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apostila pesquisa mercadológica

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
fatores estranhos podem ser representados 
igualmente em cada condição de tratamento
• É o processo preferido para assegurar 
igualdade prévia de grupos experimentais
Maneiras de controlar variáveis estranhas
• Randomização (aleatorização)  atribuição 
aleatória de unidades de teste a grupos 
experimentais .
– Ex.: entrevistados atribuídos aleatoriamente a um 
dentre 3 grupos experimentais. A cada grupo é 
aplicada uma de 3 versões de um teste comercial, 
escolhida aleatoriamente  fatores estranhos 
podem ser representados igualmente em cada 
condição de tratamento
– É o processo preferido para assegurar igualdade 
prévia de grupos experimentais
Maneiras de controlar variáveis estranhas
• Emparelhamento  envolve a comparação 
de unidades de teste em u m conjunto de 
variáveis fundamentais antes de atribuí-las às 
condições de tratamento
• Tem duas desvantagens:
– unidades de teste só podem se emparelhados em 
relação a poucas características
– se as características emparelhadas forem 
irrelevantes para a variável dependente, o 
trabalho foi inútil
Maneiras de controlar variáveis estranhas
• Controle estatístico
– Envolve a medição de variáveis estranhas e o 
ajuste a seus efeitos por meio da análise 
estatística (ANCOVA) efeitos da variável 
estranha são removidos mediante ajuste do valor 
médio da variável dependente dentro de cada 
condição de tratamento
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Maneiras de controlar variáveis estranhas
• Controle de planejamento
– Envolve a utilização de experimentos planejados 
para controlar variáveis estranhas específicas
testes eletrônicos de distribuição controlada
Classificação de estudos 
experimentais
» Estudos pré-experimentais
» estudos experimentais verdadeiros
» estudos quase-experimentais
» estudos estatísticos
Experimentos de laboratório versus 
experimentos de campo
• Ambiente de laboratório
– ambiente artificial que o pesquisador constrói com 
as condições específicas para o experimento
– Ex.: comercial em salas separadas
– Alto grau de controle ambiente monitorado e 
isolado
– Tende a produzir os mesmo efeitos se feito com 
indivíduos semelhantes, mostrando elevada 
validade interna
Experimentos de laboratório versus 
experimentos de campo
• Ambiente de laboratório
• Tende a utilizar pequeno número de unidades de teste, 
durar menos, ser mais restritos geograficamente e 
menos dispendiosos
• Ambiente artificial pode causar erro de reação 
respondentes reagem mais à própria situação 
(laboratório) do que ao tratamento
• Pode criar artefatos de demanda  fenômeno em que 
os respondentes procuram adivinhar o propósito do 
experimento e responder de acordo
• Menor validade externa menor possibilidade de 
generalização para o mundo real
Experimentos de laboratório versus 
experimentos de campo
• Ambiente de campo são as condições 
efetivas do mercado.
• Ex.: comercial inserido na programação
• Limitações da experimentação (qualquer tipo)
– Tempo experimentos de longo prazo
– Custo alto (em geral)
– Dificuldade de administração 
Teste de marketing
• É uma aplicação de um experimento 
controlado, feita em partes limitadas porém 
cuidadosamente selecionadas do mercado 
(mercados-teste).
• Envolve a replicação de um programa 
planejado de mkt em mercados-teste
• Em geral, variáveis do mix de mkt são 
manipuladas e as vendas (variável 
dependente) são monitoradas, possibilitando 
a identificação de uma estratégia de mkt
adequada
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Teste de marketing
• É uma aplicação de um experimento controlado, feita em 
partes limitadas porém cuidadosamente selecionadas do 
mercado (mercados-teste).
• Envolve a replicação de um programa planejado de mkt em 
mercados-teste
• Em geral, variáveis do mix de mkt são manipuladas e as 
vendas (variável dependente) são monitoradas, 
possibilitando a identificação de uma estratégia de mkt
adequada
• Objetivos principais
– determinar a aceitação do produto pelo mercado
– testar níveis alternativos das variáveis de mkt
Mercado-teste padrão
• Escolhem-se os mercados-teste e o produto é vendido pelos 
canais regulares de distribuição
• Empregam-se uma ou várias combinações do mix de mkt
• Envolve decisão sobre:
– critérios a serem aplicados para selecionar mercados de 
modo geral, quanto maior o número de mercados-teste, melhor, 
mas depende do orçamento e de outros recursos qdo a 
necessidade de validade externa for grande, usar no mínimo 4 
mercados-teste
– duração do teste depende do ciclo de recompra do produto, 
da probabilidade de reação da concorrência, do custo, da 
resposta inicial do consumidor e da filosofia da empresa. O 
teste deve durar o suficiente para se observar a atividade de 
recompra (impacto do produto a longo prazo)
Mercado-teste padrão
• O mercado-teste padrão é um estudo de caso 
único (dentre os outros tipos d e estudos que 
vimos)
• Além dos problemas associados a esse tipo 
de estudo, os concorrentes costumam 
contaminar o teste, por exemplo, lançando 
promoções, quantos mercados serão 
selecionados e a duração do teste.
Mercado-teste controlado
• Todo o programa de testes de mkt é 
implementado por uma empresa de 
pesquisas (fornecedora externa)
• A empresa distribui o produto em postos de 
varejo que representam uma percentagem 
predeterminada do mercado, cuida das 
operações de venda no atacado e no campo 
(abastecimento de prateleiras, controle de 
vendas e do estoque)
Mercado-teste simulado
• Laboratório-teste dá estimativas matemáticas da 
participação no mercado com base na reação inicial dos 
consumidores a um produto novo
• Normalmente, os entrevistados são abordados em locais de 
grande movimentação e são expostos ao conceito do novo 
produto proposto e ganham a oportunidade de comprá-lo em 
ambiente da vida real ou de laboratório
• Aqueles que compram o produto são entrevistados a respeito 
de sal avaliação desse item e a intenção de voltar a comprá-
lo
• Podem ser implementados em 16 semanas ou menos 
Mensuração e escala
Devemos mensurar corretamente os 
conceitos que estamos
Examinando, senão, nossas conclusões e 
interpretações não serão precisas. 
considerar se as medidas são válidas e 
confiáveis.
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Conceito é uma idéia genérica que vem à 
mente uma combinação de uma série de 
características semelhantes do conceito.Tais 
características são as variáveis que, 
COLETIVAMENTE, definem e tornam a 
mensuração do conceito possível.
Tais características (variáveis observadas) 
são os itens de um questionário.
Os conceitos (construtos) são variáveis 
latente, não-observadas, não mensuradas 
diretamente.
Obtendo-se os escores para cada item 
(variável observada), é possível mensurar 
um construto global  escores individuais 
são combinados em um escore único, de 
acordo com um conjunto predefinido de 
regras  escore resultante  escala, índice 
ou summated rating
Mensuração em Mkt
Em geral, procura-se medir a consciência 
que se tem de uma determinada marca, 
percepções de diversas características, 
como qualidade, preferência da marca 
quanto melhor conseguem mensurar os 
aspectos mercadológicos, melhor são as 
decisões tomadas
Dificuldades de mensuração
Mensurar atitudes, opiniões ou percepções 
é muito mais difícil do que peso, altura, 
idade, etc. Com freqüência faltam 
definições precisas de conceitos 
(satisfação)
Necessidade de desenvolver escalas 
(perguntas, itens do questionário) para 
medir um conceito
Dificuldades de mensuração
Um conceito (ou construto) é uma 
abstração mental ou idéia formada 
pela percepção de algum fenômeno, 
composta de vários aspectos (ex: 
satisfação, lealdade, qualidade, 
imagem)
Passos
Definição dos conceitos
Certificação de medida adequada
especificação das variáveis que 
“substituem” os conceitos  substituto

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