GAE 164 2016 01 Slides de aula 05

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GAE 164
Pesquisa de Marketing
Sem 01/2015
Prof. Dr. Luiz Henrique de Barros Vilas Boas
Concepção da Pesquisa Exploratória
Pesquisa Qualitativa
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Pesquisa qualitativa – metodologia de pesquisa não-estruturada, exploratória, baseada em pequenas amostras, que proporciona insights e compreensão do contexto do problema
Razões de uso da pesquisa qualitativa:
 Impossibilidade ou inconveniência de uso de métodos plenamente estruturados ou formais
 temas ou problemas de pesquisas inconvenientes (invadem privacidade, desconforto para resposta, impacto negativo no ego/status)
 temas que geram incapacidade de resposta precisa (subconsciente – valores, motivações, emoções)
geram racionalização e mecanismos de defesa do ego
Prof. Dr. Luiz Henrique Vilas Boas
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Classificação dos processos de Pesquisa Qualitativa
Processos de Pesquisa Qualitativa
Direto 
(não simulado)
Indireto 
(simulado)
Grupo de Foco
Entrevistas em Profundidade
Técnicas Projetivas
Técnicas de Associação
Técnicas de completamento
Técnicas de construção
Técnicas expressivas
Malhotra, 2001/2006
Prof. Dr. Luiz Henrique Vilas Boas
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Processos de Pesquisa Qualitativa - Abordagem Direta
Grupo de foco (Focus Group) - tiveram início em terapias em terapias de grupo conduzidas por psiquiatras. Consiste de 8 a 12 participantes, liderados por um moderador, que passam um período de tempo discutindo profundamente um determinado tópico ou conceito.
Objetivo
- Obter visão aprofundada ouvindo um grupo de pessoas do mercado alvo falar sobre problemas de interesse para o pesquisador. 
- Saber e compreender o que as pessoas têm a dizer e por quê. A ênfase está em fazer com que as pessoas falem à exaustão e detalhadamente. 
- Visa descobrir o que elas sentem em relação a um produto, conceito, idéia ou organização, como tudo isso se encaixa na vida delas e seu envolvimento emocional.
Prof. Dr. Luiz Henrique Vilas Boas
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 Preparação de um grupo e escolha de instalação
 Recrutamento dos participantes.
 Seleção de um moderador. 
 Criação de um guia de discussão.
 Condução do grupo.
- Preparação do relatório sobre o grupo de foco.
Etapas para a condução de um Grupo de Foco:
Prof. Dr. Luiz Henrique Vilas Boas
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Normalmente apresenta o estilo de uma sala de conferências e tem um grande espelho-espião em uma das paredes. 
Focus Group - Etapas
Ambiente
Microfones são colocados em locais discretos para gravara a discussão. 
Atrás do espelho fica a sala de observação, que consiste de cadeiras e bancadas ou mesas para os clientes tomarem nota. A sala de observação também abriga o equipamento de gravação e vídeo.
Alguma empresas de pesquisa oferecem um ambiente de sala de estar como uma alternativa à sala de conferências. Acredita-se que a informalidade da sala de estar deixa os participantes mais à vontade, como se estivessem em casa.
Prof. Dr. Luiz Henrique Vilas Boas
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Prof. Dr. Luiz Henrique Vilas Boas
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 Recrutados a partir de várias fontes. Dois procedimentos comuns são: entrevista de interceptação em shopping center e escolha aleatória por telefone.
Focus Group - Etapas
Recrutando participantes
- Os pesquisadores normalmente estabelecem critérios para os participantes do grupo. Geralmente os pesquisadores evitam entrevistados “profissionais” ou freqüentes nos grupos de foco.
- Um grupo normal é composto de oito participantes.
- Uma reunião raramente dura mais do que duas horas (uma hora e meia – mais comum).
Prof. Dr. Luiz Henrique Vilas Boas
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Focus Group - Etapas
Seleção do moderador
- Precisa saber conduzir corretamente o grupo.
- Precisa ter bons conhecimentos em negócios para interagir eficientemente com o cliente.
- É um esboço dos tópicos que devem ser abordados durante a reunião.
- Serve como uma lista de verificação, para se ter certeza de que todos os tópicos proeminentes foram abordados e se encontram na seqüência correta.
Criação do guia de discussão
Prof. Dr. Luiz Henrique Vilas Boas
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Focus Group - Etapas
Condução do grupo
- O moderador deve: estabelecer relação com o grupo, definir regras de interação do grupo, fixar objetivos, sondar os respondentes e provocar intensa discussão nas áreas relevantes, tentar resumir a resposta do grupo para determinar o alcance da concordância.
- Normalmente, após concluída a última reunião de uma série, há uma sessão de avaliação, conduzida pelo moderador (análise instantânea).
- Os relatórios por escrito seguem diversos padrões, dependendo das necessidades do cliente, do estilo do pesquisador e dos termos da proposta da pesquisa.
Preparação do relatório
Prof. Dr. Luiz Henrique Vilas Boas
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Outras Variações nos Grupos de Foco
 Grupo de Foco de Duas Vias – grupo alvo ouve e aprende a partir de grupo foco de grupo relacionado (ex.: pacientes/médicos)
 Grupo Moderador Dual – uso de dois moderadores (um conduz sessão de forma adequada e outro dá foco aos pontos a serem discutidos)
 Grupo Duelador-Moderador – moderadores tomam posições opostas ao(s) problema(s) discutido(s) deliberadamente
 Grupo Respondente-Moderador – seleciona participantes para serem temporariamente ‘moderadores’ (melhorar dinâmica grupo)
 Grupo Cliente-Participante – clientes são identificados e participam do grupo de discussão (oferecer esclarecimentos para maior eficiência)
 Minigrupos – 4 ou 5 respondentes (qdo exige investigação + intensa)
 Grupos de telessessão e on-line – sessões telefônicas e via internet
Prof. Dr. Luiz Henrique Vilas Boas
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Vantagens e desvantagens dos Grupos de Foco:
Vantagens:
 Sinergismo - a interação pode estimular novos pensamentos e idéias que poderiam não emergir em entrevistas individuais.
 Estímulo
 Segurança;
 Espontaneidade, 
 Descobertas inesperadas;
 Oportunidade de observar clientes ou clientes potenciais por detrás de um espelho-espião;
 Pode ser realizado mais rapidamente que outras técnicas de pesquisa.
Prof. Dr. Luiz Henrique Vilas Boas
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Desvantagens:
Vantagens e desvantagens dos Grupos de Foco:
 Imediatismo e a aparente compreensão das descobertas podem iludir em vez de informar (resultados conclusivos ao invés de exploratórios; )
 Recrutamento é um problema se o tipo de pessoa recrutada responde às questões discutidas de maneira diferente de outros segmentos-alvo
 Estilo de moderador pode contribui para a uma avaliação tendenciosa; qualidade de resultados depende da habilidade do moderador.
 A personalidade dos entrevistados também pode inibir a interação do grupo (alguns indivíduos são mais introvertidos e outros mais extrovertidos para falar em grupos).
 Natureza não-estruturada das respostas tende a codificação, análise e interpretação difíceis.
 Resultados não devem ser base única para tomada de decisões (não-representativos da população geral e não são projetáveis).
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Classificação dos processos de Pesquisa Qualitativa
Processos de Pesquisa Qualitativa
Direto 
(não simulado)
Indireto 
(simulado)
Grupo de Foco
Entrevistas em Profundidade
Técnicas Projetivas
Técnicas de Associação
Técnicas de completamento
Técnicas de construção
Técnicas expressivas
Malhotra, 2001/2006
Prof. Dr. Luiz Henrique Vilas Boas
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Processos de Pesquisa Qualitativa - Abordagem Direta
Entrevistas em Profundidade – uma entrevista não-estruturada, direta, pessoal, em que um único respondente é testado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivações, crenças, atitudes e sensações subjacentes sobre um tópico.
São realizadas uma a uma; mesmo que o entrevistador procure seguir um esboço predeterminado, o fraseado das perguntas e ordem de formulação acabam sendo influenciados pelas respostas do entrevistado – sondagem.
Principal aplicação – pesquisa exploratória, que proporciona análise pessoal e entendimento (em situações onde experiência de consumo é sensorial por natureza: sabonetes, perfumes, etc)
Prof. Dr. Luiz Henrique Vilas Boas
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 Progressão
Técnicas mais utilizadas:
Prof. Dr. Luiz Henrique Vilas Boas
Entrevistas em profundidade (cont.)
- seqüência de perguntas emana das características do produto para as características do usuário (atributos – consequências – valores pessoais)
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Pesquisa sobre Valores dos consumidores para as marcas regionais de laticínios em Uberlândia-MG (uso da técnica de escalonamento/laddering) (Macedo, Vilas Boas, 2009)
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Técnicas mais utilizadas:
Prof. Dr. Luiz Henrique Vilas Boas
Entrevistas em profundidade (cont.)
 Questionamento de problemas ocultos (questionário envolvendo fantasias, carreira, social, etc) 
- procura localizar pontos sensíveis relacionados com preocupações pessoais profundas. 
Ex.: questionar sobre ideais, sonhos, no ambiente de trabalho (ao invés de questionar diretamente) pode ajudar a identificar problemas
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Técnicas mais utilizadas:
Prof. Dr. Luiz Henrique Vilas Boas
Entrevistas em profundidade (cont.)
 Análise simbólica (avalia significados)
- significado simbólico de objetos é analisado em comparação com seus opostos (para se saber o que uma coisa é, procura-se saber o que ela “não é”). 
Ex.: O que aconteceria se vc não tivesse mais um notebook para seu trabalho diário?
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 Evitar parecer superior; 
Entrevista em Profundidade - Papel do entrevistador:
 Deixar entrevistado a vontade; 
 Imparcialidade e objetividade; 
 Simpatia; 
 Formular perguntas de maneira informativa; 
 Não aceitar respostas lacônicas (...sim; ...não;); 
 Sondar o entrevistado.
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Entrevista em Profundidade
Vantagens:
- Respostas atribuídas diretamente ao entrevistado
- Livre troca de informações (não há ‘pressão social’ como no Focus Group)
Desvantagens:
- Dificuldade de encontrar bons entrevistadores
- Resultados susceptíveis ao entrevistador (qualidade e influência)
- Dificuldade de análise e interpretação (necessidade auxílio outros profissionais)
- Duração longa e alto custo (resulta em número pequeno)
- Revelar análise pessoais mais aprofundadas que focus group
Prof. Dr. Luiz Henrique Vilas Boas
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Entrevista em Profundidade - Papel do entrevistador:
 Evitar parecer superior; Deixar entrevistado a vontade; Imparcialidade e objetividade; Simpatia; Formular perguntas de maneira informativa; não aceitar respostas lacônicas (...sim; ...não;); Sondar o entrevistado
Vantagens:
- Respostas atribuídas diretamente ao entrevistado
- Livre troca de informações (não há ‘pressão social’ como no Focus Group)
Desvantagens:
- Dificuldade de encontrar bons entrevistadores
- Resultados susceptíveis ao entrevistador (qualidade e influência)
- Dificuldade de análise e interpretação (necessidade auxílio outros profissionais)
- Duração longa e alto custo (resulta em número pequeno)
- Revelar análise pessoais mais aprofundadas que focus group
Prof. Dr. Luiz Henrique Vilas Boas
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Classificação dos processos de Pesquisa Qualitativa
Processos de Pesquisa Qualitativa
Direto 
(não simulado)
Indireto 
(simulado)
Grupo de Foco
Entrevistas em Profundidade
Técnicas Projetivas
Técnicas de Associação
Técnicas de completamento
Técnicas de construção
Técnicas expressivas
Malhotra, 2001/2006
Prof. Dr. Luiz Henrique Vilas Boas
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Outras metodologias qualitativas  
Técnicas de projeção – não estruturada e indireta de questionário
- incentiva os entrevistados a projetarem suas motivações, crenças, atitudes ou sensações subjacentes sobre os problemas em estudo. 
- Procuram disfarçar o propósito da pesquisa. 
Pede-se que interpretem o comportamento de outros e não o deles (indiretamente projetam para a situação suas próprias motivações, crenças ou sensações).
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Outras metodologias qualitativas  
Técnicas de projeção:
Associação – apresenta um estímulo e pede que responda com primeira coisa que lhe vem à mente (palavras, expressões);
Completamento – completar uma situação de estímulo incompleto - sentença, relato ou história (pode proporcionar mais informação sobre as sensações do indivíduo do que a associação de palavras).
descanso
despesas
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Técnicas de construção – construir uma resposta em forma de história, diálogo, ou descrição. (pesquisador dá ao entrevistado menos estrutura que na técnica por completamento)
(Técnicas de projeção – cont.)
Outras metodologias qualitativas  
Resposta por figuras – apresenta uma figura e pede ao entrevistado que conte uma história descrevendo-a. Uso de figuras claramente retratadas e outras vagas (dá indicações da personalidade do entrevistado).
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(Técnicas de projeção – cont.)
Outras metodologias qualitativas  
Testes de Cartum – personagens são apresentados em situação específica relacionada com o problema. Entrevistados devem indicar um resposta que uma figura do Cartum poderia dar aos comentários da outra figura. (indicam sensações, crenças e atitudes com relação à situação).
Técnicas expressivas, Desenho de um papel, Técnica da terceira pessoa – entrevistados relatam sensações, atitudes de outras pessoas, assume comportamento de outros, a respeito de situações (supõe-se que o entrevistado revele crenças e atitudes pessoais, em função de redução da “pressão” social).
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