ATPS Estrategias de Preço

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Universidade Anhanguera – Uniderp
Centro de Educação a Distância
Curso Superior Tecnologia em Marketing
Atividade Prática Supervisionadas
Disciplina: Estratégias de Preços
Nome dos Acadêmicos e RA:
Ribeirão Preto / 2012
Desafio: Elaborar uma Campanha Publicitária
Etapa 01
Responder as Questões
1.1 Qual o roteiro que deve ser seguido para que uma empresa passe a ser
Formadora de preços?
Resposta: Deve-se seguir, basicamente, o seguinte roteiro para que uma empresa passe a ser formadora de preços:
a) analisar o produto do concorrente, buscando oportunidades de melhoria e diferenciação neste produto;
b) estabelecer claramente quem é o cliente-alvo;
c) analisar o cliente-alvo, procurando conhecer quais atributos (design,
embalagem, materiais, etc.) o cliente deseja encontrar no produto;
d) criar o produto ou serviço que atenda aos desejos do consumidor;
e) realizar uma pesquisa de valor percebido pelos clientes-alvo;
f) fazer com que a comunicação (propaganda e publicidade) e a distribuição estejam em perfeita sintonia com o produto e o preço, comunicando os benefícios do produto junto ao cliente-alvo e facilitando sua aquisição, pela disponibilização nos pontos de venda corretos;
g) estabelecer o preço de venda com base nos passos anteriores. Este roteiro permite que a empresa possa controlar em suas mãos as rédeas da formação dos preços, fugindo do que se convencionou chamar de “vala comum dos preços”.
1.2 Destacar cinco estratégias que as empresas utilizam para personalizar os
produtos aos clientes.
Resposta: a) criar acessórios ou modelos, com pequenas variações de custos, que permitam um substancial aumento do preço, como fazem as montadoras e concessionárias de veículos;
b) disponibilizar o produto somente em alguns pontos de venda, de acordo com o público-alvo (em certos supermercados só se encontra o produto mais caro);
c) selecionar a forma como será comunicado o produto, como os catálogos de vendas de produtos enviados pelos bancos, a preços mais altos que aqueles encontrados no mercado, para os clientes de maior poder aquisitivo;
d) criar tabelas de preços para uso exclusivo em determinadas regiões, como no caso da empresa de materiais de construção civil;
e) não informar descontos, deixando que os clientes mais sensíveis ao preço peçam o desconto e que os menos sensíveis não o façam (como fazem as administradoras de cartão de crédito, que somente concedem a isenção da anuidade se o cliente a solicita). Os ganhos advindos da adequação dos preços a clientes específicos compensam o esforço para compreender o que os diferencia. Assim, o administrador de preços deve procurar apreender quais características do produto e do processo de comercialização os clientes valorizam e, então, adequar seus produtos, serviços e processos de comercialização para que eles possam adquiri-los.
Relatório
Com base no texto lido e aprofundado, e nas respostas acima descritas, As estratégias que as empresas tem que adotar para estabeleceram seus preços. 
Claro que é fundamental ter uma margem calculada, mas pra cada produto pode-se ter uma margem diferente, isso depende do valor que o produto tem para cada cliente.
Estabelecer o preço dos produtos é uma tarefa muito importante. Para sua correta implantação, o responsável da empresa deve procurar contar com um dos fundamentos mais importantes na administração de uma empresa: a informação e conhecimento do que está acontecendo ao seu redor, do que seus clientes necessitam e querem de fato. Manter-se profundamente informado sobre os preços e estratégias da concorrência, sua capacidade de reagir a certas ações, sobre as características, necessidades e percepções dos clientes é, assim, o caminho fundamental para uma boa administração dos preços e consequente sucesso das vendas.
Identificamos no estudo do texto sugerido que 5% dos clientes de uma empresa estão dispostos a pagar mais pelo seu produto ou serviço, estes 5% “percebem um valor” maior do que o preço que está sendo oferecido. Foi citado o ex: Imagine, agora, o potencial de lucros que a empresa pode obter se conseguir identificar quem são esses clientes. O texto lembra o impacto sobre o resultado causado por um pequeno aumento no preço.
Estudos e a prática indicam que nem todos os clientes estão dispostos a pagar o mesmo preço pelo produto. O texto nos ofereceu um exemplo, da empresa paranaense do ramo de alimentos, ao lançar o produto em São Paulo, aumenta o preço em cerca de 10,0% em relação ao preço no mercado paranaense, refletindo, desta forma, o valor percebido pelo consumidor paulista em relação ao seu produto. 
Outra empresa, de outro exemplo, no ramo de produtos para construção civil, informou que no Estado de Minas Gerais os seus produtos podem ser vendidos acima da tabela entregue para seus representantes, pois os clientes estão dispostos a pagar um preço maior. Este fato era desconhecido pelo gerente, que, a partir desta informação, pode criar uma tabela específica para este estado. 
O texto nos mostra ainda mais exemplos ótimos, como: um supermercado que atua em uma região mais nobre da cidade pode estabelecer preços maiores para alguns produtos de consumo específicos, sem perda de vendas, em relação às filiais em outros bairros. Uma pesquisa realizada por uma indústria de computadores junto a potenciais clientes identificou que o valor percebido pela maior parte de seus clientes era de cerca de R$ 2.000,00. Cerca de 5% dos entrevistados, porém, atribuíram um valor de até R$ 4.000,00 pelo produto. Esses exemplos nos mostraram que é fundamental identificar, no seu segmento de atuação, quais clientes estão dispostos a pagar um pouco mais pelo produto, quais são as características desses clientes e por que pagam mais caro. Em seguida deve-se criar uma estrutura de distribuição e comunicação que permita a este cliente adquirir o produto a um preço superior.
Os ganhos adquiridos na adequação dos preços a clientes específicos compensam o esforço para compreender o que os diferencia. Assim, o gestor de preços deve procurar aprender quais características do produto e do processo de comercialização os clientes valorizam e, então, adequar seus produtos, serviços e processos de comercialização para que eles possam adquiri-los.
No cotidiano de uma empresa, muitas ações de adequação de preços precisam ser implementadas, tais como o aumento e redução de preços, e o estabelecimento de preços para novos produtos. Embora para cada segmento ou setor ações específicas devam ser analisadas e implementadas, o texto aborda algumas dicas que devem ser seguidas no geral:
A redução de preços aparentemente é fácil de ser feita, mas se alguns cuidados não forem tomados os clientes que pagaram um preço mais elevado poderão sentir-se prejudicados.
 Segue um exemplo dado:
Uma escola diminuiu o preço de seus cursos em um percentual significativo. Os alunos que haviam pago mais caro e que souberam da redução fizeram um grande protesto à Diretoria, pois se sentiram prejudicados. Neste caso, quando o novo preço for facilmente conhecido pelos consumidores, deve-se fornecer àqueles que compraram a um preço maior algum benefício (por exemplo, bônus para descontos especiais nas próximas compras) que compense a situação.
Aprendemos ainda, fundamentar a redução no preço com uma campanha de comunicação em que possa ser explicado o motivo da medida. Tem-se, a título de exemplo, o caso de uma empresa de equipamentos eletrônicos que comunicou a diminuição de preços baseada no aumento da produtividade, o que foi bem recebido pelos clientes A redução do preço dos veículos, recentemente anunciada, está embasada na diminuição do Imposto de Produtos Industrializados (IPI). Explicar a causa da diminuição é importante para evitar desgaste com o cliente. Em outros casos citados, a diminuição de preços pode afetar diretamente o lojista que ainda tem estoque dos produtos adquiridos a um preço maior.
Neste caso, antes de comunicar a redução, deve-se estabelecer umaação de compensação para evitar prejuízo do lojista. Reduções de preços baseadas em descontos devem seguir as regras dadas pelo texto.
Absorvemos também, que sempre haverá negociação para se baixar os preços. Assim, é sempre recomendável embutir, no preço-base, um pequeno percentual de desconto para esta negociação. 
O aumento de preços na maioria das vezes, tem-se grande dificuldade em fazer com que os consumidores aceitem. 
Para que isto possa ser feito com menor dano, a empresa deve começar a anunciar o aumento de preços com bastante antecedência, de forma que os clientes comecem a aceitar o fato de que os preços serão aumentados. Deve-se, também, tomar o cuidado para que o preço seja reajustado para cima embasada em alguma situação que obrigue a empresa a fazê-lo, como, por exemplo, próximo às datas do aumento salarial dos funcionários (dissídio). Aumento nos preços de alguns insumos ainda administrados pelo governo (como gasolina, água, energia elétrica) servem para explicar ao mercado a razão do aumento dos preços de alguns produtos. Se possível, deve-se aumentar o preço ao mesmo tempo em que se oferece algum benefício ou mudança no produto, de forma que o aumento possa ser compensado por esta melhoria. Contudo, é preciso cuidado: o benefício ou melhoria deve ter algum valor para o cliente, caso contrário constituir-se-á somente em custo para a empresa. Para poder administrar eficientemente os preços, a empresa deve ter um bom nível de informação. Uma ação fundamental a ser feita, para que o preço possa ser aumentado, é uma eficiente ação de comunicação. A comunicação deverá motivar a aceitação do novo preço mediante a demonstração dos benefícios adicionais do produto, das mudanças que tornaram o produto mais atrativo.
Devemos lembrar sempre, que a melhor forma de aumentar o preço é, na verdade, aumentar o valor percebido pelos clientes, por meio de ações de melhoria e diferenciação do produto, conforme foi discutido em tópicos anteriores. 
O preços para novos produtos, é que antes de lançar um novo produto, temos que conhecer o “valor percebido” pelos clientes. Identificar os pontos de diferenciação com relação aos concorrentes e pergunte a seus clientes se estes atributos os motivariam a comprar a um preço maior. 
Etapa 2
A determinante entre o sucesso de uma empresa e seu fracasso está basicamente na diferença entre o custo do produto e o seu preço de venda, o lucro. Determinar qual o melhor escolha para distribuir o custo no preço de venda e fundamental para o resultado da empresa. Basicamente existem três tipos de custeio de produtos, custeio por absorção Integral, custeio variável (direto) e custeio por absorção ideal. O que são e quais as suas características serão apresentados a seguir.
 MÉTODOS DE CUSTEIO
Existem basicamente três métodos de custeio, absorção e variável. Métodos de custeio é a forma como as empresas agregam ao preço de venda seus custos de fabricação. O principal objetivo é a separação de custos variáveis e custos fixos e definir qual seu peso dentro do preço de venda do produto.
 CUSTEIO POR ABSORÇÃO
O sistema de custeio por absorção consiste na verificação de todos os custos envolvidos da produção dos bens ou serviços prestados, sejam eles fixos ou variáveis. Portando além dos custos de produção como matéria prima, mão de obra e outros, os custos indiretos como manutenção, planejamento, controle de qualidade entre outros, também são rateados dentro do custo do produto seguindo o critério estabelecido pela empresa.
No custeio por absorção todos os custos são divididos pelo estoque, onde cada produto absorve aquilo que lhe caiba para sua fabricação não importando se é custo fixo ou variável, direto ou indireto.
O sistema de custeio por absorção atende aos Princípios Fundamentais de Contabilidade aceitos no Brasil. Portando a empresa que não adotar esse tipo de método, deverá obrigatoriamente no final do ano em exercício fazer ajustes para o enquadramento fiscal.
O custo unitário racional de uma máquina com 10 anos de vida útil e uma capacidade de trabalho de 10 000 horas é realizado da seguinte forma:
Numero unidades de trabalho por ano = 10 000 horas /10 anos = 1000 horas/ano
Custo unitário racional unitário = 1500 €/1000 horas = 1,5 €/hora.
Se o tractor só trabalhou 500 horas e não as mil que deveria ter trabalhado na sua máxima utilização as actividades só serão responsabilizadas pelo custo de quinhentas horas com o tractor na máxima utilização = 500 horas x 1.5 €/hora = 750 € e não pelos custo anual total 1500 €. As restantes horas que o tractor não trabalhou (500 horas = 7500 €) serão consideradas como custos não específicos, uma vez que decorrem da gestão de equipamento feita pelo gestor e não da rentabilidade de uma determinada actividade.
 VANTAGENS E DESVANTAGENS DO CUSTEIO POR ABSORÇÃO
A principal vantagem do custeio por absorção é que ele está de acordo com os Princípios Fundamentais de Contabilidade e com as leis tributárias. Ele também pode ser menos custoso para sua implantação, pois não existe necessidade de separação dos custos fixos e variáveis. Outra vantagem é a obtenção de informações precisas para o planejamento em longo prazo, e também para a demonstração de resultados para uso externo. As desvantagens são as facilidades que o custeio variável apresenta como a rápida geração de informação para a administração da empresa entre outras.
A principal desvantagem do custeio por absorção está na elaboração de preço de venda sem a real margem de contribuição, que é a diferença do preço de venda e o custo do produto, resultando em um preço de venda menos eficiente e competitivo.
 CUSTEIO VARIÁVEL
Somente os gastos variáveis são apurados no custo das vendas. Esses custos variam de acordo com o faturamento da empresa como, por exemplo, comissão sobre as vendas e os impostos (ICMS, PIS, COFINS). Uma das características do custeio variável é o maior controle sobre os gastos fixos, pois se mantém isolados dos custos das vendas.
No Custeio Variável apenas os custos variáveis são atribuídos às actividades. A totalidade de custos fixos é tratada como sendo custos não específicos. Ao vender os produtos acima do custo calculado o gestor garante a sustentabilidade de curto prazo das actividades - todos os custos variáveis estão cobertos. Do mesmo modo, um resultado de actividade positivo, neste caso, apenas garante a viabilidade da actividade a curto prazo.
No custeio variável são excluídos todos os custos fixos relacionados com o produto, e somente são contabilizados os custos variáveis a alguma relação (volume, quantidade, faturamento). Basicamente somente os custos variáveis são levados em conta sejam eles diretos ou indiretos.
 VANTAGENS E DESVANTAGENS DO CUSTEIO VARIÁVEL
Entre as vantagens do custeio variável que o custo do produto é mensurável objetivamente e não sofre interferência. O lucro alcançado não sofre interferência com alterações de estoque, e possibilita mais clareza no planejamento desse lucro e nas tomadas de decisões. Outra vantagem é a apresentação imediata da margem de contribuição de cada produto, que é a diferença do preço de venda e o custo do produto, e a fácil geração de informação para a administração quando necessita saber quais produtos são mais rentáveis.
A exclusão dos custos fixos pode causar uma subavaliação e pode alterar o resultado em um período. Também pode ocorrer problemas na avaliação dos custos, pois existe custos semivariáveis e semifixos. De maneira geral o custeamento variável é utilizado para tomada de decisões a curto prazo,isso pode prejudicar a continuidade da empresa num projeto a longo prazo.
A definição de um método de custeio deve ser analisada caso a caso. Cada instituição deve levar em conta vários fatores para a definição de seu método de custeio. Tamanho da empresa, seu faturamento, nível de informatização, quantidade e linhas de produto fabricado e principalmente seu planejamento num longo prazo. Num mundo tão competitivo, a informação sobre os custos da empresa são fundamentalpra sua sobrevivência no mercado, por esse motivo a atualização dos custos deve ser feita quase que diária e sempre acompanhada pela alta gerencia.
Debate da Equipe sobre a “Espiral da Morte”
“Espiral da morte”, a qual pode ocorrer quando a empresa forma seus preços baseando-se apenas nos custos incorridos. A espiral da morte é um processo cíclico: quando ocorre um aumento dos custos, as empresas aumentam o preço do produto como forma de compensação, porém, este aumento do preço gera uma queda nas vendas, o que acaba por aumentar o custo unitário dos produtos, voltando-se ao início do ciclo. Assim, a empresa pode ir à falência se os gestores não perceberem este ciclo onde a empresa está inserida e elaborarem uma política de preços e custos capaz de tornar a empresa competitiva novamente.
Deve-se identificar os custos e trabalha-los, quando identificado os desperdícios, levar isso em prol da empresa, como revisão de custos, levantamentos de dados, reuniões periódicas para se discutir e souber a real, tentar uma definição para que os desperdícios sejam abolidos, não simplesmente “tapar o sol com a peneira” e ir jogando todo o custo em cima dos produtos, pois se uma empresa erra, desperdiça e tem custos altos, a concorrente não, sendo assim, a empresa que aumentar os preços em função dos custos totais, não permanecerá competitiva no mercado, logo, abrindo a falência.
A “Espiral da Morte” serve para mostrar os perigos de se aumentar os preços dos produtos baseados em todos os custos da empresa. Pensando também na questão sustentável, os desperdícios vão além de papel e tinta. Chegam até aqueles esforços desnecessários, energia e tempo gastos com o que não importa ou traz uma produção ou agrega valores pra organização.
Quando a empresa passa a ter uma noção maior da “Espiral da Morte” ela passa a entender que para sobreviver, é preciso “perder” para “ganhar”, na discussão do grupo, foi levantado vários exemplos de desperdícios na qual a empresa nem se dá conta, quer dizer, o gestor maior.
 
Na administração moderna, os colaboradores participam dos lucros da empresa, bem como dos possíveis prejuízos, ou melhor, da falta de ganho. A equipe discutiu, e elaborou alguns planos e ideias, para que seja implantados em uma empresa, que queira adotar as ideias. Segue abaixo:
A cada porcentagem de redução nas contas de energia, água, tinta das impressões, papel, combustíveis, etc., Todos os custos em geral, a empresa reembolsa em 50% em dinheiro no salário dos funcionários. Uma campanha maciça com um bem em comum, assim todos ganham.
. E a discussão segue, abaixo, a conclusão do grupo:
As organizações são compostas por muitas e diferentes funções (marketing, operações, finanças, recursos humanos, produção, logística e etc.). Cada uma dessas funções não opera de forma isolada das outras funções. Assim sendo, uma organização poderia ser considerada como uma corrente. Podemos usar a corrente para ilustrar a diferença de visão entre o Mundo dos Custos e o Mundo dos Ganhos. Mundo dos Ganhos preocupa-se em reforçar a corrente através da identificação e melhoria do elo mais fraco e o Mundo dos Custos procura reduzir o peso da corrente, reduzindo o peso de cada elo individualmente. Isso ilustra a busca por ótimos locais versus a busca pelo ótimo global com muitos elos interligados.
Em relação ao Mundo dos Custos cada elemento (elo) da organização (departamento, pessoas, funções) consome recursos financeiros, materiais e de tempo.
Assim o custo de toda a organização é o somatório dos custos de cada um dos elementos da organização. Este é o mundo das variáveis independentes.
Através dessa lógica, no Mundo dos Custos se alcança o ótimo global através dos ótimos locais. Isto equivale dizer, que a redução do peso em um dos elos da corrente reduz o peso da corrente inteira, algo que desse ponto de vista é considerado correto. Assim sendo, cada produto que a empresa comercializa deve remunerar seu próprio custo (peso) e contribuir para a o alívio dos custos (pesos) dos demais elos da corrente. Por esse raciocínio, o preço de um produto é formado pelo seu próprio custo (peso), agregando-se um determinado percentual dos demais custos (pesos) da organização e uma margem de lucro no produto que remunere a organização e seus acionistas pelo desenvolvimento de suas atividades Esse raciocínio é expresso, pelos métodos de alocação dos custos fixos (diretos e indiretos) através de rateios (critérios para distribuição dos custos). Assim sendo, sabe-se a eficiência de um produto, bem como, a eficiência da organização, através da redução dos custos dos produtos. Essa redução pode ocorrer através da diminuição dos custos diretos ou indiretos. Basicamente uma organização possui duas formas de aumentar sua rentabilidade: 1) Maximizando a receita; 2) Minimizando os custos. Dentro da lógica do Mundo dos Custos, maximizar as receitas depende de fatores externos, sobre os quais não se tem um controle efetivo.
Assim sendo, a forma segura para se aumentar a rentabilidade é reduzindo os custos da organização, por consequência, reduzindo os custos alocados aos produtos.
Outra forma é produzindo uma maior quantidade de produtos, de tal sorte, que os custos fixos (diretos e indiretos) sejam distribuídos sobre uma quantidade maior de itens melhorando a eficiência da organização. O Mundo dos Custos vê em grau de importância as seguintes medidas: a) Despesas Operacionais; b) Ganho; c) Inventário (estoques), como balizadores para a tomada de decisões nas organizações.
Na lógica do Mundo dos Custos uma das informações para a tomada de decisões é
o lucro e o custo dos produtos. Para que essa informação seja mais próxima da realidade possível, existem diversos métodos de custeio que buscam os critérios mais adequados para a alocação dos custos aos produtos e assim, se verifique com o maior nível de exatidão o real custo de um produto, bem como o real lucro que este fornece.
É possível que alguns produtos estejam reduzindo a lucratividade da organização uma vez que geram prejuízos. Esse fenômeno pode ocorrer quando o preço pelo qual o produto é vendido for menor que seus custos totais (diretos e indiretos). Assim, em tese, quanto maior for à venda desse produto, tanto mais será o prejuízo da organização. Para corrigir esse problema, pode-se procurar a redução de custos, ou ainda retirar esse produto de linha. Em função de se ter uma base menor de produtos
para se realizar o rateio dos custos, é possível que outros produtos que outrora eram
lucrativos, sejam deficitários. Em última análise esse processo, pode levar a organização ao encerramento das suas atividades. Essa situação é o que o autor chama de “Espiral da Morte”.
Etapa 3
Debate da Equipe sobre o tema: O preço dos seus produtos e serviços estão corretos?
Como futuros gestores de marketing, sabemos que o preço é muito importante em qualquer ato de compra e venda. Definir o preço certo para os produtos e serviços é mais complicado do que parece, essa realmente foi uma ata estudada pelo grupo, que não tinha noção de quanto era difícil se chegar a um valor final, tendo que incluir despesas e custos. Há muito estudo sobre essa área, como mostra no texto estudado e discutido, já que o preço faz parte do composto de marketing – os quatro Ps – preço, produto, ponto-de-venda e promoção. 
Para atribuirmos um preço aos produtos e serviços, é necessário o estudo de uma série de variáveis: a demanda (quantidade de pessoas que querem comprar o produto/serviço), o ciclo de vida (se o produto/serviço é novo, está em crescimento, etc.), os fatores demográficos e os psicológicos, e a elasticidade do preço (quão sensível ao preço é a demanda).
Cada uma dessas variáveis deve ser constantemente analisada ao longo dos anos. Muitas empresas (e gerentes) não percebem a grande diferença que o preço correto de seus produtos e serviços faz na lucratividade da empresa, e acabam não dedicando tempo e pessoas para isso.
Outro erro comum, principalmente na área de vendas, é achar que quemtem de pensar estrategicamente no preço é somente o dono da empresa. Os gerentes e vendedores não entendem que grande parte da informação relevante para a correta formação de preços está em suas mãos, já que são os responsáveis pelo contato direto com o cliente, entendendo seus desejos e principalmente, sua percepção de valor. Infelizmente, o que temos visto são vendedores que só pensam em dar descontos, sem entender como isso influencia a lucratividade da empresa.
Esse “despertar” para a importância do constante estudo da formação de preços em uma empresa é fundamental para o sucesso em vendas.
Então, como atribuir o preço correto ao produto ou serviço?
A formação de preço pode ter diferentes abordagens. O grupo discutiu e aprofundou um estudo em cada uma:
- Preço calculado sobre o custo: como princípio de toda empresa com fins lucrativos, o preço de seus produtos e serviços deve cobrir os custos fixos (custos que você terá, não importa a quantidade produzida/ofertada/ vendida, como salários administrativos, aluguel, etc.) e variáveis (custos que variam de acordo com a quantidade, como comissões de vendas, compra de matéria-prima, etc.), e ainda obter um determinado lucro.
Com essa estratégia, o preço é determinado justamente calculando-se todos os custos que envolvem o produto ou serviço, tanto de produção como de comercialização, e somando-se a porcentagem desejada de lucro. A soma desses fatores resultará no preço de venda.
Apesar desse cálculo ser bastante fácil, essa estratégia apresenta uma grande limitação que é não levar em consideração os clientes/demanda da empresa. Isso pode acarretar dois problemas: e poderá vender seu produto ou serviço por um preço menor do que os clientes pagariam (perdendo lucro) ou poderá vender por um preço maior do que deveria (perdendo vendas e não corrigindo o custo de seus produtos/serviços para que possa de fato ter uma margem de lucro sobre eles).
- Preço em comparação com a concorrência: os concorrentes têm uma grande importância na formação dos preços. Essa estratégia leva em consideração custos, preços e reações dos preços dos concorrentes. Deve ser usada por empresas que têm produtos ou serviços muito parecidos com os concorrentes, impossibilitando criar uma diferenciação de valor que justifique um preço mais alto.
Produtos ou serviços similares devem ter preços próximos, ou os vendedores terão de estar muito bem treinados para lidar com as objeções de compradores. Se a estratégia da empresa for ganhar fatia de mercado, ou incomodar seus concorrentes, o melhor será oferecer um produto ou serviço melhor, e vender por um preço menor ou igual aos concorrentes.
O grande cuidado que se deve tomar é também conhecer os custos dos concorrentes, além do preço. Muitas vezes esses custos são menores, o que possibilita oferecer um preço mais baixo. Se sua empresa acompanhar, poderá perder grande parte da margem de lucro e até ter prejuízo.
- Preço via valor do cliente: é a determinação de preço baseada no valor que o produto/serviço tem para o cliente: quanto ele está disposto a pagar pelas vantagens e benefícios ofertados. Aqui, conta muito o valor da marca e o que ela significa em termos de qualidade e confiabilidade.
Estima-se quanto os clientes estão dispostos a pagar e depois compara-se ao custo do produto/serviço para saber se o projeto é viável ou não. Na maioria das vezes, quando o que se está vendendo tem de fato atributos importantes e oferece benefícios (e se desenvolve uma estratégia correta de valor de marca), se descobrirá que muitos de os clientes se disporiam a pagar mais (ou precisam ser “treinados” a valorizar e pagar mais).
Sabemos que muitas pessoas, inclusive nós mesmos, não compram sempre as coisas mais baratas em um supermercado ou em uma loja de roupas, por exemplo. Também, na maioria das vezes, não compram o carro mais barato ou viajam para o hotel mais barato. Há outras coisas que influenciam o ato da compra além do preço, mesmo sendo ele tão decisor. A análise correta é: dentro do que os clientes querem, dentro das expectativas e dos desejos, qual é o preço mais apropriado? O grupo discutiu muito esse assunto, e chegou a conclusão que a o comportamento, quer dizer, o estudo do comportamento do consumidor agrega muito valor na hora de definir o preço final, pois mesmo as pessoas de baixa renda, as vezes junta dinheiro, suado, o ano inteiro, pra comprar de repente no Natal, um produto de tecnologia avançada, por simplesmente status. Mas esse, é um outro assunto, discutido em outa ocasião, mas que também é pertinente, pois o preço do produto está atrelado ao valor que ele tem ao cliente.
Debate da Equipe sobre o tema: Gestão do composto mercadológico.
A Equipe estudou e debateu a respeito do tema, abordado por Francis Haime Giacomelli Ferreira, onde explica, desde as mudanças no mercado, até a vida útil de produto.
Referente ao mercado, é o que mais sofre mutações, verdadeiras transformações, tando as previsíveis quanto as inesperadas, onde os gestores tem que agir rápido para não perder mercado e clientes. Entre os fatores de mudanças, ele cita as principais:
• O aumento da concorrência de preços, que geralmente acontece no grande varejo, principalmente nos ramos de móveis e utensílios domésticos, a equipe tem uma vivência abrangente nesse assunto, pois na visão geral, as empresas desse ramo utilizam muito as mídias disponíveis e os meios de comunicação existentes, isso gera uma “prostituição” de preços, e quem ganha são os consumidores.
• O crescente nível da concorrência (em geral), as vezes isso é bom e outras nem tanto, isso se dá porque muitas empresas aventureiras se lançam no mercado, com preços muito baixos, conquistando clientes mas não conseguem se manter no mercado. Tiram a clientela daquelas empresas mais sólidas, com mais tempo no mercado, e não dão conta de atender, por tempo longo, m preço baixo, não calculando os custos para a sobrevivência. Ao mesmo tempo a concorrência gera crescimento de novos negócios, produtos e inovações, cada vez mais as empresas tentam se diferenciar para ganhar mercado e sair dos concorrentes, além da queda nos preços e aumento de qualidade nos produtos e serviços prestados.
• O papel cada vez mais importante do serviço ao cliente, como já citado acima, para melhor atender o cliente e se destacar num mercado cada vez mais competitivo, pois há muitas mudanças, acontecendo o tempo todo.
Nas mudanças do mercado destaca grandes preocupações:
Consolidação da concorrência: menor número de concorrentes maiores.
Mudança de clientes e das suas exigências.
Globalização dos mercados e da concorrência.
O autor mostra que a primeira preocupação, a consolidação da concorrência, está no topo, por causar mais insegurança e ser a mais temida, na sequencia vem as outras, atingindo um problema mais setorial.
O Marketing também sofreu mudanças, ao longo dos anos, afinal, o mercado mudo, a globalização chega depressa, e com ela as mudanças, de um todo. Da função staff do departamento de marketing à função de linha. O marketing desapareceu na sua qualidade de função separada dos quadros de muitas empresas.
O departamento de marketing foi substituído por várias funções de linha, que incluem a gestão de grupos de clientes ou de produtos que incidem sobre determinados segmentos de clientes ou sobre determinados produtos ou tecnologias. Essa mudança, para uma organização mais leve, garante que os planejamentos e ações de marketing sejam mais bem integrados nas decisões do dia-a-dia dos executivos responsáveis por segmentos importantes da organização. Nesse sentido, a função de marketing passou a ocupar a primeira linha. E isso é um ponto a se comemorar, tratando-se na equipe, aprofundando o marketing.
Da função direcionada à função estratégica. Ao adquirir uma função mais orientada e especificada para os resultados, o marketing passou da sua tradicional função especializada. 
Algumas funções, que no passado estavam exclusivamente associadas ao marketing, como pesquisas de mercadoe etc., hoje pode tem seu atual âmbito, mais amplo, o marketing tem uma função muito mais estratégica do que especializada, e com muito maior impacto nos resultados.
A equipe absorveu muito desse ta, uma vez que o autor destaca a importância do marketing na alta administração, não somente um setor a mais na organização.
Ao focalizar em relacionamentos, o marketing depara-se com um fenômeno tradicionalmente estudado por psicólogos, analistas de comportamento organizacional, economistas políticos, e sociólogos. O foco muda de produtos e firmas como unidades de análise para pessoas, organizações e os processos sociais que unem atores em relacionamentos contínuos, permitindo oferecer aos clientes benefícios superiores. Este novo enfoque do marketing denomina-se marketing de relacionamento.
Hoje, o marketing alcançou sua plenitude, onde o foco mudou, não mais para o produto e sim para o cliente, mais e mais empresas investem para descobrir e ter um bom relacionamento com o cliente, acima de tudo, mantê-los, pois é mais barato reter um cliente a conquistar novo.
O texto mostrou pra equipe debater a respeito do conceito de Marketing de Relacionamento. O conceito de marketing de relacionamento exige uma definição que acomode todos os tipos de trocas relacionais. Diversas formas de marketing de relacionamento não têm um cliente como um dos participantes da troca. Mais especificamente, em alianças estratégicas entre competidores, parcerias entre firmas e governo, arranjos de canais distribuição, e em marketing interno, não existem compradores, vendedores, clientes, ou contas-chave - apenas parceiros trocando recursos e informações.
A definição de marketing discutida pela equipe, foi: O marketing trata trabalha para identificar as necessidades das pessoas e desenvolver produtos que as satisfaçam, ainda mais, o marketing é a função dentro da atividade de uma empresa que identifica as necessidades e desejos das pessoas, determina que mercados-alvo a organização pode atender melhor, planeja produtos, serviços e programas adequados para satisfazer estes mercados, e convoca todos os que participam da organização a pensar e servir aos consumidores. Mas o marketing pode ser abordado, definido, conceituado e trabalhado de várias formas. Marketing não é saber vender, pois um produto no qual o consumidor está necessitando, muito, ele não precisa de nenhum interventor para convencê-lo a comprar, pois ele já teve a real necessidade, e o marketing identifica isso nas pessoas, nos consumidores, para que o produto ou serviço certo chegue a aqueles que realmente interessam.
Segmentação de Mercado - Segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores, com necessidades iguais ou semelhantes, para o qual a empresa poderá fazer uma oferta mercadológica. O processo de segmentação requer que sejam identificados os fatores que afetam as decisões de compras dos consumidores.
O que é necessário para a segmentação: o seguimento deve ser identificável, mensurável, acessível, rentável e estável.
Não é possível agradar todos os clientes de uma só vez, por isso há a necessidade de segmentar o mercado, dividir grupos de clientes de acordo com os produtos. Assim, fica mais fácil fazer ações de marketing, propagadas para aquele público específico, atingindo e falando a mesma língua daquele grupo de pessoas.
Após escolhidos um ou mais segmentos a serem atendidos, o mercado-alvo, ou target - que serão objeto de estudos, planos e ações de marketing, envolvendo o posicionamento da oferta na mente do consumidor em relação aos concorrentes.
Nível de Segmentação de mercado - Quando a empresa se esforça para aumentar a precisão do público alcançado, dentro de um determinado segmento, focando numa campanha de marketing mais específica. 
Marketing de Massa - Produção e venda em alta escala, atingir um público grande, independente das segmentações, para vender o maior número de um mesmo produto.
Marketing de Segmento - É formado por um grande grupo de consumidores identificáveis em um mercado. As pessoas diferem em seus desejos, poder de compra, localizações geográficas, atitudes e hábitos de compra, tem os mesmos desejos mas não são iguais. O marketing de segmento não é tão preciso quando o marketing individual, mas é muito mais preciso que o marketing de massa.
Marketing de nicho – É um grupo bem menor de consumidores, as empresas subdividem os seguimentos de mercado, assim, as ações de marketing ficam mais centralizadas e certeiras.
Marketing local – Refere-se as ações diretas aos locais onde de moradia, bem focado.
Marketing individual – É direcionado a um único cliente, é o mais focado de todos, inclusive dá autonomia ao cliente de comprar e pagar como quiser, a ex. das compras pela internet.
Vantagens da segmentação e marketing direcionado - A identificação do mercado permite que a empresa saiba quem analisar nos seus esforços para entender melhor os consumidores; Uma análise e uma compreensão detalhada do mercado permite que a empresa desenvolva e implemente um composto de marketing talhado para as necessidades específicas do mercado; A identificação do mercado permite que uma empresa avalie o mercado potencial para os seus produtos; Conhecer o mercado permite às empresas identificar os produtos concorrentes no seu mercado específico e desenvolver posições competitivas; Direcionar-se a segmentos de mercado com um composto de marketing
customizado para necessidades específicas do mercado aumenta a probabilidade de efetividade de vendas e eficiência de custo na conquista de mercado; Definir e analisar um mercado permite que uma empresa posicione os seus produtos para o mercado baseada nas necessidades e preferências avaliadas e Definir um mercado permite que uma empresa identifique oportunidades.
Desvantagens segmentação e marketing direcionado - Aumenta custos de marketing; Pode levar a uma proliferação de produtos que se torna excessivamente penosa e cara para gerenciar; Afetar negativamente a resposta do consumidor aos esforços de marketing; Pode impedir que um produto desenvolva a fidelidade à marca; Atividades anti-éticas e estereotipadas.
Escolha de Mercados-Alvo (Target Market) – Deve-se: Identificar o mercado total; Determinar a necessidade de segmentação; Determinar as bases da segmentação; Traçar perfil de cada segmento selecionado; Avaliar a lucratividade potencial de cada segmento e selecione segmentos para se direcionar; Selecionar a estratégia de posicionamento; Desenvolver e programe um composto de marketing adequado; e, Monitorar, Avaliar e Controlar.
Cobertura especializada do mercado. – É a cobertura de um nicho específico, onde a empresa arrisca um marketing voltado a um público menor, para atingir geralmente um público “Premium”, disposto a pagar por um determinado preço, esse nicho é uma divisão de subsegmentação, arriscado, pois uma estratégia errada, e a entrada de um concorrente pode defasar em 100% a clientela.
Especialização seletiva - cada segmento escolhido é independente, cada um gerando resultados específicos. Tal estratégia resulta na diversificação do risco, uma vez que caso um dos segmentos torne-se desinteressante, a empresa mantém seus resultados nos demais segmentos.
Especialização por produto - a empresa se concentra em fazer e vender um produto específico para diversos segmentos. O risco desta opção é a obsolescência do produto por novas tecnologias.
Especialização por mercado - A empresa se concentra em atender diversas necessidades de um grupo de clientes em particular. A principal vantagem é conquistar uma reputação forte junto a estes clientes, tornando-se o principal fornecedor necessidades destes clientes. O risco encontra-se na possibilidade de mudanças no poder de compra desses clientes.
Cobertura ampla do mercado – Funciona apenas para grandes empresas que querem atender todos os clientes com todos os tipos de produtos.
Marketing Não-Diferenciado – quer atingir o maior número de consumidores.
Marketing Diferenciado,- direciona suas ações e produtos para um seguimento.
Processo de Tomada de Decisão para Produtos Novos – Tipos de grupos de consumidores para produtos novos: São eles: Inovadores, adotantes iniciais, maioria inicial, maioria tardia, retardatários.
Composto de Marketing – Denominado os 4 P’s: Produto, Preço, Praça e Promoção.
Produto – Tudo aquilo que se pode comercializar, fabricado ou repassado a venda, produto é mais do que um simples aspectos tangíveis, os consumidores os veêm como pacote de benefícios.
Ciclo de vida do produto – Nascimento, crescimento, amadurecimento e morte. Nas palavras do autor: Os quatro estágios do ciclo de vida do produto são: introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Monitoramento de mapas perceptuais - Através da análise de mapas perceptuais, podem verificar se o produto tem os atributos que os consumidores consideram importantes. Com esta análise, a empresa sabe onde trabalhar melhor o seu composto de marketing para alcançar os objetivos.
Canais de Distribuição – São os pontos de vendas, os locais que as empresas escolhem para expor e vender seus produtos, onde tem que ser analisado com muito cuidado, levando em consideração a logística, e adequações.
Preço – Foi o tema mais abordado e discutido pela equipe, mas a grosso modo, simples segue explicação: Preço portanto é, o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço. Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto. Mas cima de tudo, o valor que o produto u serviço significa para o consumidor, não o dinheiro, mas o valor emocional e de importância.
Promoção - A promoção consiste da combinação de vários fatores: Propaganda venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas. Cada item tem suas características peculiares. O mix de marketing por completo deve gerar um grande impacto de comunicação.
Propaganda – É importante para mostrar para o cliente um leque de itens, as vezes produtos que o consumidor não sabia que existia, ou não sabia que precisava, e acaba comprando por ter tomado conhecimento pela propaganda.
Administração do Esforço de Marketing – A equipe entendeu e sabe que a empresa precisa analisar os consumidores, selecionar os mercados-alvo, e utilizar as ferramentas do marketing mix para satisfazer as necessidades do consumidor. Acima de tudo, os administradores de marketing devem elaborar estratégias de marketing que se adaptem à posição e aos recursos da empresa face aos seus concorrentes e, depois, gerenciar e adaptar de maneira eficaz essas estratégias para atenderem às alterações do ambiente.
Etapa 4
Pesquisa de Campo:Estabelecimento Pesquisado – Magazine Luiza
	
Loja: Magazine Luiza
	 
	Produto
	Preço a Vista
	Preço a Prazo
	Diferença em $
	Diferença em %
	 
	 
	Jogo de Panelas Tramontina 09 peças
	R$ 199,00
	R$ 242,00
	R$ 43,00
	22%
	 
	TV 42" Sansung
	R$ 2.200,00
	R$ 2.750,00
	R$ 550,00
	25%
	 
	Refrigerador Consul 420L
	R$ 1.300,00
	R$ 1.580,00
	R$ 280,00
	22%
	 
	Sanduicheira Mundial
	R$ 49,90
	R$ 58,90
	R$ 9,00
	18%
	 
	Celular Galaxi Sansung
	R$ 530,00
	R$ 610,00
	R$ 80,00
	15%
O estabelecimento pesquisado parcelam suas vendas em 20 vezes nos carnês. A política utilizada por ele é bem comum, na maioria das lojas de varejo, principalmente de móveis e utensílios domésticos. O que a loja faz é parcelar em maior número possível de parcelas, para que fique parcelas muito baixas, com isso, além da loja ter a oportunidade de vender mais produtos de uma única vez, por não apertar o bolso do cliente, ele tem um valor de juros agregado, que geralmente hoje em dia, já tem uma financeira, um banco fixo na loja, pronta pra fazer empréstimos, pois o cliente acha que está comprando apenas o produto, mas na verdade ele está levando pra casa um empréstimo também.
Tem a vantagem do pagamento a vista, mas não é o foco dessas empresas, pois atendem vários segmentos de mercado, aqueles que podem pagara vista, ganha, pois tem descontos, mas aquela grande maioria que não tem condições financeiras de pagar a vista acaba levando um produto por um preço bem maior. Nem por isso os consumidores reclamam, pois eles estão levando o valor, a solução, e não simplesmente um produto. A empresa que consegue mostrar para o consumidor que aquele refrigerador, não é só um objeto, e sim, a solução de armazenamento de alimentos para a família, está falando em saúde e bem estar, isso, não tem preço. 
A equipe ficou muito satisfeita com a elaboração dessa ATPS, pois veio a contribuir principalmente para alguns membros que trabalham diretamente com seus clientes, que são empreendedores.
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