Introdução ao Marketing aula01

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Aula Nº 1 – Apresentação da 
disciplina e introdução aos 
conceitos fundamentais de 
marketing.
OBJETIVOS DESTA AULA
Uma das funções primordiais do marketing é criar valor para o 
consumidor.
Nesta nossa aula, você verá que para criar valor para o consumidor, 
a empresa precisa entender quais são as necessidades e desejos 
do seu público alvo, para que possa decidir qual será sua forma de 
ação no mercado e que ofertas serão geradas para atender a esses 
consumidores.
Vamos mostrar que esses conceitos estão muito claros na própria 
definição do que vem a ser o planejamento de marketing.
Veremos o que consiste o mix de marketing, também denominado de 
o composto de marketing, que formam os 4 P’s que são as ferramentas 
estratégicas da empresa.
Finalmente, você analisará as filosofias de marketing adotadas pelas 
empresas para criar vantagens competitivas no mercado.
Lembre-se que uma boa leitura no material de apoio é fundamental para 
bem entender os conceitos.
Quantas vezes nos deparamos com situações do nosso cotidiano para 
cujos detalhes não atentamos?
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Quantas vezes chegamos em casa, ligamos a televisão e visualizamos 
um comercial de lingerie, seguido por outro de seguro de vida e outro 
alertando para não dirigirmos após consumir bebida alcoólica?
Olhamos pela janela, encontramos outdoors espalhados pela avenida, 
táxis, ônibus.
Abrimos um jornal, uma revista e somos bombardeados com inúmeras 
ofertas de bens e serviços de toda forma.
QUAL O OBJETIVO DE TUDO ISSO?!
Todas essas situações envolvem Marketing. E o que é marketing?
Marketing, segundo a AMA – American Marketing Association –, é o 
processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, 
promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que 
satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Essa definição de marketing envolve uma série de conceitos que são 
fundamentais para o desenvolvimento de um planejamento de mercado 
eficaz.
O primeiro conceito fundamental é criar trocas, uma transação voluntária 
destinada a beneficiar ambas as partes envolvidas, ou seja, satisfazer as 
partes.
O segundo conceito fundamental é a necessidade e desejo. O ser humano 
tem necessidades de sobrevivência. Desejos são muito mais fortes e 
relacionam-se a necessidades adicionais que vão além da sobrevivência.
EXEMPLO: O ser humano tem necessidade de beber água para matar a 
sede (sobrevivência), porém pode ter o desejo de tomar um refrigerante. 
O marketing trabalha com desejos, que são muito mais fortes.
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Da definição da AMA, tiramos a base estrutural do marketing que 
denominamos de o mix de marketing, também chamado de composto 
de marketing. Popularmente, esse composto recebeu a designação de os 
4 P’s do marketing, a saber: Produto, Preço, Promoção, Praça ou ponto de 
distribuição.
Nosso curso focará o primeiro elemento de marketing – o PRODUTO.
Um outro conceito fundamental no marketing é a definição da orientação 
de marketing adotada pela empresa.
O marketing pode ser orientado de várias maneiras dentro das organizações, 
como podemos observar na Tabela-1:
ORIENTAÇÃO ENFOQUE DESCRIÇÃO
Produção Produtos
Produzir bens e serviços, informar 
os clientes sobre eles, deixar que os 
clientes venham até você.
Vendas Vendas Produzir bens e serviços, ir até os clientes e levá-los a comprar.
Marketing Clientes
Descobrir o que os clientes precisam 
e desejam, produzir bens e serviços 
que eles dizem precisar ou desejar e 
oferecê-los aos clientes.
Valor Valor para o cliente Entender os clientes, concorrentes e ambientes, criar valor para eles.
Fonte: CHURCHILL, G. Marketing – Criando Valor para o Cliente. São Paulo: 
Saraiva, 2000, p. 7
OS DIVERSOS FATORES QUE INFLUENCIAM AS 
ATIVIDADES DE MARKETING 
Embora a atividade de marketing de uma organização focalize a avaliação 
e a satisfação das necessidades dos consumidores, um grande número de 
pessoas, grupos e forças interagem para dar forma à natureza das atividades 
de marketing.
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Em primeiro lugar, vem a própria organização com sua missão e objetivos 
que determinam em qual tipo de negócio ela deverá estar envolvida e que 
metas ela pretende alcançar.
O departamento de marketing trabalha vinculado a uma série de 
departamentos e funcionários de áreas diversas para ajudar a fornecer 
produtos que satisfaçam às necessidades e desejos dos seus clientes para 
que a organização sobreviva e prospere.
O departamento de marketing é responsável, também, pelo relacionamento, 
parcerias e alianças com clientes, acionistas, fornecedores e até com outras 
organizações.
Forças ambientais, tais como a economia, a tecnologia, a ordem social, o 
crescimento demográfico, a política e a legislação modelam as atividades 
de marketing de uma organização. Pode-se dizer que as decisões de 
marketing de uma organização são afetadas por essas forças que, por si, 
causam importantes impactos na sociedade.
Para que o marketing aconteça, pelo menos quatro fatores são 
necessários:
1. dois ou mais indivíduos ou organizações com necessidades não 
satisfeitas;
2. desejo e capacidade das partes em satisfazê-las;
3. um canal para que as partes interessadas possam se comunicar;
4. algo de valor para ser trocado.
O IMPORTANTE É DESCOBRIR AS NECESSIDADES DOS 
CONSUMIDORES
Parece simples? Infelizmente não é!
A Coca-Cola, há alguns anos, decidiu mudar o sabor do seu refrigerante, 
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tentando torná-lo mais a gosto de seus consumidores, conforme retratado 
em ampla pesquisa realizada no território americano, e lançou, com grande 
alarde, sua New Coke. Tempos depois, teve de relançar sua linha antiga 
com o nome de Classic Coke.
A Polaroid, animada por sua esplêndida experiência na venda de máquinas 
fotográficas de revelação instantânea, lançou a primeira filmadora 
instantânea no mercado. Teve que retirar seu produto do mercado e 
direcioná-lo para aplicação industrial.
No Brasil, a Ford lançou, com grande destaque na mídia, o Ford Maverick, 
que acabou sendo um dos maiores fracassos de vendas da empresa.
A Volkswagem do Brasil lançou uma série de modelos de automóveis que 
não se sustentaram no mercado brasileiro.
Diversos outros produtos foram lançados no mercado e não tiveram o 
sucesso pretendido, causando enormes prejuízos às empresas que os 
projetaram.
A razão disso é que as empresas calcularam mal os desejos e as necessidades 
dos consumidores.
No caso da Coca-Cola, ela não conseguiu compreender adequadamente 
a ligação emocional dos consumidores com o produto antigo. A Polaroid 
não previu que os consumidores poderiam preferir a conveniência 
da tecnologia do videocassete. A Ford não levou em conta o elevado 
consumo de combustível do veículo, incompatível com o poder aquisitivoda população na época em que o veículo foi lançado.
A solução para se evitar tais fracassos parece óbvia!
Em primeiro lugar, descubra o que os consumidores necessitam e o que 
desejam. Em seguida, produza exatamente isso. Não produza aquilo que 
eles não precisam. Isso é muito mais difícil do que parece.
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A IBM achou que jamais o consumidor, como pessoa física, iria precisar de 
um computador para uso próprio! Jamais o consumidor desejaria ter um 
computador em casa!
Agora, está claro para você que a tarefa do marketing é satisfazer as 
necessidades dos consumidores.
A Fig. 2 consolida todos os conceitos discutidos até agora:
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Fonte: BERKOWITZ, E. Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2003, p.14.
Para fechar nossa aula de hoje, vamos tocar em dois assuntos muito 
discutidos na sociedade, a respeito das atividades do marketing: a Ética e 
a Responsabilidade Social.
Os interesses dos consumidores, das organizações e da sociedade podem 
não coincidir e, então, os gerentes de marketing têm de encontrar soluções 
aceitáveis para contentar as partes envolvidas.
Muitas questões de marketing não são especificamente consideradas 
como estritamente dentro de um padrão legal.
Informações sobre os consumidores podem ser vendidas para outras 
organizações? Propagandas de produtos que podem levar à dependência 
(bebidas alcoólicas) podem ser veiculadas por qualquer tipo de mídia (TV, 
rádio, revistas, outdoors etc.)? Propagandas de consumo de brinquedos 
para as crianças são eticamente normais? Como ficam as crianças cujos 
pais não têm poder aquisitivo para comprar aquele brinquedo que tanto 
as encanta?
Essas e outras questões estão relacionadas à ética, que são os princípios 
morais e os valores que governam as ações e as decisões de um indivíduo 
ou de um grupo.
Muitas vezes, as questões éticas envolvem a sociedade toda. Suponha que 
você decida trocar o óleo do seu carro e resolva jogar esse óleo usado no 
terreno baldio vizinho. 
Pergunta: Isso é uma transação entre você e o fabricante do óleo? 
Claro que não. Esse óleo poderá contaminar o solo, de modo que a 
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sociedade também irá arcar com o custo do seu procedimento.
Esse exemplo retrata a questão Responsabilidade Social, a idéia de que 
as organizações fazem parte de uma sociedade maior e devem prestar 
contas de seus atos a essa sociedade.
Surge, então, o conceito do marketing societal, cuja visão é a de que 
a organização deve descobrir e satisfazer as necessidades dos seus 
consumidores, de forma que também proporcione o bem-estar da 
sociedade.
Considere a seguinte crítica: O setor de fast food oferece um alimento 
saboroso, mas pouco saudável. Os hambúrgueres têm um alto teor de 
gordura, e os restaurantes fazem promoções de batatas fritas e tortas 
– dois produtos com alto teor de amido e gordura. Os produtos são 
acondicionados em embalagens práticas, o que faz com que se produza 
muito lixo. Ao satisfazer os desejos dos consumidores, esses restaurantes 
prejudicam a saúde do consumidor e causam danos ao meio ambiente.
A orientação de marketing societal exige que as empresas incluam 
considerações sociais e éticas em suas práticas de marketing.
Agora, você já é um expert no conceito de marketing e está apto a encarar 
o restante do curso. Nosso foco será dirigido para o desenvolvimento de 
novos produtos e para o gerenciamento desses produtos no mercado. 
FÁCIL NÃO? Isso é o que veremos em nossas próximas aulas!
Marketing é o processo de planejamento e de implantação do 
desenvolvimento, da formulação de preço, da promoção e da distribuição 
de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os 
objetivos individuais e organizacionais.
Para que o marketing ocorra, é preciso ter: a) duas ou mais partes com 
necessidades não satisfeitas; b) desejo e capacidade de satisfazê-las; c) 
comunicação entre as partes; d) algo para trocar.
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Os quatro elementos de um programa de marketing projetados para 
satisfazer as necessidades dos clientes são: produto, preço, promoção e 
praça. Esses elementos são chamados de mix de marketing, composto de 
marketing ou os 4 P’s de marketing.
Os gerentes de marketing precisam saber equilibrar os interesses dos 
consumidores, os da organização e os da sociedade. Isso abrange questões 
de ética e de responsabilidade social.
Até a próxima aula!
Referências
GOBE, A.C; MOREIRA, J.C.; PEREZ, M.C.; CARRAMENHA, P.R.; PASQUALE, P. 
Gerência de Produtos. São Paulo: Saraiva, 2004.
MATTAR, F.; SANTOS, D. Gerência de Produtos: Como Tornar seu Produto 
um Sucesso. São Paulo: Atlas, 2003.
CHURCHILL, G. PETER, P. Marketing: Criando Valor para os Clientes. São 
Paulo: Saraiva, 2000.
RIES, A; TROUT, J. Posicionamento: A Batalha por sua Mente. São Paulo: 
Makron Books, 2002.
KOTLER, P. Administração de Marketing: A Edição do Novo Milênio. São 
Paulo: Phb, 2000.