Marketing principios

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VISITANDO O PASSADO 
 Primeira Sociedade ou Economia 
(Caça e Catança: 100.000ac - 8.000ac)
O homem catava na natureza o que queria para sua sobrevivência
Nômade, sempre procurando um novo lugar
Organização Social e Política inexistentes
Líderes: os mais fortes, os mais rápidos
Base tecnológica: ferramentas e armas toscas
VISITANDO O PASSADO 
 Segunda Sociedade ou Economia 
(Agrícola: 8.000ac - 1.750dc)
O homem descobre que a terra produz o que ele planta.
O homem se fixa na terra.
Desenvolvimento econômico e excedentes.
Processo de urbanização.
Organização Econômica, Social e Política.
Senhores e servos: Reis
Propriedade. Poder. Guerra
VISITANDO O PASSADO 
 Terceira Sociedade ou Economia 
(Industrial: 1.750 - 1.950)
A fábrica. Os Blue Collars. As linhas de produção.
A padronização total e eficiência de custos. Escala, massa:
A máxima de Henry Ford (T29)
Escolha binária
Grandes excedentes econômicos. Maior renda, maior consumo
O consumidor binário.
Base tecnológica: mecânica, petróleo, eletricidade e máquinas.
A PALAVRA
MARKETING
Definições
“Conjunto de atividades (ações) humanas desempenhadas para facilitar e realizar trocas”.
 Philip Kotler
MARKETING
Definições
 
 Theodore Levitt
“Marketing é conquistar 
 e manter Clientes”
MARKETING
Conceitos
“Visão integrada da empresa que procura atingir seus objetivos através da satisfação das necessidades do consumidor e que procura seu bem estar a longo prazo”.
 Philip Kotler
MARKETING
Conceitos
“Um sistema de atividades comerciais, destinado a planejar, dar preço, promover e distribuir mercadorias e serviços que atendam as necessidades do público”.
 Willian J. Stanton
NECESSIDADES
São definidas como um estado mental ou físico de privações
DESEJOS
São a corporificação das necessidades humanas moldadas segundo a cultura e a personalidade de cada indivíduo. Assim como as necessidades, os desejos crescem com o desenvolvimento da sociedade
DEMANDAS
São desejos que têm o apoio do poder de compra.
TROCA
É o processo pelo qual duas partes dão algo de valor uma à outra para satisfazer necessidades e/ou desejos. Como tal, a troca é tanto o objetivo quanto o denominador comum de toda a atividade de marketing.
TAREFAS BÁSICAS DO MARKETING
Estados da Demanda
Tarefa do Marketing
Nome
Formal
Demanda Negativa
Corrigir a demanda
MKT de Conversão
Demanda Inexistete
Criar a demanda
MKT de Estímulo
Demanda Latente
Desenv. a demanda
MKT de Desenvolv.
Demanda Declinante
Revitalizar demanda
MKT de Revitalizaç.
Demanda Irregular
Sincronizar demanda
MKT de Sincroniz.
Demanda Plena
Manter a demanda
MKT de Manutenção
Demanda Excessiva
Reduzir a demanda
MKT de Redução
Demanda Indesejada
Destruir a demanda
MKT de Eliminação
PREMISSAS SUBJACENTES AO CONCEITO DE MARKETING
A empresa concebe suas missões em termos de satisfazer a um conjunto de desejos definidos de clientes específicos
A empresa reconhece que a satisfação de desejos requer um ativo programa de pesquisas de marketing para conhecer esses desejos
A empresa reconhece que todas as atividades de influenciar clientes devem ser colocadas sob um controle integrado de marketing
A empresa acredita que ao fazer um bom trabalho em satisfazer clientes, ela os conquista.
MARKETING x VENDA 
Ponto de
Partida
Fábrica
Foco
Produtos
Meios
Venda e
Promoção
Fins
Lucro através
do volume de
vendas
Mercado
 Alvo
Necessidades
do consumidor
Marketing
Coordenado
Lucro através
da satisfação
do consumidor
O conceito de venda
O conceito de marketing
“até que o consumidor tenha experimentado a utilidade final, não existe realmente um produto, existem apenas matérias-primas”
 Peter Drucker
OS SACRAMENTOS DO MARKETING
Nem sempre os resultados nem os recursos existem dentro da empresa. Ambos estão localizados fora.
Os resultados são obtidos pelo aproveitamento das oportunidades e não pela solução de problemas.
Para produzirem resultados, os recursos precisam ser destinados às oportunidades e não aos problemas.
OS SACRAMENTOS DO MARKETING
Resultados econômicos são conquistados somente pela liderança e não apenas pela competência.
Qualquer posição de liderança é transitória e provavelmente de curta duração.
O que existe está se tornando velho.
OS SACRAMENTOS DO MARKETING
O que existe tem probabilidade de ser distribuído de forma errada.
A concentração representa a chave para resultados econômicos reais.
A EVOLUÇÃO DO MARKETING
 
Marketing de massa
 CYBERMARKETING
SISTEMA DE MARKETING E O MEIO AMBIENTE
EMPRESA
(vendedores)
MERCADO
(compradores)
comunicação
bens e serviços
informações
dinheiro
E
clientes
forneced.
acionistas
sindic.
SOCIAL
POLÍTICO
TECNOLÓGICO
ECONÔMICO
Demografia
Valores Culturais
Ética do Trabalho
Leis:
federais
estaduais
municipais
A Modernidade
Economia
Competição
O COMPOSTO MERCADOLÓGICO
Marketing
Empresa
Micro-amb.
Macro-amb.
Produto
Preço
Ponto
Promoção
propaganda
vendas
merchand.
Administ.
Finanças
Produção
Consumidor
Concorrent.
Fornecedor
Economia
Legislação
Cultura
Tecnologia
Ecologia
variáveis controláveis
variáveis incontroláveis
A INTERAÇÃO DA EMPRESA COM SEU MEIO AMBIENTE
Análise
Adaptação
Ativação
Avaliação
AS DIMENSÕES DO MARKETING
 FILOSÓFICA FUNCIONAL
mkt. é a filosofia que faz mkt. é a atividade que visa
a empresa ser lucrativa facilitar a realização 
através da satisfação de trocas entre empresas 
 do cliente e seus mercados
 ADMINISTRATIVA
É a análise, planejamento, implantação e
controle de programas destinados a
realizar trocas desejadas com mercados alvos,
visando atingir as metas da organização
MERCADO
Definições
“Lugar onde os vendedores e compradores se encontram com o propósito de satisfazer suas respectivas necessidades de troca”.
MERCADO
Definições
“Gente com necessidades a serem satisfeitas, com dinheiro para gastar e a vontade de gastá-lo”
ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO
ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO
I - O que se troca?
Bens de Consumo
Bens Duráveis
Bens não Duráveis/Consumo de Massa
Serviços
ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO
I - O que se troca?
Hábito de Compra do Consumidor
Bens de Compra Comparada
Bens de Conveniência
Especialidades
Bens não Imaginados
ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO
I - O que se troca?
Bens Industriais
Materiais e Componentes
Bens de Capital
Instalações
Equipamentos e Acessórios
Suprimentos e Serviços
ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO
I - O que se troca?
Serviços
Características
Os serviços são mais intangíveis do que tangíveis
Os serviços são simultaneamente produzidos e consumidos
Os serviços são menos padronizados e uniformes
CLASSIFICAÇÃO DOS BENS
Durabilidade
Tangibilidade
Háb. Comp. 
(Consumo)
Classificação
Geral (Bens)
Durável
Tangível
1-Conven.
 Impulso
 Emerg.
Consumo
Não
Durável
Intangível
2-Compar.
3-Especial.
4-Inimagin.
Industrial
Serviço
1 - Em cuja compra o consumidor não está disposto a gastar tempo
ou dinheiro.
2 - O consumidor não se importa em gastar tempo ou dinheiro.
3 - Tempo ou dinheiro que o consumidor dispende ou está disposto 
 a dispender por um determinado bem. Consumidor não poupa
 tempo ou dinheiro. 
ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO
II - Por que se troca?
(Modelos de Motivação de troca)
MARSHAL (econômico) - Um consumidor não gastará toda a sua renda num só produto em virtude do princípio da utilidade marginal decrescente.
ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO
II - Por que se troca?
(Modelos de Motivação de troca)
PAVLOV (aprendizagem) - Construir demanda para um produto/serviço, pela associação do mesmo com fortes impulsos, proporcionando configurações de sugestões motivadoras e de reforços positivos. 
ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO
II - Por que se troca?
(Modelos de Motivação de troca)
FREUD (psicanalítico) - A implicação mais importante de marketing neste modelo é de que os compradores são motivados tanto por aspectos simbólicos com funcionais do produto.
ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO
II - Por que se troca?
(Modelos de Motivação de troca) FREUD
 ID
 SUPEREGO
 EGO
ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO
II - Por que se troca?
(Modelos de Motivação de troca) - FREUD
 
ID
SUPEREGO
EGO
NEUROSE
ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO
II - Por que se troca?
(Modelos de Motivação de troca)
VEBLEN (social) - Considerar que a classe social é uma variável útil para segmentar mercados. Os produtos, os apelos de propaganda, os serviços e os ambiente podem ser projetados para atingir classes sociais específicas.
GP
GR
GCC
CULTURA
CULTURA
CULTURA
CULTURA
ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO
II - Por que se troca?
MASLOW (hierarquia das necessidades)
Necessidades fisiológicas
 Necessidades de Segurança
Necessidades Sociais
Necessidades de Estima
Auto-realização
ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO
III - Quem faz a troca?
O mercado consumidor é composto por famílias que fazem a maioria das compras. Uma das tarefas mais importantes para os especialistas em marketing é a de identificar a unidade envolvida na tomada de decisão de aquisição de seus produtos.
ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO
III - Quem faz a troca?
Uma unidade de tomada de decisão é um indivíduo ou um grupo de indivíduos em um processo de decisão, que compartilham de objetivo ou objetivos (os quais a decisão confiantemente ajudará a alcançar) e que dividem os riscos emregentes da decisão.
ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO
III - Quem faz a troca? (papéis)
Iniciador
 Influenciador
Decisor
Comprador
Usuário
ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO
III - Quem faz a troca? (tipos de influência)
Verbal Explícita
exigência
ameaça
pedido
conselho
Verbal Implícita
Não Verbal
entusiasmo
desânimo
ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO
Surgimento
da Necessidade
Procura da
Informação
Análise da
Informação
Decisão de
Compra
TROCA
Como se Processa a Troca?
ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO
Surgimento
da Necessidade
Procura da
Informação
Análise da
Informação
Decisão de
Compra
TROCA
AÇÕES
PÓS-VENDAS
ANÁLISE QUANTITATIVA DE MERCADO
ANÁLISE QUANTITATIVA DE MERCADO
Mercado Potencial
Potencial de Mercado
Potencial de Vendas
ANÁLISE QUANTITATIVA DE MERCADO
Mercado Potencial
Número de pessoas que pode vir a
 comprar meu produto. 
ANÁLISE QUANTITATIVA DE MERCADO
Potencial de Mercado
É A OPORTUNIDADE MÁXIMA DE VENDA 
QUE TODAS AS EMPRESAS PODEM 
REALIZAR DE DETERMINADO SERVIÇO
OU PRODUTO
 AMA
ANÁLISE QUANTITATIVA DE MERCADO
Potencial de Mercado
PARA UM PRODUTO/SERVIÇO, É O
VOLUME TOTAL QUE PODE SER
COMPRADO POR UM GRUPO
DEFINIDO DE CONSUMIDORES EM
UMA ÁREA GEOGRÁFICA DEFINIDA
EM DETERMINADO PERÍODO DE
TEMPO.
 P.K.
ANÁLISE QUNTITATIVA DE MERCADO
 GENTE
 
 
 GENTE DISPOSIÇÃO
 C/ RENDA P/ GASTAR
 POTENCIAL
 DE MERCADO
ANÁLISE QUANTITATIVA DE MERCADO
Potencial de Mercado
(emprego dos dados)
Determinação dos territórios de vendas
Determinação dos canais de comércio
Determinação de quotas de vendas
Alocação dos esforços de propaganda
Localização de escritórios e fábricas
Determinação da entrada no mercado
ANÁLISE QUANTITATIVA DE MERCADO
Potencial de Vendas
Pedaço de mercado que 
 minha empresa pode 
 atingir
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Padrões Básicos de Preferências de Mercado
Atributo Y
 Atributo X
Atributo Y
Atributo X
Atributo Y
Atributo X
a) Preferências
 Homogêneas
b) Preferências
 Difusas
 c) Preferências
 Conglomeradas
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
A segmentação de mercado é a subdivisão de um mercado em subconjuntos distintos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como um objetivo de mercado, para ser alcançado com um composto de marketing distinto.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Características de um bom segmento
Mensurabilidade
Substancialidade
Acessibilidade
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Objetivos de Mercado
1 - Marketing Não Diferenciado
 
 MERCADO
COMPOSTO DE 
MARKETING
DA EMPRESA
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Objetivos de Mercado
2- Marketing Concentrado
COMPOSTO DE 
MARKETING
DA EMPRESA
 SEGMENTO 1
 SEGMENTO 2
 SEGMENTO 3
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Objetivos de Mercado
3- Marketing Diferenciado
 COMP. MKT. 1
COMP. MKT. 2
COMP. MKT. 3
SEGMENTO 1
 SEGMENTO 2
 SEGMENTO 3
PESQUISA DE MERCADO
PESQUISA DE MERCADO
O termo Pesquisa de Mercado quer dizer o estudo de uma situação do mercado por meio do qual ultrapassamos a informação simples que chega à empresa rotineiramente.
PESQUISA DE MERCADO
(Matéria Prima)
Fontes Primárias 
específicas
fora da empresa
mais adequadas
mais caras
informações necessárias
PESQUISA DE MERCADO
(Matéria Prima)
Fontes Primárias - Armadilhas
Perigo de supor que as pessoas interrogadas estão interessadas no seu projeto
Perigo de supor que as pessoas que trabalharão na pesquisa estão realmente interessadas nele.
Formulação de questões facilmente intelegíveis, fornecem respostas precisas.
PESQUISA DE MERCADO
(Matéria Prima)
Fontes Secundárias
pesquisa de gabinete
mais barata
informação pode não estar na forma mais útil para as finalidades da empresa
PESQUISA DE MERCADO
Levantamentos e amostras
Teoria amostral
Técnicas comportamentais em pesquisa de mercado
PESQUISA DE MERCADO
(Estrutura)
Definição preliminar do problema
Identificação das fontes da informação necessária, dos métodos a serem usados e do tempo em jogo
Redefinição do problema para que as tarefas identificadas no item anterior sejam consideradas dentro do quadro de restrições de tempo e dinheiro.
Pesquisa de gabinete
PESQUISA DE MERCADO
(Estrutura)
Pesquisa de campo.
decisões sobre se e como fazer as amostras
métodos a serem usados
elaboração do questionário(s)
levantamento-piloto de prova
entrevistas reais
registros de respostas
cálculos estatísticos
relatório
PESQUISA DE MERCADO
(Briefing)
Sumário do problema de marketing
Objetivo da pesquisa de mercado
Questões específicas a examinar
Quem deve constar da amostra
Solicitação de análise
Padrão de ação
Restrição de prazo
PESQUISA DE MERCADO
(Recomendações Finais)
Pesquisa de mercado é apenas e tão somente, um instrumento auxiliar no longo processo de tomada de decisão.
A pedra angular do processo de tomada de decisões consiste em nos mantermos atentos e conscientes em relação à nossa realidade de mercado.
PESQUISA DE MERCADO
(Recomendações Finais)
Definir claramente a realidade de mercado em que vivemos para ajustar nossos planos a ela.
Usar a pesquisa de mercado para estabelecer os pontos obscuros da sua realidade.
Definir com precisão e rigor as informações necessárias dentro dos objetivos de mercado.
PESQUISA DE MERCADO
(Recomendações Finais)
Fazer as perguntas certas no momento certo.
Estabelecer com maior objetividade possível, os rumos que imprimiremos aos nossos planos de mercado em função das respostas que a pesquisa de mercado fornecerá.
PESQUISA DE MERCADO
(Recomendações Finais)
PESQUISA DE MERCADO É UM VALIOSO AUXÍLIO PARA O JULGAMENTO.
MAS NÃO UM SUBSTITUTO DELE
PRODUTO
Um Produto é qualquer coisa que pode ser fornecida a um mercado para aquisição ou consumo; inclui objetos físicos, serviços personalidades, lugares, organizações e idéias.
Kotler
PRODUTO
Qualquer coisa tangível ou intangível oferecida para uso ou consumo e que é capaz de satisfazer os desejos.
Sandhusen
PRODUTO
Conceitos de Produtos
Produto Tangível
Produto Genérico
Produto Ampliado
PRODUTO
Composto do Produto
Cor
Tamanho
Estilo e Moda
Embalagem
Rotulagem
Marca
Garantias e Serviços
PRODUTO
(Composto)
COR - Finalidades
Diferenciar
Chamar a atenção
Introduzir variações
Segurança e eficiência no trabalho
PRODUTO
(Composto)
COR - Desvantagens
Maior variação
Maior estoque
Dificuldade de reprodução de tonalidades.
PRODUTO
(Composto)
TAMANHO
Incorporar novos usos
Promoção
Diferenciação
PRODUTO
(Composto)
ESTILO E MODA
 ESTILO - é a maneira característica ou distinta de expressão, apresentação, concepção ou execução de alguma arte, profissão ou qualquer outra coisa produzida
 MODA - é o estilo que se tornou popular em determinada época; a seqüência socialmente aprovada de variações sobre um tema de costumes.
PRODUTO
(Composto)
O Ciclo da Moda
criação
popularidade
produção em
larga escala
declínio
Tempo
Vendas
PRODUTO
(Composto)
EMBALAGEM - Razões para o uso:
Preocupação com a concorrência
melhorar a aparência
identificação e distinção do produto
veículo de informação e propaganda
PRODUTO
(Composto)
EMBALAGEM - Razões para o uso:
Desenvolvimento Tecnológico
novos equipamentos
novos materiais
novas técnicas
aperfeiçoamento do processo
PRODUTO
(Composto)
EMBALAGEM - Razões para o uso:
Preocupação com o consumo
induzir a compras unitárias maiores
facilitar o uso do produto
oferecer valor adicional pelo uso próprio da embalagem depois de consumir o produto.
PRODUTO
(Composto)
EMBALAGEM - Especificações:
Análise do produto e do processo de fabricação
Análise do mercado
Análise das vias de distribuição
PRODUTO
(Composto)
EMBALAGEM - Características:
Funcional
Esteticamente agradável
Sugerir qualidade
Distintiva
PRODUTO
(Composto)
ROTULAGEM - Funções:
Identificar o produto e o produtor
Ajudar a promover a marca
Dar informações sobre o produto
PRODUTO
(Composto)
ROTULAGEM - Deve constar:
O que é exigido por lei
O que é necessário para decisão da compra
PRODUTO
(Composto)
ROTULAGEM - Permite:
Informação e educação do consumidor no momento da compra
Redução de devoluções e queixas
maior impacto promocional
proteção contra concorrência desleal
PRODUTO
(Composto)
MARCA - é o termo, símbolo, grupo de palavras ou letras, desenhos ou combinações desses todos, usados para identificar produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores, distinguindo-os dos demais produtos ou serviços dos concorrentes.
PRODUTO
(Composto)
MARCA - Objetivos de uso:
Identificação do produto e controle do mercado
Independência relativa na determinação do preço
Venda antecipada
PRODUTO
(Composto)
MARCA - Características:
Não ter impedimento legal
ser facilmente lida, pronunciada e lembrada
ser breve
ser facilmente identificável
adequada a série de produtos
FORÇA DA MARCA
FRACA
MUITO
FORTE
MUITO
FRACA
FORTE
FAVORABILIDADE
UNIQUENESS
BRAND TREND
EMERGENTE
MADURA
DECADENTE
FAMILIARIDADE
QUALIDADE
EMBRION.
MARCA
Nível de Lealdade
Identidade
Gosto pela marca
Satisfação. Razão p/ não
mudar
Satisfação
Repete a Compra
PREÇO
RACIONAL
FILOSÓFICO
EMOCIONAL
PRODUTO
(Marca)
OMO
Itaú
Brahma
Modess
Danone
Bom Bril
Chiclets
Sorriso
Ries & Trout
POSICIONAMENTO
Posicionamento é o pensamento organizacional central.
Ao seu redor é construída a personalidade da marca.
DEFINIÇÃO DE POSICIONAMENTO
Coloca uma marca num padrão de referência competitivo
Registra suas vantagens/benefícios como diferencial competitivo
Apela às demandas de um mercado lucrativo
AFIRMAÇÃO DO POSICIONAMENTO
MERCADO
ALVO
PADRÃO DE
REFERÊNCIA
DIFERENCIAL
COMPETITIVO
Para...
É o/a ...
Que...
MARCA
MERCADO
ALVO
Melhores usuários potenciais
ou compradores
Partilham demandas
semelhantes
Motivando seu comporta-
mento dentro de um padrão
de referência único.
MERCADO ALVO
Características a identificar/entender
 percepções/atitudes/crenças e valores
 estilo de vida/traços de personalidade
 freqüência de compra e uso
 lealdade às marcas
 contexto social/ocasião de uso das marcas
 sensibilidade ao preço
 situação de compra
MERCADO ALVO
Para obter melhor resultado
 amplitude significativa do mercado
 identidade significativa/homogênea
 interesse significativo da oferta
PADRÃO DE
REFERÊNCIA
Agrupamento de tipo de
consumo
De uma categoria de 
produto/serviço
Que a MARCA da empresa
compete
PADRÃO DE REFERÊNCIA
Inclui todas as opções que um consumidor tem para satisfazer uma necessidade específica.
A expansão da definição pode ser a chave para identificar um diferencial significativo
PADRÃO DE REFERÊNCIA
O Padrão de Referência ideal combinará:
 Amplitude (maior arena = maior mercado)
 Simplicidade (fácil de relacionar os consumidores do PR)
 Relevância (mais diferencial significativo no PR = mais valor)
DIFERENCIAL
COMPETITIVO
Vantagem/Benefício para
o consumidor
Diferenciada em relação
à concorrência
Que deve ser identificada
prontamente como inerente
à MARCA.
DIFERENCIAL COMPETITIVO
Pode ser racional ou emocional
Será sólido e explorável se for, a longo prazo:
 baseado em fatos
 conveniência pertinente/relevante
 identificação intrínseca com o produto/serviço
O diferencial do produto deve prometer vantagens/benefícios baseadas em suas características
POSICIONAMENTO E GERENCIAMENTO DA MARCA
ATIVIDADES ESTRATÉGICAS
Conhecer/compreender a situação
Gerar insights significativos do/para o consumidor
Desenvolver a afirmação de posicionamento
Desenvolver a afirmação de personalidade de marca
Planejar o mix de marketing/comunicação
Revisar periodicamente cada etapa
POSICIONAMENTO E GERENCIAMENTO DA MARCA
ATIVIDADES OPERACIONAIS
Estabelecer metas mercadológicas e financeiras
Motivar/treinar as equipes envolvidas
Executar o plano mercadológico/comunicação visando impacto cumulativo
cada ação apoiando o posicionamento
cada ação apoiando a personalidade da marca
Garantir qualidade no processo
Garantir integração/sinergia no processo
MARKETING MIX FOCADO NO POSICIONAMENTO
POSICIONAMENTO
MARCA
PRODUTO
COMUNICAÇÃO
DISTRIBUIÇÃO
PÚBLICO
POSICIONAMENTO E ESTRATÉGIA CRIATIVA
A AFIRMAÇÃO DE POSICIONAMENTO
É A BASE PARA
A AFIRMAÇÃO DA ESTRATÉGIA CRIATIVA
A AFIRMAÇÃO DE POSICIONAMENTO
NÃO É
A AFIRMAÇÃO DA ESTRATÉGIA CRIATIVA
FATORES DE SUCESSO
Conhecimento
Talento
Investimento
Continuidade
Relevância
FATORES DE INSUCESSO
Desconhecimento
Tarefismo
Sub-exposição
Descontinuidade
Irrelevância
CONSCIÊNCIA
DO
CONSUMIDOR
PRODUTO
(Composto)
GARANTIAS E SERVIÇOS - Tipos:
Garantia Promocional
Garantia para Proteção do Vendedor
PRODUTO
 Ciclo de Vida do Produto
INTRODUÇÃO
CRESCIMENTO
MATURIDADE
 DECLÍNIO
v
t
PRODUTO
INOVADORES
t
V
 PRIMEIROS
ADOTADORES
MAIORIA
RETARDATÁRIOS
 CURVA DE ADOÇÃO DE ROGERS
abismo
PRODUTO
INOVADORES
INTRODUÇÃO
CRESCIMENTO
PRIMEIROS
ADOTADORES
MATURIDADE
MAIORIA
 DECLÍNIO
RETARDATÁRIOS
CVP x CAR
PORTFOLIO DE PRODUTOS
 
 
 
 VACA
LEITEIRA
ESTRELA
ABACAXI
INCÓGNITA
 Margem 
Operacional
Participação de Mercado
PREÇO
Valor de troca de um produto do ponto de vista tanto do comprador quanto da parte vendedora
PREÇO
Mix de Marketing
função chave do marketing
único elemento que gera receita
parte crítica - valor arbitrário
Formulação Clássica
Preço = Custos + Lucro Desejado
PREÇO
Visão de Marketing
Preço = Custos + Concorrente + Mercado
Preço = Valor atribuído pelo consumidor
Lucro Desejado = Retorno esperado pelos acionistas + reinvestimentos na empresa
PREÇO
Para ser observado:
Redução de custos deve ser foco permanente de atenção da empresa
Para a maioria dos produtos/serviços, o valor atribuído pelo consumidor diminui ao longo do tempo
Reinvestimento na empresa é necessário para manter seu nível de competitividade
CONCORRÊNCIA EXTRAPREÇO
A
B
C
D
P2
P1
Q1
Q
A concorrência extrapreço muda a curva de demanda do consumidor para a direita
ESTABELECENDO OS OBJETIVOS DE PREÇOS
Normalmente, as políticas e as estratégias de preços são estabelecidas, ou modificadas, para ajudar a atingir um ou mais dos seguintes objetivos:
ESTABELECENDO OS OBJETIVOS DE PREÇOS
Taxas de Retorno: especifica uma porcentagem de retorno em dinheiro tanto nas vendas quanto nos investimentos
ESTABELECENDO OS OBJETIVOS DE PREÇOS
Liderança de Mercado - geralmente antecedem os lucros iniciais para lucros maiores, a longo prazo, ao precificar os produtos abaixo do preço de mercado para atingir uma forte posição de liderança de mercado.
ESTABELECENDO OS OBJETIVOS DE PREÇOS
Liderança da Qualidade do Produto - geralmente requer um preço introdutório alto para criar e conotar a qualidade do produto para os membros do mercado-alvo. As percepções dos clientes são a principal consideração para atingir esse objetivo.
ESTRATÉGIAS DE PREÇO
Preço baseado na concorrência
Preço baseado na demanda
Preço baseado no custo
Preço isca
Preço promocional
ESTRATÉGIAS DE PREÇO
Estratégia de preço x CVP
Produtos Novos 
estratégia de preço nata
estratégia de preço de penetração
ESTRATÉGIAS DE PREÇO
Estratégia de preço x CVP
Produtos no desenvolvimento
compatibilizar o preço às expectativas dos consumidores
ESTRATÉGIAS DE PREÇO
Estratégia de preço x CVP
Produtos na Maturidade
associar ao preço promoções para estimulá-lo
valor começa a declinar
ESTRATÉGIAS DE PREÇO
Estratégia de preço x CVP
Produtos no Declínio
segmentar o mercado reposicionando o produto para outro público
ESTRATÉGIAS DE PREÇO
Produto Imitação de outro Produto
Normalmente chega com preço menor
Cuidado Preço x Qualidade (desempenho e durabilidade)
ESTRATÉGIAS DE PREÇO
Estratégia de Preço Psicológico
(apenas $ 999)
procura por determinada marca
procura qualidade
compra por impulso
procura melhor preço
ESTRATÉGIAS DE PREÇO
Estratégia de Preço-Qualidade
 A
 M
 B
QUALIDADE
PREMIUM
PENETRAÇÃO
 VALOR 
SUPERIOR
COBRANDO
 MUITO
VALOR
MÉDIO
VALOR
 BOM
UM ROUBO
VALOR
FRACO
 VALOR
BARATO
A
M
B
PREÇO
ESTRATÉGIAS DE PREÇO
Técnicas de Trading-up/down
A oferta de diferentes níveis preço-qualidade de produto, permite atender melhor aos vários segmentos de demanda e possibilita capitalizar as relações que o cliente estabelece entre produtos de níveis diferentes. Nesse sentido é que se pode falar nas técnicas de Trading-up e Tranding-down.
ESTRATÉGIAS DE PREÇO
Técnicas de Trading-up/down
TRADING-UP: é a técnica usada para aumentar o prestígio e portanto, as vendas, de um produto estabelecido, de qualidade e preço mais baixos, pela adição de uma variedade de preço e qualidade mais altos, com nome igual ou semelhante.
ESTRATÉGIAS DE PREÇO
Técnicas de Trading-up/down
TRADING-DOWN: é a técnica que consiste na introdução da variedade de preços mais baixos, a fim de capitalizar na reputação do item de preço mais alto, através da associação de nomes. Espera-se que o consumidor transfira para a nova linha a reputação de qualidade do produto já conhecido considerando-a, por isso, como boa.
ESTRATÉGIAS DE PREÇO
Técnicas de Trading-up/down
Resumindo:
As duas estratégias podem ser muito eficientes, mas só devem ser utilizadas após profundo exame dos resultados que se pode esperar em termos de reação do consumidor e do volume de vendas para a linha já existente e para a linha que se pretende introduzir.
DISTRIBUIÇÃO
É a tarefa de tornar um bem disponível no local e no momento em que será necessário ao seu usuário
É fundamental na determinação da própria estratégia de negócios e na diferenciação dos produtos/serviços como arma mercadológica.
DISTRIBUIÇÃO
O planejamento da Distribuição consiste na tomada de decisão sistemática envolvida na implementação de programas para transferir fisicamente os produtos/serviços do produtor para o consumidor. Ela inclui a seleção e o controle dos canais.
DISTRIBUIÇÃO
Um canal de Distribuição são todos os indivíduos ou organizações envolvidos no processo de movimentação dos produtos/serviços do produtor para o consumidor.
SISTEMA CONVECIONAL DE DISTRIBUIÇÃO
Um canal convencional de Distribuição consiste em um ou mais fabricantes, atacadistas e varejistas independentes. Cada um se cosntitui em um negócio separado, procurando maximizar seus próprios lucros, mesmo a custa do sistema como um todo. Nenhum membro do canal tem muito controle sobre os demais e não existem meios formais de definir papéis e resolver conflitos.
SISTEMA CONVECIONAL DE DISTRIBUIÇÃO
Consumidor
Produtor
Consumidor
Varejista
Varejista
Atacadista
Consumidor
Produtor
Produtor
SISTEMA VERTICAL DE MARKETING
O sucesso de todo o sistema de marketing depende de quão bem os membros interagem para realizar o trabalho. Muitas empresas utilizam o sistema vertical de marketing para realçar a cooperação. Nesses arranjos, o produtor, o atacadista e o varejista se comportam como um sistema unificado, desse modo mantendo mínimo o nível de conflito.
SISTEMA VERTICAL DE MARKETING
 CONSUMIDOR
PRODUTOR
ATACADISTA
VAREJISTA
...............
...............
...............
...............
...............
...............
...............
...............
...............
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.................................................................
............ .......................
.................................................................
SISTEMA VERTICAL DE MARKETING
Vários tipos de SVM são possíveis:
SVM Corporativo
SVM Contratual
produtor-atacadista
produtor-varejista
varejista-atacadista
SVM Administrado
NÚMERO DE CANAIS
O número de canais (ou intermediários) a ser utilizado em cada estágio é influenciado pelo grau de exposição de mercado procurado pela empresa. Três graus de exposição de mercado podem ser distinguidos:
Distribuição Intensiva
Produtores de bens de conveniência e matérias-primas comuns geralmente procuram uma distribuição intensiva,
isto é, a estocagem de seus produtos no maior número de pontos de vendas que forem possíveis. O fator dominante no marketing desses bens é sua utilidade no local. 
Distribuição exclusivas
Alguns produtores deliberadamente limitam o número de intermediários que lidam com seus produtos. A forma extrema disso é a distribuição exclusiva, uma política de conceder a revendedores os direitos exclusivos de distribuir os produtos da empresa em locais respectivos.
Distribuição seletiva
Entre as duas políticas extremas de distribuição - intensiva e exclusiva - há uma gama completa de acordos intermediários que foram chamados de distribuição seletiva. A distribuição seletiva envolve a utilização de mais de um, mas seleciona entre todos os intermediários os que estão dispostos a lidar com determinado produto.
COOPERAÇÃO COM OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Propaganda cooperativa
Prêmios para os vendedores
Concursos para compradores e/ou vendedores
Promotores no ponto de venda
Amostra grátis
Brindes para transportador
Reposição de estoque
Ajuste de preço nas gôndolas
DISTRIBUIÇÃO
COOPERAÇÃO
CONFLITO
DISTRIBUIÇÃO
Distribuição Física
É o processo de fazer com que os produtos cheguem ao cliente final de forma eficaz e lucrativa
DISTRIBUIÇÃO FÍSICA
(Controles)
Custo de processamento de pedidos
Armazenagem
Manutenção do estoque
Transporte dos produtos acabados
DISTRIBUIÇÃO FÍSICA
(Acompanhamento)
Se a demanda de mercado e os objetivos de distribuição são compatíveis
Se a capacidade de produção e a demanda de mercado estão em consonância
Se a localização de filiais, com e sem depósitos, atende às necessidades de minimizar custos de transporte, abastecimento e expedição
DISTRIBUIÇÃO FÍSICA
(Acompanhamento)
Se a localização de fábricas atende às necessidades de minimizar os custos de frete, abastecimento de matéria-prima e produtos acabados ao mercado consumidor
Se os custos de localização de clientes, seu potencial, freqüência de compra e os momentos de expedição e roteiros de entrega estão corretos
DISTRIBUIÇÃO FÍSICA
(Acompanhamento)
Se o tipo de transporte, o tipo de veículo e as rotas de abastecimento de filiais e depósitos estão corretos
Se o sistema de distribuição atende às necessidades do cliente
DISTRIBUIÇÃO
Logística
Esta expressão, embora de âmbito militar, é usada para definir a procura, distribuição, manutenção e recolocação de produtos e pessoas.
A área de logística está subdividida em três atividades básicas:
DISTRIBUIÇÃO
(Logística)
Administração da Distribuição Física- refere-se ao movimento de produtos acabados do fabricante até os clientes consumidores, envolvendo todos os canais e a disponibilidade de estoques, em apoio ao marketing
DISTRIBUIÇÃO
(Logística)
Administração de Materiais - refere-se à movimentação de matérias-primas e componentes dos pontos de compra para os locais de fabricação e/ou montagem, nas quantidades, variedades e tempo indispensáveis
DISTRIBUIÇÃO
(Logística)
Coordenação Logística - é a coordenação que estabelece a continuidade operacional de uma empresa, através do elo entre as necessidades internas de suprimentos e a administração de materiais
DISTRIBUIÇÃO
(Atacado e Varejo)
ATACADO - organizações ou indivíduos envolvidos nas atividades comerciais necessárias para vender bens e serviços a varejistas, organizações ou outros intermediários, para revenda ou uso industrial
VAREJO - organizações ou indivíduos envolvidos na venda de bens e serviços para o consumidor final.
DISTRIBUIÇÃO
(Tipos de Varejo)
Tipo de Serviço Prestado:
Varejo de Auto Serviço
Varejo de Auto Seleção
Varejo de Serviços Limitados
Varejo de Serviço Completo
DISTRIBUIÇÃO
(Tipos de Varejo)
Tipo de Produto Vendido:
Loja de Especialidades
Loja de Departamentos
Supermercado
Loja de Conveniência
Business Service
DISTRIBUIÇÃO
(Tipos de Varejo)
Ênfase no Preço:
Loja de Descontos
Loja de Depósito
Catálogos e Show-Room
DISTRIBUIÇÃO
(Tipos de Varejo)
Máquinas de
 Venda!
DISTRIBUIÇÃO
(Atacado)
Importância do Atacado:
Para o Fabricante
Compra em grande quantidade
Bom escoador de produção e estoques excessivos
Supre o fabricante de importantes informações
Assume o risco de crédito
Ajuda a espalhar as mais diferentes mercadorias pelo país
DISTRIBUIÇÃO
(Atacado)
Importância do Atacado:
Para o Varejista
Vende pequenas quantidade
Dispõe de variedades
Redução no custo de frete
Presta assessoria e serviços
DISTRIBUIÇÃO
(Franchising)
Uma forma de licenciamento, pelo qual o proprietário ou titular (franchisor) de um produto ou método obtém sua distribuição através de revendedores afiliados (franchisee).
 United States Department of Commerce
DISTRIBUIÇÃO
(Franchising)
A operação de franchising é uma relação contratual entre o franchisor e o franchisee na qual o primeiro oferece ou é obrigado a manter um interesse contínuo no negócio do segundo, no que diz respeito a áreas tais como know-how e treinamento; na qual o franchisee opera sob um nome comercial comum e de acordo com um formato ou padrão estabelecido ou controlado pelo franchisor e na qual o franchisee faz um investimento substancial de seus próprio recursos, em seu próprio negócio. 
 Associação Internacional de Franchising
DISTRIBUIÇÃO
(Franchising)
A grande sacada do franchising é permitir a socialização dos benefícios e vantagens de uma estrutura corporativa maior e mais organizada (franchisor) entre essa própria estrutura e toda uma rede formada por várias empresas menores (frachasee), jurídica e economicamente independentes.
DISTRIBUIÇÃO
(Franchising)
Vantagens para o franchisor
Rapidez na expansão
Cobertura mais eficiente de mercados distantes da matriz
Alta motivação dos administradores dos pontos de varejo
Maior garantia de mercado para seus produtos e serviços
Fortalecimento da marca
Menor envolvimento nos problemas diários dos PDV
DISTRIBUIÇÃO
(Franchising)
Desvantagens (ou desafios) para o franchisor
Redução do controle sobre os pontos de varejo exclusivo
Possibilidade de disputas com os franqueados
Rentabilidade menor
Retorno a prazos mais longos
DISTRIBUIÇÃO
(Franchising)
Vantagens para o franchisee
Marca conhecida e boa reputação
Conceito mercadológico já testado e aprovado
Facilidade na instalação da sua unidade e início de operação
Publicidade
Redução de custos de instalação e operação
Desenvolvimento constante de novos produtos e técnicas
DISTRIBUIÇÃO
(Franchising)
Desvantagens para o franchisee 
Poucas oportunidades para iniciativas individuais
Pagamento ao franchisor
Limitações nas vendas do negócio
Limitações quanto a estoques, materiais e suprimentos.
DISTRIBUIÇÃO
(Franchising)
Recomendações ao candidato a Franchisee
Não acredite cegamente nas informações prestadas por qualquer franchisor; procure sempre verificar se correspondem à realidade
Não assine documento algum antes de ouvir o advogado de sua confiança e, se for o caso, também um contador
DISTRIBUIÇÃO
(Franchising)
Recomendações ao candidato a Franchisee
Empregue algum tempo conversando com quem já esteve efetivamente operando um franchise do tipo que pretende adquirir; é sempre muito importante saber como as coisas são na prática
Em caso de dúvida entre em contato com a ABF, que talvez possa ajudar esclarecer suas dúvidas.
DISTRIBUIÇÃO
(Franchising)
Uma última recomendação
O franchising é uma excelente forma de distribuição de produtos e serviços, mas precisa ser levado muito a sério, tanto pelo franqueador quanto pelo franqueado e estar totalmente integrado ao plano de marketing da empresa.
NÃO PERCA ESTA
OPORTUNIDADE.
LIGUE 
DJÁ!
PROMOÇÃO
A comunicação da informação feita pelo vendedor para influenciar as atitudes e o comportamento dos compradores
potenciais
PROMOÇÃO
Composto de MKT Composto de Promoção
 Produto
Preço
Praça
Promoção
Vendas
Propaganda
Merchandising
Promoção de Vendas
PROMOÇÃO
Propaganda
É o conjunto dos meios de comunicação destinados a informar o público e a convencê-lo a comprar um produto/serviço.
Tem como objetivo criar um elo entre o produtor e o consumidor que, sem ele, se ignorariam mutuamente.
PROMOÇÃO
Propaganda
1º Passo - Plano de MKT/objetivo de Mkt
2º Passo - Objetivos de comunicação e 
 vendas
3º Passo - Escolher: público-alvo e 
 principal concorrente
4º Passo - Decisões orçamentárias
PROMOÇÃO
Propaganda
5º Passo - Estratégia de posicionamento 
 
6º Passo - Decisões quanto a mensagem
7º Passo - Decisões quanto a mídia
8º Passo - Avaliação da campanha
PROMOÇÃO
Propaganda
Mídia - é a área da propaganda que
 seleciona os meios e os veículos,
 determina mercados, períodos e
 intensifica a utilização dos veículos. 
Veículo - canal de comunicação com um 
 segmento da população
Meio - conjunto de veículos
PROMOÇÃO
Mídia
ALCANCE (A)
Número de pessoas expostas a uma mídia específica pelo menos uma vez durante um período específico de tempo.
PROMOÇÃO
Mídia
FREQÜÊNCIA (F)
Número de vezes dentro de um período de tempo, que uma pessoa é exposta à mensagem
PROMOÇÃO
Mídia
NÚMERO TOTAL DE EXPOSIÇÃO (E)
E = A x F
Dá-se à esta mensuração o nome de GRP (Gross Raiting Point) - Pontos Brutos de Audiência ou Audiência Bruta Acumulada
TELEVISÃO
No Brasil é um dos veículos mais eficientes por sua ampla cobertura, seu custo relativamente baixo (se relacionado com freqüência) e impacto de imagem e som. Por estar presente no dia-a-dia das pessoas, a televisão permite maior aproximação com o cotidiano.
TELEVISÃO
O QUE SE
COMPRA
CUSTO
FORMA HABITUAL
ProgramasMódulos
Audiência
Produção
30”
15”
TELEVISÃO
(Gross Raiting Point - GRP)
É uma técnica de mídia que permite medir com segurança qual o total do público-alvo que estamos atingindo e com que freqüência isto se verifica.
GRP é a soma dos índices de audiência de um determinado período. É estabelecido tendo em vista a cobertura (a quantas pessoas se deseja falar) e a freqüência da mensagem (quantas vezes o anunciante pretende falar).
TELEVISÃO
(Gross Raiting Point - GRP)
O GRP mede a exposição potencial de um comercial. Desse modo GRP 180 significa uma exposição potencial de uma mensagem a 100% dos lares com TV por 1,8 vez.
TELEVISÃO
(Gross Raiting Point - GRP)
GRP (semana)
abaixo de 250 GRPs - programação baixa
de 250 a 500 GRPs - program. normal/média
de 500 a 1000 GRPs - programação forte
acima de 1000 GRPs- programação muito forte
TELEVISÃO
(Cobertura Eficiente)
O consumidor está ciente da mensagem e apto a fazer a compra (AIDA) - a partir da 3ª exposição da mensagem.
1ª
2ª
3ª
1ª - o que é isso?
2ª - para que serve?
3ª - começa a respon-
 der as perguntas
 anteriores
Herbert Krugman
COMO RECONHECER A PROPAGANDA EFICAZ
CUMPRIR OS OBJETIVOS BÁSICOS DE COMUNICAÇÃO
EVITAR OS BLOQUEIOS DE IDENTIFICAÇÃO E CENSURA
TER OS APELOS “SOFT”
TER OS APELOS “HARD”
COMO RECONHECER A PROPAGANDA EFICAZ
CUMPRIR OS OBJETIVOS BÁSICOS DE COMUNICAÇÃO
Cobertura e Freqüência: Ser percebida na medida certa
Ser reconhecida pelo público-alvo
Ser atribuída à categoria certa e à marca e empresa corretas
Não ser vista de menos, nem demais (wearout)
COMO RECONHECER A PROPAGANDA EFICAZ
CUMPRIR OS OBJETIVOS BÁSICOS DE COMUNICAÇÃO
Copy Strategy: Registrar a mensagem
Contar algo sobre o produto/serviço
Transmitir os “Copy Points”
Não vender as marcas concorrentes
Não confundir com outros produtos
COMO RECONHECER A PROPAGANDA EFICAZ
EVITAR OS BLOQUEIOS DE IDENTIFICAÇÃO E CENSURA
Segmentação Percebida: Atingir o “target” pretendido
 Em termos de:
Sexo/Idade
Classe Social
Hábitos de mídia
Padrões de consumo
Marcas utilizadas
COMO RECONHECER A PROPAGANDA EFICAZ
EVITAR OS BLOQUEIOS DE IDENTIFICAÇÃO E CENSURA
Bloqueios Sócio-Éticos e Jurídicos: Censura
Falar toda verdade sobre o produto, toda a verdade e nada mais que a verdade
Não agredir a concorrência
Respeitar a moralidade
Não induzir a ações erradas ou perigosas
Não discriminar certas pessoas
Respeitar o meio-ambiente
COMO RECONHECER A PROPAGANDA EFICAZ
TER OS APELOS “SOFT”
Apelo Estético: aos olhos
Chamar a atenção
Ser diferente
Ser bem feita
Ser de bom gosto
Ser lembrada por algum tempo
Dar vontade de ver de novo
COMO RECONHECER A PROPAGANDA EFICAZ
TER OS APELOS “SOFT”
Apelo Emocional: ao coração
Ter charme
Ter simpatia
Ter calor humano
Não ser chata
Não irritar
Respeitar a inteligência
COMO RECONHECER A PROPAGANDA EFICAZ
TER OS APELOS “HARD”
Apelo Racional: ao cérebro
Facilidade de comunicação e de identificação da marca
´Passar de forma inteligente o recado
Dizer algo de uma forma nova e interessante
COMO RECONHECER A PROPAGANDA EFICAZ
TER OS APELOS “HARD”
Apelo Comercial: ao bolso
Quanto a propaganda provoca aproximação do público com a marca
identificar-se como público-alvo
interessar-se pelo assunto
sentir um link da marca
tentar ser consumidor
TELEVISÃO
(TV por assinatura)
Alcance: 
Concentra-se nos maiores mercados consumidores. 
Atinge pouco mais de 10% de todos os domicílios com TV, com penetração de 25% nos domicílios AB.
TELEVISÃO
(TV por assinatura)
Freqüência
Freqüência eficaz permanece sendo uma miragem
Uso intenso do controle remoto
Desafio: adequar a mensagem ao conteúdo do filme ou da programação
RÁDIO
O QUE SE COMPRA
CUSTO
FORMA HABITUAL
programa/
faixa horar
audiência
produção
30”
RÁDIO
Permite aumentar o nível de freqüência com baixo investimento, tanto em veiculação com em produção.
É uma fonte de diversão e entretenimento e de informação e cultura. É um veículo de apelo popular, com o qual se pode atingir rapidamente grandes massas.
É um veículo de ação local.
RÁDIO
(vantagens)
fonte de entretenimento - é um meio que o ouvinte tem à sua disposição, a qualquer hora
impacto - pelo uso da música e da sonoplastia reforça o efeito da palavra, dando maior impacto aos textos publicitárias
RÁDIO
(vantagens)
não absorve a atenção total - o ouvinte pode, ao mesmo tempo, executar outras tarefas
maleabilidade - permite cancelar, trocar ou inserir a mensagem publicitária, em poucas horas
RÁDIO
(Limitações)
Age exclusivamente pelo ouvido
É inadequado para apresentação de temas complexos ou coisas técnicas
A mensagem radiofônica vive apenas no momento em que está no ar
É um veículo local
JORNAL
O QUE SE COMPRA
CUSTO
FORMA HAB.
Cm/col.
Circulação
Tipo públ.
Seção/cad
½ 
1 pág.
*
*Standart Atual (Estado, Folha) 33,5 (6 col) x 53cm 
 Standart Antigo (GM) 33,5 (8 col) x 54cm
 
 Tablóide (Zero Hora) 26,5 (6 col) x 36cm
JORNAL
Suas características permitem maior nível de informação.
Os jornais cresceram nas classes mais baixas porque jornal é serviço: varejo, mercado imobiliário, turismo, automóveis.
REVISTA
O QUE SE COMPRA
CUSTO
FORMA HABITUAL
Formato
Padrão
Circulação
Prestígio
Tipo públ.
1 pág.
4 cores
REVISTA
Maior cobertura e freqüência junto a
um público mais qualificado
Veículo ideal para lançamentos ou informações mais técnicas
Maior expansão geográfica
Adequado para campanhas de marca
REVISTA
(Vantagens)
Melhor produção e aparência dos anúncios
Vida mais longo e textos mais longos
Maior porcentagem de leitores por número
Mais seletiva
REVISTA
(Limitações)
Não tem a maleabilidade do jornal. Os anúncios têm que ser preparados com muita antecedência.
Representa grave desperdício nas campanhas estritamente locais.
OUTDOOR
O QUE SE COMPRA
CUSTO
FORMA HABIT.
1 cartaz p/ 15 dias
Praça/local e roteiros
32 folhas
OUTDOOR
Apesar da audiência de pesquisas, o Outdoor é normalmente utilizado como reforço das ações que requeiram altos índices de impacto, especialmente em combinação com a televisão.
Sua limitação se refere à dimensão da mensagem. Frases com mais de nove palavras são menos percebidas.
CINEMA
O QUE SE COMPRA
CUSTO
FORMA HABIT.
Cine-sem.
35 ses.
De acordo c/categoria
60” e 30”
CINEMA
Perfil mais jovem (maior concentração entre 15 e 25 anos)
Velocidade de cobertura mais lenta
É um meio complementar.
MERCHANDISING
Definição
Conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda para se colocar no mercado:
produto/serviço certo
no lugar certo
na quantidade certa
com o preço certo
no tempo certo
com impacto visual adequado
na exposição correta
MERCHANDISING
Objetivo
Criar um cenário para o produto/serviço no ponto de venda, proporcionando maior giro nos estoques.
MERCHANDISING
Funções
Aumentar as vendas do produto
Criar elo de ligação entre a propaganda e o produto no ponto de venda
Obter maior rotação dos estoques
Apresentar o produto de forma mais atraente
MERCHANDISING
Funções
Atrair a atenção do consumidor
Realizar melhor a promoção e identificação da marca
Associar o tipo de loja ao produto
Ajudar o pessoal do varejo
Ajudar os representantes do fabricante e do distribuidor
MERCHANDISING
Funções
Obter melhor cooperação do revendedor
Aumentar vendas e lucros para os lojistas
Aumentar vendas e lucros para equipes de vendas
MERCHANDISING
Peças Promocionais
Pôster
Folhetos
Dispaly
Cartaz/Cartazete
Adesivo
Móbile
Botton 
MERCHANDISING
E Componentes do MKT
Merchandising x Produto
o merchandising engloba todas as características físicas do produto. 
Varejo tradicional
Atacadistas e distribuidores
Varejo com auto-serviço:
ponto natural
ponto extra
MERCHANDISING
E Componentes do MKT
Merchandising x Preço
o preço deve estar sempre ajustado à imagem de qualidade do produto, sem se basear unicamente nos custos de produção.
MERCHANDISING
E Componentes do MKT
Merchandising x Propaganda
a propaganda prepara o consumidor para o “desejo de compra”
o merchandising materializa o produto no ponto de venda
MERCHANDISING
E Componentes do MKT
Merchandising x Promoções
promoção de vendas acrescenta um plus numa situação determinada, por tempo determinado
material de ponto de venda - um display, um cartaz ou uma embalagem, podem durar até anos.
MERCHANDISING
Tipos
Merchandising no ponto de venda
Merchandising eletrônico
Merchandising de palco
Merchandising de rua
PROMOÇÃO DE VENDAS
(Definição)
TO PROMOTE = FAVORECER
É um conjunto de técnicas mercadológicas acionadas sobre os intermediários e consumidores para erguer a demanda através da aceleração do fluxo de consumo.
PROMOÇÃO DE VENDAS
(Funções)
Acentuar o desejo de compra
Melhorar o nível de rotação dos produtos
Criar motivação para a força de vendas
Enfatizar determinado produto em confronto com os concorrentes
EMPRESA
RELAÇÕES PÚBLICAS
(Definição)
Processo de informação de conhecimento e de educação, com um fim social, utilizando-se de uma sistematização de técnicas para conseguir a boa vontade e a cooperação das pessoas com as quais uma entidade trata ou depende.
RELAÇÕES PÚBLICAS
(Objetivos)
Construir uma imagem para a empresa
Induzir o público-alvo a ações favoráveis à empresa
RELAÇÕES PÚBLICAS
(Atividades)
Relações com a imprensa
Comunicações da corporação
Lobbyng
Preservação da imagem da empresa
VENDA PESSOAL
(Definição)
Apresentação oral em uma conversação com um ou mais compradores em potencial, com o propósito de fazer vendas.
MARKETING DE RELACIONAMENTO
A ênfase é a retenção dos clientes atuais, aumentando o nível de negócios com os mesmos e a conquista de novos clientes em um ritmo que permita sempre a sustentação do relacionamento, parceria a longo prazo
DIRETRIZES
identificar os clientes-alvo
determinar necessidades
definir conjunto de produtos/serviços
administração do mix de marketing
reconhecer a individualidade do cliente
conhecer em detalhes a base de clientes
procurar satisfação após cada compra
criar condições para a repetição e compra de novos produtos
MKT DE MASSA
MKT DE RELAC.
MARKETING DE RELACIONAMENTO
OBJETIVO
Participação no cliente ao invés da tradicional participação no mercado
Para atingir este objetivo de participação no cliente, o marketing de relacionamento deve se estruturar para:
Diferenciar os seus clientes procurando entender as suas expectativas em relação ao mix de marketing
Administrar uma base de dados sobre os clientes
Otimizar todos os contatos originados pelo cliente
Criar contatos com o cliente que gerem valor do ponto de vista do cliente
Administrar sistema de comunicação com o cliente evitando sobrecarga de mensagens 
MARKETING DE RELACIONAMENTO
CARACTERÍSTICAS
Maior foco em retenção dos clientes do que em conquista
Atua no sentido de levar produtos para os clientes e não clientes para produto
Foco na diferenciação de clientes e não na diferenciação de produtos
MARKETING DE RELACIONAMENTO
CARACTERÍSTICAS
A informação de cada cliente é mais importante do que uma informação média de muitos clientes
Foco no gerenciamento de clientes e não de produtos
Pode ser comparado a um marketing just-in-time pois cada contato ativo ou reativo com o cliente, tem-se oportunidade de negócios
PLANO DE MARKETING
O plano de marketing é um conjunto de ações táticas de marketing que devem estar atreladas aos objetivos da empresa.
Mais do que um documento estático, ele deve constituir-se num roteiro dinâmico de procedimentos coerentes com os objetivos estratégicos.
ESTRUTURA
Discussão das estratégias básicas
Reconhecimento dos objetivos de mkt.
Análise situacional
Avaliação de oportunidades e ameaças
Avaliação da estrutura de mkt.
Redação detalhada das ações
Comunicação e implantação
Definição dos sistemas de controle
Atualização
RESPONSABILIDADE SOCIAL E ÉTICA DO MARKETING
Marketing Social
A ética do Marketing
Leo