Funções Empresariais

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Aula 04: Funções Empresariais 
4 aulas 
Teoria Geral da Administração 
Profa. Germana Rolim 
germana.rolim@ufc.br 
Apresentação do Plano de Ensino 
1. Funções Administrativas. 
a. Introdução às Funções Empresariais 
b. Produção e Operações 
c. Marketing 
d. Recursos Humanos 
e. Finanças 
2. Bibliografia 
3. Outras Informações 
2 
3 
INTRODUÇÃO ÀS FUNÇÕES 
EMPRESARIAIS 
Funções Empresariais 
Estão presentes em todas as empresas. 
Representam atividades ou tarefas especializadas. 
São as principais macroatividades das empresas: 
 
 
4 
Administração de 
Operações 
Produção e Operações 
Administração de 
Marketing 
Marketing 
Administração de 
Recursos Humanos 
Recursos Humanos 
Administração Financeira Finanças 
Funções Empresariais 
Não devem ser confundidas com unidades 
departamentais ou setores da empresa. 
As empresas necessariamente não têm todas as 
funções com departamentos equivalentes e com a 
nomenclatura aqui utilizada. 
As funções empresariais existirão na forma de 
atividades empresariais independentemente do tipo 
e da forma de organograma utilizado pela empresa. 
5 
Níveis Hierárquicos x Funções Empresariais 
Fazem parte de toda a empresa: 
• No nível estratégico – alta administração 
• No nível tático – gerência 
• No nível operacional – corpo técnico 
Alinhadas de cima para baixo e de baixo para 
cima na estrutura organizacional. 
 
6 
Níveis Hierárquicos x Funções Empresariais 
7 
Funções Empresariais 
O funcionamento das funções empresariais, de 
forma abrangente, faz parte de uma abordagem 
sistêmica integrativa. 
• Devem ser dependentes e integradas entre si. 
• Todas geram informações para todas e quando 
uma destas funções parar, para também o 
sistema empresa. 
• Necessidade de integração para funcionamento 
harmônico e efetivo da empresa. 
8 
Outras Funções Empresariais? 
A atividade de TI e seus recursos não tem sido 
considerada como uma função empresarial, porque 
a mesma está presente e é utilizada em todas as 
demais funções. 
As funções também formam a base para o 
desenvolvimento dos Sistemas de Informação, 
expressando os dados na forma de detalhe. 
9 
Funções Empresariais 
Não confundir Funções Empresariais com Unidades 
Departamentais (departamentos, setores) e tão 
pouco com o organograma da empresa. 
São atividades agrupadas ou funções presentes em 
todas as empresas que darão suporte para o 
desenvolvimento do Planejamento de Informações e 
dos Sistemas de Informação. 
10 
Funções Empresariais 
Produção Marketing 
Recursos 
Humanos 
Finanças 
11 
Produção 
 Planejamento do produto 
 Instalações 
 Processo produtivo 
 Organização do trabalho 
 Planejamento da produção 
 Administração de estoques 
 Controle 
 Compras 
12 
Marketing 
 Pesquisa de mercado 
 Produto 
 Preço 
 Distribuição 
 Comunicação 
 Vendas 
13 
Recursos Humanos 
 Políticas e procedimentos 
 Planejamento dos recursos humanos 
 Recrutamento e seleção 
 Treinamento e desenvolvimento 
 Avaliação de desempenho 
 Remuneração e compensação 
 Condições de trabalho 
14 
Finanças 
 Informação de gestão 
 Análise de desempenho 
 Investimento 
 Financiamento 
 Distribuição de dividendos 
15 
Funções da Administração x 
Funções Empresariais 
 
16 
Bibliografia 
SOBRAL, Felipe; PECI, Alketa. Administração: teoria e 
prática no contexto brasileiro. São Paulo: Pearson, 
2008. 
 - Capítulo 9 a 12 
 
 
17 
18 
PRODUÇÃO 
Fundamentos da Administração de 
Operações/Produção 
Área ou campo da administração responsável pelo 
planejamento, operação e controle do processo de 
transformação que converte insumos e recursos 
(mão-de-obra, capital, suprimentos, informação ou 
equipamentos) em produtos (bens ou serviços). 
Aborda a maneira como as organizações 
produzem bens e serviços. 
 
http://exame.abril.com.br/topicos/como-se-faz 
19 
Teste de CD/DVDs 
 
20 
Fábrica da Boeing 
 
21 
Embalagem da Paçoquita 
http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/os-
bastidores-da-producao-da-pacoquita-cremosa#5 
22 
Linha de Abate de Frangos 
https://www.youtube.com/watch?v=i5Q-_hjWhFs 
 
 
23 
Tipos de organizações 
 
24 
Sistemas de operações/produção 
Insumos ou entradas do processo: 
• Recursos transformados: compostos de materiais, 
informações e consumidores, que são tratados, 
transformados ou convertidos de alguma forma. 
• Recursos de transformação: recursos que agem 
sobre os recursos transformados, como 
trabalhadores envolvidos, instalações, 
equipamentos, etc. 
25 
Sistemas de operações/produção 
Processos de transformação: 
• Processamento de materiais: alteração das 
propriedades físicas dos materiais, de sua 
localização e sua estocagem. 
• Processamento de informação: alteração das 
suas características e formas, da posse de 
informação, de estoque de informação ou de 
localização. 
• Processamento de consumidores: alteração de 
sua localização, estado físico ou psicológico ou 
acomodação. 
26 
Sistemas de operações/produção 
Saídas: 
• Bens ou serviços que a organização produz. 
 
 
Exemplo: Companhia aérea 
• Insumos: aeronave, pilotos e equipe de bordo, 
equipe de terra, passageiros e cargas. 
• Processo de transformação: movimentação de 
passageiros e cargas. 
• Saídas: passageiros e cargas transportados. 
27 
Planejamento e Controle de Operações 
O desafio de administrar as operações de uma 
organização não se esgota na definição de um 
sistema de operações e envolve também decisões 
para prazos mais curtos. 
Essas decisões incluem: 
• Planejamento da Produção 
• Controle da Produção 
• Administração de estoques 
• Logística e Distribuição 
• Enfoque da Qualidade 
28 
Planejamento da Produção 
Preocupa-se com a operacionalização do sistema no dia-a-
dia, garantindo a produção com máxima eficiência dos 
produtos ou serviços na qualidade e quantidade desejadas e 
no momento adequado. 
Nesse contexto, as decisões incluem: 
 Planejamento agregado de produção: 
 “Qual é o plano global para todos os produtos ou serviços da 
organização para o próximo ano?” 
 Planos e programas de produção detalhados: 
 “Que quantidade de cada produto será produzido e 
quando?” 
 Planejamento de necessidades de materiais: 
 “Que recursos são necessários para satisfazer os planos de 
produçãö?” 
29 
Controle da Produção 
Consiste no monitoramento e na avaliação do 
sistema de operações, de forma a garantir a 
maximização da satisfação das necessidades dos 
clientes e a otimização da eficiência operacional do 
sistema. 
Inclui: 
 Controle de custos de produção 
 Controle das compras 
 Controle de manutenção 
 Controle da qualidade 
30 
Administração de Estoques 
Estoque é o nome dado ao conjunto de matérias 
primas, de produtos em processo e de produtos 
acabados que uma organização armazena para 
atender às suas necessidades operacionais. 
Os estoques são necessários para controlar o ritmo 
de produção e a flutuação da demanda. 
 Técnicas para administração de estoques: 
 Lote Econômico de Compra (LEC) 
 Curva ABC 
 Planejamento de necessidade de materiais (MRP) 
 Sistemas Just-in-time 
31 
Logística e Distribuição 
Logística consiste no gerenciamento de toda movimentação 
de recursos, produtos, equipamentos e informações necessárias 
para a execução das atividades de uma organização.O objetivo da logística consiste em garantir que os recursos e 
produtos sejam entregues na quantidade e na qualidade 
adequadas, no momento e no lugar certos, de forma a 
maximizar a eficiência e a eficácia do sistema de operações. 
 Atividades: compra e recepção de recursos de 
fornecedores, movimentação e armazenamento de 
materiais dentro das instalações, processamento de 
pedidos e encomendas, transporte e expedição de 
produtos acabados para clientes e o gerenciamento de 
todas as informações relacionadas a esses processos. 
32 
Logística e Distribuição 
Distribuição é o processo da logística responsável 
pela movimentação dos produtos acabados desde 
sua saída do processo de transformação até sua 
entrega ao cliente. 
Está diretamente relacionada com duas prioridades 
competitivas: 
 A rapidez e a confiabilidade da entrega. 
33 
O Enfoque na Qualidade 
A qualidade é a prioridade competitiva da 
administração de operações que tem assumido 
maior destaque no ambiente atual de negócios, 
uma vez que permite agregar valor aos produtos e 
serviços oferecidos por uma empresa. 
 
34 
Evolução da Qualidade 
 
35/47 
Total Quality Management 
Garantia da Qualidade 
Controle da Qualidade 
Inspeção 
Detecção de Erro 
Retificação 
Métodos estatísticos 
Desempenho de processo 
Padrões de qualidade 
Sistemas da Qualidade 
Custo da qualidade 
Solução de problemas 
Planejamento da qualidade 
Estratégia de qualidade 
Grupos de trabalho 
Envolvimento de clientes e 
fornecedores 
Contextualização 
Você estaria satisfeito com um nível de qualidade 
de 99,9%? 
• 20.000 prescrições médicas erradas por ano; 
• Beber água não confiável uma hora por mês; 
• Nenhum serviço telefônico durante 10 minutos 
por semana; 
• Falta de água e luz 10 horas por ano; 
• 500 cirurgias incorretas por semana; 
• 2.000 correspondências perdidas por hora. 
36/47 
O Enfoque na Qualidade 
Certificação de qualidade 
 Desdobramento natural da orientação pela qualidade. 
 Tendência para o desenvolvimento de um conjunto de 
padrões internacionais que buscam estabelecer critérios 
para produtos e serviços. 
 ISO 9000: metodologia de avaliação externa dos processos 
de qualidade das empresas. 
 Benefícios: otimização de processos, maior produtividade, 
maior credibilidade e reputação, garantia aos clientes. 
 Desvantagens: pode tornar administração inflexível, custos 
envolvidos, tempo para obter certificações, custos de 
manutenção. 
37 
Certificação da Qualidade 
Não basta que a qualidade exista, ela deve ser 
reconhecida pelo cliente; 
Deve existir uma certificação oficial emitida com 
base em um padrão; 
As certificações são dadas por instituições 
competentes; 
Exemplos de certificação: 
• Selo SIF de qualidade de produtos alimentícios; 
• Selo ABIC de qualidade do café; 
• Classificação da rede hoteleira. 
38/47 
Certificação da Qualidade 
Por que Normalização Internacional? 
• Garantir a confiabilidade do produto; 
• Reduzir custos e evitar desperdícios e re-
trabalhos; 
• Implementar e utilizar práticas reconhecidas 
internacionalmente; 
• Estabelecer confiança no relacionamento com o 
cliente; 
• Cartão de visita para o mercado internacional. 
39/47 
Dimensões da Qualidade do Software 
 
40/47 
Qualidade do Produto 
Tecnologia de Desenvolvimento 
Custo, tempo e cronograma 
Qualidade do 
Processo 
Qualidade das 
Pessoas 
Qualidade de Software: processo x produto 
 
41/47 
QUALIDADE DO 
PRODUTO DE 
SOFTWARE QUALIDADE DO 
PROCESSO DE 
DESENVOLVIMENTO 
Exemplos de certificações de qualidade 
MPS.BR/SW 
CERTICS 
ISO15504 
ISO 29110 
 
 
www.iso.org 
http://ibqts.com.br/ - Testes e Requisitos 
http://cmmiinstitute.com/ 
Site oficial do MPS.BR (www.softex.br/mpsbr) 
 
42 
MARKETING 
43 
O Marketing e as organizações 
Conceito: 
• Marketing é o processo de planejar e executar o 
desenvolvimento, o preço, a promoção e a 
distribuição de ideias, bens e serviços para criar 
trocas que satisfaçam objetivos de indivíduos e 
organizações. 
Etimologicamente, marketing deriva do verbo to 
market, de origem inglesa, com sentido de 
“negociar em mercado”. 
44 
O Marketing e as organizações 
45 
O Marketing e as organizações 
46 
Processo de Administração de Marketing 
47 
Sistemas de Informação 
e Pesquisa de Marketing 
Objetivo da administração de marketing: 
• identificação das necessidades e desejos do 
cliente. 
Para identificar essas necessidades e implantar 
estratégias e programas que visem à satisfação do 
consumidor, é necessário obter informações a 
respeito dos clientes, dos concorrentes e de outras 
forças que atuam no mercado. 
Sistema de Informações de Marketing (SIM): 
• o que define o sucesso de uma estratégia de 
marketing é a qualidade da informação e não a 
quantidade. 
48 
Estratégias de Marketing 
SIM 
Segmentação e 
Posicionamento 
Mix de 
Marketing 
49 
Sistemas de Informação 
e Pesquisa de Marketing 
SIM consiste: 
• conjunto de pessoas, equipamentos e processos 
para reunir, classificar, analisar, avaliar e distribuir 
informações necessárias, oportunas e 
personalizadas para os executivos de marketing, 
de forma sistemática e contínua. 
O SIM nem sempre possui as informações 
necessárias para a tomada de decisões de 
marketing. Quando isso acontece, é preciso realizar 
pesquisas de marketing, que coletem essa 
informação, para que os administradores possam 
tomar decisões precisas e com o mínimo de risco 
possível. 50 
Sistemas de Informação 
e Pesquisa de Marketing 
Composto por quatro subsistemas 
 
 
51 
Sistema de Registros Internos 
Armazena informações referentes a pedidos, 
vendas, preços, custos, estoques, contas a pagar e a 
receber, reclamações de clientes. 
Fonte de informação: operações 
 
 
PENSE: 
Que decisões poderiam ser tomadas em 
supermercado com base nesse sistema? 
52 
Sistema de Inteligência de Marketing 
utilizado para monitorar o ambiente e armazenar 
informações sobre os desenvolvimentos pertinentes 
ocorridos neste. 
Fontes de informação: jornais, revistas 
especializadas, conversas informais com clientes, 
centrais de atendimento ao cliente, compra de 
informações de empresas especializadas. 
 
PENSE: 
Que decisões poderiam ser tomadas em 
supermercado com base nesse sistema? 
53 
Sistema de Pesquisa de Marketing 
Constituído por dados provenientes de pesquisas 
aplicadas ao consumidor, testes e sondagens de 
produtos, previsões de vendas, avaliações de 
propagandas e todas as informações que dizem 
respeito ao mercado. 
Fontes de informação: é o resultado de respostas a 
problemas específicos, tais como testar um novo 
conceito de produto ou um anúncio publicitário. 
PENSE: 
Que decisões poderiam ser tomadas em 
supermercado com base nesse sistema? 
54 
Sistema de Apoio às Decisões de Marketing 
composto por um conjunto coordenado de dados, 
procedimentos de análise, ferramentas e técnicas 
com software e hardware de suporte, por meio do 
qual se analisa e interpreta informações relevantes, 
provenientes do negócio e do ambiente. 
Fontes de informação: técnicas estatísticas. 
 
PENSE: 
Que decisões poderiam ser tomadas em 
supermercado com base nesse sistema? 
55 
Pesquisa de marketing ou pesquisa de 
mercado 
é uma parte essencial da administração de 
marketing e visa coletar dados pertinentes e 
transformá-losem informações que venham a ajudar 
os executivos da área na solução de problemas que 
surgem durante o processo de marketing. 
Fonte: Inclui a coleta de informações sobre clientes, 
canais de distribuição, concorrentes, parceiros para 
prever seu comportamento futuro. 
PENSE: 
Que decisões poderiam ser tomadas em 
supermercado com base nesse sistema? 
 
56 
Comportamento do consumidor 
Consiste no conjunto de atividades físicas, 
cognitivas e emocionais envolvidas na obtenção e 
consumo de produtos e serviços, incluindo processos 
decisórios que antecedem e sucedem essas ações. 
Fatores: A identificação e a compreensão desses 
fatores permitem à organização melhorar a 
capacidade de previsão e de influência das 
reações de seus consumidores a seus esforços de 
marketing. 
 Cultura, Classe social, Grupos de referência, 
Status social, Personalidade, Motivações, Atitudes 
57 
Processo de decisão de compra 
decisão de compra não é um momento, mas um 
processo que começa muito antes e cujas 
consequências têm impacto além da compra. Por 
isso, as organizações devem focar no processo e 
não apenas na compra. 
Identificação da necessidade: 
 Busca de informações 
 Avaliação das alternativas 
 Decisão de compra 
 Comportamento pós-compra 
http://exame.abril.com.br/pme/noticias/como-e-
o-processo-de-decisao-do-consumidor 
 
58 
Segmentação e posicionamento de marketing 
As organizações que atuam em grandes mercados, 
onde os compradores são numerosos, estão 
espalhados geograficamente e diferem em relação 
às suas necessidades e práticas de compra, sabem 
que não podem dirigir suas ofertas da mesma forma 
a todos os tipos de clientes. 
Em vez de tentar atender o mercado com um todo, 
procuram identificar as parcelas do mercado mais 
atrativas e as que melhor poderão atender. 
59 
Segmentação de mercado 
consiste na divisão do mercado em grupos de 
potenciais consumidores com características, 
comportamentos e necessidades distintas. 
Objetivo: reunir os clientes que se distingam 
claramente uns dos outros, mas que mantenham 
alguma homogeneidade interna. 
Dessa forma, a organização pode desenvolver uma 
oferta mais adequada a cada um dos segmentos, 
em vez de tratar o mercado em seu todo 
heterogêneo. 
60 
Posicionamento de marketing 
está relacionado com a maneira como os clientes 
percebem as alternativas de compra à sua 
disposição. 
O posicionamento é o modo como a oferta da 
organização se diferencia na mente de seu 
consumidor em relação aos concorrentes. 
Deve considerar três questões: 
 Quem são os consumidores? 
 Quais são as necessidades que o produto ou 
serviço satisfaz? 
 Por que o produto é a melhor opção para 
satisfazer essas necessidades? 
61 
Posicionamento de marketing 
A escolha de um posicionamento é passo 
fundamental na definição da estratégia de 
marketing, uma vez que define claramente como a 
organização pretende ser vista por seus 
consumidores. 
Em seguida, a empresa define seu mix de 
marketing. 
62 
De commodity a 
objeto de desejo 
CASE HAVAIANAS 
HISTÓRICO 
1907 – alpargatas utilizadas em colheitas de café; 
1962 – inspiração nas sandálias japonesas, 
borracha; 
1965 – receberam o nome Havaianas, venda de 
mais de 1.000 pares por dia 
1970 – campanha as legítimas com Chico Anísio 
para frear a imitação da concorrência; 
 
 
 
 
 
 
1994 – período de crise, invenção das havaianas 
monocromáticas, classe alta da população – 
lançamento da linha top; 
 
1996 – nova campanha, fixa seu posicionamento; 
 
1998 – aumento da linha de produtos; 
 
2000 – se fixa no mercado fashion; 
 
2001 – exportação e reconhecimento internacional. 
 
ANTES DA REVOLUÇÃO 
Público-alvo - classes D; 
popularização,massificação do produto e da 
marca; 
Baixo-custo - diminuição da rentabilidade; 
Fabricação de um único modelo; 
Mercado nacional. 
 
 
Fernando Tigre 
Carioca, engenheiro mecânico, pós-graduado em Economia. 
 
 
A experiência na Alpargatas 
 
Quando chegou, a companhia perdia dinheiro, as ações 
estavam em baixa - a perda chegava a 70 milhões de reais. 
Hoje, a empresa está saudável, obteve faturamento de 800 
milhões de dólares em 2002 e, segundo Fernando Tigre, teve 
a conquista mais importante: um astral muito bom. 
 
 
 
Depoimento 
"A Alpargatas é uma empresa sã, tem uma equipe 
excelente e um único problema: ser pequena para 
o padrão mundial, ou seja, precisa crescer muito. 
Hoje, exportamos marca, e não produto; 
exportamos Havaianas, e não sandálias de 
borracha." 
Mudança no Mix de Marketing/ 4P´s/ Composto Mercadológico 
Diversidade no Portfólio; 
Mais de 25 modelos de 1997 até os dias de hoje; 
Gama de cores cada vez mais forte, e lançamento 
de cores de acordo com as tendências de moda; 
 
 
PRODUTO 
Estampas; 
Novos modelos; 
Fabricação de modelos exclusivos para 
butiques e eventos (Ex.: Daslu – SP; 
Samantha – Malibu; São Paulo Fashion 
Week; Campanha de Natal do Morumbi 
Shopping, casamentos, etc. 
 
PRODUTO 
PREÇO 
Preço para diferentes segmentos de 
mercado de renda; 
Até seis vezes superior ao das Havaianas 
Tradicional; 
PONTO-DE-VENDA 
Cada ponto-de-venda recebe um modelo 
diferente, de acordo com seu target; 
 
Mudança na exposição dos produtos no ponto-de-
venda. Cestas X Displays 
 
Criação do planograma, para auxiliar os lojistas 
na organização e exposição das sandálias; 
A marca ganhou 
distribuidores regionais 
quase exclusivos; 
 
A distribuição dos 
lançamentos começaram a 
ter um tratamento 
diferenciado (Primeiro os 
formadores de opinião 
recebem os produtos e 
depois são disponibilizados 
nas lojas). 
Promoção 
Deixa-se de falar sobre o produto (as tiras não 
soltam e não tem cheiro), para destacar o usuário 
e suas atitudes; 
Transformaram o popular para o democrático e 
informal; 
Lançamento do site oficial em três línguas 
(português, inglês, espanhol); 
Veiculação de campanhas em mídia eletrônica 
nos 12 meses do ano e não somente nas 
temporadas. 
 
Mídia impressa ganhou importância na 
comunicação, e passou a apresentar as 
novas linhas aos formadores de opinião; 
 
Trabalho de assessoria de imprensa 
(Editoriais de moda completos em revistas – 
Capricho, Elle frances, Cosmopolitan norte-
americana) 
 
Promoção e patrocínio de eventos para 
lançamento e fixação das marcas e dos 
novos produtos. 
 
 “ A melhor publicidade é ter 
os outros 
falando de sua marca. 
A assessoria de 
imprensa e as relações públicas são 
fundamentais para uma marca.” 
 
(Philip Kotler) 
MERCADO EXTERNO 
Aprox. 8 milhões de unidades vendidas por ano no 
exterior; 
Atuação em 63 países; 
São comercializadas por até 8 vezes seu preço 
original; 
Produtos customizados ultrapassam os US$ 100,00 
por par; 
Sua fabricante – São Paulo Alpargatas - teve sua 
ação valorizada em 325% na Bolsa de Valores de 
S.P.; 
Modelos desenvolvidos especialmente para o 
mercado externo. 
 
CONSIDERAÇÕES E CURIOSIDADES 
Comparadas pelo jornal norte 
americano Wall Street Journal e 
pela revista inglesa The 
Independent Review ao Boeing 
e ao Fusca – reinventaram suas 
categorias; 
 
As havaianas “têm” um 
segundo site, sustentado por 
fãs: 
www.havaianasfetiche.com.br 
 
Para manter um posicionamento premium 
a alpargatas se recusou a vender grandesquantidades de havaianas a redes de 
hipermercados americanos; 
 
Antes da revolução da marca as 
Havaianas Tradicionais chegaram a fazer 
parte da cesta básica brasileira; 
 
Considerações e curiosidades 
No Oscar (2012), cem indicados pela 
Academia ganharam um par de 
Havaianas e uma placa em prata-de-lei, 
com o nome deles gravado. 
 
Um em cada 10 australianos compra 
Havaianas. A cada ano. Elas já tem até um 
apelido por lá: são as havies. 
 
Uma butique Havaianas foi aberta em Saint 
Tropez, um dos destinos paradisíacos 
preferidos dos jet-setters. 
CONSIDERAÇÕES E CURIOSIDADES 
* Personalização do produto. 
Havaianas: Posicionamento da Marca 
http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/
havaianas-as-legtimas.html 
http://www.infomoney.com.br/negocios/grandes-
empresas/noticia/3879684/que-empresa-dona-das-
sandalias-havaianas-futuro-proximo 
 
85 
Mix de Marketing 
Os esforços de Marketing consistem no conjunto de 
ações com o objetivo de criar valor para seus 
consumidores é chamado de Mix de Marketing ou 4 
Ps. 
Os 4 Ps compõem o conjunto de variáveis sobre as 
quais o marketing tomará suas decisões. 
86 
Estratégias de Marketing 
SIM 
Segmentação e 
Posicionamento 
Mix de 
Marketing 
4Ps 
87 
Mix de Marketing 
Product (produto): desenvolver produtos que 
satisfaçam as necessidades dos consumidores. 
Place (distribuição): escolher o sistema de 
distribuição que permita que esse produto fique 
acessível ao consumidor. 
Promotion (comunicação): desenvolver uma 
campanha de comunicação que transmita o valor 
do produto ao consumidor. 
Price (preço): definir uma política de preço que 
incentive o consumidor a comprar e a empresa a 
vender. 
88 
Produto 
Produto pode ser definido como qualquer coisa que 
possa ser oferecida a um mercado para aquisição, 
uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou 
necessidade. 
Para o profissional de marketing, o conceito de 
produto está relacionado com o benefício recebido 
pelo cliente quando este realiza uma transação. 
89 
Produto 
Tipos de benefícios: 
• Benefícios funcionais: dizem respeito às funções 
específicas que se espera de determinado 
produto. 
• Benefícios sociais: referem-se aos valores que 
estão associados ao consumo de um bem ou a 
utilização de um serviço. 
• Benefícios psicológicos: correspondem às 
necessidades de cunho pessoal que se busca 
satisfazer ao consumir determinado produto ou 
serviço. 
90 
Produto 
Desenvolvimento de novos produtos: 
• Geração de uma nova ideia 
• Desenvolvimento e teste do conceito 
• Desenvolvimento e teste do protótipo 
• Comercialização do produto 
• Ciclo de vida do produto 
Obs.: processo complexo e que acarreta riscos 
significativos para a empresa. 
diante da concorrência as empresas buscam 
ofertar produtos diferenciados, descobrindo 
necessidades ainda não satisfeitas. 
91 
Produto 
Gestão da Marca: elemento que traduz os 
benefícios proporcionados pelo produto. 
Embalagem: além da função técnica de 
conservação e proteção, a embalagem 
desempenha papel importante na atração e na 
comunicação com o consumidor. 
92 
Distribuição 
Distribuição: diz respeito à concepção e à gestão dos canais 
por meio dos quais a organização e seus produtos chegam ao 
mercado. 
 Funções dos canais de distribuição: 
• Geração de demanda 
• Satisfação de demanda 
• Serviço de pós-venda 
• Feedback do mercado 
Sistemas de Distribuição: 
• vendedores, representantes ou consultores 
• lojas e sucursais próprias da empresa 
• venda on-line 
• rede de franqueados 
• varejistas 
93 
Comunicação 
Comunicação: conjunto de sinais que a 
organização emite para o seu mercado-alvo. 
Processo de planejamento da comunicação: 
• Identificação do público-alvo 
• Definição do objetivo da comunicação 
• Seleção do tipo da mensagem 
• Seleção do meio de comunicação 
• Elaboração do orçamento da campanha 
• Medição e avaliação dos resultados 
94 
Preço 
Preço: as decisões sobre a política de preço afetam 
a imagem do produto no mercado e têm um 
impacto direto nas decisões de compra dos 
consumidores, que se refletem na rentabilidade da 
empresa. 
É o único dos 4 Ps que traz recursos para a empresa. 
95 
RECURSOS HUMANOS 
96 
Administração de Recursos Humanos 
A Administração de Recursos Humanos 
• “Refere-se à concepção e à aplicação de 
sistemas formais para garantir o uso eficaz e 
eficiente do talento humano na realização dos 
objetivos organizacionais”. 
• “Refere-se às práticas e políticas necessárias para 
conduzir os aspectos relacionados com as 
pessoas que trabalham em determinada 
organização, principalmente as atividades de 
recrutamento, colocação, treinamento, 
desenvolvimento, avaliação e remuneração do 
funcionário”. 
97 
Administração de Recursos Humanos 
Objetivos centrais da ARH 
• Identificar e atrair recursos humanos qualificados 
e competentes. 
• Adaptar os trabalhadores à organização e 
desenvolver todo o seu potencial. 
• Manter os trabalhadores comprometidos e 
satisfeitos com a organização. 
Visão Histórica da Área 
• Questões trabalhistas versus diferencial 
competitivo estratégico 
98 
Níveis de atuação da Área 
Estratégico: 
• Melhoria das condições de trabalho; Definição 
de políticas de gestão participativa; Motivação e 
liderança eficaz. 
Tático: 
• Recrutamento e seleção; Treinamento e 
desenvolvimento; Avaliação de desempenho; 
Sistemas de remuneração. 
Operacional: 
• Arquivos de pessoal; Gestão de contratos; 
Processamento de salários; Controle de horários. 
99 
Processo de Administração de RH 
Análise interna da organização 
• Estratégia, objetivos, estrutura 
• Análise do ambiente de RH 
• Tendências sociais, novas tecnologias, 
regulamentação 
Identificação e atração da força de trabalho 
• Planejamento de RH, recrutamento, seleção 
• Desenvolvimento da força de trabalho 
• Orientação, treinamento, avaliação do desempenho 
Manutenção da força de trabalho 
• Benefícios, promoções, desligamento 
100 
Atraindo trabalhadores 
Planejamento de Recursos Humanos 
• O gerente de RH identifica as necessidades ou 
redundâncias na força de trabalho da 
organização. 
Recrutamento 
• Identificação e atração de um grupo de pessoas 
capazes de suprir as necessidades de RH da 
organização. 
Seleção 
• Entre os candidatos potenciais, daqueles que 
demonstrem melhor potencial de desempenho e 
comprometimento com a organização. 
101 
Dicas para entrevistas 
Como se comportar na entrevista de emprego 
https://www.youtube.com/watch?v=j18-nrdSj3U 
 
10 gafes que você não pode cometer numa 
entrevista de emprego 
http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/estilo/2013
0416/gafes-que-voce-nao-pode-cometer-numa-
entrevista-emprego/114221.shtml 
 
 
102 
Desenvolvimento de RH 
Orientação 
• Ambientar os recém-contratados à organização 
por meio de um programa de orientação. 
Treinamento e Desenvolvimento 
• Desenvolver programas de treinamento que 
capacitem os novos membros para a execução 
das atividades esperadas com eficácia e de 
uma forma consistente com os objetivos da 
empresa. 
Avaliação e Desenvolvimento 
• Busca detectar eventuais lacunas e áreas que 
necessitem de melhorias. 
103 
Great Place to Work 
Ranking Ceará 2015/ Grandes 
1. Mercadinhos São Luiz 
2. Pinheiro Supermercados 
3. Ybite 
4. 3Corações 
5.Farmácias Pague Menos 
Ranking Setorial Tecnologia da Informação 2015 
1. Google 
2. Dextra 
3. Acesso Digital 
4. Dell Brasil 
 
104 
Manutenção de RH 
Política de Remuneração 
• Compatível com o perfil dos recursos humanos e 
adequada à contribuição deles para o alcance 
dos objetivos organizacionais. 
Promoções e Transferências 
• Recompensar os trabalhadores que demonstrem 
potencial de desenvolvimento promovendo-os 
ou transferindo-os. 
Desligamento 
• Administração do quadro de pessoal, 
desligando-se daqueles que não demonstrem 
competência ou comprometimento. 
105 
FINANÇAS 
106 
 Finanças Corporativas: incorporaram em seu escopo as 
 grandes evoluções do mundo contemporâneo 
 Profissional de finanças: necessidade de visão integrativa da 
 empresa e seu relacionamento com o ambiente externo 
 Contabilidade: informações relevantes do comportamento do 
 mercado e do desempenho interno da empresa 
 Realidade empresarial brasileira: demanda um conjunto de 
 ajustes e reflexões de conceitos financeiros consagrados em 
 outros ambientes econômicos 
INTRODUÇÃO ÀS FINANÇAS CORPORATIVAS 
Finanças Corporativas e Valor – ASSAF 
Capítulo 1 – Introdução às Finanças Corporativas 
 As proposições contemporâneas oferecem rigorosa contribuição à 
 reflexão da lógica econômica do processo de tomada de 
 decisões financeiras das corporações 
 Década de 90 – Evolução da gestão de risco com estratégias 
 de derivativos, opções, swaps, hedges etc. 
 Conflito risco x retorno 
 Teoria do Portfólio – O risco/desempenho de um ativo deve 
 ser avaliado com base em sua contribuição ao risco/ 
 desempenho total de um portfólio, e não de maneira isolada 
1.1 Evolução da Administração Financeira 
 
Finanças Corporativas e Valor – ASSAF 
Capítulo 1 – Introdução às Finanças Corporativas 
 Eficiência na captação e alocação de recursos de capital 
1.2 Responsabilidades Contemporâneas da Adm. Financeira 
 Visualização da empresa como um todo 
 Cuidados especiais no uso e interpretação dos modelos 
 financeiros 
 Postura questionadora e reveladora em relação ao 
 comportamento de mercado 
 
 
Finanças Corporativas e Valor – ASSAF 
Capítulo 1 – Introdução às Finanças Corporativas 
a) planejamento financeiro 
 Necessidades de expansão, desajustes 
 futuros e rentabilidade sobre os investimentos 
1.3 Dinâmica das Decisões Financeiras 
b) controle financeiro 
Análise e correção de desvios entre previsto e realizado 
c) administração de ativos 
 Melhor estrutura dos investimentos em termos de risco e 
 retorno 
d) administração de passivos 
Gerenciamento de composição de financiamento 
 
Finanças Corporativas e Valor – ASSAF 
Capítulo 1 – Introdução às Finanças Corporativas 
Decisões de 
investimento 
Aplicação de 
recursos 
Decisões de 
financiamento 
Captação de 
recursos 
Decisões de 
dividendos 
Financiamento das 
atividades 
1.3 Dinâmica das Decisões Financeiras 
 
Finanças Corporativas e Valor – ASSAF 
Capítulo 1 – Introdução às Finanças Corporativas 
 Envolve todo o processo de identificação, avaliação e seleção 
 das alternativas de aplicações na expectativa de benefícios 
 econômicos futuros 
Decisões de investimento 
 São atraentes quando o retorno esperado 
 da alternativa supera o retorno exigido 
 pelos proprietários de capital 
 São avaliadas pela relação risco-retorno 
1.3 Dinâmica das Decisões Financeiras 
 
Finanças Corporativas e Valor – ASSAF 
Capítulo 1 – Introdução às Finanças Corporativas 
 Escolha das melhores ofertas de recursos 
 e grau de alavancagem 
Decisões de financiamento 
 Devem adequar o passivo às características de rentabilidade 
 e liquidez das aplicações de recursos 
 Descrevem as taxas de retorno exigidas pelos detentores 
 de capital 
1.3 Dinâmica das Decisões Financeiras 
 
Finanças Corporativas e Valor – ASSAF 
Capítulo 1 – Introdução às Finanças Corporativas 
 Estabelecem um portfólio de oferta de fundos para 
 investimento e alternativas de aplicações 
Integração das decisões de investimento e financiamento 
 Decisão do volume de capital próprio ou de terceiros 
 financiando os investimentos 
 Política de dividendos: reinvestir lucro ou distribui-lo? 
 Avaliação dos respectivos ganhos para o acionista 
1.3 Dinâmica das Decisões Financeiras 
 
Finanças Corporativas e Valor – ASSAF 
Capítulo 1 – Introdução às Finanças Corporativas 
 Quantifica o retorno produzido pelas decisões de investimento 
1.3.1 Interdependência econômica e financeira 
 Permite a avaliação da atratividade econômica do negócio 
Resultado operacional 
 Define os limites de remuneração das fontes de capital da 
 empresa 
 Sinaliza as decisões de financiamento (custo de captação) 
 
Finanças Corporativas e Valor – ASSAF 
Capítulo 1 – Introdução às Finanças Corporativas 
 Equilíbrio financeiro: 
 Interdependência de prazos entre ativos e passivos 
 Risco econômico (operacional): 
 Relacionado às decisões de investimento 
Tomada de decisões financeiras 
 Agregação valor econômico: 
 lucro operacional > custo capital 
 Risco financeiro: 
 Quanto maior o nível de endividamento, maior o risco 
1.3.1 Interdependência econômica e financeira 
 
Finanças Corporativas e Valor – ASSAF 
Capítulo 1 – Introdução às Finanças Corporativas 
 Foco nas decisões de investimento, financiamento e de 
 dividendos de maneira a promover a riqueza dos acionistas 
Objetivo da Administração Financeira 
 As decisões financeiras de maximização de riqueza reflete 
 nos recursos da sociedade, maximizando a 
 riqueza da economia como um todo 
 Maximização da riqueza (bem estar econômico) dos 
 proprietários de capital 
 
Finanças Corporativas e Valor – ASSAF 
Capítulo 1 – Introdução às Finanças Corporativas 
 Não define a capacidade financeira de pagamento da 
 empresa, pois é apurado no regime de competência 
1.5.1 Medição do objetivo da empresa 
 Não leva em consideração os riscos inerentes à atividade da 
 empresa nem aos fluxos esperados de rendimento 
 Não representa o efetivo desempenho da empresa por ser um 
 único componente isolado. Ignora o valor da moeda no tempo 
Lucro contábil 
 
Finanças Corporativas e Valor – ASSAF 
Capítulo 1 – Introdução às Finanças Corporativas 
Crescimento das vendas, rentabilidade, participação de 
 mercado, endividamento, liquidez etc. 
Outras medidas 
Não podem constituir-se sozinhas no objetivo do processo de 
 tomada de decisões financeiras 
 Não reconhecem as dimensões necessárias à maximização da 
 riqueza dos proprietários de capital 
1.5.1 Medição do objetivo da empresa 
 
Finanças Corporativas e Valor – ASSAF 
Capítulo 1 – Introdução às Finanças Corporativas 
Valor presente dos benefícios econômicos esperados, 
descontados a uma taxa que representa o a remuneração 
mínima exigida pelos proprietários de capital 
Valor de mercado da empresa 
Reflete o risco associado a 
esses resultados 
1.5.1 Medição do objetivo da empresa 
 
Finanças Corporativas e Valor – ASSAF 
Capítulo 1 – Introdução às Finanças Corporativas 
 Para maiores riscos, os investidores esperam auferir maiores 
 retornos e vice-versa 
 O processo de decisões financeiras deve levar em conta o 
 equilíbrio entre risco e retorno 
 A empresa deve trabalhar dentro da expectativa de promover 
 um retorno condizente ao risco assumido1.5.1 Medição do objetivo da empresa 
 
Finanças Corporativas e Valor – ASSAF 
Capítulo 1 – Introdução às Finanças Corporativas 
 Ativos registrados pelos valores de compra que não 
 revelam a capacidade de geração de benefícios futuros 
Problemática da informação contábil 
 Preços históricos (custo) que refletem resultados 
 acumulados em exercícios passados 
 Tem como objetivo a apuração do lucro e não a 
 mensuração do valor de mercado 
1.5.1 Medição do objetivo da empresa 
 
Finanças Corporativas e Valor – ASSAF 
Capítulo 1 – Introdução às Finanças Corporativas 
 Avalia a capacidade de um bem em gerar riqueza 
Administração Financeira 
 Tem o objetivo de promover a maximização 
 do valor de mercado da ação da empresa 
 Leva em conta o equilíbrio entre risco e retorno 
1.5.1 Medição do objetivo da empresa 
 
Finanças Corporativas e Valor – ASSAF 
Capítulo 1 – Introdução às Finanças Corporativas 
1.5.2 Ambiente Financeiro e Valor da Empresa 
 O mercado financeiro possui um sistema de equilíbrio entre 
 agentes superavitários e deficitários 
 A convivência da empresa no mercado é fundamental para a 
 formação de uma estrutura de capital adequada 
 O valor de mercado das ações revela um importante 
 parâmetro da avaliação do desempenho da empresa 
 
Finanças Corporativas e Valor – ASSAF 
Capítulo 1 – Introdução às Finanças Corporativas 
 Não pulverizado 
 Grupos reduzidos de acionistas como controladores 
 Baixa liquidez 
 Número reduzido de ações negociadas em relação às emitidas 
 Avaliação distorcida 
 O valor de mercado da ação revela baixíssima 
 relação com o efetivo valor da empresa 
Restrições do mercado brasileiro 
1.5.2 Ambiente Financeiro e Valor da Empresa 
 
Finanças Corporativas e Valor – ASSAF 
Capítulo 1 – Introdução às Finanças Corporativas 
1.5.3 Objetivo da empresa em outras economias 
 Maior participação dos empregados no processo decisório 
 Influência dos funcionários sobre a administração 
 Alta concentração do controle acionário 
Europa e alguns países asiáticos 
 Mercado de empréstimos basicamente institucional 
 Não utilização de títulos de dívida 
 Menor volume de informações aos investidores 
 
Finanças Corporativas e Valor – ASSAF 
Capítulo 1 – Introdução às Finanças Corporativas 
1.6 Dinâmica das decisões Financeiras no Brasil 
 Taxas de juros subsidiadas 
 Taxas de juros de curto prazo maior que as de longo prazo 
 Carência de recursos de longo prazo para investimentos 
Economias em processo de desenvolvimento 
 Elevado grau de concentração industrial 
 
Finanças Corporativas e Valor – ASSAF 
 Insuficiência de recursos de longo prazo para as empresas 
 Volume de empréstimos aquém das necessidades do mercado 
 Linhas de crédito oficiais limitadas e direcionadas a 
 programas específicos 
Economia brasileira 
1.6 Dinâmica das decisões Financeiras no Brasil 
 
Finanças Corporativas e Valor – ASSAF 
Economia brasileira 
 Dificuldade de captação de poupança pelas instituições 
 financeiras 
 Empresas financiadas por meio de recursos próprios e com 
 dívidas de curto prazo 
 Decisões das empresas privilegiam a sobrevivência 
 e não a competitividade 
1.6 Dinâmica das decisões Financeiras no Brasil 
 
Finanças Corporativas e Valor – ASSAF 
Conseqüências 
 Necessidade de maior atenção na elaboração dos modelos 
 identificadores dessa realidade 
 Limitação da capacidade de crescimento das empresas 
 nacionais 
 Falta de recursos de maior maturidade para gerar maior 
 capacidade competitiva no atual mundo globalizado 
1.6 Dinâmica das decisões Financeiras no Brasil 
 
Dúvidas? 
132