07 Pesquisa de mercado

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Aula 1 Fundamentos básicos do sistema de pesquisa 
A pesquisa tem uma função de suporte no contexto do marketing e pode ser aplicada com o intuito de obter informações a respeito de diversas situações, conforme listadas nos quadros a seguir
Situações relacionadas ao mercado
Perfil do consumidor, demanda , oferta e canais 
Situações relacionadas ao composto de marketing
Produto, preço, promoção, distribuição
Situações relacionadas ao desempenho mercadológico
Participação do mercado, satisfação do cliente, reputação da marca
pesquisas específicas ,Situações relacionadas ao desempenho mercadológico
1. Potencial de Consumo
2. 2. Satisfação do Cliente
3. Participação de Mercado (market-share)
4. Preferência (share-of-mind)
5. Mídia
6. Comportamento do consumidor
7. Teste de novos produtos e serviços
8. Escolha do ponto de vendas 
9. Preço 
Os procedimentos da pesquisa de mercado visam três tipos de objetivos:
Descrição do mercado – qual a frequência de uso de nossos produtos? Qual a nossa participação de mercado?
Monitoramento de como o mercado se modifica – quais as mudanças em nossa participação de mercado?
Avaliação de potenciais cursos de ação – qual o impacto de nossa campanha publicitária?
Aula 2 Planejamento do processo de pesquisa parte 1
A identificação do problema é a mola propulsora de todo projeto de pesquisa, uma 
vez que:
- revela a situação atual da empresa;
- delimita os principais tópicos que devem ser objeto de estudo; 
- aponta as informações necessárias para a tomada de decisão; 
- baliza a formulação de objetivos, traduzindo o que se pretende atingir com  
- a realização da pesquisa.
AULA 3 - PLANEJAMENTO DO PROCESSO DE PESQUISA – PARTE II
Pesquisa exploratória =Visa a reunir dados preliminares projetados para elucidar de forma mais completa a natureza real de um problema e sugerir possíveis hipóteses ou novas ideias. Utiliza-se de dados secundários internos ou externos. Levantamentos em fontes secundárias, levantamentos de experiências, estudo de casos selecionados e observação informal são alguns dos métodos utilizados em pesquisa exploratória.
Pesquisa conclusiva descritiva (ad hoc)= Visa a investigar a natureza de um problema de marketing e da frequência com que ele ocorre. Esse tipo de pesquisa ajuda a descrever em detalhes o que está acontecendo no mercado específico ou como os membros de um determinado grupo de consumidores estão utilizando os produtos da empresa.
Responde as perguntas = quem compra? , o que ? , como ? , onde?, quando? , por que? ,Quanto ? 
Pesquisa conclusiva causal ou explicativa = Visa a testar hipóteses sobre relações de causa e efeito entre duas variáveis. Em geral, atribui-se causalidade ao fato de que um único acontecimento, a causa, provoca sempre outro acontecimento, o efeito, a chamada causação determinística. Entretanto, não é tão simples estabelecer “causalidade”, explicitando a relação de que “o responsável por isso foi aquilo”.
AULA 4 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA - PARTE I
O primeiro aspecto a ser considerado é onde vamos buscar os dados de que necessitamos.
Tipos de Dados 
Primário Dados que devem ser coletados ,por meios de instrumentos que englobe os tópicos abordados pelos objetivos da pesquisa 
 Secundário; São aqueles dados que já foram coletados e estão disponíveis !
Métodos 
Qualitativo O primeiro aspecto a ser considerado é onde vamos buscar os dados de que necessitamos.
Quantitativos Quem compra? O quê, como, onde, quando e por que compram, entre outros tópicos que podem ser investigados.
Tecnicas de pesquisa qualitativa
Grupo focal; Envolve uma discussão objetiva conduzida ou moderada que introduz um tópico a um grupo de respondentes e direciona sua discussão sobre o tema, de uma maneira não estruturada e natural. O objeto de análise é a interação dentro do grupo. Os participantes influenciam uns aos outros pelas respostas, ideias e colocações durante
Entrevista em profundidade ;Trata-se de uma conversa entre um entrevistador e um único participante por vez. Dura até 1 hora comumente. Buscam-se opiniões/razões/motivações/insights aprofundados e não completamente estruturados do entrevistado.
Técnicas de associação de ideias; O entrevistado recebe uma lista com palavras ou frases, e pergunta-se o que lhe vem primeiro à mente. Gera diversas ideias para identificar slogans e apelos publicitários, possibilitando ações de comunicação.
Técnicas de completar histórias; São fornecidas sentenças incompletas e ambíguas aos entrevistados para que eles a completem. O entrevistado é encorajado a respondê-las com a primeira ideia que lhe vier a cabeça. Entretanto, a sentença elaborada deve estar na forma impessoal e referir-se diretamente ao objeto em estudo
Técnicas para método quantitativo
Inquéritos; Os inquéritos estatísticos são usados para recolher informação quantitativa nos campos de marketing, sondagens políticas e pesquisas nas ciências sociais. Um inquérito pode incidir sobre opiniões ou informação factual, dependendo do seu objetivo, mas todos os inquéritos envolvem o uso de perguntas a indivíduos.
Entrevista – quando as perguntas são feitas pelo pesquisador.
Questionário – quando as questões são administradas pelo respondente.
Característica dos tipos de pesquisa 
Qualitativa; Conclusão não generalizada para a população , Amostra numero pequeno de pessoas ,não probabilística 
Quantitativa; Conclusão generalizada para a população , Amostra numero maior de pessoas ,probabilística 
AULA 5 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA - PARTE II
A amostragem é uma etapa de grande importância 
- no delineamento da pesquisa, capaz de determinar - a validade dos dados obtidos.
responde aos seguintes aspectos:
Quem pesquisar: unidade de amostragem exigindo que a população seja definida de modo que uma amostra adequada possa ser selecionada.
Quantos pesquisar: o tamanho da amostra.
Como selecionar: o procedimento da amostragem.
- População ou universo – conjunto de elementos com pelo menos uma característica observável. Moradores da cidade do Rio de Janeiro exprimem uma população.
- Amostra - subconjunto de uma população. Moradores da zona sul da cidade do Rio de Janeiro expressam uma amostra.  
Quando a pesquisa é realizada por meio da investigação de uma amostra, diz-se que ela foi feita por amostragem. Entretanto, quando ela é realizada através da investigação de todos os elementos da população, denomina-se censo.
Erros
Erros amostrais – decorrentes única e exclusivamente em função do número de elementos da amostra e do processo de seleção deles. Quando a amostragem for probabilística, os erros amostrais serão controlados pelo pesquisador.
Erros não amostrais – decorrentes de diferentes fontes, conforme listadas no texto Fontes de erros não amostrais, disponível na Biblioteca Virtual.
essência de uma boa amostra:
aleatória
Precisão
Eficiência
Correção
Representatividade
Parâmetro 
é a medida da população que se deseja investigar.
estimador que se refere a uma fórmula matemática, aplicada aos dados de uma amostra. A média de uma amostra é um estimador do parâmetro – média da população.
A estimativa é o valor que o estimador assume para uma dada amostra particular e somente para ela.
Formatos de amostragem
Amostras probabilísticas
Amostra simples
Amostra estratificada
Amostra de agrupamento
Amostras não probabilísticas
Amostra por conveniência
Amostra por julgamento
Amostra por cota
Cálculo amostral
simetria[2] das frequências;
- presença das principais medidas de tendência central (média, mediana e moda) no
- mesmo ponto;
- presença de desvios-padrão (Z) significativos para qualquer curva normal
O desvio-padrão é de fundamental importância, posto que ele representará a margem de segurança dada ao cálculo da amostra, influindo diretamente na sua magnitude, pois quanto maior a margem de segurança, ou intervalo de confiança [1], maior será a amostra.
Com o propósito de facilitar o cálculo do tamanho da amostra, utilizaremos dois instrumentos: Umafórmula matemática simples, sendo necessário conhecer o tamanho da população, o nível de confiança ou a margem de erro pretendidos
Onde,
N = tamanho da população
E0 = erro amostral tolerável
n0 = primeira aproximação do tamanho da amostra
n = tamanho da amostra
Formula
N0= 1/ E0² 
Calculando o tamanho da amostra corrigido, vem
N= N X N0 / N + N0
AULA 6 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA - PARTE III
O formato diz respeito às variáveis de estrutura e disfarce[1], classificando-se em:
A elaboração do questionário é a atividade que exige maior atenção em todo o processo de pesquisa, visto que é nele que são extraídas as informações essenciais do mercado, assegurando a fidedignidade e a validade dos dados.
O questionário, utilizado em pesquisas conclusivas, pressupõe o formato estruturado não disfarçado diante do nível de padronização das perguntas e da transparência dos objetivos
Um questionário deve apresentar um estilo de redação o mais natural possível, evitando causar incômodo ao entrevistado.
Em geral, um questionário é constituído de cinco partes, a saber:
1 - Dados de identificação.
2 - Solicitação para cooperação.
3 -  Instruções de preenchimento.
4 - Perguntas, questões e formas de registrar as respostas.
5 - Dados para classificar socioeconomicamente os respondentes.
Quanto ao conteúdo, classificamos as perguntas em dois tipos:
Perguntas referentes a fatos , acontecimentos , situações vividas.
Perguntas relacionadas a opiniões, atitudes, preferencias, percepções , motivações 
Tipos de questionários 
Quanto ao formato das perguntas:
Abertas – o entrevistado responde livremente sobre o assunto.
Fechadas – o entrevistado deve escolher uma resposta entre um rol predeterminado de alternativas propostas.
Múltipla escolha – apenas uma alternativa de resposta é possível.
Dicotômica –apresenta apenas duas alternativas de resposta: “sim” e “não”, “concordo” e “discordo”. Às vezes, além das duas alternativas bipolares, admite a opção “não sei”, “não tenho opinião”.
Semiabertas – associa uma pergunta fechada a uma aberta.
Encadeadas – a segunda pergunta depende da resposta da primeira.
tipos de escalas.
Escala nominal 
Objetiva apenas nomear, identificar e/ou categorizar dados sobre pessoas, objetos ou fatos.
Escalas ordinais 
Além de nomear, identificar e/ou categorizar, os números servem para ordenar, segundo um processo de comparação, as pessoas, objetos ou fatos.
Escala ordinal de preferência
Escala ordinal de ranking
Escalas intervalares 
Os intervalos numéricos nos dizem a posição e quanto as pessoas, objetos ou fato
Escala de avaliação itemizada 
O respondente é solicitado a escolher uma entre várias alternativas de opinião sobre determinado tema que forma uma escala desde uma opinião mais favorável até a mais desfavorável.
Escala de diferencial semântico (Osgood)[1] – o respondente 
avalia determinado objeto num conjunto de escalas bipolares de 7 pontos
Escala de Likert[1] – os respondentes são solicitados não só a concordar ou discordar das afirmações, mas também a informar
seu grau de concordância/discordância.
AULA 7 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA - PARTE IV
Um pré-teste deve ser realizado com uma pequena amostra de mesmo perfil da amostra estimada, visando caracterizar como ele se comporta numa situação real de coleta de dados.
Ferramenta de coleta 
Quantitativa – questionário 
Qualitativa – roteiro de entrevista 
Outro formato de pesquisa e o não estruturado disfarçado = não exige padronização para perguntas , não há transparência aos propósitos e tema abordado 
Roteiro qualitativo deve estar separado por blocos de assunto
AULA 8 – COLETA E ANÁLISE DE DADOS
No entanto, para esta etapa do processo de pesquisa algumas diretrizes são imprescindíveis no que se refere à:
Qualificação dos aplicadores - A aplicação do instrumento deve ser executada por pessoas qualificadas, capazes de transformar o questionário ou o roteiro em eficientes fontes de coleta de dados
Análise critica de dados e resultados - A análise crítica tem por função apontar se o padrão mínimo de qualidade dos dados brutos foi atendido.
Tabulação dos dados - A tabulação dos dados tem a finalidade de registrar o número de vezes em que um determinado evento ocorreu
Analise Critica tem o proposito investigar cada instrumento preenchido e aferir se ele esta completo, legível e compreensível, consistente, uniforme .
A tabulação indica o número de vezes em que cada alternativa foi assinalada, reproduzido pelas frequências e o percentual representativo da amostra, obtido com a seguinte fórmula:
AULA 9 - INTERPRETAÇÃO, APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS E TOMADA DE DECISÃO DE MARKETING - PARTE I
Dados referem-se a fatos e estatísticas, enquanto informações, a dados organizados e processados, ou seja, apresentados de forma a evidenciar a presença ou ausência de tendência, relação ou padrão, tornando-se úteis para a tomada de decisões.
Há muitas formas de analisar e apresentar resultados e conclusões de pesquisas de mercado. Muito comumente se apresentam frequências.
em escalas nominais, ordinais e intervalares mais utilizadas em pesquisas de marketing são[1]:
Ressaltamos que a técnica apropriada de análise é determinada pela consideração conjunta dos fatores que asseguram qualidade, precisão e confiabilidade,
- Tipo de escala das variáveis: nominal
- Nível de conhecimento dos parâmetros da população: - não paramétrica
- Método de análise e medidas: descritivo com distribuição de - frequência absoluta e relativa
- Número de variáveis sob estudo: univariado
- Número de amostras: amostra simples.
AULA 10 - INTERPRETAÇÃO, APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS E TOMADA DE DECISÃO DE MARKETING - PARTE II
Completo – deve conter todas as informações necessárias ao interesse de quem encomendou a pesquisa, evidenciando como os resultados apresentados poderão contribuir para a tomada de decisões melhores em suas respectivas áreas de ação mercadológica. O pesquisador deverá ter sempre em vista os objetivos da pesquisa, a audiência a quem se destina e saber identificar o que é relevante nos resultados obtidos.
Preciso – os cuidados dispensados no planejamento e na execução do processo de pesquisa para garantir a precisão de seus resultados devem prevalecer também no momento da elaboração de seu relatório. Portanto, cuidado no manuseio das informações e na construção de frases que correspondam à realidade dos fatos, incluindo erros gramaticais.
Objetivo – o relatório deve apresentar a máxima objetividade,
de forma a captar rapidamente o interesse de uma audiência extremamente ocupada. Assim sendo:
- Selecione e saliente sempre os pontos relevantes dos resultados.
- Utilize frases curtas e sempre na ordem direta.
- Utilize parágrafos curtos (no máximo, em torno de dez linhas).
- Use palavras que sejam conhecidas pela audiência.
- Evite termos populares e gírias.
Claro – a clareza do relatório resulta5. Conclusões, recomendações e limitações de uma sequência de apresentação bem ordenada e lógica e da precisão na expressão do conteúdo. Por conseguinte, o conhecimento do perfil da audiência, da sequência lógica da otimização, dos termos corretos a utilizar e de uma redação enxuta e objetiva ajudará a preparar relatórios mais claros. A ausência de clareza dificulta a localização e até mesmo o entendimento das informações contidas no relatório.
Conciso – Apesar de completo, o relatório precisa ser conciso. O pesquisador deve ser seletivo sobre o que incluirá no relatório, tendo em vista os objetivos da pesquisa. Uma tabela, uma figura ou um gráfico bem construído podem evitar muitas páginas de apresentação descritiva e cansativa dos resultados.
1 - Página de rosto
2 – Sumário
3. Resumo gerencia
4. Corpo do relatório
4.1. Apresentação ou introdução
4.2. Objetivos
4.3. Metodologia
4.4. Resultados
5. Conclusões, recomendações e limitações
Conclusões – inferências baseadas nas informações obtidas, estabelecendo uma ponte entre os resultados encontrados e o problema e os objetivosda pesquisa.
Recomendações – sugestão de procedimento futuro de ação baseado nas conclusões.
6. Anexos
7. Bibliografia e(ou) referências bibliográficas
Classificação: Interno