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<p>Comportamento de compra do</p><p>consumidor</p><p>O comportamento do consumidor, o processo de tomada de decisão e a decisão de compra.</p><p>Prof. Yan Bernardes Vieites Castro dos Santos</p><p>1. Itens iniciais</p><p>Propósito</p><p>Compreender os principais conceitos e aplicações vinculados ao comportamento do consumidor, assim como</p><p>a relação do processo decisório de compra em seus aspectos individuais e coletivos.</p><p>Objetivos</p><p>Descrever os conceitos gerais do comportamento de compra do consumidor.</p><p>Identificar os aspectos individuais com influência nas decisões de consumo.</p><p>Relacionar as decisões de consumo individuais com a vida em sociedade.</p><p>Introdução</p><p>Entender o comportamento dos consumidores é um elemento essencial do marketing; afinal, seu estudo</p><p>apresenta conceitos fundamentais em relação às decisões tomadas por eles. Baseadas em fatores internos e</p><p>externos, elas são a causa direta das estratégias de marketing de firmas e agências.</p><p>Em apenas um dia, é possível observar muitas decisões sobre a compra de produtos e serviços.</p><p>Surgem então as seguintes perguntas: quais são os conceitos fundamentais para que o comportamento desse</p><p>consumidor possa ser compreendido? Como funciona esse processo de decisão de consumo na nossa</p><p>mente? E, por fim, como o contexto social no qual estamos inseridos influencia esse processo?</p><p>Abordaremos esses assuntos de forma detalhada neste material. Do ponto de vista profissional, uma boa base</p><p>de conhecimento sobre o comportamento do consumidor pode lhe proporcionar ferramentas a serem</p><p>aplicadas em equipes que busquem entendê-lo melhor e utilizar o marketing de maneira mais efetiva.</p><p>•</p><p>•</p><p>•</p><p>1. Comportamento do consumidor</p><p>Fundamentos do comportamento do consumidor</p><p>Embora o conceito do comportamento do consumidor possa não soar familiar a princípio, ele está presente</p><p>em boa parte das nossas vidas; afinal, somos todos consumidores. As decisões de consumo são tão rotineiras</p><p>em nossas vidas que, muitas vezes, sequer nos damos conta delas. Por isso, vamos relembrar algumas em um</p><p>dia comum.</p><p>Café da manhã</p><p>Ao acordarmos, escolhemos não só os tipos de alimento a serem consumidos</p><p>no café da manhã, mas também a quantidade de cada um.</p><p>Trabalho ou faculdade</p><p>Quando nos deslocamos para o trabalho ou faculdade, decidimos qual meio</p><p>de transporte vamos utilizar.</p><p>Trajetória</p><p>No trajeto, checamos as mensagens no e-mail e conversamos com amigos e</p><p>familiares pelo celular, um aparelho que, aliás, também foi escolhido entre</p><p>diversos tipos e opções de modelo. De fato, até mesmo a escolha da</p><p>operadora do plano contratado reflete uma decisão de compra que nos</p><p>acompanha durante boa parte do dia.</p><p>Fim do dia</p><p>Ao longo do dia, tomamos mais uma série de decisões até chegarmos a casa</p><p>e nos prepararmos para dormir. Nas oito horas seguintes, descansaremos em</p><p>uma cama (também fruto de uma decisão de consumo no passado) até que,</p><p>no dia seguinte, possamos repetir essa imensa variedade de decisões de</p><p>compra normalmente despercebidas.</p><p>A relevância das decisões de consumo em nossas vidas é uma realidade. Com isso em mente, definiremos</p><p>alguns conceitos fundamentais relativos ao comportamento do consumidor e apontaremos a importância</p><p>desse estudo para as empresas.</p><p>Definição</p><p>No passado, o comportamento do consumidor envolvia basicamente o estudo sobre as decisões que</p><p>motivavam a compra de produtos. Embora ele ainda continue sendo o foco de boa parte de seu espectro</p><p>analítico, o estudo desse comportamento ampliou profundamente o seu escopo ao longo dos últimos anos.</p><p>Em uma abordagem mais moderna, Solomon estabelece que o comportamento do consumidor representa:</p><p>O estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou</p><p>dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.</p><p>(SOLOMON, 2016)</p><p>Ao compararmos, no estudo do consumo de produtos, algumas definições recentes com outras mais antigas,</p><p>dois pontos ficam bastante evidentes.</p><p>O primeiro deles é que, atualmente, o comportamento do consumidor também enfatiza a importância do</p><p>estudo dos serviços. Em larga escala, essa mudança reflete o crescimento das vendas de serviços ao longo</p><p>dos últimos anos.</p><p>A evolução do consumo audiovisual</p><p>Entenda como o consumo de produtos audiovisuais evoluiu ao longo do tempo graças à chegada de novas</p><p>tecnologias que revolucionaram a forma de acesso a esse tipo de conteúdo.</p><p>Conteúdo interativo</p><p>Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.</p><p>O streaming é apenas um dos inúmeros exemplos que retratam a importância dos serviços frente aos</p><p>produtos para o consumidor moderno.</p><p>O segundo ponto de divergência em relação ao comportamento dele é o seguinte: hoje em dia, não se estuda</p><p>apenas a compra de determinado serviço ou produto, e sim o processo do consumo como um todo.</p><p>Sob uma ótica mais moderna, o comportamento</p><p>do consumidor envolve não apenas a compra</p><p>de um produto ou serviço, mas também a sua</p><p>experiência com ambos.</p><p>Além disso, avaliam-se as consequências desse</p><p>consumo para ele, como, por exemplo, o nível</p><p>de satisfação final.</p><p>Mesmo tendo sido negligenciados no passado,</p><p>os dois aspectos citados são fundamentais</p><p>para explicar se alguém pode voltar a consumir um produto ou serviço.</p><p>Agora que falamos das diferenças de visão sobre esse tópico, vamos abordar a principal similaridade entre as</p><p>definições apresentadas: o foco no consumidor.</p><p>Embora pareça um conceito muito simples, o termo consumidor pode tomar diferentes formas dependendo do</p><p>contexto utilizado. Afinal, o consumidor final de um produto/serviço pode ser tanto uma pessoa quanto uma</p><p>empresa.</p><p>Exemplo</p><p>Assim como as pessoas compram computadores para uso pessoal, empresas adquirem os mesmos</p><p>produtos para fins corporativos.</p><p>Tanto pessoas quanto empresas podem ser caracterizadas como consumidores, mas as estratégias de</p><p>marketing utilizadas para um grupo não necessariamente funcionam para o outro.</p><p>Pessoas obviamente são consideravelmente mais suscetíveis a apelos emocionais do que empresas, as quais,</p><p>por sua vez, se concentram majoritariamente em aspectos relacionados ao preço e à eficiência.</p><p>Dadas essas importantes diferenças e a impossibilidade de usarmos uma mesma abordagem para os dois</p><p>tipos de consumidores, destacaremos apenas o comportamento de compra das pessoas, deixando de lado</p><p>aqueles considerados corporativos.</p><p>Importância</p><p>Após termos definido os tipos de comportamento de interesse desta disciplina e o significado do termo</p><p>consumidor, fica a pergunta: por que deveríamos nos importar com esse estudo?</p><p>Comentário</p><p>Porque entender como os consumidores se comportam contribui para o sucesso de uma empresa — ou</p><p>seja, é bom para seus negócios. Sabemos que um dos objetivos básicos do marketing é satisfazer as</p><p>necessidades dos consumidores; logo, possuir um entendimento claro quanto aos anseios não</p><p>correspondidos deles é essencial para que isso ocorra.</p><p>Compreender as necessidades dos consumidores, embora seja algo essencial, não constitui uma tarefa fácil.</p><p>Como você pode imaginar, as empresas contam com milhares ou até milhões de clientes, cada um com as</p><p>suas particularidades.</p><p>Sendo essas pessoas tão diferentes entre si,</p><p>como é possível entender do que elas</p><p>precisam?</p><p>Uma estratégia bastante comum nesses casos</p><p>é a segmentação de mercado. Ela consiste na</p><p>identificação de grupos de indivíduos com</p><p>necessidades e desejos semelhantes dentro de</p><p>um mercado heterogêneo.</p><p>Uma das formas escolhidas pelas empresas</p><p>para segmentar os seus consumidores ocorre mediante o emprego de categorias sociodemográficas, como</p><p>idade, gênero, classe social e raça/etnia. Outra fonte de segmentação é a geografia. Na verdade, as empresas</p><p>apresentam estratégias de marketing bastante diferentes dependendo da região onde o consumidor alvo</p><p>habita.</p><p>De modo geral, as empresas multinacionais contam tanto com estratégias globais de marketing quanto com</p><p>atividades específicas desenhadas para o público de cada região onde atuam. Elas também segmentam seus</p><p>consumidores com base nos seus hábitos de consumo e estilos de vida. Com</p><p>o advento da tecnologia e das</p><p>grandes bases de dados sobre os hábitos de consumo das pessoas, tal vertente de segmentação vem</p><p>apresentando um forte crescimento.</p><p>Exemplo</p><p>Observemos a ascensão dos produtos de beleza voltados para a comunidade negra. Apesar do forte</p><p>crescimento do mercado de cosméticos nas últimas décadas, parte dos consumidores estava insatisfeita</p><p>com os tipos de xampu ou maquiagem ofertados. Ao perceberem essa insatisfação, diversas empresas</p><p>criaram linhas de produtos e estratégias de comunicação voltadas especificamente para a população</p><p>negra. Atualmente um fenômeno de alcance mundial, a Fenty Beauty (empresa de produtos cosméticos</p><p>da cantora Rihanna) surgiu precisamente com a promessa de inclusão dessa população no circuito dos</p><p>itens voltados à beleza e aos demais cuidados estéticos.</p><p>Hoje em dia, os consumidores podem facilmente encontrar uma infinidade de produtos e serviços sem nem</p><p>sair de casa, o que torna a competição entre as empresas bastante acirrada. Contribui substancialmente para</p><p>a elaboração das estratégias de marketing delas saber por qual motivo:</p><p>Ao conhecerem as necessidades e os anseios não correspondidos de seus consumidores, as empresas</p><p>passam a ter uma vantagem competitiva em relação aos concorrentes.</p><p>As pessoas consomem (ou deixam de fazê-lo).</p><p>De quem elas compram.</p><p>Quanto elas adquirem.</p><p>Processo para tomada de decisão</p><p>Para haver um entendimento mais abrangente sobre o comportamento dos consumidores e obter vantagens</p><p>em relação a seus concorrentes, é essencial avaliar o funcionamento do processo de tomada de decisão.</p><p>Sabemos que, a cada instante, decisões sobre a compra de produtos e serviços são tomadas.</p><p>Desse modo, o processo pode:</p><p>•</p><p>•</p><p>•</p><p>Simples</p><p>Envolver pouco esforço deliberativo, sendo</p><p>quase automático. Como a decisão de comprar</p><p>um chiclete, que é simples e objetiva.</p><p>Complexo</p><p>Empregar um processo complexo e estruturado.</p><p>Como o carro a ser adquirido em uma</p><p>concessionária, o que requer um procedimento</p><p>extremamente complexo.</p><p>A seguir, detalharemos esses dois tipos de processo:</p><p>Baixo envolvimento</p><p>As decisões de rotina e/ou de baixo risco geralmente demandam pouco esforço. Por isso, elas são</p><p>denominadas decisões de baixo envolvimento. Nessas escolhas, os consumidores identificam uma</p><p>necessidade e decidem, de forma direta e sem deliberar muito sobre sua decisão, qual produto será</p><p>comprado. Isso geralmente ocorre graças às heurísticas, ou seja, às regras simplificadoras do</p><p>processo de escolha.</p><p>Exemplo: se uma marca vem logo à cabeça assim que pensamos em determinado item, é bem</p><p>provável que acabemos consumindo um produto dela em vez de outro de suas concorrentes.</p><p>Alto envolvimento</p><p>Quando as decisões de consumo se tornam menos rotineiras e o seu risco associado aumenta, as</p><p>pessoas passam a dispender um maior esforço nesse processo de escolha. Aquelas responsáveis por</p><p>um maior esforço deliberativo são chamadas de escolhas de alto envolvimento. Nesse contexto, os</p><p>consumidores também utilizam as heurísticas para facilitar sua tomada decisão, porém elas compõem</p><p>apenas parte do processo — e não a sua totalidade.</p><p>Conforme indica a figura a seguir, o modelo tradicionalmente usado para explicar o processo de tomada de</p><p>decisão de alto envolvimento conta com cinco etapas sequenciais:</p><p>Reconhecimento do problema.</p><p>Busca de informação.</p><p>Avaliação de alternativas.</p><p>Decisão de compra.</p><p>Comportamento pós-compra.</p><p>Observaremos agora as características de cada etapa de forma detalhada!</p><p>Reconhecimento do problema</p><p>1.</p><p>2.</p><p>3.</p><p>4.</p><p>5.</p><p>O processo de tomada de decisão de compra se inicia quando o consumidor identifica um problema. Nesta</p><p>etapa, ele reconhece uma discrepância entre seu estado atual e o desejado.</p><p>Estado atual e o desejado</p><p>O atual pode ser entendido como uma avaliação do indivíduo sobre as suas necessidades. Já o estado</p><p>desejado reflete uma análise do desejo, ou seja, do estado almejado após a realização de uma compra.</p><p>Quanto maior a discrepância entre a necessidade atual e o desejo, mais intensa será a motivação do</p><p>consumidor para mudar o seu estado atual. A identificação do problema, portanto, se dá por meio do</p><p>reconhecimento de um desejo não correspondido.</p><p>O reconhecimento desse desejo pode florescer pelos seguintes meios:</p><p>1</p><p>Fatores internos</p><p>Advêm de questões fisiológicas e psicológicas.</p><p>Por exemplo, imagine que, ao longo de um dia repleto de compromissos, você acabou não tendo</p><p>tempo para almoçar. À medida que o tempo for passando, vai começar a sentir os efeitos fisiológicos</p><p>da falta de alimento. Quanto maior a fome, mais intensa será tanto a discrepância entre seu estado</p><p>atual e o desejado quanto a motivação para reverter esse quadro por meio da compra de alimentos.</p><p>2</p><p>Fatores externos</p><p>São desencadeados por questões ambientais quase sempre fora do controle do consumidor.</p><p>Por exemplo, muitas vezes, ao ver uma propaganda de comida na TV ou sentir o aroma ao passar na</p><p>frente de um restaurante, identifica-se uma discrepância entre o estado atual e o desejado, sendo</p><p>realizada, por conta disso, a decisão de comprar ou consumir.</p><p>Essas distinções podem ser associadas com o reconhecimento da necessidade e da oportunidade. Vejamos</p><p>melhor:</p><p>Necessidade</p><p>Ocorre quando nos damos conta de que o nosso estado atual é inferior àquele desejado.</p><p>Oportunidade</p><p>Acontece quando o nosso estado atual é similar ao desejado, embora percebamos alguma</p><p>oportunidade de melhora por influência externa.</p><p>Podemos citar como exemplo uma pessoa que conseguiu almoçar, não estando, desse modo, com fome.</p><p>Ainda assim, ao observar a propaganda de algum alimento que chame a sua atenção, ela percebe uma</p><p>oportunidade de aumentar ainda mais o seu bem-estar.</p><p>Situações como a que exemplificamos estão ilustradas na imagem a seguir:</p><p>Reconhecimento do problema: mudanças no estado real ou ideal.</p><p>Como você pôde perceber nesses exemplos, as empresas podem, de maneira ativa, gerar o reconhecimento</p><p>de um problema — ainda que ele não tenha sido gerado por fatores internos ao consumidor. Por isso, os</p><p>profissionais de marketing devem estar atentos às lacunas de mercado, tentando preenchê-las quando elas</p><p>forem identificadas. Temos como exemplo o caso dos produtos de beleza para a comunidade negra</p><p>anteriormente apresentado.</p><p>Busca de informações</p><p>Uma vez que o problema tenha sido reconhecido, o consumidor precisa encontrar uma solução viável para</p><p>satisfazê-lo. Nesta etapa, ele recorre a diferentes fontes de informação. Uma distinção importante a ser feita</p><p>tem relação com dois tipos de fonte de informação.</p><p>As informações internas são construídas ao longo dos anos graças a experiências pessoais ou de terceiros</p><p>armazenadas em nossas memórias.</p><p>Exemplo</p><p>Ao considerarmos um produto de uma determinada marca, recorremos à nossa memória para avaliarmos</p><p>a existência de uma opinião formada sobre ela e (o mais importante) a sua intensidade. Afinal, quão</p><p>positiva ou negativa tal opinião demonstra ser?</p><p>As informações externas, por sua vez, são adquiridas pelos seguintes meios:</p><p>Fontes pessoais</p><p>Amigos e parentes.</p><p>Fontes comerciais</p><p>Propagandas e sites de vendas.</p><p>Fontes públicas</p><p>Organizações de classificação e consumo.</p><p>Experimentação</p><p>Exame e teste do produto pessoalmente.</p><p>A quantidade de informação que os consumidores estão dispostos a buscar depende fortemente da</p><p>importância da decisão em questão e da facilidade no encontro desses dados.</p><p>Quanto mais importante a escolha ou mais fácil</p><p>a obtenção das informações, maior será essa</p><p>procura.</p><p>No entanto, tal busca também pode variar em</p><p>função de vários outros fatores, como o nível</p><p>de conhecimento prévio sobre o assunto. De</p><p>modo geral, a relação entre esse conhecimento</p><p>e a busca por informações segue um formato</p><p>de U invertido.</p><p>Sobre o produto desejado, analisaremos o comportamento de indivíduos com diferentes níveis de</p><p>conhecimento:</p><p>1</p><p>Pouco ou nenhum conhecimento</p><p>Não sabe muito bem o que é o produto nem como e onde procurá-lo. Muitas vezes, a pessoa se</p><p>sente até mesmo inapta para realizar essas buscas por informação.</p><p>2</p><p>Conhecimento médio</p><p>Trata-se daquele que passa mais tempo procurando a informação. Como esse tipo de pessoa possui</p><p>algum conhecimento, ele se sente apto a buscar informações para tomar uma decisão acertada,</p><p>embora saiba, ao mesmo tempo, que ainda deve aprender bastante.</p><p>3Bastante conhecimento</p><p>Assim como as pessoas com pouco ou nenhum conhecimento, também tende a procurar pouca</p><p>informação por dois motivos: já tem a informação de que necessita para tomar uma decisão ou é</p><p>mais eficiente em suas buscas.</p><p>Outra diferença importante entre os consumidores com diferentes graus de conhecimento diz respeito à forma</p><p>como a informação é processada. Vejamos os tipos de análise utilizados!</p><p>Podemos citar como exemplo um consumidor sem muito conhecimento sobre computadores se guiará mais</p><p>pela quantidade de atributos descritos pela marca do que pela qualidade oferecida por eles para a sua</p><p>experiência como consumidor. Isso não costuma ocorrer com os consumidores com mais experiência e</p><p>conhecimento.</p><p>Independentemente do tipo de consumidor, as pessoas são capazes de procurar apenas um subconjunto do</p><p>total de produtos ofertados. A partir de um conjunto total, os consumidores selecionam apenas alguns</p><p>candidatos para o chamado conjunto de consideração.</p><p>Apesar de ofertados, muitos itens sequer são considerados por seus potenciais compradores. Dessa forma,</p><p>além de se preocupar com a qualidade dos seus produtos, as empresas também precisam elaborar</p><p>estratégias de marketing eficazes para que eles permaneçam constantemente na lista de alternativas não só</p><p>lembradas, mas também priorizadas pelos seus consumidores.</p><p>Avaliação de alternativas e decisão de compra</p><p>As etapas seguintes no processo de decisão de compra são a comparação entre as diferentes alternativas</p><p>presentes no conjunto de consideração e a compra do produto ou serviço.</p><p>Embora não exista um processo único de escolha entre os diferentes consumidores, algumas características</p><p>podem ajudar no entendimento desse processo de avaliação de diferentes alternativas.</p><p>A ideia básica do modelo de comparação é a de que o consumidor:</p><p>Reconhece uma necessidade.</p><p>Enxerga em produtos/serviços um conjunto de atributos com capacidades distintas de satisfazê-la.</p><p>Os atributos desejados podem variar de acordo com o tipo de produto buscado.</p><p>Exemplo</p><p>Ao procurar um carro, o consumidor pode priorizar a velocidade, a segurança e o preço. Já ao comparar</p><p>diferentes casas, ele deve buscar uma melhor localização e um tamanho apropriado.</p><p>Na lista de atributos comumente encontrados na seleção de qualquer produto, destacaremos os seguintes:</p><p>Top-down</p><p>Comumente empregado por indivíduos com</p><p>pouco conhecimento. Seus aspectos gerais</p><p>são favorecidos, enquanto os particulares</p><p>ficam em segundo plano.</p><p>Bottom-up</p><p>Pessoas com um conhecimento maior</p><p>utilizam mais de uma abordagem</p><p>bottom-up, valorizando, em seu</p><p>processo de escolha, os aspectos</p><p>específicos.</p><p>•</p><p>•</p><p>Cor</p><p>Preço</p><p>Qualidade</p><p>Seguraça</p><p>Status</p><p>Estilo</p><p>Garantia</p><p>É importante ressaltarmos que a escolha consistente de determinados atributos por alguns grupos da</p><p>sociedade serve como uma importante fonte de segmentação de mercado. É exatamente por esse motivo que</p><p>as empresas frequentemente possuem linhas de produtos diferentes tanto para clientes que priorizam</p><p>qualidade/status quanto para aqueles que se concentram em seu preço.</p><p>Mesmo com os atributos preferidos em mente, deve-se frisar que nem sempre uma das alternativas irá</p><p>superar as demais em todos os itens elencados.</p><p>Como funciona o processo de escolha nessa situação?</p><p>Uma possibilidade é utilizar o modelo de expectativa de valor. Graças a ele, os consumidores conseguem</p><p>avaliar os produtos combinando as suas crenças sobre cada um dos seus atributos e a importância relativa</p><p>deles.</p><p>Nesse modelo, portanto, atribui-se um valor (ou nota) para cada um dos atributos considerados. Em seguida,</p><p>são feitas ponderações sobre eles de acordo com a sua importância. Tal estratégia tende a ser bastante</p><p>custosa para os consumidores, já que exige deles a comparação de todas as alternativas em cada um dos</p><p>atributos.</p><p>Outras possibilidades de escolha envolvem o emprego de heurísticas, pois elas simplificam largamente o</p><p>processo da tomada de decisão. Dois tipos de heurística podem ser utilizadas:</p><p>1</p><p>Conjuntiva</p><p>Após determinar um nível mínimo aceitável para cada atributo, o consumidor escolhe a primeira</p><p>alternativa que atenda a esse padrão.</p><p>•</p><p>•</p><p>•</p><p>•</p><p>•</p><p>•</p><p>•</p><p>2Lexicográfica</p><p>Opta-se pela melhor alternativa com base no atributo percebido como o mais importante. Uma vez</p><p>definido o processo de decisão, os consumidores podem finalmente selecionar a melhor alternativa</p><p>e efetuar a sua compra.</p><p>Comportamento pós-compra</p><p>Após a compra ter sido realizada e o produto ou serviço testado, a avaliação do comportamento pós-compra</p><p>conclui o processo da tomada de decisão do consumidor. Esta etapa do processo é crucial por propiciar um</p><p>entendimento dos resultados da compra para ele.</p><p>Nesta etapa, o consumidor poderá realizar as seguintes avaliações:</p><p>Se a compra atingiu as suas expectativas.</p><p>Se ficou genuinamente satisfeito com a sua escolha.</p><p>A satisfação do cliente deriva da diferença entre a satisfação esperada e a obtida. Se a esperada superar a</p><p>satisfação obtida, o cliente ficará insatisfeito e provavelmente não voltará a escolher a mesma opção. Neste</p><p>caso, reclamações podem ocorrer como consequência.</p><p>Reflexão</p><p>Os profissionais de marketing devem estar atentos a esses consumidores para evitar a propagação de</p><p>uma imagem negativa da marca e/ou produto. Seu empenho, portanto, precisa estar voltado para o</p><p>motivo dessa insatisfação: as expectativas geradas foram altas demais ou a empresa simplesmente</p><p>entregou um resultado ruim?</p><p>No primeiro caso, talvez a melhor opção seja rever as estratégias de comunicação utilizadas para que a forma</p><p>de promoção do produto não contradiga o que de fato é entregue. Caso o problema resida na segunda opção,</p><p>a empresa deve se valer de pesquisas de satisfação pós-compra para entender qual aspecto da compra pode</p><p>ser melhorado para propiciar a entrega de um produto ou serviço de maior valor aos seus consumidores.</p><p>Após a compra, não é incomum que os consumidores apresentem preocupações quanto à sua escolha. Ao</p><p>perceber certos aspectos que não haviam sido notados antes ou ouvir coisas favoráveis sobre outras marcas/</p><p>produtos não escolhidos, ele pode experimentar uma dissonância cognitiva.</p><p>Ela reflete uma contradição entre a maneira como o indivíduo se comporta e a forma como ele pensa, ou seja,</p><p>é o resultado emocional proveniente de uma ação em que duas crenças distintas se chocam. As</p><p>comunicações de marketing, sendo assim, devem proporcionar crenças e avaliações que ajudem o</p><p>consumidor a se sentir bem em relação à sua escolha.</p><p>A insatisfação não é a única possiblidade nesta etapa do processo de decisão; desse modo, outras duas</p><p>devem ser levadas em consideração:</p><p>•</p><p>•</p><p>Satisfação obtida maior que a esperada</p><p>Neste caso, o cliente possivelmente voltará a</p><p>comprar o mesmo item e divulgará a marca e/ou</p><p>produto de modo independente e voluntário.</p><p>Satisfação obtida igual à esperada</p><p>Mais incertos, os resultados subsequentes</p><p>tendem a ficar entre os dois extremos</p><p>mencionados anteriormente.</p><p>Vem que eu te explico!</p><p>Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.</p><p>A importância de se estudar o comportamento do consumidor</p><p>Conteúdo interativo</p><p>Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.</p><p>As 5 etapas do processo de decisão de compra</p><p>Conteúdo interativo</p><p>Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.</p><p>Verificando o aprendizado</p><p>Questão 1</p><p>Ao estudarmos como os consumidores tomam suas decisões de consumo, mostramos que eles usam</p><p>processos decisórios diferentes para situações de alto e baixo envolvimento. Indique a seguir a alternativa que</p><p>melhor descreve situações em que o envolvimento do consumidor com a decisão é tipicamente baixo.</p><p>A</p><p>Decisões pouco usuais</p><p>B</p><p>Decisões que envolvem alto risco</p><p>C</p><p>Decisões simples</p><p>e corriqueiras</p><p>D</p><p>Decisões complexas</p><p>E</p><p>Decisões de compra para terceiros</p><p>A alternativa C está correta.</p><p>O processo pelo qual os consumidores tomam as suas decisões é denominado modelo de cinco etapas</p><p>(reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e</p><p>comportamento pós-compra). A opção por seguir tal modelo decorre em parte do quão simples e</p><p>corriqueiras são essas escolhas. Decisões pouco usuais (ou seja, envolvendo um alto risco) e complexas</p><p>exigem do consumidor um maior nível de envolvimento. Quanto mais simples elas forem, menos os</p><p>consumidores se envolverão com elas.</p><p>Questão 2</p><p>Além do modelo de cinco etapas na decisão de consumo, também descrevemos uma forma alternativa para os</p><p>consumidores tomarem as suas decisões: as heurísticas. Selecione a opção que as descreve.</p><p>A</p><p>Heurísticas são regras de escolha complexas empregadas quando a decisão carrega muita incerteza.</p><p>B</p><p>Heurísticas são regras de escolha por meio das quais se delega a decisão para agentes mais bem informados.</p><p>C</p><p>Heurísticas são regras de escolha determinadas somente após teste e comprovação de eficácia.</p><p>D</p><p>Heurísticas são regras simplificadoras do processo de escolha.</p><p>E</p><p>Heurísticas são regras de escolha complexas empregadas quando o consumidor toma uma decisão de compra</p><p>de alto risco.</p><p>A alternativa D está correta.</p><p>As heurísticas simplificam decisões complexas por meio de regras simplificadoras e auxiliam na hora de o</p><p>consumidor fazer a sua escolha. Elas não se caracterizam por um processo no qual se delega uma decisão</p><p>a terceiros ou mesmo por regras utilizadas somente após teste e comprovação de eficácia. Elas servem</p><p>como uma alternativa ao modelo de cinco etapas justamente por ele poder se mostrar demasiadamente</p><p>oneroso para decisões corriqueiras.</p><p>2. Aspectos individuais na decisão de compra</p><p>Influências internas no processo de decisão</p><p>Anteriormente, falamos sobre os processos identificáveis nas decisões de compra das pessoas. Desse modo,</p><p>podemos apresentar agora os fatores internos que influenciam as nossas crenças e escolhas como</p><p>consumidores.</p><p>Embora as campanhas de marketing tenham o intuito de gerar uma reação específica no consumidor, cada</p><p>indivíduo reage ao mundo à sua volta de modo diferente. Afinal, cada um de nós possui experiências de vida</p><p>diferentes.</p><p>Exemplo</p><p>Uma mesma música é capaz de ativar memórias distintas em diferentes consumidores. Da mesma forma,</p><p>uma campanha pode ser consistente com as motivações de um consumidor, mas não com as de outros.</p><p>Cada pessoa tem motivações e objetivos únicos — e isso se traduz em diferentes escolhas de consumo. Por</p><p>conta disso, os profissionais de marketing devem ter a devida atenção com a psicologia do consumidor.</p><p>Quatro fatores psicológicos demonstram como os consumidores reagem aos estímulos no âmbito do</p><p>marketing, vejamos a seguir!</p><p>Motivação</p><p>Apresentamos, na qualidade de seres humanos, uma quantidade praticamente ilimitada de necessidades</p><p>insatisfeitas. No entanto, como bem sabemos, não temos os recursos necessários para satisfazer todas elas</p><p>ao mesmo tempo.</p><p>Dessa forma, devemos priorizar algumas necessidades. Uma vez satisfeitas, poderemos, enfim, partir para a</p><p>solução das remanescentes. As necessidades são divididas em dois grupos:</p><p>Utilitárias</p><p>Envolvem o desejo por um benefício funcional ou prático.</p><p>Como exemplos de compras com motivação utilitária, podemos citar:</p><p>Viagem de negócios</p><p>Computador</p><p>Remédios</p><p>•</p><p>•</p><p>•</p><p>Hedônicas</p><p>Relacionam-se a experiências e respostas emocionais positivas, como o prazer e a diversão.</p><p>Como exemplos de compras com motivação hedônica podemos citar:</p><p>Viagem de turismo</p><p>Videogame</p><p>Produtos de beleza</p><p>Por exemplo, na escolha de diferentes alimentos, as pessoas comumente se preocupam tanto com os seus</p><p>valores nutricionais quanto com os seus gostos e desejos. Dessa maneira, equilibram a necessidade utilitária</p><p>de se manter saudável com a hedônica de apreciar um bom prato.</p><p>Os estudiosos de marketing chamam de motivação o processo responsável por fazer com que indivíduos ajam</p><p>ativamente para satisfazer as suas necessidades.</p><p>A motivação possui duas características importantes:</p><p>Intensidade</p><p>Reflete o vigor com o qual um dado objetivo será perseguido.</p><p>Exemplo: em um dado momento, o nosso nível de fome determina a necessidade por alimento, a qual,</p><p>por sua vez, estabelece a motivação para a satisfação dela. Quando estamos com muita fome,</p><p>buscamos satisfazer a necessidade por comida com muito mais empenho do que quando estamos</p><p>com pouca.</p><p>Direcionamento</p><p>Como frisamos anteriormente, possuímos diversas necessidades ao mesmo tempo, embora elas não</p><p>precisem ser necessariamente convergentes.</p><p>Ao nos alimentarmos, buscamos comer de forma saudável e prazerosa, mas há uma concepção</p><p>generalizada de que alimentos saudáveis não são saborosos. O que deve ser feito nesse tipo de</p><p>situação? Profissionais e especialistas na área procuram diminuir esses conflitos motivacionais ao</p><p>elaborar campanhas que acomodem as duas motivações, por exemplo, a venda de programas de</p><p>emagrecimento garantindo a perda de peso sem fazer com que os clientes deixem de comer aquilo de</p><p>que gostam.</p><p>Para Kotler e Keller (2006), três teorias são fundamentais para o entendimento da motivação.</p><p>Primeira teoria</p><p>Segundo a teoria da motivação de Freud, as forças psicológicas reais que moldam o comportamento das</p><p>pessoas são inconscientes. Por isso, ninguém chega a entender por completo as próprias motivações.</p><p>•</p><p>•</p><p>•</p><p>Criador da psicanálise, o psiquiatra austríaco Sigmund Freud (1856-1939) é mundialmente reconhecido</p><p>por suas contribuições no estudo do comportamento humano.</p><p>Segunda teoria</p><p>A teoria da motivação de Abraham Maslow pontua que as necessidades humanas são organizadas segundo</p><p>uma hierarquia de necessidades, partindo das mais para as menos urgentes. Em ordem de importância, essa</p><p>hierarquia é composta por necessidades:</p><p>Fisiológicas: comida, água e abrigo.</p><p>De segurança: segurança e proteção.</p><p>Sociais: sensação de pertencimento e amor.</p><p>De estima: autoestima, reconhecimento e status.</p><p>De autorrealização: desenvolvimento e realizações pessoais.</p><p>•</p><p>•</p><p>•</p><p>•</p><p>•</p><p>O renomado psicólogo norte-americano Abraham Maslow (1908-1970) elaborou sua teoria mais famosa</p><p>ao tentar explicar por que as pessoas apresentavam motivações específicas em diferentes momentos.</p><p>Terceira teoria</p><p>A teoria da motivação de Frederick Herzberg conta com dois fatores:</p><p>O psicólogo norte-americano Frederick Herzberg (1923-2000) é um dos mais influentes nomes no</p><p>campo de motivação e satisfação das pessoas aplicado no ramo de negócios.</p><p>Insatisfatórios</p><p>Aqueles que causam uma insatisfação.</p><p>Satisfatórios</p><p>Geram uma satisfação.</p><p>Segundo Herzberg, a simples ausência de insatisfatores não é suficiente para impulsionar potenciais clientes;</p><p>portanto, os satisfatores devem estar claramente presentes no processo para que essa compra seja</p><p>consumada.</p><p>Exemplo</p><p>Se um produto não tem garantia, os consumidores podem ficar insatisfeitos, porém a garantia em si não</p><p>significa uma fonte de satisfação intrínseca. A qualidade do produto, por outro lado, representa um</p><p>satisfator.</p><p>Portanto, essa teoria sugere que os agentes de marketing precisam:</p><p>Evitar os fatores que causam a insatisfação.</p><p>Identificar os responsáveis pela satisfação.</p><p>Desse modo, a motivação refere-se aos processos que impulsionam os consumidores a se comportarem de</p><p>determinada maneira. Quando uma necessidade ou um desejo é despertado, um estado de tensão impulsiona</p><p>o consumidor a satisfazê-lo.</p><p>A maneira específica como tais necessidades e desejos são satisfeitos depende das experiências de cada</p><p>indivíduo. É por isso que os profissionais de marketing tentam criar motivações consistentes entre os</p><p>diferentes consumidores e gerar respostas similares independentemente do histórico individual deles.</p><p>Uma forma de realizar essa tarefa é por meio do apelo às emoções. De maneira muito frequente, as empresas</p><p>aproveitam suas campanhas publicitárias para associar a marca a motivações</p><p>positivas, como status ou</p><p>felicidade.</p><p>Exemplo</p><p>O slogan “Abra a sua felicidade” nos comerciais da Coca-Cola.</p><p>Outra forma de gerar motivações e respostas consistentes entre os diferentes consumidores se dá graças ao</p><p>uso de emoções negativas. Um exemplo que podemos citar é o apelo ao arrependimento em propagandas de</p><p>casas lotéricas, com mensagens como “Você não vai querer perder essa oportunidade”, ou o uso de</p><p>fotografias de pessoas com feições tristes em campanhas com o objetivo de levantar fundos para causas</p><p>sociais.</p><p>Abordagem sensorial no marketing</p><p>Percepção</p><p>Solomon (2016) defende que a percepção pode ser entendida como a forma como os consumidores</p><p>entendem o mundo à sua volta graças às informações recebidas pelos seus sentidos. Segundo Kottler e Keller</p><p>(2006), as percepções se revelam mais importantes para o marketing do que a própria realidade, pois são elas</p><p>que afetam o comportamento real do consumidor.</p><p>•</p><p>•</p><p>Pensando nessa distinção, as empresas vêm</p><p>crescentemente investindo no chamado</p><p>marketing sensorial.</p><p>Esse tipo de marketing emprega ativamente os</p><p>estímulos sensoriais para influenciar a tomada</p><p>decisão do consumidor.</p><p>A cor de um suco, a textura de uma roupa ou</p><p>até mesmo o aroma usado em uma loja são</p><p>estímulos sensoriais que moldam as nossas</p><p>percepções e nos deixam mais ou menos</p><p>propensos a consumir.</p><p>Algumas distinções são necessárias. De acordo com Solomon (2016), definimos como sensação as respostas</p><p>imediatas dos nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca e pele) a estímulos básicos, como luz,</p><p>cor, som, odor e textura.</p><p>Visão geral do processo perceptivo.</p><p>A percepção, por sua vez, reflete o processo pelo qual os consumidores selecionam, organizam e interpretam</p><p>essas sensações e, consequentemente, o mundo à sua volta.</p><p>Ela é tradicionalmente explicada por intermédio de um modelo com três estágios:</p><p>Exposição</p><p>Configura o primeiro estágio da percepção, ocorrendo quando algum estímulo entra em contato com</p><p>os nossos receptores sensoriais. Ele pode estar acima ou abaixo do limite sensorial, ou seja, o ponto a</p><p>partir do qual a influência de um estímulo é percebida de modo consciente.</p><p>O limite sensorial absoluto representa o grau mínimo de estímulo necessário para a detecção por um</p><p>canal sensorial.</p><p>Exemplos:</p><p>Habilidade de sentir o cheiro de um perfume ou o sabor de determinado ingrediente em uma</p><p>receita e de ouvir o ruído emitido por um carro.</p><p>O limite sensorial relativo, por sua vez, se refere à habilidade de um sistema sensorial detectar as</p><p>diferenças entre dois estímulos.</p><p>etectar diferenças na intensidade de um perfume ou na quantidade de determinado</p><p>ingrediente em uma receita e perceber mudanças no volume do ruído emitido por um carro. A</p><p>capacidade de notar tais mudanças obviamente pode variar de acordo com a pessoa.</p><p>Um expert em vinhos está mais capacitado para identificar a diferença entre diferentes tipos</p><p>da bebida que um mero consumidor comum.</p><p>Atenção</p><p>Como encontramos uma imensa variedade de estímulos todos os dias, não temos a capacidade de</p><p>dar a devida atenção a todos eles. Por isso, no segundo estágio do processo de percepção, os</p><p>consumidores definem quais serão recebidos e aqueles que não receberão a devida atenção.</p><p>Atenção seletiva é a escolha por alocar a capacidade de processamento a um estímulo sensorial de</p><p>forma deliberada. Afinal, geralmente damos uma maior atenção a estímulos que se destacam dos</p><p>demais — e é justamente aí que os profissionais de marketing entram em ação.</p><p>Exemplos:</p><p>Escolhas como cor, tamanho e formato das embalagens fazem com que determinados</p><p>produtos chamem mais ou menos atenção que os demais nas prateleiras. No caso das</p><p>mensagens publicitárias, a posição e a inovação na sua apresentação são características de</p><p>destaque.</p><p>É importante enfatizar, porém, que não precisamos perceber ou prestar atenção em algo para</p><p>que isso influencie as nossas opiniões e escolhas.</p><p>Em um estudo com amantes de filmes de romance, concluiu-se que os telespectadores</p><p>avaliam a obra de maneira mais positiva quando assistem a ela em uma sala fria. A</p><p>justificativa? Os participantes no estudo tendem a compensar a baixa temperatura física com o</p><p>calor humano (ou afago psicológico) presente no filme.</p><p>•</p><p>•</p><p>•</p><p>•</p><p>•</p><p>•</p><p>Interpretação</p><p>Assim como as pessoas divergem em relação às suas experiências com estímulos sensoriais, a sua</p><p>interpretação também pode variar drasticamente dependendo dos significados que lhes atribuímos.</p><p>Ao notarmos e processarmos um estímulo, o interpretamos a partir de um conjunto de crenças e</p><p>expectativas que estabelecemos sobre ele.</p><p>Exemplo:</p><p>Em um estudo composto por crianças com menos de 5 anos, pesquisadores serviram batatas</p><p>fritas tanto em uma embalagem do McDonald’s quanto em outra simples (branca e sem o</p><p>logotipo da empresa). Apesar de a iguaria ser a mesma, elas disseram que a batata com a</p><p>embalagem do McDonald’s era mais saborosa que a outra com o invólucro branco.</p><p>Isso justifica a importância de marcas fortes capazes de não só despertar a atenção dos seus</p><p>consumidores, mas também de criar expectativas positivas que moldam tanto a experiência de</p><p>consumo quanto a intenção de compra futura.</p><p>Aprendizagem</p><p>Schiffman e Kanuk (2000) postulam que a aprendizagem do consumidor é o processo pelo qual os indivíduos</p><p>adquirem o conhecimento e a experiência de consumo.</p><p>Essa aprendizagem emerge graças à combinação de:</p><p>Impulso</p><p>Estímulos</p><p>Sinais</p><p>Respostas</p><p>Reforços</p><p>É a partir daí que poderemos obter o conhecimento a ser aplicado em situações correlatas que se</p><p>apresentarem posteriormente.</p><p>Há duas principais abordagens para o entendimento sobre o aprendizado: o condicionamento clássico e o</p><p>operante. No entanto, não pretendemos nos estender muito sobre as especificidades de cada uma delas.</p><p>Vamos nos ater, portanto, a seus aspectos mais gerais, principalmente àqueles relevantes para os</p><p>profissionais de marketing.</p><p>A aprendizagem é um processo contínuo e comumente participativo. Entretanto, não é essencial haver alguma</p><p>experiência pessoal para que se aprenda com uma situação. Em muitas ocasiões, as experiências de terceiros</p><p>podem moldar a forma como avaliamos um produto ou uma marca.</p><p>Atenção</p><p>Outro ponto importante é que muitas vezes nem precisamos estar cientes de que estamos aprendendo</p><p>para haver algum aprendizado. Segundo Solomon (2002), esse processo é chamado de aprendizagem</p><p>incidental. Por meio de repetidas campanhas de marketing, é possível conhecer as características de um</p><p>produto ou fazer associações com uma marca sem nem se dar conta disso.</p><p>•</p><p>•</p><p>•</p><p>•</p><p>•</p><p>•</p><p>Segundo a perspectiva do aprendizado comportamental, as nossas crenças e opiniões são amplamente</p><p>influenciadas pelas respostas (ou feedbacks) obtidas por intermédio das diferentes experiências obtidas ao</p><p>longo da vida.</p><p>Exemplo</p><p>Ao usarmos um tipo de perfume, podemos receber elogios e críticas ou não obter comentário algum.</p><p>Quando os comentários são positivos, torna-se maior a probabilidade de usarmos o mesmo perfume ou</p><p>comprarmos algo da mesma marca. Por outro lado, quando os resultados de uma escolha são negativos,</p><p>aprendemos com os feedbacks recebidos e evitamos o mesmo comportamento no futuro.</p><p>Marcas, aromas, jingles e demais estímulos de marketing criam progressivamente em nossas mentes</p><p>associações que guiam o comportamento futuro. Nossa tendência, aliás, é confundir uma experiência com um</p><p>dado estímulo.</p><p>Um exemplo que podemos citar é o seguinte: consumidores avaliam marcas de xampu com uma embalagem</p><p>parecida como similares em termos de qualidade. É justamente por essa razão que empresas donas de</p><p>marcas conhecidas sempre apelam para que não sejam compradas cópias baratas dos seus produtos. Esse</p><p>apelo tenta fazer com que eles considerem a discriminação (em vez da generalização) de estímulo no</p><p>momento da tomada de decisão.</p><p>Memória</p><p>Memória é o processo por meio do qual se adquirem e armazenam informações para uma utilização posterior.</p><p>Como a própria definição sugere, ela é composta por três etapas:</p><p>1</p><p>Codificação</p><p>A codificação</p><p>da memória representa a etapa na qual a informação é introduzida de forma que</p><p>possamos reconhecê-la.</p><p>2</p><p>Armazenamento</p><p>Ocorre quando integramos esse conhecimento adquirido com aquele já presente em nossa</p><p>memória.</p><p>3</p><p>Recuperação</p><p>Reflete a forma como acessamos a informação desejada posteriormente.</p><p>Os psicólogos distinguem os tipos de memória em três categorias. Cada uma delas desempenha um papel</p><p>diferente no processamento de informações relacionadas a uma marca ou a um produto/serviço. São elas:</p><p>Memória sensorial</p><p>Armazena a informação captada por meio dos nossos sentidos (visão, olfato, paladar, audição e tato).</p><p>Exemplos:</p><p>O sabor de uma bebida, o cheiro de um perfume e a textura de uma roupa.</p><p>Este tipo de memória é temporário e muito pouco duradouro. Embora efêmera, a ativação da memória</p><p>sensorial pode ser suficiente para gerar impactos significativos no comportamento dos consumidores.</p><p>Quando vamos à sala de cinema, não constitui algo raro sentir o cheiro de pipoca. Muitas</p><p>vezes, mesmo quando não estamos com fome, paramos para fazer algumas compras na</p><p>bombonière local ao sermos atraídos por esse característico aroma.</p><p>Quando a sensorial fica retida para o posterior processamento, ela é transferida para a memória de</p><p>curto prazo.</p><p>Memória de curto prazo</p><p>Ela também armazena a informação por um curto período, embora ele seja maior que o da memória</p><p>sensorial. Como só podemos processar uma quantidade limitada de informação ao mesmo tempo, a</p><p>memória de curto prazo consegue assimilar apenas uma reduzida quantidade de informações.</p><p>Exemplos:</p><p>As características técnicas de um produto e os preços de diferentes serviços.</p><p>O excesso de informações contribui para o que chamamos de sobrecarga cognitiva. Ela ocorre</p><p>quando sofremos um declínio na capacidade de processamento cognitivo em função de uma</p><p>demanda demasiada.</p><p>Essas limitações são importantes quando os consumidores estão comparando produtos. Cada</p><p>item possui diversos atributos que valorizamos, havendo uma infinidade de itens disponíveis.</p><p>Por conta delas, utilizamos mecanismos que facilitam esse processo decisório, como as</p><p>heurísticas.</p><p>•</p><p>•</p><p>•</p><p>•</p><p>Memória de longo prazo</p><p>Permite o armazenamento de informações por um período consideravelmente maior. Quanto mais</p><p>refletimos sobre um estímulo presente na memória de curto prazo e o conectamos com outros tipos</p><p>de conhecimento preexistentes, maior será a probabilidade de que essa informação passe da</p><p>memória de curto prazo para a de longo prazo. Ou seja, quanto maior a atenção dada ao significado</p><p>da informação durante a codificação, mais intensas serão as associações na memória.</p><p>Exemplo:</p><p>Letras de músicas, experiências com uma viagem e opiniões sobre marcas.</p><p>Do ponto de vista do marketing, a transição entre a memória de curto prazo e a de longo prazo ocorre</p><p>quando os consumidores ouvem slogans e jingles, repetindo-os posteriormente de forma contínua.</p><p>Frequentemente, ouvimos até a clássica reclamação: “Isso não sai da minha cabeça”. É exatamente</p><p>isso que as marcas desejam.</p><p>Psicologia, características individuais e comportamento de compra</p><p>Compreenda de que forma os aspectos internos podem influenciar a decisão de compra do consumidor.</p><p>Conteúdo interativo</p><p>Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.</p><p>De acordo com os modelos de memória associativa, uma nova informação é armazenada em uma rede</p><p>associativa que contém diversos outros fragmentos de informação preexistentes. Esses fragmentos são os</p><p>chamados nós de uma cadeia complexa de associações. Quando consideramos algumas dessas informações</p><p>semelhantes, as armazenamos em conjuntos coerentes em termos verbais, visuais, semânticos e/ou afetivos.</p><p>Posteriormente, quando um nó for ativado, essa cadeia de informações correlatas também o será caso haja</p><p>uma associação suficientemente forte com aquele nó específico. Por isso, segundo Kottler e Keller (2006), o</p><p>marketing representa o processo que garante aos consumidores a experiência apropriada de bens e serviços</p><p>a fim de que as estruturas de marca positivas sejam criadas e mantidas em sua memória.</p><p>Vem que eu te explico!</p><p>Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.</p><p>Fatores individuais e o processo de decisão</p><p>Conteúdo interativo</p><p>Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.</p><p>A influência da motivação na decisão de compra</p><p>Conteúdo interativo</p><p>Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.</p><p>•</p><p>Verificando o aprendizado</p><p>Questão 1</p><p>Aprendemos que os consumidores possuem diversas motivações ao fazer suas escolhas de consumo.</p><p>Assinale o tipo de propaganda elaborada para reduzir possíveis conflitos motivacionais.</p><p>A</p><p>“Mantenha-se saudável sem deixar de comer o que aprecia.”</p><p>B</p><p>“Traga os seus amigos e se divirta.”</p><p>C</p><p>“Você não vai querer ficar de fora dessa.”</p><p>D</p><p>“Aprenda inglês de forma rápida e eficiente.”</p><p>E</p><p>“Promoção por tempo limitado!”</p><p>A alternativa A está correta.</p><p>Os conflitos motivacionais ocorrem quando uma decisão envolve tanto motivos positivos quanto negativos.</p><p>Existe uma ideia generalizada de que alimentos saborosos são menos saudáveis. Ao afirmar que a</p><p>obtenção dos dois desejos é possível, o conflito motivacional se torna reduzido.</p><p>Questão 2</p><p>Um dos pontos mais importantes para os profissionais que atuam na área do marketing sensorial é a</p><p>percepção. Indique a seguir o item que representa o limite sensorial absoluto.</p><p>A</p><p>Grau máximo de estímulo captado por um canal sensorial.</p><p>B</p><p>Habilidade de um sistema sensorial detectar aumentos de estímulos sensoriais.</p><p>C</p><p>Habilidade de um sistema sensorial detectar reduções de estímulos sensoriais.</p><p>D</p><p>Grau mínimo de estímulo necessário para ser detectado por um canal sensorial.</p><p>E</p><p>Habilidade de um sistema sensorial de não ser ativado por estímulos.</p><p>A alternativa D está correta.</p><p>Diferentemente do limite sensorial relativo, o absoluto determina o grau mínimo de estímulo necessário para</p><p>ser detectado por um canal sensorial.</p><p>3. Aspectos sociais na decisão de compra</p><p>Consumidores e o contexto social</p><p>Nos módulos anteriores, falamos sobre os aspectos individuais que influenciam a nossa tomada de decisão.</p><p>No entanto, como bem sabemos, nenhum ser humano é uma ilha. Estamos em constante contato com outras</p><p>pessoas, além de nos preocuparmos com a nossa imagem perante diferentes grupos.</p><p>Tentamos nos encaixar em alguns desses</p><p>grupos e nos distanciar ao máximo de outros.</p><p>Sob um ponto de vista mais amplo,</p><p>pertencemos todos a determinadas culturas</p><p>nas quais normas e expectativas de</p><p>comportamento são amplamente difundidas.</p><p>Desse modo, apesar de termos nossas</p><p>peculiaridades e buscarmos uma unicidade de</p><p>alguma forma, estamos todos sujeitos a uma</p><p>série de forças externas que molda a forma como nos comportamos. Para Kottler e Keller (2006), a influência</p><p>desses fatores é tão forte que chega a superar inclusive os de caráter individual. Veremos a seguir como essa</p><p>influência se desenvolve e por que ela é tão importante.</p><p>Culturas</p><p>A cultura é um dos fatores externos que exercem maior influência entre os consumidores. Mesmo em um</p><p>mundo cada vez mais globalizado, é quase impossível compreender como os consumidores se comportam</p><p>sem antes entender as suas origens culturais. Afinal, culturas diferentes possuem conjuntos de valores,</p><p>prioridades de vida, regras sociais e ritos completamente diferentes entre si.</p><p>Ao crescermos cercados por essas características particulares, vemos o mundo a partir de uma lente distinta</p><p>daqueles não pertencentes à mesma cultura. Por conta disso, apesar de todas as nossas peculiaridades, a</p><p>cultura molda a forma de vermos o mundo à nossa volta e nossas decisões (como consumidores) de modo tão</p><p>profundo e duradouro.</p><p>Mas, afinal, o que é cultura?</p><p>É importante deixar claro que não existe uma resposta única para essa pergunta. Seu significado possui</p><p>múltiplas definições — e isso definitivamente reflete a sua complexidade. Definiremos cultura aqui como o</p><p>conjunto de crenças, valores, normas, rituais, tradições e significados compartilhado entre membros de uma</p><p>organização ou</p><p>sociedade.</p><p>Segundo Solomon (2016), a cultura nada mais é do que a personalidade de uma sociedade. Tendo Lake</p><p>(2009) como nossa base teórica, esmiuçaremos agora um pouco mais seus principais componentes:</p><p>Normas</p><p>Regras implícitas ou explícitas que determinam quais comportamentos são aceitáveis ou não dentro</p><p>de uma determinada cultura. Quando os indivíduos desrespeitam as normas culturais, eles tendem a</p><p>sofrer prejuízos em sua reputação. Se o desrespeito a essas normas ocorrer de forma repetida, seus</p><p>agentes passam a ser progressivamente excluídos do convívio social.</p><p>Um exemplo de norma cultural tácita é não dar dinheiro como presente nem remunerar</p><p>financeiramente favores prestados por amigos próximos e/ou familiares.</p><p>Crenças</p><p>Refletem as convicções enraizadas e amplamente difundidas entre os membros de uma sociedade.</p><p>Os sistemas de crenças dela são criados a partir de anedotas, histórias e mitos cujas interpretações</p><p>servem como um guia de comportamento.</p><p>Exemplo: talvez os sistemas de crenças mais amplamente difundidos sejam as religiões formais, como</p><p>o cristianismo, o islamismo e o budismo. As crenças podem afetar o comportamento do consumidor</p><p>de diversas formas. Uma delas se dá por meio da dicotomia entre o sagrado e o profano, ou seja,</p><p>entre aquilo que pode ser comercializado e o que não pode.</p><p>Valores</p><p>Os valores representam o conjunto de conceitos, juízos e pensamentos a determinar o que é</p><p>considerado certo e errado em uma sociedade. Eles ditam padrões de comportamento geral e de</p><p>consumo, pois as pessoas evitam realizar ações ou consumir produtos que sejam incongruentes em</p><p>relação aos próprios valores.</p><p>Dessa forma, os profissionais de marketing precisam ficar atentos aos valores da sociedade em que</p><p>atuam para evitar a propagação da imagem negativa de uma marca entre os seus potenciais</p><p>consumidores. Listaremos a seguir algumas características particulares que justificam tanto a</p><p>importância deles quanto a sua facilidade de identificação. Afinal, os valores são:</p><p>poucos em número;</p><p>dificilmente modificáveis;</p><p>sem ligação com situações específicas;</p><p>amplamente aceitos pelos membros de uma culta.</p><p>Crenças, valores e normas sociais</p><p>Neste vídeo, vamos discutir alguns elementos que afetam o comportamento do consumidor de maneira</p><p>particularmente importante: suas crenças e valores, e as normas sociais do ambiente em que vive.</p><p>Conteúdo interativo</p><p>Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.</p><p>Já explicamos o conceito de cultura e mostramos como ela pode influenciar o comportamento dos</p><p>consumidores. No entanto, ainda resta esta questão:</p><p>Como os nossos gostos específicos são moldados?</p><p>Já sabemos que a construção das nossas preferências individuais depende largamente do contexto no qual</p><p>estamos inseridos. Segundo Solomon (2016), ele é viabilizado por um sistema de produção cultural em que</p><p>diversos agentes criam e comercializam serviços e produtos.</p><p>O sistema de produção cultural contém três principais subsistemas:</p><p>•</p><p>•</p><p>•</p><p>•</p><p>Criativo</p><p>Encarrega-se de gerar novos símbolos e</p><p>produtos.</p><p>Gerencial</p><p>Seleciona, produz e gerencia a distribuição de</p><p>novos símbolos e produtos.</p><p>Comunicativo</p><p>Dá sentido ao novo produto por intermédio de</p><p>uma série de atributos simbólicos.</p><p>Vejamos um exemplo da produção de um disco, os três subsistemas têm papéis muito bem definidos.</p><p>Primeiramente, o cantor se encarrega da parte criativa, ou seja, compõe a letra e a melodia das suas músicas.</p><p>A produtora, por sua vez, cuida da parte de gerenciamento dessa nova obra. Por fim, as agências de</p><p>marketing (independentes ou não) trabalham com o cantor para imbuir esse novo produto com significados</p><p>amplamente aceitos pela sociedade de modo geral.</p><p>Justamente pelo fato de os agentes de marketing e a mídia de massa conferirem um significado para as ideias</p><p>e os produtos que consumimos, os aspectos de consumo da cultura variam ao longo do tempo. Itens que</p><p>estavam na moda há alguns anos podem não estar mais hoje em dia. Assim como o consumo, a cultura é</p><p>mutável.</p><p>Por isso, as estratégias utilizadas pelas empresas para divulgar produtos existentes ou até mesmo lançar</p><p>novos itens precisa acompanhar a constante evolução cultural da sociedade. Utilizar ferramentas</p><p>ultrapassadas pode prejudicar os esforços de marketing de forma substancial.</p><p>Há alguns anos, as modelos nas passarelas e capas de</p><p>revista costumavam ter corpos extremamente</p><p>padronizados.</p><p>Apesar de o corpo magro ainda hoje constituir a norma</p><p>nesses meios, existe uma maior aceitação — e até demanda</p><p>— por diversidade.</p><p>Atentas a essa mudança na sociedade, as empresas</p><p>aderiram a campanhas mais diversas, acompanhando a</p><p>ressignificação da beleza dentro da sociedade atual.</p><p>A cultura emerge e varia tanto do ponto de vista geográfico quanto do temporal.</p><p>A questão geográfica é tradicionalmente mais abordada; afinal, termos como cultura americana são bastante</p><p>difundidos. Ela trata basicamente das diferenças culturais presentes em diversas regiões do mundo, sejam</p><p>elas países ou áreas menores dentro de uma mesma nação.</p><p>Exemplo</p><p>No Brasil, existe uma multiplicidade enorme de culturas em cada estado.</p><p>Já a dimensão temporal da cultura trata da evolução das normas, crenças e valores de uma sociedade com o</p><p>passar do tempo.</p><p>Subculturas</p><p>A despeito de os aspectos culturais gerais</p><p>influenciarem amplamente o comportamento do</p><p>consumidor individual, cada grupo da</p><p>sociedade interpreta e responde às crenças e</p><p>aos valores culturais de uma certa maneira.</p><p>Esses grupos dão origem às chamadas</p><p>subculturas, responsáveis pela determinação</p><p>de normas, crenças e valores particularmente</p><p>predominantes na comunidade de pessoas que</p><p>compartilham certas características</p><p>sociodemográficas.</p><p>Pensemos na subcultura como uma subdivisão</p><p>da cultura nacional moldada por experiências coletivas de uma parcela da sociedade. Por terem vivências</p><p>similares, seus integrantes compartilham experiências e símbolos em maior grau se comparados ao restante</p><p>da população — e isso se reflete amplamente na forma como eles pensam e consomem. Por exemplo,</p><p>podemos citar raça/etnia, idade, gênero, classe social e religião.</p><p>Ao entender como esses grupos se comportam, é possível elaborar estratégias de comunicação mais efetivas.</p><p>Essas subculturas, portanto, são elementos essenciais no processo de segmentação de mercado.</p><p>Exemplo</p><p>Pensemos na questão da idade. Como mencionamos na seção anterior, os aspectos culturais variam ao</p><p>longo do tempo. Assim, pessoas de faixas etárias distintas são expostas a conjuntos de normas, crenças</p><p>e valores bastante diferentes entre si. Não é à toa que ouvimos falar tão frequentemente dos chamados</p><p>conflitos geracionais.</p><p>Compreender as formas de comunicação com os diferentes públicos é essencial para a elaboração de uma</p><p>estratégia de marketing bem-sucedida.</p><p>Grupos</p><p>Já enfatizamos que somos seres sociais. Como tais, lidamos constantemente com outras pessoas e tentamos</p><p>nos encaixar em agrupamentos com os quais nos identifiquemos. De fato, boa parte das nossas motivações</p><p>como consumidores envolve um anseio por pertencimento. A influência dos grupos é tão forte que mesmo</p><p>aqueles sem qualquer tipo de significado para nós podem moldar o nosso comportamento.</p><p>Estudos na área da psicologia social analisam esse padrão pelo emprego de uma técnica denominada</p><p>paradigma do grupo mínimo. Nesse tipo de abordagem, parte dos participantes é designada para um</p><p>determinado grupo, enquanto o restante fica, de modo totalmente aleatório, alocado em outro.</p><p>Mesmo sem compartilharem nenhuma característica aparentemente comum, como histórias, experiências e</p><p>valores, os membros de um mesmo time tendem a ver seus companheiros de forma mais positiva e a se</p><p>comportar de modo mais similar que aqueles de grupos diferentes.</p><p>Por que os grupos exercem tanta influência nas nossas decisões?</p><p>Porque as pessoas têm uma necessidade e/ou desejo de aceitação dentro da sociedade, porém nem todos os</p><p>agrupamentos exercem a mesma influência sobre elas.</p><p>Sendo assim, apontaremos a seguir as características e as dinâmicas dos seguintes tipos</p><p>de grupo: grupos de</p><p>referência e grupos aspiracionais e dissociativos.</p><p>Grupos de referência</p><p>De acordo com Kottler e Keller (2006), os grupos de referência exercem alguma influência direta (face a face)</p><p>ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa.</p><p>Exemplo</p><p>Pesquisas relativas ao uso do tabaco nos Estados Unidos mostram que houve um declínio acentuado no</p><p>consumo geral de cigarro nas últimas décadas, ainda que não tenha sido de maneira uniforme. Quando o</p><p>membro de um grupo de referência para de fumar, isso gera um impacto em cadeia nos demais membros</p><p>dele. Por conta disso, a diminuição no consumo de tabaco se deu de forma clusterizada (por meio de</p><p>grupos) em vez de individualizada.</p><p>Mas nem todos os grupos de referência exercem a mesma influência. Segundo o estudo descrito acima,</p><p>quando um cônjuge para de fumar, o impacto gerado é muito maior que o de um amigo cuja decisão seja a</p><p>mesma. Da mesma forma, os grupos de referência não têm uma influência igual em todas as instâncias do</p><p>consumo.</p><p>É mais comum levarmos em consideração as preferências de um grupo quando estamos diante de uma</p><p>escolha complexa e de alto risco. Se uma decisão parece simples e direta, nossa tendência é seguir</p><p>exclusivamente os próprios desejos.</p><p>Grupos aspiracionais e dissociativos</p><p>Delineamos as formas como os grupos de referência que compomos influenciam o nosso comportamento. No</p><p>entanto, também somos amplamente influenciados por aqueles dos quais não fazemos parte.</p><p>Solomon (2016) os classifica em dois tipos:</p><p>Grupos aspiracionais</p><p>Trata-se daqueles que se admira e aos quais se</p><p>espera pertencer. Tais grupos são comumente</p><p>integrados por atletas, cantores, atores e</p><p>empresários bem-sucedidos, entre tantos</p><p>outros exemplos dentro de uma área de</p><p>atuação.</p><p>Grupos dissociativos</p><p>São aqueles cujos valores ou comportamentos</p><p>se mostram incongruentes, sendo, portanto,</p><p>rejeitados. Neste caso, exercemos um esforço</p><p>deliberado para nos mantermos distantes de</p><p>qualquer tipo de associação com esses grupos.</p><p>Outro processo importante para os profissionais de marketing é perceber exatamente o mecanismo de</p><p>influência dos diferentes grupos de referência no comportamento do consumidor. Uma dessas formas ocorre</p><p>por intermédio do chamado boca a boca, meio pelo qual uma informação (sobre marca, produto ou serviço) é</p><p>transmitida entre os diferentes consumidores.</p><p>Como essa experiência advém de pessoas que geralmente não apresentam nenhum conflito de interesse na</p><p>transmissão das informações, consideramos essas opiniões como mais verdadeiras e confiáveis que aquelas</p><p>divulgadas pelas próprias marcas. Isso ocorre por elas sempre enfatizarem os pontos positivos do produto ou</p><p>do serviço oferecido a fim de obter lucros, enquanto os consumidores, por outro lado, são livres para elencar</p><p>tanto os aspectos positivos quanto os aspectos negativos da sua experiência.</p><p>Com o advento da internet, o boca a boca se</p><p>tornou especialmente importante. Como a troca</p><p>de informações é muito mais fácil por vias</p><p>digitais, os consumidores frequentemente</p><p>trocam experiências nas suas mídias sociais e</p><p>nos sites de avaliação de produtos. Ficar mal</p><p>falado nesses meios pode ser extremamente</p><p>prejudicial para a imagem de uma marca.</p><p>Por isso, os profissionais de marketing</p><p>acompanham de perto o que está sendo dito</p><p>nas redes sobre as marcas que eles</p><p>representam, especialmente a opinião dos denominados líderes de opinião. De acordo com Kottler e Keller</p><p>(2006), eles são pessoas que oferecem conselhos ou informações de modo informal sobre um produto ou uma</p><p>categoria de produtos específicos.</p><p>Exemplo</p><p>Entre as muitas marcas disponíveis, os líderes de opinião dizem quais são as melhores ou como um</p><p>determinado produto deve ser usado.</p><p>Os líderes de opinião são tecnicamente competentes, socialmente ativos e semelhantes à sua audiência em</p><p>termos de valores e crenças. De modo similar, tem sido cada vez mais comum o uso de integrantes de grupos</p><p>aspiracionais como divulgadores de uma marca ou produto.</p><p>Os profissionais de marketing até então confiavam a algumas poucas celebridades o cargo de porta-voz das</p><p>marcas, mas as redes sociais mudaram essa dinâmica. Hoje em dia, embora o uso de figuras célebres ainda</p><p>seja bastante comum, nota-se que os influenciadores menores têm ganhado cada vez mais espaço na</p><p>divulgação das marcas. Esses atores são importantes por conversarem diretamente com um nicho específico</p><p>do mercado para o qual soam mais autênticos, exercendo, portanto, maior influência.</p><p>Vem que eu te explico!</p><p>Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.</p><p>A influência do contexto social no consumo</p><p>Conteúdo interativo</p><p>Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.</p><p>Normas, crenças e valores nas decisões de consumo</p><p>Conteúdo interativo</p><p>Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.</p><p>Verificando o aprendizado</p><p>Questão 1</p><p>Indique a opção que descreve melhor o significado dos grupos de referência.</p><p>A</p><p>Grupos com os quais desejamos nos associar.</p><p>B</p><p>Grupos que exercem alguma influência direta ou indireta sobre as nossas atitudes e/ou nosso comportamento.</p><p>C</p><p>Grupos com os quais desejamos nos dissociar.</p><p>D</p><p>Grupos que integram o nosso contato diário e melhor representam as nossas crenças e valores.</p><p>E</p><p>Grupos de pessoas famosas que exercem influência direta ou indireta sobre nossas atitudes e/ou nosso</p><p>comportamento.</p><p>A alternativa B está correta.</p><p>Nem todos os grupos moldam o nosso comportamento. Os de referência são aqueles capazes de exercer</p><p>algum tipo de influência sobre as nossas atitudes e/ou nosso comportamento.</p><p>Questão 2</p><p>Ao falarmos sobre as influências da cultura no comportamento do consumidor, mencionamos alguns dos seus</p><p>componentes mais importantes. Com base nas características abaixo, aponte o componente cultural</p><p>correspondente:</p><p>Poucos em número.</p><p>Dificilmente modificáveis.</p><p>Sem ligação com situações específicas.</p><p>•</p><p>•</p><p>•</p><p>Amplamente aceitos pelos membros de uma cultura.</p><p>A</p><p>Normas</p><p>B</p><p>Ideias</p><p>C</p><p>Valores</p><p>D</p><p>Rituais</p><p>E</p><p>Diretrizes</p><p>A alternativa C está correta.</p><p>Valores como a ideologia e a moral são reduzidos em número e dificilmente mudados, embora sejam</p><p>amplamente aceitos e empregados pelos indivíduos de uma mesma cultura.</p><p>•</p><p>4. Conclusão</p><p>Considerações finais</p><p>Neste estudo, destacamos as três etapas principais do comportamento do consumidor. Primeiramente,</p><p>definimos seus conceitos mais importantes, observando que as nossas decisões de compra são realizadas a</p><p>cada instante. Somos, portanto, consumidores ao longo do dia — e não em apenas um momento.</p><p>Em seguida, indicamos os aspectos internos que nos levam a tomar determinadas decisões. Vimos, dessa</p><p>forma, que os consumidores reagem a quatro principais estímulos de marketing: motivação, percepção,</p><p>aprendizagem e memória. Por fim, tratamos da influência dos fatores externos em seu processo de decisão de</p><p>consumo.</p><p>Podcast</p><p>Vamos conversar com a especialista Cecilia Mattoso sobre o comportamento do consumidor.</p><p>Conteúdo interativo</p><p>Acesse a versão digital para ouvir o áudio.</p><p>Explore +</p><p>Pesquise na internet e leia os seguintes artigos:</p><p>A dissonância cognitiva no marketing, de Robertha Figueiredo, no Administradores.com, publicado em: 28 abr.</p><p>2012.</p><p>Modelos integrativos do comportamento do consumidor: uma revisão teórica, de Evandro Luiz Lopes e Dirceu</p><p>da Silva, publicado na Revista Brasileira de Marketing, v. 10, n. 3, 2011.</p><p>Referências</p><p>KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.</p><p>LAKE, L. Consumer behavior for dummies. New Jersey: John Wiley & Sons, 2009.</p><p>SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2000.</p><p>SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. São Paulo: Bookman</p><p>Editora, 2016.</p><p>Comportamento de compra do consumidor</p><p>1. Itens iniciais</p><p>Propósito</p><p>Objetivos</p><p>Introdução</p><p>1. Comportamento do consumidor</p><p>Fundamentos do comportamento do consumidor</p><p>Café da manhã</p><p>Trabalho ou faculdade</p><p>Trajetória</p><p>Fim do dia</p><p>Definição</p><p>A evolução do consumo audiovisual</p><p>Conteúdo interativo</p><p>Exemplo</p><p>Importância</p><p>Comentário</p><p>Exemplo</p><p>Processo para tomada de decisão</p><p>Simples</p><p>Complexo</p><p>Baixo envolvimento</p><p>Alto envolvimento</p><p>Reconhecimento do problema</p><p>Fatores internos</p><p>Fatores externos</p><p>Necessidade</p><p>Oportunidade</p><p>Busca de informações</p><p>Exemplo</p><p>Fontes pessoais</p><p>Fontes comerciais</p><p>Fontes públicas</p><p>Experimentação</p><p>Pouco ou nenhum conhecimento</p><p>Conhecimento médio</p><p>Bastante conhecimento</p><p>Avaliação de alternativas e decisão de compra</p><p>Exemplo</p><p>Conjuntiva</p><p>Lexicográfica</p><p>Comportamento pós-compra</p><p>Reflexão</p><p>Satisfação obtida maior que a esperada</p><p>Satisfação obtida igual à esperada</p><p>Vem que eu te explico!</p><p>A importância de se estudar o comportamento do consumidor</p><p>Conteúdo interativo</p><p>As 5 etapas do processo de decisão de compra</p><p>Conteúdo interativo</p><p>Verificando o aprendizado</p><p>2. Aspectos individuais na decisão de compra</p><p>Influências internas no processo de decisão</p><p>Exemplo</p><p>Motivação</p><p>Utilitárias</p><p>Hedônicas</p><p>Intensidade</p><p>Direcionamento</p><p>Primeira teoria</p><p>Segunda teoria</p><p>Terceira teoria</p><p>Insatisfatórios</p><p>Satisfatórios</p><p>Exemplo</p><p>Exemplo</p><p>Abordagem sensorial no marketing</p><p>Percepção</p><p>Exposição</p><p>Atenção</p><p>Interpretação</p><p>Aprendizagem</p><p>Atenção</p><p>Exemplo</p><p>Memória</p><p>Codificação</p><p>Armazenamento</p><p>Recuperação</p><p>Memória sensorial</p><p>Memória de curto prazo</p><p>Memória de longo prazo</p><p>Psicologia, características individuais e comportamento de compra</p><p>Conteúdo interativo</p><p>Vem que eu te explico!</p><p>Fatores individuais e o processo de decisão</p><p>Conteúdo interativo</p><p>A influência da motivação na decisão de compra</p><p>Conteúdo interativo</p><p>Verificando o aprendizado</p><p>3. Aspectos sociais na decisão de compra</p><p>Consumidores e o contexto social</p><p>Culturas</p><p>Normas</p><p>Crenças</p><p>Valores</p><p>Crenças, valores e normas sociais</p><p>Conteúdo interativo</p><p>Criativo</p><p>Gerencial</p><p>Comunicativo</p><p>Exemplo</p><p>Subculturas</p><p>Exemplo</p><p>Grupos</p><p>Grupos de referência</p><p>Exemplo</p><p>Grupos aspiracionais e dissociativos</p><p>Grupos aspiracionais</p><p>Grupos dissociativos</p><p>Exemplo</p><p>Vem que eu te explico!</p><p>A influência do contexto social no consumo</p><p>Conteúdo interativo</p><p>Normas, crenças e valores nas decisões de consumo</p><p>Conteúdo interativo</p><p>Verificando o aprendizado</p><p>4. Conclusão</p><p>Considerações finais</p><p>Podcast</p><p>Conteúdo interativo</p><p>Explore +</p><p>Referências</p>