INTRODUÇÃO AO MARKETING 2014 1

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INTRODUÇÃO AO 
MARKETING
Unidade 1
Principais conceitos de Marketing
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
BIBLIOGRAFIA BÁSICA
Administração de 
Marketing 
Kotler & Keller
(2006)
Marketing: o que é? 
Quem Faz? Quais as 
tendências?
Carlos Frederico de 
Andrade (2009)
Princípios de Marketing 
Kotler & Armstrong 
(2007)
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
FERRACCIÚ, 
João de S.S.
(2007)
HONORATO, 
Gilson. 
(2003)
SAMARA, 
Beatriz S.; 
MORSCH, 
Marco 
Aurélio. 
(2005)
KOTLER, 
Philip. 
(2005)
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR
KEEGAN, 
Warren J. 
(2005)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
DEFINIÇÃO DE MARKETING
Marketing é a atividade, conjunto de
instituições e processos para criar,
comunicar, entregar e trocar ofertas que
tenham valor para consumidores, clientes,
parceiros e sociedade em geral.
http://www.marketingpower.com/aboutama/pages/definitionofmarketing.aspx
AMA - American Marketing Association - Definição 2007
“
”
3
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
OUTRAS DEFINIÇÕES DE MARKETING
Marketing é um processo social e gerencial
pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam através da criação,
oferta e troca de produtos de valor com
outros.
KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall,1998
PHILIP KOTLER
“
”
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
OUTRAS DEFINIÇÕES DE MARKETING
É preciso descobrir o que o consumidor
quer, ou necessita, e a partir daí orientar
uma produção mais racionalizada.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1992
MARCOS COBRA
“
”
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
OUTRAS DEFINIÇÕES DE MARKETING
O objetivo do marketing é tornar a venda
supérflua, é conhecer e entender tão bem o
consumidor que o produto ou o serviço se
adapte a ele e se venda sozinho.
DRUCKER, Peter. O melhor de Peter Drucker: a administração. São Paulo: Nobel, 2001.
PETER DRUCKER
“
”
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
IMPORTÂNCIA DO MARKETING
• O sucesso financeiro de uma empresa depende do 
Marketing.
• Os gerentes de Marketing precisam tomar decisões 
importantes como:
• Que características incluir em um produto;
• Que preço devo oferecer ao consumidor;
• Em quais locais devo vender este produto;
• Que tipo de propagando devo fazer.
• O Marketing tem importância na monitoração do mercado, 
do cliente e da concorrência, para assim aperfeiçoar suas 
ofertas de valor.
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
DEFINIÇÕES DE MARKETING
Necessidades, desejos e demandas
• Necessidades – o conceito mais básico é o das 
necessidades humanas. Não foram inventadas pelos 
profissionais de MKT, são elementos básicos da condição 
humana.
• Necessidades físicas – alimentação, vestuário, abrigo
• Necessidades sociais – de bens, educação, afeto
• Desejos – você necessita comer, mas deseja comer 
hambúrguer e fritas com refrigerante.
Kolter & Armstrong (2006)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
DEFINIÇÕES DE MARKETING
Necessidades, desejos e demandas
• Demanda é a procura por um determinado serviço ou 
produto. A criação de novos produtos ou adequação de 
produtos já existentes devem atender às expectativas dos 
clientes, para aumentar o seu desejo de comprá-lo.
• A demanda não gera desejo.
• Exemplo: Tenho desejo de comprar uma Ferrari. Como não possuo 
recursos para comprar a Ferrari, o meu desejo não cria demanda.
• O que gera demanda é a acessibilidade ao bem ou serviço. 
Existe demanda para Ferraris, porém é uma demanda 
gerada por um público específico, e sua produção tem que 
ser planejada (quantitativa e qualitativamente) de acordo 
com essa demanda específica.
prof. Alexandre Erbetta
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
DEFINIÇÕES DE MARKETING
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
DEFINIÇÕES DE MARKETING
Valor, satisfação e qualidade
• Valor para o cliente – é a diferença entre o que ele ganha 
adquirindo e utilizando um produto e o que ele gasta para 
fazer a aquisição.
• Satisfação – depende do que ele percebe sobre o desempenho 
do produto em relação às suas expectativas.
• Qualidade – a satisfação está estreitamente vinculada à 
qualidade. Muitas empresas estão adotando programas de 
GQT (Gestão da Qualidade Total). A qualidade exerce impacto 
direto sobre o desempenho do produto e, conseqüentemente, 
sobre a satisfação.
Kolter & Armstrong (2006)
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
DEFINIÇÕES DE MARKETING
Trocas, transações e relacionamentos
• A troca é o conceito central do marketing. O Marketing 
ocorre quando pessoas decidem satisfazer suas 
necessidades e desejos por meio de troca.
• Uma transação consiste na troca de valores entre duas 
partes. Você paga R$400,00 por uma TV na loja X.
• Além das transações de curto prazo, o marketing tem de se 
preocupar em criar relacionamentos de longo prazo. O 
chamado Marketing de Relacionamento.
Kolter & Armstrong (2006)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
DEFINIÇÕES DE MARKETING
Produtos e serviços
• As pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com 
produtos e serviços.
• Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a 
um mercado para satisfazer uma necessidade ou um 
desejo.
• O conceito de produto não se limita a objetos físicos. 
Serviços também podem ser considerados como 
produtos.
• Bancos, companhias aéreas, hotéis, escritórios contábeis. 
Kolter & Armstrong (2006)
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
DEFINIÇÕES DE MARKETING
Mercados
• Os conceitos de troca e relacionamentos levam ao conceito 
de mercado.
• Mercado é o conjunto de compradores atuais e potenciais 
de um produto. Esses compradores compartilham de um 
desejo ou uma necessidade específica que pode ser 
satisfeita por meio de trocas e relacionamentos.
Kolter & Armstrong (2006)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING
Necessidades,
desejos e
demandas
Mercados
Troca,
transações e
relacionamentos
Produtos
e serviços
Valor,
satisfação
e qualidade
Kolter & Armstrong (2006)
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
O QUE FAZ O MARKETING?
Demanda é Heterogênea Oferta é Heterogênea
CONSUMIDORES PRODUTOS
Marketing procura obter o melhor acoplamento possível entre segmentos 
da demanda e da oferta
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
O SISTEMA ELEMENTAR DE MARKETING
EMPRESA MERCADO
Bens e Serviços
Dinheiro - Vendas
Comunicações
Informações
É o conjunto de instituições significantes e interagentes que constituem e 
influenciam as relações de uma empresa com seus mercados
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
FUNÇÕES DO MARKETING
• O marketing voltado para serviços tem uma função diferente 
do marketing tradicional. Enquanto o marketing tradicional 
funciona como uma ponte entre produção e consumo, o 
marketing de serviços é parte integral da produção e entrega 
dos serviços, de acordo com o princípio da inseparabilidade e 
o fato dos clientes participarem da produção. 
Assim, o marketing pode ser dividido em duas funções: 
• uma função especialista que toma conta de muitas 
atividades do marketing tradicional e da pesquisa de 
mercado
• e uma função relativa às interações comprador-vendedor 
(encontros de serviço).
Gronroos(2004)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
FUNÇÕES DO MARKETING
Função de 
marketing
tradicional
Função de
marketing 
interativo
Consumo
(utilização)
A função do marketing
tradicional, também 
rotulada de marketing
externo, é separada das
outras funções. Ela 
envolve pesquisa de 
mercado, publicidade, 
comunicação pela Internet
determinação de preços, 
promoção de vendas,
relações públicas, etc.
A função do marketing
interativo está integrada
às funções de produção
e consumo, nas 
interações
comprador-vendedor ou
encontros de serviços.
Gronroos (2004)
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA O MERCADO
• Que filosofia deveria orientar os esforços de Marketing de uma 
empresa?
• Que pesos relativos deveriam ser dados aos interesses da 
organização, dos clientes e da sociedade?
• As cinco orientações com base nas quais as empresas conduzem 
suas atividades de marketing são: 
• A orientação de produção
• A orientação de produto
• A orientação de vendas
• A orientação de marketing
• A orientação de marketing holístico
Kotler & Keller (2006)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
A ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO
• A orientação de produção é um dos conceitos mais antigos 
nas relações comerciais.
• Ela sustenta que os consumidores dão preferência a 
produtos fáceis de encontrar e de baixo custo.
• Gerentes de empresas orientadas para a produção 
concentram-se em alcançar alta eficiência de produção, 
baixos custos e distribuição em massa.
• Tem sentido em países como a China onde fabricantes 
gigantes aproveitam a enorme quantidade de mão-de-obra 
barata para dominar o mercado.
Kotler & Keller (2006)
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
A ORIENTAÇÃO DE PRODUTO
• A orientação de produto sustenta que os consumidores dão 
preferência a produtos que oferecem qualidade superiores, 
com diferenciais, com características inovadoras.
• Gerentes em organizações que seguem essa linha 
concentram-se em fabricar produtos de qualidade e em 
aperfeiçoá-los ao longo do tempo.
Kotler & Keller (2006)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
A ORIENTAÇÃO DE VENDAS
• A orientação de vendas parte do princípio de que os 
consumidores não compram o suficiente. 
• A organização deve, portanto, empreender um esforço 
agressivo de vendas e promoção.
• Um resumo da orientação de vendas pode ser encontrado 
nas idéias de Sérgio Zyman, ex-vice-presidente de 
marketing da Coca-Cola: “O objetivo do marketing é 
vender mais coisas, para mais gente, por mais dinheiro, a 
fim de se obter mais lucro”.
Kotler & Keller (2006)
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
A ORIENTAÇÃO DE MARKETING
• A orientação de marketing surgiu em meados da década de 
1950. Aqui, em vez de uma filosofia de “fazer e vender”, 
voltada para o produto, passamos para uma filosofia de 
“sentir e responder”, centrada no cliente.
• O que se precisa não é mais encontrar os clientes certos para 
seu produto, mas sim encontrar os produtos certos para seus 
clientes.
• A palavra-chave para a empresa atingir seus objetivos 
consiste em ser mais eficaz que os concorrentes na criação, 
na entrega e na comunicação de um valor superior (na 
opinião do cliente) a seus mercados-alvos.
Kotler & Keller (2006)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
A ORIENTAÇÃO DE MARKETING DE VALOR
• Profissionais reconhecem cada vez mais a necessidade de uma 
abordagem mais completa e coesa que transcenda as aplicações 
tradicionais da orientação de marketing.
• O marketing holístico reconhece que no marketing ‘tudo é 
importante’ – o consumidor, os funcionários, os concorrentes, bem 
como a sociedade como um todo.
• Assim, o marketing holístico pode ser visto como o 
desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, 
processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da 
amplitude e das interdependências de seus efeitos. 
• Os profissionais de marketing devem certificar-se de que as 
decisões em uma área são coerentes com as decisões em outras.
Kotler & Keller (2006)
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
DIMENSÕES DO MARKETING DE VALOR
Kotler & Keller (2006)
Marketing
holístico
Marketing 
interno
Marketing
socialmente
responsável
Marketing
integrado
Marketing de
relacionamento
Depto de 
marketing
Depto 
financeiro
Depto de 
produção
Ética
Meio
ambiente Legalidade
Comunidade Clientes
Canal
Parceiros
Comunicações
Produtos 
e serviços
Canais
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE 
MARKETING
Exclusividade
do setor de MKT
De: Para:
Todos fazem
o marketing
Organização por
Unidades de produto
Organização por
segmentos de clientes
Uso de muitos
fornecedores
Menos fornecedores em 
sistemas de parceria
Ênfase em ativos
tangíveis
Ênfase em ativos
intangíveis
Kotler & Keller (2006)
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE 
MARKETING
Lojas e 
vendedores
De: Para:
Disponibilização dos
produtos on-line
Transações lucrativas Foco no valor do cliente
ao longo do tempo
Foco no resultado
financeiro
Foco no resultado
de marketing
Foco nos acionistas Foco nos interessados
Kotler & Keller (2006)
INTRODUÇÃO AO 
MARKETING
Unidade 2
O processo de marketing
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
A EMPRESA E O SEU AMBIENTE
• Os agentes e forças que estão fora da influência da 
organização afetam seus negócios e formam o ambiente de 
marketing de uma organização. 
• As inseguranças e constantes alterações no mercado 
influenciam os negócios da empresa, sendo muito 
complicado prevê-las e quantificar a velocidade e grau de 
profundidade dessas mudanças.
• Ambiente de Marketing – é o conjunto de fatores externos 
ou internos à empresas que interferem nas decisões e nos 
resultados das ações de marketing realizadas.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
A EMPRESA E O SEU AMBIENTE
As atividades de 
marketing ocorrem 
no limiar da 
fronteira da 
organização dom 
seus clientes, 
fornecedores, 
intermediários 
concorrentes e 
entidades públicas 
e privadas
000Cliente
Sistemas de 
inteligência de
Marketing
Sistemas de 
pesquisas
de marketing 
Sistemas de 
registros
Internos
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
MERCADO GLOBAL
• Uma empresa global é aquela que opera em mais de um país, 
para isso esta empresa precisa compreender o ambiente de 
marketing e o sistema de comércio internacional.
• Estratégia de entrada no mercado internacional
• Decisões importantes no Marketing Internacional
Exportação 
indireta
Exportação 
direta Licenciamento Joint-Ventures
Investimento 
direto
Grau potencial de comprometimento, risco, controle e lucro.
Decisão sobre 
o ingresso no 
mercado
Decisão em 
que mercado 
ingressar
Decisão sobre 
a maneira de 
ingressar no 
mercado
Decisões sobre 
o programa de 
marketing
Decisões sobre 
a organização 
de marketing
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
MACROAMBIENTE
• O ambiente geral, também chamado de Macroambiente, é um 
nível de ambiente externo à organização, formado por 
componentes que normalmente têm amplo escopo e sobre o 
qual a organização não exerce nenhum controle. É o 
ambiente comum a todas as organizações.
• Possui 6 componentes:
• Componente demográfico
• Componente econômico
• Componentesociocultural 
• Componente natural
• Componente tecnológico
• Componente político - legal
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
MACROAMBIENTE
• O componente demográfico – as tendências demográficas 
são indicadores confiáveis no curto e médios prazos. Há 
poucas desculpas para uma empresa ser pega de surpresa 
por eventos demográficos. A principal força demográfica que 
os profissionais de marketing monitoram é a população. 
Afinal os mercados são compostos de pessoas.
• Entre os aspectos de extremo interesse para os profissionais 
de marketing estão o crescimento populacional mundial, a 
composição etária da população, mercados étnicos, grau de 
instrução, padrões familiares e movimentações geográficas 
da população.
Kotler e Keller (2006)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
MACROAMBIENTE
• O componente econômico – Consiste em fatores que afetam 
o poder com compra e o padrão de gastos das pessoas. Indica 
como os recursos são distribuídos e usados no ambiente. 
• Ex.: PIB, lucros do setor econômico, taxas de juros e inflação, 
taxa de emprego, balanço de pagamentos, gastos públicos, 
mudanças de renda, padrões de gasto, etc.
• O profissional de marketing deve prestar a atenção às 
principais tendências de consumo do mercado ao qual ele está 
inserido.
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
MACROAMBIENTE
• O componente sociocultural – É composto de instituições 
e outras forças que afetam os valores, percepções, 
preferências e comportamentos básicos da sociedade. A 
sociedade em que os consumidores crescem moldam suas 
crenças, e valores básicos.
• O componente natural – Envolve os recursos naturais que 
são utilizados como insumos pelos profissionais de 
marketing ou que são afetados pelas atividades de 
marketing.
• O profissional de marketing tem que estar atento as tendências do 
ambiente natural como: escassez de matérias-primas, aumento da 
poluição, aumento do custo da energia, pressões antipoluição e 
intervenção do governo na administração dos recursos naturais.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
MACROAMBIENTE
• O componente tecnológico - inclui novas abordagens para 
a produção de mercadorias e serviços, como procedimentos 
e equipamentos novos. 
• Ex.: Tendência contemporânea de utilizar robôs na tentativa de 
melhorar a produtividade.
• Esta é uma das forças que mais afetam a vida das pessoas, com isso o 
profissional de marketing deve ficar atendo a aceleração do ritmo das 
mudanças tecnológicas, oportunidades de inovação e P&D.
• O componente político - legal - compreende os elementos 
relacionados às decisões governamentais e leis . 
• Ex. Tipo de governo, sua atitude diante de várias indústrias, esforços 
para tentar obter aprovação de projetos por grupos interessados, 
progressos na aprovação de leis, plataformas de partidos políticos e, 
algumas vezes, predisposição dos candidatos de se empenhar no 
cargo.
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
MACRO AMBIENTE DE MARKETING
C
Produto Preço
Praça Promoção 
CIM
Ambiente 
Político e 
Legal
Ambiente Sócio 
Cultural
Ambiente 
Econômico e 
Tecnológico
Ambiente 
Competitivo
Forças do 
ambiente de 
Marketing
Variáveis 
Estratégicas 
de Marketing
Comporta-
mento do 
Consumidor
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
MICROAMBIENTE
• O ambiente interno é constituído pelos agentes próximos à 
empresa que afetam sua capacidade de entender seus 
clientes.
• Também possui 5 componentes:
• Empresa (organizacional)
• Fornecedores
• Intermediários de marketing
• Mercado de clientes
• Concorrentes 
• Público
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
MICROAMBIENTE
• A Empresa – O profissional de marketing deve trabalhar em 
constante contato com os outros departamentos da 
empresa. Ao elaborar o plano de marketing , o profissional 
leva em consideração outros departamentos da empresa 
como, alta administração, departamento financeiro, 
Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) compras, produção, 
comercial, contabilidade, etc. A alta administração 
estabelece objetivos, missão, estratégias e políticas para 
empresa que o profissional de marketing deverá levar em 
conta no processo de decisão ao planejar o marketing.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
MICROAMBIENTE
• Fornecedores – Constituem um elo importante na criação 
de um sistema de valor para o cliente, pois eles fornecem 
recursos necessários para a empresa produzir seus 
bens/serviços. Problemas com o fornecedor podem afetar 
seriamente o marketing, pois interferem diretamente no 
produto.
• Intermediários de Marketing – ajudam a empresa 
promover, vender e distribuir os produtos dela para os 
compradores finais.
• Ex.: revendedores, agência de serviço de marketing, intermediários 
financeiros, canais de distribuição, transportadores e as 
telecomunicações (EDI).
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
MICROAMBIENTE
• Clientes – Foco central da organização, está separado em 
cinco tipos de mercados:
• Mercado consumidor
• Mercado Organizacional
• Mercado Revendedor
• Mercado Organizacional
• Mercado Internacional 
• Concorrentes – Devem ser acompanhadas de perto e 
analisados o potencial de novos entrantes e produtos 
substitutos no mercado.
• Influenciam o market-share
• Podem ser concorrentes diretos ou indiretos
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
MICROAMBIENTE
• Públicos – Qualquer grupo que tenha interesse real ou 
potencial na organização ou que possa causar impacto em 
sua capacidade de atingir seus objetivos. Podem ser:
• Entidade públicas e privadas
• Opinião públicas – responsabilidade social e comportamento ético na 
sociedade
• ONG
• Públicos internos
• Público financeiro
• Grupos de interesse
• Públicos Locais
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
AMBIENTE ORGANIZACIONAL
• É fundamental conhecer a missão da empresa
• As ações do marketing mix, de recursos humanos, 
estratégias financeiras e fiscais, produção e TI etc...
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
COLABORADORES
Kotler – Marketing para o século XXI (1999)
Colaboradores
Intermediários
Agências de
marketing
Agências de
logística
•Agências de propaganda
•Empresas de promoções 
de vendas
•Empresas de mala direta
•Empresas de relações públicas
•Distribuidores
•Revendedores
•Agentes e
•Corretores
•Empresas de 
transporte
•Armazéns
•Agentes de
expedição
Mão-de-obra
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
A EMPRESA E O SEU AMBIENTE
MACROAMBIENTE DA EMPRESA 
Variáveis incontroláveis
EMPRESA
Áreas: RH, Finanças, Finanças, Produção, Marketing etc
MICROAMBIENTE DA EMPRESA: 
Variáveis controláveis
CONSUMIDORES: NECESSIDADES E DESEJOS
OBJETIVO: LUCRO
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING
• A responsabilidade de identificar mudanças significativas no 
ambiente é dos profissionais de marketing.
• Mais do que qualquer outro grupo, são eles que devem 
rastrear tendências e buscar oportunidades.
• Um Sistema de Informações de Marketing (SIM) é 
constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos 
dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir 
as informações necessárias de maneira precisa e oportuna 
para aqueles que tomam as decisões de marketing.
Kotler & Keller (2006)
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETINGKotler & Keller (2006)
SIM
1 – Sistema
de inteligência 
de
marketing
2 – Sistema de
pesquisa de 
marketing
3 – Sistema de
registros 
internos
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
1. OBTENDO E UTILIZANDO INTELIGÊNCIA DE 
MARKETING
• Hoje em dia, o marketing está se tornando mais uma 
batalha pela propriedade da informação que pela 
propriedade de outros recursos.
• É possível copiar os equipamentos, produtos e 
procedimentos dos concorrentes, mas não se pode 
copiar suas informações nem seu capital intelectual.
• As informações que uma empresa possui podem ser sua 
principal vantagem competitiva.
Kotler – Marketing para o século XXI (1999)
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
2. SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING
• Muitas vezes , os gerentes de marketing encomendam 
estudos formais de marketing sobre problemas e 
oportunidades específicos. 
• Eles podem solicitar:
• Uma pesquisa de mercado
• Um teste de preferência de produto
• Uma previsão de vendas por região
• Uma avaliação de propaganda, etc.
• Definimos pesquisa de marketing como a elaboração, a 
coleta, a análise e edição de relatórios de dados e 
descobertas relevantes sobre uma situação de marketing.
Kotler & Keller (2006)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
APLICAÇÕES DA PESQUISA DE MARKETING
• Pesquisa de segmentação
• Pesquisa de comportamento do consumidor
• Pesquisa de participação de mercado
• Pesquisa de estimativa de demanda
• Pesquisa de satisfação
• Pesquisa de opinião
• Pesquisa de concorrência
• Pesquisa de imagem
• Pesquisa de tendências
• Pesquisa voltada para marketing de relacionamentos
• Pesquisa sobre os 4 P’s.
Stael Barquete (2007)
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
A PESQUISA DE MARKETING
Kotler & Keller (2006) / Stael Barquete (2007)
1 – Planejamento
2 – Coleta de 
dados
3 – Análise dos
dados
4 – Apresentação
dos resultados
Tomada
de decisões
Problema
Cronograma Metodologia
Objetivos
Orçamento
Projeto de pesquisa
Resumo
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
3. SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS
• Sistemas de informações internas – faturas, balanços, 
relatórios de vendas, contas a receber, contas a pagar, custos, 
estoques, lucratividade, informações sobre ciclo de vida dos 
produtos, etc.
• Banco de dados, data warehouses e data mining – as 
empresas organizam suas informações em banco de dados e 
combinam informações dos bancos
• Banco de dados de clientes, de produtos, de vendedores, 
etc.
Kotler & Keller (2006)
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
• É um esforço para aumentar a precisão do marketing da 
empresa. 
• O inicio de qualquer discussão sobre segmentação é o marketing de massa; 
pois nele o vendedor se dedica à produção, distribuição e promoção em 
massa de um produto para todos os compradores. 
• A defesa do marketing de massa é que:
• cria um maior mercado potencial, 
• gera custos mais baixos que por sua vez levam a preços mais baixos e-ou margens mais 
altas.
• A proliferação dos meios de propaganda (mídia) e canais de 
distribuição está tornando difícil a prática do marketing de 
“tamanho único”. 
• Muitas empresas estão se direcionando para o “micro-marketing” em 
um dos quatro níveis: segmento, nicho, local ou individual.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
• É o meio utilizado pelo marketing para dividir o mercado em 
diferentes grupo formados por clientes com necessidades, 
desejos e atitudes similares. 
• Assim o mercado é segmentado em grupos relativamente 
homogêneos porém bastantes distintos entre si
• Exigências para a segmentação
• Identificável
• Mensurável e rentável
• Acessível
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
Marketing 
de
massa
Marketing
de 
segmento
Marketing
de
nicho
Marketing
local
Custome-
rização
NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Nada de segmentação Segmentação completa
Kotler & Keller (2006)
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
BASES PARA A SEGMENTAÇÃO
• Geográfica
• Divisão do mercado em diferentes unidades geográficas (estados, 
cidades , regiões, bairros, etc.) 
• Tipos: Região, Porte da cidade, Densidade e Área (norte, Sul, etc.)
• Demográfica
• Divisão em variáveis básicas
• São as mais utilizadas 
• Devido a:
• Necessidades-desejos muito ligadas as bases demográficas
• Fáceis de serem medidas
• Mesmo quando não é a base utilizada para a segmentação é necessário para medir o 
potencial e dimensão do mercado
• Tipos: Sexo; Idade; Raças ou etnia; Renda familiar; Classe social; 
Ocupação; Tamanho da família; Ciclo de vida da família; Grau de 
Instrução; Religião; Nacionalidade e Geração.
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
BASES PARA A SEGMENTAÇÃO
• Psicográfica
• Dividir o mercado com base em como as pessoas conduzem sua vida, 
incluindo suas atividades, interesses e opiniões
• Tipos
• Estilo de vida.
• mais diversificado que as classes sociais
• Nem sempre dá certo
• Personalidade.
• Personalidade da marca = personalidade dos consumidores
• Valor
• Crenças que determinam atitudes e crenças
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
BASES PARA A SEGMENTAÇÃO
• Comportamental
• Divisão pelo conhecimento do produto, atitude em relação a ele, no 
uso e na resposta a ele
• Ocasiões
• Identificação de acordo coma ocasião em que sentem a necessidade ou 
adquirem o produto
• Ajuda a expandir o uso do produto
• Benefícios
• Benefício que procuram no produto
• Status
• Usuários, ex-usuários etc.
• Índice de utilização
• Não usuário, heavy user
• 80%; 20%
• Fidelidade
• Infiéis a advogados da marca
• Estágio de prontidão
• Do desconhecimento ao total intimidade com o produto
• Atitude em relação ao produto
• Da indiferença ao total entusiasmo
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
POSICIONAMENTO
• Posicionar um produto é fazer com que ele ocupe um lugar 
claro, distinto e desejável na mente dos consumidores em 
relação aos produtos concorrentes.
• A posição do produto é um grupo complexo de percepções e 
sentimentos do consumidor em relação aos diversos produtos 
disponíveis no mercado.
• As empresas buscam definir bem seu posicionamento no 
mercado, afim de aumentar o Share of mind junto aos 
consumidores.
• Então, posicionamento é a ação de projetar a marca da 
empresa para ocupar lugar diferenciado na mente do público 
alvo.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
• Diferenciação de Produtos
Consiste em destacar determinados atributos do
produto como por exemplo: Design, segurança,
durabilidade, conforto, praticidade, desempenho, etc.
Exemplo:
• Delta Airlines;
• Volvo Vs Jaguar;
• Coca Cola Vs Pepsi;
32
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
• Diferenciação por Serviços
Cada vez mais as empresas buscam adicionar valor a
suas marcas através principalmente da prestação de
serviços agregados ao seu produto principal.
Exemplo:
• IBM;
• General Electric;
• Nokia;
• Fedex.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
• Diferenciação por Funcionários
Consiste em possuir funcionários mais eficientes,
preparados e treinados para as características do serviço
prestado.
Exemplo:
• McDonald´s;
• Disney;
• Merck;33
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
• Diferenciação por Canal
A empresa pode obter vantagem competitiva pela
maneira como projeta a cobertura, especialidade e o
desempenho de seus canais de distribuição.
Exemplo:
• Dell
• Avon
• Natura
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
• Diferenciação por Imagem
A imagem de uma empresa ou marca deve transmitir a
diferenciação dos benefícios e posicionamento de seus
produtos ou serviços.
34
INTRODUÇÃO AO 
MARKETING
Unidade 3
Mix de Marketing – 4 P´s
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
MIX DE MARKETING
• É o conjunto de ferramentas de marketing táticas e 
controláveis que a empresa combina para produzir a 
resposta que deseja no mercado alvo.
• Após a empresa ter definido sua estratégia geral de 
marketing está preparada para planejar o Mix de Marketing.
Kolter & Keller (2006)
MARKETING
MIX
PRODUTO PREÇO
PRAÇA
(distribuição)
PROMOÇÃO
(comunicação)
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
MIX DE MARKETING
Mix de Marketing
Produto
� Variedade do produto
� Qualidade
� Design
� Características
� Nome da marca
� Embalagem
� Tamanhos
� Serviços
� Garantias
� Devoluções
� Rótulos
Preço
� Preço de custo
� Preço de venda
� Valor
� Descontos
� Concessões
� Prazo de pagamento
� Condições de 
Financiamento
Promoção
� Propaganda
� Promoção de vendas
� Eventos e experiências
� Relações públicas e 
assessoria de imprensa
� Marketing direto
� Vendas pessoais
Praça
� Canais
� Cobertura
� Variedades
� Locais
� Estoque
� Transporte
� Logística
Kolter & Keller (2006)
Mercado-alvo
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
PRODUTOS: CLASSIFICAÇÃO
• Duráveis.
• Produtos usados por um longo 
período de tempo, geralmente 
três anos ou mais.
• Maior preocupação do 
comprador em relação à 
confiança no produto e a 
assitência técnica.
• Preço: mais alto.
• Promoção: vendas pessoais.
• Não Duráveis.
• Produtos usados por um breve 
período de tempo em geral 
menos de três anos.
• Maior importância em relação 
à conveniência e à variedade.
• Preço: mais baixo.
• Distribuição: mais ampla.
36
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
PRODUTOS: CLASSIFICAÇÃO
• Básico.
• É a entidade ou 
serviço físico 
oferecido ao 
comprador. 
• É aquilo que 
imediatamente se 
reconhece como a 
coisa vendida.
• É a finalidade real do 
produto
• Ex.: máquina para 
ajudar nos cálculos
• Ampliado
• Pacote de benefícios 
que satisfaz as 
necessidades 
emocionais (alem das 
físicas)
• Ex.: Calculadora que 
também faça 
planilha de cálculos 
e imprima 
remotamente
• Real
• É o produto tangível 
juntamente com 
todo o conjunto de 
serviços que o 
acompanha
• Qualidade, Marca, 
Design
• Ex.: a 
calculadora e as 
assistências de 
manutenção
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
PRODUTOS: CLASSIFICAÇÃO
• Ao desenvolver um produto o profissional de Marketing 
deverá ...
1. Identificar as necessidades básicas
2. Projetar o produto real
3. Ampliar os benefícios para torná-lo ainda mais atraente
• Hoje em dia a concorrência se apoio neste item para 
superar as expectativas do cliente
• Geralmente as estratégias de marketing devem ser 
guiadas pelos BENEFÍCIOS e não pelas características
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
PRODUTOS: CLASSIFICAÇÃO
• Produtos de Consumo.
• Produtos ou serviços de 
vendas para os consumidores 
finais.
• Exemplos:
• Shows de Rock.
• Automóveis.
• Toddy.
• Roupas.
• Produtos Industriais.
• Produtos ou serviços de 
vendas para as organizações.
• Exemplos:
• Placas de Aço.
• Soja em Grãos.
• Serviços de Limpeza.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
PRODUTOS DE CONSUMO
• Produtos de Conveniência:
• Produtos comprados com freqüência e com tempo e esforços 
mínimos.
• Produtos de Compra Comparada:
• Produtos comprados depois do empenho de algum esforço para a 
comparação de diferentes alternativas.
• Produtos de Especialidade:
• Produtos únicos em algum aspecto, comprados com pouca freqüência 
e, geralmente, caros.
• Produtos Não Procurados:
• Produtos que os consumidores não procuram e dos quais talvez nem 
tenham conhecimento.
38
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
PRODUTOS DE CONSUMO
• Um mesmo produto ou serviço pode ser classificado em 
diferentes categorias por diferentes consumidores e em 
diferentes circunstâncias.
• Os profissionais de marketing devem segmentar o target 
(público-alvo) de forma a melhor traçar as estratégias do 
composto de marketing (4 P’s).
PRODUTOS DE CONSUMO
Categoria Tipo de Decisão de 
Compra
Preço Promoção Distri-
buição
Conveniência Tomada de decisão rotineira; 
baixo envolvimento; pouco 
tempo de decisão; pouca 
busca de informações
Relativamente 
baixo
Mídia de 
massa
Ampla
Compra 
Comparada
Tomada de decisão limitada; 
envolvimento moderado; 
mais tempo de decisão; mais 
busca de informações
Moderado Mídia de 
massa; 
alguma 
ênfase em 
vendas 
pessoais
Seletiva
Especialidade Tomada de decisão 
extensiva; alto 
envolvimento; tempo de 
decisão longo; busca de 
muitas informações
Relativamente 
alto
Mídia de 
massa; 
ênfase em 
vendas 
pessoais
Exclusiva
Churchill, Gilbert A. 2000
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
NÍVEIS DO PRODUTO
Kolter & Keller (2006)
Exemplo: Hotel
- Benefício central: descanso e
pernoite.
- Produto básico: cama, toalhas
banheiro, armário
- Produto esperado: cama 
arrumada, toalhas limpas,
lâmpadas que funcionem.
- Produto ampliado: um mix que
exceda a expectativa do cliente
- Produto potencial: abrange 
todas as ampliações e 
transformações que o produto 
deve ser submetido no futuro.
Produto potencial
Produto ampliado
Produto esperado
Produto básico
Benefício
central
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
COMPONENTES DA ESTRATÉGIA DE 
PRODUTOS
• Composto de produtos é o conjunto de decisões estratégicas 
de marketing referentes às linhas de produtos da empresa
• Apresentam 4 dimensões:
• Amplitude – numero de linhas de produtos da empresa.
• Ex. Parmalat – 6 linhas de produtos. Leite, massas, biscoitos cereais, derivados de 
tomate e margarinas
• Extensão – numero de itens do produto em cada linha
• Ex. Linhas de leite Parmalat – integral , desnatado, semidesnatado, fortificado, 
light etc.
• Profundidade – numero de versões do produto
• Ex. Quantidade de sabores ou tamanhos 
• Consistência – nível de semelhança entre as linhas e os produtos quanto a 
determinadas variáveis
• Ex. canais de distribuição, qualidade, imagem da marca etc.
40
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
PRODUTO – CICLO DE VIDA
• O Ciclo de Vida do Produto é uma tentativa de 
reconhecimento dos estágios distintos na história das 
vendas do produto.
• 4 estágios: Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio.
• Correspondendo a estes estágios de vendas há oportunidade e 
problemas distintos com respeito à estratégia de marketing e 
potencial lucrativo.
Introdução Crescimento Maturidade Declinio
VE
N
D
AS
TEMPO
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
CICLO DE VIDA: INTRODUÇÃO
• Vendas começam lentamente e os lucros costumam ser 
negativos (altos custos - poucas vendas).
• Altos custos de promoção de marketing.
• Muita necessidadede comunicação e promoção.
• Informar aos consumidores potenciais sobre o produto novo e 
desconhecido.
• Induzir o consumidor a experimentar o produto.
• Conseguir pontos varejistas para distribuição.
41
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
CICLO DE VIDA: INTRODUÇÃO
• Preços altos , em muitas vezes devido a:
• Taxas de produção baixas.
• Problemas tecnológicos de produção podem ainda não estar 
resolvidos.
• Altas margens são necessárias para sustentar altas despesas de 
marketing.
• Outras características:
• Poucos concorrentes.
• Vendas a grupos de renda maior.
• Linhas limitadas.
• Distribuição limitada.
• Cultivo da demanda primária (classe de produto como um todo) sem 
especificar a marca.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
CICLO DE VIDA: CRESCIMENTO
• Vendas sobem rapidamente.
• Lucros crescem – relação decrescente entre despesas de 
marketing e receita de vendas.
• Altas despesas promocionais.
• A empresa manterá preços de venda altos para realizar 
lucros máximos, a não ser que:
• Acredite que a redução de preços, neste estágio, irá aumentar o 
market share.
• Tenha capacidade de produção suficiente ou excessiva.
• Os concorrentes estejam começando a entrar no mercado, tornando 
desejável para a empresa um redução de preços.
42
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
CICLO DE VIDA: CRESCIMENTO
• Outras características:
• Aumento no número de concorrentes.
• Alguns aperfeiçoamentos importantes no produto.
• Métodos de produção em linha.
• Penetração em outros segmentos de mercado.
• Luta pelos pontos de distribuição.
• Revendedores adotam multiplicidade de linhas.
• Cultivo de demanda seletiva - secundária (marca).
• Maiores desafios:
• Evitar concorrentes.
• Acompanhar a demanda.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
CICLO DE VIDA: MATURIDADE
• O produto é reconhecido no mercado.
• O crescimento nas vendas é lento até atingir um platô.
• Concorrência faz os lucros se estabilizarem. (Os mais fracos saem 
do mercado.).
• Altos custos de promoção para atraírem novos consumidores. 
(Muito comum a busca de novos mercados).
• O mais longo dos 4 estágios. (A maioria dos produtos se encontra 
nesta fase).
• A relação entre despesas promocionais e vendas se normaliza. A 
concorrência busca a melhor maneira de utilizar o orçamento 
promocional através de “ofertas” para consumidores e varejistas. 
• As “ofertas” possibilitam:
• Dispor os excessos de estoques (problema regular para produtos maduros).
• Induzir consumidores de outras marcas a experimentar o produto e, 
possivelmente, trocar de marca.
• Aumentar a visibilidade ou alocação de espaço à marca.
43
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
PRODUTO
CICLO DE VIDA: MATURIDADE
• Preços se reduzem e ficam próximos dos custos. Os preços 
entre os concorrentes ficam mais uniformes (exceto nos 
casos de diferenças reais nos produtos).
• Maturidade Inovativa é quando as empresas conseguem 
melhorar as vendas através das seguintes estratégias:
• Novos usos para os produtos.
• Novas características e refinamentos do produto.
• Aumento da segmentação de mercado.
• As vendas são representadas através de uma linha quebrada, cada 
novo uso levando a um período maior de crescimento.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
CICLO DE VIDA: DECLÍNIO
• Queda no volume de vendas decorrente de diferentes fatores:
• Nova tecnologia.
• Mudança de necessidades ou valores.
• Muitas vezes os custos são cortados.
• Buscam-se alternativas para estancar o declínio através de:
• Modificações no produto.
• Novos usos.
• Novos mercados.
• Este período pode ser rápido ou lento e é marcado pelo:
• Declínio no número de fabricantes do produto.
• Estreitamento do número de ofertas do produto.
• Retirada dos menores segmentos de mercado.
• Redução das promoções e comunicações.
• As estratégias das empresas variam bastante. A retirada dos 
concorrentes pode facilitar a atuação das empresas que permanecerem 
no mercado.
44
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
PREÇO
• O valor agregado que justifica a troca:
• O montante de dinheiro pago em troca de uso de um benefício 
proporcionado pelo produto ou serviço
• O valor percebido x custos x benefícios
• Antes de definir o preço as empresas devem definir quais 
são os objetivos de marketing do produto ou serviço.
• Tipos de definições de preço:
• Markup
• Preço que o mercado está disposto a pagar
• Preço que o mercado está disposto a pagar x o preço dos concorrentes
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
PREÇO
• Soma de todos os valores que os consumidores trocam por 
benefícios;
• Importante elemento de determinação de participação de 
mercado;
• Afeta diretamente os resultados financeiros;
• Pode ser determinado baseado em custo ou em valor.
45
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
PREÇO
• É influenciado por:
• Custos 
• Ambiente
• Concorrência
• Aspectos organizacionais
• Consumidor
• Número de intermediários do sistema de distribuição
• Canais 
• Equipes de vendas
• Tamanho do mercado
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
PRAÇA (DISTRIBUIÇÃO E PONTO DE VENDA)
• Distribuição é o planejamento e administração de ONDE, 
COMO, QUANDO E SOB QUE CONDIÇÕES o produto deverá 
ser colocado no mercado
• É o ponto menos percebido pelo cliente (menos aparente e 
palpável)
• As decisões devem levar em conta a dinâmica dos canais e 
sua adaptação ao mercado
• Ex.: Antes as farmácias vendiam medicamentos hoje vendem até 
balas... 
46
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
PRAÇA (DISTRIBUIÇÃO E PONTO DE VENDA)
• Distribuição é o fluxo de bens e ou serviços de um 
produtor a um consumidor ou usuário final
Produtor
Produtor
Produtor
Produtor Distribuidor Atacadista Varejista Consumidor Final
Consumidor 
Final
Consumidor 
Final
Consumidor 
Final
Varejista
Varejista
Atacadista
CANAL 
DIRETO
CANAL 
CURTO
CANAL 
LONGO
CANAL 
ULTRA 
LONGO
CA
N
AL
 
IN
D
IR
ET
O
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
PROMOÇÃO - COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
DE MARKETING
• É um conjunto das diversas maneiras pelas quais os 
profissionais de marketing se comunicam com seus clientes 
atuais e prospects (clientes potenciais).
• Antes dos consumidores adquirirem o produto precisam 
saber 
• o que é o produto, 
• como proporciona valor e 
• como adquiri-lo. 
“Hoje os profissionais de marketing quase sempre chamam de
comunicação de marketing, definindo-a de maneira mais ampla para
incluir todas as maneiras pelas quais podem comunicar-se com
clientes atuais ou potenciais.”
Churchill , p446, 2000.
47
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
PROMOÇÃO - COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
DE MARKETING
Fortalecer o relacionamento de longo prazo - fidelizar
MARCA
MARKETING 
DE 
RELACIONAM
ENTO
VENDAS 
PESSOAIS
MARKETING 
DIRETO
RELAÇÕES 
PÚBLICAS 
EVENTOS
PROMOÇÃO 
DE VENDAS
PROPAGANDA
MARKETING 
DIGITAL
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
PROMOÇÃO - COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
DE MARKETING
PROPAGANDA
• qualquer forma de 
apresentação e 
promoção não-
pessoais de ideias , 
mercadorias ou 
serviços por um 
anunciante 
identificado.
PROMOÇÃO DE 
VENDAS
• uma variedade de 
incentivos de curto 
prazo para encorajar 
a experimentação ou 
a compra de um 
produto ou serviço.
EVENTOS E 
EXPERIÊNCIAS
• atividade e 
programas 
patrocinadospela 
empresa e projetados 
para criar interações 
relacionadas à marca, 
diariamente ou em 
ocasiões especiais.
RELAÇÕES PÚBLICAS E 
ASSESSORIA DE 
IMPRENSA
• uma variedade de 
programas 
elaborados para 
promover ou 
proteger a imagem 
de uma empresa ou 
de seus produtos.
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Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
PROMOÇÃO - COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
DE MARKETING
MARKETING DIRETO
• qualquer forma de 
apresentação e 
promoção não-
pessoais de ideias , 
mercadorias ou 
serviços por um 
anunciante 
identificado.
VENDAS PESSOAIS
• uma variedade de 
incentivos de curto 
prazo para encorajar 
a experimentação ou 
a compra de um 
produto ou serviço.
MARKETING DE 
RELACIONAMENTO
• processo onde as 
empresas buscam 
construir um 
relacionamento de 
longo prazo com 
clientes atuais e os 
novos clientes, na 
forma que tanto o 
clientes quanto a 
empresa trabalhem 
na direção de um 
único objetivo em 
comum, a satisfação. 
MARKETING DIGITAL
• ações de marketing 
que utilizam meios 
digitais como 
plataforma principal 
da estratégia de 
marketing.
Introdução ao Marketing - Curso Superior tecnólogo em Marketing
FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO
1. Publicidade em mídia
• TV
• Rádio
• Revistas
• Jornais
2. Resposta direta e publicidade
• Interativa
• Mala direta
• Solicitação por telefone
• Publicidade on-line
3. Publicidade em locais
• Painéis externos e boletins 
• eletrônicos
• Cartazes
• Publicidade itinerante
• Publicidade em cinema
4. Identificação visual da loja e 
publicidade no ponto de vendas
• Letreiros fora da loja 
• Placas nas prateleiras da loja 
• Anúncios em carrinhos de 
compra
• Rádio e televisão dentro da 
loja
5. Promoções comerciais e 
voltadas para o consumidor
• Negociações comerciais e 
descontos
• Expositor e descontos com 
anúncio
• Feiras e exposições 
• Anúncio cooperativo
• Amostras 
• Cupons 
• Prêmios 
• Reembolsos/descontos 
• Concursos/sorteios 
• Jogos promocionais 
• Pacotes com bônus 
• Negociações com redução de 
preço
6. Marketing e patrocínio de 
eventos 
• Patrocínio de eventos des
portivos
• Patrocínio de artes, feiras e 
festivais
• Patrocínio de causas sociais 
7. Relações públicas aplicadas 
ao marketing e publicidade
8. Venda direta
Fonte: Adaptada da Figura 1 em Kevin Lane Keller, “Mastering the Marketing Communications Mix: Micro and Macro Perspectives on Integrated Marketing Communication 
Programs”, Journal of Marketing Management, 2001, 17, 823–851.