Aulas Conceituais - Mercadologia

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MERCADOLOGIA
Profª. Me. Ana Paula de Lima da silva
AULA 1
UNIDADE 1:
Fundamentos, Planejamento e Ambiente de 
marketing
Nosso material de apoio são os capítulos 01, 02 e 03 do livro:
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil. Disponível em:
http://gg.gg/oa38f
OBJETIVOS DA UNIDADE
• Compreender os conceitos fundamentais de 
marketing; 
• Identificar a importância de uma estratégia de 
marketing orientada para o cliente; 
• Compreender como preparar um programa e 
plano de marketing integrado para a construção de 
relacionamentos com o cliente; 
• Compreender a dinâmica do mercado e suas 
variáveis frente ao novo cenário do marketing. 
O QUE É MARKETING?
Marketing NÃO É propaganda!
Marketing NÃO É vendas! 
Tem dois objetivos principais:
1º atrair novos clientes;
2º Manter e cultivar clientes atuais.
encurtador.com.br/qxAMR
ENTÃO MARKETING É...
encurtador.com.br/iltMR
Um processo pelo qual indivíduos e 
grupos obtêm o que necessitam e 
desejam, por meio da criação, oferta e 
troca de produtos e valor com os outros.
Definição simples: 
Marketing é a entrega de satisfação para 
o cliente em forma de benefício.
ALGUMAS DEFINIÇÕES DE MARKETING...
encurtador.com.br/fghIZ
Processo pelo qual as empresas 
criam valor para os clientes e 
constroem fortes relacionamentos 
com eles para capturar seu valor de 
troca (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, 
p.04).
Marketing é o processo de conquistar 
e manter clientes (LEVITT, 1960).
PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING 
Necessidades,
desejos e
demanda
Produtos
Valor,
Satisfação 
Troca,
relacionamentos
Mercados
PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING 
Necessidade de 
autorrealização 
Necessidade de estima
Necessidades sociais
Necessidades de segurança
Necessidades fisiológicas
HIERARQUIA DE NECESSIDADES DE MASLOW 
(NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDA)
PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING 
NECESSIDADES ≠ DESEJOS
PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING 
DEMANDA
PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING 
Necessidades,
desejos e
demanda
Produtos
Valor,
Satisfação 
Troca,
relacionamentos
Mercados
PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING 
PRODUTO
Experiências
Lugares
Ideias
PessoasInformações 
Serviços 
Tangíveis 
Qualquer coisa 
que possa ser 
oferecida a um 
mercado para 
satisfazer uma 
necessidade ou 
um desejo.
PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING 
Necessidades,
desejos e
demanda
Produtos
Valor,
Satisfação 
Troca,
relacionamentos
Mercados
Como os consumidores 
escolhem os produtos?
Valor
+
Satisfação 
encurtador.com.br/mtJS9
PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING 
Como os consumidores escolhem os produtos?
Valor para o cliente
A diferença entre o que o cliente ganha adquirindo e utilizando um 
produto e o que gasta para fazer a aquisição.
http://gg.gg/o9nch
http://gg.gg/o9ndg
http://gg.gg/o9neo
http://gg.gg/o9o5b
http://gg.gg/o9o60
PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING 
Como os consumidores escolhem os produtos?
Satisfação do cliente
A percepção sobre o desempenho de um produto em relação às 
suas expectativas.
http://gg.gg/o9r6m http://gg.gg/o9r98
Desempenho
PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING 
PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING 
Necessidades,
desejos e
demanda
Produtos
Valor,
Satisfação 
Troca,
relacionamentos
Mercados
Relacionamentos 
Construir uma rede de marketing 
que envolva uma empresa e todos 
os participantes que a apóiam.
Trocas
Como os consumidores obtêm os produtos?
http://gg.gg/o9rph
http://gg.gg/o9rq0
PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING 
PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING 
Necessidades,
desejos e
demanda
Produtos
Valor,
Satisfação 
Troca,
relacionamentos
Mercados
Mercado 
Consumidores 
que compartilham 
de uma 
necessidade ou de 
um desejo 
específico que 
pode ser satisfeito 
por meio de 
trocas ou 
relacionamentos
Pessoas que mostram 
necessidade
Disponibilidade para 
troca
Recursos para troca
Consumidores 
reais
Consumidores 
potenciais
Quem compra os produtos?
PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING 
Elaboração de 
uma 
estratégia de 
marketing 
orientada ao 
cliente
Fornecedores
Consumidor final
Intermediários de 
marketing
Concorrentes Empresa
A
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b
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n
te
A
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Si
st
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d
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ke
ti
n
g 
m
o
d
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o
Ambiente
Ambiente
encurtador.com.br/bhjJ4
COMPLEMENTAÇÃO DO CONTEÚDO
• Leia todos os conteúdos.
• Não se esqueça dos 
conteúdos complementares! 
encurtador.com.br/kzBKZ
MERCADOLOGIA
Profª. Me. Ana Paula de Lima da silva
AULA 2
UNIDADE 1:
Fundamentos, Planejamento e Ambiente de 
marketing
Nosso material de apoio são os capítulos 01, 02 e 03 do livro:
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil. Disponível em:
http://gg.gg/oa38f
OBJETIVOS DA UNIDADE
• Compreender os conceitos fundamentais de 
marketing; 
• Identificar a importância de uma estratégia de 
marketing orientada para o cliente; 
• Compreender como preparar um programa e 
plano de marketing integrado para a construção 
de relacionamentos com o cliente; 
• Compreender a dinâmica do mercado e suas 
variáveis frente ao novo cenário do marketing. 
Elaboração de 
uma 
estratégia de 
marketing 
orientada ao 
cliente
Fornecedores
Consumidor final
Intermediários de 
marketing
Concorrentes Empresa
A
m
b
ie
n
te
A
m
b
ie
n
te
Si
st
e
m
a 
d
e
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d
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rn
o
Ambiente
Ambiente
encurtador.com.br/bhjJ4
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
A arte e a ciência de escolher mercados-alvo e construir 
relacionamentos lucrativos com eles.
Administração 
de marketing
Implementação de 
programas para criar 
trocas com 
compradores-alvo
para alcançar os 
objetivos 
organizacionais 
Administração da 
demanda
Encontrar e 
aumentar a 
demanda, também 
alterá-la e reduzi-la
como em 
demarketing
Relacionamentos 
lucrativos com os 
clientes
Atrair novos clientes 
e reter e construir 
relacionamentos com 
clientes lucrativos
Orientação de produção
Orientação de produto
Orientação de vendas
Orientação de marketing
FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
encurtador.com.br/cguwP
Pontos de 
partida
Focos Meios Fins
Produção
Produtos 
existentes
Vendas e
promoção
Lucros obtidos
Pelo volume 
de vendas
Orientação de vendas
Pontos de 
partida
Focos Meios Fins
Mercado
Necessidades
do cliente
Marketing
integrado
Lucros obtidos
pela satisfação
do cliente
Orientação de marketing
FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
encurtador.com.br/cguwP
Orientação de produção
Orientação de produto
Orientação de vendas
Orientação de marketing
Orientação de marketing societal
Desejos a curto 
prazo
X
Bem-estar a 
longo prazo
Empresa
(Lucros)
Consumidores
(Satisfação dos desejos)
Sociedade
(Bem-estar da humanidade)
Orientação de marketing societal
FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
encurtador.com.br/lzEW5
PREPARAÇÃO PARA UM PLANO DE MARKETING
Decisão estratégica
Quem a organização irá atender?
Como criar valor para este cliente?
encurtador.com.br/vHIZ8
Mercado 
alvo
Produto
Promoção
Praça
Preço
1º Entender o mercado e as 
necessidades dos clientes;
2º Elaborar uma estratégia de 
marketing orientada para o cliente; 
e,
3º Construir programas de marketing
….é hora de gerir o relacionamento 
com o cliente
DEPOIS DE ....
encurtador.com.br/ahOV5
COMPLEMENTAÇÃO DO CONTEÚDO
• Leia todos os conteúdos.
• Não se esqueça dos 
conteúdos complementares! 
encurtador.com.br/kzBKZ
MERCADOLOGIA
Profª. Me. Ana Paula de Lima da silva
AULA 3
UNIDADE 1:
Fundamentos, Planejamento e Ambiente de 
marketing
Nosso material de apoio são os capítulos 01, 02 e 03 do livro:
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil. Disponível em:
http://gg.gg/oa38f
OBJETIVOS DA UNIDADE
• Compreender os conceitos fundamentais de 
marketing; 
• Identificar a importância de uma estratégia de 
marketing orientada
para o cliente; 
• Compreender como preparar um programa e 
plano de marketing integrado para a construção de 
relacionamentos com o cliente; 
• Compreender a dinâmica do mercado e suas 
variáveis frente ao novo cenário do marketing. 
1º Entender o mercado e as 
necessidades dos clientes;
2º Elaborar uma estratégia de 
marketing orientada para o cliente; 
e,
3º Construir programas de marketing
….é hora de gerir o relacionamento 
com o cliente
DEPOIS DE ....
encurtador.com.br/ahOV5
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT-CRM
A gestão do relacionamento com 
o cliente é o processo de 
construir e manter 
relacionamentos lucrativos com 
o cliente, entregando-lhes valor 
superior e satisfação. 
Mas como??? 
encurtador.com.br/csJT9
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT-CRM
Por meio de dois elementos…
Valor para o cliente + Satisfação do cliente
NÍVEIS E FERRAMENTAS DE RELACIONAMENTO 
COM O CLIENTE
Relacionamentos básicos
SAC – telefone e e-mail
Programas de marketing de freqüência
Milhagens
Categorias mais altas
Descontos
Parcerias totais
Estreito contato
Para construir relacionamentos com o cliente as 
empresas podem acrescentar vínculos estruturais 
bem como benefícios financeiros e sociais.
encurtador.com.br/qEISV
RELACIONAMENTO COM CLIENTES 
SELECIONADOS CUIDADOSAMENTE
Os profissionais de marketing tem na mira clientes 
em menor número, mas, potencialmente mais 
lucrativos. 
Perguntas:
Que valor o cliente traz para a organização? 
Vale a pena manter estes clientes?
O objetivo mudou para:
Manter clientes atuais 
 Construir relacionamentos duradouros 
baseados na satisfação do cliente e no valor 
superior proporcionado a ele.
encurtador.com.br/ksBH3
Conectando-se com parceiros 
INTERNOS
Visão antiga: acreditava-se que o marketing 
era praticado apenas pelo pessoal de 
marketing, vendas e atendimento ao cliente.
Nova visão: “O marketing é importante 
demais para ser deixado somente com o 
departamento de marketing” (David Packard). 
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO DE 
PARCERIA
encurtador.com.br/pqyT5
Conectando-se com parceiros 
EXTERNOS
• Administração da cadeia de suprimento
• Alianças estratégicas
• Joint-venture
• APL
• Cluster 
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO DE 
PARCERIA
over
Agrupamento APL
Empresa
Fornecedores
Apoio técnico
Órgãos governamentais
Sindicatos e associações
Ao criar valor superior para o cliente, 
a empresa cria clientes altamente 
satisfeitos que permanecem fiéis e 
compram mais.
• Retenção de clientes
• Participação de cliente
• Valor do cliente
CAPTURA DO VALOR DOS CLIENTES
encurtador.com.br/wALT0
“Se você quer que seus clientes 
sejam fiéis, deve provar que na 
realidade só pensa no interesse 
deles. Sua preocupação com o bem-
estar dos clientes deve ser tão forte 
que ocasionalmente pode até 
superar sua própria preocupação 
com lucros imediatos”.
CAPTURA DO VALOR DOS CLIENTES
RETENÇÃO DE CLIENTES
encurtador.com.br/wALT0
Uma boa gestão do 
relacionamento com o cliente 
pode ajudar a empresa a 
aumentar sua participação de 
cliente.
CAPTURA DO VALOR DOS CLIENTES
PARTICIPAÇÃO DE CLIENTES
encurtador.com.br/qrvNR
As empresas não querem 
apenas criar clientes 
lucrativos, mas “tê-los” para a 
vida inteira, capturar valor do 
cliente ao longo do tempo e 
receber uma participação 
ainda maior de suas compras.
CAPTURA DO VALOR DOS CLIENTES
VALOR DO CLIENTE
encurtador.com.br/foDU6
CAPTURA DO VALOR DOS CLIENTES
CONSTRUÇÃO DO VALOR DO CLIENTE
encurtador.com.br/izBH8
1955 Cadillac Fleetwood Sixty Special
CAPTURA DO VALOR DOS CLIENTES
CONSTRUÇÃO DO VALOR DO CLIENTE
encurtador.com.br/jqxQR
Cadillac Ciel V6 2012
encurtador.com.br/guLU3
encurtador.com.br/ozB34
CAPTURA DO VALOR DOS CLIENTES
CONSTRUÇÃO DO VALOR DO CLIENTE
encurtador.com.br/jqxQR
Borboletas
Boa correespondência entre as 
ofertas da empresa e as 
necessidades do cliente; alto 
potencial de lucro
Amigos verdadeiros
Grande correspondência ente 
as ofertas da empresa e as 
necessidades do cliente; o mais 
alto potencial de lucro
Estranhos
Pouca correspondência entre 
as ofertas da empresa e as 
necessidades do cliente; o mais 
baixo potencial de lucro
Sarnas 
Correspondência limitada 
entre as ofertas da empresa e 
as necessidades do cliente; 
baixo potencial de lucro
Clientes de curto prazo Clientes de longo prazo
Fidelidade projetada
Lu
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iv
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Diferentes tipos de clientes requerem diferentes tipos de estratégias de 
gestão de relacionamento.
A meta é criar os relacionamentos certos com os clientes certos.
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT-CRM
encurtador.com.br/gsDE5
COMPLEMENTAÇÃO DO CONTEÚDO
• Leia todos os conteúdos.
• Não se esqueça dos 
conteúdos complementares! 
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MERCADOLOGIA
Profª. Me. Ana Paula de Lima da silva
AULA 4
UNIDADE 1:
Fundamentos, Planejamento e Ambiente de 
marketing
Nosso material de apoio são os capítulos 01, 02 e 03 do livro:
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil. Disponível em:
http://gg.gg/oa38f
OBJETIVOS DA UNIDADE
• Compreender os conceitos fundamentais de 
marketing; 
• Identificar a importância de uma estratégia de 
marketing orientada para o cliente; 
• Compreender como preparar um programa e 
plano de marketing integrado para a construção de 
relacionamentos com o cliente; 
• Compreender a dinâmica do mercado e suas 
variáveis frente ao novo cenário do marketing. 
PLANO FORNAL - BENEFÍCIOS
Encoraja a administração a pensar no que 
aconteceu, no que está acontecendo e no que 
acontecerá.
Força a empresa a definir melhor seus 
objetivos e políticas. 
Melhor coordenação dos esforços da 
empresa. 
Padrões de desempenho mais claros para 
controle. 
Ajuda a empresa a antecipar as mudanças e 
responder rapidamente a elas.
encurtador.com.br/qBGT3
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Planejamento Estratégico é o 
processo de desenvolver e 
manter um ajuste estratégico 
entre os objetivos, habilidades 
e recursos de uma organização 
e as oportunidades de 
marketing em um mercado em 
contínua mutação. 
encurtador.com.br/foK35
Definição de 
missão da 
empresa
Estabelecimento 
dos objetivos e das 
metas da empresa
Desenvolvimento do 
portfólio de negócios
Planejamento, 
marketing e outras 
estratégias funcionais
Nível corporativo
Níveis: unidade de negócios, 
produto e mercado
ETAPAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
encurtador.com.br/tKOR4
Orientada ao mercado
Realística
Adequar ao ambiente de mercado
Motivadoras 
Específica
Uma declaração de missão é uma declaração do propósito da 
organização.
DEFINIÇÃO DA MISSÃO
Características de uma 
boa declaração de 
missão:
DEFINIÇÃO DA MISSÃO
Mas...o que é 
MISSÃO da 
empresa?!?!
encurtador.com.br/lqvzF
DEFINIR A MISSÃO SIGNIFICA...
“Estabelecer a razão de 
existência da organização, 
qual seu negócio (o que 
faz) e de que forma atua 
esse negócio (como faz)”.
A missão deve ser simples, curta 
extremamente objetiva. encurtador.com.br/deEIV
EXEMPLO DE MISSÃO...
encurtador.com.br/blqDE
A missão da Nike não é fabricar tênis 
e vestuários esportivos, é…
EXEMPLO DE MISSÃO...
encurtador.com.br/blqDE
encurtador.com.br/iuR04
Trazer inspiração e inovação para 
todo atleta* do mundo.
*se você tem corpo, é atleta.
EXEMPLO DE MISSÃO...
encurtador.com.br/aftuW
A missão do ebay não é simplesmente 
fazer leilões e comércio on-line....
EXEMPLO DE MISSÃO...
encurtador.com.br/aftuW
Oferecer uma plataforma de comércio global na qual 
praticamente todos podem comercializar praticamente 
tudo – você pode obter isso no ebay.
Orientada ao mercado
Realística
Adequar ao ambiente de mercado
Motivadoras 
Específica
Uma declaração de missão é uma declaração do propósito da 
organização.
DEFINIÇÃO DA MISSÃO
Características de uma 
boa declaração de 
missão:
COMPLEMENTAÇÃO DO CONTEÚDO
• Leia todos os conteúdos.
• Não se esqueça dos 
conteúdos complementares! 
encurtador.com.br/kzBKZ
MERCADOLOGIA
Profª. Me. Ana Paula de Lima da silva
AULA 5
UNIDADE 1:
Fundamentos, Planejamento e Ambiente de 
marketing
Nosso material de apoio são os capítulos 01, 02 e 03 do livro:
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil. Disponível em:
http://gg.gg/oa38f
OBJETIVOS DA UNIDADE
• Compreender os conceitos fundamentais de 
marketing; 
• Identificar a importância de uma estratégia de 
marketing orientada para o cliente; 
• Compreender como preparar um programa e 
plano de marketing integrado para a construção de 
relacionamentos com o cliente; 
• Compreender a dinâmica do mercado e suas 
variáveis frente ao novo cenário do marketing. 
Orientada ao mercado
Realística
Adequar ao ambiente de mercado
Motivadoras 
Específica
Uma declaração de missão é uma declaração do propósito da 
organização.
DEFINIÇÃO DA MISSÃO
Características de uma 
boa declaração de 
missão:
DEFINIÇÃO DA MISSÃO
A missão não pode 
ser ampla demais, 
nem restrita 
demais…
encurtador.com.br/qtIMO
EXEMPLO DE MISSÃO
encurtador.com.br/iuMN9
encurtador.com.br/ailx7
A Singapore Airlines estaria se iludindo em adotar 
a missão de se tornar a maior companhia aérea do 
mundo
Orientada ao mercado
Realística
Adequar ao ambiente de mercado
Motivadoras 
Específica
Uma declaração de missão é uma declaração do propósito da 
organização.
DEFINIÇÃO DA MISSÃO
Características de uma 
boa declaração de 
missão:
DEFNIÇÃO DA MISSÃO
A missão não pode ter finalidade relações públicas, 
elas ser diretrizes.
Essas com frequência são chavões que 
incorporam qualidade e satisfação do cliente, 
geralmente com clichês como “os funcionários 
são nossos ativos mais importantes”.
Missões assim são longas demais para serem 
lembradas, vagas demais para ter significado e 
tediosas demais para inspirar pessoas. encurtador.com.br/ptBH4
Orientada ao mercado
Realística
Adequar ao ambiente de mercado
Motivadoras 
Específica
Uma declaração de missão é uma declaração do propósito da 
organização.
DEFINIÇÃO DA MISSÃO
Características de uma 
boa declaração de 
missão:
EXEMPLO DE MISSÃO
encurtador.com.br/clmw7
EXEMPLO DE MISSÃO
encurtador.com.br/rwFO7
Orientada ao mercado
Realística
Adequar ao ambiente de mercado
Motivadoras 
Específica
Uma declaração de missão é uma declaração do propósito da 
organização.
DEFINIÇÃO DA MISSÃO
Características de uma 
boa declaração de 
missão:
EXEMPLO DE MISSÃO
encurtador.com.br/lvBO1
encurtador.com.br/hmqNV
EXEMPLO DE MISSÃO
encurtador.com.br/pBCF4
Capacitar cada pessoa 
e cada organização do 
planeta para conseguir 
mais.
Definição de 
missão da 
empresa
Estabelecimento 
dos objetivos e das 
metas da empresa
Desenvolvimento do 
portfólio de negócios
Planejamento, 
marketing e outras 
estratégias funcionais
Nível corporativo
Níveis: unidade de negócios, 
produto e mercado
ETAPAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
encurtador.com.br/tKOR4
Declaração
de missão
Objetivo de 
marketing nº 1
Estratégia 
de marketing
Estratégia 
de marketing
Objetivo de 
marketing nº 2
Estratégia 
de marketing
Objetivo de 
marketing nº 3
Estratégia 
de marketing
Estratégia 
de marketing
ESTABELECIMENTO DOS OBJETIVOS E METAS 
DA EMPRESA
Definição de 
missão da 
empresa
Estabelecimento 
dos objetivos e das 
metas da empresa
Desenvolvimento do 
portfólio de negócios
Planejamento, 
marketing e outras 
estratégias funcionais
Nível corporativo
Níveis: unidade de negócios, 
produto e mercado
ETAPAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
encurtador.com.br/tKOR4
COMPLEMENTAÇÃO DO CONTEÚDO
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MERCADOLOGIA
Profª. Me. Ana Paula de Lima da silva
AULA 6
UNIDADE 1:
Fundamentos, Planejamento e Ambiente de 
marketing
Nosso material de apoio são os capítulos 01, 02 e 03 do livro:
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil. Disponível em:
http://gg.gg/oa38f
Definição de 
missão da 
empresa
Estabelecimento 
dos objetivos e das 
metas da empresa
Desenvolvimento do 
portfólio de negócios
Planejamento, 
marketing e outras 
estratégias funcionais
Nível corporativo
Níveis: unidade de negócios, 
produto e mercado
ETAPAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
encurtador.com.br/tKOR4
DESENVOLVIMENTO DO PORTFÓLIO DE 
NEGÓCIOS
O portfólio de negócios é o conjunto de negócios e 
produtos que constituem a empresa. encurtador.com.br/egoCT
DESENVOLVIMENTO DO PORTFÓLIO DE 
NEGÓCIOS
A empresa deve analisar seu portfólio de negócios atual e:
• Decidir quais negócios devem receber mais, menos ou 
nenhum investimento
• Desenvolver estratégias de crescimento para adicionar novos 
produtos ou negócios ao portfólio.
encurtador.com.br/dEHY0
encurtador.com.br/kmKQS
ANALISANDO O PORTFÓLIO DE NEGÓCIOS ATUAL: 
ABORDAGEM DO BOSTON CONSULTING GROUP – MATRIZ BCG
Participação de mercado relativa
Grande Pequena
Ta
xa
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e
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e
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B
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A
lt
a
Estrela
• Alto crescimento e participação
• Potencial de lucros
• Pode necessitar de pesados 
investimentos para
crescer
Vaca Leiteira
• Baixo crescimento e
alta participação
• UENs estabelecidas e bem
sucedidas
• Geram boa quantia 
de dinheiro
Criança-problema
• Grande crescimento, pequena 
participação
• Transformar em estrela ou 
abandonar
• Requerem dinheiro para manter 
participação
Abacaxi
• Baixo crescimento e
pequena participação
• Baixo potencial de lucros
Implementação pode ser difícil, demorada e dispendiosa
Dificuldade em definir UENs e mensurar participação
de mercado e crescimento
Voltadas para negócios atuais e não para o 
planejamento futuro
Podem levar à uma expansão ou diversificação
sem sucesso
PROBLEMAS RELACIONADOS À MATRIZ BCG
encurtador.com.br/pxAD4
DESENVOLVIMENTO DO PORTFÓLIO DE 
NEGÓCIOS
encurtador.com.br/egoCT
Matriz de crescimento mercado e produto
Matriz de Ansoff
DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE 
CRESCIMENTO E DOWNSIZING
Mercados
existentes
Novos
mercados
Produtos existentes Novos produtos
Penetração de 
mercado
Desenvolvimento de 
mercado
Diversificação 
Desenvolvimento de 
produto
Definição de 
missão da 
empresa
Estabelecimento 
dos objetivos e das 
metas da empresa
Desenvolvimento do 
portfólio de negócios
Planejamento, 
marketing e outras 
estratégias 
funcionais
Nível corporativo
Níveis: unidade de negócios, 
produto e mercado
ETAPAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
encurtador.com.br/tKOR4
COMPLEMENTAÇÃO DO CONTEÚDO
• Leia todos os conteúdos.
• Não se esqueça dos 
conteúdos complementares! 
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MERCADOLOGIA
Profª. Me. Ana Paula de Lima da silva
AULA 7
UNIDADE 1:
Fundamentos, Planejamento e Ambiente de 
marketing
Nosso material de apoio são os capítulos 01, 02 e 03 do livro:
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil. Disponível em:
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Definição de 
missão da 
empresa
Estabelecimento 
dos objetivos e das 
metas da empresa
Desenvolvimento do 
portfólio de negócios
Planejamento, 
marketing e outras 
estratégias 
funcionais
Nível corporativo
Níveis: unidade de negócios, 
produto e mercado
ETAPAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
encurtador.com.br/tKOR4
O papel do marketing no planejamento estratégico
PLANEJAMENTO DE ESTRATÉGIAS FUNCIONAIS 
Orientação 
filosófica
Traçar 
estratégias
Subsídios para 
os 
planejadores 
estratégicos
ESTRATÉGIA DE MARKETING
Consumidores-
alvo
Produto
Praça Preço
Promoção
Concorrentes
Intermediários
de marketing
PúblicosFornecedores
Ambiente 
demográfico/econômico
Ambiente 
tecnológico/natural
Ambiente
político/legal 
Ambiente
sociocultural
Segmentar o mercado
ESTRATÉGIA DE MARKETING – PÚBLICO-ALVO
encurtador.com.br/eghK9
encurtador.com.br/zNQ28
Definir o público-alvo
Posicionamento de mercado
ESTRATÉGIA DE MARKETING – PÚBLICO-ALVO
encurtador.com.br/jEQU5
ESTRATÉGIA DE MARKETING
Consumidores-
alvo
Produto
Praça Preço
Promoção
Concorrentes
Intermediários
de marketing
PúblicosFornecedores
Ambiente 
demográfico/econômico
Ambiente 
tecnológico/natural
Ambiente
político/legal 
Ambiente
sociocultural
Clientes-alvo
Posicionamento 
pretendido
DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING 
INTEGRADO
encurtador.com.br/biKZ6
encurtador.com.br/tyIP9
encurtador.com.br/bmA26
encurtador.com.br/bgpBZ
4Ps
Produto
Preço
Praça
Promoção
(McCarthy)
4Cs
Cliente 
Custo 
Conveniência
Comunicação
(Lauterborn)
4As
Análise 
Adaptação
Ativação
Avaliação
(Richers)
OS 4PS, 4CS E 4AS DO MIX DE MARKETING 
ESTRATÉGIA DE MARKETING
Consumidores-
alvo
Produto
Praça Preço
Promoção
Concorrentes
Intermediários
de marketing
PúblicosFornecedores
Ambiente 
demográfico/econômico
Ambiente 
tecnológico/natural
Ambiente
político/legal 
Ambiente
sociocultural
Planejamento
Desenvolvimento de 
planos estratégicos
Desenvolvimento de 
planos de marketing
Implementação
Realização
dos planos
Análise
Controle
Mensuração dos
resultados
Avaliação dos
resultados
Adoção de
medidas corretivas
ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING
Forças
Oportunidades Ameaças 
Fraquezas
Atrapalha Ajuda
In
te
rn
a 
Ex
te
rn
a
Na conquista do objetivo
O
ri
ge
m
 d
o
 f
at
o
r
A
n
ál
is
e
 S
W
O
T
ANÁLISE DE MARKETING
Planejamento
Desenvolvimento de 
planos estratégicos
Desenvolvimento de 
planos de marketing
Implementação
Realização
dos planos
Análise
Controle
Mensuração dos
resultados
Avaliação dos
resultados
Adoção de
medidas corretivas
ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING
Resumo executivo
Atual situação do marketing
Análise das ameaças e das oportunidades
Objetivos e questões essenciais
Estratégia de marketing
Programas de ação
Orçamentos
Controles
CONTEÚDO DE UM PLANO DE MARKETING
Planejamento
Desenvolvimento de 
planos estratégicos
Desenvolvimento de 
planos de marketing
Implementação
Realização
dos planos
Análise
Controle
Mensuração dos
resultados
Avaliação dos
resultados
Adoção de
medidas corretivas
ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING
Estratégia de marketing
Desempenho de marketing
Implementação
Quanto Onde
Quando
Como Quem
IMPLEMENTAÇÃO DO MARKETING
Funcional 
Geográfica 
Gerência de mercado 
Gerência de produto 
ORGANIZAÇÃO DO DEPARTAMENTO DE 
MARKETING
encurtador.com.br/cghvO
Planejamento
Desenvolvimento de planos 
estratégicos
Desenvolvimento de planos 
de marketing
Implementação
Realização
dos planos
Análise
Controle
Mensuração dos
resultados
Avaliação dos
resultados
Adoção de
medidas corretivas
ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING
CONTROLE DE MARKETING
Estabelecer 
metas
O que queremos 
alcançar?
Mensurar o 
desempenho
O que está 
sendo 
alcançado?
Avaliar o 
desempenho
Por que está 
acontecendo?
Adotar medidas 
corretivas
O que devemos 
fazer sem 
relação a isso?
COMPLEMENTAÇÃO DO CONTEÚDO
• Leia todos os conteúdos.
• Não se esqueça dos 
conteúdos complementares! 
encurtador.com.br/kzBKZ
MERCADOLOGIA
Profª. Me. Ana Paula de Lima da silva
AULA 8
UNIDADE 1:
Fundamentos, Planejamento e Ambiente de 
marketing
Nosso material de apoio são os capítulos 01, 02 e 03 do livro:
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil. Disponível em:
http://gg.gg/oa38f
É constituído de participantes e forças externas 
que afetam a capacidade de administração de 
marketing e desenvolver e manter bons 
relacionamentos com seus clientes-alvo.
Inclui:
Microambiente 
Macroambiente
AMBIENTE DE MARKETING
encurtador.com.br/uGJPX
AMBIENTE DE 
MARKETING
MICROAMBIENTE
encurtador.com.br/gityE
MICROAMBIENTE DA EMPRESA
Compras Produção
P&D
Financeiro
Alto escalão
Marketing
Contabilidade
Ambiente interno da empresa
Áreas funcionais dentro da empresa que têm um impacto sobre
os planos e as ações do departamento de marketing.
encurtador.com.br/nuBDZ
MICROAMBIENTE DA EMPRESA
Fornecedores
Oferecem os recursos 
necessários para a empresa 
produzir seus bens e serviços e 
constituem um elo 
fundamental no sistema de 
entrega de valor para o cliente 
da empresa.
encurtador.com.br/uvAHX
Intermediários de marketing 
Ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens 
para os compradores finais.
• Agencias de publicidade
• Agencias de fomento
• Agencias de transporte
• Agentes logísticos
MICROAMBIENTE DA EMPRESA
encurtador.com.br/iMRZ0
Concorrentes
Aqueles que servem um 
mercado-alvo com 
produtos e serviços 
similares e contra os 
quais a empresa deve 
ganhar vantagem 
estratégica.
encurtador.com.br/ksJUY
MICROAMBIENTE DA 
EMPRESA
Clientes
Cinco tipos de mercados de clientes que compram bens e 
serviços da empresa. 
MICROAMBIENTE DA EMPRESA
Mercados consumidores
Mercados de negócios
Mercados revendedores
Mercados governamentais
Mercados internacionais
encurtador.com.br/dxST7
Públicos
Qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na 
organização ou que possa causar um impacto em sua capacidade de 
atingir seus objetivos.
MICROAMBIENTE DA EMPRESA
Públicos financeiros
Públicos governamentais
Públicos ligados à mídia
Públicos locais
Públicos internos
encurtador.com.br/cpsZ3
AMBIENTE DE MARKETING
MACROAMBIENTE
encurtador.com.br/FKTW9
COMPLEMENTAÇÃO DO CONTEÚDO
• Leia todos os conteúdos.
• Não se esqueça dos 
conteúdos complementares! 
encurtador.com.br/kzBKZ
MERCADOLOGIA
Profª. Me. Ana Paula de Lima da silva
AULA 9
UNIDADE 1:
Fundamentos, Planejamento e Ambiente de 
marketing
Nosso material de apoio são os capítulos 01, 02 e 03 do livro:
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil. Disponível em:
http://gg.gg/oa38f
AMBIENTE DE MARKETING
MACROAMBIENTE
encurtador.com.br/FKTW9
Empresa
Forças tecnológicas
Forças políticas
Forças naturais
Forças econômicas
Forças demográficas
Forças culturais
MACROAMBIENTE DA EMPRESA
encurtador.com.br/ovHZ7
Empresa
Forças tecnológicas
Forças políticas
Forças naturais
Forças econômicas
Forças 
demográficas
Forças culturais
MACROAMBIENTE DA EMPRESA
encurtador.com.br/ovHZ7
MACROAMBIENTE DA EMPRESA
Demografia
Estudo da população humana 
em termos de tamanho, 
densidade, localização, idade, 
sexo, raça, ocupação e outros 
dados estatísticos.
encurtador.com.br/jszI5
Mudança na estrutura etária
Mudança na família
Alterações geográficas
Aumento do nível de instrução
Aumento da diversidade
PRINCIPAIS TENDÊNCIAS DEMOGRÁFICAS
encurtador.com.br/qCJQU
Pessoas nascidas 
entre 1946-1964 
Uma das forças mais 
poderosas que 
moldam o ambiente 
de marketing.
Geração de Baby-
Boomers
MUDANÇA NA ESTRUTURA ETÁRIA DA 
POPULAÇÃO
encurtador.com.br/aiNV2
Pessoas nascidas 
entre 1965-1976 
Mais céticos e 
descrentes em 
relação a campanhas 
de marketing que 
prometem sucesso 
fácil.
Geração X
MUDANÇA NA ESTRUTURA ETÁRIA DA 
POPULAÇÃO
encurtador.com.br/jEGKZ
entre 1977-1994
Facilidade com 
computadores, Internet e 
tecnologia digital (geração 
Net).
Geração Y-
Echo-boomers
MUDANÇA NA ESTRUTURA ETÁRIA DA 
POPULAÇÃO
encurtador.com.br/juCO5
Pessoas nascidas a partir de 
1995, constituem o primeiro 
agrupamento de indivíduos 
que nasceu digital, 
conectado, móvel e que 
nunca viu o mundo sem 
internet.
Geração Z ou Zeta
MUDANÇA NA ESTRUTURA ETÁRIA DA 
POPULAÇÃO
encurtador.com.br/szBI7
Mudança na estrutura etária
Mudança na família
Alterações geográficas
Aumento do nível de instrução
Aumento da diversidade
PRINCIPAIS TENDÊNCIAS DEMOGRÁFICAS
encurtador.com.br/qCJQU
Mudança na estrutura etária
Mudança na família
Alterações geográficas
Aumento do nível de instrução
Aumento da diversidade
PRINCIPAIS TENDÊNCIAS DEMOGRÁFICAS
encurtador.com.br/qCJQU
Mudança na estrutura etária
Mudança
na família
Alterações geográficas
Aumento do nível de instrução
Aumento da diversidade
PRINCIPAIS TENDÊNCIAS DEMOGRÁFICAS
encurtador.com.br/qCJQU
Mudança na estrutura etária
Mudança na família
Alterações geográficas
Aumento do nível de instrução
Aumento da diversidade
PRINCIPAIS TENDÊNCIAS DEMOGRÁFICAS
encurtador.com.br/qCJQU
Empresa
Forças tecnológicas
Forças políticas
Forças naturais
Forças 
econômicas
Forças demográficas
Forças culturais
MACROAMBIENTE DA EMPRESA
encurtador.com.br/ovHZ7
COMPLEMENTAÇÃO DO CONTEÚDO
• Leia todos os conteúdos.
• Não se esqueça dos 
conteúdos complementares! 
encurtador.com.br/kzBKZ
MERCADOLOGIA
Profª. Me. Ana Paula de Lima da silva
AULA 10
UNIDADE 1:
Fundamentos, Planejamento e Ambiente de 
marketing
Nosso material de apoio são os capítulos 01, 02 e 03 do livro:
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil. Disponível em:
http://gg.gg/oa38f
Empresa
Forças tecnológicas
Forças políticas
Forças naturais
Forças 
econômicas
Forças demográficas
Forças culturais
MACROAMBIENTE DA EMPRESA
encurtador.com.br/ovHZ7
Mudanças nos padrões de
gastos do consumidor
Mudanças na renda
Desenvolvimento econômico
Principais aspectos 
econômicos para os 
profissionais de 
marketing
FORÇAS ECONÔMICAS
encurtador.com.br/asJX7
Empresa
Forças tecnológicas
Forças políticas
Forças naturais
Forças econômicas
Forças demográficas
Forças culturais
MACROAMBIENTE DA EMPRESA
encurtador.com.br/ovHZ7
FORÇAS NATURAIS
encurtador.com.br/drHX1
Recursos naturais 
utilizados como insumos 
pelos profissionais de 
marketing ou que são 
afetados pelas 
atividades de marketing.
Estratégias 
ambientalmente 
sustentáveis
Intervenção do governo
Escassez de matérias-primas
Aumento da poluição
Fatores que 
afetam o 
ambiente 
natural 
FORÇAS NATURAIS
Empresa
Forças 
tecnológicas
Forças políticas
Forças naturais
Forças econômicas
Forças demográficas
Forças culturais
MACROAMBIENTE DA EMPRESA
encurtador.com.br/ovHZ7
AMBIENTE TECNOLÓGICO
encurtador.com.br/bA014
Mudança rápida e 
os produtos se 
tornam obsoletos 
rapidamente.
AMBIENTE TECNOLÓGICO
encurtador.com.br/alHT7
Mudança não é apenas técnica, 
mas também comercial – versões 
mais práticas e acessíveis de 
produtos.
Maior regulamentação em relação 
a segurança de produtos, 
privacidade e outras áreas que 
afetam as mudanças tecnológicas.
Empresa
Forças tecnológicas
Forças políticas
Forças naturais
Forças econômicas
Forças demográficas
Forças culturais
MACROAMBIENTE DA EMPRESA
encurtador.com.br/ovHZ7
Leis, órgãos 
governamentais e grupos 
de pressão que afetam e 
limitam várias 
organizações e indivíduos 
de determinada 
sociedade. 
AMBIENTE POLÍTICO
encurtador.com.br/eBCK9
Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam 
e limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade
FORÇAS POLÍTICAS
Legislação em 
ascensão
Mudanças no 
cumprimento das 
leis e órgãos 
governamentais
Maior ênfase à 
ética e às ações 
socialmente 
responsáveis
Empresa
Forças tecnológicas
Forças políticas
Forças naturais
Forças econômicas
Forças demográficas
Forças culturais
MACROAMBIENTE DA EMPRESA
encurtador.com.br/ovHZ7
Instituições e outras 
forças que afetam os 
valores, as percepções, 
as preferências e os 
comportamentos 
básicos de uma 
sociedade.
AMBIENTE CULTURAL
encurtador.com.br/ewFGP
AMBIENTE CULTURAL
Valores culturais de uma sociedade
Visão que as pessoas têm do universo
Visão que as pessoas têm da natureza
Visão que as pessoas tem de si mesmas
Visão que as pessoas tem da sociedade
Visão que as pessoas tem dos outros
Visão que as pessoas tem das organizações
encurtador.com.br/lqCGM
COMPLEMENTAÇÃO DO CONTEÚDO
• Leia todos os conteúdos.
• Não se esqueça dos 
conteúdos complementares! 
encurtador.com.br/kzBKZ
MERCADOLOGIA
Profª. Me. Ana Paula de Lima da silva
AULA 1
UNIDADE 2:
Pesquisa de marketing, Mercado consumidor e 
Comportamento de compra
Nosso material de apoio são os capítulos 04, 05 e 07 do livro:
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil. Disponível em:
http://gg.gg/oa38f
OBJETIVOS DA UNIDADE
• Compreender aspectos relevantes do ambiente de 
marketing, sua importância e componentes; 
• Compreender conceitos e aspectos relevantes 
relacionados à importância da pesquisa de marketing; 
• Compreender os conceitos e peculiaridades do 
comportamento de compra do consumidor, processo 
de segmentação e definição de público-alvo, bem 
como aspectos relativos à diferenciação e 
posicionamento. 
Pesquisas e Sistemas de Informação de 
Marketing
Capítulo 4
encurtador.com.br/lmw13
O que é um Sistema de Informação de 
Marketing (SIM)?
Um SIM é constituído de pessoas, equipamentos e 
procedimentos para coleta, classificação, análise,
avaliação e distribuição de informações necessárias, 
precisas e atualizadas para os responsáveis pelas 
tomadas de decisão de marketing.
O SIM ajuda os gerentes a: 
1. Identificar suas necessidades de informação, 
2. Gerar as informações necessárias, 
3. Distribuir as informações. 
encurtador.com.br/dkwC4
Gerentes de Marketing
Análise Planejamento Implementação Controle
Ambiente de marketing
Identificação das
necessidades de
informações
Distribuição e 
utilização das
informações
Inteligência 
de marketing
Pesquisa de 
marketing
Análise da
informação
Registros
internos
Sistema de informação em marketing
Desenvolvimento de informações 
necessárias
IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES DE 
INFORMAÇÃO
encurtador.com.br/tBEKZ
CustoBenefício
O que é possível oferecer
IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES DE 
INFORMAÇÃO
encurtador.com.br/aoyR6
Gerentes mal preparados
• Desconhecem seus clientes
• Desconhecem seus principais 
concorrentes
• Sem percepção de mercado
IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES DE 
INFORMAÇÃO
Gerentes mal preparados
 Desconhecem seus clientes
 Desconhecem seus principais concorrentes
 Sem percepção de mercado
O excesso de informação é 
tão prejudicial quanto a 
escassez de informação.
IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES DE 
INFORMAÇÃO
encurtador.com.br/ijtNS
• Os custos das informações 
podem aumentar rapidamente;
• É difícil mensurar o custo de 
obtenção das informações;
• A informação em si não tem 
valor, o que valerá é o uso que 
será feito com ela.
Gerentes de Marketing
Análise Planejamento Implementação Controle
Ambiente de marketing
Identificação das
necessidades de
informações
Distribuição e 
utilização das
informações
Inteligência 
de marketing
Pesquisa de 
marketing
Análise da
informação
Registros
internos
Sistema de informação em marketing
Desenvolvimento de informações 
necessárias
Dados internos Agrupamento computadorizado de informações obtidas a partir de fontes de dentro da empresa.
Pesquisa de
Marketing
Elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de 
dados relevantes sobre uma situação específica de marketing com a qual 
uma organização se depara.
Inteligência de
Marketing
Coleta e a análise sistemáticas de um conjunto de informações disponíveis 
sobre concorrentes e eventos no ambiente de marketing.
As informações que os gerentes de marketing 
precisam podem ser obtidas a partir de:
GERAÇÃO DAS INFORMAÇÕES
• Financeiro
• Comercial
• Recursos humanos
• Produção
• Marketing
• Etc...
DADOS INTERNOS
encurtador.com.br/asyKN
Gerentes de Marketing
Análise Planejamento Implementação Controle
Ambiente de marketing
Identificação das
necessidades de
informações
Distribuição e 
utilização das
informações
Inteligência 
de marketing
Pesquisa de 
marketing
Análise da
informação
Registros
internos
Sistema de informação em marketing
Desenvolvimento de informações 
necessárias
Dados internos Agrupamento computadorizado de informações obtidas a partir de fontes de dentro da empresa.
Pesquisa de
Marketing
Elaboração, a coleta,
a análise e a edição de relatórios sistemáticos de 
dados relevantes sobre uma situação específica de marketing com a qual 
uma organização se depara.
Inteligência de
Marketing
Coleta e a análise sistemáticas de um conjunto de informações disponíveis 
sobre concorrentes e eventos no ambiente de marketing.
As informações que os gerentes de marketing 
precisam podem ser obtidas a partir de:
GERAÇÃO DAS INFORMAÇÕES
• Pessoal interno da 
empresa
• Fornecedores, clientes 
e revendedores
• Comprar informações 
de empresas 
especializadas
INTELIGÊNCIA DE MARKETING
encurtador.com.br/zGIY5
Gerentes de Marketing
Análise Planejamento Implementação Controle
Ambiente de marketing
Identificação das
necessidades de
informações
Distribuição e 
utilização das
informações
Inteligência 
de marketing
Pesquisa de 
marketing
Análise da
informação
Registros
internos
Sistema de informação em marketing
Desenvolvimento de informações 
necessárias
Dados internos Agrupamento computadorizado de informações obtidas a partir de fontes de dentro da empresa.
Pesquisa de
Marketing
Elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de 
dados relevantes sobre uma situação específica de marketing com a qual 
uma organização se depara.
Inteligência de
Marketing
Coleta e a análise sistemáticas de um conjunto de informações disponíveis 
sobre concorrentes e eventos no ambiente de marketing.
As informações que os gerentes de marketing 
precisam podem ser obtidas a partir de:
GERAÇÃO DAS INFORMAÇÕES
É o instrumento que liga o consumidor e o público ao profissional de 
marketing através de informações
• Identificar e definir oportunidades e ameaças
• Avaliar suas atividades
• Monitorar seu desempenho
É utilizada para: 
PESQUISA DE MARKETING
encurtador.com.br/imDZ5
Gerentes de Marketing
Análise Planejamento Implementação Controle
Ambiente de marketing
Identificação das
necessidades de
informações
Distribuição e 
utilização das
informações
Inteligência 
de marketing
Pesquisa de 
marketing
Análise da
informação
Registros
internos
Sistema de informação em marketing
Desenvolvimento de informações 
necessárias
• Geralmente exige uma análise 
mais profunda
• Análises estatísticas mais 
avançadas
ANÁLISE DAS INFORMAÇÕES
encurtador.com.br/rCEHR
Gerentes de Marketing
Análise Planejamento Implementação Controle
Ambiente de marketing
Identificação das
necessidades de
informações
Distribuição e 
utilização das
informações
Inteligência 
de marketing
Pesquisa de 
marketing
Análise da
informação
Registros
internos
Sistema de informação em marketing
Desenvolvimento de informações 
necessárias
As informações devem ser distribuídas para os
gerentes certos no momento certo.
Distribuição de informações não 
rotineiras para situações especiais
Distribuição rotineira de informações 
para tomadas de decisões
DISTRIBUIÇÃO DAS INFORMAÇÕES
COMPLEMENTAÇÃO DO CONTEÚDO
• Leia todos os 
conteúdos.
• Não se esqueça dos 
conteúdos 
complementares! 
encurtador.com.br/lrE56
MERCADOLOGIA
Profª. Me. Ana Paula de Lima da silva
AULA 2
UNIDADE 2:
Pesquisa de marketing, Mercado consumidor e 
Comportamento de compra
Nosso material de apoio são os capítulos 04, 05 e 07 do livro:
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil. Disponível em:
http://gg.gg/oa38f
Interpretação e 
apresentação dos 
resultados
Definição do problema e 
dos objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do plano 
de pesquisa para coleta de 
informações
Implementação do plano 
de pesquisa – coleta e 
análise de dados
O PROCESSO DE PESQUISA EM MARKETING
encurtador.com.br/fkvSV
encurtador.com.br/axCST
Pesquisa
exploratória
Pesquisa
descritiva
Pesquisa
causal Testar hipóteses sobre as relações causa/efeito.
Coletar informações preliminares que ajudarão a 
definir o problema e a sugerir hipóteses.
Apontar elementos, como o potencial do mercado 
para determinado produto ou os dados 
demográficos e as atitudes dos consumidores.
DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E OBJETIVOS DA 
PESQUISA
Interpretação e 
apresentação dos 
resultados
Definição do problema e 
dos objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do plano 
de pesquisa para coleta de 
informações
Implementação do plano 
de pesquisa – coleta e 
análise de dados
O PROCESSO DE PESQUISA EM MARKETING
encurtador.com.br/fkvSV
encurtador.com.br/axCST
O desenvolvimento do plano de pesquisa 
segue as seguintes etapas:
Identificação das informações necessárias
Coleta de informações secundárias
Planejamento da coleta de dados 
primários
DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA
encurtador.com.br/jMX06
DADOS SECUNDÁRIO
• Informações que já existem 
em algum lugar. 
• Obtidas mais rapidamente, 
custo mais baixo.
• Podem não ser dados 
úteis.
DADOS PRIMÁRIOS
• Informações coletadas para 
o propósito em questão.
DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA
Ambas devem ser:
Relevantes
Precisas
Atuais
Imparciais
Abordagens de pesquisa
Pesquisa por 
observação
Coletar dados primários observando pessoas, ações e 
situações relevantes.
Levantamento
Perguntas sobre as atitudes, as preferências, o grau de 
conhecimento ou o comportamento de compra das 
pessoas
Pesquisa experimental
Seleção de grupos para determinar as relações de 
causa e feito.
DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA
Amostra: Segmento representativo da 
população
Quem deve ser entrevistado?
Quantas pessoas devem ser entrevistadas?
Como devem ser escolhidos os entrevistados?
Amostra probabilística ou não probabilística?
DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA
encurtador.com.br/iwG14
Plano de amostragem
Instrumento de coleta de dados
Questionário
Questões abertas, fechadas, dicotômicas, de múltipla 
escolha, escala Likert.
Entrevista Estruturada ou semi-estruturada.
Observação
Direta ou indireta; vida real ou laboratório; participante 
ou não participante, individual ou em grupo
Instrumentos mecânicos
Medidores, scanners de supermercados, câmaras 
oculares.
DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA
Interpretação e 
apresentação dos 
resultados
Definição do problema e 
dos objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do plano 
de pesquisa para coleta de 
informações
Implementação do plano 
de pesquisa – coleta e 
análise de dados
O PROCESSO DE PESQUISA EM MARKETING
encurtador.com.br/fkvSV
encurtador.com.br/axCST
Plano de pesquisa
Coletar dados
Processar 
dados
Analisar dados
IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE PESQUISA
encurtador.com.br/pHJX0
Fase mais cara e mais 
sujeita a erros
Interpretação e 
apresentação dos 
resultados
Definição do problema e 
dos objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do plano 
de pesquisa para coleta de 
informações
Implementação do plano 
de pesquisa – coleta e 
análise de dados
O PROCESSO DE PESQUISA EM MARKETING
encurtador.com.br/fkvSV
encurtador.com.br/axCST
O pesquisador deve apresentar os resultados importantes, que 
podem ser úteis nas principais decisões com as quais a administração 
se depara.
Interpretar os resultados
Tirar conclusões
Apresentá-los a administração
INTERPRETAÇÃO E APRESENTAÇÃO DOS 
RESULTADOS
encurtador.com.br/hLQX5
COMPLEMENTAÇÃO DO CONTEÚDO
• Leia todos os 
conteúdos.
• Não se esqueça dos 
conteúdos 
complementares! 
encurtador.com.br/lrE56
MERCADOLOGIA
Profª. Me. Ana Paula de Lima da silva
AULA 3
UNIDADE 2:
Pesquisa de marketing, Mercado consumidor e 
Comportamento de compra
Nosso material de apoio são os capítulos 04, 05 e 07 do livro:
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil. Disponível em:
http://gg.gg/oa38f
Capítulo 5
encurtador.com.br/uCIX5
COMPORTAMENTO DE COMPRA DO 
CONSUMIDOR 
Comportamento de compra do 
consumidor refere-se ao 
comportamento dos consumidores 
finais, ou seja, indivíduos e famílias 
que compram bens e serviços para o 
consumo pessoal.
Todos esses consumidores finais 
juntos constituem o mercado 
consumidor.
encurtador.com.br/jCRYZ
COMPORTAMENTO
DE COMPRA DO 
CONSUMIDOR 
encurtador.com.br/kvAS9
Como os 
consumidores 
responderiam aos 
inúmeros esforços de 
marketing que a 
empresa poderia 
utilizar? 
MODELO DE COMPORTAMENTO DE COMPRA
Marketing e 
outros estímulos
Marketing
4 P´s
Outros
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
‘Caixa preta’ do 
comprador
Características do 
comprador
Processo de decisão 
do comprador
Respostas do 
comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do 
revendedor
Frequência de 
compra
Volume da compra
Sociais
Grupos de
Referência
Família
Papel e 
status
Pessoais
Idade e
estágio no
ciclo de vida
Ocupação
Situação
Financeira
Estilo de
vida
Personalidade 
e autoimagem
Psicológicos
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e
atitudes
C
o
m
p
ra
d
o
r
Culturais
Cultura
Subcultura
Classe
social
FATORES QUE INFLUENCIAM O 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
encurtador.com.br/FGZ08
FATORES CULTURAIS
A cultura é o principal 
determinante dos desejos e do 
comportamento de uma 
pessoa.
• Valores básicos
• Percepções
• Desejos
• Comportamentos encurtador.com.br/EORU
Y
FATORES CULTURAIS
Subcultura grupos de pessoas que compartilham os 
mesmos sistemas de valor com base em situações e 
experiências de vida em comum.
• Consumidores italianos;
• Consumidores negros;
• Consumidores orientais;
• Pessoas com mais de 50 anos.
encurtador.com.br/wyIW
X
FATORES CULTURAIS
encurtador.com.br/zFR37
Classe social - divisões ordenadas e relativamente 
permanentes de uma sociedade cujos membros possuem 
valores, interesses e comportamentos similares.
• ocupação,
• renda, 
• instrução, 
• Riqueza/bens,
• outras variáveis.
Sociais
Grupos de
Referência
Família
Papel e 
status
Pessoais
Idade e
estágio no
ciclo de vida
Ocupação
Situação
Financeira
Estilo de
vida
Personalidade 
e autoimagem
Psicológicos
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e
atitudes
C
o
m
p
ra
d
o
r
Culturais
Cultura
Subcultura
Classe
social
FATORES QUE INFLUENCIAM O 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
encurtador.com.br/FGZ08
Grupo
Associação
Referência 
Família 
Marido, mulher e filhos
Influenciador, comprador 
e usuário
Papéis e status
Fatores sociais
FATORES SOCIAIS
encurtador.com.br/lmoAV
COMPLEMENTAÇÃO DO CONTEÚDO
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MERCADOLOGIA
Profª. Me. Ana Paula de Lima da silva
AULA 4
UNIDADE 2:
Pesquisa de marketing, Mercado consumidor e 
Comportamento de compra
Nosso material de apoio são os capítulos 04, 05 e 07 do livro:
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil. Disponível em:
http://gg.gg/oa38f
Sociais
Grupos de
Referência
Família
Papel e 
status
Pessoais
Idade e
estágio no
ciclo de vida
Ocupação
Situação
Financeira
Estilo de
vida
Personalidade 
e autoimagem
Psicológicos
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e
atitudes
C
o
m
p
ra
d
o
r
Culturais
Cultura
Subcultura
Classe
social
FATORES QUE INFLUENCIAM O 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
encurtador.com.br/FGZ08
FATORES PESSOAIS
• Idade e estágio no ciclo de vida
• Ocupação
• Situação financeira
• Estilo de vida
 Atividades
 Opiniões
 interesses
encurtador.com.br/tFW49
FATORES PESSOAIS
Personalidade e autoimagem
 Autoconfiança
 Sociabilidade
 Autonomia
 Adaptabilidade
encurtador.com.br/kmxHY
Sociais
Grupos de
Referência
Família
Papel e 
status
Pessoais
Idade e
estágio no
ciclo de vida
Ocupação
Situação
Financeira
Estilo de
vida
Personalidade 
e autoimagem
Psicológicos
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e
atitudes
C
o
m
p
ra
d
o
r
Culturais
Cultura
Subcultura
Classe
social
FATORES QUE INFLUENCIAM O 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
encurtador.com.br/FGZ08
Fatores 
Psicológicos
Crenças e 
atitudes
Aprendizagem
Motivação
Percepção
FATORES PSICOLÓGICOS
T
e
o
r
ia
 d
e
 S
ig
m
u
n
d
 F
r
e
u
dOs cientistas definem a motivação como o processo que 
desperta, dirige e mantém um comportamento que se orienta 
para um determinado objetivo (BERGAMINI, 2008).
É processo de estimular um indivíduo para que tome ações que 
irão preencher uma necessidade ou realizar uma meta desejada 
(Montana, 1999).
MOTIVAÇÃO
T
e
o
r
ia
 d
e
 S
ig
m
u
n
d
 F
r
e
u
d
MOTIVAÇÃO
encurtador.com.br/aiq47
Hierarquia das 
necessidades de 
Abraham Maslow
Fatores 
Psicológicos
Crenças e 
atitudes
Aprendizagem
Percepção
FATORES PSICOLÓGICOS
Motivação
É o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e 
interpreta as informações para formar uma visão 
significativa do mundo.
PERCEPÇÃO
encurtador.com.br/pDIOX
Processos perceptivos
Atenção seletiva
Distorção seletiva
Retenção seletiva
PERCEPÇÃO
encurtador.com.br/bklAX
Fatores 
Psicológicos
Crenças e 
atitudes
Aprendizagem
FATORES PSICOLÓGICOS
Motivação
Percepção
A aprendizagem consiste em 
mudanças no comportamento de 
um pessoa surgidas graças à 
experiência.
• Impulsos/Estímulos
• Sinais
• Respostas
• Reforço
APRENDIZAGEM
encurtador.com.br/doNPV
Fatores 
Psicológicos
Crenças e 
atitudes
FATORES PSICOLÓGICOS
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Pode ter carga emocional
Conhecimento
Opinião 
Fé
CRENÇAS E ATITUDES
encurtador.com.br/irSV9
Crença é um pensamento descritivo que uma pessoa 
tem em relação a algo.
Atitude compreende as 
avaliações, 
sentimentos e 
tendências 
relativamente 
coerentes de uma 
pessoa quanto a um 
objeto ou uma ideia.
CRENÇAS E ATITUDES
COMPLEMENTAÇÃO DO CONTEÚDO
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MERCADOLOGIA
Profª. Me. Ana Paula de Lima da silva
AULA 5
UNIDADE 2:
Pesquisa de marketing, Mercado consumidor e 
Comportamento de compra
Nosso material de apoio são os capítulos 04, 05 e 07 do livro:
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil. Disponível em:
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COMPORTAMENTO DE COMPRA
Alto envolvimento
Diferenças 
significativas
entre marcas
Poucas
diferenças
entre 
marcas
Baixo envolvimento
Comportamento de 
compra complexo
Comportamento de 
compra em busca de 
variedade
Comportamento de 
compra habitual
Comportamento de 
compra com 
dissonância cognitiva 
reduzida
Comportamento
pós-compra
Decisão de 
compra
Busca por 
informações
Reconhecimento 
de necessidade
Avaliação das 
alternativas
PROCESSO DE DECISÃO DO COMPRADOR
encurtador.com.br/cls06
Estado em que as 
necessidades do 
comprador são 
preenchidas e ele 
está satisfeito
Necessidades que 
são fruto de: 
Estímulo interno
Estímulo externo
Comprador reconhece 
um problema
ou necessidade
Estado desejado
Estado atual
RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE
encurtador.com.br/gmsyO
Comportamento
pós-compra
Decisão de 
compra
Busca por 
informações
Reconhecimento 
de necessidade
Avaliação das 
alternativas
PROCESSO DE DECISÃO DO COMPRADOR
encurtador.com.br/cls06
Fontes pessoais
• Família, amigos, vizinhos
• A fonte mais eficaz de informações
Fontes comerciais
• Propaganda, vendedores
• Recebe mais informações destas fontes
Fontes públicas
• Mídia de massa
• Organizações de índices de consumo
Fontes 
experimentais
• Manuseio, exame do produto
• Utilização do produto
BUSCA POR INFORMAÇÕES
encurtador.com.br/bdhAZ
Comportamento
pós-compra
Decisão de 
compra
Busca por 
informações
Reconhecimento 
de necessidade
Avaliação das 
alternativas
PROCESSO DE DECISÃO DO COMPRADOR
encurtador.com.br/cls06
Consumidores podem utilizar 
avaliações cuidadosas
Consumidores podem comprar com base
no impulso e levando em conta a intuição
Consumidores tomam decisões de compra
sem consultar ninguém
Consumidores tomam decisões de compra
após consultar outras pessoas
Os profissionais de marketing devem estudar os 
compradores para descobrir como eles avaliam as 
marcas
AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS
encurtador.com.br/fqLY7
Comportamento
pós-compra
Decisão de 
compra
Busca por 
informações
Reconhecimento 
de necessidade
Avaliação das 
alternativas
PROCESSO DE DECISÃO DO COMPRADOR
encurtador.com.br/cls06
DECISÃO DE COMPRA
Intenção de compra
Desejo de comprar a marca favorita
Decisão de compra
Atitude dos 
outros
Situações 
inesperadas
encurtador.com.br/pELZ1
encurtador.com.br/bfjE4
Comportamento
pós-compra
Decisão de 
compra
Busca por 
informações
Reconhecimento 
de necessidade
Avaliação das 
alternativas
PROCESSO DE DECISÃO DO COMPRADOR
encurtador.com.br/cls06
D
is
so
n
ân
ci
a 
co
gn
it
iv
a
COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA
Consumidor insatisfeito
Consumidor satisfeito!
(=/+)
Expectativas do consumidor.
Desempenho percebido do produto.
(-)
encurtador.com.br/blwAJ
encurtador.com.br/cnzEJ
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MERCADOLOGIA
Profª. Me. Ana Paula de Lima da silva
AULA 6
UNIDADE 2:
Pesquisa de marketing, Mercado consumidor e 
Comportamento de compra
Nosso material de apoio são os capítulos 04, 05 e 07 do livro:
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil. Disponível em:
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Capítulo 7
Estratégia de marketing orientada 
para o cliente
encurtador.com.br/emG49
Segmentação de 
mercado
Dividir o mercado total em 
segmentos menores
Identificação de 
mercado
Selecionar o segmento no 
qual atuar
Seleção de clientes 
para atender
Diferenciação
Diferenciar a oferta ao 
mercado para criar valor 
superior para o cliente
Posicionamento
Posicionar a oferta ao 
mercado na mente dos 
públicos-alvo
Tomar decisões 
sobre proposição de 
valor
Criar valor 
para os 
clientes-alvo
ETAPAS DE SEGMENTAÇÃO, IDENTIFICAÇÃO E 
POSICIONAMENTO DE MERCADO
encurtador.com.br/oAJV5
Por meio da segmentação de 
mercado, a empresa divide 
um mercado heterogêneo em 
grupos menores de 
compradores com 
necessidades, características 
ou comportamentos 
diferentes .
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
encurtador.com.br/NSTW8
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
• Região do mundo ou país
• Região do país
• Tamanho da cidade
• Densidade
• Clima
encurtador.com.br/eyKSY
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
• Idade
• Sexo
• Tamanho da família
• Ciclo de vida da família
• Renda
• Ocupação
• Grau de instrução
• Religião
• Raça
• Nacionalidade encurtador.com.br/yGSY7
SEG,MENTAÇÃO PSICOGRÃFICA
encurtador.com.br/fipu
Q
Classe social Estilo de vida Personalidade 
• Ocasiões
• Benefícios
• Status de usuário
• Índice de utilização
• Status de fidelidade
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
encurtador.com.br/knRY8
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MERCADOLOGIA
Profª. Me. Ana Paula de Lima da silva
AULA 7
UNIDADE 2:
Pesquisa de marketing, Mercado consumidor e 
Comportamento de compra
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KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil. Disponível em:
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EXIGÊNCIAS PARA UMA SEGMENTAÇÃO EFICIENTE
• Tamanho, poder de compra e perfil podem ser 
mensurados.
• Segmentos podem ser alcançados e atendidos de maneira
eficiente.
• Segmentos são grandes ou lucrativos o suficiente para 
serem atendidos.
Mensuráveis
Acessíveis
Substanciais
Diferenciáveis
Acionáveis
• Segmentos precisam responder de maneira diferente a 
programas e elementos de mix de marketing diversos.
• Programas eficientes precisam ser desenvolvidos para 
atrair os segmentos e atendê-los.
AVALIAÇÃO DOS SEGMENTOS DE MERCADO
Tamanho e crescimento do segmento
• Analisar dados sobre as vendas, índices de crescimento e lucratividade
esperada de vários segmentos.
Atratividade estrutural
• Considerar os efeitos de: concorrentes, produtos substitutos e poder
dos compradores e fornecedores.
Recursos e objetivos da empresa
• Habilidades e recursos da empresa necessários para ser bem sucedido 
no segmento.
• Procurar por vantagens competitivas.
encurtador.com.br/pFJP1
ESTRATÉGIAS DE COBERTURA DE MERCADO
Marketing de massa - indiferenciado
Mesmo produto para todos os consumidores 
(sem segmentação, ex: Coca-Cola)
Marketing de segmento - diferenciado
Produtos diferentes para um ou mais segmentos 
(alguma segmentação, ex: Marriott)
Marketing de nicho - concentrado
Produtos diferentes para subgrupos dentro de um segmento 
(mais segmentação, ex: veículos utilitários)
Micromarketing
Produtos sob medida para pessoas ou locais específicos 
(segmentação completa)
Marketing local
Marketing individual
ESCOLHENDO UMA ESTRATÉGIAS DE 
COBERTURA DE MERCADO
encurtador.com.br/boJZ7
• Recursos da empresa
• Viabilidade do produto
• Estágio do ciclo de vida do 
produto
• Variabilidade do mercado
• Estratégias de marketing 
dos concorrentes
MARKETING DE ALVO SOCIALMENTE 
RESPONSÁVEL
encurtador.com.br/tyFX1
O marketing voltado para os mercados-
alvo muitas vezes gera polêmica e 
preocupação.
• Consumidores vulneráveis ou desfavorecidos.
• As empresas de cigarro, cerveja e fast food
receberam críticas no passado. 
• A internet tem feito emergir novas 
preocupações acerca dos abusos potenciais 
relacionados ao alcance do mercado-alvo.
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MERCADOLOGIA
Profª. Me. Ana Paula de Lima da silva
AULA 8
UNIDADE 2:
Pesquisa de marketing, Mercado consumidor e 
Comportamento de compra
Nosso material de apoio são os capítulos 04, 05 e 07 do livro:
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil. Disponível em:
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DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO
Os profissionais de marketing devem:
• Planejar posições que darão a seus produtos 
mais vantagens no mercado-alvo selecionado
encurtador.com.br/hJPVZ
• Desenvolver mixes de marketing 
para criar essas posições 
planejadas.
ESCOLHENDO UMA VANTAGEM COMPETITIVA
1ª Etapa: Identificação de possíveis 
vantagens competitivas
2ª Etapa: Escolhendo as vantagens 
competitivas certas
3ª Etapa: Selecionando uma estratégia de 
posicionamento
IDENTIFICAÇÃO DE UMA POSSÍVEL 
VANTAGEM COMPETITIVA
encurtador.com.br/hJPVZ
A chave para conquistar e 
manter clientes é entender 
suas necessidades e seu 
processo de compra melhor 
do que os concorrentes o 
fazem e entregar mais valor.
IDENTIFICAÇÃO DE UMA POSSÍVEL 
VANTAGEM COMPETITIVA
encurtador.com.br/ctvS4
Diferenciação por produto. Ex.: características, desempenho, estilo e design
Diferenciação por serviço. Ex.: entrega, instalações, serviços de reparo e 
treinamento
Diferenciação por imagem. Ex.: símbolos, eventos
Diferenciação por canal. Ex: desempenho, especialidade e cobertura do 
canal 
Diferenciação por funcionários. Ex.: contratando e treinando melhor seus 
funcionários que seus concorrentes
ESCOLHENDO UMA VANTAGEM COMPETITIVA
1ª Etapa: Identificação de possíveis 
vantagens competitivas
2ª Etapa: Escolhendo as vantagens 
competitivas certas
3ª Etapa: Selecionando uma estratégia de 
posicionamento
ESCOLHENDO AS VANTAGENS COMPETITIVAS
CERTAS – QUANTAS E QUAIS PROMOVER?
Importância
Lucratividade
Acessibilidade
Distinguibilidade
Superioridade Comunicabilidade
Antecipação
ESCOLHENDO UMA VANTAGEM COMPETITIVA
1ª Etapa: Identificação de possíveis 
vantagens competitivas
2ª Etapa: Escolhendo as vantagens 
competitivas certas
3ª Etapa: Selecionando uma estratégia de 
posicionamento
SELECIONANDO UMA ESTRATÉGIA DE 
POSICIONAMENTO
Mais
por
mais
Mais
pelo
mesmo
Preço
Mais O mesmo Menos
Mais
O mesmo
Menos
Mais
por menos
Menos
por muito
menos
O mesmo
por
menos
PROPOSIÇÕES DE VALOR POSSÍVEIS 
encurtador.com.br/cmGK6
COMUNICANDO E ENTREGANDO A POSIÇÃO 
ESCOLHIDA
encurtador.com.br/aFKNW
Uma vez que a posição
tenha sido escolhida, a 
empresa deve tomar fortes medidas para entregar 
e comunicar sua posição aos consumidores-alvo.
Todos os esforços de mix de marketing da empresa 
devem apoiar a estratégia de posicionamento.
A empresa deve se monitorar e adaptar a posição 
com o passar do tempo para ajustá-la às 
mudanças nas necessidades dos consumidores e 
nas estratégias dos concorrentes.
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MERCADOLOGIA
Profª. Me. Ana Paula de Lima da silva
AULA 1
UNIDADE 3:
Composto mercadológico: Produto e Preço
Nosso material de apoio são os capítulos 08 e 11 do livro:
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil. Disponível em:
http://gg.gg/oa38f
OBJETIVOS DA UNIDADE
• Apreender os conceitos e importância dos 
componentes do composto de
marketing;
• Verificar a importância do produto com elemento 
de satisfação das necessidades do consumidor;
• Verificar a importância dos e estratégias de preços
PRODUTO
encurtador.com.br/ptJNQ
 Bens físicos
 Serviços
 Eventos
 Pessoas
 Lugares
 Organizações
 Ideias
 Misto de todas essas entidades
O QUE É UM PRODUTO?
encurtador.com.br/exU35
Um Serviço é um tipo de produto essencialmente intangível que 
consiste em atividades, benefícios ou satisfações oferecidas à venda 
e que não resultam na propriedade de algo.
O QUE É UM SERVIÇO?
encurtador.com.br/wAK58
PRODUTO
• SaboneteBem puramente 
tangível
• Automóveis com 
manutenções e consertos
Bem associado a 
serviços
• RestauranteOferta híbrida
• Viagem de avião com 
comidas e bebidas
Serviço acompanhado 
de algum bem
• Exame clínico Serviços puros encurtador.com.br/arDM5
OS TRÊS NÍVEIS DE PRODUTO
Nome de
marca
Nível de
qualidade
Embalagem
Design
Características
Benefício 
central
Entrega 
e crédito
Instalação
Garantia
Serviço
pós-compra
Produto núcleo
Produto básico
Produto 
ampliado
CLASSIFICAÇÕES DE PRODUTOS DE CONSUMO
Produtos de conveniência
Compra com frequência
Preço baixo
Propaganda de massa
Muitos lugares
Ex.: doces, jornais
Produtos de compra comparada
Menor frequência de compra
Preço mais alto
Menos lugares
Ex.: roupas, carros
Produtos de especialidade
Esforço especial de compra
Alto preço
Características únicas
Identificação de marca
Poucos lugares
Ex.: Lamborghini, Rolex
Produtos não procurados
Inovações
Produtos que os consumidores 
não querem pensar a respeito 
Exigem muita propaganda e 
venda pessoal
Ex.: seguro de vida
encurtador.com.br/arDM5
São os produtos comprados 
para processamento 
posterior ou para uso na 
gestão de um negócio. 
É o uso e não o produto que 
determina se ele é domestico 
ou empresarial.
CLASSIFICAÇÕES DE PRODUTOS ORGANIZACIONAIS
encurtador.com.br/iuwyL
•Materiais e peças
• Bens de capital
• Suprimentos e 
serviços
CLASSIFICAÇÕES DE PRODUTOS ORGANIZACIONAIS
encurtador.com.br/rDIM1
Materiais e peças
• Matérias-primas
• Materiais e peças manufaturadas
CLASSIFICAÇÕES DE PRODUTOS ORGANIZACIONAIS
encurtador.com.br/gCIM4
encurtador.com.br/bsP35
encurtador.com.br/irwKV
Bens de capital
• Instalações 
• Equipamentos
CLASSIFICAÇÕES DE PRODUTOS ORGANIZACIONAIS
encurtador.com.br/cgzX1
Suprimentos e serviços
• Suprimentos de manutenção
• Suprimentos operacionais
• Conserto e manutenção
• Serviços de consultoria
CLASSIFICAÇÕES DE PRODUTOS ORGANIZACIONAIS
encurtador.com.br/jvPY3
encurtador.com.br/bnHI0
encurtador.com.br/axT24
encurtador.com.br/eHMOV
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MERCADOLOGIA
Profª. Me. Ana Paula de Lima da Silva
AULA 2
UNIDADE 3:
Composto mercadológico: Produto e Preço
Nosso material de apoio são os capítulos 08 e 11 do livro:
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil. Disponível em:
http://gg.gg/oa38f
Os profissionais de marketing tomam decisões de produtos e 
serviços em três níveis:
 Produtos Individuais
 Linha de produtos
 Mix de produtos
DECISÕES DE PRODUTOS
encurtador.com.br/bglv7
DECISÕES INDIVIDUAIS DE PRODUTO
http://gg.gg/oa322
Atributos de produto
Branding
Embalagem
Rotulagem
Serviço de apoio e assistência ao produto
ATRIBUTOS DE PRODUTO
Desenvolver um produto envolve definir os benefícios que ele 
oferecerá, tais como:
Qualidade
A capacidade que um produto tem 
de desempenhar suas funções
Características
Ajuda a diferenciar um produto de 
seus concorrentes
Estilo e design
Agregar valor por meio de design e 
estilo distintivos de produto
encurtador.com.br/fESV3
DECISÕES INDIVIDUAIS DE PRODUTO
http://gg.gg/oa322
Atributos de produto
Branding
Embalagem
Rotulagem
Serviço de apoio e assistência ao produto
Branding é o conjunto de práticas e técnicas que visam à 
construção e o fortalecimento de uma marca.
O que é Marca?
É um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho.
 Identificar o produto.
As marcas são mais que meros símbolos. São elemento-chave 
nas relações da empresa com os consumidores.
BRANDING
http://gg.gg/oa3c8
A marca representa as percepções 
e sentimentos do consumidor!
O valor real de uma marca forte é seu 
poder de conquistar a preferência e a 
fidelidade do consumidor.
BRANDING
http://gg.gg/oa3c8
encurtador.com.br/buvz4
http://gg.gg/oa3c8
Brandy equity
É o efeito diferenciador 
positivo que o conhecimento 
do nome da marca tem sobre a 
reação do cliente ao produto.
BRANDING
encurtador.com.br/mxOY4
Brand equity
HERING R$ 39,99 CALVIN KLEIN R$ 119,00 
BRANDING 
http://gg.gg/oa3he
http://gg.gg/oa3hz
Vantagens competitiva de ter um alto 
brand equity
• Credibilidade
• Maior poder de negociação
• Facilidade em lançar extensões de marca 
• Defesa contra a diminuição dos preços
• Base para o desenvolvimento de sólidos e 
lucrativos relacionamentos com o cliente
BRANDING
encurtador.com.br/kmCFY
Posicionamento marca
• Atributos
• Benefícios 
• Crenças e valores
Escolha do nome de marca
•Seleção
•Proteção
Patrocínio de marca
•Marca do fabricante
•Marca própria
•Licenciamento
•Marca combinada
Estratégia de marca
•Extensões de linha
•Extensões de marca
•Multimarcas
•Novas marcasP
ar
a 
co
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st
ru
ir
 u
m
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:
B
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g
http://gg.gg/oa3jq
http://gg.gg/oa3jx
http://gg.gg/oa3kf
http://gg.gg/oa3kw
http://gg.gg/oa3l4
COMPLEMENTAÇÃO DO CONTEÚDO
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MERCADOLOGIA
Profª. Me. Ana Paula de Lima da Silva
AULA 3
UNIDADE 3:
Composto mercadológico: Produto e Preço
Nosso material de apoio são os capítulos 08 e 11 do livro:
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil. Disponível em:
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Posicionamento marca
• Atributos
• Benefícios 
• Crenças e valores
Escolha do nome de marca
•Seleção
•Proteção
Patrocínio de marca
•Marca do fabricante
•Marca própria
•Licenciamento
•Marca combinada
Estratégia de marca
•Extensões de linha
•Extensões de marca
•Multimarcas
•Novas marcasP
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http://gg.gg/oa3jq
http://gg.gg/oa3jx
http://gg.gg/oa3kf
http://gg.gg/oa3kw
http://gg.gg/oa3l4
B
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Crenças e valores 
A
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POSICIONAMENTO 
http://gg.gg/oa3mz
http://gg.gg/oa3nj
http://gg.gg/oa3nz
POSICIONAMENTO 
Atributos do 
produto
Benefícios 
desejados
Crenças e 
valores encurtador.com.br/dyH26
Posicionamento marca
• Atributos
• Benefícios 
• Crenças e valores
Escolha do nome de marca
•Seleção
•Proteção
Patrocínio de marca
•Marca do fabricante
•Marca própria
•Licenciamento
•Marca combinada
Estratégia de marca
•Extensões de linha
•Extensões de marca
•Multimarcas
•Novas marcasP
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http://gg.gg/oa3jq
http://gg.gg/oa3jx
http://gg.gg/oa3kf
http://gg.gg/oa3kw
http://gg.gg/oa3l4
ESCOLHA DO NOME DA MARCA 
Fatores a serem considerados:
Avaliação do produto
De seus benefícios
Mercado-alvo
Estratégias de marketing
http://gg.gg/oa3q5
http://gg.gg/v9lzo
http://gg.gg/oa3s7
ESCOLHA DO NOME DA MARCA 
encurtador.com.br/fzFR5
Qualidades desejáveis de um nome de marca:
• Deve sugerir algo a respeito dos benefícios do produto
• Deve ser fácil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar
• O nome da marca deve ser inconfundível
• O nome da marca deve ser extensível
• O nome deve ter significado similar em idiomas estrangeiros
• Não deve haver impedimento à seu registro e à sua proteção 
legal
ESCOLHA DO NOME DA MARCA 
Muitas empresas tentam construir um nome de marca 
que pode ficar identificado com a categoria do produto.
• Band-aid
• Formica
• Ziploc
• Celofane
• Aspirina
• Náilon
• Querosene
• Linóleo
• Ioiô
• Trampolim
• Escada rolante
• Garrafa térmica encurtador.com.br/mEGMX
Posicionamento marca
• Atributos
• Benefícios 
• Crenças e valores
Escolha do nome de marca
•Seleção
•Proteção
Patrocínio de marca
•Marca do fabricante
•Marca própria
•Licenciamento
•Marca combinada
Estratégia de marca
•Extensões de linha
•Extensões de marca
•Multimarcas
•Novas marcasP
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http://gg.gg/oa3jx
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http://gg.gg/oa3kw
http://gg.gg/oa3l4
PATROCÍNIO DA MARCA 
encurtador.com.br/anV14
encurtador.com.br/uELM0
encurtador.com.br/zY289
encurtador.com.br/ayIK3
Marca do 
fabricante Licenciamento Co-branding
Marca própria
Posicionamento marca
• Atributos
• Benefícios 
• Crenças e valores
Escolha do nome de marca
•Seleção
•Proteção
Patrocínio de marca
•Marca do fabricante
•Marca própria
•Licenciamento
•Marca combinada
Estratégia de marca
•Extensões de linha
•Extensões de marca
•Multimarcas
•Novas marcasP
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http://gg.gg/oa3jq
http://gg.gg/oa3jx
http://gg.gg/oa3kf
http://gg.gg/oa3kw
http://gg.gg/oa3l4
ESTRATÉGIAS DE MARCA 
Extensão de linha
Multimarcas
Extensão de marca
Novas marcasN
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Existente Novo
Categoria de produtos
Ex
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ESTRATÉGIAS DE MARCA 
Extensão de linha
http://gg.gg/oa41e
ESTRATÉGIAS DE MARCA 
Extensão de linha
Multimarcas
Extensão de marca
Novas marcasN
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Existente Novo
Categoria de produtos
Ex
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Extensão de marca
http://gg.gg/oa426
QUATRO ESTRATÉGIAS DE MARCA 
ESTRATÉGIAS DE MARCA 
Extensão de linha
Multimarcas
Extensão de marca
Novas marcasN
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Existente Novo
Categoria de produtos
Ex
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QUATRO ESTRATÉGIAS DE MARCA 
Multimarcas
ESTRATÉGIAS DE MARCA 
Extensão de linha
Multimarcas
Extensão de marca
Novas marcasN
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m
e
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Existente Novo
Categoria de produtos
Ex
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Novas marcas
http://gg.gg/oabrk
ESTRATÉGIAS DE MARCA 
BRANDING
As empresas devem 
posicionar suas marcas com 
cautela. As marcas são 
mantidas, não pela 
propaganda, mas sim pela 
experiência de marca.
Uma instituição pode ser 
valorizada ou prejudicada, 
por milhares de pequenas 
ações. 
http://gg.gg/oabt6
http://gg.gg/oabtu
http://gg.gg/oabuk
BRANDING
• O posicionamento de marca só 
será estabelecido totalmente, 
quando todas as pessoas da 
empresa forem treinados para 
centralizar o seu cliente.
• As empresas precisam 
periodicamente avaliar sua 
marca nos pontos fortes fracos.
http://gg.gg/oabwe
DECISÕES INDIVIDUAIS DE PRODUTO
Serviços de apoio e assistência ao 
produto
Rotulagem
Embalagem
Branding
Atributos de produto
http://gg.gg/oa322
COMPLEMENTAÇÃO DO CONTEÚDO
• Leia todos os conteúdos.
• Não se esqueça dos 
conteúdos complementares! 
encurtador.com.br/CFRT5
MERCADOLOGIA
Profª. Me. Ana Paula de Lima da silva
AULA 4
UNIDADE 3:
Composto mercadológico: Produto e Preço
Nosso material de apoio são os capítulos 08 e 11 do livro:
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil. Disponível em:
http://gg.gg/oa38f
DECISÕES INDIVIDUAIS DE PRODUTO
Serviços de apoio e assistência ao 
produto
Rotulagem
Embalagem
Branding
Atributos de produto
http://gg.gg/oa322
EMBALAGEM
Atividade de projetar e produzir o 
recipiente ou envoltório de um produto.
A função primordial era conter e proteger o 
produto.
encurtador.com.br/muGLW
encurtador.com.br/rsxFO
encurtador.com.br/jkoM6
EMBALAGEM
Atualmente a embalagem tem valor 
promocional e a empresa dever:
• Estabelecer o conceito de embalagem,
• Desenvolver elementos específicos da 
embalagem,
• Fazer com que os elementos funcionem 
em conjunto para dar sustentação à 
posição do produto e à estratégia de 
marketing. encurtador.com.br/cjmDM
DECISÕES INDIVIDUAIS DE PRODUTO
Serviços de apoio e assistência ao 
produto
Rotulagem
Embalagem
Branding
Atributos de produto
http://gg.gg/oa322
ROTULAGEM
Informações impressas que aparecem sobre 
ou dentro da embalagem. Tem como funções:
encurtador.com.br/ltQV7
encurtador.com.br/guAI3
Identifica o produto ou a 
marca
Informa várias coisas sobre 
o produto
Promove o produto com sua 
apresentação gráfica atraente
DECISÕES INDIVIDUAIS DE PRODUTO
Serviços de apoio e assistência ao 
produto
Rotulagem
Embalagem
Branding
Atributos de produto
http://gg.gg/oa322
SERVIÇO DE APOIO E ASSISTÊNCIA TÉCNICA 
http://gg.gg/oacrj/1
1º Passo
Fazer levantamento periódico dos clientes 
para avaliar o valor dos serviços existentes e 
descobrir algumas ideias para novos serviços.
2º Passo Avaliar os custos do fornecimentos desses serviços. 
3º Passo
Desenvolver um pacote de serviços que 
encantará os clientes e renderá lucros à 
empresa.
COMPLEMENTAÇÃO DO CONTEÚDO
• Leia todos os conteúdos.
• Não se esqueça dos 
conteúdos complementares! 
encurtador.com.br/CFRT5
MERCADOLOGIA
Profª. Me. Ana Paula de Lima da silva
AULA 5
UNIDADE 3:
Composto mercadológico: Produto e Preço
Nosso material de apoio são os capítulos 08 e 11 do livro:
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil. Disponível em:
http://gg.gg/oa38f
Os profissionais de marketing tomam decisões de produtos e 
serviços em três níveis:
 Produtos Individuais
 Linha de produtos
 Mix de produtos
DECISÕES DE PRODUTOS
encurtador.com.br/bglv7
DECISÕES DE LINHAS DE PRODUTOS
Uma linha de produtos, são produtos que são vendidos ao 
mesmo grupo de clientes, são comercializados pelos mesmos 
tipos de lojas ou se incluem em determinadas faixas de 
preços.
Os gerentes precisam verificar 
periodicamente :
1° As vendas 
2° Os lucros de cada produtos 
3° Compreender como cada item 
contribui para o desempenho da 
linha
encurtador.com.br/ahCDX
Ampliação
Estender para além
de sua faixa atual
Extensão da linha de produtos
Número de itens que comporta
A
m
b
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se
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tid
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Complementação
Adicionar dentro 
da faixa atual 
DECISÕES DE LINHAS DE PRODUTOS
Mercado acima
Mercado abaixo
• Conseguir lucros extras
• Satisfazer revendedores
• Usar o excesso de capacidade de 
produção
• Assumir a liderança como uma empresa 
com a linha completa
encurtador.com.br/ilsEK
Mercado abaixoMercado acima
http://gg.gg/oad1v
http://gg.gg/oad31
encurtador.com.br/rOTW3
Os profissionais de marketing tomam decisões de produtos e 
serviços em três níveis:
 Produtos Individuais
 Linha de produtos
 Mix de produtos
DECISÕES DE PRODUTOS
encurtador.com.br/bglv7
DECISÕES DE MIX PRODUTOS 
Mix de Produtos consiste 
em linhas de produto e 
todos os produtos a qual o 
vendedor põe a venda.
encurtador.com.br/dq236
DECISÕES DE MIX DE PRODUTOS - DIMENSÕES
Profundidade
Número de versões 
para cada linha de 
produto
Extensão