P I M - Unidade 4

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Aula 1
Sistemas de informação de marketing
Olá, estudante! Seja bem-vindo à Unidade 4 da disciplina Pesquisa e Inteligência de Marketing! O advento da internet e a ampliação dos dispositivos móveis de acesso à rede.
32 minutos
introdução
Olá, estudante! Seja bem-vindo à Unidade 4 da disciplina Pesquisa e Inteligência de Marketing! O advento da internet e a ampliação dos dispositivos móveis de acesso à rede, tem impactado a forma de se pensar a inteligência de mercado e também as pesquisas de marketing. Segundo Malhotra (2019, p. 9) “a coleta de dados migrou rapidamente para abordagens online nos últimos anos, chegando a 60% de todos os métodos de coleta de dados em 2011” e todo este fenômeno fez com que existam novas diretrizes sobre como lidar com questões relativas ao mundo on-line, aplicados à inteligência de marketing. Nesta unidade trabalharemos buscando compreender como a utilização de softwares, sistemas e plataformas de banco de dados podem ser empregados na maior parte das etapas de um projeto de pesquisa de mercado.
O impacto da internet na pesquisa de marketing
O advento da internet, o surgimento de computadores mais céleres, o aumento segurança dos dados, e softwares gratuitos, facilitaram o processo de pesquisa e inteligência de marketing. Não apenas a pesquisa de mercado, mas todos os sistemas de informação de marketing contam com uma enorme quantidade de dados e informações que precisam ser acessadas de maneira ágil, para isso, muitas vezes, é necessária a utilização de softwares e bancos de dados robustos para armazenar todas as informações mercadológicas. Malhotra (2019, p. 87) nos ensina que:
Um armazém de dados é uma base de dados centralizada que consolida dados de toda a empresa a partir de diversos sistemas operacionais. A análise de tamanhas bases de dados exige habilidades e recursos especiais e é denominada mineração de dados. A mineração de dados envolve o uso de computadores poderosos com pacotes estatísticos avançados e outros programas de software para analisar vastas bases de dados a fim de identificar padrões nos dados.
São várias as possibilidades de softwares capazes de auxiliar no processo de pesquisa de mercado, tanto nas etapas de coleta, análise de dados estatísticos (tabulação, organização e armazenamento dos dados, criação de gráficos e tabelas), quanto no recrutamento de entrevistados, ou seja, encontro das pessoas que fazem parte do público-alvo do estudo.
Algumas organizações também usam software de criação de levantamentos online oferecidos por empresas como a www.qualtrics.com, www.surveygizmo.com, www.Zoo-merang.com e www.Surveymonkey.com. com para criar levantamentos online e coletar dados de modo relativamente fácil e barato. 
(MALHOTRA, 2019, p. 121) 
São diversas as vantagens da realização de pesquisas de mercado on-line, principalmente a facilidade ao acesso aos dados em tempo real, do envio dos questionários aos entrevistados e do acompanhamento de suas respostas.
Os sites que oferecem esses serviços a baixo custo, geralmente entregam suporte e acompanhamento em tempo real da aplicação da pesquisa, com interface intuitiva e acessível ao usuário, além de garantir acesso aos levantamentos e resultados mais básicos da investigação.
Embora a coleta mediada pela internet seja fácil e barata, Malhotra (2019, p. 121) faz uma advertência.
Apesar de os benefícios dos levantamentos online incluírem baixo custo por entrevista completada, coleta rápida de dados e a capacidade de usar estímulos visuais, as amostras da Internet raramente são representativas, e a tendenciosidade por não resposta pode ser alta. Cerca de 70% dos americanos têm acesso à Internet em casa, o que limita a capacidade de generalizar suas respostas para a população geral.
Os softwares de pesquisa podem ser gratuitos, mas geralmente os planos sem custo têm acesso a um número limitado de perguntas e poucos respondentes, sendo raras as opções de cruzamento de dados. Já os programas com pagamentos (mensais ou anuais), que são a partir de 30 reais por mês, ou 200 reais anuais, oferecem muito mais opções de questionários, coleta, análises, cruzamento de dados e gráficos.
Estes programas on-line de pesquisa costumam ser intuitivos (tanto ao pesquisador quanto na interface aos entrevistados), permitindo que um investigador, com conhecimentos teóricos básicos sobre pesquisa consiga, sozinho, realizar seu trabalho. A empresa deve oferecer suporte e canais de atendimento para as dúvidas ou para os problemas não gerarem impactos negativos no projeto. A empresa deve sempre comprovar a confiabilidade dos respondentes e a segurança da privacidade de seus dados.
Banco de dados e softwares que favorecem a pesquisa de marketing
No século passado, o profissional de pesquisa de mercado realizava o processo de pesquisa de maneira manual, buscando informações e preenchendo questionários à mão, o que acarretava uma demora muito grande no processo de crítica, tabulação e na posterior análise dos dados. Atualmente, temos dados em diversos locais, mas tornou-se cada vez mais difícil de armazenar todas as informações. Desta forma, as empresas têm a necessidade de investir em banco de dados para ter acesso fácil às informações necessárias para suas tomadas de decisão. Para Nique (2017, p. 10):
O aparato tecnológico é um conjunto de dados, sistemas, ferramentas e técnicas, como software e hardware de apoio, pelos quais uma organização reúne e interpreta informações relevantes da empresa e do ambiente, transformando-as em base para a ação de marketing. Como exemplo de aparato tecnológico, temos: Customer Relationship Management (CRM), Business Inteligence, Data Mining, entre outros. A pesquisa de mercado, por fim, deve complementar as informações já existentes nessas outras três partes.
Quando pensamos em inteligência de marketing e pesquisa, cada vez mais há a necessidade de bancos de dados potentes e softwares que facilitem o processo de pesquisa. Nique (2017, p. 22) nos informa um pouco mais sobre as tendências dos bancos de dados:
Os softwares de BI em memória, na sequência batizados ferramentas de Analytics, chegaram para trazer um novo paradigma às áreas de inteligência de mercado. A falta de necessidade em encomendar soluções das áreas de tecnologia das empresas acaba oferecendo autonomia para que profissionais de inteligência de mercado possam construir suas próprias ferramentas de análise, gerando relatórios e insights aos negócios com muito mais velocidade e atendendo melhor os tomadores de decisão nas organizações. Dessa forma, nascerá uma nova indústria de captura e monitoramento de dados. Com a oferta de ferramentas analíticas bem suprida, a tendência é o nascimento de players que focarão essencialmente em capturar dados brutos e não estruturados da internet (empresas, preços, produtos, serviços, indicadores, pessoas, comportamento, intenções etc.). As leis de acesso à informação no Brasil são uma tendência global em oferecer transparência na gestão dos governos e inclusive das empresas privadas. Esse movimento acaba proporcionando um volume sem fim de dados e informações que, se capturadas, organizadas e analisadas, permitirão a interpretação ainda mais eficaz do ambiente de competição e proporcionarão as melhores decisões. Capturar esses dados, estruturá-los e disponibilizá-los para importação nessas ferramentas de Analytics tornarão as áreas de inteligência ainda mais robustas, podendo contribuir efetivamente nos negócios de suas organizações.
Já os softwares de estatística, como o SPSS auxiliam de sobremaneira na pesquisa de mercado, pois permitem que se realize de maneira mais organizada diversos tipos de gráficos e imagens. Para Malhotra (2019, p. 279):
Os gráficos e outras abordagens de comunicação visual são empregados sempre que forem práticos. Eles ajudam os usuários da informação a entender rapidamente os resultados desenvolvidos na análise de dados, sendo também uma boa ferramenta visual no processo de comunicação para tornar os relatórios e as apresentações de pesquisa mais clarose impactantes. 
Como otimizar a pesquisa de marketing utilizando a internet?
Ao entendermos o impacto positivo na internet na pesquisa de marketing, principalmente nas etapas de coleta e análise de dados, percebemos que, atualmente podemos utilizar a web como parceira e facilitadora em todo o sistema de informação de marketing. Para Nique (2017, p. 26):
As empresas de pesquisa de marketing, por produzirem informação, passam por mudanças estruturais sem precedentes. Essas mudanças na forma de coletar e analisar as informações ocorrem, pois, a quantidade de informação disponibilizada no ambiente é enorme e se altera com uma velocidade muito grande. Nesse sentido, a atividade de pesquisa de mercado está passando por mudanças nas perspectivas comercial e metodológica. Quando mencionamos aqui a perspectiva comercial, estamos tratando a pesquisa de mercado como um negócio. Quando mencionamos a perspectiva metodológica, estamos nos referindo à pesquisa de marketing como um conjunto de técnica. Ou seja, as mudanças na coleta e análise de informações estão modificando os empreendimentos de pesquisa de marketing e as técnicas usadas por estes.
Sabe-se que as pesquisas de mercado, realizadas por Institutos de Pesquisas de mercado amplamente reconhecidos, embora cumpram todos os critérios da Associação Brasileira de Pesquisa de Mercado (ABEP), nos trazem dados fidedignos, mas, por conta de todo o processo de pesquisa podem custar muito caro, dependendo da metodologia, da complexidade do projeto, da amostra e do tipo de coleta.
Desta forma, também é importante que você conheça mais profundamente as diversas possibilidades de realizar pesquisas online, até de maneira gratuita na internet, no quadro a seguir observaremos um resumo sobre alguns das principais possibilidades disponíveis na web.
Quadro 1 | Ferramentas de pesquisa na internet 
	Nome:
	 Características
	Survey Monkey
(https://pt.surveymonkey.com/)
	O site de simples interface para os usuários (tanto pesquisador quanto respondente) permite que sejam criados questionários disponíveis para envio por e-mail aos entrevistados. O pesquisador deve entregar a base de dados para envio dos e-mails. A versão gratuita inclui 10 perguntas por questionário e até 100 respostas. Ele gera gráficos e tabulação automaticamente. A versão paga dá acesso a formulários e respostas ilimitados e permite cruzar dados.
	Google Drive
	Conta com simples e intuitiva interface para os usuários (tanto pesquisador quanto respondente).Traz uma opção de formulário que pode ser customizado e enviado aos entrevistados. O serviço só reúne as respostas, a etapa de analise deve ser realizada por um analista.
	Google Trends
	Informação gratuita de quais os termos mais buscados no mundo pelos internautas. Esses dados podem trazer novos insights para o projeto de pesquisa.
	Redes sociais
	Podemos utilizar as redes sociais, tais quais: Facebook e Instagram, para convidar os entrevistados a entrar em um link de pesquisa e até fazer alguns levantamentos com perguntas simples, porém é preciso atentar-se aos requisitos estatísticos.
	Opinion Box
(https://www.opinionbox.com/)
	Entrevistados já são cadastrados no sistema do site, pois ganham benefícios para responder pesquisas. Sistema de pesquisa tem pagamento mensal.
	Sua pesquisa
(http://suapesquisanovo.provisorio.ws/)
	Site em que é possível fazer questionários, espalhar a pesquisa e coletar os dados para decisões. Há uma versão gratuita que permite enviar um formulário e ter até 30 respostas e é possível cruzar os dados.
	IpeaData
(http://www.ipeadata.gov.br/Default.aspx)
	O Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA) permite acesso a diversos dados secundários confiáveis, de maneira gratuita.
Fonte: elaborado pela autora. 
Não se esqueça de que qualquer alternativa de programa ou site que facilite seu processo de pesquisa é importante que ele conte com uma boa interface ao usuário, ou seja, a escolha da interface que será empregada pelos pesquisadores para análise das informações, após a sistematização. O design a ser utilizado tem que considerar o perfil dos analistas e a capacitação deles para que as informações apresentadas sejam interpretadas de forma correta.
O suporte ao sistema de pesquisa também é primordial, para evitar erros e atrasos nas etapas do processo de pesquisa de marketing.
Já os bancos de dados que armazenam as informações da empresa (mesmo os contratados externamente), devem trazer as informações necessárias a cada instituição. Os bancos de dados podem registrar informações do tipo:
• Base de dados internos: relatórios de diferentes setores, informações sobre vendas, recursos humanos, armazenamento, transportem contabilidade, etc.
• Informações sobre concorrentes: tipos de produtos oferecidos, preços, promoções e publicidade.
• Base de dados de clientes atualizada e prospects: nomes, contatos, perfil, redes sociais, comportamento de compra.
• Dados de pesquisas de marketing: satisfação, preferências, perfil de clientes, etc.
Vídeo Resumo
Olá, estudante! Você está convidado a assistir o vídeo explicativo sobre esta aula. Iremos discutir um pouco mais sobre o impacto da internet na pesquisa de mercado e conhecer como aproveitar sites, softwares, banco de dados e programas para enriquecer ainda mais o seu projeto de pesquisa de marketing. Venha comigo!
 
Saiba mais
Para obter ainda mais informações sobre as regras da pesquisa de mercado no Brasil, acesse ao site da Associação Brasileira de Pesquisa de Mercado (ABEP) e navegue por lá para conhecer um grande panorama das empresas de pesquisa de marketing em todas as regiões do país, para saber melhor como funciona o Critério Brasil, e tenha acesso até às vagas de emprego na área.
Aula 2
Big Data, Informações Online e CRM
Olá, estudante! Nesta aula iremos discutir todo o processo da gestão do relacionamento com o cliente, além disso, vamos conhecer o Sistema de Informação de Marketing (SIM).
32 minutos
introdução
Olá, estudante! Nesta aula iremos discutir todo o processo da gestão do relacionamento com o cliente, além disso, vamos conhecer o Sistema de Informação de Marketing (SIM) e os bancos de dados necessários para dar suporte a uma grande quantidade de dados imprescindíveis para que a gestão empresarial, munida de uma vasta gama de informações mercadológicas, tenha a capacidade de tomar decisões assertivas e ampliar os resultados dos negócios, buscando a fidelidade, com base em fortes relacionamentos com seus consumidores e prospects. A partir desses conhecimentos você terá condições de elaborar o plano de gestão da informação e diagramas de informações de marketing. 
O relacionamento com o cliente
Nos dias de hoje, no âmbito empresarial, vivemos em uma era de hipercompetitividade, acontecimento que faz com seja necessário repensar as rotas e os modos de conduzir negócios, posicionamentos no mercado e as estratégias empresariais voltadas ao relacionamento com o consumidor  (DEMO, 2015).
O SIM pode auxiliar muito neste processo, pois é uma estrutura dedicada ao planejamento, baseado na análise e coleta de dados internos (relatórios gerenciais, database marketing, etc) e externos (pesquisa de marketing). Para Kotler (2012, p. 744) “o SIM é um sistema composto por processos, pessoas e Tecnologia da Informação (TI), objetivando coletar, selecionar e analisar informações que gerem vantagem competitiva, a partir da tomada de decisões estratégicas”.
 Todo o processo de marketing, atualmente, deve ser focado na figura do cliente, que necessita manter-se sempre satisfeito no processo de compras para que haja criação de vínculo com a marca. Para tanto, é necessário conhecer profundamente o cliente, e isso se faz a partir da Gestão de Relacionamento com o cliente.  Para Zenone (2017, p. 12):
O ponto inicial de tudo, é conhecer o cliente, pois é a partir desse conhecimento que a empresa poderá desenvolver a oferta mais adequada. Conhecer o cliente não significa apenas analisar seu comportamento no momento de compra, seus hábitos, características e desejos, mas tambémanalisar seu potencial e sua lealdade em relação ao produto ou marca.
Para que haja um bom desenvolvimento da relação do cliente com a empresa, a gestão de relacionamento trabalha em conjunto com o marketing de relacionamento, com os bancos de dados e todo sistema de inteligência de mercado (ZENONE, 2017).
Não podemos esquecer que para a Gestão do Relacionamento funcionar é necessário que se guarde todas as informações dos clientes e se armazene os dados de cada ponto de contato com o consumidor, e para isso, é primordial o uso bancos de dados, ou neste caso, o database marketing. Zenone (2017, p. 32) nos explica um pouco mais sobre os bancos de dados, em que são arquivadas as informações de relacionamento:
No banco de dados, a empresa pode arquivar as informações, que são capturadas nos diversos pontos de contato (front office ou linha de frente) que pode disponibilizar para o cliente (telefone, internet, e-mail, vendedores, etc.), e informações que podem ser adquiridas em outras bases de dados.
O processo de relacionamento funciona, integrando múltiplos departamentos da empresa, desta forma, é fundamental que os bancos de dados disponibilizem facilmente as informações necessárias a cada setor. Zenone (2017, p. 32) nos resume:
A gestão do atendimento a clientes envolve uma série de atividades e estratégias em que o objetivo principal é satisfazer o cliente. Para isso, é necessário que a empresa faça um planejamento adequado de como será feito o atendimento, incorporando todos os processos nele envolvidos, orientando-os para o mercado, treinando e capacitando os profissionais que atuam na organização ou nos parceiros de negócios e que se relacionam direta ou indiretamente com os clientes.
Dentro de todo o processo de marketing, também não podemos esquecer a importância do sistema de informação de marketing, que une as informações de pesquisa de marketing, do relacionamento com os clientes (do database marketing) e de relatórios internos (gerenciais).
O armazenamento de informações de marketing
Antes de estudarmos a gestão de relacionamento com o cliente, é importante que primeiramente, saibamos definir o que são relacionamentos, para Gumesson(2010, p. 19): “relacionamentos necessitam que pelo menos duas partes estejam em contato uma com a outra. O relacionamento básico de marketing de duas partes, a díade, acontece entre um fornecedor e um cliente”.
Depois, devemos compreender que a gestão de relacionamento ocorre por meio do Customer Relationship Management (CRM). Nascido a partir da década de 1990, esse processo traz técnicas e ferramentas para a empresa lidar com o relacionamento com seus consumidores. Gummesson (2010, p. 20) define o CRM como “os valores e estratégias do marketing de relacionamento, com ênfase especial no relacionamento entre um cliente e um fornecedor – transformados em aplicação prática e dependentes da ação humana e da tecnologia da informação”.
A utilização de um sistema de informação com foco no relacionamento duradouro com o cliente traz vantagens as empresas. Para Demo (2015, p. 5) “o CRM pode ajudar as organizações a gerenciar suas interações com os clientes de forma mais eficaz, a fim de manter a competitividade”, além de aumentar a lucratividade a longo prazo.
Demo (2015), ainda acrescenta, “reter os clientes, desenvolver um relacionamento com eles e satisfazê-los continuamente podem ser consideradas as bases de uma trajetória bem-sucedida na maioria das organizações” (DEMO, 2015, p. 6).
As informações da gestão do relacionamento do cliente são relacionadas, sobretudo a satisfação e a lealdade dos clientes, buscando oferecer aos compradores (principalmente aos frequentes e lucrativos) ofertas personalizadas e experiências únicas e encantadoras a eles (DEMO, 2105). 
Já para  Poser (2005, p. 33): “precisamos de dados pertinentes para fazer as importantes análises de comportamento e potencial comportamento de consumo de nossos segmentos mais lucrativos”.
Toda a gama de dados do cliente (como seus contatos, histórico de compras, etc), que anteriormente eram armazenados na mente de alguns funcionários, hoje pode ser arquivada em bancos de dados e deve ser exposta à mineração de dados. Assim a informação permanece mesmo que o empregado abandone a empresa. Entretanto, manter o banco de dados atualizado é maior desafio das instituições, pois o computador não pode gerenciá-lo sozinho, é basicamente uma função de um profissional de CRM. Poser (2005, p. 33) comenta que “o maior valor de uma empresa é seu banco de dados. Porém, o  que  normalmente se encontra é um bando-de-dados. A gestão do conhecimento é feita com identificação e não com cadastramento”. O armazenamento de informações a cada ponto de contato com o consumidor seja na venda pessoal, no contato telefônico (SAC), e-mail, etc, precisam ser realmente registrados para que não haja perda de dados importantes e a consciência de guardar os dados deve fazer parte da cultura empresarial.
Poser (2005, p. 33) define os bancos de dados para marketing da seguinte forma:
Marketing por banco de dados é um conjunto de dados organizados e abrangentes sobre todos os clientes da empresa, incluindo os atuais, os potenciais e até mesmo os não-clientes. Esses dados devem estar atualizados e precisam ser de fácil acesso, confiáveis e com alto grau de praticidade a fim de serem utilizados pela empresa em suas atividades de relacionamento, sejam elas de vendas, marketing ou call center, ou ainda qualquer ponto de acesso que o cliente utilize para se comunicar com a empresa.
Como utilizar as informações mercadológicas?
O banco de dados orientado para o marketing chama-se Database marketing (DBM), que segundo Poser (2005, p. 33) nada mais é do que “ações de marketing utilizando dados armazenados em um banco de dados, ou base de dados, também conhecido por DBO (Database Operacional)”.
Assim, a construção de um database marketing eficiente não é uma tarefa fácil nem rápido, primeiro porque não se encontram soluções prontas para demanda de cada empresa, afinal, cada uma tem uma necessidade de informação diferenciada. E segundo, porque é um árduo trabalho que necessita do engajamento de vários funcionários que precisam preencher e salvar as informações relevantes de cada ponto de contato com o cliente. Poser (2015, p. 43)  nos resume: “a origem dos dados deve ser definida pela própria empresa, identificando todos os possíveis pontos de contato que o cliente poderá utilizar para se comunicar com ela, desde a gôndola do supermercado até os meios diretos e tradicionais”.
Não podemos esquecer que após o armazenamento das informações é necessária uma limpeza (processo de duplicação) dos dados, para remover duplicidades e melhorar a sua qualidade para posterior mineração dos mesmos.
Alguns elementos básicos merecem ser levados em conta na construção do Database marketing, são eles:
• Objetividade.
• Seletividade.
• Personalização dos contatos e mensagens.
• Envolvimento do cliente.
• Busca da forma de contato mais adaptada a cada cliente.
• Capacidade de mensurar o quantitativo de resposta das ações.
Poser (2005, p. 40) também nos apresenta algumas decisões possíveis para a inteligência de mercado com base em todo o sistema de informação de marketing:
• quais clientes podem estar prontos para uma oferta de melhoria de produto e serviço (também conhecido por upgrade); • quais clientes podem estar prontos para comprar outros produtos e serviços da empresa (também conhecido por “aumento de carteira ou share ofwallet”);
• quais clientes são melhores ao longo do tempo de relacionamento para oferta de produto e serviço, dando-lhes mais atenção, oferecendo mais vantagens e aumentando sua fidelidade (também conhecido por clientes de maior potencial = CMP ou cliente de maior valor = CMV);
• quais clientes são melhores para uma oferta especial; • quais clientes têm maior probabilidade de serem perdidos, possibilitando que a empresa aja preventivamente para evitar que isso ocorra.
É importante lembrar que de nada adianta a empresajuntar uma enorme quantidade de informação, e nada fazer com estes dados. Por exemplo, coletas dos dados de data de aniversário dos consumidores, devem ter uma ação da empresa, seja de simples cumprimento ou até o envio de uma oferta personalizada. Afinal os clientes, ao fornecer seus dados, ficam esperando uma ação futura por parte da instituição. Poser (2005).
Com todas as informações da gestão do relacionamento com o cliente em mãos, agora se pode partir para ações de marketing de relacionamento nos múltiplos canais de comunicação, vejamos a seguir alguns exemplos de estratégias para ampliar o vínculo da empresa com seus clientes:
• Envio de cupons de desconto personalizado com as ofertas preferidas do consumidor.
• Envio de amostras grátis.
• Clube de benefícios para os clientes frequentes.
• Convites para eventos e lançamentos da marca, para clientes leais.
Fornecimento de e-books com conteúdos de interesse, e que tenham conexão com o negócio.
Vídeo Resumo
Olá, estudante! Te convido a assistir o vídeo explicativo sobre esta aula, nós vamos discutir um pouco mais sobre todo o sistema de informação de marketing, como armazenar e ter acesso a todos os dados importantes do consumidor, com o objetivo de realizar uma exitosa gestão do relacionamento com o cliente. Venha comigo!
 
Saiba mais
Para obter ainda mais informações sobre o sistema de informação de marketing, sugiro a leitura do capítulo 3: Coleta de informações e previsão de demanda, da página 69 até a 76 do livro:
KOTLER, P. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo, Ed. Pearson, 2012. Disponível em: https://plataforma.bvirtual.com.br/Leitor/Publicacao/3323/epub/0. Acesso em: 21 jul. 2022.
Aula 3
Métricas de Marca, Mercado e Financeiras
Olá, estudante! Nesta aula estudaremos alguns pontos importantes, capazes de aumentar as receitas das empresas, o benchmarking .
30 minutos
introdução
Olá, estudante! Nesta aula estudaremos alguns pontos importantes, capazes de aumentar as receitas das empresas, o benchmarking , que é um processo de buscar as melhores práticas do mercado para aperfeiçoar os processos internos, a gestão e os produtos, e o Retorno pelo Investimento (ROI), métrica que analisa o retorno de cada uma das ações de marketing e comunicação, fazendo com que a empresa não gaste suas finanças em práticas de divulgação e relacionamento que não garantam o resultado esperado.
Com a soma desses conteúdos, você terá condições de elaborar o plano de gestão da informação e diagramas de informações de marketing. 
Toda a empresa precisa aumentar suas receitas
Nos mercados hipercompetitivos, qualquer escolha de ação de marketing precisa ser muito bem pensada, para evitarmos colocar recursos no lixo e ninguém quer gastar mais do que deseja ganhar, não é mesmo? Afinal, todos querem maximizar o poder dos investimentos e as suas receitas, fazendo mais com menos.
Uma das métricas mais usadas para avaliação de retorno financeiro de campanha principalmente de relacionamento e também no marketing digital, é o Return nn Investment (ROI), se traduz em português como: retorno sobre o investimento.
O mundo dos negócios está cada vez mais competitivo e, por isso, as empresas estão à procura de estratégias capazes de maximizar seus investimentos – em outras palavras, o objetivo é fazer mais com menos. No momento de avaliar se sua campanha de marketing digital foi mesmo eficaz, é fundamental ponderar sobre o retorno sobre o investimento (ROI). 
(GARCIA, 2016, p. 159) 
Desta forma, ele mede o lucro da empresa conforme o custo das ações de marketing. O ROI tem um cálculo simples, conforme a fórmula: ROI: lucro/investimento.
O CRM, por exemplo, deve ser implantado, com foco no ROI. Para Silva (2015, p. 180):
Na maioria das vezes, uma maneira aceitável de se fazer tal mensuração é a checagem do resultado financeiro antes e depois da ação implementada, quando se subtrai o investimento do resultado do período atual e verifica-se se o que sobra é significativamente maior que o resultado do período anterior. Embora esse raciocínio possa parecer simples e até óbvio, não obstante toda sua simplicidade, ela aponta para o que muitos gestores esquecem-se de fazer quando verificam se o investimento realizado para ampliar o potencial de relacionamento com os clientes realmente culminou no aumento de vendas e de clientes fidelizados, ou seja, se o resultado desejado foi atingido ou não, para então saber o que fazer a partir daí.
Para Zenone (2017, p. 64) a dificuldade do CRM também impacta a alimentação do database marketing para realizar análises importantes para ações de relacionamento que visem aumento da receitas da empresa: 
O retorno sobre o investimento (ROI) em relação à implantação do database não está baseado na capacidade da empresa em alimentar o banco de dados, mas, fundamentalmente, na de utilizar o banco de dados em ações organizacionais focadas em resultados. A maior parte das empresas passa boa parte do tempo e investe a maioria dos recursos na coleta de informações e armazenamento delas em um sistema em vez da análise e utilização efetiva dessas informações associadas às estratégias de marketing e para os resultados positivos para o negócio.
Tanto para aprendermos a aumentar as receitas de nossas empresas e para diminuir os erros, inclusive de ROI, podemos utilizar a estratégia de benchmarking . Esta estratégia visa a inovação nos negócios, objetiva encontrar no mercado padrões de excelência para serem reproduzidos, buscando implantar na empresa, as melhores práticas. Para Schaedler (2021, p. 151) o benchmarking  “é um processo para medir o desempenho de produtos, serviços ou processos, de uma empresa em comparação com os de outra empresa, ou negócio considerado os melhores da indústria ou do mercado em análise”. O benchmarking  pode analisar as métricas de empresas do mesmo setor ou de áreas diferentes.
Buscando a excelência
Surgido nas últimas décadas do século passado, o benchmarking  traz em si uma filosofia de busca de melhoria contínua, nele, todos os atores envolvidos têm incentivos para trabalhar da melhor maneira possível, principalmente nos processos organizacionais, pesquisando continuadamente e aproveitando as melhores práticas das outras empresas. Segundo Schaedler (2021, p. 163) o seu objetivo, quando voltado ao ambiente corporativo, é “uma habilidade empresarial fundamental que apoia a excelência em qualidade”. Schimidt (2006, p. 151) ainda acrescenta: “se destaca como um processo de medição de desempenho eficaz e eficiente no acompanhamento, controle e avaliação gerencial”.
Muitas pessoas julgam de maneira negativa o benchmarking, pois acreditam que ele seja um simples processo de cópia, mas Schimidt (2006, p. 151) alerta:
O processo de benchmarking  deve visar à posição de liderança e não simples- mente copiar práticas de sucesso, sem um objetivo previamente especificado. O benchmarking  fornece informação sobre as melhores práticas que, por sua vez, geram as ideias. É essa rápida aquisição de conhecimentos e descobertas que conduz ao desempenho superior.
O benchmarking  é um processo sistemático que busca melhorias, que sejam contínuas ou dramáticas. Para Schaedler (2021, p. 151) “melhoria contínua é incremental, envolvendo apenas pequenos ajustes para colher avanços consideráveis. Uma melhoria dramática, por sua vez, só pode ocorrer por meio da reengenharia de todos os processos de trabalho interno”. Desta forma, o benchmarking  pode ser interno a empresa ou externo. Vejamos no quadro a diferença entre benchmarking  interno e externo:
Quadro 1 | Diferenças entre os tipos de benchmarking 
	Tipo de benchmarking :
	Características
	Exemplos de aplicação
	Interno
	Compara métricas (benchmarking  de desempenho) e práticas (benchmarking  de processos).
São comparadas diferentes áreas dentro da mesma empresa. Quando encontradas as melhores práticas de cada área, elas servirão de modelos para as outras.
É colaborativo com intenção de identificar as melhores práticas internas e disseminá-las para a empresa.
	Linha deProdutos, programas utilizados, etc.
	Externo
	Compara as métricas e práticas de uma empresa com outras (uma ou várias).
É necessário o aceite para participar das outras organizações.  Requer muito tempo e esforço.
	Planejamento estratégico, CRM, etc.
Fonte: elaborado pela autora. 
As principais razões para realizar benchmarking  nos negócios são:
• Obter maior compreensão dos processos.
• Tomar consciência das melhores práticas.
• Atender melhor as necessidades dos clientes.
• Aumentar as receitas.
• Melhorar o desempenho.
• Tornar-se mais competitiva.
Os benchmarks são pontos de referência para a medição e comparação de desempenho de uma empresa com as outras, sejam concorrentes ou não. Podem ser usados para comparar a satisfação do cliente, a qualidade do atendimento, entre outros itens.
Há basicamente três tipos de benchmarking  de processos, desempenho e estratégico, vejamos o comparativo no quadro a seguir:
Quadro 2 | Tipos de benchmarking 
	Tipo de benchmarking :
	Características:
	Exemplo de aplicação:
	De processos
	Aplica-se a processos de trabalhos e sistemas operacionais.
Busca identificar as práticas operacionais mais eficazes
	Processos de reclamação do cliente,  recursos humanos, faturamento, etc.
	De performance (desempenho)
	Avaliação de posições competitivas por meio de comparações de produtos e serviços.
	Preço, qualidade técnica, velocidade de produção, confiabilidade, etc.
	Estratégico
	Examinam como as empresas competem.
Avaliam diversos setores buscando identificar as estratégias vencedoras que permitiram que empresas de alto desempenho tenham sucesso no mercado.
	Planejamento estratégico; Bussiness Intelligence.
Fonte: elaborado pela autora. 
As principais dificuldades da implementação do projeto de benchmarking  nas organizações  são:
• Suporte da cúpula empresarial.
• Treinamento da equipe.
• Sistemas de tecnologia da informação.
• Práticas culturais que permitam o aprendizado.
• Recursos: tempo, equipamento e financiamento.
O projeto de benchmarking conta com uma sequência de ações, são elas:
1. Identificação das empresas com as melhores práticas.
2. Medição: comparação com práticas das empresas de excelência em determinada área.
3. Criação de um plano de ação: assim que o relatório comparativo for finalizado, inicia-se um plano de ação para adaptar e “copiar” as melhorias aprendidas.
4. Implementação: onde as ações propostas começam a ser implementadas.
A equipe de benchmarking deve ser composta por pessoas dinâmicas, com grande conhecimento sobre o processo e habilidades para coleta, interpretação e análise dos dados. Além disso, precisam conhecer os processos da sua empresa para poder avaliar e comparar com as outras. (SCHAEDLER, 2021). 
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Como utilizar as informações mercadológicas?
Na hora de construir um orçamento de campanha de comunicação ou relacionamento, na qual devemos escolher por determinada ação de marketing implementar, o ROI pode ser uma alternativa. Você pode  realizar esta escolha analisando os resultados de ações anteriores, em que o resultado foi positivo. Calcule o ROI a partir do faturamento e da quantidade de recursos financeiros necessários para realizar a ação, o que tiver o resultado mais baixo, pode ser a opção mais eficiente. Para Garcia, "O desafio é fazer diagnósticos a partir desses números. Será que o ROI está bom ou ruim?" (GARCIA, 2016, p. 159).
Mas é importante alertar que não é apenas o custo do ROI que pode auxiliar na decisão de qual ação realizar, apenas levando em conta o retorno financeiro, fatores como o tempo de retorno da campanha (curto, médio ou longo prazo) e outros indicadores, também devem ser empregados.
Porém é bom lembrar que alguns ganhos da publicidade, e do marketing relacionamento, não podem ser convertidos em números. Por isso, é prudente ter ROI em níveis positivos, mas sempre lembrar que alguns objetivos de marketing, como o reconhecimento de marca, podem demorar muito tempo e requerem muito investimento para ser consagrado.
Quando falamos especificamente do CRM, para Silva (2015) “o sucesso não deve ser medido apenas pelo lucro ou prejuízo imediatos, mas também pelo potencial de retorno (lucro) de cada grupo de clientes no futuro”.
No processo de marketing de relacionamento, propiciado pelo CRM, há, conforme o mesmo autor, “custo reduzido de vendas, pois clientes ativos, junto aos quais se tenha instaurado um eficiente processo de relacionamento, requerem menos recursos para concretizar as compras, o que aumenta o ROI (retorno sobre o investimento)” (SILVA, 2015, p. 178).
Lembre-se que qualquer métrica de marketing empregada para avaliar indicadores, depende do tipo de negócio e objetivos de marketing, portanto é importante estudar caso a caso. Afinal, conforme Garcia (2016, p. 161) "só sabemos de verdade se uma campanha foi bem-sucedida depois de observar se aumentaram alguns números, por exemplo, a quantidade de vendas, seguidores, curtidas e menções nas redes sociais”.
As empresas podem utilizar o benchmarking como estratégia para comparar seus processos com outros players do mercado, buscando ampliar suas receitas, o CRM pode ser um alvo interessante para ser avaliado pelo benchmarking, podendo por exemplo, fazer com que a empresa ajuste o portfólio de serviços oferecidos, ou instalar um CRM para realizar ofertas e promoções personalizadas.
O caminho para a realização do benchmarking, seja em empresas do mesmo ramo ou outros, que demonstrem algum tipo de excelência em uma área específica, passa por visitas presenciais e pesquisa sobre os processos e produtos, até a implementação das lições aprendidas.
Os projetos de benchmarking produzem relatórios escritos com uma série de recomendações que para terem efeito, precisam ser colocadas em prática, senão o processo não apresentará sucesso. Ou seja, não é apenas pesquisa, mas sim pesquisa e implementação. 
Vídeo Resumo
Olá, estudante! Você está convidado a assistir o vídeo explicativo sobre esta aula. Nós vamos conversar com o objetivo de lhes mostrar estratégias para aumentar as receitas dos negócios. Para tanto, estudaremos um pouco mais sobre o benchmarking , um processo sistemático que analisa as melhores práticas do mercado. Também falaremos sobre o Retorno por Investimento (ROI). Vamos juntos?
 
Saiba mais
Para obter ainda mais informações sobre o benchmarking , sugiro a leitura do capítulo 5: Benchmarking , a partir da página 47, do livro:
SCHAEDLER, A. Business intelligence. Curitiba: Intersaberes, 2021.Disponível em: https://plataforma.bvirtual.com.br/Leitor/Publicacao/194863/pdf/0. Acesso em: 21 jul. 2022.
Aula 4
Métricas de Cliente, de Mídia e Web
Olá, estudante! As métricas são usadas para medir o desempenho das ações de marketing, elas podem ser de atração, conversão e de receita.
29 minutos
introdução
Olá, estudante! As métricas são usadas para medir o desempenho das ações de marketing, elas podem ser de atração, conversão e de receita. Todas são importantes para o planejamento de marketing em qualquer tipo de negócio, principalmente em ambientes altamente competitivos. Por conta disso, nesta aula, iremos estudar as métricas: taxa de conversão, lifetime value e ticket médio. Afinal, monitorando os resultados das ações mercadológicas, você terá muito mais segurança na escolha das ferramentas e estratégias a implementar em sua empresa. Como resultado desta aprendizagem, você poderá elaborar o plano de gestão da informação e os diagramas de informações de marketing. Vamos juntos?
Toda a empresa precisa aumentar suas receitasAs métricas são muito importantes para a área do marketing, para acompanharmos os resultados e o desempenho das ações mercadológicas. Afinal, a empresa deve monitorar o mercado de perto e ficar de olho nas ações da concorrência. Mas como isso pode ser feito? Por onde começar? Provavelmente avaliando constantemente as métricas de marketing.
Uma métrica é algo que você pode contar, como alcance, frequência, cliques, downloads, conversões etc. Uma métrica é apenas um número, e, como você interpreta esse número é com você... As métricas servem para serem acompanhadas como instrumentos balizadores da execução da estratégia. 
(GABRIEL, 2020, p. 525)
Poser (2005) nos apresenta uma regra de ouro para a apreciação das métricas: “As análises estratégicas precisam ser muito bem conduzidas para termos os mesmos padrões em resultados. Se plantamos tomates, não poderemos colher alfaces “ (POSER, 2005, p. 72). Não é mesmo?
As métricas de atração, conversão e de receita são importantes para qualquer negócio. Nesta aula abordaremos as seguintes métricas: taxa de conversão, valor do ciclo de vida do cliente (Customer Lifetime Value – CLV ou simplesmente Lifetime Value – LTV), ou como Kotler (2012) intitula o “valor vitalício do cliente”. Se aplica à atração de consumidores e relacionamento, e o ticket médio, que mensura desempenho de vendas e receitas. A partir de agora, aprofundaremos cada uma delas.
A taxa de conversão é importante acompanharmos porque nos garante uma boa visão sobre quantas vendas cada ação de marketing efetivamente se converteu em vendas. Segundo Gabriel (2020):
É a porcentagem de visitantes que se transformam em leads e leads em clientes. Esse é um KPI de marketing geral, mas também pode ser aplicado a qualquer uma das outras categorias, se você quiser acompanhar cada canal separadamente. Você também pode acompanhar as métricas do número total de leads ou conversões. 
(GABRIEL, 2020, p. 529) 
O Lifetime value (LTV) “é a quantidade de receita que um cliente gera ao longo do tempo de vida dele. Pode ser uma questão de dias, semanas, meses ou anos, dependendo da taxa de retenção e das ofertas de up-selling e cross-selling“ (GABRIEL, 2020, p. 529).
Já a métrica ticket médio, é muito simples de calcular. Corresponde ao valor médio (na moeda corrente) de vendas por cliente, desta forma, é um indicador de desempenho essencial para projetar o futuro dos negócios. Para calcular o ticket médio, basta dividir o faturamento total pelo número de vendas do período (como no prazo de um mês). Cabe à empresa sempre buscar aumentar este indicador, mantendo-o em níveis sempre satisfatórios. “Isso pode acontecer aumentando o volume adquirido em cada oportunidade ou fazendo que o consumidor vá́ às compras um número maior de vezes” (SANT’ANNA, 2016, p. 76).
Compreendendo as métricas de marketing
O database marketing, por meio das plataformas de CRM atualizadas, nos garantem uma série de informações de inteligência, afinal o marketing de relacionamento vê ao clientes como “ativos de longo prazo ao longo de sua vida de consumo” (POSER, 2005, p. 72). Desta forma, é preponderante que a organização consiga fazer boas estimativas do possível do valor do tempo de vida do cliente (lifetime value), ao longo de sua vida de consumo, construindo ações de marketing voltadas aos clientes mais fiéis e promissores. Para Poser (2005): “O valor de tempo de vida do cliente é o valor líquido atual dos lucros futuros a serem recebidos do consumidor médio. A empresa utiliza esse valor para avaliar mudanças no valor de ativos” (POSER 2005, p. 72).
O objetivo do relacionamento com o cliente é majorar o Lifetime Value, conforme Poser (2005, p. 79):
Poderemos aumentar o Lifetime Value (valor de participação das aquisições de clientes, consumidores e usuários, ao longo de suas vidas de consumo, para nossa empresa), em vez de dividir esses valores com nossos concorrentes. Esta é a real estratégia em lucratividade de modo consistente e crescente.
Já sabemos que acompanhar as métricas é preponderante para o sucesso empresarial, por isso avaliar as taxas de conversão das ações de marketing on-line ou off-line, faz com que os planos de comunicação sejam mais assertivos e minimizem os erros. Schiavini (2020, p. 97) nos explica que:
A taxa de conversão depende do objetivo da ação de marketing — pode ser o download de um material, uma venda, uma inscrição em uma newsletter, entre outros. Valores muito baixos de conversão indiciam que algum elemento da campanha não está alcançando o desempenho esperado.
Nybo; Cunha (2021, p. 51) ainda acrescentam que:
A taxa de conversão é provavelmente a métrica mais importante, já que vai indicar se você consegue ou não vender. ela demonstra a porcentagem total de leads que você conseguiu converter em vendas e é calculada pela divisão do total de clientes fechados em relação aos leads inicialmente gerados.
Já ticket médio é outra métrica relevante, para Schiavini (2020, p. 97)
O ticket médio é o quanto cada cliente gasta em média por compra. A variação dessa métrica pode estar ligada a ofertas e descontos, porém, é importante manter uma variedade de produtos disponíveis como estratégia, para que, ao comprarem o que está em promoção, os clientes possam também acrescentar outros produtos ao carrinho, aumentando o ticket médio.
Nybo e Cunha (2020, p. 51) nos ensinam que: “ticket médio é um balizador para: analisar os resultados de vendas com um mix de produtos ou serviços; comparar resultados com outros players de mercado; verificar se o ticket médio cobre o custo de aquisição de cliente (CAC); entre outros”.
O monitoramento das métricas sempre é relevante, mas nunca há um resultado preestabelecido que sirva de parâmetro. As métricas devem estar conectadas com o objetivo do planejamento da empresa. Para Nybo e Cunha (2020, p. 44): “Uma vez que você analisa um resultado obtido, o objetivo passa a ser melhorar aquele resultado. Dessa maneira, a comparação de cada ação feita ao longo do tempo passa a ser um guia importante para a tomada de decisão”.
Como funcionam as métricas na prática?
Para entendermos ainda melhor a métrica de Lifetime Value, é preciso compreender os dados e valores que devemos acompanhar junto a esta métrica, são eles:
• Lucratividade.
• Alta performance e eficiência.
• Client share.
Mas para realizar este acompanhamento é necessário focar na fidelização e na retenção, a partir de cada ponto de contato e medir e gerenciar a rentabilidade do consumidor oferecendo serviços de atendimento adicionais.
No quadro a seguir (Quadro 1), percebemos o valor do cliente aumentando à medida em que o tempo passa.
Quadro 1 | Retenção de consumidores e lucratividade 
Fonte: Poser (2005, p. 131). 
Este quadro nos representa o Lifetime Value, demonstrando o potencial de lucro com um cliente ao longo de sua jornada de consumo, aumentando muito a receita da empresa.
Para conseguirmos construir as informações para este indicador de Lifetime Value, precisamos realizar a segmentação de mercado deles, e dividi-los em grupos como:
• CMV´s: são os melhores clientes ao longo do tempo de relacionamento. Devemos ofertar produtos e serviços, dando-lhes mais atenção, oferecendo mais vantagens e aumentando sua fidelidade (também conhecido por clientes de maior potencial = • CMP ou cliente de maior valor = CMV);
• CMP´s: são os clientes de maior potencial.
• Clientes de menor valor precisam ser segmentados em dois grupos: os que retornam o investimento feito (Cmm+Vs) e os que nos geram prejuízo (Cmm-Vs) (POSER, 2005).
Poser (2005, p. 131) também nos mostra uma estatística sobre o valor dos clientes para as empresas:
Cerca de 7% de nossos clientes são o segmento mais rentável de nossa empresa: respondem por 50% de nossa lucratividade;
cerca de 25% de nossos clientes respondem por 35% de nossa rentabilidade;                                       
cerca de 40% de nossos clientes respondem por 15% de nossa rentabilidade;
os demais 28% são responsáveis por prejuízo.
Desta forma, depreende-se que 68% dos consumidores valem investimentosem marketing de relacionamento e tem potencial de ampliar o Return of Investment (ROI).
A métrica do ticket médio nos garante outro tipo de análise: em quanto se pretende aumentar o gasto médio por cliente (ticket médio)? É importante ressaltar que o aumento do ROI também possui relação com o crescimento do ticket médio, pois aumentando o ticket médio, o ROI também cresce.
Para ampliar o ticket médio dos seus clientes, as organizações precisam:
• Investir em treinamento das equipes comerciais e de atendimento.
• Aumentar as possibilidades de compra, usando estratégias de venda cruzada (cross selling e up selling: vendas complementares ou upgrades na compra).
• Estimular a fidelidade e a recompra.
• Investir em marketing de relacionamento.
Lembre-se que como qualquer outra métrica, o ticket médio deve ser observado dentro de um contexto, que varia de empresa para empresa. Pense no exemplo de uma loja de revistas, seu ticket médio de 100 reais é alto, porém para uma de móveis, este indicador pode girar em torno de R$ 2.000, e ainda assim ser baixo.
Vídeo Resumo
Olá estudante, convido-lhe a assistir o vídeo explicativo sobre esta aula. Nós vamos conversar sobre as métricas de marketing para acompanhar o desenvolvimento do planejamento. Falaremos sobre taxa de conversão, indicador que demonstra os níveis de sujeitos que a partir do contato com uma ação de marketing, realizarão a compra. Veremos também o ticket médio, que mostra o retorno financeiro por cliente e por último o lifetime value, que nos mostra o valor vitalício do cliente para a empresa. Espero por você!
 
Saiba mais
Para obter ainda mais informações sobre as métricas mercadológicas e como buscar uma boa taxa de conversão dos clientes, sugiro a leitura do livro:
NYBO, E. F.; CUNHA, M. M. de G. Transforme qualquer pessoa em cliente: a metodologia da conversão. São Paulo: Editora Saraiva, 2021. Disponível no link: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9786558100584/epubcfi/6/22%5B%3Bvnd.vst.idref%3Dmiolo8.xhtml%5D!/4. Acesso em: 21 jul. 2022.
referências
10 minutos
Aula 1
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Aula 3
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