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MARKETING DIGITAL ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE BUSCA SEM – SEARCH ENGINE MARKETING SEO – SEARCH ENGINE OPTIMIZATION ////capítulos 09 e 15 Martha Gabriel Quando você entra na internet, qual é a primeira página que você vê? Quantas buscas você fez ontem? E na última semana? Você acredita que os consumidores confiam nos resultados que encontram? O resultado da busca pode afetar a percepção de realidade e certeza das pessoas? MARKETING DE BUSCA É o uso das plataformas dos sites de busca de forma estratégica a fim de atingir objetivos específicos de marketing. Objetivo: alavancar tráfego e presença on-line Protagonistas (Nov 2015): Google, Yahoo, Bing e Ask – http://www.ebizmba.com/articles/search-engines Sites de busca e resultados orgânicos e pagos O triângulo de ouro da busca Visibilidade de links orgânicos e patrocinados Links orgânicos Links orgânicos Visibilidade na página de resultados de busca Posições 1, 2 e 3 100% Posição 4 85% Posição 5 60% Posições 6 e 7 50% Posições 8 e 9 30% Posição 10 20% Links patrocinados Links patrocinados Visibilidade na página de resultados de busca Posição 1 50% Posição 2 40% Posição 3 30% Posição 4 20% Posições 5, 6, 7 e 8 10% SEM – SEARCH ENGINE MARKETING Definição Marketing de busca e ética Estratégias on-page e off-page Técnicas black hat ESTRATÉGIAS DE SEM Otimização off-page: Links patrocinados Word of Mouth Marketing (WOMM), Social Media Marketing (SMM), Social Media Optimization (SMO) Construção de links Programas afiliados Press releases Links baits (iscas de links): ganchos de notícia; opositores; de ataque; de recursos; ou mesmo ganchos de humor. SEO – SEARCH ENGINE OPTIMIZATION SEO – otimização on-page: manipulação do conteúdo, código e estrutura das páginas Características do SEO: Técnicas experimentais Robots e crawlers Tempo e paciência Palavras-chave (keywords): coração do SEO Relevância (page rank) O POSICIONAMENTO DO SITE NAS BUSCAS 2222 fatores relevantes Relevância (page rank) - Mede a importância da página; não está associada a palavras-chave e sim à importância geral de uma página na web. Palavras-chave (keywords) - O quanto uma página é importante para as palavras-chave que estão sendo buscadas. FATORES QUE DETERMINAM A RELEVÂNCIA Profundidade de página (outbound links) Link de popularidade (link apontando para a página, ou inbound link) - Links provenientes de páginas de alta relevância. Ex. domínios .gov; . Edu - Links de sites de redes sociais - Links provenientes de blogs- não contam; - Fator tempo: aumento vertiginoso do número de links apontando pode levantar suspeitas Link de reputação Ranking de tráfego (traffic rank) na página OTIMIZAÇÃO ORGÂNICA X LINKS PATROCINADOS OTIMIZAÇÃO ORGÂNICA LINKS PATROCINADOS Posição do site controlada pelo buscador Posição do site controlada pelo administrador da campanha Apresentação do site na área de resultados orgânicos dos buscadores Apresentação do site nas áreas de links patrocinados dos buscadores e sites parceiros e afiliados Recebe de 60% a 70% de cliques, em média Recebe de 30% a 40% de cliques, em média A comunicação apresentada nos resultados depende dos conteúdos dos sites/páginas Pode-se criar a comunicação como se desejar, independentemente do conteúdo do site/página Produz resultados em médio e longo prazos Produz resultados imediatos Os resultados dependem do conteúdo/código dos sites e dos buscadores e suas regras Os resultados são proporcionais ao investimento feito na compra de palavras-chave e à sua comunicação nos textos dos links Não existe custo por clique no link para o site Existe custo por clique (CPC) no link para o site CASOS EM QUE LINKS PATROCINADOS SÃO RECOMENDADOS Testar as melhores palavras-chave Erros de digitação Campanhas temporárias Otimizar para muitas palavras-chave Rapidez Palavra-chave muito concorrida Balanceando as palavras-chave genéricas e específicas METODOLOGIA – PLANO DE MARKETING DE BUSCA Integração de equipes de marketing e negócios em cinco passos Análise preliminar Determinação e seleção das palavras-chave (keywords) Otimização on-page e off-page do site Monitoramento e controle Ajustes ANÁLISE PRELIMINAR DE UM PLANO DE MARKETING DE BUSCA Busca determinar: Os objetivos de otimização (tráfego, assinaturas, vendas, preenchimento de cadastro, downloads etc) alinhados com os objetivos de marketing; A situação e o posicionamento de suas páginas e de seus concorrentes (do mundo off-line e on-line) em diversos mecanismos de busca; A relevância de suas páginas e de seus concorrentes; Estudos comparativos com outros sites; Os KPI (Key Performance Indicators), indicadores que devem mensurar e avaliar os resultados da operação. 1 DETERMINAÇÃO DAS PALAVRAS-CHAVE (KEYWORDS) Pelo que as pessoas realmente procuram Quantidade de palavras na palavra-chave de busca Grafia das palavras-chave Palavras-chave em outras línguas Metodologia para seleção das palavras-chave Relação entre palavras-chave e ranking Estratégia de seleção de palavras-chave: a cauda longa Palavras-chave são pontos-chave 2 OTIMIZAÇÃO DO WEBSITE 3.1 Otimização interna do website (on-page): SEO 3.2 Otimização externa ao website (off-page) Submissão de sua URL aos buscadores Quando se deve submeter a URL? - Em buscadores do tipo catálogo, quando ela é lançada; - Em buscadores do tipo robots, crawlers ou spiders, se alguma página já indexada aponta para a sua, ou se seu site foi indexado por outro buscador, será encontrado. b 3 MONITORAMENTO E CONTROLE Verificações periódicas por profissionais da área de negócios ou TI do posicionamento da página nos resultados de busca; Acompanhamento de estatísticas do website, por exemplo - Quantidade de pessoas que acessam o website e em quais páginas; - Quais robots e crawlers de buscadores visitaram o website e quando; - Quantas visitas se originaram de cada buscador; - Quais palavras-chave foram usadas para trazer as pessoas a partir de buscadores e quais são mais efetivas; - Qual a taxa de rejeição das páginas; - Quais foram os valores de CPC (custo por clique) e demais indicadores de campanhas de links patrocinados; - Qual a taxa de conversão. 4 AJUSTES - Baseado nos objetivos de marketing; - Quanto o objetivo de marketing foi afetado pelo marketing de busca, por exemplo: - Houve apenas aumento de tráfego ou também de conversão (aumento nos indicadores do objetivo de marketing) - Pode-se estar atraindo o público errado; - Reanalisar objetivos e palavras-chave; melhorar as landing pages; - Importante: Posicionamento privilegiado pode gerar apenas conversão, e não necessariamente vendas, fechamento de negócios ou relacionamentos (conversão). - A conversão acontece quando o cliente chega à landing page. - Ex. offline: loja com localização privilegiada 5 ESTRATÉGIAS DE OTIMIZAÇÃO ORGÂNICA - SEO - Objetivo: obter posicionamento privilegiado nos links de busca orgânica - Os pilares da otimização on-page são: - Código da página; ex. Vantagem competitiva e URL (endereço da página), como a palavra “pesca” www.pesca-submarina.com.br e metatags no código HTML; - Conteúdo da página – indispensável; - Estrutura da página e site. Estrutura: página e site - Os seguintes fatores influenciam no processo de ranking pelos mecanismos de busca: Design e estrutura do website; Navegação; Frames; Servidor do website; Idade e atualizações na página; Análise do website versus análise da página individual: manter a coerência; Otimização de uma vez por todas. Estratégias de links patrocinados- Pagamento somente quando o usuário realiza o clique. - Não interfere nos resultados da busca natural ou orgânica - A compra de palavras-chave se baseia no conceito de leilão de palavras. - Fatores que norteiam a ordem de apresentação de anúncios de links patrocinados: - Valor ofertado pelo anunciante para a palavra-chave associada a esse link patrocinado; - Qualidade do anúncio do link patrocinado. - Principal serviço de links patrocinados: Google AdWords. Iniciando uma campanha de links patrocinados Abrir uma conta no provedor desejado ex. Google AdWords; - Escolher as palavras-chave a serem usadas ou compradas; - Escolher as redes de atuação: - - Rede de busca:Google, Yahoo, etc. - - Rede de conteúdo: sites e blogs parceiros; - Criar os textos dos anúncios que serão mostrados a cada palavra-chave; - Determinar o investimento financeiro da campanha; - Monitorar as métricas: CPC, CTR, taxa de conversão, taxa de rejeição, etc. Como melhorar as taxas de click through (para o link patrocinado ser clicado mais vezes): - Incluir ofertas especiais ou incentivos no texto; “ - Incluir preço nos anúncios – para produtos e serviços; - Destacar uma caracerística-chave de seu produto ou serviço; - Usar ma call to action (chamada para ação); - Criar ums senso de urgência - Usar linguagem ativa: evitar p. ex. “Conheça os bônus do governo. E- book fornece detalhes sobre bônus disponíveis para você”. - Usar: “Dinheiro de graça do governo! Aprenda como participar dos bônus do governo e ganhar dinheiro de graça”. Considerações importantes sobre otimização de buscas Otimização para busca universal; Otimização para mobile search; O social e a busca; Social search – busca em sites de redes sociais; ex. You Tube. Considerações importantes sobre otimização de buscas Busca – behavioral targeting e semântica, com dois tipos de personalização: 1 Personalização logada (signed-in personalization): com base no histórico de cliques do usuário. 2 Customização deslogada (signed-out customization): com base na informação do navegador do usuário, usando um cookie. O futuro: busca semântica – para além das palavras-chave. Ex. London Eye. PARA TERMINAR... Marketing de busca como marketing de relacionamento Difusão do acesso e plataformas móveis Marketing de busca como experiência Interação mídias massivas x web Aprofundamento do interesse pela marca ou produto
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