Introdução ao Marketing aula06

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Anotações do Aluno
Aula Nº 6 – Ameaças e 
oportunidades para 
lançamento de novos produtos
Objetivos desta aula
Os riscos são muito grandes e as chances relativamente pequenas de um 
novo produto ser um sucesso de mercado. Portanto, o objetivo desta aula 
será:
• Mostrar como as empresas podem melhorar suas chances de 
sucesso com um novo produto.
• Reconhecer as ameaças e oportunidades que a empresa pode 
enfrentar no seu processo de desenvolvimento e lançamento de novos 
produtos.
• Entender como os profissionais de marketing enfrentam desafios 
no desenvolvimento de novos produtos. 
• Compreender como as organizações podem aumentar as chances 
de que seus produtos tenham sucesso no mercado, reduzindo o tempo 
necessário para lançá-los no mercado consumidor.
Devido às rápidas mudanças dos gostos do consumidor, da tecnologia e 
da concorrência, as empresas devem desenvolver um fluxo permanente 
de novos produtos e serviços.
Novos produtos podem ser obtidos de duas formas: por meio da aquisição 
– comprando uma empresa toda, uma patente ou uma licença para fabricar 
o produto de alguém – ou por meio do desenvolvimento de um novo 
produto em seu próprio departamento de pesquisa e desenvolvimento.
Como os custos para desenvolver e introduzir novos produtos têm 
aumentado sensivelmente, muitas empresas grandes têm adquirido marcas 
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já existentes, em vez de criar outras. Há empresas que poupam recursos 
copiando marcas dos concorrentes ou reativando marcas antigas.
SUCESSO E FRACASSO DE NOVOS PRODUTOS
A inovação pode implicar muito risco. A Ford perdeu 350 milhões de 
dólares com seu automóvel Edsel; a RCA perdeu 580 milhões de dólares 
com seu aparelho de videodisco; a Texas Instruments perdeu a fantástica 
quantia de 600 milhões de dólares antes de retirar-se do negócio de 
computadores pessoais.
Dentre outros fracassos de empresas sofisticadas que resultaram em 
grandes prejuízos, incluem-se a New Coke (Coca-Cola Company), os 
cigarros sem fumaça Premier (r.J. Reynolds).
Os novos produtos continuam a fracassar de forma surpreendente. Um 
estudo recente estimou que os novos bens de consumo (que constituem, 
principalmente, em extensões de linhas já existentes) têm uma margem 
de fracasso de 80%.
Outro estudo demonstrou que cerca de 33% dos novos produtos industriais 
fracassam no lançamento. Segundo um profissional de marketing, se 
as empresas fossem mais eficientes no lançamento de novos produtos, 
poderiam dobrar seus lucros. É ainda uma das áreas de maior potencial 
para aprimoramentos.
Por que tantos produtos fracassam? Há várias razões para isso.
Embora uma idéia possa ser boa, o tamanho do mercado pode ter sido 
superestimado: o produto talvez não tenha sido tão bem projetado como 
devia, ou tenha sido posicionado de forma incorreta no mercado – preço 
muito elevado e pouca propaganda; um executivo de alto nível pode levar 
adiante uma idéia sua, apesar de as pesquisas de marketing não terem 
sido muito animadoras; os custos do desenvolvimento do produto podem 
ser mais altos que o esperado, ou os concorrentes podem reagir mais do 
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que o esperado.
Como tantos novos produtos fracassam, as empresas estão interessadas 
em aprender como melhorar suas metodologias de desenvolvimento para 
aumentar as chances de sucesso em seus lançamentos.
Uma das formas é identificar os produtos bem sucedidos para descobrir o 
que eles têm em comum. Segundo um estudo abordando 200 lançamentos 
de produtos de tecnologia média ou alta, que visava à identificação de 
fatores compartilhados apenas por produtos de sucesso, o primeiro 
fator de sucesso é ser um produto superior único, de alta qualidade, com 
características novas e maior valor.
Especificamente os produtos com elevadas vantagens intrínsecas tiveram 
sucesso em 98% das vezes, contra os produtos com vantagens apenas 
médias (58% de sucesso) ou vantagens mínimas (18% de sucesso). Outro 
fator-chave para o sucesso é um conceito de produto bem definido antes 
que ele seja lançado.
É importante que a empresa delimite e dirija-se, cuidadosamente, ao 
mercado-alvo, estabelecendo os requisitos do produto e os benefícios, 
antes de continuar com seu desenvolvimento. Em suma, para criar 
produtos de sucesso, é preciso compreender os consumidores, mercados 
e concorrentes e desenvolver produtos que ofereçam valor superior aos 
clientes.
O desenvolvimento de novos produtos de sucesso pode tornar-se mais 
difícil no futuro. A concorrência acirrada induziu o mercado a uma crescente 
fragmentação – as empresas, hoje, devem visar a segmentos menores de 
mercado, e não a mercados de massa - o que pode significar vendas e 
lucros menores para cada produto.
Os novos produtos devem atender às crescentes restrições sociais 
e governamentais, tais como segurança do consumidor e padrões 
ecológicos. 
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Os custos para descobrir, desenvolver e lançar novos produtos continuarão 
aumentando, devido à elevação dos custos de fabricação, de mídia e de 
distribuição.
Muitas empresas não podem arcar com esses custos, por isso introduzem 
extensões de linha ou produtos apenas levemente diferenciados, em vez 
de inovações reais. Mesmo quando um novo produto faz sucesso, os rivais 
copiam-no com tanta rapidez que sua singularidade acaba tendo uma 
vida curta.
A DECISÃO POR UM NOVO PRODUTO
Em geral, as empresas deparam-se com um problema – precisam 
desenvolver novos produtos, mas as chances de fracasso são muito 
grandes. 
A solução é um planejamento eficaz, e a alta administração é a principal 
responsável pelo sucesso do novo produto.
Os administradores não podem, simplesmente, pedir que os gerentes 
de novos produtos apresentem grandes idéias; têm, também, de definir 
os mercados e as categorias de produto a serem enfatizados. E devem 
estabelecer critérios específicos para a aceitação da idéia de um novo 
produto, com base no papel estratégico específico que se espera que ele 
desempenhe.
O produto poderá ter o papel de auxiliar a empresa a manter uma posição 
inovadora, defender sua participação no mercado ou conseguir entrada 
em um novo mercado. O novo produto poderá, também, ajudar a empresa 
a tirar vantagem de seus talentos especiais ou explorar sua tecnologia de 
uma nova forma.
Outra decisão importante da alta administração diz respeito ao orçamento 
destinado ao desenvolvimento do novo produto.
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Os resultados do novo produto são tão incertos que é difícil usar critérios 
normais de avaliação de investimentos para fixar esse orçamento. Algumas 
empresas solucionam esse problema encorajando o maior número possível 
de projetos, na esperança de que alguns saiam vencedores. Outras definem 
seus orçamentos de P&D com base na porcentagem de vendas ou nos 
gastos dos seus concorrentes. E outras, ainda, decidem quantos novos 
produtos de sucesso são necessários e, analisando as etapas anteriores ao 
lançamento, estimam o investimento com P&D.
Outro fator importante no desenvolvimento de novos produtos é criar 
estruturas organizacionais eficientes para orientar as ações relacionadas 
a esses produtos.
Portanto, desenvolver com sucesso um novo produto requer um 
esforço da empresa toda. As empresas inovadoras mais bem sucedidas 
comprometem-se, consistentemente, com a destinação de recursos para 
o desenvolvimento de novos produtos; estabelecem uma estratégia para 
novos produtos ligada ao seu processo de planejamento estratégico e criam 
estruturas organizacionais sofisticadas e formais para a administração do 
processo de desenvolvimento de novos produtos.
OS MOTIVOS DE MARKETING PARA O FRACASSO DE 
NOVOS PRODUTOS
Tanto os fatores de marketing quanto outros fatores contribuem para o 
fracasso de novos produtos. (VER ANEXO: NOTÍCIAS DE MARKETING NA 
REDE)
Usando os resultados de pesquisa de alguns estudos sobre sucessos e 
fracassos de novos produtos, podemos identificar sete fatores cruciais 
de marketing – às vezes sobrepostos – que, freqüentemente, separam os 
novos produtos vencedores dos perdedores:
1- Ponto de diferenciação insignificante: Mostrado como o fator mais 
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importante no Notícias de Marketing na Rede, um ponto de diferenciação 
é essencial para que o produto novo vença seus concorrentes –por meio 
de características superiores que trazem benefícios únicos para o usuário.
Em meados da década de 1990, a General Mills introduziu o Fingos, flocos 
de cereais adocicados quase do mesmo tamanho de um floco de milho. 
Os consumidores supunham que era para ser consumido seco, mas não 
era. O ponto de diferenciação não foi importante o suficiente para que 
os consumidores trocassem lanches, como pipocas ou batatas fritas, pelo 
Fingos.
2- Definição incompleta do mercado e do produto anterior ao início do 
desenvolvimento do produto: De modo ideal, um produto novo precisa de 
um protocolo claro; uma declaração anterior ao início do desenvolvimento 
do produto que identifique:
a- um mercado-alvo bem definido;
b- as necessidades, desejos e preferências específicas dos clientes;
c- o que o produto será e fará.
Sem essa referência, grandes somas de dinheiro irão desaparecer à medida 
que o Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) tenta projetar 
um produto vago para um mercado fantasma. É a combinação dos fatores 
2 e 5 do Notícias de Marketing na Rede.
3- Atividade de mercado baixa: Apresentada como fator 8 no Notícias de 
Marketing na Rede, a atratividade de mercado refere-se à situação ideal 
que todo gerente de novo produto procura: um grande mercado-alvo, 
com alto nível de crescimento e uma necessidade real do comprador. 
Entretanto, freqüentemente, quando se procura pelos nichos de mercado 
ideais, o mercado-alvo é pequeno e competitivo demais para garantir as 
despesas de P&D, produção e marketing necessárias para atingi-lo. No 
começo da década de 1990, a Kodak descontinuou a sua bateria de lítio 
Ultralife. Vista como uma grande descoberta por causa dos seus 10 anos de 
vida útil, a bateria foi promovida como duas vezes mais duradoura do que 
as baterias alcalinas. Apesar disso, o produto estava disponível somente 
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na versão 9 volts - o que representava um mercado de menos de 10% das 
baterias vendidas nos Estados Unidos.
4- Execução deficiente do mix de marketing: A Coca-Cola achou que o seu 
suco de laranja concentrado congelado Minute Maid Equeeze-Fresh em 
garrafa flexível fosse um êxito. A idéia era que os consumidores poderiam 
preparar um copo de suco de cada vez e o suco concentrado por mais de 
um mês. Após dois testes de mercado, o produto foi descontinuado. Os 
consumidores adoraram a idéia, mas o produto era confuso de ser usado 
e tanto a propaganda, quanto a embalagem, não os informava sobre a 
quantidade de suco concentrado necessário para seu preparo.
5- Baixa qualidade do produto em pontos fundamentais: Sobrepor algo 
com o ponto 1, esse fator enfatiza que a qualidade deficiente sobre um ou 
dois fatores essenciais pode matar um produto, mesmo que a qualidade 
em geral seja alta. Por exemplo, os japoneses, como os britânicos, dirigem 
do lado esquerdo da pista. Até 1996, os fabricantes de automóveis dos 
Estados Unidos enviavam ao Japão poucos carros com a direção do lado 
direito – diferentemente dos fabricantes de automóveis alemães, que 
exportavam vários modelos das suas marcas com a direção na posição 
adotada naquele país.
6- Momento errado: O produto é introduzido muito cedo, tarde demais, 
ou quando os gostos dos consumidores estão passando por grandes 
mudanças. Os técnicos das equipes universitárias de beisebol estão cada 
vez mais preocupados com o uso de bastões de alumínio, que podem 
arremessar bolas com elevada velocidade na cabeça de um jogador.
7- Acesso econômico inviável aos compradores: Os produtos de mercearia 
servem de exemplo. Os gigantescos supermercados atuais oferecem 30 
mil diferentes produtos. Com cerca de 34 novos produtos alimentícios 
introduzidos todos os dias, a batalha por um espaço nas prateleiras é 
enorme em termos de custo de propaganda, distribuição e espaço de 
prateleira. Como esse espaço é avaliado em termos de vendas por metro 
quadrado, muitos fabricantes pequenos, simplesmente, não têm capital 
para obter uma exposição efetiva de seus produtos.
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ANÁLISE DE DOIS FRACASSOS DE MERCADO
Um fabricante de Ketchup lançou um produto com sabor de churrasco, 
direcionado para os maiores consumidores de ketchup: crianças e 
adolescentes. O problema é que a maioria dos consumidores desse 
segmento de mercado odeia cebola, de modo que a diferença do produto 
– cebolas misturadas com o ketchup comum – trabalhou contra ele. 
Como resultado, o mercado-alvo ficou muito pequeno. O produto foi re-
introduzido em seguida como molho gourmet para carnes assadas em 
churrasqueiras.
A execução deficiente do mix de marketing prejudicou a comercialização 
de um determinado tipo de desodorante. O produto foi introduzido com 
uma agressiva campanha promocional. Um problema, contudo, foi que 
os clientes descobriram que, se eles girassem demais o tubo, saía muito 
creme, fazendo logo uma “lambuzeira”.
O desenvolvimentode novos produtos bem sucedidos pode, às vezes, 
envolver o fator sorte, mas, freqüentemente, ele implica ter um produto 
que realmente atenda a uma necessidade e possua pontos de diferenciação 
significativos em relação aos produtos da concorrência.
Síntese
O fracasso de um novo produto é geralmente atribuído a um dos sete 
motivos de marketing: pontos de diferenciação insignificantes, definição 
incompleta de produto e mercado anterior ao início do desenvolvimento 
do produto, pouca atratividade do mercado, execução deficiente do mix de 
marketing, qualidade deficiente do produto em relação a fatores essenciais, 
momento errado e acesso econômico inviável para os compradores.
Como os custos para desenvolver e introduzir novos produtos têm 
aumentado bastante, muitas empresas grandes adquirem marcas já 
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existentes em vez de criar outras. Há as que poupam recursos, copiando 
marcas dos concorrentes ou reativando marcas antigas.
Especificamente os produtos com elevadas vantagens intrínsecas tiveram 
sucesso em 98% das vezes, contra os produtos com vantagens apenas 
médias (58% de sucesso) ou vantagens mínimas (18% de sucesso). Outro 
fator-chave para o sucesso é um conceito de produto bem definido antes 
que ele seja lançado.
Também é considerado fator importante no desenvolvimento de novos 
produtos criar estruturas organizacionais eficientes para orientar as ações 
relacionadas a eles.
Referências Bibliográficas
KOTLER ; ARMSTRONG. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: PhB, 
2004.
BERKOWITZ, Eric. Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2003.
BOONE ; KURTZ. Marketing Contemporâneo. Rio de Janeiro: LTC, 1998.