Aula 6 i

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Análise do Mercado e Fatores Essenciais 
Disciplina Semipresencial
Profa. Andressa Generosi
Encontro 6
A Escola de Negócios da PUCRS
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Antes de iniciar os estudos deste 
encontro, vamos relembrar os 
principais assuntos que abordamos 
anteriormente
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 As cinco forças de Porter
Análise da concorrência
Ambiente competitivo
Rivalidade entre Concorrentes Existentes
Ameaça de Novos Entrantes/ Entrada
Ameaça de Produtos Substitutos
Poder de Barganha dos Fornecedores
Poder de Barganha dos Clientes
Encontro
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E então, estão lembrados destes 
assuntos e dos conceitos relacionados
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Em caso afirmativo, siga em frente! 
Clique no sinal verde para prosseguir! 
Em caso negativo, volte para rever os 
conteúdos trabalhados no encontro anterior. 
Após realizar a revisão, clique no sinal verde para prosseguir.
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Agora que temos certeza de nosso aprendizado,
vamos iniciar os estudos deste 
sexto encontro virtual
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Este encontro tem por objetivo 
conhecer um pouco mais sobre
Análise do Mercado e 
Fatores Essenciais
 
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O que é Análise do Mercado
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A análise do mercado foca essencialmente na busca por mercados ou segmentos atrativos no ambiente externo.
Em outras palavras, busca-se identificar os grupos de clientes que seriam interessantes, conforme critérios de atratividade definidos pela empresa.
Mas antes de pensar em atratividade, deve-se ter uma clara noção do que é um segmento e como se segmenta um mercado (segmentação)! 
Análise de Mercado 
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Segmento de Mercado:
Grupo de clientes que têm características / necessidades / desejos similares, exibindo comportamentos de compra similares e que respondem a um programa específico de marketing.
Segmentação de Mercado:
Identificação de um grupo de consumidores que reagem a estratégias de um composto de marketing de maneira semelhante.
Pressuposto básico
O mercado é formado por compradores que diferem entre si.
Análise de Mercado 
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Exemplificando...
Pense no tipo de roupa que poderia ser desejado pelos clientes abaixo!
Segmentação de Mercado
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Segmentação de Mercado
Agora se fosse feita uma simples divisão das pessoas por uma característica importante na definição do que se quer de uma roupa: o gênero (ou sexo)!?
Pense no tipo de roupa que poderia ser desejado pelos clientes agora!
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Segmentação de Mercado
O fundamento da segmentação está na busca por características dos clientes (ou bases de segmentação) que definam diferentes desejos, e por decorrência, diferentes grupos de consumidores.
Torna-se muito mais fácil 
identificar o que cada grupo
realmente quer. 
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Segmentação de Mercado
Uma empresa tem várias opções de encarar um mercado:
Atender ao Mercado sem distinção
Produto igual para todos os compradores
Focar em Segmentos diversos
Grupo de compradores com desejos e necessidades similares
Especializar-se em um Nicho de mercado
Pequenos grupos dentro de um segmento que buscam benefícios especiais
Atender a Indivíduos particularmente
Oferta customizada para cada cliente
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Segmentação de Mercado
O enfoque da segmentação tem benefícios específicos, especialmente:
Uma definição de mercado mais precisa leva a um programa de MARKETING mais específico;
Melhor identificação dos pontos fortes e fracos dos competidores e oportunidades de mercado;
Alocação de recursos mais eficiente.
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Segmentação de Mercado
As bases de segmentação são muitas, mas merecem destaque as seguintes bases: 
Demográficas (idade, sexo, renda, raça, ocupação, grau de instrução, tamanho e composição da família, etc).
Geográficas (países, estados, regiões, cidades, bairros, clima, densidade populacional, etc.)
Psicográficas (estilos de vida, personalidade, atitude, etc.)
Sócio-econômica (classe-social, religião, cultura, subcultura, etc.)
Comportamental (benefício, situação de uso, lealdade à marca, freqüência e volume de compras, etc.)
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Segmentação de Mercado
http://www.youtube.com/watch?v=nBw6fAEGgO8
http://www.youtube.com/watch?v=q3d-FPov3es
http://www.youtube.com/watch?v=Q_UDw2snF88&feature=fvsr
http://www.youtube.com/watch?v=8iVUNCi20s0 (em espanhol)
http://www.youtube.com/watch?v=H6UbqyQ4PVw&feature=related
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Segmentação de Mercado
Cabe lembrar que mercados organizacionais (empresas comprando) também devem ser segmentados. Nesse caso, as bases de segmentação são outras, como porte da empresa cliente, setor de atividade, tecnologia, região, freqüência e volume de compra, etc.
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Segmentação de Mercado
Em termos acadêmicos, o tema de segmentação é foco da disciplina de Administração de Marketing ou de Comportamento do Consumidor.
Eis que para aqueles alunos que não tiveram essas disciplinas, uma boa medida seria uma leitura nos capítulos sobre comportamento do consumidor de livros básicos de Marketing, como por exemplo Kotler.
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Após a identificação dos diferentes segmentos que podem ser atendidos no mercado, deve-se proceder a avaliação da atratividade de cada segmento (entre muito baixa a muito alta).
Para o planejamento, interessam os segmentos mais atrativos que possam ser atendidos pela empresa.
A definição dos critérios para definir um segmento como atrativo variam de empresa para empresa.
Análise de Mercado 
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Em geral, quatro dimensões maiores são consideradas para a definição da atratividade: fatores de mercado, fatores econômicos e tecnológicos, fatores competitivos e fatores ambientais.
Cada uma das dimensões apresenta itens mais específicos, listados a seguir.
Análise de Mercado 
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Fatores de mercado
Tamanho atual e potencial, taxa de crescimento, sensibilidade a preços, poder de barganha dos clientes, sazonalidade, lucratividade do setor
Fatores econômicos e tecnológicos
Barreiras de entrada e de saída, poder de barganha dos fornecedores, tecnologia, investimento necessário, margens, estrutura de custos, sistemas de distribuição
Análise de Mercado -Atratividade 
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Fatores competitivos
Intensidade competitiva, qualidade da concorrência, ameaças de substituição, grau de diferenciação
Fatores ambientais
Oscilações econômicas, fatores políticos e legais, aprovação social, impacto ambiental
Análise de Mercado -Atratividade 
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Em termos práticos, a análise de mercado culmina na lista dos segmentos identificados e sua respectiva avaliação, desde atratividade muito fraca (-5) até muito forte (+5).
Uma tabela sugestão é apresentada a seguir.
Análise de Mercado -Atratividade 
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Atratividade do Mercado
Segmento
Atratividade
 _________________________ Neutra__________________________
 -5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5 
 Muito Baixa Muito Alta 
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Como ponto final da Análise Externa e também como ação de revisão do que foi desenvolvido até o momento, cabe a geração de uma tabela síntese de tudo aquilo que foi identificado no ambiente externo como favorável às empresas no negócios em questão (oportunidades), como também aquilo que foi identificado como desfavorável (ameaça).
Síntese da Análise Externa
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Síntese da Análise Externa
Assim, os impactospositivos ao negócio referidos na tabela de tendências são considerados como OPORTUNIDADES.
Já os impactos negativos como AMEÇAS.
As características fortes dos concorrentes são consideradas como AMEAÇAS, porque possivelmente serão usadas contra a nossa empresa.
Os pontes fracos dos concorrentes, por sua vez, são OPORTUNIDADES a serem exploradas pela nossa empresa.
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Síntese da Análise Externa
Da mesma forma, segmentos ou mercados atrativos são tidos como OPORTUNIDADES a serem atendidas.
Os segmentos pouco atrativos, por outro lado, são AMEAÇAS a serem evitadas.
O mesmo raciocínio deveria ser desenvolvido para os fornecedores, podendo ser consideradas as mesmas dimensões ou características usadas na análise de concorrentes.
Essencialmente...
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Oportunidade/ Ameaça
Avaliação
Inverter
Ponderar
Copiar
Pensar na força dos fornecedores
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Síntese da Análise Externa
Por fim, deve-se realizar uma avaliação relativa entre os itens identificados no ambiente externo, buscando priorizá-los desde uma grande ameaça (-5) até uma grande oportunidade (+5), conforme escala apresentada a seguir.
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Análise Externa
Oportunidade/ Ameaça
Avaliação
 _________________________ Neutra__________________________
 -5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5 
 Grande Ameaça Grande Oportunidade 
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Antes de concluirmos
nosso estudo, vamos estudar um 
pouco sobre 
Fatores Essenciais
 
 
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Fatores Essenciais
Em determinados negócios ou ramos de atividade, existem algumas condições e requisitos que são indispensáveis para o sucesso competitivo da empresa.
Normalmente, esses fatores essenciais são em número reduzido e a sua ausência implicará em grandes dificuldades para a empresa. 
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Fatores Essenciais
Cada negócio terá o seu conjunto particular de fatores essenciais, mas alguns exemplos são bastante comuns, como:
Atendimento ao cliente
Qualidade dos produtos
Preço
Prazo de entrega
Boa localização
Disponibilidade de produtos
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Fatores Essenciais
É importante que se priorize os fatores essenciais de negócio, identificando qual seria o mais importante, o segundo, e assim por diante.
Além disso, é salutar que a empresa faça uma auto-avaliação sobre a sua própria situação em relação aos fatores essenciais, desde muito insatisfeita até muito satisfeita com a sua condição em relação a cada fator essencial.
Uma tabela sugestão e apresentada a seguir.
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Fatores Essenciais
 _________________________ Neutro__________________________
 -5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5 
 Muito Insatisfeito Muito Satisfeito 
ORDEMIMPORTÂNCIA
FATORESSENCIAL
AVALIAÇÃO
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Antes de concluirmos esta etapa de 
nosso estudo, vamos relacionar os 
principais conceitos que abordamos 
neste material
 
 
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 Análise de mercado -atratividade
Síntese da análise externa – pontos fortes e fracos
Segmentação do mercado
Fatores de mercado
Fatores econômicos e tecnológicos
Fatores competitivos
Fatores ambientais
Encontro
06
 Fatores essenciais do negócio 
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Chegamos ao final dos slides deste 
encontro!
Vamos fazer uma pequena pausa e 
após iniciar a Atividade Aplicada?
 
 
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