Introdução ao Marketing

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Introdução ao Marketing
Prof. Heloísa Palácio
helopalacio@hotmail.com
O ambiente de Marketing
São forças ambientais que influenciam diretamente no marketing das empresas, sendo que os profissionais de marketing possuem a tarefa de identificar as oportunidades e ameaças provindas 
destes ambientes.
O Ambiente de Marketing
O Ambiente de Marketing
O Ambiente de Marketing
Principais mercados:
B2C
B2B
C2C
O Ambiente de Marketing
Recursos Humanos
TI
Produção
Finanças
Marketing
O Ambiente de Marketing
- Fornecedores
- Intermediários
 Entidades Públicas e privadas
- Concorrentes
Intermediários
São todos aqueles, no ambiente de trabalho, que ajudam a empresa a desempenhar suas operações e a alcançar os objetivos junto aos consumidores.
Podemos citar como colaboradores deste processo os intermediários (Distribuidores, revendedores, corretores, Agências de Marketing, Ag.Propaganda, Ag.Promoções, Ag. Web Design, Ag. Web Marketing), provedores de acesso, data centers, 
e Agências de
 Logística (Transportes, armazéns, correios).
O Ambiente de Marketing
 Fatores Sócioculturais	 - Fatores Econômicos
 Fatores Sociodemográficos - Fatores Tecnológicos
 Fatores Políticolegais	 - Fatores Concorrenciais
Fatores Socioculturais
Atitudes
Valores
Estilos de vida
Hábitos de consumo
Fatores Sociodemográficos
Faixa etária
Renda
Gênero
Escolaridade
Fatores Políticolegais
Leis federais, estaduais e municipais
Código de defesa do consumidor
Restrições legais
Órgãos reguladores
PROCON - Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor
CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária
CENP – Conselho Executivo de Normas Padrão
CADE – Conselho Administrativo de Defesa Econômica
INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial
Fatores Econômicos
Taxa de crescimento da economia
Inflação
Recessão
Distribuição de renda
Taxa de desemprego
Fatores tecnológicos
Inovações
Descobertas científicas
Para que servem?
Até que ponto podem gerar aumento de receita e redução de custos?
Até que ponto podem gerar melhor qualidade de vida?
Ambiente Tecnológico
O conhecimento científico , inovações e invenções que resultam de pesquisa.
 A internet.
 Pesquisa científica.
Fatores Concorrenciais
Número de concorrentes
Tamanho relativo dos concorrentes
Estratégias para o Marketing Mix 
Níveis de Concorrência
Produtos similares
Produtos substitutos
Por tipo de cliente
Concorrência
Para avaliar a concorrência, podemos utilizar:
Análise SWOT.
Análise estrutural da indústria – 5 Forças de Poter (concorrentes atuais, novos entrantes, poder de barganha dos clientes, poder de barganha dos fornecedores e produtos substitutos.)
Análise da percepção de valor do cliente.
Concorrência
São empresas que satisfazem a mesma necessidade do consumidor.
Concorrência
Exemplo:
Software Word do Windows é concorrente de lápis, canetas, papel, etc.
Concorrência
As 3 variáveis para monitoração de concorrentes na Web:
Concorrência
Participação de mercado: 
Participação dos concorrentes no mercado-alvo.
Qual a marca de caneta que você usa?
MARKETSHARE
Concorrência
Participação na lembrança de marca (share of mind): 
Primeira empresa que lhe vem a mente.
Qual a marca de caneta que vem 
primeiro em sua mente ?
SHARE OF MIND
Concorrência
Participação de preferência (share of heart): 
O produto que você prefere comprar.
Qual a marca de caneta que você gostaria de comprar ?
SHARE OF HEART
Concorrência
Composto de Marketing
É o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
Existem dezenas de ferramentas no composto de marketing, mas McCarthy popularizou o uso dos 4 P´s.
Composto de Marketing
Os 4Ps do Marketing
	
	“Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos satisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente.”
	
Kotler, 2003
Composto de Marketing
DISTRIBUIÇÃO
Canais
Cobertura
Variedades
Locais
Estoque
Transporte
PRODUTO
Variedade de produtos
Qualidade
Design
Características
Nome de marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
PREÇO
Preço de lista
Descontos
Concessões
Prazo de pagamento
Condições de financiamento
COMUNICAÇÃO
Promoção de vendas
Publicidade
Força de vendas
Relações públicas
Marketing direto
Propaganda
Produto
Produto: Product
Características X Benefícios
Marca, Embalagem, Design, Serviços, Garantias, Tamanhos, Qualidade, Variedade, Características, Devoluções, etc.
Preço
Preço: Price
Preço de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento, condições de financiamento.
Distribuição
Distribuição: Place
Canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.
Comunicação
Comunicação: Promotion
Promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas, marketing direto. 
Característica: Sabor Marcante
Benefício: Matar Sede / Prazer
Design: Lata - 350 Ml
Marca: Coca Cola
Produto
Formação Preço Venda: R$ 1,23
Políticas de Preço: Consumidor Direto 
e Ponto de Venda
Preço
Ponto de Venda: Supermercados, Bares, Restaurantes......
Canal de Distribuição: Distribuidores Regionais, Fábricas ....
Logística: Estudo da Entrega do Produto nos Pontos de Venda.
Distribuição (Ponto)
Propaganda: TV - Mídia de Massa
Promoções de Venda: Sorteios / 
Merchandising: Publicidade no Ponto de Venda
Relações Públicas: Eventos
Comunicação (Promoção)
Comportamento do Consumidor
	“Estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.”										Solomon.
Comportamento do Consumidor
O processo de compra em 5 etapas:
Reconhecimento do problema ou necessidade
Busca de informação
Avaliação de alternativas
Decisão de compra
Comportamento pós compra
Papéis exercidos pelos compradores
Iniciador (B2C e B2B)
Influenciador (B2C e B2B)
Decisor (B2C e B2B)
Comprador (B2C e B2B)
Usuário (B2C e B2B)
Barreiras internas (B2B)
Avaliador (B2B)
INICIADOR
	Pessoa que dá a idéia e o primeiro passo para a compra
INFLUENCIADOR
	Pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão
DECISOR
	Pessoa que toma a decisão final: o que comprar, como comprar e onde comprar.
COMPRADOR
	Pessoa que despende tempo indo ao ponto-de-venda efetivar a compra.
USUÁRIO
	Pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
FINACIADOR
	Pessoa que arca financeiramente com a compra. Nem sempre 
	é o comprador.
Papéis exercidos pelos compradores
Fatores de Influenciam o Comportamento
Sociais
Grupos de 
referência
Família
Papéis e 
status
Pessoais
Idade e
ciclo de vida
Ocupação
Situação Financeira
Estilo de vida
Personalidade e 
auto-imagem
Psicológicos
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e atitudes
Comprador
Fatores Culturais
A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa.
Subcultura
Grupo de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor.
Consumidores latinos
Consumidores afro-americanos
Consumidores orientais
Pessoas com mais de 50 anos
Classe Social
Divisões ordenadas e relativamente permanentes de uma sociedade cujos membros possuem valores, interesses e comportamentos similares.
Medida por: ocupação, renda, instrução, riqueza e outras variáveis.
Características da Cultura
Conjunto de valores, percepções,preferências e comportamentos da vida familiar e de outras instituições básicas.
Exemplo: 
Esporte EUA X BRASIL / 
Margarina
Subcultura
As subculturas incluem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas.
Exemplo de Subcultura
CONSUMIDORES NEGROS
CONSUMIDORES IDOSOS
BABY-BOOMERS...
“
”
Baby Boom é qualquer período onde o coeficiente de natalidade cresce de forma acentuada e anormal. Pessoas nascidas nesse período são chamadas de Baby Boomers.
O termo popularizou-se no pós Segunda Guerra Mundial, quando houve um aumento importante da natalidade nos Estados Unidos. Muitos soldados estavam voltando para suas casas, e a natalidade aumentou. Trata-se da manifestação no ser humano de um reflexo biológico muito comum em espécies que se encontram ameaçadas. Eventos hostis de curta ou longa duração provocam aumento na atividade reprodutiva e na prole.
Classe Social
São divisões relativamente homogêneas e duradouras e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamento similares.
Fatores Sociais
Classe Social - BRASIL
Não é formada apenas pela renda, mas também por ocupação, nível educacional e área residencial.
Nelas existe diferença em termos de vestuário, conversação, atividades 
de lazer, etc.
Fatores Sociais
Grupos de Referência
Família
Papéis e Posições Sociais
Grupos de Referência
Compreende a todos os grupos que têm influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da
 pessoa.
Grupos de Referência
Tipos de grupos de referência
Primários – Grupos com que o consumidor tem contato direto.
Secundários – Grupos pelos quais o consumidor é influenciado 
sem ter contato direto.
Participação – Grupos de que o consumidor faz parte.
Aspiração – Grupos de que o consumidor pode desejar se tornar 
um membro.
Dissociativo – Grupos de que o consumidor pode 
manter distância.
Grupos de Referência
Grupo primários: Família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, etc.
Grupo secundário: Religiosos, profissionais e sindicatos.
Família
 A família de orientação é formado pelos nossos pais. Deles, adquirimos a orientação em termos de religião, sentimento político e econômico, ambição pessoal, autovalorização e amor. 
Família
 Tomadores de decisões na família – Certos membros tendem a ter uma influência significativa na tomada de decisões de compra. Sabendo disso, os profissionais de marketing irão criar diferentes compostos de marketing para promover produtos para eles.
Ciclo de vida da família – As necessidades da família e a capacidade de satisfazer essas necessidades mudam 
ao longo dos vários estágios da existência da família. 
Papéis e Posições Sociais
Na vida as pessoas assumem diversos papeis.
Exemplo: Gerente de uma empresa, diretor de um clube, capitão de um time de futebol, etc.
Fatores Pessoais
Fatores Psicológicos
Fatores psicológicos que afetam as escolhas dos consumidores
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e
Atitudes
Motivação
Teoria da motivação de Freud.
(Considera que as pessoas reprimem muitos impulsos no processo de crescimento e de aceitação das regras sociais. Este impulsos nunca são eliminados, e emergem em sonhos, lapsos de linguagem e comportamento neurótico.)
Percepção
É o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo.
Aprendizagem
Aprendizagem descreve as mudanças no comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência. 
O que é verdade?
Crenças e Atitudes
A crença é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo.
O Processo de Decisão de Compra
Passos da fase pós-compra
Marketing Tradicional na 
Era da Web
 55% da economia atual brasileira é movida pelos serviços.
Pobre compra pela internet?
Marketing Direto – Público Alvo
Marketing
Direto
Marketing
De Massa
Ciclo de Vida do Produto Drasticamente Menor!
Realidade
Comunicação
 Milhares de novos canais de comunicação disponíveis. A comunicação será personalizada.
De graça .... Até....
Muito pouco....
Quanto custa para ter meu site..
Distribuição
Muitas mudanças. O atual gargalo da internet. - Transformação do tangível para intangível. ( Cd, Livros, Educação )
Preço
- Cada vez menores - O cliente tem a decisão sob o seu controle. (É ford!) - A era do cliente nunca satisfeito 
Preço
 Precificação dinâmica. - Opções de Remessa. - Comissões. - Skimming X Penetração - Precificação segmentada.
As empresas podem ter cinco orientações de mercado:
Orientação a produção
Orientação de produto
Orientação de vendas
Orientação de marketing
Orientação de marketing societal
Orientações para o Mercado
Parou aki