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$GPLQLVWUDomR�0HUFDGROyJLFD Autoria: Grasiele Aparecida Lourenço Tema 04 Construção de marcas fortes 7HPD��� Construção de marcas fortes Autoria: Grasiele Aparecida Lourenço Como citar esse documento: LOURENÇO, Grasiele Aparecida. Administração Mercadológica: Construção de marcas fortes. Caderno de Atividades. Anhanguera Educacional: Valinhos, 2014. Índice 2014 Anhanguera Educacional. Proibida a reprodução ¿nal ou parcial por qualquer meio de impressão, em forma idêntica, resumida ou modi¿cada em língua portuguesa ou qualquer outro idioma. Pág. 11 Pág. 13 Pág. 13 Pág. 12 Pág. 9Pág. 8 ACOMPANHENAWEB Pág. 3 CONVITEÀLEITURA Pág. 3 PORDENTRODOTEMA � Construção de marcas fortes Em um ambiente altamente competitivo e globalizado, o valor intangível de uma organização passa a ser considerado como diferencial e decisões estratégicas que envolvam suas marcas tornam-se fatores chave para a sustentação de suas vantagens competitivas. Considerada antigamente como uma responsabilidade única do marketing, a marca se tornou uma responsabilidade de todos na empresa, já que uma organização gira em torno dela e tudo o que a empresa faz afeta sua marca – se a empresa tem boas ações se torna referência, no entanto, se a empresa não presta um bom serviço ou tem um erro operacional, por exemplo, as pessoas podem falar mal da marca, associando de forma negativa a imagem que ela terá no mercado. Deste modo, gerenciar estrategicamente uma marca envolve o desenvolvimento e a implantação de atividades e programas de marketing para construir, avaliar e gerenciar marcas a ¿m de maximizar o seu valor e fortalecer a ¿GHOLGDGH� do cliente (KOTLER; KELLER, 2013). Weyersbach (2000) reforça que tendo consciência do valor de suas marcas, as empresas desenvolvem estratégias para o uso e¿ciente desses ativos num ambiente globalizado. Neste tema você vai compreender que gerenciar estrategicamente uma marca envolve o desenvolvimento e a implantação de atividades e programas de marketing para construir, avaliar e gerenciar marcas a ¿m de maximizar o seu valor e fortalecer a ¿delidade do cliente. Este tema certamente vai contribuir com sua compreensão sobre a importkncia do branding e os fatores impulsionadores para criação do brand equity. CONVITEÀLEITURA C t ã d f t PORDENTRODOTEMA � Mas como podemos de¿nir uma marca" ³$�PDUFD�SRGH�VHU�GH¿QLGD�FRPR�XP�QRPH��WHUPR��VtPEROR��GHVLJQ�RX�XPD�FRPELQDomR�GHVWHV�HOHPHQWRV�TXH� LGHQWL¿FDP�SURGXWRV�GH�XP�YHQGHGRU�H�RV�GLIHUHQFLDP�GRV�SURGXWRV�GRV�FRQFRUUHQWHV´ (LAMB; HAIR; McDANIEL, 2013, P. 166) Uma marca agrega dimensões que diferenciam as ofertas e permitem aos consumidores atribuir responsabilidade por sua performance a uma certa empresa, através de experiências com o produto e seu programa de marketing, aprendendo sobre a marca e descobrindo quais satisfazem suas necessidades (KOTLER; KELLER, 2013). Tavares (2003) colabora quando a¿rma que muitas vezes a marca vale mais do que o produto e até mais do que a própria empresa. O autor enfatiza que possuir uma marca diferenciada e ser capaz de ¿xá-la na mente do cliente é o grande desa¿o das organizações. Marcas como a Coca-Cola®, por exemplo, tem um valor de venda superior ao total dos ativos da empresa. Empresas que passam por processo de compra e venda, por exemplo, incorporaram cada vez mais o valor da marca. Para as empresas, as marcas desempenham papéis fundamentais. Kotler e Keller (2013) destacam que além de simpli¿car o manuseio e o rastreamento dos produtos, as marcas ajudam a organizar os estoques e os registros contábeis, e também proporcionam proteção legal para as características do produto. Os autores acrescentam que o nome da marca pode ser protegido por marcas registradas, o processo de produção pode ser protegido por patentes e a embalagem pode ser protegida por direitos autorais, garantindo o investimento com segurança em uma marca e aproveitando os benefícios desse valioso ativo. Uma marca con¿ável transmite um nível de qualidade, de modo que compradores satisfeitos podem optar novamente pelo produto. A ¿delidade j marca pode oferecer previsibilidade e segurança da demanda para a empresa, criando di¿culdade para a entrada de outras empresas no mercado. Neste sentido destaca-se a importkncia do branding, que através de suas estruturas mentais ajudam os consumidores a organizar seu conhecimento com relação j oferta contribuindo com sua tomada de decisões e fornecendo valor j empresa, já que permite convencer os clientes sobre as diferenças signi¿cativas entre as marcas de uma categoria (KOTLER; KELLER, 2013). O brand equity pode ser de¿nido como o valor agregado atribuído a produtos, ou as formas de como os consumidores pensam, sentem, e agem com relação j marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona. O brand equity, portanto, se reÀete em percepções, preferências e comportamentos relacionados a todos os aspectos do marketing da marca (KOTLER; KELLER, 2013). PORDENTRODOTEMA � ³2� FRQKHFLPHQWR� GH�PDUFD� GLWD� R� GLUHFLRQDPHQWR� DGHTXDGR� SDUD� D�PDUFD� QR� IXWXUR��$� SURPHVVD� GH�PDUFD� UHSUHVHQWD�D�YLVmR�GD�HPSUHVD�HP�UHODomR�GDTXLOR�TXH�D�PDUFD�GHYH�VHU�H�ID]HU�SDUD�RV�FRQVXPLGRUHV��PDV�VmR� RV�FRQVXPLGRUHV�TXH�GHFLGHP�FRP�EDVH�QR�TXH�SHQVDP�H�VHQWHP�FRP�UHODomR�j�PDUFD��SDUD�RQGH�H�FRPR�HOD� GHYH�LU�H�GmR�RX�QmR�SHUPLVVmR�SDUD�TXDLVTXHU�Do}HV�GH�PDUNHWLQJ´ (KOTLER; KELLER, 2013, p. 156). De acordo com Kotler e Keller (2013), os pro¿ssionais de marketing criam o brand equity considerando como principais impulsionadores: - As escolhas iniciais dos elementos ou identidade da marca que a compõem (nomes de marcas, símbolos, caracteres, representantes, slogans, MLQJOHV, embalagens e sinais): A escolha dos HOHPHQWRV�GH�PDUFD refere-se a traços próprios da empresa que identi¿cam e a diferenciam, como por exemplo, a Nike, que possui o inconfundível logo que transmite a ideia de rapidez e o nome que é proveniente da deusa alada da vitória. - O produto e todas as atividades de marketing que o acompanham e os programas de marketing que o apoiam: A empresa gerencia as experiências que seus clientes atuais e potenciais têm com sua marca através de atividades de marketing que reforcem, com consistência, a promessa da marca. - Associações indiretamente transferidas para a marca que a ligam a alguma outra entidade (uma pessoa, um lugar ou uma coisa): Associar a marca a outras informações presentes na memória dos consumidores que lhes transmitem signi¿cado – podem se ligar a fontes como a empresa em si, os funcionários e as pessoas que apoiam a marca, por exemplo. As empresas estão cooperando com os consumidores para criar valor por meio de comunidades construídas ao redor da marca formadas por clientes e funcionários que possuem características, como: sensação de conexão com a marca, a empresa, o produto e os outros membros da comunidade; rituais, histórias e tradições compartilhadas, que ajudam a transmitir signi¿cado; responsabilidades compartilhadas pelos membros da comunidade e por cada membro. Uma sólida comunidade de marca resulta em uma base de clientes mais ¿eis e comprometidos, sendo ainda uma fonte de ideias para melhorias de produtos e inovações (KOTLER; KELLER, 2013). Mas como avaliar o brand equity" 6egundo Kotler e Keller (2013), os pro¿ssionais de marketing podem conduzir DXGLWRULDV�GH�PDUFD gerenciando suas marcas de forma proativa e responsável, através de procedimentos voltados para o consumidor, avaliando a saúde da marca, desvendando suas fontes de brand equity e sugerindo formas de aprimorá-lo e reforçá-la. Podem ainda realizar estudos de rastreamento da marca, coletando dados quantitativos dos consumidores durante um período, fornecendo informações sobre como as marcas e os programas de marketing estão se saindo.Os autores alertam que é necessário diferenciar brand equity de DYDOLDomR�GD�PDUFD, que se refere a estimar o valor ¿nanceiro total da marca. PORDENTRODOTEMA � Os autores Kotler e Keller (2013) apresentam o customer equity como um conceito complementar ao brand equity que se refere j soma do valor vitalício de todos os clientes da marca ao longo do tempo. Assim, as perspectivas de brand equity e customer equity enfatizam a importkncia da ¿delidade do cliente e a ideia de que criamos valor mantendo o maior número possível de clientes pagando o preço mais alto possível. E como posicionar adequadamente uma marca? Além de se basear na segmentação e mercado-alvo, o marketing deve considerar em suas estratégias o posicionamento, construindo a oferta e imagem da empresa para se diferenciar e inserir a marca na mente dos consumidores, criando uma proposta de valor focada no cliente (KOTLER; KELLER, 2013). Observe a ¿gura que apresenta exemplos de proposta de valor: Empresa e produto &OLHQWHV�DOYR %HQHItFLRV�FKDYH Preço 3URSRVWD�GH�YDORU Empresa x (frango) Consumidores de frango preocupados com a qualidade Carne macia 10% mais caro Carne de frango mais macia por um preço um pouco mais alto (PSUHVD�Z��SL]]D� Amantes de pizza que buscam conveniência Rapidez na entrega e boa qualidade 15% mais caro Uma pizza gostosa e quente, entregue prontamente na porta da sua casa, a um preço moderado. Fonte: Adaptado de KOTLER; KELLER, 2013. Assim, de¿nir o posicionamento adequado envolve determinar: a) uma estrutura de referência competitiva, identi¿cando com quais marcas uma determinada marca concorre e quais devem ser focalizadas na análise competitiva; b) identi¿car associações de marcas ideais em relação a pontos de diferença (atributos ou benefícios que os clientes associam fortemente a marca, avaliam positivamente e não acreditam que encontrariam em uma marca concorrente), e identi¿car associações de marcas ideais em relação a pontos de paridade (atributos ou benefícios que não necessariamente são exclusivos da marca, podendo ser compartilhados com outras); c) criar um mantra de marca para sintetizar o posicionamento, articulando a essência e promessa da marca através de frases curtas, comunicando o que ela é e o que não é. PORDENTRODOTEMA � Na implementação do SRVLFLRQDPHQWR da marca as ações devem estar voltadas para que os consumidores entendam o que a marca oferece e o que faz dela uma escolha competitiva superior, informando a categoria j qual a marca perten- ce antes de apontar seus pontos de diferença, através de anúncios dos benefícios da categoria, comparação a produtos exemplares e um nome que descreva o produto (KOTLER; KELLER, 2013). Uma marca é posicionada de forma e¿caz quando os clientes identi¿cam a vantagem competitiva como uma vantagem para o cliente. Portanto as empresas precisam se concentrar nas vantagens do cliente para entregar alto valor e satisfação para ele, o que leva j ¿delidade da marca, e uma maior lucratividade para a empresa (KOTLER; KELLER, 2013). Assim, a chave para a vantagem competitiva é a diferenciação relevante da marca baseada no produto em si ou em elementos como funcionários, canais, imagem ou serviços. Os autores acrescentam que o branding emocional está se tornando uma importante maneira de se conectar com os clientes e criar diferenciações. Na elaboração de estratégias competitivas, Kotler (2005) enfatiza a importkncia de a empresa se posicionar competitivamente como líder de mercado, desa¿ante, seguidora ou ocupante de nicho, porém ela não deve investir todo o seu tempo nos concorrentes. 6egundo Kotler (2005) a líder de mercado procura maneiras de expandir a demanda do mercado total, busca proteger sua participação de mercado por meio de ações defensivas e ofensivas, ou js vezes tenta aumentá-la ainda mais. A desa¿ante de mercado pode atacar a líder e outros concorrentes com ofertas agressivas por mais participação de mercado. A seguidora de mercado está disposta a manter sua participação seguindo a líder ao invés de desa¿á-la, oferecendo ofertas similares aos compradores, normalmente copiando a líder, que mantém as participações de mercado estáveis. A ocupante de nichos de mercado serve segmentos pequenos que não são atendidos pelas grandes empresas. PORDENTRODOTEMA � *HVWmR�(¿FD]�±�%UDQGLQJ�H�PDUFDV Assista ao vídeo: *HVWmR�(¿FD]�±�%UDQGLQJ�H�PDUFDV. O vídeo aborda a importkncia da marca para uma empresa e oferece dicas de como posicionar de forma e¿caz uma marca. Link: <https://ZZZ.youtube.com/Zatch"v k0H�<;-gpLM!. Acesso em 02 de jan. 2014. Tempo: 2�:35 $V����PDUFDV�PDLV�YDOLRVDV�GD�$PpULFD�/DWLQD Acesse o artigo $V����PDUFDV�PDLV�YDOLRVDV�GD�$PpULFD�/DWLQD De Guilherme Dearo, 6ite Exame.com, 2014. Observe o ranking da BrandZ que aponta as marcas mais valiosas da América Latina, combinando informações ¿nanceiras e as pesquisas de opiniões com os consumidores. Link para acesso: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/as-50-marcas-mais-valiosas-da-america-lati- na"p 1!. Acesso em 02 de jan. 2014. $V����PDUFDV�EUDVLOHLUDV�PDLV�YDOLRVDV� Acesse o artigo�$V����PDUFDV�EUDVLOHLUDV�PDLV�YDOLRVDV De Guilherme Dearo, 6ite Exame. com, 2014. Observe o ranking da BrandZ de 2014 que listou as marcas mais valiosas do Brasil. Link para acesso: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/as-20-marcas-brasileiras-mais-valiosas!. Aces- so em 02 de jan. 2014. ACOMPANHENAWEB � 0DV�D¿QDO��R�TXH�p�branding? Assista ao vídeo�0DV�D¿QDO��R�TXH�p�branding" O vídeo aborda de uma forma bem dinkmica os conceitos relacionados ao EUDQGLQJ� Link: <https://ZZZ.youtube.com/Zatch"v nckB4tIiOb�!. Acesso em 02 de jan. 2014. Tempo: 03:43 ACOMPANHENAWEBACOMPANHENAWEB Instruções: Agora, chegou a sua vez de exercitar seu aprendizado. A seguir, você encontrará algumas questões de múltipla escolha e dissertativas. Leia cuidadosamente os enunciados e atente-se para o que está sendo pedido. AGORAÉASUAVEZ Questão 1 Uma marca pode valer mais do que o produto ou até mais do que a própria empresa" Explique citando exemplos. �� AGORAÉASUAVEZ Questão 2 Assinaඇe (V) Verdadeiro ou (F) Faඇso para as seguintes a¿rmativas: ( ) Uma sóඇida comunidade de marca resuඇta em uma base de cඇientes mais ¿eඇ e comprometida, sendo ainda uma fonte de ideias para meඇhorias de produto e inovações. ( ) As perspectivas de brand equity e customer equity enfatizam a importkncia do comportamento do cඇiente e a ideia de que criamos vaඇor mantendo os cඇientes satisfeitos com a quaඇidade do produto. ( ) O marketing deve considerar em suas estratégias o posicionamento, construindo a oferta e imagem da empresa para diferen- ciar a marca na mente dos consumidores, criando uma proposta de vaඇor focada no resuඇtado das vendas. ( ) O brand equity se refere a forma como os consumidores pensam, sentem, e agem com reඇação a marca, bem como nos pre- ços, na participação de mercado e na ඇucratividade que a marca proporciona. ( ) Uma marca é posicionada de forma e¿caz quando os cඇientes identi¿cam a vantagem competitiva como uma vantagem para o cඇiente. Questão 3 Assinale a alternativa que completa corretamente a seguinte a¿rmativa: “Gerenciar estrategicamente uma marca envolve o desenvolvimento e a implantação de atividades e programas de marketing para construir, avaliar e gerenciar marcas a ¿m de BBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBBB´. a) maximizar o seu vaඇor e fortaඇecer a necessidade do cඇiente. b) maximizar o seu vaඇor e fortaඇecer a decisão do fornecedor. c) maximizar o seu produto e fortaඇecer a ¿deඇidade do cඇiente. d) maximizar o seu vaඇor e fortaඇecer a ¿deඇidade do cඇiente. e) maximizar o seu produto e fortaඇecer a ¿deඇidade do fornecedor. �� AGORAÉASUAVEZ Questão 4 Quais são os principais impulsionadores para criação do brandequity" Questão 5 Quais elementos devem ser determinados para desenvolver estratégias de posicionamento da marca e¿cazes" Nesse tema, você aprendeu que a marca é fundamental para o sucesso de uma empresa. Este tema também abordou que além de se basear na segmentação e mercado-alvo, o marketing deve considerar em suas estratégias o posicionamento, construindo a oferta e imagem da empresa para se diferenciar e inserir a marca na mente dos consumidores, criando uma proposta de valor focada no cliente. Você viu ainda que uma marca é posicionada de forma e¿caz quando os clientes identi¿cam a vantagem competitiva como uma vantagem para o cliente. N ê d é f d l d E bé FINALIZANDO �� DEARO, Guilherme Dearo. $V����PDUFDV�EUDVLOHLUDV�PDLV�YDOLRVDV. 6ite Exame.com, 2014. Disponível em: <http://exame. abril.com.br/marketing/noticias/as-20-marcas-brasileiras-mais-valiosas!. Acesso em: setembro, 2014. DEARO, Guilherme Dearo. $V����PDUFDV�PDLV�YDOLRVDV�GD�$PpULFD�/DWLQD. 6ite Exame.com, 2014. Disponível em: <http:// exame.abril.com.br/marketing/noticias/as-50-marcas-mais-valiosas-da-america-latina"p 1!. Acesso em: setembro, 2014. KOTLER, Philip. 0DUNHWLQJ�(VVHQFLDO� conceitos, estratégias e casos. 2.ed. 6ão Paulo: Prentice Hall, 2005. KOTLER, Philip. 0DUNHWLQJ�(VVHQFLDO� conceitos, estratégias e casos. 3.ed. 6ão Paulo: Prentice Hall, 2013. LAMB, Charles W; HAIR JR., Joseph F.; McDANIEL, Carl. MKTG. 5.ed. 6ão Paulo: Cengage Learning, 2013. TAVARE6, Fred. Gestão da Marca: Estratégia e Marketing. Rio de Janeiro: E-papers, 2003. WE<ER6BACH, Bernd Eduard. 2�*HUHQFLDPHQWR�(VWUDWpJLFR�GH�XPD�0DUFD�*OREDO�QR�%UDVLO: O Caso da Pepsi-Cola. 6ão Paulo: EAE6P/FGV, 2000. ��p. (Dissertação de Mestrado apresentada ao curso de Master in Business Administration da Escola de Administração de Empresas de 6ão Paulo, Fundação Getulio Vargas, Èrea de Concentração: Organização, Recursos Humanos e Planejamento). <ouTube (2010), Gestão E¿caz - Branding e marcas. Disponível em: <https://ZZZ.youtube.com/Zatch"v k0H�<;-gpLM!. Acesso em: setembro, 2014. Tempo Vídeo: 2�:35 <ouTube (2011), Mas a¿nal, o que é branding" Disponível em: <https://ZZZ.youtube.com/Zatch"v nckB4tIiOb�!. Acesso em setembro, 2014. Tempo Vídeo: 3:42 REFERÊNCIAS �� $XGLWRULDV�GH�PDUFD� procedimentos voltados para o consumidor que tem como objetivo avaliar a saúde da marca, desvendar suas fontes de brand equity e sugerir maneiras de aprimorá-lo e reforça-lo. $YDOLDomR�GD�PDUFD� estimativa do valor ¿nanceiro total da marca. Branding: dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Brand equity: é o valor agregado que uma marca atribui a produtos e serviços. (OHPHQWRV�GH�PDUFD� traços próprios da empresa que identi¿cam e diferenciam a marca. )LGHOLGDGH� compromisso profundo de comprar novamente uma oferta ao mercado no futuro, apesar das inÀuências situacionais e dos esforços de marketing capazes de causar mudanças comportamentais. 3RVLFLRQDPHQWR� ação de construir a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente e mercado-alvo. $ GLW L G di t lt d id t bj ti li úd d GLOSSÁRIO GABARITO Questão 1 Resposta: 6im. Uma marca pode valer mais do que o produto e até mais do que a própria empresa. Marcas como a Coca-Cola®, por exemplo, tem um valor de venda superior ao total dos ativos da empresa. �� Questão 2 Resposta: (V) Uma sólida comunidade de marca resulta em uma base de clientes mais ¿el e comprometida, sendo ainda uma fonte de ideias para melhorias de produto e inovações. (F) As perspectivas de brand equity e customer equity enfatizam a importkncia do comportamento do cliente e a ideia de que criamos valor mantendo os clientes satisfeitos com a qualidade do produto. Obs: Neste caso, é correto a¿rmar que as perspectivas de brand equity e customer equity enfatizam a importkncia da ¿delidade do cliente e a ideia de que criamos valor mantendo o maior número possível de clientes pagando o preço mais alto possível. (F) O marketing deve considerar em suas estratégias o posicionamento, construindo a oferta e imagem da empresa para diferenciar a marca na mente dos consumidores, criando uma proposta de valor focada no resultado das vendas. Obs: Neste caso, é correto a¿rmar que o marketing deve considerar em suas estratégias o posicionamento, construindo a oferta e imagem da empresa para se diferenciar e inserir a marca na mente dos consumidores, criando uma proposta de valor focada no cliente. (V) O brand equity se refere j forma como os consumidores pensam, sentem, e agem com relação j marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona. (V) Uma marca é posicionada de forma e¿caz quando os clientes identi¿cam a vantagem competitiva como uma vantagem para o cliente. Questão 3 Resposta: Alternativa D. A a¿rmativa correta é: “Gerenciar estrategicamente uma marca envolve o desenvolvimento e a implantação de atividades e programas de marketing para construir, avaliar e gerenciar marcas a ¿m de maximizar o seu valor e fortalecer a ¿delidade do cliente´. �� Questão 4 Resposta: Os principais impulsionadores para criação do brand equity são: as escolhas iniciais dos elementos ou identidade da marca que a compõem; o produto e todas as atividades de marketing que o acompanham e os programas de marketing que o apoiam; e associações indiretamente transferidas para a marca que a ligam a alguma outra entidade (uma pessoa, um lugar ou uma coisa). Questão 5 Resposta: Para desenvolver estratégias de posicionamento de marca e¿cazes, o marketing deve determinar uma estrutura de referência competitiva, identi¿cando com quais marcas uma outra determinada concorre e quais devem ser focalizadas na análise competitiva; identi¿car associações de marcas ideais em relação a pontos de diferença e paridade ; criar um mantra de marca para sintetizar o posicionamento, articulando a essência e promessa da marca através de frases curtas, comunicando o que ela é e o que não é.
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