apostila pesquisa mercadológica

com uma das cinco categorias de 
respostas.
•A escala Likert é fácil de ser construída, de ser 
aplicada e de ser compreendida pelo entrevistado
•Principal desvantagem leva tempo para se 
completada
Escalas não-comparativas
Escalas por itens: Tem um número ou uma 
descrição breve associada a cada categoria de 
resposta
Amplamente difundidas em mkt
Escala Likert
•Pontos extremos em geral são: discordo totalmente 
e concordo totalmente. 
•Entrevistados solicitados a indicar seu grau de 
concordância com uma das cinco categorias de 
respostas.
•A escala Likert é fácil de ser construída, de ser 
aplicada e de ser compreendida pelo entrevistado
•Principal desvantagem leva tempo para se 
completada
Escala likert
54321
Concordo 
Totalmente
ConcordoNão 
concordo 
nem 
discordo
DiscordoDiscordo 
Totalmente
Minha escolha 
em usar o 
Banco X é 
sábia. 
Variações: escalas “tipo likert” de 7 
pontos, de 11 pontos, de 15 pontos
Escala likert
Itens reversos (invertidos)  para uma 
afirmação negativa, uma concordância 
reflete uma resposta desfavorável. Para 
codificar tal resposta: número de 
categorias da escala + 1 – nota dada 
(iniciado com 1).
É possível fazer um escore de cada 
respondente, somando os valores 
atribuídos para cada item (pergunta) do 
conceito.
Escala diferencial semântico
Escala de classificação de 7 pontos n qual 
os pontos extremos são adjetivos que 
representam opostos
A marca X é:
Fria7654321Calorosa
Moderna7654321Antiquada
Não-confiável7654321Confiável
Forte7654321Fraca
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Escala diferencial semântico
•Note que o adjetivo negativo às vezes aparece na 
esquerda, às vezes na direita  ajuda a controlar a 
tendência de alguns entrevistados a marcar o lado 
da direita ou da esquerda sem ler as legendas
•Podem ser classificados como -3 a +3
•Dados obtidos tratados como intervalares
•Quando o pesquisador precisa de uma 
comparação geral de atributos, como para 
determinar a preferência da marca, as notas de 
itens individuais podem ser somadas (por 
indivíduo)para chegar a uma nota total.
•Pode ser difícil determinar adjetivos opostos 
apropriados
Número de categorias da escala
Quanto maior o número de categorias, maior 
a exatidão da escala de mensuração
porém, com mais categorias, fica mais difícil 
discriminar verbalmente os rótulos pode-s 
usar somente rótulos extremos no primeiro 
ponto e no último ponto.
Número de itens para mensuração de 
um conceito
Conceitos devem ser mensurados utilizando-
se escalas com vários itens (indicadores) 
escalas de itens múltiplos, ou multi-itens
No mínimo três itens são necessários para 
atingir confiabilidade aceitável (Hair et al, 
2005)
Número par ou ímpar de categorias 
•Ponto central  posição neutra quando um 
número ímpar de categorias é usado
•Se o pesquisador acha que é improvável 
que haja muitos respondentes neutros ou se 
quer forçar uma escolha quanto a uma 
determinada questão  número par de 
categorias.
Escalas equilibradas e não-
equilibradas
Escalas equilibradas número de categorias 
favoráveis e desfavoráveis é igual. Ex.:
( ) muito aceitável ( ) um pouco aceitável 
( ) nem aceitável, nem inaceitável
( ) um pouco inaceitável ( ) muito inaceitável
Escalas não-equilibradas empregadas 
quando o pesquisador espera que as 
repostas sejam comprimidas em direção a 
uma extremidade da escala  ex: estudos 
de satisfação
Critérios para avaliação de escalas de 
mensuração
•Antes e usar escores de um construto para 
análise, o pesquisador deve garantir que os 
indicadores selecionados para representar e 
mensurar o conceito o fazem de maneira 
precisa e coerente.
•Precisão  associada à validade
•Coerência associada à confiabilidade
•Um estudo científico deve sempre abordar 
essa duas questões – confiabilidade e 
validade
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Critérios para avaliação de escalas de 
mensuração
•Qdo essas questões são abordadas de 
forma correta, o erro de mensuração é 
reduzido (erro de mensuração
tendenciosidade do pesquisador, erros na 
entrada de dados, má compreensão ou má 
interpretação por parte do respondente, etc)
Confiabilidade
•Um instrumento de survey é considerado 
confiável se sua aplicação repetida resulta 
em escores coerentes confiabilidade se 
relaciona à coerência das descobertas da 
pesquisa
•Grau em que as medidas estão livres de 
erros aleatórios
Confiabilidade
•Está mais associada a escalas de itens 
múltiplos
•Em um instrumento confiável de itens 
múltiplos, os escores (classificações) para 
as perguntas individuais (indicadores ou 
itens) que compreendem a escala deverão 
ser correlacionados quanto mais forte a 
correlação, mais confiável a escala
Confiabilidade de formas alternativas
•pesquisador desenvolve duas formas 
equivalentes do construto.
•Os mesmos respondentes são 
mensurados em dois momentos diferentes 
utilizando-se construtos alternativos 
equivalentes a medida de confiabilidade 
é a correlação entre as respostas para as 
duas versões do construto.
Confiabilidade de coerência interna
•Usado para avaliar uma escala somada 
em que várias afirmações (itens) são 
somadas para formar um escore total para 
um construto
•Uma forma de se calcular a confiabilidade 
interna é usando o alfa de coeficiente (alfa 
de cronbach) o alfa varia de 0 a 1. 
Quanto mais próximo de um, maior a 
confiabilidade interna. 
Confiabilidade de coerência interna
•Um índice aceitável de confiabilidade indica 
que os respondentes estão respondendo as 
perguntas de maneira coerente. 
•Recomendações:
•número mínimo de itens em uma escala para mensurar 
determinado construto: 3
•itens incluídos na escala devem estar correlacionados 
positivamente. Se não estiverem, verificar a codificação 
de itens reversos. Se não adiantar, remova os itens 
problemático
•Itens que são correlacionados com outros itens da 
escala em níveis inferiores a 0,3 devem ser avaliados 
para remoção.
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Validade
• Verifica ate onde o construto mede o 
que deve medir.
•Tipos:
• Validade de conteúdo ou de face
• Validade de construto:
• Validade convergente
• Validade discriminante
• Validade nomológica
Validade de conteúdo (de face)
•Envolve uma avaliação sistemática, mas 
subjetiva, da habilidade da escala para medir 
o que deve medir
•Em geral, envolve a consulta a uma 
pequena amostra de respondentes 
específicos e/ou especialistas, para julgar a 
adequação dos itens (indicadores) 
escolhidos para representar o construto
•Em geral, é considerada insuficiente para 
demonstrar validade
Validade de construto
•Avalia o que o construto ou escala está, de 
fato, medindo.
•A teoria é usada para explicar por que a 
escala funciona e como os resultados de sua 
aplicação podem ser interpretados
•Engloba a validade convergente e a 
discriminante. 
Validade convergente
• verifica até que ponto a escala se correlaciona 
positivamente com outras medidas do mesmo 
construto (por exemplo: vários indicadores de 
satisfação e um indicador geral de satisfação)
• O estabelecimento da validade convergente exige o 
seguinte:
1) com base na teoria e na experiência, identifica-se 
um outro construto estabelecido que se supõe medir 
o mesmo conceito que está sendo avaliado
2)obtêm-se os escores de ambos os construtos
3)a correlação entre os escores é computada  se 
a correlação for alta, conclui-se que há validade 
convergente
Validade discriminante
•verifica até que ponto uma medida não se correlaciona 
com outros construtos dos quais deveria diferir (fazer 
análise discriminante entre satisfação e qualidade, por 
exemplo)
•O estabelecimento da validade discriminante exige o 
seguinte:
1) com base na teoria e na experiência, identifica-se 
um outro construto estabelecido que se supõe medir 
conceito diferente do que está sendo avaliado