equity: Brand Equity é o valor agregado atribuído a bens e serviços que pode refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade gerada pela marca. O Brand Equity baseado no cliente pode ser definido como o efeito diferencial que o conhecimento de uma marca exerce sobre a resposta do consumidor a seu marketing.</p><p>Critérios na escolha de elementos da marca:</p><p>1. Fácil memorização: Com que facilidade o elemento da marca é lembrado e reconhecido pelos consumidores?</p><p>2. Significativo: Até que ponto o elemento da marca é digno de crédito?</p><p>3. Cativante: Esteticamente o elemento de marca é cativante?</p><p>4. Transferível: O elemento de marca pode ser usado para apresentar novos produtos?</p><p>5. Adaptável: O elemento de marca é adaptável e utilizado?</p><p>6. Protegido: O elemento de marca pode ser protegido juridicamente?</p><p>- Planejamento de uma estratégia de Branding:</p><p>A estratégia de branding da empresa identifica quais elementos da marca ela escolhe aplicar aos diversos produtos que comercializa. Em uma extensão de marca, a empresa utiliza um nome de marca estabelecido para lançar um novo produto. Algumas empresas adotam a estratégia de múltiplas marcas. Isso se configura quando a empresa tem duas ou mais marcas competindo na mesma categoria de produto. Múltiplas marcas ajudam a desenvolver o mercado, cada qual atendendo a particularidades de seus segmentos-alvo. Em suma, os diversos planejamentos de estratégia de brand equity oferece um grande desafio para os gestores de portfólio de produtos e serviços. Por isso, é crucial entender as diversas estratégias possíveis de branding para atuar de forma mais assertiva no mercado.</p><p>Quando uma empresa utiliza uma marca estabelecida para lançar um novo produto temos o que é denominado de extensão de marca. Quando uma nova marca é combinada com uma marca já existente a extensão de marca também pode ser denominada sub-marca, a marca pré existente que origina uma extensão de marca e conhecida como marca-mãe. Se ela já estiver associada a diversos produtos por meio de extensões de marca pode ser chamado de marca-master ou família de marcas.</p><p>Categorias da extensão de marca:</p><p>1. Em uma extensão de linha, a marca-mãe abrange um novo produto dentro de uma categoria de produto ida por ela, como novos sabores, ingredientes e tamanhos de embalagens por exemplo.</p><p>2. Já na extensão de categoria, A marca-mãe é utilizada para introduzir uma categoria de produto diferente daquela que atende.</p><p>O conceito de produto licenciado que é aquele cujo nome de marca foi licenciado para outros fabricantes que efetivamente fazem o produto.</p><p>Portifólio de marca: Esse conceito pode ser entendido como um conjunto de todas as marcas e linhas da marca que uma empresa oferece em uma dada categoria ou segmento de mercado. Montar um portfólio de marcas adequado requer um pensamento cuidadoso e uma execução criativa. O que vai caracterizar o portfólio de marca ideal é a sua capacidade de maximizar o Brand Equity em combinação com todas as outras marcas que o compõem. O princípio básico da criação de portfólio de marcas é maximizar a abrangência de mercado para que nenhum cliente potencial seja ignorado. Contudo, é importante evitar ou minimizar a sobreposição de marcas a fim de que não concorrem entre si pela aprovação do cliente.</p><p>As marcas podem desempenhar uma série de papéis como integrantes de um portfólio por exemplo as marcas de combate são aquelas que são criadas para impedir que os consumidores deixem a empresa por causa do preço, serve também para trazer de volta aqueles consumidores que trocaram de marca em busca de uma opção mais viável financeiramente. Existe também as vacas leiteiras que são aquelas marcas que não requerem tanto investimento como as outras marcas do portfólio. As vendas podem estar estagnadas ou caindo mas há uma base de clientes que provavelmente não quer deixar a marca. Podemos citar ainda a entrada em nível básico quando uma marca introduzida no mercado com um preço baixo para atrair clientes para a franquia da marca. Por fim, temos o alto prestígio alto nível cuja função da marca cara é quase sempre adicionar prestígio e credibilidade ao portifólio como.</p><p>image4.png</p><p>image5.png</p><p>image6.png</p><p>image7.png</p><p>image8.png</p><p>image9.png</p><p>image10.png</p><p>image11.png</p><p>image12.png</p><p>image13.png</p><p>image14.png</p><p>image15.png</p><p>image16.png</p><p>image17.png</p><p>image18.png</p><p>image19.png</p><p>image20.png</p><p>image21.png</p><p>image22.png</p><p>image23.png</p><p>image24.png</p><p>image25.png</p><p>image26.png</p><p>image27.png</p><p>image28.png</p><p>image29.png</p><p>image30.png</p><p>image31.png</p><p>image32.png</p><p>image1.png</p><p>image2.png</p><p>image3.png</p>