Marketing III

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Relacionamento de troca ambiente funcional de marketing
Fornecedor
Autor, Fabricante,Produtor
Consumidor
Cliente, Usuário, Usuário final
OFERTA
DEMANDA
NECESSIDADE
DESEJO
DEMANDA
CRIAÇÃO & 
DESENVOLVIMENTO
REAÇÃO
REVISÃO
CONCEITOS & 
FERRAMENTAS DE MARKETING
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FORMANDO RELACIONAMENTO
 Day, 1999, p. 135
Fornecedor
Autor, fabricante,
produtor, vendedor
Consumidor
Cliente, comprador,
Usuário, Usuário final
OFERTA
DEMANDA
Benefícios mútuos
(diferentes escalas)
Compromisso
Confiança
Formas de conexão
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O ESPECTRO DO RELACIONAMENTO
transacionais
com valores agregados
colaborativa
Transação anônima
compra automática
Colaboração completa e
integração do fornecedor
com o consumidor ou 
canal parceiro
Day, 1999, p. 137
TROCAS
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Posicionamento
Posição de um produto é o lugar que o produto ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes
Posicionamento é o processo de criar e comunicar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar distinto e valioso na mente dos consumidores alvo
concorrentes: “liderança absoluta do 2o. Lugar”
atributos: (farmácia 24h - conveniência)
uso ou aplicação: “cartão útil para o dia a dia”
usuário: modelo 1000, com opcionais
classe de produto: “mais que sabonete, é hidratante
Conceituando
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A DIFERENÇA:
ESTÁ IMPLEMENTADA COMPROVADAMENTE? 
ÚNICA OU MÚLTIPLA? CUIDADOS COM A SUPERPOSIÇÃO
 TANGÍVEL? PREÇO, SOM, BOA CONSTRUÇÃO... 
VEÍCULO DEFINIDO PELO PÚBLICO ALVO E TANGIBILIZAÇÃO 
ACOMPANHAMENTO? PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR
Plano de
Comunicação
Posicionamento Organizacional
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Posicionamento Organizacional
Definir a 
diferenças
Vale a pena
 diferenciar-se?
Seleção e
 priorização
Implementação
IMPORTÂNCIA; benefício altamente valorizado por muitos
DISTINTIVIDADE; inédita
SUPERIORIDADE; superior às outras pelo mesmo benefício
COMUNICABILIDADE; pode ser comunicada?
PREVISIBILIDADE; pode ser copiada?
DISPONIBILIDADE; mercado pode comprar?
RENTABILIDADE; custo & benefício
Plano de
Comunicação
melhor qualidade, 
melhor serviço, 
preço mais baixo, 
melhor valor,
mais seguro,
mais veloz, 
mais customizado,
mais conveniente e 
tecnologia mais avançada 
Passos da Estratégia
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alta integridade
inovadora
amistosa
informada
grande
Philip Kotler-Princípios de marketing 
baixa integridade
não inovadora
não amistosa
não informada
pequena
Passos para o Marketing organizacional
Desejada Real
onde está?
para onde vai?
mudança
comunicação
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O Marketing e o terceiro setor
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 Terceiro Setor
“Nos anos noventa, as escolas de Administração Pública despertaram para o terceiro setor e para o espaço público não-estatal. Estes é um dos principais fenômenos de renovação desta área, que alternava entre a estagnação da burocracia formal e a importação de modelos de origem empresarial..... A ligação com as disciplinas da Administração Pública confere aos estudos do terceiro setor um nível de compreensão maior de sua natureza entre o público e o privado do que a vinculação com escolas cuja tradição de estudos é voltada exclusivamente a empresas do setor privado.” Andres Pablo Falconer do Centro de Estudos em Administração do Terceiro Setor, Universidade de São Paulo
Semelhanças com o marketing para o setor privado
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O Marketing e o terceiro setor
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Propósito/Missão: Ganhar dinheiro, para as organizações sem fins lucrativos, é subsidiário ao propósito de prover algum bem ou serviço; enquanto para as empresas privadas, a provisão de produtos ou serviços tem por objetivo gerar dinheiro. 
Valores: Todas as organizações têm valores próprios, mas em nenhum setor os valores são tão centrais ao propósito quanto no terceiro setor.
Comparando organizações com e sem fins lucrativos Andres Pablo Falconer
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O Marketing e o terceiro setor
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Aquisição de Recursos: Empresas normalmente obtêm recursos através da venda de produtos e serviços; órgãos governamentais obtêm a maior parcela de seus recursos através de impostos. Organizações do terceiro setor recebem dinheiro das mais variadas fontes: vendas de serviços, doações de indivíduos, fundações, empresas e do governo, resultados de investimentos patrimoniais etc. A aquisição de recursos no terceiro setor é, portanto, uma tarefa altamente complexa e demandante de uma variedade de técnicas e conhecimento.
Bottom Line (resultado): No terceiro setor não há a mesma clareza existente no mercado quanto ao que representa um bom resultado e quais são os melhores indicadores de eficiência e eficácia.
Comparando organizações com e sem fins lucrativos Andres Pablo Falconer
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O Marketing e o terceiro setor
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Ambiente Legal: A legislação que incide sobre o terceiro setor difere significativamente das leis dos outros setores, particularmente no que diz respeito à aplicação dos recursos e à tributação.
Perfil do Trabalhador: No terceiro setor, uma parcela do trabalho é realizada por voluntários não-remunerados. O tipo de atividade realizada, o nível de qualificação dos trabalhadores e a forma de remuneração diferem no terceiro setor da realidade do Mercado e do Estado.
Comparando organizações com e sem fins lucrativos Andres Pablo Falconer
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O Marketing e o terceiro setor
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Governança: A estrutura de poder e tomada de decisão no terceiro setor atribui um papel importante ao conselho da entidade, formado por voluntários que não devem se beneficiar dos resultados da organização. A relação entre o conselho e o corpo profissional tende a ser mais próxima do que ocorre no Estado e no Mercado.
Complexidade Organizacional: uma nonprofit é tipicamente mais complexa do que uma organização empresarial, no tipo e variedade de serviços prestados, na relação com múltiplos públicos, na dependência de fontes variadas de recursos e outras dimensões.
Comparando organizações com e sem fins lucrativos Andres Pablo Falconer
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O Marketing político
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 Limites de um produto
 Ética no Marketing
construção do produto “político”
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O Marketing político
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 "marketing" e "política” risco de preconceitos duplicados
 venda do político em troca do voto? 
 a embalagem, trabalhada pelo marketing, não reflete o conteúdo?
vitória da imagem sobre o discurso político?
 marketing político traz muitos benefícios
à democracia
cidadãos estarem mais inteirados da realidade política
exercício da política mais responsável, tanto para políticos como cidadãos. 
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O Marketing político
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 "Marketing político é: saber informar e comunicar com o eleitor, é saber orientar e direcionar as idéias do partido/candidato/governo em função das necessidades que se detectam, é definir claramente quem é o público a que se está a servir (o segmento de mercado) e potencializar relações duradouras com esse público alvo. E tem no marketing eleitoral a sua faceta mais popularmente conhecida, o que muitas vezes leva a que sejam tidos como iguais. 
Em termos governamentais, o marketing político é o ajustar as medidas às necessidades da Nação, aos anseios dos cidadãos, no sentido de os servir sempre melhor. É aproximar o governo dos governados. Afinal o governo tem como patrão o povo."
Marketing Político na Internet: Ana João Sepulveda
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Marketing (gestor da demanda)
Cultura de Marketing
Funções de Marketing
CULTURA 
ORGANIZACIONAL
CULTURA 
DE MARKETING
 ESTRATÉGIA
ORGANIZACIONAL
FUNÇÕES
DE MARKETING
O novo papel do gestor de Marketing : cultura 
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Philip Kotler-Princípios de marketing 
O novo papel do gestor de Marketing : atividades 
DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO
 (INTEGRAÇÃO DE SOLUÇÃO, AMPLIAÇÃO DE PRODUTO)
INTELIGÊNCIA DE MARKETING
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
RELAÇÕES INTERFUNCIONAIS (COMUNICAÇÃO INTERNA)
RELAÇÕES COM ALIADOS 
 (FORNECEDORES, DISTRIBUIDORES) & MERCADO (ATENDIMENTO, SATISFAÇÃO, FIDELIZAÇÃO)
VENDAS
NOVOS NEGÓCIOS
SEGMENTOS
TECNOLOGIA & PRODUTO
DESENVOLVIMENTO DE MERCADOS VERTICAIS
SERVIÇOS DE MARKETING
(PESQUISA, PROPAGANDA, PROMOÇÃO, FERRAMENTAL DE VENDAS, EVENTOS)
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Gerência
de
Produto
Propaganda
Inteligência 
de
 Marketing
Serviços 
de
Marketing
Interno
Vendas
Gestor 
do
relacionamento
Externo
Pesquisa
Ferramentas
Responsável
pela captação e 
organização de
informações,
transformação
em conhecimento 
e disseminação
para toda a
organização
Responsável
pelo sucesso da
carteira (portfólio)
de produtos.
Da identificação
da oportunidade de
um novo produto
até seu lançamento
e às vezes, 
avançando fases do
CVP
Outros
Relação direta
com o canal
ou com o
usuário final
O novo papel do gestor de Marketing : atividades 
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M: MARKETING
P: PRODUÇÃO
RH: RECURSOS
HUMANOS
F: FINANÇAS
C: CONSUMIDOR
M
M
M
M
M
F
F
F
F
F
C
C
P
P
P
P
P
RH
RH
RH
RH
RH
O novo papel do gestor de Marketing : evolução das organizações
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GESTÃO DA INTERFUNCIONALIDADE
GESTÃO DA RELAÇÃO EXTERNA
GESTÃO DE PRODUTO
GESTÃO DE 
NEGÓCIOS 
(REGIÃO / PAÍS)
GESTÃO 
DE CONTA
ÁREA B
ÁREA C
ÁREA B
ÁREA Z
POTENCIAIS
PARCEIROS
CONCORRENTES
COOPERADORES
FORNECEDORES
COMUNIDADES
RAMO DE
ATIVIDADE
TECNOLOGIA
TAMANHO DA
ORGANIZAÇÃO
GEOGRÁFICOS
ÁREA DE
MARKETING
GESTÃO DA
 INTELIGÊNCIA 
DE MERCADO
USUÁRIO
CORPORATIVO
ORGANIZAÇÃO
SEGMENTOS
(POTENCIAIS)
MERCADO
(VISÃO AMPLA)
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