Análise do comportamento do consumidor organizacional sobre produtos que se enquadram como sustentáveis: um caso no setor de cerâmica

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Universidade Federal de Pernambuco 
Centro Acadêmico do Agreste 
Núcleo de Design 
 
 
 
 
Análise do comportamento do consumidor organizacional sobre produtos 
que se enquadram como sustentáveis: um caso no setor de cerâmica. 
 
 
 
 
 
 
Maíra Fernando da Silva 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Caruaru 
2016 
 
Maíra Fernando da Silva 
 
 
 
 
 
 
 
Análise do comportamento do consumidor organizacional sobre produtos 
que se enquadram como sustentáveis: um caso no setor de cerâmica 
 
 
 
Monografia apresentada como requisito parcial 
para obtenção do grau de Bacharelado em 
Design da Universidade Federal de 
Pernambuco, Centro Acadêmico do Agreste. 
Orientador: Sílvio Diniz de Lourenço Junior 
Co-orientador: Erton Wagner Vieira da Silva 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Caruaru 
2016 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Catalogação na fonte: 
Bibliotecária – Simone Xavier CRB/4 - 1242 
 
S586a Silva, Maíra Fernando da. 
Análise do comportamento do consumidor organizacional sobre produtos que se 
enquadram como sustentáveis: um caso no setor de cerâmica. / Maíra Fernando da Silva. 
– 2016. 
136f. il. ; 30 cm. 
 
Orientador: Silvio Diniz Lourenço Júnior 
Coorientador: Erton Wagner Vieira da Silva 
 Monografia (Trabalho de Conclusão de Curso) – Universidade Federal de 
Pernambuco, Design, 2016. 
Inclui Referências. 
 
1. Sustentabilidade. 2. Gestão ambiental. 3. Comportamento do consumidor. 4. 
Percepção. I. Lourenço Júnior, Silvio Diniz (Orientador). II. Silva, Erton Wagner Vieira da 
(Coorientador). III. Título. 
 
740 CDD (23. ed.) UFPE (CAA 2016-231) 
 
 
 
 
UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO 
CENTRO ACADÊMICO DO AGRESTE 
NÚCLEO DE DESIGN 
 
 
PARECER DE COMISSÃO EXAMINADORA 
DE DEFESA DE PROJETO DE 
GRADUAÇÃO EM DESIGN DE 
 
MAÍRA FERNANDO DA SILVA 
“Análise do comportamento do consumidor organizacional sobre produtos que 
se enquadram como sustentáveis: um caso no setor de cerâmica” 
 
A comissão examinadora, composta pelos membros abaixo, sob a presidência do 
primeiro, considera a aluna MAÍRA FERNANDO DA SILVA.
 
APROVADA 
 
Caruaru, 01 de Julho de 2016. 
 
 
 
Prof. Sílvio Diniz de Lourenço Junior. 
 
 
 
Profª. Glenda Gomes Cabral. 
 
 
 
Prof. Marconi Freitas da Costa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A Erton Vieira, 
Pela dedicação, paciência de sempre e companheirismo que foi fundamental 
em todos os momentos. 
 
Agradecimentos 
 
 
Gostaria de agradecer a Deus, aos santos, cosmos ou qualquer outra força que tenha 
me possibilitado chegar até aqui. 
A minha família e meus pais que, mesmo de longe nunca deixaram de dar apoio 
sempre que preciso, especialmente a minha mãe, que mesmo com todas as dificuldades 
sempre fez de tudo para eu não desistir. 
Aos meus amigos, as pessoas com as quais dividi minha vida por alguns anos, que me 
fizerem crescer e ver a vida de outra forma. E a todas as pessoas incríveis que conheci durante 
essa jornada, especialmente a meus colegas de “guerra” que estão presentes para qualquer 
coisa, Jefferson Sobral, Luciana, Suedilma, Juliana, Wellington, Vitor, Gustavo, e todos os 
outros, que mesmo não estando citados, pois tem muita gente (risos), não são menos 
importantes. 
A Maria José, pessoa incrível que abriu as portas pra mim e sempre me apoio e ajuda 
de tantas formas, e que admiro muito. 
Ao meu orientador, Sílvio Diniz, que mesmo nas correrias da vida, sempre tinha uma 
opinião positiva e fazia as coisas parecerem mais fáceis. 
Ao Sendes, onde passei alguns dos melhores anos da universidade, com muita 
diversão e conhecimento. 
Em especial, a Erton, não poderia ter outra pessoa melhor para aguentar minhas 
aflições e conflitos, sempre positivo e mostrando “a luz no fim do túnel” para tudo. Pessoa a 
quem devo essa monografia, além de tantas outras conquistas, meu Muito Obrigada! 
 
Resumo 
 
 
O presente estudo busca analisar a percepção de sustentabilidade que os consumidores 
organizacionais possuem dos produtos da empresa Kitambar, Caruaru, PE, fabricante de 
produtos de cerâmica vermelha, enquadrados como sustentáveis pelo uso de certificação 
ambiental. O tipo de pesquisa deste estudo foi de natureza exploratório-qualitativa, com 
método de abordagem indutiva, e o método de procedimento utilizado foi o estudo de caso 
com a Kitambar. As técnicas utilizadas para alcançar os resultados, foram entrevistas 
semiestruturadas com consultor da Kitambar, e representantes de empresas de construção. Os 
resultados apontaram que a maioria dos consumidores não sabe a definição de 
sustentabilidade, tão pouco a reconhece nos produtos de cerâmica vermelha. A partir das 
variáveis coletadas e análise de literatura, foram propostas recomendações de estratégias de 
marketing e design, como a segmentação do mercado, criação de personas, técnicas de 
abordagem educativa, canais de relacionamento, mídias digitais interativas, entre outras. Com 
isso espera-se que a empresa possa estreitar sua relação tanto com os consumidores jurídicos 
como consumidores finais e melhorar sua imagem e seus produtos, atraindo e aprimorando a 
percepção que os consumidores possuem dos seus produtos. 
 
Palavras-chave: Sustentabilidade. Gestão ambiental. Comportamento do consumidor. 
Percepção. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Abstract 
 
 
This study aims to analyze the perception of sustainability that organizational consumers have 
of enterprise Kitambar, Caruaru, PE, a manufacturer of red ceramic products, classified as 
sustainable through the use of environmental certification. The type of research this study was 
exploratory and qualitative, with inductive method of approach, and the procedure used 
method was the case study with Kitambar. The techniques used to achieve the results were 
semi-structured interviews with Kitambar consultant, and representatives of construction 
companies. The results showed that most consumers do not know the definition of 
sustainability, so little recognized in the red ceramic products. From the collected variables 
and literature analysis, recommendations were proposals for marketing and design strategies 
such as market segmentation, creating personas, educational approach techniques, relationship 
channels, interactive digital media, among others. It is expected the company to strengthen its 
relationship with both the legal consumers and end users and improve its image and its 
products, attracting and improving the perception consumers have of their products. 
 
Keywords: Sustainability. Environmental management. Consumer behavior. Perception. 
 
 
 
Listas de Figuras 
 
Figura 1- Fábrica Kitambar. ...................................................... Erro! Indicador não definido. 
Figura 2- Foto de divulgação em rede social ............................. Erro! Indicador não definido. 
Figura 3- Site Institucional da Kitambar ................................... Erro! Indicador não definido. 
Figura 4- Tijolos fabricados pela Kitambar ............................... Erro! Indicador não definido. 
 
 
 
 
Listas de Gráficos 
 
Gráfico 1- As três razõespelas quais as empresas buscam sustentabilidade............................30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Sumário 
 
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 12 
1.1 Definição do problema da pesquisa ................................................................................ 13 
1.2 Objetivo geral ................................................................................................................. 14 
1.3 Objetivos específicos ...................................................................................................... 14 
1.4 Justificativa ..................................................................................................................... 15 
2 REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................................................. 16 
2.1 Meio ambiente e desenvolvimento sustentável .............................................................. 16 
2.1.1 Contexto histórico ambiental ................................................................................... 16 
2.1.2 Sistemas e ferramentas para produção mais sustentável ......................................... 18 
2.1.3 Práticas sustentáveis nos negócios .......................................................................... 21 
2.2 Gestão ambiental ............................................................................................................ 23 
2.2.1 Marketing verde ....................................................................................................... 25 
2.2.2 Comportamento corporativo: A dimensão social e ambiental nas empresas .......... 29 
2.3. Comportamento do consumidor individual e organizacional ........................................ 31 
2.3.1 Consumo .................................................................................................................. 36 
2.3.2 Consumo consciente ................................................................................................ 38 
2.3.3 Percepção do Consumidor ....................................................................................... 41 
3 DESENVOLVIMENTO ........................................................................................................ 46 
3.1. Metodologia da pesquisa ............................................................................................... 46 
3.1.1 Estudo de caso ......................................................................................................... 47 
3.1.2 Delimitação do Universo ......................................................................................... 47 
3.1.3 Técnicas de pesquisa e Coleta de Dados ................................................................. 48 
3.1.4 Análise da Coleta de Dados ..................................................................................... 49 
4.1 As práticas sustentáveis na empresa Kitambar (Sustanaible Carbon) ............................ 50 
 
 
4.2. Apresentação e análise dos resultados ........................................................................... 56 
4.2.1 Análise de dados da Kitambar: Consultor ............................................................... 56 
4.2.2 Análise de dados do público-alvo: Construtoras ..................................................... 59 
4.3. Discussões ..................................................................................................................... 67 
4.4 Implicações gerenciais .................................................................................................... 77 
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................ 84 
4.1 Limitações da pesquisa ................................................................................................... 85 
4.2 Sugestões para estudos futuros ....................................................................................... 85 
REFERÊNCIAS ....................................................................................................................... 86 
ANEXO 1 ................................................................................................................................. 93 
ANEXO 2 ................................................................................................................................. 97 
APÊNDICE 1 ......................................................................................................................... 134 
APÊNDICE 2 ......................................................................................................................... 135 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
12 
 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
Com as mudanças causadas ao meio ambiente pela ação do homem, viu-se surgir a 
partir das últimas décadas, o debate acerca da sustentabilidade e o papel dos atores sociais na 
construção de um novo paradigma de desenvolvimento sustentável. Dada à emergência com 
que o tema passou a ser discutido pela comunidade científica, grupos de ambientalistas e 
demais envolvidos, logo, as empresas começaram a ser culpabilizadas pelos problemas 
ambientais advindos da sua produção. Com isso, passaram a surgir vários tipos de ferramentas 
e métodos para que as empresas pudessem reduzir seus impactos negativos à natureza. Então, 
a gestão ambiental começou a ser introduzida pelas empresas, que necessitaram mudar suas 
estratégias de produção e mercadológicas, por ordem governamental ou pressão pública 
social. Empresas também as buscaram de forma voluntária, por enxergar na gestão ambiental 
um meio para melhorar seu desempenho produtivo, diminuir seus impactos, destacar-se das 
demais, etc., como constatam os autores Portilho (2010), Dias (2009) Borger (2010). 
Para divulgar as ações da empresa neste novo cenário, surgiu o marketing verde. Este, 
além de sua função básica de determinar o uso de produtos e serviços que interessam ao 
consumidor e gerir as estratégias de vendas e comunicação, criando valor e satisfação para o 
cliente e, gerando lucro para a empresa, terá que comunicar ressaltando a imagem e o valor 
ecologicamente correto da marca, serviço ou produto (VOLTOLINI, 2010). Entretanto, nota-
se através das pesquisas do Instituto Akatu (2013) que o ceticismo na comunicação que é 
passado pelas empresas aumentou de 44% em 2010, para 49% em 2012. E, em pesquisa 
realiza pelo Brasil (2012), mostrou que 53% dos entrevistados não sabia o significado de 
desenvolvimento sustentável, ou não ouviu falar. 
O crescente aumento de empresas que se enquadram como sustentáveis, cada vez mais 
criando rótulos e produtos que se dizem sustentáveis, apenas para aumentar seu número de 
vendas, se destacar ou tornar seu produto mais caro, se utilizando do greenwash, ou lavagem 
verde como também é conhecido, tem tornado o que deveria ser algo exemplar (a preservação 
dos recursos naturais), em algo banalizado, trazendo desconfiança ao consumidor, e 
prejudicando as empresas que estão de fato comprometidas com as causas sociais e 
ambientais. (GIACOMINI FILHO, 2004). Porém, com os crescentes números do mercado de 
produtos “sustentáveis”, tem aumentado o nível de exigência dos consumidores, que estão 
cada vez mais informados e buscando qualidade e responsabilidade das empresas. 
13 
 
 
 
(INSTITUTO AKATU, 2013). 
Neste contexto, abre-se caminho para os estudos sobre comportamento do consumidor, 
que tenta compreender como os consumidores selecionam, compram,usam e dispõem de um 
produto, serviço, ideias ou experiências, para satisfazer suas necessidades e desejos 
(SOLOMON, 2002). As influências no comportamento do consumidor estão relacionadas a 
fatores psicológicos, socioculturais e fatores situacionais. As análises dessas influências 
ajudam a identificar como o consumidor tem reagido aos estímulos de marketing verde que as 
empresas tem se utilizado, através de propagandas de consumo consciente, para tentar moldar 
o consumo dos seus clientes. 
Para compor a investigação destes contextos, foi feito um estudo de caso com a 
empresa Kitambar. Uma empresa de cerâmica vermelha, localizada na cidade de Caruaru, PE, 
a qual trabalha com a questão ambiental na sua gestão, produção e divulgação dos seus 
produtos, os quais serão mostrados nesta pesquisa. 
 
1.1 Definição do problema da pesquisa 
 
Porém, do ponto de vista do problema de pesquisa, foi identificada na análise de 
literatura acerca de sustentabilidade, percepção e comportamento do consumidor, que a ênfase 
dada ao consumidor final é bem maior que ao consumidor organizacional, visto que de acordo 
com Pinheiro et. al. (2006) “o comportamento do consumidor tem recebido menor atenção na 
literatura do que o do consumidor individual.” No entanto, na língua estrangeira é possível 
encontrar maiores números de trabalhos aborda do tema, entretanto este não foi aprofundado 
nesta pesquisa pela barreira da língua estrangeira. Isso pode estar relacionado à mudança que 
houve a partir dos anos 90, em que o impacto ambiental foi atribuído aos altos padrões de 
consumo da sociedade, diminuindo o peso dos impactos dos problemas ambientais 
relacionados à produção e empresas (PORTILHO, 2010). 
Quanto ao problema prático, notando a falta de estudos na área de percepção do 
consumidor organizacional frente às questões ambientais, foi identificado que nem sempre os 
consumidores organizacionais conseguem dar o devido valor e/ou reconhecer as práticas 
sustentáveis aplicadas pelas empresas fornecedoras. E que as empresas possuem dificuldade 
de trabalhar de modo sustentável e de repassar esse conceito para seus consumidores. Com 
isso, cabe a esta pesquisa a seguinte pergunta: será que o consumidor organizacional sabe o 
que é a sustentabilidade de fato e consegue enxergá-la na aplicação dos produtos? 
14 
 
 
1.2 Objetivo geral 
 
Propor recomendações de estratégias para a empresa aprimorar a percepção dos 
consumidores organizacionais sobre os produtos que se enquadram como sustentáveis. 
 
1.3 Objetivos específicos 
 
-Identificar as práticas de sustentabilidade da Kitambar 
-Identificar os meios que a Kitambar usa para vender seu produto. 
-Analisar a percepção do consumidor organizacional sobre sustentabilidade. 
-Analisar o comportamento do consumidor organizacional frente a produtos ditos sustentáveis 
 
15 
 
 
1.4 Justificativa 
 
Com os impactos causados ao meio ambiente e a sociedade pela poluição que, 
segundo estudos, acarreta em mudanças climáticas, entre outros fatores, o desenvolvimento 
sustentável se mostra o melhor caminho para elevar o bem estar da população e preservação 
dos recursos naturais para as gerações futuras. 
Para isso acontecer, é necessária uma mudança cultural e social no comportamento das 
pessoas. No entanto, tem havido resistência a essa mudança de comportamento, tanto do 
consumidor organizacional como individual, fazendo-se necessário buscar entender como os 
consumidores percebem a questão ambiental. 
Algumas empresas, como no caso da Kitambar em Caruaru, empresa de cerâmica 
vermelha, aderiram às mudanças de processo de sua empresa para impactar menos o meio 
ambiente e ajudar no bem estar social. A Kitambar tem tido dificuldades em repassar a 
informação aos seus consumidores sobre a importância de adquirirem produtos responsáveis 
ambientalmente. Além do mais, há poucos estudos sobre casos de empresas que aderiram a 
atitudes sustentáveis e sobre a percepção e valorização dos consumidores desse segmento na 
região, fazendo-se necessário um aprofundamento acerca do tema. 
Com isso, faz-se necessário avaliar as implicações de uma possível mudança cultural, 
de valores, atitudes e percepção em relação ao comportamento do consumidor organizacional 
sobre as questões ambientais. 
O design torna-se uma importante ferramenta de mediação entre esses dois universos – 
empresas/consumidores. Utilizando-se de pesquisa de mercado, gestão de design, entre outras 
ferramentas do design, para aproximar e facilitar o entendimento entre os consumidores, 
ressaltar o valor dos produtos sustentáveis, como material de campanhas, peças gráficas e 
divulgações em geral e enfatizando o custo-benefício para o consumidor atraindo sua atenção 
para mudar sua percepção com relação aos produtos sustentáveis. 
Dessa forma, a construção de valor da sustentabilidade passa pelo design, que, através 
de seus conceitos, atuará como um importante agente para a mudança de comportamento da 
sociedade e difusão do real valor da sustentabilidade. 
 
16 
 
 
2 REFERENCIAL TEÓRICO 
 
2.1 Meio ambiente e desenvolvimento sustentável 
 
Esta seção abordará o contexto histórico que transformou o meio ambiente em 
preocupação mundial, após desastres causados principalmente pela industrialização (DIAS, 
2009). A tomada de consciência, as novas políticas ambientais, os movimentos ambientalistas, 
e o surgimento das conferências em favor do meio ambiente. Novos sistemas produtivos 
voltados para preservação ambiental e a busca por um desenvolvimento mais sustentável. 
 
2.1.1 Contexto histórico ambiental 
 
A natureza, ao longo do tempo, era vista como infinita e abundante, que o homem 
tinha pleno controle sobre a mesma, para explorar, criar, etc., permitindo que o ser humano 
evoluísse seu meio, suas capacidades sociais e tecnológicas. Segundo Dias (2009), o ser 
humano se sobressai entre outras espécies devido a sua capacidade de se adaptar, construir e 
dominar um ambiente natural próprio para si e seu entorno. Essa capacidade possibilitou ao 
homem, ao longo de sua história, desenvolver ferramentas e tecnologias para seu uso 
aumentando os impactos no meio ambiente. 
Porém, foi a partir do século XIX que estas causas tiveram mais impactos, devido ao 
uso de novas tecnologias, novos materiais, uso de combustíveis fósseis, uma demanda maior 
de consumo e de produção, além de utilização dos recursos naturais. De acordo com Giannetti 
e Almeida (2011), a Revolução Industrial trouxe sérias consequências ao meio ambiente, 
principalmente pelo uso de combustíveis fósseis. Estes foram identificados como os grandes 
causadores dos males ao meio ambiente, exemplificado na forma de exploração, degradação e 
poluição. 
Em decorrência da evolução industrial e tecnológica, vários outros problemas 
começaram a aparecer. Entre estes problemas, podem ser citados o buraco na camada de 
ozônio, os CFCs
1
 jogados no ar, a acidificação dos solos e de águas superficiais, o acúmulo de 
 
1
 Clorofluorcarbonos (CFC's) são substâncias artificiais que foram por muito tempo utilizadas nas indústrias de 
refrigeração e ar condicionado, espumas, aerossóis, extintores de incêndio. Descobriu-se que estas substâncias 
destruíam a camada do gás ozônio (O3 ) que circunda a Terra em altitudes de 15 a 50 km e é responsável por 
absorver boa parte da radiação ultravioleta que o Sol envia ao planeta. (Ministério do Meio Ambiente, 2008) 
17 
 
 
substâncias não biodegradáveis no ambiente, perda de florestas e biodiversidade, os efeitos 
radioativos de produtos químicos, as chuvas ácidas, a morte de biodiversidade causada porderramamento de detritos e de água poluída nos rios, capazes de destruir a biosfera (LEFF, 
2010). 
Já no século XX, em meados dos anos 60, após alguns desastres ambientais, 
ambientalistas começaram a se organizar para cobrar dos governos e indústrias que mudassem 
as formas de produção vigentes. Leis e normas foram criadas para que empresas 
modificassem suas formas de produção, descarte de produtos e resíduos. Os principais alvos 
foram as indústrias automotivas e químicas. Diante desses acontecimentos, segundo Dias 
(2009), a sociedade passou a intervir nas pautas socioambientais. 
A sociedade civil, de sua parte, organizou-se rapidamente, surgindo um número 
incontável de organizações não governamentais com atuação ambiental que 
passaram a atuar em temas pontuais relacionados com o meio ambiente: energia, 
biodiversidade, águas, florestas, animais em extinção etc. (DIAS, 2009, p. 29). 
Todos esses fatores culminaram para início do debate sobre sustentabilidade. Segundo 
Kazazian (2009), então o termo sustentabilidade passou a ser usado tanto em discursos 
governamentais, como pela sociedade (através de cobranças, principalmente dos movimentos 
ambientalistas), quanto pela indústria. 
Por essas razões, no início da década de 70, grupos de estudiosos apresentaram o 
conceito de sustentabilidade ambiental na Primeira Conferência Mundial sobre o Homem e o 
Meio Ambiente. Do encontro em Estocolmo, para o Programa das Nações Unidas pelo Meio 
Ambiente gerou-se o relatório de Brundtland, feito pela ONU, onde surge o termo 
desenvolvimento sustentável (DIAS, 2009). 
De um modo mais especifico, Manzini e Vezzoli (2005) explicam que o termo 
desenvolvimento sustentável se refere a condições sistêmicas, na qual o homem não deve 
interferir na capacidade de renovação natural do ambiente. Permitindo que os bens que 
usufruímos não empobreçam o capital natural do planeta para as gerações futuras. 
Nascimento, Lemos e Mello (2008, p. 61) contribuem afirmando que este conceito “é 
composto por três dimensões: a econômica, a social e a ambiental.” Logo, para ser 
sustentável, de acordo com sua definição
2
, é preciso que todas as dimensões sejam atendidas, 
pois ambas são interligadas. 
 
2
 Que se consegue sustentar (manter); em que há ou pode haver sustentação. 
Que se consegue defender; defensável: teoria sustentável. 
Uso restrito. Que pode ser realizado sem que haja prejuízo (riscos) ao ambiente: desenvolvimento sustentável. 
(Dicionário Online de Português, 2016). 
18 
 
 
A partir do Programa das Nações Unidas pelo Meio Ambiente, outros programas e 
movimentos ambientais foram surgindo. Em 1992 a conferência das Nações Unidas e do 
Meio Ambiente e Desenvolvimento, a Rio-92, onde intensificaram os debates sobre 
sustentabilidade e desenvolvimento sustentável, e a Pegada Ecológica em 1999, que mede o 
quanto consumimos e o quanto seria necessário para um consumo responsável. 
Práticas ambientais foram e estão sendo adotas pela sociedade civil, através da compra 
de materiais biodegradáveis, separação do lixo, economia de água e energia, menos 
desperdícios, uso de reciclagem, entre outros. A indústria, além do desenvolvimento de novas 
tecnologias, tem investido em novas ferramentas para aperfeiçoar os processos com menos 
impacto ambiental. 
 
2.1.2 Sistemas e ferramentas para produção mais sustentável 
 
Para que as atividades humanas continuem a avançar sem perda de qualidade 
ambiental, os processos produtivos poluentes devem tender a zero, de acordo com Manzini 
(2008). Manzini e Vezzoli (2005) citam duas hipóteses para alcançar este objetivo: a) a 
biocompatibilidade e/ou biociclos: neste, o processo é totalmente integrado aos recursos 
naturais, e sua volta à natureza deve ser biodegradável. b) A não-interferência ou tecnociclos: 
é o sistema totalmente de não interferência na natureza, um sistema fechado, em que nada seja 
desperdiçado. 
Além disso, segundo Manzini (2008), para alcançarmos a descontinuidade sistêmica, 
que é o conceito de viver melhor com menos, devemos abandonar a ideia de que o bem-estar 
está ligado à quantidade de bens e produtos de consumo. Idem (2008) ainda explica que esse 
processo de adaptação será algo a ser alcançado a longo prazo. 
Para isso, é preciso atingir todas as dimensões do sistema sociotécnico no qual 
vivemos, que são: a física (energia e materiais), o econômico e institucional (a relação entre 
todos os atores sociais), a estética, ética e cultural (os valores e juízos que lhe darão 
legitimidade social), as escalas de tempo (as mudanças que poderão ocorrer brevemente e as 
que aconteceram em um período de tempo maior) e do espaço (da microescala de produtos e 
serviços à macro escala dos serviços sociotécnicos globais) (op. cit., 2008). 
Manzini (2008) ainda afirma que a estimativa de tempo para que essas mudanças 
possam começar a ocorrer de forma significativa está estimada em um prazo de 50 anos. Esse 
19 
 
 
tempo seria suficiente para que a geração atual se acostume aos novos hábitos, enquanto as 
futuras gerações estarão mais voltadas para um consumo mais consciente. 
Além das mudanças sugeridas por Manzini e Vezzoli (2005), criaram-se ferramentas 
de gestão, leis e normas regulamentadoras para a produção industrial visando à redução de 
impactos ambientais. Produção mais Limpa (PL), Análise do Ciclo de Vida do produto 
(ACV), Ecoeficiência, programas para redução de emissão de gases, fontes de energias 
alternativas renováveis, reflorestamento, entre outras ferramentas, visam contribuir para o 
desenvolvimento mais sustentável. 
 A seguir, alguns exemplos das ferramentas mais usadas por empresas, instituições e 
indústrias. 
 
-Ecoeficiência 
 
A Ecoeficiência
3
 tem como princípio, produzir mais e melhor, com menos impacto e 
economicamente viável. Segundo Salgado (2004, p. 1) “a ecoeficiência é um objetivo a ser 
alcançado por empresas que pretendem ser sustentáveis e seus indicadores são definidos para 
apoiar empresas a estabelecerem metas e a acompanhar seu desempenho”. A World Business 
Council for Sustainable Development complementa: 
A ecoeficiência atinge-se através da oferta de bens e serviços a preços competitivos, 
que, por um lado, satisfaçam as necessidades humanas e contribuam para a 
qualidade de vida e, por outro, reduzam progressivamente o impacto ecológico e a 
intensidade de utilização de recursos ao longo do ciclo de vida, até atingirem um 
nível, que, pelo menos, respeite a capacidade de sustentação estimada para o planeta 
Terra. (Id., 2000, p. 4). 
A Ecoeficiência trabalha mais aprofundadamente os três pilares do desenvolvimento 
sustentável, (economia, ecologia e o social) não apenas processo e suas tecnologias. 
 
- Produção Limpa (PL) 
 
A Produção Limpa tem como princípio o uso de recursos renováveis e tratamento da 
poluição no processo de produção, tratando o problema no seu início e não no fim (GASI e 
FERREIRA, 2010). O uso eficiente de materiais e de energia torna a produção mais limpa e 
livre de poluição, criando produtos mais adequados ecologicamente. 
 
3
 Conceito criado em 1992 pela World Business Council for Sustainable Development (WBCSD – em português 
Conselho Mundial de Negócios para o Desenvolvimento Sustentável), instrumento de gestão ambiental 
20 
 
 
A PL possui grau de excelência para indústria por comtemplar entre seus princípios: a) 
precaução: tratando da seguridade de todos; b) prevenção de resíduos na fonte: com a 
prevenção de possíveis riscos ocupacionais ou operacionais; c) integração total da produção: 
que se baseia na análise de ciclo de vida doproduto; e d) participação democrática: pelo 
direito a transparência das informações ao público sobre os produtos e processos para o 
homem e meio ambiente. (GASI e FERREIRA, 2010). 
 
-ACV 
 
Manzini e Vezzoli (2005, p. 91) definem o conceito de ACV ou Análise do Ciclo de 
Vida: “refere-se às trocas (input e output) entre o ambiente e o conjunto dos processos que 
acompanham o ‘nascimento’, ‘vida’ e a ‘morte’ de um produto”. Ou seja, extração da matéria-
prima, produção, transporte, distribuição, uso, e descarte. Desta forma, Giannetti e Almeida 
(2011) explicam que: 
É um método utilizado para avaliar o impacto ambiental de bens e serviços. A 
análise do ciclo de vida de um produto, processo ou atividade é uma avaliação 
sistemática que quantifica os fluxos de energia e de materiais no ciclo de vida do 
produto. (Id., 2011, p. 43). 
Sua análise é feita de forma quantitativa, a partir dos dados gerados de cada área. O 
gestor analisa que fator ele pode trabalhar melhor, quais elementos podem estar ocasionando 
um determinado problema e a melhor forma de solucioná-lo. Assim, tornando seu produto 
mais competitivo e responsável ambientalmente. 
 
-Ecodesign 
 
Já o Ecodesign, segundo Coelho (2004, p. 34), significa “Design for Environment, [...] 
que consiste no processo de desenhar, projetar um produto, de maneira que este seja menos 
danoso ao meio ambiente”. O Ecodesign deve conceber novos produtos pensando sua 
otimização, desde os impactos que os mesmos possam gerar, passando pela pré-produção, até 
o descarte final ou reutilização/reciclagem. 
No Ecodesign, o ambiente orienta fortemente nas decisões do design. Porém, aspectos 
industriais são pensados levando em consideração, além do meio ambiente, a ergonomia, 
economia, funcionalidade, questões sociais, estética, valores culturais, praticidade, tecnologia, 
21 
 
 
etc. Segundo Pazmino (2007, p. 6) “o ecodesign exige do designer consciência ecológica e 
conhecimento de ferramentas de projeto, devem introduzir e integrar as questões e os 
requisitos ambientais na fase inicial do desenvolvimento do produto”. 
Para tanto, alguns esforços para mudança de comportamento são necessários, passando 
desde a forma como vemos o meio ambiente e seu entorno, até as relações sociais. De acordo 
com Oliveira e Cândido (2010), “a garantia do desenvolvimento sustentável passa pela 
integração de ações individuais e coletivas para a criação da consciência ambiental em 
empresas e na sociedade como um todo”. Poderemos notar mais à frente alguns desses 
esforços e os benefícios que os mesmos trouxeram para empresas e comunidades. 
A seguir, é mostrado o case de duas empresas distintas que adotaram práticas 
sustentáveis e conseguiram destaques entre os seus concorrentes, apresentando benefícios 
econômicos, sociais e ambientais. 
 
2.1.3 Práticas sustentáveis nos negócios 
 
As práticas sustentáveis exercidas pelas empresas possibilitam uma imagem positiva 
da mesma perante o consumidor. Possibilita eficiência produtiva e melhorar as relações tanto 
interna quanto externa (KRAEMER, 2005). Giacomini Filho (2004) apresenta que o 
encorajamento das práticas ecológicas deve passar por várias instâncias simultaneamente, 
como educação ambiental, premiação social, sustentação econômica, coerção legal e outras, 
afim de que tal comportamento seja consequente e duradouro, tanto para a sociedade civil 
como instituições, indústrias e empresas. 
Enquanto práticas sustentáveis aplicadas aos negócios, vejamos adiante casos de 
empresas que prosperaram a partir da inovação em sustentabilidade. 
Um exemplo a nível regional é o caso do grupo Mulheres de Argila. Desde 2011, 
localizada no município de Caruaru, Pernambuco, a organização reúne mulheres envolvidas 
na produção de peças de vestuário e acessórios. Segundo o jornal NE10 (2015) “o coletivo 
integra a Associação Movimento Cultural Ô di casa, do Bairro Alto do Moura, terra do Mestre 
Vitalino”. As artesãs são conduzidas pelo Estilista Melk Zda, da cidade do Recife. 
Segundo Carvalho e Oliveira (2015, p. 9) a necessidade surgiu “na perspectiva de 
promover a autossuficiência econômica das artesãs através de uma proposta inovadora que 
une produção artesanal, atividade comercial e desenvolvimento sustentável”, além de 
22 
 
 
valorizar o artesanato e a cultura local, pelo reaproveitamento do jeans. 
Segundo Brito (2015), a região do polo têxtil do agreste de Pernambuco, integrada por 
dezoito municípios, descarta por mês 12.000.000 metros de ourelas
4
 de jeans, dessa forma o 
grupo de artesãs evita que esse material acabe indo parar em lixões ou sendo incinerados em 
fornos e lavanderias. Em entrevista a Id. (2015) o estilista Melk Zda defende que “‘a moda 
tem que solucionar seus resíduos [...] para cada metro de tecido para se fazer uma peça jeans, 
sobram dois metros de ourela, que viram lixo no polo têxtil’”. 
O grupo tem seus produtos comercializados por várias empresas da região e também 
em outros estados. Produzem artefatos como bolsas, carteiras, e decoração através do 
reaproveitamento do jeans da região, conhecida como o polo têxtil de Pernambuco, que 
envolve principalmente as cidades de Caruaru, Toritama e Santa Cruz do Capibaribe. Além de 
contribuir para a economia da comunidade, leva emprego para mais pessoas e conscientiza 
sobre o desperdício e reaproveitamento, o projeto aproveita os resíduos para transformá-los 
em bons negócios lucrativos e sustentáveis. 
Expandindo para um nível nacional, podemos citar o caso da Natura, empresa de 
cosméticos, fundada em 1969. Com diferenciação das demais concorrentes pelo uso de 
matéria prima proveniente da Amazônia, aproveitando-se de elementos terapêuticos de ativos 
botânicos em perfumaria e maquiagem. A empresa trabalha a questão da sustentabilidade no 
uso de embalagens recicladas, materiais biodegradáveis, embalagens de refis, papel reciclado, 
embalagens em braile, entre outras. Com isso, a empresa busca desenvolver a comunidade de 
extração da matéria prima, além de possuir um posicionamento à frente das questões de 
responsabilidade socioambiental. 
A Natura tem buscado posicionar a responsabilidade social empresarial no centro de 
sua estratégia e de sua gestão, com base em dois pilares: o relacionamento ético com 
os diversos públicos e a definição de metas compatíveis com o desenvolvimento 
sustentável. (SILVA, RIBEIRO E REIS, 2012, p. 117). 
A empresa também trabalha a conscientização das suas consultoras, que são um dos 
porta-vozes diretos da empresa com seus consumidores, que passam a mensagem da 
responsabilidade social e ambiental da empresa. A empresa também possui campanhas, 
materiais de divulgação pela internet, TV, publicidade, entre outros, levando seus valores para 
todos os interessados. Silva, Ribeiro e Reis (2012, p. 120) explicam que “assim, investem em 
treinamentos sobre seus valores, ideias e práticas sustentáveis para que os consultores estejam 
 
4
 Ourela é o acabamento do tecido, que arremata as laterais no sentido do comprimento e impede que os fios 
desfiem. 
23 
 
 
preparados para dissipá-los e gerar mudança de comportamento”. Ainda segundo Id. (2012), a 
maioria dos consumidores da Natura consomem seus produtos pela qualidade funcional de 
seus produtos e em segundo plano, como qualidade extra, pelos cuidados que a empresa tem 
com o meio ambiente e pelas ações sociais. Contudo, argumentam que esse quadro está 
mudando, alguns consumidores já estão passando a levar mais em consideração o fator 
ecológico da empresa na decisão de compra de seus produtos, revelando que a mudança de 
comportamento é possível. 
A Natura divulgou em2015 seu informativo de sustentabilidade, sobre os objetivos 
que a empresa visa conseguir até o ano de 2050. Com relação às marcas e produtos: estimular 
os valores e comportamentos para uma construção mais sustentável e design de produtos com 
inovações e tecnologias socioambientais positivas. Quanto à rede: buscar o equilíbrio para 
evolução da sociedade, estimular o desenvolvimento humano e social de seus públicos de 
relacionamento, incluindo ações de educação e empreendedorismo por meio de plataformas 
colaborativas. E para a gestão e organização: gestão integrada dos aspectos financeiro, 
cultural, social e ambiental deve estar incorporada nos processos e na cultura organizacional, 
dialogando com a sociedade para continuar a transformação da sociedade. (NATURA, 2015). 
Desta forma, posicionando-se com uma atitude de comprometimento para dada estimativa de 
tempo, levando tempo suficiente para criar uma consciência mais sustentável em 
consumidores que a acompanham desde o princípio. 
A partir desses dois exemplos, pode-se notar a importância da gestão ambiental nas 
empresas, e dos benefícios sociais e econômicos que a mesma pode trazer. 
 
2.2 Gestão ambiental 
 
Com a necessidade de se adequar as normas ambientais, empresas começam a gerir 
seus negócios voltados para prevenção de riscos (ambientais e sociais) e controle de uso de 
recursos naturais. Com isso, a gestão ambiental é criada para auxiliar no planejamento 
estratégico que visa aplicar os conceitos sustentáveis nos processos diários de produção. 
Segundo Dias (2009, p. 89, grifo do autor), “do ponto de vista empresarial, gestão 
ambiental é a expressão utilizada para se denominar a gestão empresarial que se orienta para 
evitar, na medida do possível, problemas para o meio ambiente”. A gestão voltada para o 
meio ambiente tem em sua organização social e cultural métodos de procedimentos 
24 
 
 
certificados que lhes conferem responsabilidades e investimentos maiores que empresas que 
seguem o modo tradicional de produção. 
Os primeiros modelos de gestão ambiental surgiram por volta de 1980, os mais 
interessados eram as corporações multinacionais. Os primeiros modelos foram elaborados e 
monitorados por organizações corporativas ambientais, onde se avaliavam o desempenho 
ambiental dessas corporações através de monitoramento e auditorias. Concentravam-se 
basicamente no controle de aspectos legais e no controle do fim de linha. Epelbaum (2010) 
explica como surgiram as primeiras formas de respostas as necessidades relacionadas às 
questões ambientais. 
Umas das primeiras formas de resposta demonstrada deu ênfase aos aspectos de 
engenharia ambiental por meio de projetos de tratamento de poluentes, originando 
uma gestão reativa, excessivamente focada na tecnologia de fim de tubo/fim de linha 
como solução dos problemas, completamente segregada da gestão empresarial. 
(EPELBAUM, 2010, p. 116, grifo do autor.). 
A partir de 2003 as normas ISO 14001, de gestão ambiental, foram transformadas, 
pois verificou-se, quanto ao desempenho ambiental focado nos aspectos tecnológicos e fim de 
vida, não seriam suficientes para um desenvolvimento sustentável. As normas ISO de gestão 
ambiental criaram novas diretrizes para sua aplicação, envolvendo agora o setor ambiental, 
qualidade, econômico e social. 
Mais ligados aos fatores sociais e culturais das empresas tem-se a GSE, gestão 
socioambiental estratégica, que, segundo Nascimento, Lemos e Mello (2008), consiste na 
inserção da variável socioambiental ao longo de todo o processo gerencial de planejar, 
organizar, dirigir e controlar, utilizando-se das funções que compõem todo o processo 
gerencial, englobando todo o ecossistema do mercado. Os pesquisadores completam ainda 
que a GSE deve levar em consideração a falta de conscientização do consumidor em relação 
aos problemas ambientais, e que por isso, para obter resultados eficazes, precisa envolver 
todos os atores sociais (fornecedores, intermediários de mercado, concorrentes, grupos de 
interesse e clientes para planejar as ações juntas). 
 A gestão ambiental também precisa se envolver com todos membros da organização, 
começando pelo líder, e passando aos funcionários e colaboradores. Para que o produto seja 
bem aceito pelo público o qual será direcionado deve-se, principalmente, guiar suas decisões 
com base em princípios que sejam capazes de satisfazer as necessidades deste público-alvo. 
Giacomini Filho (2004, p.63) explica que “não se pode ignorar a força de crenças, hábitos e 
valores, caso contrário a resistência de pessoas ou grupos poderá determinar o fracasso de 
25 
 
 
qualquer ação empreendedora”. 
A qualidade do produto/serviço de uma empresa pode ser medida pela qualidade de 
seus esforços internos e culturais. Os valores que regem a missão e visão da empresa devem 
ser passados a todos os seus colaboradores e clientes, de forma que todos entendam, adotem e 
defendam suas práticas socioambientais. Tornando-se assim agentes de mudança necessárias 
para a construção de um novo cenário empresarial inovador e transparente. 
Para atender a esses esforços foram criados selos e certificações verdes, desenvolvidos 
para aumentar a competitividade, regular, rotular e auditar os processos das organizações. 
Estas ferramentas (selos e certificações) auxiliam na definição de metas, prazos e 
procedimentos, que corroborem para avanços que equilibrem a economia, gerando 
rentabilidade dos investimentos em práticas ambientais. Com o objetivo de reduzir os 
impactos e o uso de recursos naturais, e garantir melhorias sociais, não somente aos seus 
funcionários, mas para suas comunidades. 
Portanto, através de um sistema de gestão voltado para a melhoria ambiental e social é 
possível identificar os riscos (impactos ambientais, sociais e econômicos), criar planos 
estratégicos para prevenção de perdas na produção, capacitar os funcionários, diferenciar os 
produtos, focalizar a marca e suas atividades sustentáveis com transparências, e repassá-las a 
seus consumidores de forma que possam gerar lucros e vantagens competitivas para as 
empresas de forma responsável. Até mesmo empresas que não se intitulam como verdes 
podem aderir práticas ambientais e obter ganhos, como afirma Donaire (2009): 
Algumas empresas, porém, tem demonstrado que é possível ganhar dinheiro e 
proteger o meio ambiente mesmo não sendo uma organização que atua no chamado 
“mercado verde”, desde que as empresas possuam certa dose de criatividade e 
condições internas que possam transformar as restrições e ameaças ambientais em 
oportunidade de negócios. (DONAIRE 2009, p.51, grifo do autor) 
Corroborando para esses objetivos, o marketing, junto com as ferramentas de 
comunicação e publicidade (propaganda, TV, revistas, jornais, mídias sociais, etc.), auxiliam 
a empresa a identificar as características do mercado e dos consumidores, como veremos a 
seguir. 
 
2.2.1 Marketing verde 
 
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 4) “o marketing envolve a identificação e a 
satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, 
26 
 
 
podemos dizer que ele ‘supre necessidades lucrativamente’”. Ele transforma a necessidade em 
desejo e o converte em benefícios mútuos. 
Com o passar dos tempos, o marketing se voltou para o consumidor. Com isso, além 
de procurar ser mais responsável socialmente, o marketing deveria ser responsável 
ambientalmente, comunicando a verdade sobre seus produtos (KOTLER, KARTAJAYA e 
SETIAWAN, 2010). Então, por volta dos anos 60, depois das pressões da sociedade o tema 
começa a se desenvolver, e depois passa a ser o que é conhecido por alguns como: marketing 
verde, marketing sustentável,ou marketing ecológico. Para Afonso (2010) o conceito de 
marketing verde surgiu em meados dos anos 60, mas foi pelo final dos anos 80 e princípios 
dos anos 90 que seu conceito passou a ser generalizado. 
Segundo Dias (2009, p. 140) “o conceito de marketing verde é diretamente 
relacionado com a premissa de que qualquer empresa que desempenhe uma atividade na 
sociedade é responsável diante dela pelos produtos ou serviços que presta”. O marketing 
verde busca ser autêntico, transparente e ético, mostrando a real identidade do seu produto e 
da empresa. Isso proporcionará para tal, menos impacto ambiental, lucratividade e mais 
qualidade social, identificados na cultura e nos valores sociais. Segundo Nascimento, Lemos e 
Mello (2008, p. 42) “as organizações que praticam o marketing verde procuram mostrar que 
seus produtos causam menor ou nenhum dano ao meio ambiente”. 
Giacomini Filho (2004) explica que no marketing verde o fato de que o produto 
deveria se adaptar as necessidades do consumidor se invertem, uma vez que o fator ecológico 
exige que o consumidor é quem deve alterar seu modo de consumo para manter as formas 
existentes do meio ambiente de modo sustentável. “O atributo ambiental orienta as práticas de 
marketing quando é o fator indissociável da qualidade de vida, que por sua vez é uma 
necessidade permanente no mercado” (Id., 2004, p. 134). 
Levando isso para as empresas, então é necessário, primeiramente, que a própria 
organização tenha consciência da importância da preservação e do valor ecológico para a 
sociedade. Segundo Nascimento, Lemos e Mello (2008, p. 41) “para que isso ocorra, é 
necessário que a direção e os colaboradores estejam conscientes de que a organização deve 
atender a todos os requisitos legais e constantemente aprimorar o seu desempenho 
socioambiental”. Percebe-se que a necessidade de mudança de comportamento em relação ao 
meio ambiente deve partir da interna (diretoria e funcionários) à externa (fornecedores, 
clientes e comunidade) para alcance do desempenho ambiental e perpassado aos 
27 
 
 
consumidores. 
De acordo com Dias (2009) “é necessário sempre ter em conta que o marketing 
ecológico não se reduz à promoção do produto, há necessidade de uma mudança qualitativa 
na organização na abordagem da questão ambiental”. Esses novos atributos (qualidade 
ambiental) podem ser inseridos nos processos e na cultura organizacional, dentro e fora da 
empresa, diminuindo os impactos ambientais e melhorando sua imagem. Segundo Afonso 
(2010, p. 25) “o marketing verde incorporou uma vasta gama de atividades, incluindo a 
elaboração e modificação de produtos, mudança nos processos produtivos, embalagens, e na 
própria publicidade”. 
Quanto à comunicação, marketing verde pode tornar o produto competitivo junto a 
seus concorrentes, agregando valores ecológicos e sociais, evidenciando o uso dos selos e 
certificados verdes de forma clara. Assim, divulgando ações sociais e ambientais praticadas 
pela empresa, sendo transparente em seu processo produtivo. 
A grande empresa não vende apenas produtos, ela deve gerar sua relação com o 
público, produzir e promover sua própria legitimidade. E isso a fim de reforçar sua 
marca. Se é então verdade que nossa época vê renascer a temática dos valores, é 
então mais verdade dizer que ela vê o triunfo da comunicação empresarial. Uma 
comunicação empresarial que hoje funciona como marketing de valores, que integra 
e utiliza ética como um vetor de relações públicas e de legitimidade institucional 
(LIPOVETSKY, 1995, apud PERUZZO, 1999, p. 12). 
Segundo Dias (2009) a organização pode se posicionar em uma combinação de 
estratégias que constata que os consumidores podem ter duas reações possíveis aos produtos 
verdes: a) posicionamento ecológico com reflexos racionais - mostrando aspectos mais 
técnicos, mostrando sua cadeia de ciclo de vida do produto e o baixo impacto que o mesmo 
gera ao meio ambiente. b) posicionamento com reflexos emocionais - associando a imagem 
da marca com o meio ambiente, mostrando imagens da natureza, criando associações 
agradáveis com o bem-estar, qualidade de vida, alegria de contato com a natureza, etc. 
Trabalhar a comunicação para a sustentabilidade, de acordo com Novi (2010, apud 
FERNANDES e MIRANDA, 2014, p. 108), deve-se, independentemente da organização, 
considerar que se está trabalhando com uma realidade complexa, na qual o objetivo é a 
provocação de comportamentos que disseminem os objetivos e valores culturais das 
organizações para os stakeholders
5. “Na comunicação das organizações, a participação pode 
ser entendida e valorizada como a capacidade efetiva que os stakeholders têm de influenciar 
as mudanças organizacionais.” (MELO, 2014, p. 84) 
 
5
 Entende-se por stakeholders o público estratégico, as partes interessadas no negócio. 
28 
 
 
No entanto, uma pesquisa realizada pelo Instituto Akatu (2013) revela que o ceticismo 
em relação às empresas que divulgam sobre RSE e sustentabilidade aumentou 
significativamente. O número de entrevistados que disseram confiar na comunicação feita 
pelas empresas que divulgam responsabilidade social e ambiental caiu de 13% para 8% entre 
2010 e 2012, já o número dos entrevistados que disseram não acreditar na comunicação que é 
passada aumentou de 44% para 49% respectivamente. Devido a isto, foi sugerido que as 
empresas focalizem em sua comunicação mais nas contribuições que suas práticas podem 
trazer para a comunidade e ao meio ambiente do que em seus investimentos ou compromissos 
genéricos categorizados como “em prol da sustentabilidade”. Pois se acredita que o 
consumidor saberá identificar qual tem mais ou menos relevância com base nas empresas e 
marcas que estejam alinhadas as suas aspirações (Id., 2013). Apesar dos conflitos na 
interpretação das mensagens na comunicação de sustentabilidade, Melo (2014) afirma que: 
Da mesma forma que o não investimento na sustentabilidade da organização pode 
conduzir ao seu colapso econômico, o não investimento na estratégia de 
comunicação da sustentabilidade, não tendo em conta a participação dos 
stakeholders nessa estratégia, conduzirá à sua falência identitária e simbólica. (Id., 
2014, p. 94) 
No entanto, algumas empresas têm-se usado do atributo ‘verde’ apenas como 
‘maquiagem’ no intuito de tornar seu produto mais competitivo com os demais, as chamadas 
greenwashing. Isso tem levado a um descontentamento dos consumidores, que, depois de 
muito descobrirem empresas que usam deste artifício, vem tornando-se mais céticos em 
relação aos produtos desta categoria. Bueno (2009, p. 292) afirma que “basta perceber como 
algumas corporações insistem em incluir em suas campanhas publicitarias de maneira 
oportunista a temática ambiental, buscando ‘limpar a sua imagem’ reconhecidamente 
identificada com a degradação do meio ambiente”. É preciso tomar cuidado com a mensagem 
que é passada sobre o produto/empresa, de forma a não tornar o que é anunciado em prejuízos 
para a mesma. O discurso ambiental deve ser usado com cautela e transparência com o que é 
praticado para não desqualificar o que foi dito e prejudicar o negócio, como explica Dias 
(2009). 
Um produto não prejudicial ao meio ambiente pode adotar em sua fase inicial de 
produção processos que contaminam o solo ou a água, por exemplo, e que, quando 
descobertos, desqualificarão toda e qualquer campanha ambiental em torno do 
produto. (DIAS, 2009, p. 142) 
Conclui-se que a forma mais correta para anunciar que uma empresa ou produto tem 
procedimentos sustentáveis ambientalmente, é mostrando que possui algumas práticas 
29 
 
 
socioambientais ou que ela causa menos impacto que outrasetc. 
O marketing verde deve ser fiel e transparente a imagem da empresa. Para entender 
mais sobre essa dimensão, veremos a seguir estudos a respeito estratégias sociais das 
empresas e responsabilidade corporativa. 
 
2.2.2 Comportamento corporativo: A dimensão social e ambiental nas empresas 
 
Para as empresas que enxergaram nesse aspecto um diferencial competitivo e buscam 
se adequar para atender as novas exigências socioambientais de forma voluntaria, foram 
definidas algumas práticas: RSE; Responsabilidade Social Empresarial; RSC: 
Responsabilidade Social Corporativa; e RSA: Responsabilidade Social Ambiental. 
Segundo Nascimento, Lemos e Mello (2008) a RSC surgiu com o intuito de aderir ao 
sistema de gestão socioambiental estratégica e necessidade de levar valores éticos à atuação 
organizacional. O RSC deve estar encorpado a prática voluntária ligada ao marketing verde, 
aos fornecedores, aos clientes e ao respeito aos empregados. Deve enfatizar os impactos 
ambientais que a mesma gera e as soluções que pretende lançar, com o intuito de amenizar 
seu impacto, mostrando-a a todos os interessados. 
Já a RSE, responsabilidade social empresarial ou responsabilidade socioambiental 
empresarial, é o conceito mais utilizado pelas empresas. É uma prática voluntaria que 
considera um conjunto de ações socioambientais e éticas que tem como características 
promover práticas de redução de impactos ambientais, gerados pelas empresas, e ações para a 
melhoria do bem estar do seu público interno e externo. 
Diante disso, Id. (2008) afirmam que a longo prazo, clientes potenciais que encontrem 
dificuldades em escolher entre produtos concorrentes, há maior probabilidades que prefiram 
comprar em empresas que tenham suas estratégias voltadas para RSE. Desse modo, as 
empresas precisam entender os anseios da sociedade, vislumbrar suas necessidades, estimular 
novas percepções, aspectos biofísicos, secundários e possibilitar novas sensações, “as 
empresas precisam resolver os desafios sociais e participar de soluções.” (KOTLER, 
KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p. 140). 
Segundo op. cit. (2010) “um dos maiores problemas globais do nosso tempo é a 
questão ambiental. E que algumas empresas não estão realmente preocupadas com o fator 
ecológico”. Ratificam que algumas empresas só se posicionaram ‘favoráveis’ as práticas 
30 
 
 
sustentáveis para ‘limparem’ seu nome, quando estão envolvidos com graves problemas 
ambientais. Outras porque viram que era lucrativo e começaram a incorporar aspectos 
ambientais na empresa para ganhar destaque. 
Diante deste quadro emblemático por partes das empresas pela adoção de práticas 
sustentáveis, é mostrado abaixo um gráfico feito com base em dados de uma pesquisa 
realizada pela consultoria McKinsey & Company Global em 2014. Intitulada Sustainability’s 
Strategic Worth (apud INSTITUTO AKATU, 2014), exibe o grau de interesse em 
sustentabilidade pelas empresas. A pesquisa mostra que este interesse tem aumentado junto 
com a vontade de alinhar os conceitos de sustentabilidade às ações e objetivos da empresa, 
apesar do interesse em benefícios particulares de muitas instituições. 
 
 Gráfico 1 
 As três razões pelas quais as empresas buscam sustentabilidade 
 
 
 
Observa-se que no meio empresarial ainda há resistência em aderir práticas 
sustentáveis, no entanto, a pesquisa mostra que os níveis de interesse das empresas têm 
aumentado, seja por questões éticas, de responsabilidade com o meio ambiente ou por pressão 
da população de forma voluntária. No entanto, o fator econômico parece ser enxergado com 
dificuldade por partes das empresas que desejam gerir uma produção mais sustentável. 
A garantia e o comprometimento das empresas com a responsabilidade social nessa 
nova fase do mercado são de fundamental importância para as empresas que querem ser 
Fonte: INSTITUTO AKATU. Disponível em: < 
http://www.akatu.org.br/Temas/Sustentabilidade/Posts/Pesquisa-empresas-
valorizam-sustentabilidade> Acesso em 04 de nov. 2014. 
 
31 
 
 
reconhecidas e obter sucesso. 
No entanto, não basta apenas mudar todo um sistema de uma empresa e não 
acompanhar as necessidades e anseios dos consumidores e do mercado. Para que a 
sustentabilidade seja atingida é preciso que todos os atores sociais estejam envolvidos. Diante 
disso, faz-se necessário compreender o comportamento do consumidor, quem são e como são 
os ‘consumidores verdes’ e o consumo consciente. 
 
2.3. Comportamento do consumidor individual e organizacional 
 
O comportamento do consumidor, segundo Solomon (2002, p. 24), é entendido como 
“o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam 
ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e 
desejos”. Segundo Pinheiro, et al. (2006), o comportamento do consumidor é influenciado 
tanto por fatores situacionais, como culturais, psicológicos e individuais. 
Para que as empresas possam atender e satisfazer as necessidades dos consumidores é 
necessário estar atento a todo o ambiente que o cerca. Id., et al. (2006, p. 13) explicam que 
“seu âmbito gira em torno dos processos cognitivos, motivacionais e emocionais que 
antecedem e sucedem a obtenção, o consumo e a disposição de bens tangíveis e intangíveis, 
produtos ou serviços”. Torna-se importante levar em consideração os fatores de 
comportamento: os sentimentos, personalidade, estilo de vida, ambiente, atitudes, valores e 
crenças. Os autores concluem que estes fatores devem ser vistos com cuidado, pois 
influenciam no momento da compra. 
Samara e Morsch (2005) nos mostram que esses fatores comportamentais influenciam 
as compras “desde aspectos sociais, demográficos, culturais, psicológicos e situacionais até 
importantes estímulos de marketing (produto, preço, praça e promoção) afetam e impulsionam 
as atitudes e as ações dos indivíduos em suas decisões de consumo.” (Id., 2005, p. 3). Cabe às 
empresas investigarem qual destes fatores está mais ligada à estratégia a ser usada para seu 
consumidor. 
Para Solomon (2002) os estudos sobre as motivações dos consumidores se concentram 
mais em aspectos cognitivos que biológicos. A teoria da expectativa aborda que o consumidor 
escolhe um determinado produto ao invés de outro esperando que este satisfaça sua 
necessidade e atinja os resultados esperados. “Escolhemos um produto e não outro porque 
32 
 
 
esperamos que essa escolha tenha mais consequências positivas para nós”. (Id., 2002, p. 96). 
Segundo Samara e Morsch (2005) o processo da compra passa por: 1) reconhecimento 
da necessidade: onde o consumidor detecta algum problema, necessidade ou desejo. 2) A 
busca de informação: momento em que o consumidor vai dispender seu tempo procurando 
informações sobre a compra (quanto maior, mais envolvimento). 3) A avaliação das 
alternativas do produto: onde o consumidor vai analisar cada produto, e filtrar as que mais se 
aproximam da sua necessidade ou desejo. 4) A avaliação de compra: onde serão analisadas 
alternativas, de como, quando, onde, por ex., loja física ou online. 5) Decisão de compra: o 
momento da compra, e este é um ponto importante, pois a atendimento, as formas de 
pagamento, disposição dos produtos, entre outros aspectos, podem influenciar na decisão do 
consumidor. Por fim, 6) o comportamento pós-compra: fator muito importante, pois o 
resultado da compra do produto pode resultar em uma decepção para o consumidor que não 
consiga atingir a expectativa que possuía da compra, e gerar uma visão negativa em relação 
ao produto ou serviço e da empresa, e, por conseguinte, causar uma imagemcontraproducente, afetando a reputação do produto/empresa, vice-e-versa. Op. cit. (2002, p. 
247) diz que “quando algo tem o desempenho que pensamos que teria, podemos não pensar 
muito no assunto. Se, por outro lado, não correspondem as expectativas, um sentimento 
negativo poderá se desenvolver”. 
Kotler e Keller (2006) expõem que, diferentemente do processo acima, são cinco 
estágios do processo de decisão de compra do consumidor: a) o reconhecimento do problema; 
b) a busca de informações; c) a avaliação de alternativas; d) a decisão de compra e; e) o 
comportamento pós-compra. Ambos muito próximos em suas definições. Id. (2006) também 
afirmam que o processo de decisão de compra nem sempre é seguido por todas as etapas, 
sendo algumas vezes invertidas ou ignoradas. Para essa pesquisa ficaremos com a visão de 
processo segundo Samara e Morsch (2005). 
 Segundo Samara e Morsch (2005) outros dois fatores muito importantes no 
comportamento do consumidor em relação ao processo de compras está ligado à busca por 
informação e o envolvimento. A busca por informação, dependendo do 
produto, pode ser demorada e planejada com antecedência, enquanto que para compras mais 
habituais pode levar menos tempo. Já o envolvimento está ligado ao cuidado e atenção dada 
ao produto/serviço, que geralmente está relacionando a autoimagem do comprador e possui 
forte ligação com o valor e o ego. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 197) “o envolvimento do 
33 
 
 
consumidor pode ser definido em termos de seu nível de engajamento e processamento ativo 
em resposta a um estímulo de marketing”. Quanto maior for relação com estes fatores, maior 
a complexidade e importância do produto ou serviço analisado. 
O consumidor individual é fortemente bombardeado por informações, tecnologias, 
produtos, mudanças sociais e culturais, além de suas próprias crenças e personalidade. Devido 
a isso se faz necessário compreender como reagem às coisas que o cercam para relacionar-se 
bem e atingir com sucesso seu objetivo. 
Já o comportamento do consumidor organizacional
6
 é mais abrangente e complexo, 
uma vez que envolve maiores riscos, visto que está ligado a altos custos, sejam sociais, 
econômicos ou de tempo. De acordo com Id. (2006, p. 211) “o comprador organizacional 
enfrenta diversas situações decisórias ao realizar uma compra: a complexidade do problema a 
ser solucionado, se a compra é uma novidade, o número de pessoas envolvidas e o tempo 
requerido”. Além de suas complexidades, por estar ligado a um mercado extenso, onde são 
necessários vários indivíduos para tomar decisões e desempenhar um papel, e, cada um desses 
com suas próprias peculiaridades. 
Seu processo passa por um volume maior de pessoas, passando, às vezes, do setor de 
compras, a consultas com especialistas da área do que se deseja adquirir, como um 
engenheiro, no caso de uma construção. De acordo com Solomon (2002, p. 282) “os produtos 
organizacionais e industriais com frequência são comprados de acordo com especificações 
técnicas precisas que exigem muito conhecimento sobre a categoria do produto”. 
 Em relação ao processo de compra organizacional, seus estágios apresentam 
características únicas que se moldam ao porte da empresa, demanda, transações, que 
envolvem grande responsabilidade das organizações. Apesar de outros autores apresentarem 
divisões diferentes neste processo, os estágios definidos por Samara e Morsch aqui 
apresentado abarcam todos os conceitos necessários para a compreensão do tema. Os estágios 
de processo de compra organizacional são compostos, geralmente, por: 
1) Reconhecimento da necessidade (ou identificação do problema): que pode 
vir pela percepção da falta de um produto habitual, a necessidade de um 
novo produto, ou substituir um antigo, que pode surgir por estímulos 
internos ou externos. 
 
6
 “O consumidor organizacional é definido como a empresa, entidade governamental ou organização sem fins 
lucrativos que consome produtos – bem ou serviços --, em que função de sua atividade, no mercado 
organizacional”. (SAMARA e MORSCH, 2005, p 1080). 
34 
 
 
2) Especificações do produto e entrega: onde são elaborados todos os 
requisitos que o produto precisa atender e qual a melhor forma de condições 
de entrega. 
3) A avaliação dos produtos: fase aonde irá se analisar as melhores condições 
encontradas no que foi requisitado, como eficiência, durabilidade, garantia 
etc., confrontando com o que há de disponível que melhor se encaixa com as 
necessidades. 
4) A avaliação dos fornecedores e serviços: a escolha deste item tem uma 
importância fundamental para o sucesso das compras e futuras compras, já 
que a garantia da qualidade do produto e do serviço oferecida depende 
deles. Nestes casos são levados em consideração atributos como tradição e 
confiança, grau de especialização, assistência técnica, atendimento e 
cumprimentos dos prazos etc. 
5) A escolha do produto e fornecedor, ou pós-compra: relação de feedback 
entre o consumidor e o fornecedor. A partir das informações obtidas ou 
enviadas a empresa, é possível analisar o desempenho do fornecedor e do 
produto. Essa fase é importante pelo fato da empresa poder tentar estreitar 
laços com os fornecedores, pois se o resultado da aquisição for positivo, a 
relação poderá ser mantida e gerar novos pedidos com o mesmo e criar uma 
relação de maior confiança. 
O comportamento do consumidor organizacional no processo de decisão de compra 
sofre influências internas e externas, tal qual o consumidor individual. Seus processos passam 
por categorias de fatores determinantes na compra organizacional. De acordo com os autores 
Pinheiro, et al. (2006) e op. cit. (2005), essas influências envolvem: 
 Fatores ambientais, como políticas, governos, taxas de juros, preocupação com a 
responsabilidade social. Estes envolvem o macro ambiente, as variáveis sociais, 
culturais, econômicas, tecnológicas, forças políticas. Estas forças 
interorganizacionais influenciam a atuação de centro de compras da empresa, 
sendo um dos principais esforços o marketing dos fornecedores e as pressões do 
público. 
 Fatores organizacionais, como políticas internas, sistemas, hierarquia da empresa. 
São caracterizados pelas diretrizes da empresa, que moldam as compras, as 
35 
 
 
autoridades, os sistemas de comunicação, os objetivos da tarefa, os status de 
tecnologia, etc. 
 Fatores interpessoais, interesses, autoridade, empatia. São os objetivos traçados 
pelos indivíduos que interferem no processo de compra. Quando os objetivos da 
organização e a meta dos individuais se combinam, formam um quadro de 
referências que determina os critérios para avaliação das alternativas de compra. 
 Fatores individuais: instrução, renda, cargo, cultura, personalidade. Estes são 
influenciados por dois fatores. Os fatores psicológicos do individuo, como 
motivação, percepção, aprendizado e processo cognitivo, e fatores 
comportamentais, com as experienciais de compras passadas, risco percebido, 
hábitos de comunicação. Essas influências interferem na decisão de compra de 
compra organizacional. Diferentemente do que se espera, de que as influências 
pessoais do comprador não interfiram na compra organizacional. 
Não obstante, outro fator importante na decisão de compra organizacional está 
relacionado ao preço, visto que as compras empresariais são feitas em grande escala. Ligados 
a eles estão juros e impostos, e as compras tendem a ser feitas sempre por um grupo de 
pessoas da organização. Samara e Morsch (2005, p. 22) afirmam que “apesar de fatores 
comuns influenciarem o processo de compra de ambos, os compradores empresariaisenfatizam suas decisões muito mais em aspectos econômicos e racionais do que em pessoais e 
emocionais.” Solomon (2002, p. 282) rebate esse pensamento: “as decisões de compra 
organizacionais tendem a ter um maior componente econômico ou funcional, se compradas 
com as escolhas de consumidores individuais, mas aspectos emocionais também entram em 
cena”. E Kotler e Keller (2006) explicam que as decisões de compra organizacional são tanto 
emocionais quanto racionais, uma vez que as decisões são tomadas por pessoas, estas que, 
tem seus próprios interesses, percepções, crenças, motivações, preferencias pessoais que estão 
ligadas a sua classe social, escolaridade, instrução, idade, etc. Essas influências pessoais 
interferem na decisão de compra organizacional, no entanto, a compra deve ser regida pelas 
normas da organização. 
A compra de uma impressora para uma empresa e para um estudante que mora 
sozinho, por exemplo, é diferente para cada um, tanto na ordem do processo de decisão de 
compra, como pelo envolvimento e valor atribuído. Desse modo, o processo de compra 
organizacional se torna mais delicado, mais direto e menos explorado que o do consumidor 
36 
 
 
individual. Esse consumidor individual é o alvo principal das campanhas de marketing. 
Para entender como fatores psicológicos, cognitivos, culturais e emocionais estão 
ligados com o modo como consumimos é necessário entender o que é e como se dá o 
consumo em nossas vidas. 
 
2.3.1 Consumo 
 
Para muitas pessoas, o consumo vai além das aparências, do simples consumo pelo 
consumo, está ligado diretamente ao modo de como se veem e de como veem o mundo. Na 
forma como reproduzem socialmente, os objetos põem-se como a personificação do seu 
“dono”. “Para muitas pessoas, possuir algo é a base de sentido da identidade. Elas se 
identificam e se confundem com seus objetos de posse e passam assim a ser o que possuem. ” 
(TÓDERO, 2009, p. 34). 
Segundo McCraken (2012) o consumo é responsável pelos estereótipos e padrões 
criados pela sociedade, mas é também através dele que estes estereótipos são redefinidos. 
“Bens nos ajudam a aprender, fazer, expor e mudar as escolhas demandadas por nossa 
sociedade individualista. Não são prisões, mas instrumentos para a personalidade”. (Id., 2012, 
p. 6) 
No entanto, o consumo e a materialização passaram a sofrer muitas críticas, tanto pela 
sociedade, como por pensadores, sociólogos, economistas, filósofos, entre outros. Suas 
críticas baseiam-se geralmente pela forma que o consumo atingiu a vida dos trabalhadores e 
da sociedade, econômica e socialmente. 
Essa acepção materialista de compras exacerbadas e supérfluas passou a ser vista 
como consumismo e recebeu e ainda recebe “duras” críticas pela sociedade e academia. “Esta 
abundância passou a receber uma conotação negativa, sendo objeto de críticas que consideram 
o consumismo um dos principais problemas das sociedades industriais modernas”. 
(PORTILHO, 2005, P. 67). No entanto, alguns autores
7
 rebatem essa negatividade ao 
consumo, enfatizando que o consumo é necessário, pois faz parte da nossa cultura e de nós 
mesmos. 
O modelo econômico capitalista de consumo ocidental levou a estudos que 
‘batizaram’ a sociedade como a Sociedade de Consumo, entre vários outros termos dados por 
 
7
 Barbosa, Livia (2006); McCraken, Grant (2012) 
37 
 
 
alguns destes estudiosos
8
. No entanto, segundo análise feita por Portilho (2005) a cerca do 
tema, não há um senso comum a respeito do consumo e sua relação com a sociedade. “A 
sociedade de consumo não é uma invenção social artificial e catastrófica. É uma cultura com 
suas próprias propriedades sistemáticas”. (MCCRACKEN, 2012, p. 7). Barbosa (2004) nos 
explica que o consumo não é exclusivo da nossa sociedade, mas que está presente em todas 
elas, e que esta vai além do vestir, do comer e do morar. Há toda uma simbologia por trás do 
que consumimos. 
Portilho (2005) sintetiza em três atos as discussões que marcam os principais 
pensamentos em relação à Sociedade de Consumo. São eles: A) a Sociedade de Consumo é 
visto como uma sociedade capitalista. Onde a sociedade possui divisões de classe e é dirigida 
pelo lucro, produção em massa e exploração do trabalho. B) a Sociedade de Consumo é 
racional e utilitária. O consumidor é livre, age racionalmente nas escolhas dos seus produtos, 
este é o modelo econômico clássico, que usa das abordagens do marketing e propaganda da 
sociedade capitalista moderna. C) A Sociedade de Consumo é vista como uma sociedade 
simbólica, de sinais e significados e percepções cognitivas. Neste modelo, de sociedade pós-
moderna, de um capitalismo pós-industrial, os bens são vistos como mais que meros objetos, 
mas como símbolos da construção da nossa identidade, os valores dados ao consumo vão 
além do consumo material, mas se estendem para os bens imateriais. 
As relações de consumo na sociedade contemporânea, no entanto, têm assumidos 
novos valores. Os consumidores se mostram mais atentos às discussões das relações sociais e 
simbólicas, no qual o consumidor sai do automático e ‘abre espaço’ na tentativa de construir 
uma sociedade mais justa e igualitária, onde o consumo torna-se um dos principais meios para 
comunicar estas mudanças. 
O consumo na sociedade contemporânea passou a sofrer várias críticas e até ser 
combatida por movimentos, grupos e organizações, tanto pela sua perspectiva moral quanto 
ambiental. O consumo se tornou ‘vilão’ da sociedade atual, e estes grupos, movimentos e 
organizações surgiram com o propósito de ‘regular’, ‘conscientizar’ e sugerir alternativas de 
consumo com base em suas ideologias. 
Com isso a liberdade individual de consumo passou a ser ditada, ‘ameaçando’ a 
liberdade de escolha do consumidor. Dessa forma, segundo Barbosa (2006, p. 37) “além de 
precisarmos justificar moralmente o que consumimos, hierarquizamos os diferentes bens de 
 
8
 BAUMAN, Zygmunt; SANTOS, Boaventura de Sousa; CASTELLS, Manuel; BAUDRILLARD, Jean; BELL, 
Daniel; JAMESON, Fredric, entre outros. 
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forma que alguns sejam mais lícitos do que outros.” A mesma autora não tira o peso das 
implicações causadas pelo consumo, mas salienta que este é necessário para a construção de 
nossas identidades culturais e individuais, e que esta moralidade imposta sobre o consumo 
dificulta a abrangência do seu significado. 
O importante é fugir de um denuncismo moral que, via de regra, não tem respaldo na 
vida individual das pessoas que febrilmente o praticam, e fazer, de modo 
permanente, uma reflexão crítica sobre nossas categorias analíticas [...] E por fim, é 
fundamental explorar profundamente as relações entre cultura, consumo e as 
diversas e comunidades a que o consumo está ligado no mundo contemporâneo.” 
(BARBOSA, 2006, p.40). 
Percebe-se por meio dessas manifestações que os consumidores estão mais conscientes 
do impacto do seu consumo e dos sistemas de produções fabris, e menos acomodados com as 
questões politicas e ambientais. Contudo, segundo McCracken (2012), não é acabando com o 
consumo que se solucionaria os problemas sociais e ambientais, e que o consumo é inevitável. 
O autor complementa afirmando que será, inclusive, através do consumo dos bens ‘verdes’ 
que o consumidor divulgará o significado do consumo consciente para propagação e alcance 
de uma sociedade mais ecológica. 
Diante de tantas abordagens a cerca do tema, Portilho (2005, p. 105) conclui que “o 
campo do consumo, e da Sociedade de Consumo, é multifacetado, contraditório e ambíguo. 
Trata-se de um fenômeno, ao mesmo tempo, econômico e cultural, que pode simultaneamente