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apostila pesquisa mercadológica

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Pesquisa Mercadológica
• Profª Drª Marlusa Gosling
UNIVERSIDADE FEDERAL DE 
MINAS GERAIS
Definições
“Pesquisa de mkt é a 
idenitificação, coleta análise e 
disseminação sistemática e 
objetiva das informações e esse 
conjunto de ações é 
empreendido para melhorar as 
tomada de decisão relacionadas 
à identificação e à solução de 
problemas (ou oportunidades) 
de mkt”
Malhotra (2005)
“É a função que liga 
consumidor, cliente e público 
ao profissional de marketing 
através da informação –
informação usada para identificar 
e definir oportunidades e 
problemas de marketing; gerar, 
refinar e avaliar ações de 
marketing; monitorar o 
desempenho do marketing; e 
ampliar a compreensão do 
marketing como processo” (AMA) 
Identificação de 
problemas 
(oportunidades) de mkt
Ex.: descobertas que 
adultos estão gastando 
menos tempo em 
academias: problma e 
oportunidade para 
fabricantes de tênis.
Pesquisa de mkt é 
sistemática segue 
caminho previsível
Projeto de pesquisa de 
mkt é planejado e 
documentado. Tem base 
científica
2
Pesquisa de mkt tem valor 
na sua imparcialidade 
mais fácil falar do que 
alcançar! 
características do 
pesquisador ou da 
empresa  pressão por 
resultados desejados
No entanto, o 
pesquisador deve 
proporcionar uma 
opinião externa sem 
preconceitos, ou seja, 
uma opinião objetiva
Pesquisa 
exploratória: visa a 
descoberta. 
“O que é novo?”; “O 
que está ausente
ou mudando?”
Pesquisa 
confirmatória: visa a 
tomada de decisão. 
“Esta é a escolha 
correta?”; “Que 
resultados específicos 
podem ser 
esperados?”. 
3
Pesquisa de marketing: 
envolve esforços de 
estudo claramente 
limitados em tempo e 
espaço vinculados a 
algum projeto específico, 
por exemplo, o 
desenvolvimento de um 
produto 
Inteligência de 
marketing: atividade 
contínua, não vinculada a 
projetos específicos, que 
visa a obtenção de 
conhecimento de mercado 
diferenciado em relação 
aos concorrentes e sirva 
como fonte de vantagem 
competitiva 
Processo de pesquisa de 
MKT
MOTIVOS PARA 
NÃO FAZER UMA 
PESQUISA
4
•Faltam recursos
•Os resultados da 
pesquisa não são 
úteis
•O momento certo 
para entrar no 
mercado já passou
•A decisão já foi tomada
•Os gerentes discordam sobre 
o que precisam saber para 
tomar uma decisão
•As informações para a 
tomada de decisão já existem
•Os custos para a realização 
da pesquisa superam os 
benefícios
JUSTIFICATIVA 
FINANCEIRA 
DA PESQUISA DE 
MARKETING
•Lembre-se de que 
pesquisas diminuem a 
incerteza, mas não 
garantem o sucesso
•Considere a pesquisa de 
marketing como um 
investimento
•Estime os limites do 
orçamento de pesquisa
ÉTICA NA PESQUISA 
DE MARKETING
•Ética
•Princípios morais ou 
valores que governam 
a conduta de um 
indivíduo ou grupo
•Rua de mão-dupla
•O comportamento ético 
não é um relacionamento 
unidirecional. Ações 
éticas são necessárias 
dos clientes e das 
empresas de pesquisa de 
marketing
5
•Questões econômicas 
podem comprometer a 
objetividade da pesquisa e 
ocasionar ações anti-éticas
•Podem ocorrer conflitos 
de interesses nos 
segmentos envolvidos: 1) 
pesquisador, 2) cliente, 3) 
entrevistado e 4) público
Fornecedores de 
pesquisas
Figura 1.6 Indústria de pesquisa de marketing : 
fornecedores de pesquisa internos
•Cobrança de preços 
abusivos
• Pagamento 
inadequado de 
trabalho de campo
• Falta de 
objetividade
•Abuso de 
respondentes
• Venda de pesquisa 
desnecessária
• Violação da 
privacidade dos 
clientes
Clientes de 
Pesquisas
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•Solicitação de 
propostas quando um 
fornecedor já foi 
previamente escolhido
•Obtenção de 
aconselhamento gratuito 
e informações sobre 
metodologia através de 
solicitação de propostas
•Comunicação de 
falsas promessas
• Pedido não 
autorizado de 
propostas
Trabalho de Campo
•Relatar para mais as 
horas trabalhadas
•Falsificar dados 
•Usar respondentes 
profissionais
•Não verificar a 
qualidade dos dados
ÉTICA E 
PROFISSIONALISMO
(Alguns trechos foram integralmente retirados do material do 
professor Ricardo Veiga)
Um pesquisador de 
marketing com valores 
maduros aceita 
responsabilidade 
pessoal por:
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•Necessidades e desejos dos 
empregados e interesses de 
longo prazo da organização
•Pessoas diretamente afetadas 
pelas atividades da companhia e 
seu bem-estar e melhores 
interesses a longo prazo (isso 
cria publicidade positiva para a 
firma)
•Valores sociais e 
condições amplas 
para a sociedade 
que provêem 
valores, sanções e 
estrutura social que 
tornam possível a 
companhia existir
CÓDIGO DE ÉTICA NA 
COLETA DE DADOS (1/3)
Questões abordadas pelo código de ética da 
Marketing Research Association
A precisão das 
declarações feitas 
aos respondentes 
para garantir
cooperação
A precisão das 
declarações feitas 
aos respondentes 
para garantir
cooperação
A proteção do 
anonimato dos 
respondentes e a
necessidade de 
obtenção de 
consentimento 
quando o anonimato
não puder ser 
garantido
A proteção do 
anonimato dos 
respondentes e a
necessidade de 
obtenção de 
consentimento 
quando o anonimato
não puder ser 
garantido
CÓDIGO DE ÉTICA NA 
COLETA DE DADOS (2/3)
Questões abordadas pelo código de ética da 
Marketing Research Association
Respeito ao direito
do respondente
de recusar a cooperar
Respeito ao direito
do respondente
de recusar a cooperar
A necessidade de 
consentimento dos pais 
antes de entrevistar
crianças
A necessidade de 
consentimento dos pais 
antes de entrevistar
crianças
CÓDIGO DE ÉTICA NA 
COLETA DE DADOS (3/3)
Questões abordadas pelo código de ética da 
Marketing Research Association
Tratamento dos 
respondentes
com respeito e sem
tentativa de 
influenciar suas 
respostas
Tratamento dos 
respondentes
com respeito e sem
tentativa de 
influenciar suas 
respostas
DIREITOS DOS 
RESPONDENTES
Direitos de respondentes nos 
estudos de pesquisa de marketing
O direito de 
escolha
O direito à 
segurança
O direito de ser 
informado
O direito à 
privacidade
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Carreiras em pesquisa 
de mkt
•Vice-presidente de 
pesquisa
•Diretor de pesquisa
•Diretor assistente
•Gerente de projetos
•Estatístico/especialista
em informática
•Analista sênior
•Analista
•Analista júnior
•Diretor de trabalho de 
campo
PARA SE PREPARAR PARA UMA 
CARREIRA EM PESQUISA DE 
MARKETING
•Fazer todos os cursos de 
marketing que puder
•Fazer cursos de estatística e 
métodos quantitativos
•Aprender a operar com 
computador e na Internet
•Fazer cursos de 
psicologia e 
comportamento do 
consumidor
•Treinar e desenvolver 
aptidões de comunicação
•Pensar criativamente
LISTA DE EXERCÍCIOS (material 
do professor Ricardo Veiga)
1.O papel do marketing é
criar trocas. Que papel a 
pesquisa de marketing 
poderia exercer para 
facilitar o processo de 
troca?
2. A pesquisa de marketing é
tradicionalmente associada a 
fabricantes de bens de consumo. 
Hoje, um número cada vez maior 
de organizações, tanto com fins 
lucrativos como sem, está
usando a pesquisa de marketing. 
Na sua opinião, por que há essa 
tendência? Cite alguns exemplos.
9
A IMPORTÂNCIA DA 
DEFINIÇÃO DO 
PROBLEMA
Todos os estágios da 
pesquisa são importantes, 
ma a definição correta do 
problema de pesquisa é 
CRUCIAL  dela 
dependem todas ass 
demais fases do processo
A definição do problema 
envolve um enunciado 
amplo do problema geral 
de pesquisa de 
marketing e a 
identificação de seus 
componentes 
específicos
Melhor comunicação e 
mais envolvimento na 
definição do problema 
são as maneiras mais 
citadas para aumentar a 
utilidade da pesquisa
O PROCESSO DE 
DEFINIÇÃO DO

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