Análise Mercadológica Yázigi

Prévia do material em texto

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
ANÁLISE
MERCADOLÓGICA
YÁZIGI
Júnior Parollo
novembro / 90
 
PROF. FERNANDO CASCARDO
�
SUMÁRIO
Considerações Iniciais
Apresentação
Proposta Pedagógica
\SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \h	Sistema de Marketing
\SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \h	Consumidores
\SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \h	Variáveis Incontroláveis
\SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \h	Fatores Motivacionais
\SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \h	Papel do Consumidor no Processo de Compra
\SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \h	Etapas do Processo de Compra
\SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \h	As Outras...
\SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \h	Elitização do Ensino
\SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \h	Ação Educacional e Cultural
Conclusão
Bibliografia
CONSIDERAÇÕES INICIAIS
	Este trabalho foi concebido baseado em análises amplas da participação do Yázigi no mercado junto ao consumidor e aos fatores micro e macroambientais. Dessa forma, preferiu-se inserir as idéias, principalmente as relacionadas às variáveis incontroláveis, em cada área do trabalho onde cada uma age, devido à inviabilidade de explaná-las plenamente isolando-as em um capítulo só delas.
	E além de seguir apenas os passos básicos do trabalho que foram sugeridos, estão presentes também capítulos destinados a informações complementares necessárias ao melhor entendimento da análise total que foi desenvolvida.	
�
APRESENTAÇÃO
	Em países como o nosso, é cada vez mais necessário o aprendizado de uma segunda língua, sobretudo o inglês, seja para fins profissionais, culturais ou de lazer. No Brasil, em qualquer que seja a região, proliferam escolas que se dispõem a ensinar outros idiomas das formas mais variadas às pessoas mais diferentes.
	Dentre todas essas escolas, o Instituto de Idiomas Yázigi, criado há 40 anos e hoje com 170 unidades espalhadas por todo o país, prova que apesar das dificuldades que o setor de ensino sofre devido à crise nacional, seja qual for a instituição, ensinar idiomas é totalmente viável e ainda possibilita a expansão para o mercado externo. Para tanto, o Yázigi tem toda uma estrutura que visa promover imagem e qualidade firmes, pontos fortes de seu sucesso.
	Vamos ver como isso é feito...
PROPOSTA PEDAGÓGICA
	Tendo por base a abordagem comunicativa, a metodologia do Yázigi prioriza o desenvolvimento das habilidades de fala e leitura no processo de ensino e aprendizado de idiomas estrangeiros.
	As atividades em sala de aula, todas elas centradas no aluno, levam em conta os seus conhecimentos prévios, as suas necessidades lingüísticas e seus interesses sociais e culturais.
Inglês:	English in Brazil	básico, intermediário (Imagine), avançado (Quest)
		JEP			Junior English Program
		On Tour		inglês para viagem
		Our turn		1º e 2º graus
Francês:	Le Français Au Brésil	(rede de 1º e 2º graus)
Alemão:	Themen	básico, intermediário e avançado
Português:	PBE		Português do Brasil para Estrangeiros
* Todos em caráter intensivo, extensivo, individual ou para empresas.
�
SISTEMA DE MARKETING
Produto / Preço / Promoção / Ponto
Análise / Adaptação / Ativação / Avaliação
	O Yázigi oferece cursos de inglês, alemão, francês, italiano e português para estrangeiros, sendo que os cursos de inglês e português para estrangeiros são ministrados com livros desenvolvidos pelo próprio Yázigi. O curso de alemão é desenvolvido a partir do material proveniente do convênio que o Yázigi tem com o Instituto Goethe, e os cursos de italiano e francês são dados com base em livros encontrados nas livrarias, os mesmos usados por escolas de 1º e 2º graus bem como outras escolas de idiomas e centros culturais.
	A característica principal do curso é que este se baseia em primeiríssimo plano na conversação, partindo do fato de que todos nós, quando assimilamos nosso primeiro idioma, antes o escutamos e aprendemos a repetir as palavras, praticamente desde o nascimento até a idade pré-escolar (cerca de seis anos), quando finalmente aprendemos a ler e a escrever. Observando esse aspecto somos levados a perceber a importância da linguagem falada no aprendizado inicial de um segundo idioma, ou terceiro... Isso implica num aprendizado de um idioma a mais com a assimilação semelhante à do primeiro, baseado em regras naturais da própria linguagem humana.
	As aulas são dadas em grupos sempre com alunos dispostos de forma semicircular e o professor de frente para todos. Segundo os professores, isso proporciona um contato mais informal entre mestre e aluno e dos próprios alunos entre si, para estimulá-los ainda mais à conversação e à participação. E escreve-se na lousa (atrás do professor) somente o estritamente necesssário, como a escrita correta de um vocábulo não constante no material didático. Mas mesmo assim, quando isso é feito, a atenção dos alunos nunca é desviada da comunicação professor X aluno.
	Além das atividades em classe e deveres de casa, são dadas freqüentemente aulas com a utilização de músicas, vídeos e revistas, e ainda há o intercâmbio entre diferentes unidades da escola (trabalho este totalmente extraclasse) no qual os alunos trocam correspondência entre si, estimulando o desenvolvimento da linguagem escrita.
	E para assegurar a qualidade do material didático, este é provisoriamente preparado e testado pelos próprio alunos. Os resultados e observações provenientes dos testes são encaminhados ao Centro de Lingüística Aplicada, onde todo o material didático é desenvolvido.
	A duração média dos cursos é de 40 a 50 horas/aula por estágio. O método atual do curso de inglês para maiores de 13 anos é o English in Brazil, com dez estágios. Os estágios têm sua estruturação de acordo com as opções apresentadas aos alunos: estes podem concluir cada estágio em quatro, dois ou um mês, com diferença na carga horária por aula e no número de aulas semanais. Os horários também variam para que os alunos possam optar pelo que melhor lhes convier.
	Toda essa flexibilidade é uma grande vantagem para os alunos, que têm a chance de conciliar trabalho, escola e outras atividades com o curso de idiomas.
	Também é importante frisar que o aluno que possuir algum conhecimento prévio do idioma passa por um teste oral e escrito que aponta qual o melhor estágio para ele começar, ganhando tempo por não ter que cursar estágios inutilmente (queixa essa de vários alunos de outras escolas). Esse teste pode ser feito tanto no ingresso do aluno na escola como durante o curso também, se o aluno achar conveniente fazer um novo teste.
	Após a conclusão do curso, os alunos ainda podem fazer complementações, intercâmbios no exterior durante os períodos de férias e outras atividades. Esses intercâmbios podem ser feitos também antes da conclusão do curso. Alguns alunos submetidos a viagens de intercâmbio "pularam" estágios, pelo fato do intercâmbio proporcionar um aprendizado bem mais intensivo que as aulas normais.
	Após tudo isso, o serviço oferecido pelo Yázigi garante um bom retorno financeiro. Haja visto que o Instituto está com planos de expansão que incluem até unidades no exterior. Além disso, começou a ser dado agora um prêmio de uma viagem com acompanhante, totalmente paga pelo Yázigi, aos alunos com melhor desempenho no curso, ao final do semestre.
	Logicamente, isso tudo tem um fator promocional, mas reflete sem dúvida a viabilidade econômica da escola.
	Quanto ao preço, o próprio Yázigi admite que este está alto, assim como qualquer forma de ensino no Brasil é atualmente. Isso se deve em parte ao fato de todo custo com material educacional ser muito alto. Os professores e coordenadores das unidades dizem que o salário realmente não corresponde ao que mereciam ganhar, mas é ao menos satisfatório.
	O curso está mais acessível às camadas B+ e principalmente A. Mas há facilidades para quem por ventura não tenha condições de pagar o curso integralmente,ou mesmo total. O Yázigi possui para esses casos seu fundo educacional, que constantemente pesa na relação entre quanto o fundo possui e o número de pedidos de concessão de abatimentos. Da mesma forma funciona a concessão de bolsas. Tudo depende dos recursos da escola, mas esses benefícios são largamente cedidos a desde alunos antigos da escola a até novos alunos - é indiferente!
	Mas é bom entender que a questão do preço influencia na compra até onde o peso dos motivos e objetivos de se aprender outro idioma fica mais forte. Por motivos profissionais ou escolares, muitas pessoas se dispõem a pagar um preço, ainda que alto, para ter melhores perspectivas no futuro.
	A área de propaganda é bastante explorada pelo Yázigi, sendo que o Instituto tem um dos esquemas de promoção melhor estruturados e bem sucedidos entre as demais escolas. A promoção do Instituto age em todos os campos e meios de comunicação na maior intensidade possível. Depende dos recursos que o Yázigi dispõe para investir em sua própria imagem.
	O Yázigi não pratica a venda pessoal (através de vendedores). O máximo que faz é enviar seu material promocional para lugares onde as pessoas tenham interesse em procurar a escola. Anúncios de rua são usados também para chamar atenção do público.
	O Yázigi já se utilizou do merchandising em novelas há cerca de dez anos atrás, quando uma jovem atriz fazia o papel de uma personagem estudante que cursava o Yázigi. Mas esse recurso já não é mais cogitado. Especificamente para o JEP (Junior English Program) foram feitos filmes veiculados na TV em horários cuja audiência era predominantemente de crianças entre 9 e 12 anos. Também na ocasião do lançamento do English in Brazil há mais de cinco anos em substituição ao YEP, o antigo método, e também na comemoração dos 40 anos do Instituto, foram exibidos comerciais de TV, por sinal "bem bolados". Geralmente é assim que o Yázigi se promove. E, sem dúvida, com muito sucesso e competência. O resultado está aí para quem quiser ver: uma das melhores imagens frente ao público.
	Para se montar uma escola, o ponto é extremamente importante neste caso. Os fatores que influem nessa decisão são a densidade demográfica, a facilidade de acesso e transporte e o próprio aspecto da casa, esta geralmente com cinco salas de aula, três salas de apoio, cozinha , banheiros e recepção, além de estacionamento, pequeno às vezes, mas útil e necessário.
	Mas esses fatores são analisados de forma dirigida, dependendo da cidade, bairro, região... afinal, são 170 escolas, 60 destas no estado de São Paulo, das quais 24 na Grande São Paulo. É uma presença que atinge o Brasil de ponta a ponta.
	Quando alguém quer montar uma unidade Yázigi, esta pessoa entra em contato com a matriz da instituição. Sua vida é verificada e se houver plena condição, dá-se início ao projeto, dentro do esquema de franchising.
	Segundo os coordenadores, este esquema possui seus altos e baixos. Isso basicamante se deve ao fato do ramo ser realmente bastante trabalhoso, e o franqueado é um cliente cativo da instituição, sujeito às tempestades e turbulências que venham a atingir a matriz e, conseqüentemente, todas as escolas filiadas. Mas o Yázigi dá plena segurança e assistência (menos financeira) aos seus franqueados. Isso é importante para a própria organização, pois dessa ordem é que provém a manutenção de um padrão fundamental ao progresso de um instituto tão grande.	
�
CONSUMIDORES
Pessoas / Escolas / Empresas
	O Yázigi possui três tipos de consumidores: os que querem, os que precisam e os que são obrigados. Respectivamente, o nível de motivação tende a ser alto, médio e péssimo. Mas isso ocorre apenas nos primeiros estágios que as pessoas cursam. Pouco a pouco, o nível de satisfação sobe surpreendentemente e nos estágios avançados praticamente atinge 100%.
	Nessa análise que foi feita, foi dada preferência a que se estudasse com maior profundidade exatamente esse grupo, também pelo fato de suas opiniões serem mais claras e melhor formadas. Mas claro, sem desprezar as considerações feitas também pelos estudantes dos estágios mais iniciais.
	As entrevistas feitas com diversos alunos resultaram nos seguintes dados:
Estágios básicos 
(períodos diurnos)
Idade (média)		15 anos
Sexo				60% feminino
Escolaridade			95% ginasial incompleto a colegial incompleto
Estado civil			95% solteiros
Profissão			95% não trabalha
Utilidade do curso		cultura / futuro
Satisfação com o curso	60% satisfeitos
Estágios avançados
(períodos diurnos)
Idade				17 a 40 anos
Sexo				80% feminino
Escolaridade			95% ginasial incompleto a superior incompleto
Estado civil			50% solteiros
Profissão			90% não trabalha
Utilidade do curso		cultura / futuro / emprego atual
Satisfação com o curso	~100% satisfeitos
Estágios avançados
(períodos noturnos)
Idade				17 a 40 anos
Sexo				80% masculino
Escolaridade			20% colegial completo
				80% superior
Estado civil			60% solteiros
Profissão			50% trabalha (todos em empresas)
Utilidade do curso		cultura / futuro / emprego atual
Satisfação com o curso	100% satisfeitos
	A análise de todos os dados coletados nos permite chegar às seguintes conclusões, separadamente:
Idade: no início, as turmas são mais homogêneas, com estudantes mais jovens em maior proporção, onde boa parte deles não demonstra muita motivação ou consciência pelo fato de terem sido forçados a entrar num curso, geralmente de inglês, o que é mais habitual*. Alguns deles desistem, enquanto outros, passo a passo, acostumam-se com a idéia e passam a gostar da escola, principalmente pelas pessoas e pelo clima descontraído das aulas. Essa sensação se intensifica a partir dos estágios intermediários, quando a conversação finalmente começa a se sobressair na metodologia, e os temas abordados estimulam uma comunicabilidade intensa dos alunos em sala.
	Nos estágios avançados encontra-se alunos mais velhos que às vezes estão retomando o aprendizado após uma longa parada devido a fatores vários (emprego, casamento e questões financeiras são os motivos mais freqüentes) e que ainda necessitam aprender um outro idioma por questões profissionais ou opção pessoal. O peso dessas relações é bem mais evidente no período noturno, onde profissionais liberais precisam aprender uma ou outra língua exclusivamente para a profissão que exercem durante o dia.
* Esse fator força o Yázigi a ter dois modos de conduta quanto ao consumidor: fazer propaganda tanto para despertar a atenção da pessoa que quer aprender e da pessoa que quer que outra aprenda.
Sexo: percebe-se, talvez pelo fato de durante a adolescência as meninas serem mais responsáveis que os meninos, que elas são maioria nas turmas de nível básico. Mas esse enfoque se torna inconsistente quando os alunos se aproximam da idade adulta. Por exemplo, já no avançado, 80% dos alunos do curso diurno são mulheres, já que os homens, em sua maioria, fazem o mesmo curso à noite, porque eles trabalham durante o dia num contingente maior que o feminino. Isso se comprova quando nota-se que, no noturno, 60% são homens dos quais, de cada três, dois trabalham em período integral; das mulheres, só a metade faz o mesmo. No diurno, quase nenhuma mulher trabalha, sendo elas maioria absoluta. A razão principal é que algumas mulheres do curso diurno são esposas jovens que ainda cursam o nível superior, geralmente de manhã, e freqüentam o Yázigi à tarde.
Escolaridade: esse aspecto dispensa profundas considerações. Inicialmente, uma pessoa procura o Yázigi para complementar o ensino de idioma estrangeiro na escola (em geral inglês ou francês) ou por imposição da família pura e simples, fatores esses ocorrentes a alunos de ginasial incompleto a colegial incompleto. Do colegial incompleto (normalmente as turmas intermediárias) em diante, as pessoas fazem o curso visando um maior acesso à cultura estrangeira (geralmente o inglês) ou melhor currículo profissional(francês para artes ou jornalismo e alemão para engenharia são alguns exemplos). Alunos de nível superior buscam também, no conhecimento do alemão e do inglês, uma maior disponibilidade de livros técnicos, sobretudo na engenharia e na informática.
Renda: esse aspecto está evidentemente ligado de forma íntima ao fator economia (variável incontrolável). Para poder investir no aprendizado do idioma estrangeiro, as pessoas precisam desembolsar cada vez mais recursos financeiros, sendo que o objetivo desse aprendizado é muitas vezes dar melhores chances de se ocupar um cargo profissional melhor e, conseqüentemente, um nível de vida (e de renda) melhor, isso a médio e longo prazo.
	Mas o consumidor do Yázigi não é apenas pessoa física. Muitas escolas de 1º e 2º graus adotam materiais e metodologia desenvolvidas pelo Instituto no ensino de línguas estrangeiras para seus alunos. Da mesma forma que várias empresas desenvolvem programas próprios de ensino para seus funcionários segundo o método do Yázigi. Isso vem provar que a metodologia se revela bastante versátil. Afinal, mesmo dentro das unidades, o curso tem que se adaptar a pessoas e a grupos muito diferentes entre si, com boa adaptação do método às diferenças de idade, sexo e aspirações.
	Em síntese, o Yázigi é um tipo de empresa que não possui um público-alvo muito específico. Seus serviços são úteis a uma fatia muito extensa da sociedade, de uma forma ou de outra, e sua estratégia foi simplesmente desenvolver um método que preenchesse as diferentes aspirações de cada tipo de consumidor (ainda mais agora, também fora das fronteiras do Brasil) todos quase que simultaneamente. É uma proeza difícil de se cumprir, sem dúvida.
�
OPINIÃO DOS CONSUMIDORES
Utilidade / Satisfação / Preferências
	Foi dito que, de uma forma geral, uma pessoa procura o Yázigi para satisfazer necessidades referentes a cultura, profissão e lazer tanto no presente quanto no futuro, seja este breve ou distante.
	A satifação dos alunos quanto ao curso se deve, dito por eles mesmos, ao fato de os resultados surgirem já desde o início, ainda que lentamente. Assim, o estudante segue o curso sempre com mais estímulo pois, mesmo estando ciente de que ele não vai aprender o idioma de uma hora para outra, durante o tempo em que estiver no Instituto ele já estará colhendo alguns frutos de seu esforço. Isso porque realmente não é fácil, depois de trabalhar ou estudar a manhã ou mesmo o dia inteiros, usar o tempo livre para estudar um novo idioma. Se a pessoa não obtém resultados já nesse tempo ela tende a desistir. Infelizmente isso ainda ocorre, mas mais com aqueles que realmente sofrem uma demanda de esforço intelectual ou mesmo físico bem superior à maioria. A prova disso é que, mesmo após a conclusão do curso avançado, cerca de 90% pretende fazer a complementação (top), e o restante outras formas de aprendizado. Mas é certo que, para todos, o lema é "sempre em frente!".
	Quanto aos professores, as únicas queixas dos alunos atingem aqueles que "passam muitos deveres de casa" ou exigem que na sala de aula só se fale a língua que está sendo lecionada. Estranhamente, este procedimento nunca é seguido pelos professores ditos nativos (que passaram a maior parte da vida em país da língua que ensinam, ou pelo menos por longos períodos) e sim apenas pela maioria composta por professores formados em Letras. Estes, quando se candidatam à função, passam por um período de treinamento e testes, até serem finalmente aprovados e contratados.
	O Yázigi dá plena preferência a este tipo de professor - a contratação de um mestre nativo é muito, muito rara, e foge dos padrões do Instituto que, quando o faz, coloca-os sempre com turmas de nível mais avançado. Mas, curiosamente, os alunos que têm um professor nativo relutam em ter outro dentro do perfil padrão. Essa é mesmo uma contradição, mas felizmente o Yázigi não sofreu até agora nenhum abalo nesse sentido. Pelo contrário!	
�
VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS
Economia / Sociedade / Legislação / Tecnologia / Concorrência
	Todos os fatores como economia, sociedade, lei, tecnologia e concorrência são analisados conjuntamente e de forma geral, sem separação entre eles. A análise segmentada não é procedimento dos estrategistas de marketing do Yázigi. Eles preferem estudar as variáveis sempre envolvidas umas com as outras.
	Para tanto, o estudo deve tomar um aspecto e analisá-lo aplicado a todos os fatores em comparação simultânea entre si. É difícil, certamente, mas os resultados são bem seguros.
	Periodicamente são feitas pesquisas de mercado, tanto dentro como fora do Yázigi, para realmente identificar o peso de todas estas variáveis e suas interações com a empresa. Para dar as diretrizes do Yázigi como empresa, as oito coordenadorias regionais se reúnem para discutir a situação atual de todo o grupo e o que deve ser feito para manter a qualidade, alem de promover evolução frente aos fatores do micro e do macroambiente.
	Mas com certeza, a economia se reflete no preço e na acessibilidade do curso; a sociedade, se esta tem interesse em abrir seus horizontes, suas percepções e suas culturas através do aprendizado de um novo idioma; a tecnologia, com o que ela proporciona em termos de recursos, sobretudo audio-visuais, para o ensino, e mesmo no que tange o progresso tecnológico e a conseqüente maior aproximação das nações entre si pela mídia; e por fim a concorrência, que dispensa qualquer explicação...
	Todos esses fatores têm seu peso, sem dúvida, e cabe aos estrategistas de marketing entendê-los e analisá-los.
�
FATORES MOTIVACIONAIS
	Diferentes fatores que variam de lugar para lugar levam alguém a querer ser aluno do Yázigi. O aprendizado de um novo idioma implica basicamente num aprimoramento das percepções do indivíduo tanto prrofissionalmente quanto culturalmente.
	A possibilidade de se conseguir uma posição melhor na profissão, o desejo de se obter um status maior dentro de um grupo de referência onde a maioria fala um segundo idioma; a vontade de estar mais perto de outras culturas que freqüentemente invadem nossos lares através da mídia; e a própria família que, no caso dos mais jovens, exige boa parte das vezes que estes procurem estudar outras coisas além da escola normal.
	Na verdade, geralmente é assim: ou a pessoa decide por ela mesma entrar no Yázigi para obter melhores chances para si ou ela é levada (até mesmo obrigada) a fazer o curso por influência familiar direta ou influência de seu grupo, onde a maioria detém capacidades que esta pessoa aspira e/ou inveja nos seus próximos.
	Nisso tudo se resumem as influências tanto externas (grupo de referência, cultura, classe social, família) como internas (personalidade, atividades, percepção, aprendizagem, motivação). Podemos inclusive esquematizar:
A pessoa busca um curso como o Yázigi quando quer:
\SYMBOL 108 \f "Wingdings" \s 7 \h	progresso profissional
\SYMBOL 108 \f "Wingdings" \s 7 \h	melhor nível de renda
\SYMBOL 108 \f "Wingdings" \s 7 \h	melhor status em seu grupo
\SYMBOL 108 \f "Wingdings" \s 7 \h	abertura das percepções do mundo pelo indivíduo
A pessoa é obrigada a buscar o Yázigi quando:
\SYMBOL 108 \f "Wingdings" \s 7 \h	a família exige mais estudo da pessoa
\SYMBOL 108 \f "Wingdings" \s 7 \h	a família quer proporcionar melhores chances futuras à pessoa
\SYMBOL 108 \f "Wingdings" \s 7 \h	a família quer um apoio do curso para a escola normal
\SYMBOL 108 \f "Wingdings" \s 7 \h	o emprego impõe o conhecimento de um outro idioma
	Todos estes fatores interligados influem no aluno de forma sempre dinâmica já que, por exemplo, aqueles que ingressam no Yázigi por imposição da família ou do emprego no início não gostam, mas depois acabam por fazer o curso por iniciativa própria. E gostam! Isso também se deve ao fato do clima entre os alunos ser descontraído e muito propício às amizades; isso estimula bastante.
	Mas é claro, sempre há alguns que entram no Yázigiesperando obter grandes resultados assim, logo de cara. E logo desistem, geralmente antes da primeira metade acabar, e quando ainda cursaram pouco tempo. Mas isso é mais uma questão de motivação própria. Um aluno, de repente, espera satisfazer suas necessidades muito rapidamente e se descontenta ao saber que ele não vai aprender um idioma em um mês ou dois. O próprio Instituto diz isso com todas as letras. E infelizmente esse tipo de engano é uma constante, sobretudo entre os mais jovens.
	O Yázigi tenta, especificamente, fazer com que o aluno progressivamente goste do curso, estimulando um clima saudável que o traga cada vez mais perto da escola. Todo ano o Instituto aluga uma boate ou casa do gênero e faz a tradicional Festa do Dia das Bruxas (Halloween) como atividade de entretenimento entre professores e alunos. Isso além de muitas outras atividades promovidas pelo Yázigi, que veremos a seguir.
Alguns fatores aqui mencionados influenciarão também como agentes influenciadores nas seqüências do papel da compra.		
PAPEL DO CONSUMIDOR NO PROCESSO DE COMPRA
	Quando alguém adquire um produto ou usufrui de algum serviço, há certos fatores que pesam nessa compra, sendo que parte deles é proveniente do próprio consumidor. Mas, afinal, até onde o consumidor do Yázigi influi nessa compra? E até que ponto as decisões são apenas dele?
	Ora, aprender um idioma por questões culturais e de lazer não é uma imposição do meio ambiente. A pessoa quer ter um requisito a mais para usufruir de uma forma melhor das coisas que o espaço ao redor dela venha a oferecer. Os alunos mais avançados esperam ter garantias profissionais no futuro por saber um outro idioma, mas a preocupação maior quanto à utilização do aprendizado no presente é fundamentalmente cultural e de lazer.
	Mas os mais velhos (25 anos ou mais), principalmente, fazem o curso com objetivos predominantemente profissionais no presente. Nesse caso, saber um novo idioma é uma iniciativa de outras pessoas (a empresa, por exemplo), e não exatamente desse outro tipo de consumidor. Como já foi dito, a pessoa precisa de uma boa meta (às vezes profissional) para usar seu tempo livre em aprendizado, após trabalho ou estudo exaustivos.
	Além disso, há outro tipo de imposição onde o indivíduo não tem uma meta própria de melhoria de condições presentes ou futuras, mas a meta é na verdade de quem impõe a ele fazer um curso, caso esse da família que obriga o filho a aprender isso ou aquilo.
	Tudo depende também da sucetibilidade do próprio consumidor quanto ao conteúdo das informações enviadas pelos métodos de promoção do produto ou, nesse caso, do serviço. Em função da classe social e do nível intelectual de uma população, um produto pode ser vendido com maior ou menor facilidade e rapidez. É infinitamente mais difícil você convencer um público mais exigente a preferir o Yázigi e não uma outra, mesmo porque esse público é geralmente residente em grandes centros urbanos, onde a concorrência é extremamente maior e os métodos de ensino, bem mais diversificados.
	Por fim, o velho fator econômico tem seu peso variado de acordo com a decisão do consumidor em gastar mais, quando quer algo melhor, ou menos, se contentando com um serviço menos eficiente, tendo plena consciência disso.
�
ETAPAS DO PROCESSO DE COMPRA
Agentes Influenciadores / Fases / Tomada de Decisão
	
	Como já se conhece, as etapas no processo de decisão são as seguintes: necessidade, informação, avaliação, decisão e pós-compra. Analisando-as parte por parte, chega-se às seguintes conclusões:
Necessidades: estando relacionada a estímulos conscientes ou não, a pessoa procura o Yázigi sabendo que aprendendo uma língua estrangeira obtém-se benefícios (conceito explorado pela própria promoção). O público analisa esse conceito conscientemente quanto aos resultados que ele pode obter com isso, ou ainda inconscientemente, por influência da própria propaganda, mas nesse tipo de "produto" a parte consciente é mais evidente. É certo que saber um outro idioma traz, por exemplo, um certo status, claro. Mas o indivíduo reage de forma diferente em relação ao que a aquisição de um carro de luxo pode oferecer. Tanto que a propaganda, seja de um serviço como o do Yázigi como de um novo modelo de automóvel de luxo, explora o lado do status, mas no caso de um curso de línguas, a coisa é mais branda, tanto no modo de se promover como também na forma como as pessoas recebem esse produto ou serviço.
Informação: como foi citado, o modo de como o produto ou serviço é promovido está intimamente relacionado com as percepções do indivíduo quanto às suas próprias necessidades. As informações obtidas através da mídia, dos membros da família ou do grupo de referência, ou ainda de outros comprovadores, abrem a mente do público-alvo com o intuito de mostrar aquilo que o produto é (ou tenta parecer que é), com conseqüente análise consciente ou percepção inconsciente. As pessoas que buscam aprender um idioma sem dúvida procuram, antes de tudo, colher as informações de uma escola frente às outras. Desse confronto o consumidor tenta deduzir qual a que atenderá melhor suas necessidades. Devido a isso é que o Yázigi investe massivamente em promoção através de mídia, pois o confronto direto das características dos concorrentes entre si é feita por qualquer consumidor deste ramo.
Avaliação: a relação custo X benefício também já foi comentada aqui. No confronto de características citado no tópico anterior as duas principais são o benefício e o custo. Os alunos realmente se dispõem a pagar mais por um resultado final mais satisfatório. Fatores como a distância da casa para a escola, por exemplo, são extremamente secundários à medida que a idade dos alunos aumenta (enquanto que para alunos mais jovens em nível básico, este é praticamente o fator mais relevante). Assim, a referida relação benefício X custo pesa consideravelmente para o primeiro lado. Afinal, o próprio Yázigi se considera um curso caro. Da mesma forma pensam os alunos, mas ninguém pensa em desistir ou mudar por esse motivo, a não ser em último caso.
Decisão: o que faz geralmente uma pessoa decidir pelo Yázigi seria talvez a imagem de escola que oferece opções a quase qualquer pessoa que queira aprender idiomas, com um curso que se estende desde o marco-zero até o nível de professor. Essa abrangência total do processo de ensino dá mais segurança àqueles que sentem estar ingressando num instituto que vai levá-los do ponto em que estão até ao máximo, se assim puderem e o desejarem. Depois de absorvido esse conceito é que o consumidor finalmente opta pelo Yázigi, pois nesse último confronto o Instituto tem um conceito muito bom.
Pós-compra: dissemos que o consumidor se sente bem em ingressar num curso que vai até os níveis mais altos na velocidade que o estudante preferir. Mas há um cuidado muito grande do Instituto em satisfazer as aspirações do aluno no início, para efetivar sua decisão pelo Yázigi, e continuar satisfazendo-o linearmente durante o desenrolar do processo. Afinal, em um curso de até 5 anos dividido em 10 estágios, por exemplo, de quê adianta trazer o aluno para a escola se este desistir logo depois? Um serviço do gênero sabe que o consumo se desenvolve num período longo, onde a satisfação se processa de forma não-instantânea e evolutiva.
	Daí se conclui que a insatisfação pós-compra produz um dano bem maior a esse ramo que a outros de bens de consumo mais instantâneos, imediatos.
	Na tomada de decisão há seguramente cinco agentes pertencentes ao processo:
Iniciador: são os que sugerem a idéia da escolha desta ou daquela escola. Os iniciadores que realmente participam no processo são alunos, tanto atuais (que atuam positivamente) como os "ex" (que possuem opiniões bastante variadas entre si). A promoção também é um fator iniciador muito importante, responsável direto pela "partida" na idéia do consumo, além dos já alunos.
Influenciador: fazem essa função os próprios iniciadores(estes têm um potencial de influência altíssimo) e as características evidentes do curso (sua estruturação e variedade de opções) unidos à promoção, esta também extremamente ativa. O preço e a facilidade de acesso, como já foi dito, vai pesando cada vez menos, mesmo em períodos de dificuldades.
Decisor: este fator é variável pelo motivo de que o decisor não é necessariamente o consumidor efetivo. Mas é incontestável que é ele quem reúne as informações obtidas até então, e depois busca a escola para comprovar seus dados e efetivar a compra. Nota-se que o decisor é bem mais exigente, quando é ele mesmo quem vai se matricular.
Comprador: no caso dos cursos de idiomas, o decisor e o comprador estão centrados num mesmo indivíduo.
Usuário: quando este também é o decisor/comprador, o nível de satisfação se demonstra mais alto. Do contrário, a relutância do usuário que está sob a imposição de outrem torna-se prejudicial a um processo saudável e o consumo, previsto para se estender durante longo período, acaba em curto espaço de tempo.
�
AS OUTRAS...
Concorrência / Metodologia / Opiniões
	As diferenças de estrutura geral ou específica dentre as diversas escolas de idiomas são às vezes sutis, às vezes astronômicas. O fato é que as semelhanças se devem, em parte, ao fato de certas escolas terem pertencido no passado a outras que ainda continuam até hoje. É o caso, por exemplo, do FISK, do ENGLISH CENTER e do SKILL (que se desmembraram do Yázigi), que possuem pontos alguns semelhantes, alguns bem diferentes.
	A metodologia do Yázigi é adaptada de um esquema proveniente do exterior, o comunicative approach (abordagem comunicativa), que serve de molde para a organização do método do curso (este exclusivo). Antes, o Instituto seguia o molde estruturalista, ou seja, a linha mais formal de aprendizado (por exemplo, estudo do idioma baseado nas estruturas de palavras e frases) como é feito no ensino de língua portuguesa pelas escolas no ginásio e no colegial, aqui no Brasil. Mas o lado comunicativo da língua se revela o mais viável para o ensino de um idioma estrangeiro.
	No Brasil, além do Yázigi, existem muitos outros institutos com propostas, estruturas e objetivos diferentes. Num nível mais aprimorado estão o BERLITZ, o ALUMNI e o CEL-LEP. Abaixo dele estão o FISK, a UNIÃO CULTURAL, o CNA e o SKILL, enquanto que o CCAA, o CCI e a CULTURA INGLESA estão num mesmo patamar quanto ao nível de ensino, embora com metodologias diferentes.
	As vantagens percebidas quanto ao Yázigi a partir de opiniões de alunos dos outros cursos* são exatamente:
\SYMBOL 108 \f "Wingdings" \s 7 \h	facilidade de acesso
\SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \h	variedade de horários
\SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \h	variedade de cargas tanto horária quanto semanal
\SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \h	preço alto porém acessível
\SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \h	satisfação quanto aos testes de ingresso
\SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \h	satisfação quanto à aplicação do aprendizado durante o curso
\SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 10 \h	satisfação quanto às aulas
* Na maioria do CCAA, FISK e CNA.	
�
ELITIZAÇÃO DO ENSINO
	No Brasil, infelizmente, está ocorrendo um processo de elitização do ensino em todos os níveis, de todas as áreas. Mesmo nos demais países do Terceiro Mundo este processo, na melhor das hipóteses, está se desenrolando em menor escala e em áreas específicas. O ensino de idiomas está incluído nesse processo.
	Em nosso país, o problema mais grave é o abandono que todo o sistema educacional sofre por parte do Governo, instituição essa que em outros países exige a inclusão do ensino de até mesmo mais de um idioma estrangeiro no currículo escolar. Se isso não é possível, pelo menos há uma viabilização maior para abertura de escolas de idiomas à parte do curso regular. Mas o que é proporcionado a nós brasileiros está muito distante dessa situação, o que é uma pena!
	Uma das conseqüências de um ensino elitizado é o fato de inclusive o Yázigi ter preços diferenciados onde uma unidade de um bairro classe A oferece o mesmo curso que um bairro classe B+, só que a um preço maior. Isso porque o aluno classe A não quer se misturar ao da classe B+, e assim os ricos se segregam em um espaço próprio, sem contato com classes "inferiores". Percebe-se daí como a elitização, a partir de um certo momento, provém da própria população e não mais do Governo. Esse caso já se tornou comum nas maiores cidades do Brasil, e tende a se alastrar, não só nessa área de ensino com também nas escolas em geral.
	Em um país com 20% de analfabetos esse processo, devido ao descaso do Governo e a esse preconceito por parte da classe A, cristaliza o abismo educacional no qual o Brasil pouco a pouco cai - e sem perspectiva de melhora.
�
AÇÃO EDUCACIONAL E CULTURAL
	Atuando desde 1971 junto às redes de ensino público e particular de 1º e 2º graus, o Yázigi vem realizando um trabalho único, proporcionando aos professsores de todas as áreas sua atualização e reciclagem, como o objetivo de maximizar a qualidade dos processos de ensino e aprendizagem, trazendo à discussão novas propostas de técnicas e procedimentos pedagógicos.
	Nesse sentido, o Yázigi já esteve presente em mais de 120 cidades do país - por iniciativa própria ou a convite da Secretaria da Educação e Universidades - promovendo seminários, congressos e atividades cuja abordagem está centrada na reflexão e debate sobre o papel da língua estrangeira e do professor no ensino de 1º e 2º graus, além da definição dos objetivos e conteúdo do ensino de línguas.
	Palestras, debates, vídeos, mostras coletivas e individuais, oficinas de arte, acervo em exposição permanente - tudo isso evidencia a preocupação com a valorização da arte e da cultura nacionais transformada, no Yázigi, em atividades concretas através do trabalho do Espaço Cultural Yázigi.	
�
CONCLUSÃO
	Através desse trabalho pôde-se estabelecer ligações mais íntimas com as bases do Marketing aplicadas a um mercado bastante interessante como esse que foi estudado: o de escolas de idiomas.
	Apesar da dificuldade de se dispor todos os dados de forma coesa, devido ao fato destes serem freqüentemente interligados uns aos outros, acredito que consegui dar a melhor interpretação de minhas análises.
	No mais, espero que este trabalho satisfaça as expectativas. 
							SIXTO JR.
�
BIBLIOGRAFIA
\SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 12 \h	"Administração de Marketing"
Marcos Cobra
Editora Atlas, 1990
\SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 12 \h	"Marketing" - Edição Compacta
Philip Kotler
Editora Atlas, 1990
\SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 12 \h	"Marketing Básico - Fundamentos"
Cundiff / Still / Govoni (tradução de Márcio Cotrim)
Editora Atlas, 1981
\SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 12 \h	"Merchandising no Varejo de Bens de Consumo"
Joaquim Caldeira da Silva
Editora Atlas, 1990
\SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 12 \h	Folha de S. Paulo - caderno "Negócios" (5/11/1990)
\SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 12 \h	Informe Publicitário Yázigi (1988)
\SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 12 \h	Folhetos Explicativos Yázigi
JEP / Imagine / Quest / EIB / PBE