Introdução ao Marketing aula09

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Aula Nº 9 – Análise de portfolio 
de produtos e matriz produto x 
mercado.
Objetivos desta aula
• Explicar o planejamento estratégico no nível da empresa e os seus passos 
principais.
• Discutir como planejar portfolio de negócios e estratégias de 
crescimento.
• Avaliar o papel do marketing no planejamento estratégico.
• Descrever o processo de marketing e as forças que o influenciam.
• Examinar as estratégias da corporação, da unidade de negócio e do 
marketing. 
PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL
Muitas empresas operam sem planos formais. Em novas empresas, os 
administradores, muitas vezes, são tão ocupados que não têm tempo para 
o planejamento.
Em pequenas empresas, eles, às vezes, pensam que somente grandes 
organizações precisam de planejamento formal.
Tudo bem! Planejamento nem sempre é muito divertido e, o que é pior, 
leva tempo para ser feito e é uma atividade complicada para muitos 
empresários, porém o planejamento formal pode render muitos benefícios 
para qualquer tipo de empresa – grandes, médias, pequenas, novas, 
maduras.
O planejamento encoraja a administração a pensar, sistematicamente, no 
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que aconteceu, no que está acontecendo e no que acontecerá. Ele forca a 
empresa a definir melhor seus objetivos e políticas, levando a uma melhor 
coordenação de seus esforços, oferecendo padrões de desempenho mais 
claros para um controle efetivo.
Geralmente, as empresas preparam três tipos de planos: os anuais, de 
longo prazo, e os planos estratégicos.
Os planos anuais e de longo prazo tratam dos negócios atuais da empresa 
e de como mantê-los em andamento. Já o plano estratégico compreende 
adaptar a empresa para que ela consiga obter vantagens das oportunidades 
do ambiente em constante mudança.
Portanto, definimos planejamento estratégico como o processo de 
desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos, habilidades 
e recursos de uma organização e as oportunidades de marketing em um 
mercado em contínua modificação.
Nível Corporativo
Figura 9.1: Etapas do Planejamento Estratégico
Fonte: KOTLER ; ARMOSTRONG. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice 
Hall Brasil, 2004, p.33.
No nível corporativo, a empresa, primeiramente, define sua proposta geral 
e sua missão. Em seguida, essa missão é transformada em objetivos de 
apoio detalhados, que orientam todas as atividades da empresa. Depois, 
a administração organizacional decide o melhor portfolio de negócios e 
produtos para a empresa e quanto apoio será dado a cada um deles.
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Cada unidade de negócios e de produtos deve desenvolver planos de 
marketing e outros planos departamentais detalhados, que apóiem o 
plano geral da empresa. Assim, o planejamento estratégico ocorre nos 
seguintes níveis: unidade de negócios, produto e mercado. Ele apóia 
o planejamento estratégico da empresa com um planejamento mais 
detalhado para oportunidades de marketing específicas.
DESENVOLVIMENTO DO PORTFOLIO DE NEGÓCIOS E 
PRODUTOS
A estratégia de uma unidade de negócio tem como componente principal 
a definição da missão da empresa.
Talvez esta seja a declaração de missão mais conhecida no mundo todo 
(veja se você a reconhece!)
“Explorar novos e estranhos mundos, procurar nova vida e novas civilizações, 
ir onde ninguém jamais foi”.
ACERTOU! Essa é a missão contínua da nave interestelar Enterprise, da série 
de filmes Jornada nas Estrelas.
A missão de uma unidade de negócio é, portanto, uma declaração 
que especifica o mercado e as linhas de produtos nos quais o negócio 
concorrerá.
Anexo 01
Orientada, portanto, pela declaração da missão da empresa e por seus 
objetivos, a administração deve desenvolver seu portfolio de negócios ou 
produtos que constituem a empresa.
O melhor portfolio de negócios é aquele que melhor relaciona os pontos 
fortes e fracos dela, com as oportunidades no ambiente de marketing.
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A empresa deve analisar seu portfolio de negócios atual e decidir quais 
negócios ou produtos deve receber mais, menos ou nenhum investimento 
e desenvolver estratégias de crescimento para adicionar novos produtos 
ou negócios.
O objetivo do planejamento estratégico é encontrar maneiras de a 
empresa utilizar melhor seus pontos fortes para aproveitar as atraentes 
oportunidades do ambiente competitivo.
ANÁLISE DO PORTFOLIO ATUAL DA EMPRESA
Uma das abordagens mais utilizadas para análise do portfolio atual de 
negócios ou produtos da empresa é a desenvolvida pelo Boston Consulting 
Group – BCG–, que examina as unidades de negócio de uma empresa 
como se fossem uma coleção de investimentos separados.
Tal análise tem sido usada tanto no nível da unidade de negócio, quanto 
nos níveis da linha de produto ou de produto individual ou marca. O B.C.G. 
é uma empresa de consultoria muito conhecida nos Estados Unidos e 
presta consultoria a mais de 75% das grandes empresas americanas.
No eixo vertical, representa-se a taxa de crescimento do mercado, que 
é a taxa anual de crescimento do mercado ou da indústria específica na 
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qual uma Unidade de negócio (UEN) ou produto está concorrendo. Na 
figura, a taxa de crescimento do mercado varia de zero a 20%. O eixo foi 
arbitrariamente dividido em 10% para definir as áreas de alto e de baixo 
crescimento.
No eixo horizontal, representa-se a participação relativa de mercado, 
definida como as vendas da UEN ou do produto em questão, dividida 
pelas vendas da maior empresa da indústria. Uma participação de 
mercado relativa de 10X (no lado esquerdo da escala) significa que a UEN 
possui 10 vezes mais a participação de mercado de seu concorrente mais 
próximo, enquanto uma participação relativa de 0,1X (no lado direito da 
escala) significa que a UEN possui somente 10% das vendas de seu maior 
concorrente.
A escala é logarítmica, sendo arbitrariamente dividida em participações 
de mercado alta ou baixa relativas a um valor de 1X.
O B.C.G. convencionou nomes arbitrários para cada um dos quatro 
quadrantes formados na matriz, com base no montante de caixa que as 
UEN’s ou os produtos geram ou exigem da empresa.
VACAS LEITEIRAS: (quadrante inferior esquerdo)
São UEN’s que normalmente geram grandes quantidades de caixa, 
muito maisdo que podem investir de modo lucrativo na própria linha 
de produtos. Possuem uma participação dominante em um mercado de 
crescimento baixo e fornecem caixa para pagar grande parte das despesas 
gerais de uma empresa e para investir em outras UEN’s.
ESTRELAS: (quadrante superior esquerdo)
São UEN’s com participação elevada em mercados de alto crescimento, 
que podem não gerar caixa suficiente para sustentar as próprias 
necessidades de crescimento futuro. Quando seu crescimento diminuir, 
elas provavelmente se transformarão em vacas leiteiras.
PONTOS DE INTERROGAÇÃO: (quadrante superior direito)
São UEN’s com baixa participação em mercado de alto crescimento. Exigem 
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grandes injeções de caixa só para manter sua participação no mercado 
e maiores ainda para aumentá-la. Seu nome tem relação com o dilema 
da administração para essas UEN’s: escolher as áreas certas para investir e 
abandonar o restante.
CACHORROS OU ABACAXIS: (quadrante inferior direito)
São UEN’s com participação baixa em mercados de baixo crescimento. 
Embora possam gerar caixa suficiente para se sustentar, não mantêm a 
promessa de se tornarem vencedoras reais para a empresa. Abandonar 
as UEN’s em tal quadrante de um portfolio de negócios é geralmente 
aconselhável, exceto quando existem relacionamentos com outras UEN’s, 
considerações competitivas ou alianças estratégicas potenciais.
Os círculos mostrados na figura anterior apresentam uma área proporcional 
à receita anual de vendas de cada UEN ou produto. Portanto, quanto maior 
o circulo, maior a receita de vendas daquela UEN ou produto.
DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO
Além de avaliar os negócios atuais, projetar o portfolio de negócios implica 
tentar encontrar negócios e produtos que a empresa deve levar em 
consideração no futuro.
Um recurso útil para identificar oportunidades de crescimento é a matriz 
de crescimento produto x mercado, conforme mostrado na figura 9.3.
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Figura 9.3: Matriz de Crescimento Produto x Mercado
Fonte: KOTLER ; ARMSTRONG. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice 
Hall Brasil, 1998. p. 27.
PENETRAÇÃO DE MERCADO: Significa considerar seus produtos atuais em 
seus mercados atuais. Essa estratégia leva em consideração a utilização de 
ações voltadas a aumentar as vendas nos clientes já existentes, por meio 
de uma agressividade maior das vendas.
DESENVOLVIMENTO DE MERCADO: Significa manter os produtos atuais, 
criar e identificar novos mercados para esses produtos, desenvolvendo 
novas aplicações ou partindo para mercados de região geográfica distinta, 
prevendo, inclusive, o mercado externo.
DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO: Significa criar e desenvolver novos 
produtos ou produtos modificados para os mercados já existentes.
DIVERSIFICAÇÃO: Significa uma mudança radical na administração do 
negócio.
Criar ou desenvolver novos produtos diferentes da linha atual e atuar 
em novos mercados para a empresa. Atualmente, as empresas preferem 
adquirir uma empresa já estabelecida em determinado mercado, ou 
comprar uma marca ou uma linha de produtos que já esteja atuando no 
mercado.
Síntese
Plano estratégico é o processo de desenvolvimento de uma estratégia 
formal para a sobrevivência e o crescimento da empresa no longo prazo.
Esse processo implica a definição da missão da empresa e a criação dos 
objetivos e metas apresentados nos planos estratégicos, planos de longo 
prazo e planos anuais.
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O ponto-chave do processo de planejamento é o desenvolvimento de 
um portfolio de negócios ou produtos que seja coerente com a missão da 
empresa.
Uma das técnicas mais utilizadas para análise de portfolio é a matriz de 
crescimento x participação definida pelo Boston Consulting Group – B.C.G. 
–, que é definida em quatro quadrantes, a saber: vaca leiteira, estrela, 
interrogação e cachorro.
O desenvolvimento de estratégias de crescimento pode ficar mais 
fácil usando-se a matriz de crescimento produto x mercado, que 
sugere quatro possíveis caminhos de crescimento: penetração no 
mercado, desenvolvimento do mercado, desenvolvimento do produto, 
diversificação.
Referências Bibliográficas
KOTLER ; ARMSTRONG. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: PhB, 
2004.
BOONE ; KURTZ. Marketing Contemporâneo. Rio de Janeiro: LTC, 1998.
BERKOVITZ. Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2003.