Fichamento Estudo de Caso : De Egghead a Egghead.com (A)

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM MARKETING 
 
 
 
 
Fichamento de Estudo de Caso 
 
Helaine Ferreira Pinto Santos 
 
Disciplina: Estratégias Mercadológicas 
Tutor: Prof.  FERNANDO QUERUBIM SARDINHA 
 
 
 
Biblioteca da Disciplina 
2016 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Estudo de Caso : De Egghead a Egghead.com (A) 
 
Estratégias Mercadológicas 
De Egghead a Egghead.com (A) 
 
 
REFERÊNCIA: De Egghead a Egghead.com (A) ­ 9­503­P01 14 de agosto de 2003 
 
 
O caso do autor baseia­se na reorganização do mercado da Egghead, planejado por George                           
Orban. Em resumo, essa reorganização tinha como foco não só vender softwares e                         
hardwares, como entrar no mercado on­line como a marca "queridinha" dos compradores. 
 
Quando George Orban passou a ocupar o cargo de CEO, no período de 12 meses ele fechou                                 
aproximadamente 150 lojas físicas, acabou com os estoques, terminou com os contratos de                         
aluguel e fez a conversão do seu negócio do varejo para o virtual. O encerramento das                               
operações físicas da empresa renderam aos acionistas US$50M. 
 
Um grande lucro para os acionistas, porém um grande risco para todo o valor que a marca                                 
construiu ao longo do tempo perante seus clientes. Principalmente na época (início dos anos                           
nos 2000) onde a internet e, consequentemente o comércio eletrônico não eram tão                         
populares como atualmente. 
 
O autor faz um breve resumo a respeito do nascimento e ascensão da Egghead. O início de                                 
suas atividades foi na década de 80 por Victor Alhadeff, um negócio subsidiado no ramo de                               
óleo e gás. Em seguida, ao verificar a seguinte oportunidade: ao sair para comprar software,                             
encontravam lojas cheias e com mau atendimento. Com isso, foi aberta a primeira Loja de                             
Descontos de Software Egghead, em Bellevue, Washington. 
 
Eles conseguiram não só criar uma loja de bom atendimento como com um novo tipo de                               
experiência. Os vendedores barganhavam, havia uma personificação de compra através do                     
professor egghead. Construiram um ambiente amistoso que consquistou os clientes. 
 
Infelizmente eles não conseguiram cumprir com sua idéia por muito tempo. Havia uma                         
grande rotatividade de vendedores e grande número de furtos. Com isso, Victor Alhadeff                         
deixou a presidência da cia. Após sua saída, seus sucessores sempre com foco no                           
"não­lucro"e no controle de estoque. 
 
Nos anos 90, a cia. continuava a crescer. Possuiam mais de 180 lojas de varejo, 2500                               
empregados e muitos m​2 de lojas. Além de oferecer produtos para o governo e para a área d                                   
educação. Em 92, a Egghead introduziu ao mesmo tempo as novas versões atualizadas 5.0                           
da Microsoft e da IBM e em 93, ajudou no lançamento do Windows 3.1. 
 
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Porém, apesar de todos os números exorbitantes citados anteriomente, a empresa não ia                         
bem. Seu crescimento desenfreado e pouca administração estratégica estavam prejudicando                   
a cia. Além disso, não houve investimento sólido na base de sistemas e processos                           
necessários para suportar o crescimento à longo prazo. Dito isso, a cia. falhou com seus                             
acionistas, não lhes retornando o valor proporciaonal aos seus respectivos investimentos. 
 
Em meados dos anos 90, a Egghead só fazia piorar. Então vendeu sua divisão CGE para a                                 
Spectrum Software, por cerca de US$ 100 milhões. Infelizmente não houve grandes                       
novidades após essa venda, contrariando as expectativas. A Egghead ainda continuou tendo                       
grandes prejuízos, mesmo com a abertura de novas lojas. 
 
Para reestruturar a Egghead, Orban criou uma equipe gerencial focada nos futuros tempos                         
dificeis da cia. Além disso, reestruturou os níveis hierárquicos da empresa a fim de otimizar                             
os resultados focando na área de experiência e conhecimento de cada um.  
 
Essas mudanças eram imperativas e que a Egghead tinha no máximo dois anos para realizar                             
os ajustes necessários e operar com sucesso. Decidiram também a respeito do fechamento                         
de lojas considerando os seguintes fatores: lucratividade, tendências passadas, idade da loja                       
e presença de mercado. Apesar de uma decisão audaciosa e arriscada, uma vez que as lojas                               
físicas da Egghead faziam parte do cenário varejista de software desde os anos 80, os                             
consumidores daquela época (anos 90) estavam mais preocupados em conveniência e                     
preço. 
 
Em janeiro de 98, a egghead anunciou o fechamento de todas suas loja físicas e passou a se                                   
chamas Egghead.com, tornando toda sua cia. on­line. Para explicar como funcionava sua                       
infraestrutura, ela tinha sua sede em Spokane, depósito de distribuição em Vancouver,                       
Washington, call center em Hood River, Oregon; e parte da sua equipe lidando com                           
mercadorias em Portland. 
 
A Egghead On­line era composta por três sites de comércio eletrônico diferentes:                       
Egghead.com, Surplusdirect.com, e Surplusauction.com, cada um deles utilizando uma                 
plataforma tecnológica distinta. ​Egghead.com oferecia mais de 40.000 produtos, onde sua                     
grande maioria eram versões atuais de hardware, software, periféricos e acessório. O site                         
Surplusdirect.com focava na venda de marcas reconhecidas de hardware, software e                     
periféricos para PCs. O ​Surplusauction.com tinha o foco emleilão interativo, onde os                       
consumidores ofertavam seus lances, uns contra os outros, para produtos pré­especificados.  
 
O resultado da inserção da Egghead totalmente on­line foi animador. Apesar de saberem dos                           
futuros desafios, a empresa vinha com bons números. Com uma boa gestão e de olho no                               
público, a empresa conseguiria manter­se no topo. 
 
Em adicional, verifiquei o egghead.com e ele direciona para uma página de categoria de                           
software na Amazon. Ou seja, continuam on­line e se adaptaram ao segmento. 
 
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