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Gestão Estratégia 
de Marketing
1ª edição
2017
Gestão Estratégia 
de Marketing
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Palavras do professor
A Gestão Estratégica de Marketing é uma disciplina necessária para enten-
der como o marketing está presente no dia a dia. Estudá-la é uma tarefa 
que permite compreender o que é o marketing, quais as orientações da 
empresa, os princípios que devemos seguir. Afinal, é importante conhe-
cer os mercados que podemos desempenhar a atividade profissional de 
marketing, seja tanto no mercado Business to Consumer (B2C), Business to 
Business (B2B), Governamental, quanto em mercados sem fins lucrativos, 
isso porque cada uma tem a sua particularidade e abordagem diferente. 
Mas, é fundamental que você saiba que em todos os mercados existe a 
necessidade de conhecer o conceito principal, de troca e identificação de 
uma necessidade para torná-lo em um desejo do público alvo. Por isso, o 
marketing é a área que impacta toda empresa através das suas abordagens 
e intervenções no mercado que atua, alavancando vendas e consequen-
temente aumentando a produção da própria empresa ou fornecedores e 
isso contribui com a economia.
Nossas discussões iniciam com o estudo sobre como os aspectos econô-
micos, socioculturais, de meio-ambiente, políticos e legislação podem 
influenciar na elaboração do plano de marketing. Também discutiremos 
sobre como a convergência de todas as variáveis do microambiente é 
importante para a composição de estratégias de preço e logística do pro-
duto ou serviço.
Portanto, o estudo desta disciplina apresenta a convergência da teoria e a 
prática utilizando exemplos atuais, para proporcionar a você uma visão do 
processo de marketing em um contexto amplo, priorizando a implemen-
tação de estratégias que contribuem nas vantagens competitivas para a 
organização e colaboradores.
Afinal, você enquanto profissional de marketing deve ter um perfil analítico 
e uma visão sistêmica do ambiente para assim planejar as melhores estra-
tégias e mensurar de forma inteligente o Retorno Sobre o Investimento 
(ROI) e fazer as adequações necessárias. Lembre-se que a abordagem 
da disciplina, nesse contexto, faz-se no sentido de formar profissionais 
que ao longo dos estudos procurem seu próprio caminho entre os temas 
estudados e as experiências cotidianas.
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Unidade de Estudo 1
Introdução e Conceitos 
de Marketing
Para iniciar seus estudos
Nesta Unidade você aprenderá sobre o que é marketing, como ele é impor-
tante para o planejamento estratégico das empresas e como identificar 
itens importantes para a composição de um plano de marketing. Todos 
esses conceitos são extremamente importantes para que você consiga 
entender todas as demais aulas de Gestão Estratégica de Marketing.
Objetivos de Aprendizagem
• Entender o conceito de Gestão estratégica de Marketing.
• Discutir a organização como um sistema aberto.
• Conceituar planejamento, plano, estratégia e planejamento 
estratégico.
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e Conceitos de Marketing
1.1 Conceitos Iniciais de Marketing 
Você sabe o que é marketing e qual a sua utilidade?
O marketing, cada vez mais popularizado, é algo que se tornou essencial para os produtos, serviços, empresas 
ou pessoas. Atualmente, é impossível viver sem ele, e é comum não notarmos como as ações de marketing nos 
influenciam na forma de comprar, pensar e agir.
Em geral, ainda relaciona-se o marketing apenas com as vendas e a propaganda, porém, ele é algo mais amplo, 
pois ele identifica as necessidades e cria formas de supri-las. 
Para Kotler e Keller (2012, p. 4) a atividade de marketing está além de vender, pois “o marketing envolve a identifi-
cação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de maneira bem simples podemos dizer 
que ele ‘supre necessidades lucrativamente ‘”. 
Ainda nessa perspectiva, Peter Druker (1973 apud KOTLER; KELLER 2012, p. 4.), um dos principais teóricos em 
administração, afirma que, 
[...] pode se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing 
é tornar supérfluo o esforço de venda. Objetivo do Marketing é conhecer e entender o cliente tão 
bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho.
A princípio parece difícil concordar com essa afirmação, mas, é necessário levar em consideração as mudanças 
do mundo, afinal, o acesso à tecnologia e a informação facilitaram a nossa busca sobre o que de fato nos inte-
ressa. Por exemplo, quando desejamos comprar algo que não temos conhecimento a respeito do produto ou 
serviço, fazemos uma pesquisa na internet. Essa pesquisa, normalmente é baseada em informações técnicas, 
experiências de pessoas que conheçam o produto, de reclamações e etc. Por isso, atualmente não é suficiente 
apenas uma boa propaganda para convencer o consumidor a comprar, pois, o consumidor está cada vez mais 
exigente e isso obrigou o marketing a evoluir também. A seguir, observe o Quadro 1 que contempla esse processo 
de evolução. 
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e Conceitos de Marketing
Quadro 1.1 - Evolução do Marketing.
MARKETING 1.0 
CENTRADO NO 
PRODUTO
MARKETING 2.0 
ORIENTADO NO 
CONSUMIDOR
MARKETING 3.0 
GUIADO POR VALORES
OBJETIVO Vender produtos Satisfazer e reter 
clientes
Fazer um mundo 
melhor
FORÇAS Revolução Industrial Tecnologia da 
informação
Tecnologia da 
Informação e interação 
direta com o público
MERCADO - Compradores em 
massa
Consumidor com 
coração e mente
Consumidor com 
coração, mente e 
espírito
CONCEITO CHAVE Desenvolvimento de 
produto
Diferenciação Valores
FUNÇÃO DA ÁREA DE 
MARKETING
Especificação do 
produto
Posicionamento do 
produto e empresa
Definição da Buy 
Persona e criação de 
conteúdo
INTERAÇÃO COM 
CONSUMIDORES
Transações um-para-
muitos
Relacionamentos 
um-para-um
Segmentada
Fonte: Elaborado pela autora.
A evolução do marketing era prevista por Webster (1997), quando ele indicava que de todas as funções da admi-
nistração, o marketing seria o que apresentaria maiores dificuldades em definir sua posição na organização, por-
que é, ao mesmo tempo, cultural, estratégico e tático.
Para os autores Hooley, Saunders e Piercy (2005), no livro “Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo”, 
eles apresentam resumidamente conceitos que devem envolver o marketing, para que haja sucesso, tais como:
• Cultura Organizacional: também considerado como a orientação de Marketing, é um conjunto de valo-
res e crenças que impulsionam uma organização em direção a um compromisso fundamental de atender 
às necessidades do cliente, visando uma rentabilidade sustentada.
• Estratégia: o marketing como estratégia serve para buscar respostas eficazes aos ambientes de mercado 
em mudança ao definir segmentos de mercado, desenvolver e posicionar ofertas de produtos para esse 
mercado alvo.
• Tática: o marketing como tática trata das atividades do cotidiano da gestão do produto ou serviço, pre-
cificação (determinação de preço), distribuição, comunicação de marketing (como propaganda), venda 
pessoal e a promoção de vendas.
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e Conceitos de Marketing
O desafio de construir simultaneamente uma orientação voltada ao cliente em uma organização (cultural), ela-
borar proposta de valor e posicionamento competitivo (estratégias) e desenvolver planos detalhados de ação 
de marketing (táticas) é complexo, por isso, talvez não seja nenhuma surpresa que a realidade organizacional 
de marketing em determinadas situações fique aquém dessa exigência. A seguir, observe na Figura 1.1 como as 
trocas mútuas que devem acontecer quando os itens: cultura organizacional, estratégias e tática estão fun-
cionando.
Figura1.1 – Trocas de Marketing.
OFERTA
Produtos, serviços, etc.
METAS DA EMPRESA
Sobrevivência
Financeiras
Sociais
Ecológicas
Etc.
METAS DO CLIENTE
Soluções
Benefícios 
Altruísmo
Bem-estar
Etc.
RESPOSTAS
Compras, suporte
SATISFAÇÃO 
DO CLIENTE E 
DA EMPRESA
Legenda: esquema apresentando as trocas nas relações.
Fonte: Adaptada de Hooley, Saunders e Piercy (2005). 
1.2 Profissionais do Marketing
Você sabe quem faz o Marketing?
Os profissionais de marketing têm o desafio de atualizar-se constantemente, principalmente, para compreender 
que as demandas mudam conforme as necessidades surgem. Afinal, é importante que esse profissional compre-
enda o conceito das demandas para identificá-las e assim elabore estratégias. 
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e Conceitos de Marketing
Por isso, esses profissionais são responsáveis por estudar e gerenciar a demanda e consequentemente influenciar 
e criar uma oportunidade de atendê-la, atingindo os objetivos da empresa e do cliente. Para Kotler e Keller (2012) 
existem oito possíveis estados de demanda, que são eles:
1. Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-lo.
2. Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele.
3. Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser satisfeita 
por nenhum produto existente no mercado.
4. Demanda em declínio: os consumidores começam a comprar o produto com menos frequência ou dei-
xam de compra-lo.
5. Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a 
semana, o dia ou o horário.
6. Demanda plena: os consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado.
7. Demanda excessiva: existem mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos 
disponíveis.
8. Demanda indesejada: os consumidores sentem-se atraídos por produtos que tem consequências sociais 
indesejadas.
Portanto, o desafio dos profissionais de marketing, é essencialmente identificar a(s) causa(s) do estado de demanda 
e determinar um plano de ação para adequá-lo para ao estado mais desejado.
Ainda, é importante lembrar que antigamente as vendas eram realizadas apenas de forma pessoal, ou seja, havia 
o contato com o produto ou até com serviços. Porém, atualmente, os formatos de compra e vendas estão cada 
vez mais diversificados. Ou seja, é possível efetuar uma compra em uma loja física, na televisão (por exemplo, 
através de canais de compra tipo Shoptime, PoliShop TV), na internet, através das vendas diretas (catálogos) ou 
por telefone. Dessa forma, para um plano mais assertivo, é necessário estudar o mercado que deseja atuar, bem 
como qual a melhor forma de abordar o público alvo que deseja atingir.
Agora que acabamos de estudar o conceito de demanda, você já consegue identificar alguma 
demanda latente que possa ser explorada? Lembre-se que os grandes empreendedores par-
tiram da existência de uma demanda a ser atendida e, a partir disso, surgiram importantes 
histórias de sucesso.
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e Conceitos de Marketing
1.3 Principais Mercados de Clientes
Os mercados de clientes classificam-se em: mercado consumidor, mercado organizacional, mercado global e 
mercado sem fins lucrativos. A seguir, observe atentamente as especificações de cada mercado.
• Mercado consumidor: são empresas que comercializam produtos e serviços de consumo em massa, 
vendem para o consumidor final produtos como: TVs, cosméticos, alimentos, passagens aéreas. Ou seja, 
investem no fortalecimento da marca, criando uma imagem com credibilidade. É um mercado em cons-
tante mudança, investe também em pesquisas para descobrir os anseios do consumidor, qual a melhor 
forma de aborda-lo e a aceitação de sua marca. Esse mercado também é conhecido como B2C (Business 
to Consumer), traduzido do inglês como “Empresa para consumidor”, termo que tem como significado 
vender para o consumidor final, a pessoa física.
• Mercado Organizacional: são empresas que vendem bens e serviços para outras empresas, por isso, 
exige profissionais mais técnicos, para tratar com compradores, treinados para a redução de custo. Nesse 
tipo de negociação, o ponto mais importante é a vantagem que aquele produto ou serviço terá em atingir 
metas de receitas com custos menores. Nesse caso a força de venda é o item importante, além da repu-
tação da empresa, preço e qualidade. Esse mercado também conhecido como B2B (Business to Business) 
traduzido do inglês como de empresa para empresa.
• Mercado Global: são empresas que vendem seus produtos e serviços no mercado global e enfrentam 
decisões e desafios adicionais. Elas têm que decidir em que país entrar e como entrar (sendo exporta-
dor, licenciador de franquia, parceiro em joint-venture, fabricante sob contrato ou fabricante autônomo), 
como adaptar as características de seus produtos e serviços e cada um deles, como determinar preços 
para seus produtos em países diferentes e como adaptar suas comunicações a diferentes culturas. Essas 
decisões devem se tomadas em face de diferentes exigências em relação à compra, negociação, proprie-
dade e formas de uso dos bens, de diferentes culturas, línguas e sistemas jurídicos e políticos e de moedas 
cujo valor pode flutuar (KOTLER, 2012).
• Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor e governamental): são empresas que vendem seus pro-
dutos a organizações sem fins lucrativos, como igrejas, universidades, instituições de caridade ou órgãos 
públicos, precisam determinar seus preços com cautela, pois, essas organizações tem poder de compra 
limitado. Preços mais baixos afetam as características e a qualidade dos bens e serviços que o fornecedor 
pode incluir em sua oferta. A maioria das compras realizada por órgãos governamental exigem licitação, 
e, na ausência de fatores que justifiquem um preço mais elevado, é favorecida a proposta que apresenta 
o menor preço (KOTLER, 2012).
Ainda como exemplos de mercado, foram criados conceitos interessantes para facilitar a comercialização em 
ambiente eletrônico. Um exemplo é marketplace, uma palavra do inglês, que significa Market (mercado) place 
(lugar), ou seja, tem é local para a realização de negócios. Isso ocorreu devido à evolução da internet, que contri-
buiu para que as pessoas se conectassem, mesmo em tempos e locais diferentes. A criação desse mercado surgiu 
para atender as necessidades do público que trafega na internet.
Portanto, o marketplace, como o a tradução sugere, é um local onde pessoas e empresas podem negociar, ou 
seja, comprar ou vender. Mas, o marketplace é diferente do e-commerce, isso porque ele intermedia a negociação, 
enquanto o e-commerce é a venda direta pela internet. Mas, sobre o e-commerce, estudaremos nas próximas 
unidades. Como exemplo de marketplace, podemos citar as lojas virtuais de aplicativos dos sistemas operacionais 
de celulares: Apple Store (para o sistema IOS do Iphone), Google Play (para o sistema Android) ou os sites como o Mercado 
Livre e Bondfaro. 
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e Conceitos de Marketing
Outro exemplo de mercado, de acordo com Kotler (2012) é o metamercado. Esse conceito foi proposto por 
Mohanbir Sawhney para descrever o metamercado como um agrupamento de produtos e serviços complementares 
estreitamente relacionados uns com os outros na mente do consumidor, mas que se estendam por vários setores. 
O metamercado automotivo, por exemplo, consiste em fabricantes de automóveis, concessionárias de carros 
novos e usados, financeiras, seguradoras, oficinas, revendedoras de autopeças, enfim tudo referente à compra 
de um automóvel. Ao comprar um carro o consumidor envolve-se em muitas partesdesse metamercado, o que 
cria uma oportunidade para “metamediários” ajudarem os compradores a se movimentar por esses grupos fisi-
camente separados (KOTLER, 2012). No Brasil temos como exemplo os sites da www.webmotor.com.br e www.
icarros.com.br, que oferecem diversos serviços, além de venda de automóveis.
Você sabia que Mohanbir Sawhney, de origem indiana, é professor da academia e reconhe-
cido mundialmente pelos seus livros e artigos publicados sobre marketing moderno, cresci-
mento orgânico e inovação empresarial. Para saber mais sobre a biografia e obras publica-
das, acesse http://www.mohansawhney.com/.
1.4 Orientações da Empresa para o Mercado
Para que haja clareza no alcance das metas estabelecidas, é importante entender a orientação da empresa diante 
dos concorrentes. Em geral, as orientações que servem de base para a organização das atividades de marketing 
dividem-se em cinco, tais como: orientação de produção, orientação de produto, orientação de vendas, 
orientação de marketing e orientação de marketing holístico. 
A seguir, observe atentamente as especificidades das orientações e das atividades de marketing apresentadas por 
Kotler (2012). 
• A orientação de produção: é um dos conceitos mais antigos nas relações comerciais. Ela sustenta que 
os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. Gerentes de empre-
sas orientadas para a produção concentram-se em alcançar alta eficiência de produção, baixos custos e 
distribuição em massa. Essa orientação tem sentido em países em desenvolvimento, como a China, em 
que a maioria das grandes empresas possui fábricas e concentram a maior parte da produção, pois, apro-
veitam a enorme quantidade de mão-de-obra barata para dominar o mercado. É um conceito também 
utilizado quando uma empresa deseja expandir o mercado. 
• A orientação de produto: sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que oferecem qua-
lidade e desempenho superiores ou que têm características inovadoras. Os gerentes em organizações 
que seguem essa linha concentram-se em fabricar produtos de qualidade e em aperfeiçoá-los ao longo 
do tempo. Entretanto, esses gerentes às vezes se veem presos a um “caso de amor” com seu produto e 
podem escorregar no mito da “ratoeira melhor”. Isso porque acreditam que uma ratoeira melhor fará 
com que as pessoas se acotovelem a porta. Mas, um produto novo ou aperfeiçoado não será necessaria-
mente bem-sucedido, a menos que tenha o preço certo e seja distribuído, promovido e vendido de forma 
adequada.
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e Conceitos de Marketing
• A orientação de vendas: sustenta o princípio de que os consumidores e as empresas, normalmente não 
compram os produtos da organização em quantidade suficiente. Por isso, é necessário que a empresa 
empreenda esforços significativos de vendas e promoção, pois, o objetivo do marketing é vender mais coi-
sas para mais clientes pelo maior valor a fim de obter mais lucros. Um exemplo disso pode ser encontrado 
nas ideias de Sergio Zyman, ex-vice-presidente de marketing da Coca-Cola. Dessa forma, a orientação de 
vendas é praticada de maneira mais agressiva com produtos pouco procurados, que os compradores difi-
cilmente pensam em comprar, por exemplo, os serviços funerários. Nesse caso, o objetivo é vender aquilo 
que se fabrica, ao invés de fabricar aquilo que o mercado quer. Portanto, o marketing fundamentado em 
venda agressiva esconde altos riscos, pois, pressupõe que clientes serão persuadidos a comprar o produto 
e irão gostar dele. Mas, caso isso não ocorra, imagina-se que esses clientes não vão devolvê-lo, não fala-
rão mal dele, tampouco reclamarão a um órgão de defesa do consumidor – e talvez voltem a comprá-lo. 
• A orientação de marketing: surgiu em meados da década de 1950, com a filosofia de “sentir-e-respon-
der”, centrada no cliente, em vez da filosofia de “fazer-e-vender”, voltada para o produto. Logo, no lugar 
de “caçar” o marketing passa a “plantar”. Afinal, não é mais necessário encontrar os clientes certos para 
seu produto, mas, sim os produtos certos para seus clientes. Essa orientação de marketing pressupõe que 
a chave para atingir os objetivos organizacionais consiste na empresa ser mais eficaz que os concorrentes, 
durantes os processos de criação, entrega e comunicação de um valor superior (na opinião do cliente) a 
seus mercados-alvos escolhidos.
• O marketing holístico: pode ser considerado como o desenvolvimento, o projeto, a implementação de 
programas, processo e atividades de marketing. Ele reconhece que no marketing a amplitude e das inter-
dependências de seus efeitos. Por isso, nesse marketing os elementos: consumidor, funcionários, outras 
empresas e a concorrência e sociedade, são igualmente importantes, por isso, requer uma perspectiva 
abrangente e integrada. Os profissionais que atuam com este tipo de marketing, normalmente tratam de 
diversas questões para certificar-se de que as decisões em uma área são igualmente coerentes com as 
decisões de outras. Portanto, uma abordagem para esse marketing tenciona reconhecer e harmonizar o 
escopo e as complexidades das atividades de marketing. 
• Marketing de relacionamento: desenvolver um relacionamento duradouro com todas as pessoas ou 
organizações que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de marketing da 
empresa consiste em um dos principais objetivos do marketing. Por isso, o marketing de relacionamento 
prioriza a construção de relacionamentos satisfatórios de longo prazo com as partes envolvidas para con-
quistar e/ou manter os negócios. Consideram-se as partes envolvidas, os clientes, fornecedores, distri-
buidores e outros parceiros de marketing. – a fim de conquistar ou manter negócios com elas. (KOTLER; 
KELLER, 2012). O marketing que executa a gestão de relacionamento com o cliente (customer relationship 
management – CRM), como também a gestão do relacionamento com os parceiros (partner relationship 
management – PRM), a partir, dos quatro elementos principais: clientes, funcionários, parceiros de marke-
ting (canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, agências) e membros da comunidade financeira 
(acionistas, investidores, analistas). É preciso entender as habilidades e os recursos dos diferentes grupos, 
assim como suas necessidades, metas e desejos, para desenvolver relacionamentos fortes. Para Kotler e 
Keller (2012) atualmente, um número crescente de empresas está moldando as ofertas, serviços e men-
sagens específicas para clientes individuais. Isso porque as empresas coletam informações sobre tran-
sações anteriores de cada cliente, seus dados demográficos, psicográficos e a preferência por meios de 
comunicação e distribuição. Com isso, elas esperam alcançar um crescimento lucrativo ao capturar uma 
porção maior dos gastos de cada cliente, conquistar a fidelidade desse cliente e manter o foco no valor 
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e Conceitos de Marketing
que ele terá ao longo da vida. A capacidade de uma empresa de lidar com cada um de seus clientes indi-
vidualmente viabilizou-se mediante avanço na customização em massa nos computadores, na internet 
e em softwares de database marketing. Para os autores citados, o exemplo disso, é a tecnologia utilizada 
na BMW, pois, ela permite aos compradores projetar seu próprio modelo a partir de 350 variações, 500 
opções, 90 cores exteriores e 170 tipos de acabamento. A empresa afirma que 80% dos automóveis com-
prados por clientes pessoa física na Europa e até 30% dos Estados Unidos são feitos por encomenda. Mas, 
eles ressaltam, que a prática de marketing um-para-um (one-to-one) não é para qualquer empresa, pois, 
o investimento necessário em coleta de informações, hardware e software pode superar os benefícios. Por 
isso, ela funciona melhor para empresas quenormalmente reúnem uma grande quantidade de infor-
mações sobre clientes individuais e que tem em catálogo uma grande quantidade de produtos, os quais 
podem ser comercializados por venda cruzada, pois, exigem substituição ou atualização periódica ou são 
de alto valor (KOTLER; KELLER, 2012). Outro exemplo clássico de marketing de relacionamento são os 
programas de pontos dos cartões de crédito. À medida que você usa determinado cartão vai acumulando 
pontos para trocar por outros produtos. Isso incentiva que a pessoa use cada vez mais o seu cartão de 
determinado banco e bandeira, já imaginando a possibilidade de trocar por passagens aéreas, descontos 
em posto de combustível, ou produtos como eletrodomésticos entre outros.
A seguir, observe na Figura 1.2 as especificidades do marketing holístico.
Figura 1.2 – Composição do Marketing Holístico. 
MARKETING 
INTEGRADO
MARKETING 
INTERNO
Clientes
Ética
Legalidade
Comunidade
Parceiros
Canal
CanaisComunicações
Produtos e
Serviços
Meio
Ambiente
Departamento
de marketing
Outros 
Departamento
Gerência
Sênior
MARKETING 
DE RELACIONAMENTO
MARKETING 
SOCIALMENTE 
RESPONSÁVEL
MARKETING 
HOLÍSTICO
Legenda: esquema com a composição do Marketing Holítisco.
Fonte: Kotler e Keller (2012).
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e Conceitos de Marketing
• Marketing integrado: criar, comunicar e entregar valor aos consumidores é tarefa do profissional de 
marketing. O programa de marketing que consiste em diversas resoluções quanto às práticas de marketing 
para alavancar valor a empresa, produto ou serviço. O mix ou composto de marketing é definido como 
itens que contribuem para que a empresa alcance os objetivos. Jerome McCarthy classificou essas fer-
ramentas em quatro grupos denominados de 4Ps do marketing, tais como: produto, preço, praça (ou 
ponto de venda) e promoção. Nesta perspectiva os 4Ps representam a visão que a empresa que vende 
tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores. Logo, a partir, do ponto de 
vista de um comprador, a ferramenta de marketing é projetada para oferecer um benefício ao cliente.
Você sabia que Jerome McCarthy, em 1960, escreveu o livro “Basic Marketing”, que contem-
pla os conceitos de vendas, propaganda e mercado. Neste livro ele codificou o marketing em 
4P’s, estruturando em: Produto (Product) que considera o desejo e a necessidade do mer-
cado; Preço (Price) que estabelece o quanto custa produzir, o quanto a empresa quer ganhar 
e quanto o mercado está disposto a pagar; Promoção (Promotion), que é a comunicação; 
e Praça (Place), que é compreendido como ponto de venda ou distribuição em que será 
comercializado.
Para além dos 4Ps do vendedor, Robert Lauberborn sugeriu que os 4Cs dos clientes. É importante saber que 
a convergência entre os 4Ps e 4Cs deve ser contemplada no plano de marketing de qualquer produto ou 
serviço que seja comercializado, pois, isso minimiza os erros. A seguir, observe na Figura 1.3, as especifi-
cidades da convergência dos 4Ps e os 4Cs. 
Figura 1.3 – Convergência entre os 4Ps e os 4Cs XX.
4Ps
Produto
Preço
Praça (lugar, local)
Promoção (propaganda)
4Cs
Cliente (solução para o)
Custo (para o cliente)
Conveniência
Comunicação
Legenda: os 4Ps e os 4Cs.
Fonte: Elaborada pela autora.
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e Conceitos de Marketing
Você sabia que Robert Lauberborn, professor de publicidade da Universidade da Carolina do 
Norte, para complementar os 4Ps criou o conceito dos 4C’s, em 1990. Com isso, a intenção 
era orientar como um “composto para o cliente”. Para esse autor, cliente, conveniência, 
comunicação, custo, definem-se respectivamente em: cliente – mais importante que ter 
o produto ter o cliente para solucionar uma necessidade; conveniência - para que o cliente 
consuma é preciso lhe ser conveniente, isso aumenta probabilidade dele se manter fiel; 
comunicação - é o que atrai o cliente ao produto; custo - possuir valores relacionados com 
a realidade do público que se quer atingir.
• Marketing Interno é a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionários capazes de atender bem os clien-
tes. As atividades de marketing dentro da empresa são tão importantes quanto às atividades de marketing 
dirigidas fora da empresa. Afinal, prometer um serviço excelente sem que a equipe esteja preparada para 
fornecê-lo é um risco bastante alto. O marketing interno deve acontecer na força de vendas, propaganda, 
serviço ao cliente, gestão de produto e pesquisa de mercado que devem funcionar juntos para que obte-
nham resultados positivos. Por isso, o pensamento de marketing deve se difundido por toda empresa. 
A seguir, observe na Figura 1.4, detalhadamente como são os compostos de 4Ps.
Figura 1.4 - Mix ou Composto de Marketing. 
PRAÇA
Canais
Cobertura
Variedades 
Locais
Estoques
Transporte
PRODUTO
Variedade de produtos
Qualidade
Design
Características
Nome da marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
PROMOÇÃO
Promoção de vendas
Propaganda
Força de vendas
Relações públicas
Marketing direto
PREÇO
Preço de lista
Descontos
Concessões
Prazo de pagamento
Condições de financiamento
MIX DE 
MARKETING
Legenda: esquema com o Composto de Marketing.
Fonte: Adaptada de Kotler e Keller (2012).
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e Conceitos de Marketing
• Marketing Socialmente Responsável: é a compreensão de preocupações mais abrangentes, assim como 
os contextos éticos, ambientais, legais e sociais das atividades e dos programas de marketing. Atualmente 
estamos vivendo no marketing 3.0, por isso, é comum as pessoas se preocuparem mais com os valores das 
empresas, ou seja, em que condições a empresa produz o seu produto. Dessa forma, frequentemente os 
questionamentos são: será que ela utiliza trabalho infantil? Faz pesquisas utilizando animais? Quais são as ações 
dela para a preservação do meio ambiente? Estas questões são estimuladas por ONGs, principalmente para 
que os consumidores criem uma conscientização coletiva, refletindo sobre: será que estou contribuindo 
indiretamente para piorar o mundo em que vivemos? Portanto, o marketing socialmente responsável veio pra 
ficar e está cada vez mais sendo difundido pelas empresas e conta com cada vez mais adeptos e isso con-
tribui para o aumento de sua lucratividade. 
Você sabia que um exemplo de marketing socialmente responsável é a fabricante de produ-
tos de limpeza Ypê. Ela utiliza o slogan institucional “Vale mais cuidar.” Em 2007, o slogan era 
“Ypê. Cuidando bem da nossa casa”. Esse slogan faz referência ao seu compromisso com o 
planeta Terra, nossa casa maior. Essa empresa fez parceria com a Fundação SOS Mata Atlân-
tica, organização não governamental que defende os remanescentes da Mata Atlântica e faz 
parte do Programa Floresta do Futuro, que estimula a preservação, gera empregos e contri-
bui para o plantio de mudas nativas da Mata Atlântica em Áreas de Preservação Permanente 
(APPs) nas bacias dos rios Atibaia e Tietê, no interior do estado de São Paulo. Para saber mais, 
acesse: www.ype.ind.br.
1.5 Plano de Marketing
O Plano de Marketing é um item muito importante para obter sucesso na gestão de marketing da empresa, pois, 
ele é um documento que descreve tudo o que será feito no período que ele foi planejado. Portanto, ele é um item 
importante, que serve para ter uma visão do negócio, assim como, para minimizar os imprevistos ao longo da 
aplicação do mesmo.
A princípio o plano de Marketing, serve para definir o ponto de partida, ou seja, o que será feito, quais ferramentas 
serão usadas, metas estipuladas e descrever de forma clara quais estratégias serão adotadas. 
Dessaforma, ele se adapta a todos os negócios conforme as necessidades de seu mercado e produtos e serviços 
a serem a comercializado. A seguir, observe a lista com os itens importantes para que você elabore um plano de 
marketing. Lembre-se que esses itens irão ajudar você a desenvolver um planejamento das ações, preparando-o 
para evitar equívocos no meio do caminho.
1. Analisar o mercado e a empresa: é a análise do mercado que deseja atuar. Para isso, liste quem são os 
concorrentes e como eles atuam, pois isso é importante para você se preparar. Mas, não esqueça que 
mais importante que isso, é também analisar a empresa para identificar os seus potenciais. Portanto, 
faça uma análise da matriz SWOT (strengths, weaknesses, oppotunities, threats) ou também conhecida como 
matriz F. O. F. A, que é análise dos pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças. Essa análise é feita 
16
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e Conceitos de Marketing
do ambiente interno e ambiente externo do negócio para entender como ela se aplicará no serviço ou 
produto que se está desenvolvendo o plano de marketing.
 » Ambiente Interno do negócio: é composto por variáveis que estão dentro da empresa e a mesma 
pode controlar através da sua gestão. Por exemplo: atendimento, produção, material, qualidade do 
serviço ou produto, etc. O ideal é realizar um levantamento de informações sobre os clientes, ou seja, 
o que estão comentando, qual a percepção sobre a empresa, seus produtos e serviços. Também é 
importante ouvir os colaboradores, pois, a percepção deles pode contribuir com sugestões valiosas. 
 » Pontos fortes: são qualidades, os diferenciais do produto ou serviço, o quanto ele pode contribuir para 
o cliente, quais são as vantagens em relação aos concorrentes.
 » Pontos fracos: são as desvantagens em relações aos demais concorrentes, o que ele deixa de contri-
buir com o cliente. O ideal é posicionar os pontos fortes e fracos relevantes, ou seja, fazer um compara-
tivo direto com os concorrentes. Afinal, isso apresentará elementos importantes sobre as possibilida-
des de melhorar os pontos fracos em relação aos concorrentes e fortalecer os pontos fortes existentes.
 » Ambiente Externo do negócio: é composto por variáveis que a empresa não pode controlar, mas, 
o seu entendimento é fundamental, pois, prepara para minimizar o impacto negativo no negócio e 
ensina a usufruir mais das oportunidades. Por exemplo: alto nível de desemprego que afetam na redu-
ção das vendas, o alto nível de inadimplentes que afeta as receitas da empresa, avanços tecnológicos 
que facilitam a comunicação da empresa com o público.
 » Oportunidades: compreender qual é a demanda do mercado, variações climáticas, avanços na eco-
nomia, avanços tecnológicos, densidade demográfica, etc.
 » Ameaças: compreender os fatores que podem afetar a demanda que está se atendendo. Como exem-
plo, podemos mencionar: retração na economia, novas tecnologias, desastres naturais, guerras, etc. 
Por isso, o ideal é buscar informações sobre o segmento que atua e a conjuntura econômica para 
identificar quais são as tendências. Essas informações podem ser coletadas através de entidades do 
setor, instituições econômicas, publicações e profissionais especializados. Lembre-se que através do 
posicionamento dos pontos fortes, pontos fracos, ameaças e fraquezas, é possível priorizarmos o que é 
relevante.
2. Clareza de público: apesar de parecer óbvio, muitas empresas não têm clareza em suas campanhas de 
Marketing, por vezes, faz com elas não consigam atingir objetivo e automaticamente gera um desperdício 
de dinheiro. Dessa forma, foco é fundamental no processo para atrair o consumidor para o seu produto 
ou serviço. Também é importante traçar o perfil do cliente que você quer atingir, descrevendo as carac-
terísticas e padrões de comportamento. A personalização do público com riqueza de detalhes é denomi-
nado de Buy Persona.
Buy Persona São arquétipos e/ou personagens fictícios que descrevem as várias característi-
cas e padrões de comportamento dos seus usuários e clientes ideais.
Glossário
17
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e Conceitos de Marketing
3. Formulação de Metas: essa etapa consiste em definir quais os objetivos que devem ser alcançados, para 
isso, é necessário descrever os objetivos em termos de magnitude e colocar prazos para que sejam atin-
gidos. Mas, é importante que as metas sejam reais e não genéricas, pois, somente assim será possível de 
mensurá-las. Por exemplo, uma meta da empresa é: vender mais. Logo, apenas vender mais não é uma 
meta mensurável. Nesse caso é necessário quantificar o percentual sobre o aumento faturamento em 
relação ao ano anterior, somente dessa forma é possível considerar a existência de uma meta. Portanto, 
opte sempre por metas alcançáveis, pois, metas ilusórias não agregam resultados. 
4. Formulação de Estratégias: se a meta é a “chegada”, a formulação de estratégias é o “caminho que 
será percorrido” para que a meta seja atingida. Essa fase exige conhecimentos técnicos e criatividade 
para trabalhar da melhor forma todas as variáveis analisadas para montar estratégias. Somente depois de 
todas as análises realizadas, será possível formular o melhor caminho a percorrer. Ou seja, com todas as 
informações sobre os prós e contras, é possível minimizar os erros e obter resultados positivos.
5. Implementação: depois do planejamento, vem à parte considerada difícil, pois, essa é a fase que de fato 
fará tudo funcionar. A implementação é a ação que vai além da equipe do marketing, mas, deve ser “abra-
çada” por todos os envolvidos, tais como: fornecedores, colaboradores, parceiros. O cliente é a “ponta” 
dessa relação, mas, ele sentirá se algo não está de acordo e isso pode prejudicar o alcance das metas. 
Podemos citar como exemplo disso, uma cadeia de farmácias que lança em jornais e TV uma promoção 
de verão. Essa promoção é válida para que na compra de um protetor solar fator 50 para o corpo e um 
protetor fator 60 para o rosto, você ganha o novo repelente da marca “X”. Esse tipo de estratégia tem 
como objetivo alavancar as vendas do protetor solar e divulgar o novo repelente. Porém, alguns atenden-
tes (colaboradores) dessa cadeia de farmácia, não foram informados que a promoção é apenas para os 
produtos dos fatores descritos previamente e também a fabricante dos produtos (fornecedor) teve um 
problema na logística e entregou um lote menor de repelente. Mas, a campanha já havia sido anunciada 
e isso resultou na procura dos clientes pela promoção. Diante desse caso, podemos afirmar que houve 
a implementação, mas, devido o problema de comunicação com alguns colaboradores da farmácia que 
acabaram vendendo produto de fatores diferente e o estoque reduzido de repelente, isso acabou atrapa-
lhando a promoção.
6. Verificação dos resultados: medir a assertividade de cada etapa e de cada estratégia é muito impor-
tante. O plano de marketing não pode ser uma ferramenta engessada, ou seja, algo que não possa ser 
alterado no decorrer do processo ou simplesmente esquecido depois da sua concepção. Portanto, nessa 
fase é necessário avaliar constantemente os resultados e caso eles sejam negativos rever a condução. Ou 
seja, avaliar o que foi proposto e se for o caso mudar as estratégias. Afinal, isso é uma questão de inteli-
gência, sobrevivência (dependendo do caso) e visão estratégica, pois é fundamental realinhar o que está 
dando de errado.
1.6 Desafios do Marketing
Durante o estudo dessa unidade, foi possível perceber que o Marketing não cria a necessidade, mas, juntamente 
com outros fatores ele a identifica e influencia os desejos. Por isso, conhecer o mercado é fundamental, pois, 
cada um tem a sua particularidade para ser desenvolvida.
Portanto, saiba que geralmente o Mercado Consumidor ou B2C (B to C, Business to Consumer)é o que mais se 
preocupa com o marketing e também o que requer mais profissionais. Afinal, para esse tipo de mercado são 
necessárias várias etapas utilizando o mix de marketing para chegar a um consenso de como será comercializado 
o produto ou serviço. Além disso, nesse tipo de mercado se estuda o comportamento do consumidor, pesqui-
sam-se perfis de público alvo que se quer atingir, ou seja, há diversas ferramentas para contribuir na indução do 
consumidor a compra.
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e Conceitos de Marketing
Logo, o mercado organizacional ou B2B (B to B, Business to Business) e o mercado sem fins lucrativos, tem uma 
exigência diferente, pois, priorizam dados técnicos, qualidade do produto ou serviço, reputação, capacidade da 
empresa em atender o cliente e preço. Mas, algo mais importante que deve ser abordado nas ações de marketing 
para esses mercados é o quanto ele pode contribuir na lucratividade das empresas no mercado B2B e na redução 
de custos, tanto no B2B e quanto no mercado sem fins lucrativos. 
Já, no mercado global a exigência é um estudo mais amplo do país em que deseja introduzir-se para adequar 
o seu produto ou serviço à realidade local. Isso porque embora a marca seja conhecida mundialmente, existe 
sempre uma cultura local, que pode ser diferente do país de origem da marca e não agradar o gosto da comu-
nidade local. Como exemplo disso, podemos citar a rede americana de Cafeteria Starbucks. Atualmente presente 
em vários países, conhecida por aparecer em grandes produções de filmes hollywoodianas como o “Diabo veste 
Prada” (2006). Essa rede iniciou suas operações no Brasil em dezembro de 2006, inaugurou a primeira loja no 
Morumbi Shopping em São Paulo. Porém, antes da entrada no mercado brasileiro, houve uma série de estudos de 
mercado. Uma das adaptações feitas para a operação brasileira foi à inclusão de pão de queijo, muffins salgados 
ao cardápio e a utilização de xícaras de porcelana. A seguir, observe na Figura 1.5, um exemplo de uma loja da 
rede Starbucks.
Figura 1.5 - Loja da Starbucks no Aeroporto de Osaka no Japão. 
Legenda: entrada de uma loja da Starbucks.
Fonte: <https://commons.wikimedia.org/wiki/File:110922_Osaka_International_Airport_Japan03s3.jpg>. 
Por fim, lembre-se que é fundamental compreender qual é a orientação da empresa é algo determinante na 
elaboração do plano de marketing, pois, somente assim será possível elaborar a gestão estratégica do marketing.
19
Considerações finais
Nesta unidade você aprendeu os conceitos iniciais sobre o Marketing. 
Estude com bastante atenção tudo que lhe foi passado, pois você sempre 
precisará lembrar desses conceitos para entender as próximas aulas de 
Gestão Estratégica de Marketing. Esta aula pode ser muito útil para você 
entender que o plano de Marketing define as ferramentas, metas e estra-
tégias que serão adotadas pela empresa para a realização de um negócio, 
considerando a análise das necessidades do mercado, produtos e serviços 
a serem a comercializado. Por isso, lembre-se que o Marketing não cria a 
necessidade, mas, juntamente com outros fatores ele a identifica e 
influencia os desejos.
Referências bibliográficas
20
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. Tradução Mônica 
Rosenberg, Claudia Freire, Brasil Ramos Fernandes. 12. ed. São Paulo: 
Pearson, 2012.
HOOLEY J. G.; SAUNDERS J. A.; PIERCY N. F. Estratégia de Marketing e 
Posicionamento Competitivo. Tradução Robert Brian Taylor. 3. ed. São 
Paulo Pearson, 2005.
Gestão Estratégia 
de Marketing
1ª edição
2017
Gestão Estratégia 
de Marketing
2
3
Unidade de Estudo 2
Ambiente de Marketing
Para iniciar seus estudos
Nesta Unidade você aprenderá sobre o Ambiente de Marketing e suas divi-
sões, as variáveis do microambiente e macroambiente, as considerações 
em uma análise do ambiente PESTEL (Political – Político, Economic – Econô-
mico, Social - Cultural – Sociocultural, Tecnological – Tecnológico, Environmental 
– Natural, Law – Legal). Todos esses conceitos são extremamente impor-
tantes para que você consiga entender como é possível utilizar o resul-
tado destas análises para criação da matriz de análise SWOT.
Objetivos de Aprendizagem
• Entender o conceito de Macroambiente e Microambiente de 
negócio.
• Identifi car os elementos que compõe a análise PESTEL.
• Conhecer o ambiente político.
• Conhecer o ambiente econômico.
• Conhecer o ambiente social.
• Conhecer o ambiente tecnológico.
• Conhecer o ambiente ambiental (Environmental).
• Conhecer o ambiente legal – legislação.
• Compreender a análise interna e análise SWOT.
4
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 2 – Ambiente de Marketing
2.1 Introdução ao Ambiente de Marketing
Você sabe o que é Ambiente de Marketing? 
O ambiente de marketing consiste no espaço em que as ações de marketing serão realizadas, por isso, ele é com-
posto por todos os agentes que afetam a administração do marketing. Por isso, saiba que você, enquanto profi s-
sional, de marketing é importante acompanhar as tendências e buscar oportunidades no ambiente para favore-
çam o trabalho do marketing em busca de resultados positivos.
O ambiente de marketing é formado por um Microambiente e um Macroambiente, no Quadro 2.1, conheça deta-
lhadamente cada um desses ambientes.
Quadro 2.1 - Ambientes de Marketing.
Microambiente
É constituído por agentes próximos à empresa que afetam a capacidade atender 
seus clientes – a própria empresa, os fornecedores, os intermediários de marketing, 
os mercados de clientes, os concorrentes e os públicos.
Macroambiente
É constituído pelas forças mais amplas que afetam o microambiente – forças 
demográfi ca, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.
Fonte: Elaborado pela autora.
Agora, prossiga para conhecer as especifi cidades do micro e macroambiente.
2.2 Microambiente
A administração de marketing tem como desafi o construir relacionamento com os outros departamentos da 
empresa, fornecedores, intermediários de marketing, concorrentes, vários públicos e clientes, que combinem 
para formar a cadeia de valor.
A convergência desses elementos é uma engrenagem importante para fazer as ações de marketing acontecer. A 
seguir, observe na Figura 2.1, a composição desses elementos e conheça as especifi cidades deles no ambiente 
de marketing.
5
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 2 – Ambiente de Marketing
Figura 2.1 – Elementos do Microambiente.
FATORES DO
MICROAMBIENTE
Empresa
Clientes
Intermediários
de marketing
Público
Fornecedores
Concorrentes
Legenda: Os elementos do microambiente.
Fonte: Elaborada pela autora. 
2.2.1 A Empresa
O plano de marketing quando elaborado leva em consideração outros departamentos da empresa. Afi nal, eles 
existem somente porque contribuem para que ela possa funcionar. Dessa forma, são esses departamentos que 
se relacionam entre si e constituem o ambiente interno.
A alta administração estabelece a missão, valores, objetivos, estratégias mais amplas e a política da empresa, 
através do planejamento estratégico da empresa. Portanto, não há como o departamento de marketing trabalhar 
sem contar com outros departamentos em suas ações. Logo, sob a liderança do marketing, todos os departamen-
tos – o de produção, fi nanceiro, o jurídico, o de recursos humanos compartilham a responsabilidade de entender 
as necessidades dos clientes e criar valores para eles.
2.2.2 Fornecedores
Os fornecedores são elementos importantes na cadeia de valor para os clientes da empresa. Por isso, geralmente 
as grandes empresas questionam sua capacidade de fornecimento, principalmente para não correrem o risco de 
serem surpreendidos com atos irresponsáveis que possam atrapalhar no fornecimento de produtos ouserviços 
aos clientes.
A relação entre fornecedor e empresa é vista como parceria, pois, a disponibilidade e os custos dos suprimentos 
ajudam a defi nir um dos quatro P’s do mix de marketing, que é o preço. Mas, se nessa relação se houver a escas-
sez e/ou atrasos nas entregas de suprimentos, greves, desastres naturais e etc., pode prejudicar as vendas no 
curto prazo e a satisfação do cliente no longo prazo. Outro fator que também prejudica o volume de vendas é o 
aumento do custo dos suprimentos, isso porque no fi nal são revertidos no preço do produto fi nalizado.
6
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 2 – Ambiente de Marketing
Nesse cenário, os fornecedores também podem oferecer a mão de obra. Atualmente, isso esta bastante presente 
nas empresas modernas e caracteriza-se como terceirização da mão de obra. Porém, a gestão desses forne-
cedores é de extrema importância, pois, se houver o desalinhamento com a imagem da empresa detentora da 
marca isso pode prejudicar o marketing da mesma, consequentemente gerando um afastamento dos clientes e a 
imagem denigrida. Como exemplo de terceirização da mão de obra, podemos citar algumas empresas de artigos 
esportivos, como a Nike. Essa empresa tem toda a produção terceirizada, pois, o “core business” da empresa é a 
inteligência de marketing, design e inovação. Mas, a Nike teve problemas com algumas empresas fornecedoras de 
mão de obra, isso porque elas utilizavam trabalho escravo e infantil. Esse fato prejudicou a imagem da empresa, 
pois, o trabalho escravo e trabalho infantil são considerados antiéticos para o mercado, além de crime previsto 
em lei. 
Core business Núcleo do negócio ou a parte principal de um negócio. É o ponto forte da 
empresa onde é trabalhado de forma estratégica. Termo em inglês muito utilizado no mundo 
dos negócios, por isso não estranhe quando ouvi-lo.
Glossário
Para saber mais como a empresa Nike está lutando contra o uso de mão de obra escrava na 
fabricação de seus artigos esportivos, acesse a reportagem disponível em: <http://exame.
abril.com.br/negocios/como-a-nike-esta-lutando-contra-o-uso-de-mao-de-obra-
escrava/>.
No Brasil, recentemente um caso foi divulgado. A grife espanhola de roupas Zara, pertencente ao grupo espa-
nhol Inditex, responsável pela produção e vende roupas, foi autuada pelo Ministério do Trabalho e Emprego (MTE) 
por descumprir o Termo de Ajustamento de Conduta (TAC). Esse termo foi fi rmado em 2011, com o objetivo de 
corrigir as condições degradantes, caracterizaram trabalho escravo, na cadeia produtiva da empresa. De acordo 
com a superintendência do órgão federal em São Paulo, uma auditoria com 67 fornecedores da marca mostrou 
433 irregularidades em todo o país. Essas irregularidades apontam para excesso da jornada de trabalho, atraso 
nos pagamentos, aumento dos acidentes de trabalho, trabalho infantil, além de discriminação pela exclusão 
de imigrantes da produção. Essas irregularidades podem resultar em multa de mais de R$ 25 milhões (REVISTA 
CARTA CAPITAL, 2015). Essa repercussão negativa da Zara prejudicou no faturamento da empresa, aumentando 
os seus custos.
7
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 2 – Ambiente de Marketing
A escolha de fornecedor seja de suprimentos ou de serviços deve ser avaliada de forma cui-
dadosa. É necessário verifi car a capacidade do fornecedor em atender a empresa de forma 
ética. Também é importante que isso seja feito junto com departamento jurídico para que 
haja contratos e declarações que empresa contratada não esteja em desacordo com a polí-
tica da empresa contratante.
2.2.3 Intermediários de Marketing
Os intermediários de marketing são empresas que ajudam a promover, vender e distribuir os produtos e serviços 
aos compradores. Por isso, é possível considerar como intermediários de marketing, os revendedores, empresas 
de logística, agências de marketing e empresas fi nanceiras (bancos). A seguir, observe no Quadro 2.2, as 
especifi cidades dos intermediários de marketing.
Quadro 2.2 - Intermediários de Marketing.
Revendedores
Constituem-se em canais de distribuição que ajudam a empresa divulgar e vender 
para o consumidor fi nal. Incluem nessa gama, atacadistas e varejistas, tanto para 
mercado consumidor, quanto o mercado organizacional ou sem fi ns lucrativos.
Empresas de 
Logística
Responsáveis por ajudar a empresa a estocar e a transportar mercadorias. Por isso, 
elas têm o desafi o de cumprir prazos, reduzir custos e realizar entregas dos produtos 
em perfeito estado.
Agências de 
Serviços de 
Marketing
Constituem-se em empresas de pesquisas, as agências de publicidade, empresas 
de mídia e as consultorias de marketing que ajudam a empresa a defi nir o público 
alvo e promover o produto ou serviço.
Empresas 
Financeiras 
(Bancos)
Consistem em fi nanceiras, seguradoras e outros negócios, que ajudam na 
transação fi nanceira. Através de fi nanciamento aos clientes ou do seguro contra 
riscos associados à compra e à venda de produtos.
Legenda: Os intermediários de Marketing.
Fonte: Elaborado pela autora. 
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 2 – Ambiente de Marketing
É importante saber que tanto os fornecedores, quanto os intermediários de marketing são componentes impor-
tantes no microambiente para que a entrega de valor da empresa e o fortalecimento do relacionamento do 
cliente, levando à satisfação do mesmo. Como exemplo disso, podemos citar a Coca-Cola, que quando assina 
um contrato para se tornar o fornecedor exclusivo de bebidas para uma rede de fast-food, como: McDonald’s, 
Wendy’s ou o Subway, ela oferece mais do que refrigerantes, ela promete também um forte apoio em marketing 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2014). 
2.2.4 Concorrentes
No microambiente, os concorrentes são importantes, pois contribui para que as empresas ofereçam aquilo que 
o cliente deseja. E isso desafia a e obriga a todos concorrentes a evoluírem, ou seja, a criarem novas técnicas e 
novas estratégias. Mas, quem ganha é o cliente, pois, ele terá mais opção de escolha no mercado. Como exemplo 
disso, podemos citar a Operadora de Celular Tim, quando criou a promoção de ligações para qualquer número 
da operadora TIM (local ou interurbano) a R$ 0,25, obrigou indiretamente as outras operadoras a criarem promo-
ções semelhantes. O pioneirismo da TIM nessa promoção atraiu mais clientes, obrigando ela a expandir sua área 
de cobertura, principalmente para que o sinal da operadora atingisse mais localidades, viabilizando a expansão e 
o aumento do número de clientes. Isso porque se a TIM não melhorasse sua cobertura, mesmo com preço com-
petitivo, ela perderia clientes, pois, o serviço não oferecia cobertura em áreas mais afastadas, logo isso reduziria 
a chance de novos clientes.
 2.2.5 Público
O público é o grupo de pessoas que a empresa identifica que como os potenciais consumidores de seus produ-
tos ou serviços, por isso, eles tem que interesse em atingi-los. Para a definição do seu público a empresa utiliza 
pesquisas para compreender quais as suas necessidades, para que o seu o produto ou serviço possa atender a 
satisfação, solucionando o problema dos consumidores.
2.2.6 Clientes
Os clientes são o objetivo de toda cadeia de valor, afinal, eles são o alvo final do plano de marketing. Para uma 
empresa, além de sempre conquistar novos clientes, existe também o desafio de criar um relacionamento sólido, 
ou seja, permanência dele nessa cadeia de valor. O custo para conquistar um novo cliente é mais alto do que se 
manter um cliente, mas, nem sempre as empresas estão preparadas para permanecer e/ou fidelizar o mesmo. Por 
isso, existe a necessidade da convergência de todos os itens abordados no microambiente, essencialmente para 
chegar ao resultado final, que é o cliente. Afinal, ele deve ser lucrativo para a empresa, por isso, deve-se fazer o 
que fornecessário para mantê-lo.
A seguir, na Figura 2.2, observe como cada agente do microambiente colabora para atingirmos o objetivo final, 
que é o cliente.
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 2 – Ambiente de Marketing
Figura 2.2 – Agentes do Microambiente.
Na criação de valor para os 
clientes, os profissionais de 
marketing devem estabelecer 
parcerias com outras 
organizações que fazem parte 
da cadeia de valor da empresa.
Os profissionais de 
marketing devem trabalhar 
em harmonia com outros 
departamentos da empresa 
para criar valor aos clientes 
e construir um bom 
relacionamento com eles.
Os clientes constituem o 
público mais importante 
do microambiente da 
empresa. O objetivo do 
sistema de entrega de 
valor como um todo é 
atender aos clientes-alvo 
e criar um sólido 
relacionamento com eles.Marketing
Legenda: Os agentes do microambiente.
Fonte: Adaptada de Kotler, Armstrong e Gary (2014).
2.3 Macroambiente
O Macroambiente é composto por forças que oferecem oportunidades e impõem ameaças a empresa. Essas 
forças se encontram sempre em frequente turbulência e mutação no ambiente de marketing, por isso, na maio-
ria das vezes imprevisíveis e incontroláveis. Mas, existem algumas forças que podem ser previstas e controladas, 
principalmente através de uma boa gestão, pois, é possível adaptar-se às mudanças e até prosperar com elas.
A análise do macroambiente é fundamental, pois, esses elementos afetam o plano de marketing e isso obriga 
a empresa adaptá-lo de acordo com essas forças externas, essencialmente para manter a sobrevivência do 
produto, serviço ou até mesmo da própria empresa. Para que isso ocorra, é necessário fazer uma análise de 
ambiente PESTEL (Politica, Econômica, Social, Tecnológica, Environmental (Ambiental), Legal). Essa é uma análise 
que envolve diversos aspectos, independente do esforço da empresa.
A seguir, observe na Figura 2.3, os aspectos do Macroambiente para entender como eles infl uenciam o mercado.
Figura 2.3 – Macroambiente.
FATORES DO
MACROAMBIENTE
Ambiente 
Econômico
Ambiente
Sociocultural
Ambiente 
Natural 
(Environmetal)
Ambiente 
Tecnológico
Ambiente
Político e Legal
Legenda: Os aspectos do macroambiente.
Fonte: Elaborada pela autora. 
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 2 – Ambiente de Marketing
2.3.1 Ambiente Econômico
Para a economia de um país se movimentar é necessário o poder de compra, tanto do mercado, quanto das 
pessoas. E com o marketing, isso não é diferente. Dessa forma, realizar uma avaliação do ambiente econômico é 
determinante para saber quando é o momento certo para se lançar um produto, serviço ou abrir uma empresa. 
Afi nal, os fatores econômicos podem ter um efeito relevante sobre os gastos e o comportamento de compra 
do consumidor. Por exemplo, até pouco tempo atrás, os consumidores norte-americanos gastavam livremente, 
impulsionados pelo aumento da renda, crescimento explosivo do mercado de ações, rápido crescimento no valor 
dos imóveis e por outros fatores econômicos favoráveis. Com isso, eles costumavam comprar, aparentemente 
sem pensar duas vezes, acumulando níveis recordes de dívidas. No entanto, esse gasto excessivo e as altas expec-
tativas da época deram lugar à grande recessão em 2008/2009 (KOTLER; ARMSTRONG, 2014). Porém, atual-
mente, é perceptível que os consumidores estão adotando um comportamento mais básico em relação a seu 
estilo de vida e a seus padrões de gasto. 
No Brasil, têm-se também observado um comportamento similar nos últimos anos, principalmente depois que a 
crise econômica se agravou nos anos de 2015/2016. Por isso, os consumidores estão avaliando mais o valor das 
coisas antes de adquira-las. Essencialmente realizando uma análise do que se pretende comprar possui um preço 
coerente (se vale o preço) ou se possível substituir por outro produto ou serviço de valor mais baixo e até mesmo 
abrir mão dele.
Diante desse contexto, os profi ssionais de marketing deve acompanhar a conjuntura econômica, prestar atenção 
na distribuição de renda, assim como aos níveis de renda da população. Por exemplo, no Brasil, o desemprego 
atingiu um número recorde. As estatísticas estimam que mais de 12 milhões de pessoas, encerram o ano de 
2016 sem trabalho. Para exemplifi car, essa quantidade, imagine que todos os moradores da cidade de São Paulo 
estivessem à espera de uma vaga de emprego. Ainda, se comparar o trimestre encerrado em novembro com o 
mesmo período de 2015, é três milhões de desempregados a mais (ARAÚJO; LARA, 2016). 
Para saber mais sobre o desemprego no Brasil em 2016, acesse: <http://g1.globo.com/
jornal-da-globo/noticia/2016/12/2016-vai-encerrar-com-12-milhoes-de-desem-
pregados-de-acordo-com-ibge.html>. 
A partir, desse exemplo, podemos concluir que o poder de compra dos brasileiros diminuiu nos últimos anos e 
isso afeta consequentemente as empresas, pois, gera uma menor produção, mais trabalhadores desemprega-
dos, alto nível de endividamento das famílias e redução do consumo. Enfi m, isso é um círculo vicioso, mas tam-
bém é desafi ador para o profi ssional de marketing, afi nal, é necessário analisar qual é a melhor ação a se tomar 
neste contexto.
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 2 – Ambiente de Marketing
2.3.2 Ambiente Político e Legal
O ambiente político consiste em leis, órgãos governamentais e agências reguladoras, tais como: Agência Nacio-
nal de Aviação Civil (ANAC), Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), Agência Nacional de Telecomu-
nicações (ANATEL) e etc., e grupos de pressão que influenciam ou limitam várias organizações e indivíduos em 
determinada sociedade.
Nesse contexto, até os maiores defensores da economia de livre mercado, concordam que o sistema funciona 
melhor quando há algumas normas e leis. Quando é bem elaborada, as normas e leis estimulam a concorrência 
e garantem mercados satisfatórios para produtos e serviços. Para orientar o comércio, os governos desenvolvem 
políticas públicas – conjunto de leis e regulações que limitam os negócios para o bem da sociedade como um 
todo. Quase toda atividade de marketing é submetida a diversas de leis e regulações. 
Nos últimos anos, as leis que afetam os negócios aumentaram em um ritmo constante no mundo todo. Os Esta-
dos Unidos e outros países incluindo como o Brasil, também possuem muitas leis que abrangem questões como 
a concorrência, a prática de comércio, a proteção ambiental, a segurança dos produtos, a propaganda enganosa, 
a privacidade do consumidor, a embalagem e rotulagem, direitos e deveres do consumidor, determinação de 
preços e outras importantes áreas.
Compreender as implicações que o ambiente político e legal em uma determinada atividade de marketing não 
é uma tarefa simples. As leis mudam constantemente, por isso, o que era permitido no ano passado pode ser 
proibido hoje e vice-versa. Portanto, os profissionais de marketing devem trabalhar bastante para manterem se 
informados das mudanças nas regulações e de suas interpretações.
As leis voltadas para os negócios são decretadas por uma série de razões. Para começar, elas têm o propósito 
de proteger as empresas umas das outras. Apesar dos executivos elogiarem a concorrência, quando se sentem 
ameaçados, eles muitas vezes tentam neutralizá-la, e é nesse contexto que são necessárias as leis para inibir a 
concorrência desleal e impedi-la.
Nesse contexto, existem leis também com o propósito de proteger os consumidores de práticas de negócios des-
leais. Se não houvesse nenhum controle, algumas empresas fabricariam produtos de má qualidade, invadiriam 
a privacidade dos consumidores, mentiriam em sua propaganda e enganariam os consumidores em suas emba-
lagens e preços. As práticas desleais de negócios são definidas e fiscalizadas por vários órgãos governamentais, 
como, por exemplo,no Brasil o Programa de Proteção e Defesa do Consumidor (PROCON) e o Conselho Nacional 
de Autorregulamentação Publicitária (CONAR).
Portanto, as leis criadas e fiscalizadas por esse tipo de órgão têm como propósito proteger os interesses da socie-
dade contra o comportamento descomedido das empresas. Afinal, as atividades empresariais lucrativas nem 
sempre geram uma melhor qualidade de vida. A regulação tem como objetivo assegurar que as empresas assu-
mam a responsabilidade pelos custos sociais de produção ou de seu produto.
Dessa forma, novas leis continuarão a ser criadas, e o controle será cada vez maior. Por isso, os executivos devem 
considerar isso na hora de planejar seus produtos ou serviços e programas de marketing. Consequentemente os 
profissionais de marketing precisam conhecer as principais leis de proteção à concorrência entre as empresas, aos 
consumidores e à sociedade. Também precisam conhecer as leis nos níveis local, estadual, nacional e internacio-
nal.
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 2 – Ambiente de Marketing
A seguir, observe na Tabela 2.1, as especificidades das principais leis brasileiras
Tabela 2.1 - Principais Leis Brasileiras que impactam as atividades de marketing.
LEGISLAÇÃO OBJETIVO
Lei 8.884 (1994) - Lei 
Antitruste
Proíbe ações que limitem ou tenham possibilidade de limitar a concorrência por 
meio de restrições às estruturas de mercado que sejam permissivas, com a conduta 
paralela e o preço predatório.
Lei 6.437 (1977) Proíbe a fabricação e venda de alimentos adulterados ou com embalagem danificada, 
configura infrações a legislação sanitária federal, estabelece as sanções respectivas, e 
dá outras providências.
Lei 8.078 (1990) – 
Código de Defesa do 
Consumidor
Art. 39. Proibição de prática de métodos comerciais desleais e abusivos.
Art. 31. A divulgação de informações corretas e claras sobre um produto ou serviço 
(suas características, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de 
validade, origem).
Art. 31. A divulgação de informações corretas e claras sobre um produto ou serviço 
(suas características, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de 
validade, origem).
Lei 9.294 (1996) Faz restrições ao uso e à propaganda de produtos fumígeros, bebidas alcoólicas, 
medicamentos, terapias e defensivos agrícolas.
Lei 9.279 (1996) Regula os direitos relativos à propriedade industrial, como o registro de marcas e 
patentes.
Lei 9437 (1997) Proíbe a fabricação, venda, comercialização ou importação de brinquedos, que se 
constituem em réplicas ou similares de armas de fogo.
Lei 6.360 (1976) Dispõe sobre a Vigilância Sanitária a que ficam sujeitos os Medicamentos, as Drogas, 
os Insumos Farmacêuticos e Correlatos, Cosméticos, Saneantes e Outros Produtos, e 
dá outras Providências.
Lei 8069 (1990) Dispõe sobre a proteção integral à criança e ao adolescente em vários campos, como 
por exemplo, relacionado à venda de produtos e serviços nocivos, presente no Art. 81.
Lei 11.265 (2006) Regulamenta a comercialização de alimentos para lactantes e crianças de primeira 
infância e também a de produtos de puericultura correlatos.
Lei 10.406 (2002) Institui o novo código civil. Os Arts. 18 e 19 tratam do nome e apelido e o Art. 20 do 
uso de imagem.
Lei 5.197 (1967) Regula a utilização de animais da fauna silvestre na publicidade.
Lei 6.463 (1977) 
- Constituição da 
República Federativa 
do Brasil (1988)
Torna obrigatória a declaração de preço total nas vendas a prestação e dá outras 
providências.
Art. 22, inciso XXIX (competência para legislar sobre propaganda comercial); - art. 
220 determina que haja liberdade de manifestação; proibição de censura; restrições 
admitidas à programação e propaganda.
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 2 – Ambiente de Marketing
Conselho Nacional de 
Autorregulamentação 
Publicitária - CONAR
É uma organização da sociedade civil fundada em São Paulo, Brasil em 1950, pela 
– Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP), Associação Brasileira 
de Anunciante (ABA), Associação Nacional de Jornais (ANJ), Associação Brasileira 
de Emissoras de Rádio e Televisão (ABERT), Associação Nacional de Editores de 
Revistas (ANER) e CENTRAL DE OUTDOOR, que contam com adesão da – Associação 
Brasileira de TV por Assinatura (ABTA), – Federação Nacional das Empresas Exibidoras 
Cinematográfica (FENEEC) e da IAB Brasil – Interactive Advertising Bureau (internet). A 
atividade desenvolvida pelo CONAR visa evitar a veiculação de anúncios e campanhas 
de conteúdo enganoso, ofensivo, abusivo ou que desrespeitem, entre outros, a leal 
concorrência entre anunciantes, A entidade não tem “poder de polícia”; não pode 
mandar prender, não multa, não pode mandar devolver dinheiro ao consumidor 
ou mandar trocar mercadorias. O foco é a ética na publicidade e, neste campo, ela 
pode evitar excessos e corrigir desvios e deficiências constatadas nas campanhas 
publicitárias. 
Lei 5.768 (1971) 
- Campanhas 
Promocionais no 
Brasil 
Abre a legislação sobre distribuição gratuita de prêmios, mediante sorteio, vale 
brinde ou concurso, a título de propaganda, estabelece normas de proteção à 
poupança popular, e dá outras providências. A legislação brasileira é extremamente 
restritiva quanto à distribuição de prêmios em promoções a título de propaganda. 
Toda distribuição de prêmios deve ser regulamentada por lei do Governo Federal, 
segundo o art. 22, inc. XX da Constituição Federal. Sempre que a distribuição for 
realizada mediante sorteio, concurso, vale-brinde ou de maneira semelhante 
deverá ser necessariamente aprovada pelo Ministério da Fazenda, com a exceção de 
concursos que distribuam prêmios apenas a título meramente cultural, recreativo 
ou educacional. Podem ser dados como prêmio, os seguintes itens: mercadoria 
de produção nacional ou regularmente importadas/Títulos da Dívida Pública da 
União e outros títulos de créditos que forem admitidos pelo Ministro da Fazenda e 
Planejamento / Unidades residenciais, situadas no país, em zona urbana/viagens de 
turismo abrangendo transporte ao destino, residência, hospedagem e no mínimo 
uma refeição diária/ bolsas de estudo. E não podem se dados como prêmio, os 
seguintes itens: medicamentos/armas e munições, explosivos, fogos de artifício ou 
estampido/bebidas alcóolicas/fumos e derivados e outros produtos relacionados pelo 
Ministério da Fazenda. 
Legenda: As principais leis brasileiras que influenciam as atividades de marketing.
Fonte: Elaborada pela autora.
Portanto, lembre-se que é essencial respeitar as leis existentes no país, afinal, isso promove a imagem da empresa. 
Caso contrário, por exemplo, quando a empresa é acusada de propaganda enganosa, desastre ambiental, e etc., 
isso gera uma imagem negativa nos meios de comunicação e consequentemente a obriga a gastar tempo e 
dinheiro para se retratar. 
2.3.3 Ambiente Tecnológico
O ambiente tecnológico é algo interessante, pois, ele muda constantemente. Por isso, o profissional de marketing 
não deve ficar alheio a essas mudanças, assim como a empresa deve ficar atenta às tendências tecnológicas. 
Há 30 anos, as empresas e suas agências de marketing tinham como opção de mídia a impressa, TV e rádio. 
Dependendo da circunstância era possível realizar ações através de mala-direta (cartas enviada por correio) ou 
panfletagem.
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 2 – Ambiente de Marketing
Com os avanços da tecnologia, as empresas foram obrigadas a criar sites para familiarizar o cliente com sua 
história e produtos, mantendo conteúdos atualizados para serem encontradas através dos buscadores, além de 
estarem presente nas redes sociais interagindo com o seu público.
No passado, era comum as empresas comercializarem os seus produtos através apenas de lojas físicas.Porém, atu-
almente com o surgimento do e-commerce, algumas lojas passaram a ter fi liais virtuais, que concorrem entre si. 
Se por um lado o ambiente tecnológico trouxe a democratização, permitindo a criação de negócios através da 
internet, possibilitando o contato com vários públicos independente do tamanho do seu negócio. Pelo outro lado 
esse fato acabou com diversas empresas que não se modernizaram a tempo de acompanhar as tendências que 
viraram realidade. 
Um exemplo disso é a empresa Kodak, criada em 1888. Ela liderou o mercado no segmento fotográfi co por um 
longo período. Essa empresa lançou a sua primeira câmera da em 1900. E em 1975, eles criaram a primeira 
câmera digital. Porém, demorou a seguir a tendência que ela mesma havia descoberto. 
Você sabia que o protótipo da primeira câmera digital tinha o tamanho de uma torradeira 
que precisava de 23 segundos de exposição para produzir uma imagem de 0,01 megapixel 
em preto e branco. Para saber mais sobre a história da Kodak, acesse: <https://tecnologia.
terra.com.br/negocios-e-ti/kodak-como-a-era-digital-se-voltou-contra-um-de-seus-
-criadores,19382feb711ea310VgnCLD200000bbcceb0aRCRD.html>.
Figura 2.5 - Câmera Kodak Euro 35 com fl ash embutido.
Legenda: Imagem de uma câmera Kodak.
Fonte: Wikimedia Commons. Disponível, em: <https://commons.wikimedia.org/wiki/Category:Kodak_
cameras?uselang=pt-br#/media/File:Kodak_Euro-35_(4072622920).jpg>. 
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 2 – Ambiente de Marketing
Atualmente, é comum as pessoas utilizarem o celular para fotografar. Essa tecnologia permite a publicação ins-
tantânea nas redes sociais. Com esse exemplo é importante que você reflita o quanto o ambiente tecnológico é 
voraz quando não levado em consideração, porém, o quanto ele abre portas quando é estudado com atenção. 
2.3.4 Ambiente Sociocultural
O ambiente sociocultural é algo particular que tem se alterado ao longo dos anos. A sociedade molda crenças, 
valores e normas, define gostos e preferências. Com isso, as pessoas absorvem, sem perceber que essa influência 
define seu relacionamento consigo, com as outras pessoas, organizações, sociedade e natureza. A sociedade 
vem evoluindo na forma de pensar e mudando as atitudes na tentativa de uma convivência mais harmônica. 
O marketing que acompanha essa evolução está estudando dados demográficos (a população humana nos ter-
mos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos), para compre-
ender a migração de modos e costumes e assim oferecer soluções adequadas.
No momento que vivemos, a diversidade é um elemento que se tornou comum. Por isso, é necessário que as 
empresas se adequem para atender a todos com igualdade, sem nichos específicos. Isso vem sendo importante 
na democratização do marketing, pois, permite deixar de atender apenas as massas e criar novas oportunidades 
de negócios. Portanto, saiba que o ambiente sociocultural é importante de ser estudado, pois, nele você pode se 
encontrar oportunidades de demandas ainda não exploradas e promover uma conscientização coletiva.
A empresa observa as necessidades da sociedade e escolhe uma causa para apoiar, que seja próxima a imagem 
que quer passar a seus consumidores. 
O marketing de causas sociais se tornou uma forma básica de doações corporativas. O consumidor faz o bem sem 
ter a preocupação de abrir mão do seu tempo, pois, a empresa se encarregará de realizar a caridade através do 
que o cliente consumiu. Mas, existem críticos que questionam se o marketing de causas sociais não é uma estra-
tégia apenas para vender, do que uma estratégia para contribuir efetivamente com alguma causa. Dessa forma, 
as empresas que utilizam o marketing de causas sociais podem estar em uma linha tênue, ou seja, entra maiores 
vendas com melhor imagem ou acusações de exploração.
Como exemplo de marketing de causas sociais acusado de exploração, podemos citar o caso da ferramenta de 
busca Bing da Microsoft, que logo após o tsunami que destruiu parte do Japão em 2011, postou no Twitter dizendo 
que doaria US$1,00 (um dólar) toda vez que alguém retuitasse a sua mensagem. Isso gerou uma enxurrada de 
reclamações dos usuários do Twitter. Eles acusaram na rede social o Bing de usar a tragédia como uma oportu-
nidade de marketing, aumentando a sua relevância na mídia social. Logo, a Microsoft se desculpou rapidamente, 
mas isso gerou uma repercussão negativa para a empresa (KOTLER; ARMSTRONG; GARY, 2014).
Mas, lembre-se que se o marketing de causas sociais for bem conduzido, ele pode beneficiar tanto a empresa, 
quanto a causa que receberá a doação. Um exemplo disso é a campanha de Natal empresa Perdigão, de 2016, 
que anunciou que a cada compra de um Chester da marca outro seria doado a famílias que precisam. Essa cam-
panha beneficiou mais de 250 mil famílias, em média dois milhões brasileiros.
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 2 – Ambiente de Marketing
Para assistir o vídeo da propaganda da Perdigão acesse: <https://www.youtube.com/watc
h?v=xUARJ3JTgt8&feature=youtu.be>. E para analisar o benefício desse tipo de marketing 
de causas sociais, leia a reportagem na íntegra, acessando: <http://www.meioemensagem.
com.br/home/ultimas-noticias/2016/12/02/perdigao-doa-chester-as-familias-carentes.
html>.
Com isso, é possível afi rmar que ajudar ao próximo é uma questão cultural para o povo brasileiro querer ajudar 
o próximo. Isso é possível de ser verifi cado através dos recordes de arrecadação em campanhas televisivas como 
“Criança Esperança” e “Teleton”. Logo, é comum nas empresas os estudos de causas nobres para formam um 
elo com algum produto que eles queiram queira alavancar o seu faturamento, através da sensibilização e ajuda 
a uma causa. 
2.3.5 Ambiente Natural (Environmental – Meio Ambiente)
O ambiente natural envolve o ambiente físico e os recursos naturais que são utilizados como insumos pelas 
empresas ou que são afetados pelas atividades de marketing (desde as mudanças climáticas até desastres natu-
rais) podem afetar a empresa e suas estratégias. 
Nesse elemento, o desafi o é conciliar prosperidade com a proteção ao meio ambiente, ou seja, integrar as ques-
tões ambientais aos planos estratégicos da empresa para acompanhar as tendências do ambiente natural que 
incluem escassez de matérias-primas, especialmente de água, aumento do custo da energia, aumento dos níveis 
de poluição e mudanças no papel dos governos.
Dessa forma, o profi ssional de marketing deve pensar em política de logística reversa, ou seja, promover a opor-
tunidade do consumidor de trocar seu produto sem agredir o meio-ambiente com o seu descarte. Essa política 
reversa é algo que deve tornar-se comum nas empresas, principalmente, através da possibilidade de formação 
de parcerias com empresas que possam reciclar esse material e reutiliza-lo na produção. Mas, para isso é neces-
sário que os órgãos governamentais juntamente com as empresas responsáveis criem polos de reciclagem e 
disseminem essa cultura, colaborando com a redução lixo, poluição e criando novas alternativas de utilização de 
matéria-prima.
Portanto, saiba que avaliar o meio ambiente deixou de ser uma tendência, pois, cada vez mais observamos que 
o mercado nos oferece produtos como alternativas para poluir menos, com menos consumo de energia, água, 
enfi m uma conscientização que veio pra fi car. Afi nal, o consciente coletivo em relação ao meio-ambiente é algo 
que ganha cada vez mais adeptos e tem muito a ser explorado.
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 2 – Ambiente de Marketing
A logística reversa é um dos instrumentos para aplicação da responsabilidade compartilhada 
pelo ciclo de vida dos produtos. A Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS) defi ne a logís-
tica reversa como um “instrumento de desenvolvimento econômico e socialcaracterizado 
por um conjunto de ações, procedimentos e meios destinados a viabilizar a coleta e a res-
tituição dos resíduos sólidos ao setor empresarial, para reaproveitamento em seu ciclo, em 
outros ciclos produtivos ou outra destinação fi nal ambientalmente adequada”. Para saber 
mais sobre a lei nº 12.305, DE 2 DE AGOSTO DE 2010 que institui a PNRS acesse: <http://
www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2007-2010/2010/lei/l12305.htm>.
2.4 Análise da Matriz SWOT
Conforme estudamos na Unidade 1, análise da Matriz SWOT ou F.O.F.A. (em português) analisa os pontos fortes 
e fracos, ameaças e oportunidades da empresa, produto ou serviço e isso corrobora com a composição do 
plano de marketing.
Na análise dos pontos fortes e fracos é importante realizar uma análise do microambiente.
Analisar o que existe de forte e quais as fraquezas nos itens como: empresa, fornecedores, intermediários de 
marketing, concorrentes, público, proporciona uma leitura clara das vantagens da empresa e melhorar, se possível 
e a extinguir as desvantagens. Afi nal, isso torna a empresa competitiva e com condições de oferecer melhor custo 
/ benefícios ao cliente.
A análise das oportunidades e ameaças é realizada através dos componentes do macroambiente. Analisar as 
variáveis como: ambiente econômico, natural, sociocultural, tecnológico, político e legal, proporciona explorar 
o presente para infl uenciar o futuro. Afi nal, isso contribui para criar ajustes que impeçam que a empresa perca 
espaço no mercado em que atua.
A matriz de análise SWOT é um exercício que tem que ser feito o observado com frequência para se avaliar se 
houve mudanças e assim atualiza-la para que possa ser ferramenta útil.
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 2 – Ambiente de Marketing
Figura 2.5 - Matriz da Análise SWOT.
Strength 
FORÇAS
Opportunity 
OPORTUNIDADES
Weakness 
FRAQUEZAS
Threat
AMEAÇAS
S W
O T
 Legenda: Elementos da matriz de análise swot.
Fonte: Elaborada pela autora.
Consequentemente, através da análise dessa matriz, utilizando variáveis compostas do ambiente de marketing, 
é possível conhecer as características que podem não ser óbvias para assim compreender melhor o negócio, 
produto ou serviço.
Por fi m, saiba que conhecer sobre o mercado de atuação, as suas particularidades e fazer uma leitura mais ampla 
dos itens que compõem o macroambiente, irá ajudar você a compreender melhor como manter o seu negócio, 
produto ou serviço, bem como preparar-se para possíveis ameaças.
19
Considerações fi nais
Nesta unidade você aprendeu os conceitos iniciais sobre Ambiente de 
Marketing. Estude com bastante atenção tudo que lhe foi passado, pois 
você sempre precisará lembrar desses conceitos para entender as próxi-
mas aulas de Gestão Estratégica de Marketing. Esta aula pode ser muito 
útil para você entender que o ambiente de marketing está dividido em:
• Microambiente 
• Macroambiente
Lembre-se que esses ambientes são importantes para você chegar a um 
diagnóstico em relação a um plano de marketing. Afi nal, conhecer as vari-
áveis que compõem o macroambiente e o microambiente proporciona 
um excelente desenvolvimento da Matriz de Análise SWOT que estuda-
mos na Unidade 1.
Referências bibliográfi cas
20
ARAÚJO, Marina; LARA, Walace. 2016 vai encerrar com 12 milhões de 
desempregados, de acordo com IBGE. 2016. Disponível em: <http://
g1.globo.com/jornal-da-globo/noticia/2016/12/2016-vai-encerrar-
-com-12-milhoes-de-desempregados-de-acordo-com-ibge.html>. 
Acesso em: 27 jan. 2017.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. Tradução Sabrina 
Cairo. 15. ed. São Paulo: Pearson, 2014.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. Tradução Mônica 
Rosenberg, Claudia Freire, Brasil Ramos Fernandes. 12. ed. São Paulo: 
Pearson, 2012.
______; ______. Marketing Essencial: conceitos, estratégias e casos. Tra-
dução Sabrina Cairo. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2013.
REVISTA CARTA CAPITAL. Zara é autuada por não cumprir acordo 
para acabar com trabalho escravo. 2015. Disponível em: <http://
www.cartacapital.com.br/economia/zara-e-autuada-por-nao-cumprir-
-acordo-para-acabar-com-trabalho-escravo-8409.html>. Acesso em: 
27 jan. 2017.
Gestão Estratégia 
de Marketing
1ª edição
2017
Gestão Estratégia 
de Marketing
3
3
Unidade de Estudo 3
Tipos de Marketing
Para iniciar seus estudos
Nesta Unidade você aprenderá sobre o que é Comunicação Integrada 
de Marketing e sua integração Mix de Marketing, ou seja, os 4P’s (produto, 
preço, propaganda e ponto de vendas). Logo, estudaremos a importância 
do desenvolvimento de mensagem clara, concisa e integrada, para que o 
receptor possa compreendê-la. Também estudaremos os componentes 
do Mix de Comunicação, o que é Brand Equity e como o Marketing digital 
é peça chave na comunicação integrada de Marketing (CIM). Todos esses 
conceitos são extremamente importantes para que você consiga enten-
der todas as demais aulas de Gestão Estratégica de Marketing.
Objetivos de Aprendizagem
• Aprender o que é comunicação Integrada de Marketing.
• Compreender como é o Mix de comunicação.
• Conhecer o Marketing esportivo.
• Entender a importância do Marketing digital.
4
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 3 – Tipos de Marketing
3.1 Introdução aos Tipos de Marketing
Na Unidade 1 estudamos sobre orientação da empresa, pois a orientação ao mercado ainda não é aplicada com 
muita frequência nas organizações. É notável que as empresas evoluíram e que em muitas corporações tem 
um departamento de Marketing, apesar de não signifi car necessariamente, que elas estejam orientadas para o 
mercado. Isso porque, infelizmente ainda existem empresários que acreditam que a função do departamento de 
Marketing se resume apenas em organizar eventos, produzir folhetos e controlar o estoque de brindes. É impor-
tante destacar, que essas atividades são importantes, porém, estão longe de caracterizar o que departamento de 
Marketing pode fazer pela empresa. 
Ainda nessa unidade, estudamos as abordagens do Marketing (interno, integrado, socialmente responsável e 
holístico). Estudamos também sobre o perfi l profi ssional de Marketing, afi nal, diante das mudanças na sociedade, 
a expressão “satisfazer as necessidades do cliente” deve ser substituída por “gerar valor para o cliente”,
Diante desse contexto, é importante lembrar que o cliente tem percepção da realidade com acesso instantâneo 
à internet. Por isso, as pessoas envolvidas no gerenciamento da comunicação devem certifi car-se de criar expec-
tativas corretas para o cliente e, então superá-las. Dessa forma, é importante que todos os membros da empresa 
estejam envolvidos no processo de Comunicação Integrada de Marketing, para entender o que está sendo comu-
nicado ao cliente.
3.1.1 Comunicação Integrada de Marketing 
Você sabe o que é Comunicação Integrada de Marketing?
No mercado competitivo as empresas e os profi ssionais de Marketing deve certifi car-se que as mensagens que 
chegam aos consumidores sobre a empresa, produtos e serviços sejam claras, concisas e integradas. Isso é 
essencial para a efi cácia do processo de comunicação, pois, atrair e reter atenção dos clientes em um mercado 
altamente saturado de mensagens comerciais é uma tarefa difícil e complexa. Afi nal, se você parar para pensar, 
quantas empresas tentam lhe chamar atenção diariamente? Mas, provavelmente poucas que conseguem e esti-
mulam o seu interesse.
Portanto, quando se trata de comunicação mercadológica, a competição não é somente entre os concorrentes, 
mas, entre todas as empresas que de alguma forma querem oferecer um produto ou serviço, pois, todos querem 
atenção dos clientes.
5
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 3 – Tipos de Marketing
Para entendermos sobre a ComunicaçãoIntegrada de Marketing, refl ita sobre as seguintes 
questões: quais os elementos você considera ao comprar algum produto ou serviço? Você é 
guiado somente pela propaganda? Você costuma pesquisar sobre algum produto ou serviço 
antes de comprar? Referências de parentes e amigos bastam para a sua tomada de decisão?
Agora refl etiu sobre as questões envolvendo a Comunicação Integrada de Marketing, imagine que você irá fazer 
uma macarronada ao molho sugo para uma pessoa muito especial. Para isso, você vai ao supermercado comprar 
molho de tomate. 
Nesse momento, você como consumidor pensará em todos os elementos envolvidos na produção do molho 
de tomate, desde o processamento até os recursos humanos? Pensará na logística ou na forma que eles reco-
lhem os impostos? Provavelmente não, isso porque é comum o consumidor procurar as qualidades capazes de 
satisfazer uma necessidade ou um desejo. Afi nal, nesse momento, os elementos decisivos para compra, serão as 
mensagens que recebemos sobre o produto ou serviço pela televisão, pelo rádio, por amigos ou familiares. 
Logo, os desafi os da empresa e de seus profi ssionais de marketing estão nesse momento, isso porque as mensa-
gens enviadas a seus consumidores (e futuros) devem ser: precisas, concisas e consistentes.
Dessa forma, a comunicação tem que ser integrada, pois se aquilo que for proposto estiver muito inferior ao que 
realmente é, frustra o cliente e essa sensação pode ser replicada através do boca a boca e/ou mídias sociais e isso 
prejudica a imagem do produto, serviço ou empresa. A seguir, observe na Figura 3.1, a relação entre a realidade e 
a expectativa. Notamos que a imagem da embalagem é muito superior ao conteúdo. 
Figura 3.1 - Expectativa X Realidade 
Fonte: Extra, Globo.com. Disponível em: <http://extra.globo.com/noticias/economia/projeto-de-lei-quer-fi m-das-ima-
gens-ilustrativas-nas-embalagens-4462054.html>. 
6
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 3 – Tipos de Marketing
Portanto, as variáveis de Marketing e de comunicação afetam reciprocamente, bem como afetam o consumidor 
e os comunicadores. Por isso, os esforços de comunicação de uma organização devem ser integrados criando 
uma sinergia. Diante disso, é importante destacar que a sinergia em situações de negócios demonstra que os 
esforços combinados de todas as unidades de negócios têm efeito maior que a soma dos esforços individuais ou 
departamentos isoladamente (OGDEN; CRESCITELLI, 2007).
3.1.2 Relacionamento entre Marketing e a Comunicação Integrada de 
Marketing
A comunicação Integrada de Marketing é mais conhecida pela sigla CIM, e consiste na expansão do elemento de 
promoção (neste contexto, comunicação) do Mix de Marketing, é o reconhecimento da importância de comunicar 
a mensagem da empresa, produto ou serviço ao público alvo.
Figura 3.2 - Mix de Marketing.
PRAÇA
Canais
Cobertura
Variedades 
Locais
Estoques
Transporte
PRODUTO
Variedade de produtos
Qualidade
Design
Características
Nome da marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
PROMOÇÃO
Promoção de vendas
Propaganda
Força de vendas
Relações públicas
Marketing direto
PREÇO
Preço de lista
Descontos
Concessões
Prazo de pagamento
Condições de financiamento
MIX DE 
MARKETING
Fonte: KOTLER, P.; KELLER, K. L. (2012).
As empresas têm princípios que as regem. Portanto, buscam apresenta-las de forma variada para que haja con-
senso sobre essa questão, utilizando termos como:
• Missão: é a razão pela qual a empresa existe.
• Visão: é o conjunto formado pela missão (onde queremos chegar) 
• Valores: em que acreditamos.
Geralmente esses princípios estão expostos em locais que todos possam ver, sejam colaboradores, clientes ou 
não, para que todos tenham conhecimento para onde quer caminhar aquela organização.
7
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 3 – Tipos de Marketing
As táticas de marketing que serão utilizadas pela companhia respeitarão os princípios definidos pela empresa. 
Lembre-se que as táticas de marketing são elementos executáveis do plano de Marketing (conforme estudamos 
na Unidade 1). São as ações que serão elaboradas pelos profissionais da área. Nelas estarão incluídos os quatro 
elementos do Mix de Marketing conhecidos com 4 P’s: produto, preço, ponto de venda = canais de distribuição, 
e propaganda = comunicação integrada de Marketing. Dessa forma, o profissional de Marketing deve assegurar a 
integração entre as variáveis do Mix de Marketing. A seguir, observe no Quadro 1, veremos os itens que compõe o 
Mix de Marketing e suas atribuições, para compreendermos melhor a sua função. 
Quadro 3.1 – Itens do Mix de Marketing e suas atribuições 
PRODUTO
O Mix de produto abrange informações sobre como ele é desenvolvido e o plano que 
está sendo usado para leva-lo ao mercado. O produto é composto, por:
1. Benefícios para o consumidor ou usuário;
2. Atributos de satisfação de desejos ou necessidades;
3. Bens físicos ou serviços;
4. Embalagem;
5. Marca;
6. Rótulo ou decoração.
Esses itens são o que diferencia o produto de seus concorrentes. Desenvolvendo 
objetivos e estratégias para execução do desenvolvimento e do gerenciamento de 
produto.
PREÇO
Está entre as decisões do Mix de Marketing. Assim como nas demais decisões 
do produto, a variável preço também precisa ser desenvolvida com objetivos 
e estratégias. As decisões sobre precificação precisam levar em consideração 
a flexibilidade do preço (chamada de elasticidade de preço), observando os 
compradores, custos e a concorrência.
CANAIS DE 
DISTRIBUIÇÃO
Consiste nos locais usados para levar o produto do fabricante ao consumidor 
final, nos 4P’s é conhecido como “praça” ou “ponto de vendas”. A distribuição são 
todos os elos da cadeia de comercialização. A cadeia de comercialização pode ser 
simples, com poucos elos, como ocorre no caso de serviços ou bens industriais 
(mercado BtoB), ou complexos, como no mercado de produtos de consumo de 
compra de conveniência, cuja cadeia de distribuição envolve diferentes tipos e 
grande quantidade de canais. Nesses casos, são comuns os custos de distribuição 
representar parcela significativa do custo total do produto.
COMUNICAÇÃO 
INTEGRADA DE 
MARKETING
A comunicação, que envolve a divulgação do produto, por isso nos 4P’s do Mix 
de Marketing é representada por propaganda. O Mix de comunicação integrada 
de Marketing (CIM) é composto por diversas formas de comunicação entre elas: 
propaganda, promoção de vendas, Marketing direto, Marketing digital, venda pessoal, 
relações públicas e publicidade.
Fonte: Elaborado pela autora.
8
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 3 – Tipos de Marketing
3.1.3 Planejamento da Comunicação Integrada de Marketing
O modelo clássico de comunicação é formado por emissor, mensagem e receptor, a mensagem será codificada 
e posteriormente descodificada. Toda comunicação gera uma resposta e também um ruído, esse último é tudo 
aquilo que prejudica a decodificação da mensagem.
No caso da comunicação de Marketing, a dificuldade do processo de comunicação é ainda maior, pois o objetivo 
da comunicação é além de informar, tem que persuadir motivar, criar a empatia do receptor.
A comunicação deve ser eficaz, pois requer do emissor profundo conhecimento de valores, atitudes e reações 
dos receptores, assim como todos os fatores que os influenciam. Sem esses conhecimentos, fica muito difícil 
elaborar uma comunicação, ou codificar uma mensagem, com nível de sensibilidade necessário para impactar o 
público-alvo.
Por isso, é imprescindível que tenha uma avaliação cuidadosa por parte do emissor, quem será o seu receptor, 
qual a linguagem se adequa melhor ao seu nível de entendimento. Pois, fazer uma comunicação única pode ser 
eficaz em algunsmercados e pode ser inócua ou ter efeitos contrários aos pretendidos, gerando transtornos em 
relação aos produtos e serviços ofertados. A seguir, observe na Figura 3.3, as etapas a qual passa o processo de 
comunicação, repare que são várias para que haja o entendimento do receptor. 
Figura 3.3 - Fluxograma do processo de comunicação.
RECEPTOR
Codificação Decodificação
Resposta
EMISSOR
Mídia
MENSAGEM
Ruído
Fonte: OGDEN, J. R.; CRESCITELLI, E. (2007).
A seguir, conheça a especificidade dos elementos do processo de comunicação.
Emissor
É a empresa que promove a comunicação, é quem “assina” a mensagem, a responsável por ela.
Mensagem
Pode ser subdividido em três grupos: conteúdo, formas e meios (mídias).
• Conteúdo: envolve toda a estrutura da comunicação.
 » Objeto: pode ter como foco um produto, uma linha de produtos ou a própria instituição.
 » Natureza: pode envolver o lançamento ou sustentação de produto, serviços ou instituição.
 » Foco: pode ser cognitivo, emocional ou comportamental. O primeiro é mais indicado em casos de lan-
çamento, por ser informativo; os outros dois, em caso de sustentação, por serem persuasivos.
9
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 3 – Tipos de Marketing
 » Abordagem: pode ser de caráter social, humorístico, técnico, testemunhal, emocional ou sensual.
 » Objetivo: o que pretende efetivamente comunicar. Ele pode ser mais genérico ou pontual.
 » Conceito: ideia central a ser explorada. Traduzir de maneira clara e com menor nível de ruído possível.
 » Tema central: é o elemento integrador que, traduz o conceito, que deve permear todas as ações de 
comunicação desenvolvidas. O tema tem que ser flexível impactante e de fácil decodificação pelo 
público-alvo.
• Formas de comunicação: são as modalidades de comunicação existentes que constituem um conjunto 
de instrumentos de comunicação ou Mix de comunicação, pode ser classificado como:
 » Comunicação de massa: quando atinge grande número de pessoas. As categorias são propaganda, 
publicidade, patrocínio, product placement e relações públicas. Um exemplo de product placement pode 
ser visto nas cenas do filme “007 – Operação Skyfall”, quando o personagem James Bond utiliza carros 
das marcas Audi, Jaguar e Bentley; escavadeira da marca Caterpillar; cerveja da marca Heineken, note-
book da marca Sony Vaio, entre outros. Para assistir essas cenas, acesse: <https://www.youtube.com/
watch?v=wpA0NZF-acg>. 
 » Comunicação segmentada: quando atinge um número restrito de pessoas ou até pessoas de maneira 
individualizada. As categorias são promoção de vendas, merchandising, Marketing direto e venda pes-
soal.
• Meios de comunicação: são as mídias, ou seja, os veículos de comunicação responsáveis pela transmis-
são de comunicação. As mídias tradicionais são televisão, rádio, jornal, revista, cinema e outdoor, mas 
conceitualmente, tudo que possa ser utilizado para transmitir uma mensagem pode ser considerado 
mídia – como a internet, o fax, o telefone, o correio ou até mesmo uma parede qualquer.
Receptor ou públicos-alvo
Pode ser agrupado em quatro tipos: público interno, intermediário, consumidor e comunidade. Entende o público- 
alvo do processo de comunicação de Marketing como sendo apenas o consumidor final, é ter uma visão distorcida 
do processo.
• Público Interno: no processo do CIM dever ser considerados todos os colaboradores da empresa. Apesar 
da cobertura desse público seja restrita, mas sua credibilidade é alta. Os colaboradores merece maior 
atenção, pois eles serão o contato direto com o cliente ou futuros clientes.
• Público Intermediário: envolve todos os públicos que compõem a cadeia de distribuição. Podemos con-
siderar os distribuidores, atacadistas e varejistas.
• Consumidor: são os usuários finais do processo de compra (iniciador, decisor, comprador ou usuário) é o 
público alvo da comunicação que foi indicado no plano de Marketing.
• Comunidade: compreende setores como imprensa, governo, ONGs, sindicatos, associações, enfim, a 
chamada opinião pública. Eles podem interferir no processo de comunicação, ainda que de modo menos 
sensível do que os demais públicos. A imprensa é o segmento dentro dessa categoria que tem papel de 
destaque por seu poder de influência.
10
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 3 – Tipos de Marketing
Product placement é a inserção de produtos em programas de televisão ou fi lmes. No Brasil, 
essa modalidade de comunicação é equivocadamente chamada de merchandising. Apesar 
de não ser usual a tradução do termo no Brasil, poderíamos usar algo como inserção de 
produto.
A seguir, observe na Figura 3.4, quais são as formas que são feita e quais os meios que são utilizados para que 
haja a comunicação. 
Figura 3.4 - Distinção entre formas e meios de comunicação.
RECEPTOR
Mensagem
Empresa Mercado
EMISSOR
MEIO
TV
Rádio
Revista
Correio
Internet
Telefone
etc.
FORMA
Propagandas
Promoção
Merchandising
Publicidade
Marketing pessoal
etc.
Fonte: OGDEN, J. R.; CRESCITELLI, E. (2007)
3.2 Mix de comunicação
Embora a propaganda seja o elemento central da comunicação de marketing, não é o único ou o mais impor-
tante, no que se refere à construção do brand equity. O mix de comunicação é importante para que se consolide 
a marca no mercado em que atua.
Brand equity é o valor da marca, o que de fato ela representa e como é percebida pelo con-
sumidor. É o valor agregado atribuído ao produto ou serviço. Ele pode refl etir na maneira que 
os consumidores pensam, sentem e agem com relação à marca, bem como nos preços, na 
participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona.
Glossário
11
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 3 – Tipos de Marketing
A seguir, observe no Quadro 2 que o mix de comunicação é composto por oito formas essenciais de comunicação.
Quadro 3.2 – Itens que formam a comunicação e suas atribuições 
1. PROPAGANDA
Qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias, 
mercadorias ou serviços por um anunciante identificado.
2. PROMOÇÃO DE VENDAS
Uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a experimentação 
ou a compra de um produto ou serviço.
3. EVENTOS E EXPERIÊNCIAS
Atividades e programas patrocinados pela empresa e projetados para criar 
interações relacionadas à marca
4. RELAÇÕES PÚBLICAS E 
ASSESSORIA DE IMPRENSA:
Uma variedade de ações elaboradas para promover ou proteger a imagem de 
uma empresa, produto ou serviços.
5. MARKETING DIRETO
Utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou internet para se comunicar 
diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma 
resposta direta.
6. MARKETING INTERATIVO
Atividades e programas on-line criados para engajar clientes atuais e 
potenciais e direta ou indiretamente, melhorar o nível de conscientização, 
aprimorar a imagem ou obter vendas.
7. COMUNICAÇÃO BOCA A 
BOCA
Comunicação oral, escrita ou eletrônica entre pessoas que relatam os méritos 
ou a experiência de comprar ou utilizar produtos.
8. VENDAS PESSOAIS
Interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores com o objetivo 
de fazer apresentações, responder a dúvidas e tirar pedidos.
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
12
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 3 – Tipos de Marketing
Observe na Figura 5, as plataformas comuns de comunicação e como cada uma pode ser usada, através de diver-
sas sugestões. 
Quadro 3.3 – Itens que formam a comunicação e suas atribuições 
Propaganda
Promoção de 
vendas
Evento e 
experiência
Relações 
públicas e 
publicidade
Marketing 
direto e 
interativo
Comunicação 
boca a boca
Vendas 
pessoais
Anúncios 
impressos e 
eletrônicos
Espaço 
externo das 
embalagens
Encarte nasembalagens
Cinema
Manuais e 
brochuras
Cartazes e 
folhetos
Catálogos
Reedição de 
anúncios
Outdoors
Painéis
Displays nos 
pontos de 
venda
DVDs
Concursos, 
jogos, sorteios, 
loterias
Prêmio e 
brindes
Amostras
Feiras setoriais
Exposições
Demonstrações
Cupons
Descontos
Financiamentos 
a juros baixos
Concessões de 
troca
Programas de 
continuidade
Merchandising 
editorial (Tie-
ins)
Esportes
Entretenimento
Festivais
Artes
Causas
Visitas à fábrica
Museus 
corporativos
Atividades ao ar 
livre
Kits para a 
imprensa
Palestras
Seminários
Relatórios 
anuais
Doações de 
caridade
Publicações
Relações 
com a 
comunidade
Lobby
Mídia de 
identidade
Revista 
corporativa
Catálogos
Malas diretas
Televendas
Compras 
eletrônicas
Compras 
pela TV
Fax
E-mail
Correio de 
vox
Blogs 
corporativos
Sites
Conversas
Salas de bate-
papo
Blogs
Apresentações 
de vendas
Reuniões de 
vendas
Programas de 
incentivo
Amostras
Feiras setoriais
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
As atividades de comunicação de Marketing contribuem para o brand equity de diversas maneiras: criando conscien-
tização da marca; vinculando as associações correlatas à imagem da marca na memória dos consumidores; desper-
tando opiniões ou sentimentos positivos sobre a marca, e/ou facilitando uma conexão entre consumidor e marca.
De acordo com o conceito de brand equity, o modo com que as associações de marca são formadas não importa. 
O consumidor faz uma associação forte e favorável por causa da exibição de um anúncio na TV, ou cria uma 
associação pelo fato da marca patrocinar eventos que ele costuma frequentar, o impacto em termos de brand 
equity será o mesmo independente qual seja a causa. A seguir, observe na Figura 6, que cada item do programa 
de comunicação de marketing contribui para o fortalecimento do brand equity. 
13
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 3 – Tipos de Marketing
Figura 3.5 - Integração da comunicação de Marketing com a construção do brand equity.
Conscientização 
da marca
Imagem da 
marca
Respostas à 
marca
Relações com 
a marca
Propaganda
Promoção 
de vendas
Eventos e 
experiências
Relações públicas 
e assessoria de 
impresa
Programa de 
comunicação 
de marketing
Brand
equity
Vendas 
pessoais
Marketing 
direto
Fonte: KOTLER, P.; KELLER, K. L. (2012).
O Marketing esportivo agrega força à marca ou à empresa por meio dos valores do esporte, fortalecendo o brand 
equity. Seja através do patrocínio de equipes ou de eventos esportivos.
Nos últimos anos, em detrimento dos eventos esportivos sediados no Brasil como Copa das Confederações 
(2013), Copa do Mundo (2014) e Olimpíadas (2016) fortaleceu o Marketing esportivo no país. Esse tipo de Marke-
ting vem ganhando força também nas práticas de corridas de rua e outras atividades que tem se tornado muito 
popular, principalmente na região sudeste do país. Portanto, é uma forma de ligar a marca com práticas saudá-
veis, utilizando o mix de comunicação.
Em 2012 a BRAHMA, que pertence à empresa Ambev, uma das principais patrocinadoras 
da Seleção Brasileira, na época lançou uma campanha para estimular a confi ança dos bra-
sileiros para a Copa do Mundo de 2014, que andava abalada pelos problemas do país. Esta 
empresa criou uma campanha Brahma Imagina #imaginaAFesta, usando uma frase que 
muitos brasileiros usavam com tom de pessimista e de forma pejorativa, “imagina na copa”. 
Afi nal, a Ambev um das maiores parceiras do Marketing esportivo, tinha que criar uma cam-
panha para tentar reverter à situação, o que contribuiria também para alavancar as vendas 
dos seus produtos. Para saber mais sobre esta campanha, assista o vídeo disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=0sRXCwvehrw&index=14&list=PLVwXQv1oggADZ3F
_8p1gOKHmE86eCclKm>.
14
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 3 – Tipos de Marketing
3.3 Marketing Digital
O Marketing digital tem se tornado a modalidade mais utilizada no momento. É interessante pensar como uma 
pesquisa realizada por volta de 1965, financiada pelo Departamento de Defesa dos Estados Unidos para o desen-
volvimento de uma rede de computadores, que evoluiu e se tornou a Internet, a rede mundial de computado-
res conectados. A ideia a princípio era conectar algumas universidades e laboratórios de pesquisa militar, no 
entanto, se tornou algo que conecta computadores, smartphones, tablet’s, tv’s e outros dispositivos em todo o 
mundo. Portanto, o profissional responsável pelo CIM deve decidir como o Marketing digital fará parte do mix de 
comunicação e como utilizá-lo de modo integrado às outras ferramentas de comunicação. 
O Marketing digital oferece algumas vantagens em relação ao Marketing tradicional, como:
• Mais agilidade: o Marketing e a propaganda tradicionais exigem grandes investimentos de tempo antes 
da veiculação (corrigindo erros e fazendo revisões, por exemplo)
• Baixo custo: o espaço de propaganda na internet é relativamente mais barato. O custo de atualização 
de um anúncio em uma página web também é relativamente baixo, permitindo que os anúncios estejam 
sempre atuais.
• Formas múltiplas de mensuração: a internet oferece flexibilidade para avaliar uma peça, receita de ven-
das e do custo “por clique”.
• Marketing um a um: o grau de personalização é bem maior. Os clientes podem receber tratamentos dife-
renciados com base em seus acessos anteriores a internet.
• Informações sobre os clientes: por meio de diversas tecnologias existentes, a empresa pode facilmente 
obter informações sobre os clientes à medida que estes usem a internet.
• Distribuição irrestrita de informações: não há mais limitações temporais ou geográficas de acesso à 
internet. 
• Aumento do número de usuários: o uso está crescendo muito rápido, por exemplo, as crianças cada 
vez mais cedo estão descobrindo o a internet e isso ocorreu devido à democratização dos dispositivos 
(notebook, tablet, smartphone, televisão).
3.3.1 Todos precisam do Marketing Digital
Há cerca de 20 anos atrás, todas as empresas precisavam ter um site e isso já era considerado Marketing digital. 
Porém, algumas vezes as empresas não sabiam o motivo para terem um site.
Porém, com a evolução do mundo digital foram criadas diversas funcionalidades para o site. Isso o tornou mais 
útil e tendo a obrigação de se manter atualizado para que seja visto, não somente pelas pessoas que buscam 
aquela empresa, mas, também para quem busca o seu produto e ainda não conhecem a empresa.
Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estática IBGE (2015) 100 milhões de brasileiros, o equi-
valente a 50% da população do país acessaram a internet. Diante de tantas empresas, produtos e serviços na 
internet que são buscados através de buscadores como GOOGLE, BING, YAHOO!, entre outros, foram criadas 
algumas ferramentas que ajudam na localização das informações.
15
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 3 – Tipos de Marketing
O Search Engine Optimization (SEO) é um conjunto de técnicas, métodos e estudos que, juntos trabalham para que 
o site esteja bem posicionado nos resultados de busca. Para isso, é necessário que o profi ssional de Marketing 
contrate uma empresa especializada para construir o site com conteúdo relevante e palavras chaves como o seu 
produto ou serviço é procurado na internet. Certamente, isso é um dos fatores que contribuirá para que ele seja 
encontrado na busca orgânica. 
Busca orgânica refere-se de uma maneira geral aos resultados naturais, ou seja, “não 
pagos”, de um mecanismo de busca, como Google, Bing ou Yahoo!. Em oposição à busca orgâ-
nica estão os links patrocinados, que como o próprio nome sugere é anúncios pagos e que 
aparecem na maioriadas páginas de resultados (SERP). Para saber mais sobre a busca orgâ-
nica acesse <http://www.conversion.com.br/otimizacao-de-sites-seo/busca-organica/>.
Glossário
O Search Engine Marketing (SEM) permite criar um canal direto com os consumidores que procuram por produtos 
e serviços se o site da empresa estiver bem posicionado nos Search Engine Results Page - SERP’s em português 
siginifi ca página de resultado ou mais conhecidos sites de busca.
O posicionamento do site da empresa nos buscadores pode ser feito nos resultados naturais (busca orgânica), 
resultados patrocinados (links patrocinados, os adwords) e presença e conteúdo relevante em mídias sociais. 
Porém, independente do lugar que o seu site apareça nos buscadores, em todo tipo de ação de SEM é possível 
calcular o retorno sobre o investimento (ROI) das ações realizadas.
Para saber como funciona a rede de display do Google, acesse: <https://www.youtube.com/
watch?v=lRLeXTzK_JA>.
3.3.2 Como que o Marketing digital aproximou as empresas do consumidor
Com a popularização do acesso à internet as empresas foram obrigadas a criarem canais para ouvir seus clientes 
e fi carem atentos às demandas que são encaminhadas. As redes sociais atualmente possui um papel importante 
para que haja essa interação dos clientes com as empresas. E através das redes sociais as empresas são capazes 
de criarem níveis de engajamento que contribui para alavancar vendas ou para fortalecimento da marca. A seguir, 
observe na Figura 3.6, que há um elo entre canais digitais de comunicação que contribuiem com a empresa. 
16
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 3 – Tipos de Marketing
Figura 3.6 - Integração de canais de digitais.
SITE
EMPRESAS
MÍDIA SOCIAL
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
O contato através do site e/ou mídia social tem sido o mais utilizado nos últimos tempos. Por isso, o profissional 
de Marketing tem que estar atento às reclamações, pois, elas podem viralizar e prejudicar a imagem da empresa.
A partir do Marketing digital é possível direcionar o produto para públicos que seja interessante para a empresa 
com a criação de conteúdo relevante com soluções. Também através das buscas é possível monitorar o compor-
tamento do futuro consumidor e até manter contato através de e-mail.
Para Kotler e Keller (2012) a internet se tornou item fundamental para os negócios. Esses autores, resumida-
mente, apresentam os seguintes elementos em relação à internet e os negócios.
• As empresas podem operar um novo e poderoso canal de vendas e de informação, a internet, obtendo 
um alcance geográfico ampliado para divulgar e promover seus negócios e produtos no mundo todo. Ao 
estabelecer um ou mais sites, uma empresa pode expor seus produtos e serviços, sua história, sua filosofia 
de negócios, suas oportunidades de trabalho e outras informações que possam interessar os visitantes. 
Diferentemente dos anúncios e folhetos do passado, a Internet permite transmitir uma quantidade quase 
ilimitada de informações.
• As empresas podem coletar informações mais completas e abrangentes sobre mercados, clientes atuais 
ou potencias e concorrentes. Elas também podem efetuar uma pesquisa de Marketing inovadora usando a 
internet para montar grupos de discussão, enviar questionários e reunir dados primários de várias outras 
maneiras.
• As empresas podem manter comunicações bidirecionais com clientes atuais e potenciais, assim como 
realizar transações mais eficientes. Facilita aos indivíduos enviar e-mails para empresas e obter respostas, 
e cada vez mais empresas estão hoje desenvolvendo extranets com fornecedores e distribuidores para 
enviar e receber informações, registrar pedidos e fazer pagamentos de forma mais eficiente.
• As empresas podem customizar ofertas e serviços usando informações de bancos de dados sobre núme-
ros de visitantes em seu site e a frequencia das visitas.
• As empresas podem aperfeiçoar seus processos de compra, recrutamento e treinamento, bem como as 
comunicações internas e externas. Podem obter economias substanciais usando a Internet para compa-
rar os preços de fornecedores e comprar materiais em leilões ou oferecendo os preços que concorda em 
pagar. As empresas tambem podem recrutar novos funcionários on-line. Muitas estão preparando pro-
dutos de treinamento pela internet que possam ser baixados por funcionários, revendedores e agentes.
• As empresas podem melhorar a logística e as operações para obter economias substanciais e ao mesmo 
tempo melhorar a precisão e a qualidade do serviço. A internet representa um modo rápido e preciso para 
a troca de informações, pedidos, transações e pagamentos entre as empresas ou com seus parceiros de 
negócios e com clientes.
17
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 3 – Tipos de Marketing
Conforme aprendemos o marketing digital se tornou essencial para as empresas, isso contribuiu para que empre-
endedores desenvolvessem soluções criando novas necessidades. Afinal, atualmente podemos pesquisar preços 
a qualquer hora por meio de sites, acompanharmos toda movimentação bancária e realizar transações através de 
internet banking e comprar através de lojas virtuais ou as tradicionais lojas físicas, que estão no ambiente virtual.
Portanto, o marketing digital da à oportunidade para que empresas, ainda pequenas consigam alcançar públicos 
diversos ou específicos, com longo alcance. Para isso é necessário considerarmos como criaremos o brand equity 
e utilizaremos elementos da comunicação alcançar o público desejado. 
18
Considerações fi nais
Nesta unidade você aprendeu os conceitos iniciais sobre os tipos de 
Marketing. Estude com bastante atenção tudo que lhe foi passado, pois 
você sempre precisará lembrar desses conceitos para entender as próxi-
mas aulas de Gestão Estratégica de Marketing. Esta aula pode ser muito 
útil para você entender que o Marketing vai além da propaganda. Por isso, 
é importante ter o cuidado de não criar expectativas e frustrar o cliente, 
quando ele comprar o produto, pois, a primeira impressão é a que fi ca e 
isso pode afastar o consumidor e criar um aspecto negativo em relação à 
marca. 
Lembre-se que a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) tem que 
estar relacionada com os itens do mix de Marketing (produto, preço e ponto 
de vendas). Afi nal, essa convergência é fundamental para apresentação 
do produto ou serviço ao consumidor. Portanto, é importante que o pla-
nejamento do CIM, seja elaborado a partir dos seguintes pressupostos:
• Emissor: é a quem emite a comunicação. 
• Mensagem: é o conteúdo e a forma da comunicação.
• Receptor: é quem recebe a comunicação.
Ainda nessa unidade, estudamos sobre como o Marketing esportivo tem 
crescido em nosso país e como ele se utiliza do mix de comunicação para 
divulgar o seus produtos através das atividades esportivas. Também estu-
damos os conceitos iniciais do Marketing digital, pois, ele vem crescendo 
no mercado e sendo difundido cada vez mais pela sua facilidade de men-
suração de resultados.
Bons estudos! Até a próxima unidade!
Referências bibliográfi cas
19
OGDEN, James R.; CRESCITELLI, Edson. Comunicação Integrada de 
Marketing: conceitos, técnicas e práticas. Tradução Cristina Bacellar. 2ª 
ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Tradução 
Sabrina Cairo. 15 ed. São Paulo: Pearson, 2014.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. Tradu-
ção Mônica Rosenberg, Claudia Freire, Brasil Ramos Fernandes. 12 ed. São 
Paulo: Pearson, 2012.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing Essencial: conceitos, 
estratégias e casos. Tradução Sabrina Cairo. 12 ed. São Paulo: Pearson, 
2013.
Gestão Estratégia 
de Marketing
1ª edição
2017
Gestão Estratégia 
de Marketing
4
3
Unidade deEstudo 4
Inteligência Competitiva
Para iniciar seus estudos
Nesta unidade você aprenderá sobre o que infl uência a compra e os fato-
res compõem essa escolha. Para tanto, estudaremos a teoria de Maslow, 
pois, ela apresenta as cinco necessidades que motivam o ser humano e 
o processo de compra nos mercados organizacionais. Logo, estudaremos 
sobre a análise da concorrência, identifi cação e avaliação dos pontos for-
tes/fracos, e estimativa das reações. Afi nal, através desses conteúdos e 
da análise de ambientes (que estudamos na Unidade 2) será possível criar 
um sistema de Inteligência Competitiva para antecipar-se aos movimen-
tos do mercado. Todos esses conceitos são extremamente importantes 
para que você consiga entender todas as demais aulas de Gestão Estraté-
gica de Marketing.
Objetivos de Aprendizagem
• Estudar sobre informações do produto: clientes potenciais, con-
correntes e entrega dos serviços.
• Entender como lidar com a concorrência.
Bons estudos!
4
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 4 – Inteligência Competitiva
4.1 Introdução a Inteligência Competitiva
Você sabe o que é Inteligência Competitiva?
Inteligência Competitiva é antecipar-se aos movimentos do mercado, através da análise dos concorrentes, 
clientes e micro e macroambiente (que estudamos na unidade 2) ou monitorando o mercado em que o negócio 
esta inserido para se diferenciar das empresas competidoras, que possam reduzir riscos ao negócio.
A execução da inteligência competitiva consiste na análise detalhada de fatores para preparar-se aos novos 
impactos, às novas oportunidades e ameaças. Essa análise deve ser um processo ético e sistêmico que converte 
fragmentos de informação competitiva em conhecimento estratégico para suportar a tomada de decisões.
Identifi car a posição da empresa no cenário competitivo, avaliar os resultados históricos, as forças, fraquezas e 
as intenções futuras. Buscar dados a respeito do comportamento dos clientes (processo de escolha de produtos 
e serviços) e do mercado, analisar quais fatores micro e macro econômicos infl uenciam o processo decisório.
O ideal da inteligência competitiva é infl uenciar o processo de decisão das empresas para torná-las estratégi-
cas a curto e longo prazo. Portanto, esse é um trabalho que deve ser proativo, pois, não se trata de responder 
às mudanças, à medida que elas surgem, mas antecipar-se a elas, para lidar com elas antes da concorrência, 
criando assim, diferenciais que se tornam vantagens competitivas. Dessa forma, a competitividade é baseada 
em: conhecimento, criatividade e inovação.
4.2 Fatores que infl uenciam a compra
É importante lembrar que para entender os fatores que infl uenciam a compra, os profi ssionais de marketing 
devem analisar o comportamento de compra do consumidor, na teoria e na prática, pois, isso colabora na for-
mação da inteligência competitiva da empresa. O comportamento de compra é infl uenciado por fatores, como: 
culturais, sociais, pessoais e psicológicos. 
5
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 4 – Inteligência Competitiva
Figura 4.1 - Fatores que influenciam o comportamento de compra.
As decisões de compra das pessoas refletem seu estilo de vida — seu padrão geral 
de agir em relação ao mundo e interagir com ele — e contribuem com esse estilo. 
Por exemplo, a Pottery Barn vende mais do que móveis. Ela vende um estilo de vida 
sofisticado, embora casual, e voltado para a família e os amigos.
Nossas decisões de compra são 
afetadas por uma combinação 
incrivelmente complexa de 
influências externas e internas.
Cultura
Subcultura
Classe social
CULTURAIS
Grupos e redes 
sociais
Família
Papéis e status 
Pessoais
SOCIAIS
PESSOAIS
Idade e estágio no 
ciclo de vida
Situação financeira
Estilo de vida
Personalidade e 
autoimagem
Motivação
Aprendizagem
Crenças e atitudes
PSICOLÓGICAS
COMPRADOR
Fonte: KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. (2014).
4.2.1 Fatores Culturais
A cultura, subcultura e classe social são importantes no comportamento de compra. Afinal, a cultura é o ponto 
determinante de comportamento e de desejos de uma pessoa. Um exemplo disso é quando observamos como 
uma criança absorve valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e outras instituições, 
pois é nesse momento que ela começa a criar fatores preponderantes para suas escolhas.
A cultura é composta por subculturas como as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e regiões geográfi-
cas. Quando há uma influência grande das subculturas, as empresas precisam elaborar ações de marketing espe-
ciais para atendê-las. A classe social, também pode ser considerada uma subcultura, pois, a interpretação de 
classe social constitui o nível de poder econômico, que dá a oportunidades e opções de lazer e entretenimento 
diferenciados, ou seja, o poder de decisão maior ou menor.
O conceito de estratificação social criada, pelo sociólogo alemão no século XIX, por Max Weber, em que de acordo 
com padrões econômicos e sociais, as principais divisões das classes sociais, são:
• Classe Baixa: apresenta dificuldades em manter as necessidades básicas do ser humano, por exemplo, 
como a alimentação. Não tem acesso a entretenimento cultural e abre mão de muita coisa.
• Classe Média: classe mais comum na maioria dos países. Nessa classe os indivíduos já conseguem man-
ter certo equilíbrio econômico, garantindo todas as necessidades básicas.
• Classe Alta: constituída pelas famílias ricas, detentoras de grandes heranças e fortunas ou pessoas que 
conquistaram sucesso financeiro.
É importante lembrar que a classe social de uma pessoa pode evoluir ou regredir dependendo da situação eco-
nômica do país. No Brasil, houve um progresso na classe econômica dos indivíduos através de alguns fatores 
positivos, como: alcançar o pleno emprego, incentivo ao consumo e ao crédito e uma evolução das pessoas para 
classes sociais ascendentes. Porém, desde 2015, estamos presenciando o aumento do desemprego e a dificul-
dade de se recolocar no mercado. Esse fato contribui para a regressão das classes sociais, isso porque as pessoas 
ganham menos e consequentemente consomem menos.
6
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 4 – Inteligência Competitiva
4.2.2 Fatores Sociais
Os fatores sociais como: grupos de referência, família, papéis sociais e status, também influenciam no com-
portamento do consumidor. A seguir, observe no Quadro 1, as especificidades dos fatores sociais.
Quadro 4.1 - Influenciadores e suas características.
Grupos de Referência
São aqueles que influenciam, tanto de maneira direta (cara a cara) ou indireta, as 
atitudes ou comportamento de uma pessoa. Os grupos que exercem influência 
direta são chamados de grupos de afinidades que são compostos por agentes 
primários, como: família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, afinal, com esses, 
existem uma interação contínua e informal. Os grupos religiosos, profissionais 
ou associações de classe são chamados de secundários, pois, são mais formais 
e possuem interação menos contínua. Além de influenciar suas atitudes e sua 
autoimagem, podem afetar as escolhas reais de produtos e marcas. Existem os 
grupos de aspiração que são aqueles aos quais se espera pertencer e grupos de 
dissociação são aqueles cujos valores ou comportamentos são rejeitados.
Família
É a mais importante organização de consumo da sociedade, o grupo de referência 
primária mais influente. O formato familiar mudou nos últimos tempos, 
consequentemente seus hábitos também. As mulheres passaram a participar de 
forma mais ativa no mercado de trabalho, aumentou o número de divorciados, 
pessoas que moram sozinho, casais sem filhos, casais do mesmo sexo, diminuiu 
o número de filhos. Enfim, tudo isso influência na forma de consumo e foi uma 
mudança que aconteceu aolongo do tempo.
Papéis e Status
É como a posição da pessoa em cada grupo pode ser definida. O papel consiste nas 
atividades esperadas que uma pessoa deva desempenhar. Cada papel carrega um 
status que deve representar. As pessoas escolhem produtos que comunicam seu 
papel e status, real ou desejado, na sociedade. Por exemplo: executivos possuem 
aparelhos celulares de última geração, usam roupas de grife e costumam fazer 
viagens internacionais nas férias.
Fonte: elaborado pela autora (2017).
Os fatores sociais, ao qual o consumidor está inserido influencia o comportamento, sem mesmo perceber. Isso 
é algo muito explorado pela propaganda, em criar situações que o público o qual quer atingir, possa se imaginar 
com o produto ou serviço, que esteja oferecendo. 
4.2.3 Fatores Pessoais 
As decisões do comprador também são influenciadas por característica pessoais, como: idade, estágio do ciclo 
de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, autoimagem, estilo de vida e valores. Algu-
mas dessas características têm impacto direto sobre o comportamento do consumidor. É importante avaliar essas 
características na inteligência competitiva, para se preparar para o público atual e ao qual se tem interesse em 
atuar ou se manter. Esses comportamentos mudam com o passar dos anos, por isso, para manter-se competitivo 
é necessário se preparar para eles.
7
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 4 – Inteligência Competitiva
4.2.4 Fatores psicológicos
Os estímulos ambientais e de marketing penetram no consciente do comprador e contribuem para o seu com-
portamento. Um conjunto de fatores psicológicos combinados a determinadas características do consumidor, 
leva-o ao processo de decisão. Portanto, a tarefa aqui é compreender o que acontece no consciente do com-
prador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de comprar. A seguir, observe na Figura 4.2, que existem 
quatro fatores que influenciam a reação do consumidos aos estímulos de marketing, como: motivação, percep-
ção, aprendizagem e memória.
Figura 4.2 - Modelo do comportamento do consumidor.
Decisões
de compra
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Montante de compra
Freqüência de compra
Forma de pagamento
Processo de
decisão de compra
Reconhecimento do problema
Busca de informações
Avaliação de alternativas
Decisões de compra
Comportamento pós-compra
Psicologia 
do consumidor
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Memória
Características
do consumidor
Culturais
Sociais
Pessoais
Estímulos de
marketing
Outros
estímulos
Produtos e serviços
Preço
Distribuição
Comunicação
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
Fonte: KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. (2014).
Para o primeiro fator, a motivação, existem três teorias que a definem, por exemplo, as teorias de Sigmund Freud, 
de Abraham Maslow e de Frederick Herzberg. Essas trazem implicações diferentes a cada análise do consumidor e 
à estratégia de marketing. 
Para Kotler e Armstrong (2014), as teorias Sigmund Freud, de Abraham Maslow e de Frederick Herzberg podem ser 
descritas da seguinte forma.
Teoria de Freud
Concluiu que as forças psicológicas que formam o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscien-
tes e que ninguém chega a entender por completo as próprias motivações. Quando uma marca é avaliada pela 
pessoa, ela reage não apenas às possibilidades declaradas dessas marcas, mas também a outros sinais menos 
conscientes. A forma, o tamanho, o peso, o material, a cor e o nome podem estimular certas associações e emo-
ções. Os pesquisadores da motivação geralmente realizam pesquisas com algumas dezenas de consumidores, 
a fim de descobrir os “motivos” que os levam à escolha do produto. Usam-se várias técnicas projetivas como: 
associação de palavras, complementação de sentenças, interpretação de imagens e simulações. Algumas dessas 
técnicas foram introduzidas por Ernest Dichter, um psicólogo vienense que vivia nos Estados Unidos. Atualmente, 
os pesquisadores da motivação mantêm a tradição da interpretação freudiana. Jan Callebaut identifica diferentes 
motivos pelos quais um produto pode satisfazer o consumidor. O uísque, por exemplo, pode atrair alguém que 
busca relaxamento, status ou prazer. Portanto, diferentes marcas de uísque se especializaram em um desses três 
diferentes apelos. Outro pesquisador de motivos, Clotaire Rapaille, estuda o comportamento do consumidor em 
relação a diversos produtos. Segundo Rapaille, uma pesquisa sobre toalhas de papel revelou que seu apelo para 
as mães está em como a limpeza influencia o instinto delas de proteger a sobrevivência de seus descendentes.
8
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 4 – Inteligência Competitiva
Teoria de Maslow
Explica porque os indivíduos são motivados por necessidades específicas em determinados momentos. Por que 
uma pessoa emprega tempo e energia consideráveis em segurança pessoal e outra em conseguir opinião favo-
rável dos outros? A resposta de Maslow é que as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais 
urgente para a menos urgente. Em ordem de importância, elas são: necessidades fisiológicas, necessidades 
de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e necessidades de auto realização. A seguir, 
observe na Figura 4.3, quais sentimentos e sensações influenciam cada necessidade. 
Figura 3 - Pirâmide da Teoria de Maslow.
Necessidade de auto-realização
(desenvolvimento e realizações pessoais)
Necessidade de estima
(auto-estima, reconhecimento, status)
Necessidade sociais
(sensação de pertencer, amor)
Necessidades de segurança
(segurança, proteção)
Necessidades fisiológicas
(fome, sede, abrigo, sono)1
2
3
4
5
Fonte: elaborado pela autora (2017).
As pessoas tentam satisfazer as mais importantes em primeiro lugar. Quando conseguem satisfazer uma neces-
sidade importante, tentam satisfazer a próxima necessidade mais importante. Por exemplo, um homem pas-
sando fome (necessidade 1) não tem interesse pelo último lançamento da Apple, o iPhone 7 (necessidade 5), não 
quer saber como é visto pelos outros (necessidade 3 ou 4), tampouco está preocupado com a qualidade do ar que 
respira (necessidade 2). Mas, quando ele dispõe de comida suficiente, a próxima necessidade mais importante se 
torna relevante. A teoria de Maslow ajuda a entender como os vários produtos se encaixam nos planos, nos obje-
tivos e na vida dos consumidores.
Teoria de Herzberb
Desenvolveu a teoria de dois fatores, que apresentam: os insatisfeitos (fatores que causam insatisfação) e os 
satisfeitos (fatores que causam satisfação). A ausência de insatisfeitos não basta; os satisfeitos devem estar cla-
ramente presentes para motivar uma compra. Por exemplo, um celular que não tem garantia implica uma insa-
tisfação. Porém, a garantia não funciona como uma satisfação ou motivação de compra porque não é uma fonte 
de satisfação intrínseca. A teoria de Herzberg possui duas implicações. Primeiro, os vendedores devem fazer o 
possível para evitar as insatisfações (por exemplo, uma política de atendimento precária, atraso na entrega). 
Embora esses elementos não vendam um produto, podem perfeitamente evitar que ele seja vendido. Segundo, 
o fabricante deve identificar as satisfações e as motivações principais de compra no mercado e agrega-las a seu 
produto.
9
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 4 – Inteligência Competitiva
A percepção, enquanto segundo fator, é o processo no qual se seleciona, organiza e interpreta as informa-
ções recebidas de uma imagem significativa. O ponto-chave é que as percepções podem variar entre indivíduos 
expostos a mesma situação. Por exemplo, uma pessoa pode perceber um vendedor que fale rapidamente como 
agressivo e falso; já outra pode vê-lo como inteligente e prestativo. Ou seja, cada indivíduo tem uma percepçãoe reação diferente diante da postura do vendedor.
Logo, a aprendizagem, como terceiro fator, consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decor-
rente da experiência. A maior parte do comportamento humano é aprendido. Segundo Kotler e Keller (2012) os 
teóricos da aprendizagem acreditam que ela nasça da interação entre impulsos, estímulos, sinais, respostas 
e reforços. Esses autores reforçam um impulso é um forte estímulo interno que impede à ação. Os sinais são 
estímulos menores que determinam, onde e como reage. Suponhamos que tenha comprado um celular da Sam-
sung, se a sua experiência foi boa, sua resposta ao celular da Samsung, será reforçada positivamente. Em outro 
momento, você decida comprar um TV. Você generalizará a sua resposta a um estímulo semelhante, reforçado 
pela experiência positiva com o celular. Já tendência oposta é a discriminação, que significa que a pessoa apren-
deu a reconhecer diferenças em séries de estímulos semelhantes e é capaz de adaptar suas respostas de acordo 
com essas diferenças.
A teoria de aprendizagem conceitua que é possível criar demanda para um produto combinando-o a fortes 
impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo. Um exemplo disso é quando uma empresa 
pode projetar sua marca de maneira que provoque uma série de impulsos diferentes e ofereça fortes sinais para 
a mudança (discriminação).
Por fim, o quarto fator, a memória, consistem em todas as informações e experiências acumuladas pelas pessoas 
ao longo da vida que podem acabar armazenadas em sua memória de longo prazo. Os psicólogos cognitivos 
classificam memória, como:
• Memória de curto prazo: um repositório temporário de informações. 
• Memória de longo prazo: um repositório permanente.
É importante ressaltar que a estrutura de memória de longo prazo de maior aceitação geral baseia-se em um 
modelo tipo associativo. O modelo de rede associativa, a memória de longo prazo consiste em uma série de nós 
e ligações. Para Kottler e Keller, (2012) os “nós” são as informações armazenadas e conectadas ou associadas, por 
meio de ligações que variam em intensidade. Qualquer tipo de informação pode ser armazenada na rede asso-
ciativa de memória, incluindo informações verbais, visuais, abstratas ou contextuais. O processo de disseminação 
de ativação dos nós determina em qual extensão uma informação pode ser de fato recuperada em qualquer 
situação. O conhecimento de marca na memória pode ser definido como uma ligação entre o nó de marca e 
uma rede de associações. A associação da marca consiste em todos os pensamentos, sentimentos, percepções, 
imagens, experiências, crenças, atitudes e assim por diante ligados ao nó da marca (KOTTLER, KELLER, 2012).
Dessa forma, o marketing pode ser visto como o processo que garante aos consumidores ter a experiência apro-
priada do produto ou serviço, para que as estruturas de marca certas sejam criadas e mantidas em sua memória.
4.3 Comportamento de compras organizacional 
Acabamos de estudar os fatores influenciam a compra, por isso, agora é importante entender quais desses fato-
res são decisivos para o negócio. Isso porque para o ambiente organizacional, o comportamento de compra é 
diferente, pois, existem outros influenciadores, conforme você pode observar na Figura 4.4. 
10
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 4 – Inteligência Competitiva
Figura 4.4 - Comportamento de compras organizacional
Ambiente
Estímulos de
marketing
Produto
Preço
Praça
Promoção
Outros
estímulos
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
Competitivo
Organização de compra
O centro de compra
Processo
de decisão
de compra
(influências interpessoais
e individuais)
(influências organizacionais)
Respostas do comprador
Escolha do produto ou serviço
Escolha do fornecedor
Quantidades encomendadas
Condições e prazos de entrega
Condições de serviços
Pagamento
Fonte: KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. (2014).
O marketing e outros estímulos afetam a organização compradora e produzem certas respostas do comprador. 
Entender o que acontece dentro da organização para transformar estímulos em compra é necessário para desen-
volver as estratégias de marketing inteligentes.
No mercado Business to Business (B2B), a atividade de compra consiste em duas partes principais, como: o centro 
de compras, formado por todas as pessoas envolvidas na decisão de compra; e o processo de decisão de com-
pra. Esse processo é influenciado por fatores organizacionais, interpessoais e individuais, além dos fatores do 
ambiente, conforme mostra a Figura 4.4. Mas, lembre-se que para obter as informações através de perguntas 
chaves, isso porque elas ajudarão a entender como é feita às compras organizacionais em determinado seg-
mento de mercado ou empresa. A seguir, observe alguns exemplos de questionamentos. 
1. Quais decisões de compra os compradores da empresa tomam?
2. Quem participa do processo de compra?
3. Quais são as principais influências sobre os compradores?
4. Como os compradores organizacionais tomam suas decisões de compra?
A partir das respostas desse questionário, se desenvolve juntamente com departamento comercial, as estraté-
gias para as ações de marketing. Essas serão utilizadas juntas ao departamento de compras e os outros departa-
mentos que influenciam a empresa compradora.
4.4 Análise da Concorrência
A inteligência competitiva contribui para o planejamento de estratégias de marketing efetivas. Dessa forma, a 
empresa precisa descobrir o máximo possível sobre seus concorrentes. Também deve comparar sempre suas 
estratégias de marketing, produtos, preços, canais e promoções com a de seus concorrentes mais próximos.
Através destas comparações, descobrirá possíveis vantagens e desvantagens competitivas e fazer adaptações 
para planejar estratégias mais eficazes. A seguir, observe na Figura 4.5, as etapas na análise da concorrência até 
chegar ao ponto de escolher quais concorrentes devem ser atacados ou evitados.
11
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 4 – Inteligência Competitiva
Figura 4.5 - Etapas na análise da concorrência.
Identificar os concorrentes não é tão fácil quanto parece. Por exemplo, a 
Kodak tomou os outros fabricantes de câmeras com filme como seus 
principais concorrentes. Mas seus verdadeiros concorrentes eram, de fato, os 
fabricantes de câmeras digitais, que não usavam filme nenhum. A Kodak 
ficou para trás nas tecnologias digitais e acabou decretando falência.
Identificação dos 
concorrentes da empresa
Avaliação dos objetivos, das 
estratégias, dos pontos 
fortes e fracos e dos padrões 
de reação dos concorrentes
Seleção dos concorrentes 
que devem ser atacados 
ou evitados
Fonte: KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. (2014).
4.4.1 Identificação dos concorrentes
Identificar os concorrentes parece uma tarefa simples. Porém, a empresa pode definir seus concorrentes como 
“as outras organizações” que oferecem produtos e serviços semelhantes aos mesmos clientes, por preços simi-
lares. Ou seja, a empresa pode definir como concorrentes todas as organizações que trabalham com o mesmo 
produto ou classe de produtos.
Portanto, as empresas precisam evitar a “miopia em marketing”, acreditando que os concorrentes serão sempre 
os mesmos, e não se antecipando para as mudanças de comportamento do mercado. A “miopia em marketing” 
que foi escrita em 1960, pelo Theodore Levitt, professor de Administração de Empresas da Universidade de Har-
vard, que diz o seguinte “A visão curta de muitas empresas, que as impede de definir adequadamente suas possibilidades 
de mercado.” Como exemplo disso, podemos citar o caso da Kodak, que não perdeu para fabricantes de filmes 
fotográficos concorrentes, como a Fuji Film. Mas, foi ultrapassada por fabricantes de câmeras digitais que não 
usam filme nenhum. Em um determinado momento as fabricantes de câmerasdigitais não eram concorrente, 
pois produziam um outro tipo de produto, porém com a mesma função, fotografar com perfeição.
Para tanto, as empresas precisam identificar os concorrentes do ponto de vista do mercado. Utilizando nova-
mente o exemplo da Kodak, o mercado que ela atuava era fotografia, a princípio através de filmes que depois 
mudou pra digital. Nesse caso, deve definir os concorrentes como empresas que estão tentando satisfazer as 
mesmas necessidade dos clientes ou construir um relacionamento com o mesmo grupo de consumidores. Con-
tinuando no mesmo exemplo, a necessidade de quem consumia os filmes e as máquinas Kodak era fotografar, 
mas, essa necessidade foi atendida pelas câmeras digitais, que não utilizam filme.
As empresas podem identificar os concorrentes do ponto de vista do setor. A organização deve compreender os 
padrões competitivos de seu setor, espera-se ser um membro eficaz. A partir, do ponto de vista do setor, pode-
mos mencionar o exemplo da Coca-Cola. Nesse caso, ela poderia considerar como concorrente a Pepsi ou o Gua-
raná Antárctica. Mas, do ponto de vista do setor, o que o cliente realmente quer é algo para “matar a sede”, uma 
necessidade fisiológica (como vimos na teoria da Maslow), que pode ser satisfeita por água mineral, energéticos, 
sucos de frutas, chás gelados e muitas outras bebidas.
Nesse contexto, podemos afirmar que é utilizando o processo de inteligência de mercado que as empresas con-
seguem enxergar um horizonte mais amplo, não se preocupando apenas com o seu concorrente direto. Con-
forme agiu a Coca-Cola no Brasil, comprando os seus principais concorrentes indiretos, como Guaraná Jesus, em 
2001 (líder no mercado de refrigerantes no estado do Maranhão), a Leão Júnior, em 2007 (fabricante do Matte 
Leão e líder no segmento de chás) e a mexicana Del Valle, em 2006 (líder no segmento de sucos).
12
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 4 – Inteligência Competitiva
Para uma empresa tomar uma atitude semelhante a da Coca-Cola, é necessário fazer uma análise profunda para 
identifi car seus concorrentes. Se antecipar a mudança de hábito dos consumidores através de pesquisas, fazer 
uma análise dos pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidades, mas, acima de tudo compreender a demanda 
latente que havia nesse mercado que a Coca-Cola não conseguia atender produzindo somente refrigerante.
Descubra como a Coca-Cola mudou, deixou de ser uma empresa de refrigerante para ser 
uma empresa de bebidas. Identifi cando um novo comportamento do consumidor, atento as 
necessidades do seu consumidor e enxergando a possibilidade de novos consumidores. Para 
saber mais, acesse: <http://www.cocacolabrasil.com.br/historias/de-del-valle-a-cafe-leao-
-de-schweppes-a-guarana-jesus-voce-sabia-que-a-coca-cola-brasil-tem-mais-de-140-
-produtos>.
4.4.2 Avaliação dos Pontos Fortes e Fracos dos Concorrentes
Os profi ssionais de marketing precisam avaliar, quais são os pontos fortes e fracos de cada concorrente e verifi car 
se os da empresa consegue supera-los.
Além dos pontos fortes e fracos, coletar informações como as metas, as estratégias e o desempenho dos con-
correntes ao longo dos últimos anos. Algumas dessas informações são difíceis de serem obtidas. Por exemplo, as 
empresas que atuam no mercado organizacional, acham difícil estimar a participação de mercado dos concor-
rentes, por não terem acesso aos serviços de informações disponíveis para as empresas de produtos de consumo.
As empresas geralmente fi cam a par dos pontos fortes e fracos de seus concorrentes por meio de dados secun-
dários, experiência pessoal e boca a boca. Também podem realizar pesquisas primárias de mercado com clientes, 
fornecedores e revendedores, verifi car os sites dos concorrentes ou página em redes sociais. Ou podem utilizar o 
processo de benchmarking, que consiste na comparação de seus produtos e processos com os dos concorrentes 
ou das empresas líderes em outros setores, para identifi car as melhores práticas e descobrir meios de melhorar a 
qualidade e o desempenho.
Benchmarking é quando há comparação de produtos, serviços ou práticas empresariais com 
outros(as) que sejam considerados referência. Essa prática tem como objetivo de melhorar 
o item que esta sendo comparado ou através do benchmarking é possível criar novas ideias e 
estratégias.
Glossário
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 4 – Inteligência Competitiva
4.4.3 Estimativa das reações dos concorrentes
Imagine que você esta diante de uma ação que trouxe resultados positivos para o negócio. 
Você consegue prever quais as atitudes dos concorrentes?
Lembre-se que os objetivos, as estratégias e pontos fortes e fracos do concorrente, demonstram quais as prováveis 
ações ou reações dos dele. Como, por exemplo, a redução de preços, aumento do volume de promoções ou lança-
mento de produtos. Por isso, é interessante conhecer a cultural interna e as crenças que servem de diretrizes, pois, 
dessa forma é possível compreender a mentalidade do concorrente, para tentar se prevenir da sua reação.
4.5 Elaboração de um sistema de inteligência competitiva
Conhecer profundamente os produtos ou serviços que a empresa comercializa é essencial, pois, somente assim é 
possível saber quais são os pontos fortes e fracos. Identifi car também as necessidades do consumidor que ainda 
não foram sanadas, oferecer soluções moldando a oferta de produtos ou serviços para satisfazer os anseios em 
rápida evolução.
Lembre-se que as informações devem ser coletadas, interpretadas, distribuídas e utilizadas sobre ambiente, 
mercado consumidor e principalmente de concorrentes. Dessa forma, é possível identifi car o cliente potencial. 
Ou seja, saber exatamente como ele age para solucionar seus problemas.
Portanto, as informações coletadas ajudarão a entender como funciona a concorrência e também verifi car se ela 
cumpre o que promete. É importante destacar que coletar informações competitivas pode ser custoso em termos 
de dinheiro e tempo. Afi nal, para que isso ocorra, as empresas necessitam elaborar um sistema de inteligência 
competitiva que tenha uma boa relação/custo benefício. No fi nal, envia-se as informações relevantes para os 
tomadores de decisão e verifi ca-se o que está infl uenciando os clientes no presente e no futuro, bem como se 
houve alguma mudança nos fatores que infl uenciam. Ou seja, analisa-se o que pode ser feito para se adaptar a 
essas mudanças.
Mas, as informações sobre os concorrentes devem ser repassadas em tempo hábil, em forma de relatórios, tele-
fonemas, alertas em e-mail, boletins informativos e newsletters. Isso porque é importante que os gestores se 
conectem com o sistema para interpretar se houve alguma manobra repentina de um concorrente ou avaliar 
como um competidor reagirá a um movimento planejado pela empresa. As empresas menores que não podem 
pagar por um sistema formal de inteligência competitiva, podem designar profi ssionais específi cos para observar 
determinados concorrentes.
14
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 4 – Inteligência Competitiva
A Nielsen, empresa de pesquisa de mercado, traçou o cenário do consumo do Brasil, nos últi-
mos anos. Nessa pesquisa, eles apontam como o consumo mudou em pouco tempo, bem 
como a forma que isso afeta as empresas e a economia como um todo. Para saber mais, 
acesse: <http://www.nielsen.com/br/pt/insights/reports/2017/360-Consumer-View-o-
-cenario-de-consumo-do-Brasil.html>.
Por fi m, lembre-se que além da análise dos concorrentes e comportamento do consumidor é importante estar 
atento ao cenário econômico, pois, isso infl uencia o consumo. Dessa forma, é importante fi car atento às pesqui-
sas de mercado que são disponibilizadas por associações conhecidas como FIESP, IBGE, FGV e empresas como 
a Nielsen, Serasa, etc. Afi nal a inteligência competitiva é algo dinâmicoque tem que ser atualizado constante-
mente para se antecipar as mudanças no mercado.
15
Considerações fi nais
Nesta unidade você aprendeu sobre como a Inteligência Competitiva é 
importante nas empresas, afi nal, ela é um processo holístico no qual são 
estudadas algumas variáveis para embasar ações que promovam resulta-
dos positivos, porém, nem sempre levada a sério. 
Estude com bastante atenção tudo que lhe foi passado, pois, você sem-
pre precisará lembrar desses conceitos para entender as próximas aulas 
de Gestão Estratégica de Marketing. Esta aula pode ser muito útil para 
você entender que a relação entre os conteúdos estudados. Um exemplo 
disso, é que o ambiente de marketing (que estudamos na Unidade 2) tam-
bém faz parte da composição da inteligência de marketing (esta unidade). 
Além do ambiente de marketing que pode infl uenciar com as suas vari-
áveis, aprendemos que há fatores que motivam o comportamento dos 
consumidores:
• Fatores Culturais: são infl uencias que ocorrem através de per-
cepções, valores e comportamentos determinados por religiões, 
nacionalidades e classes sociais.
• Fatores Sociais: são infl uencias determinadas por grupos de refe-
rência, família, papéis sociais e status.
• Fatores Pessoais: são infl uências caracterizadas pela idade, está-
gio de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, 
autoimagem, estilo de vida e valores.
• Fatores Psicológicos: são estímulos ambientais e de marketing 
que penetram no consciente do comprador e contribuem para o 
seu comportamento.
Ainda nessa unidade, estudamos sobre o comportamento das compras 
organizacionais, que são diferentes, quando comparadas as compras 
feitas pelo consumidor fi nal. Mas, elas necessitam de atenção para que 
hajam ações de marketing voltadas às particularidades dos mercados que 
queiram atuar. Isso porque o objetivo maior da empresa compradora é o 
custo/benefício e para isso o marketing tem de estar alinhado às informa-
ções técnicas de cada segmento que queira atuar.
16
Aprendemos também que é necessário identifi car os concorrentes, avaliar 
quais são os seus pontos fortes e fracos e quais as possíveis reações da con-
corrência, com uma ação de marketing que a empresa fará ao mercado.
Lembre-se que a análise da concorrência é a oportunidade de aprender 
sobre eles, para conhecer as áreas de potenciais vantagens e desvanta-
gens e isso vai além do estudo dos concorrentes diretos. 
Por fi m, lembre-se de conhecer qual o cenário de consumo que está inse-
rido, buscar as necessidades do consumidor ainda não identifi cadas, ofe-
recer soluções moldando a oferta aos anseios do consumidor (que está 
sempre em evolução) é um processo que se torna confi ável somente 
quando se utiliza ferramentas, como: pesquisa, coleta de dados e análise 
das informações.
Até a próxima unidade!
Referências bibliográfi cas
17
HOOLEY J. Graham; SAUDERS Jonh A.; PIERCY Nigel F. Estratégia de 
Marketing e Posicionamento Competitivo. Tradução Robert Brian 
Taylor. 3 ed. São Paulo Pearson, 2005
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Tradução 
Sabrina Cairo. 15 ed. São Paulo: Pearson, 2014.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. Tra-
dução Mônica Rosenberg, Claudia Freire, Brasil Ramos Fernandes. 12 ed. 
São Paulo: Pearson, 2012.
Gestão Estratégia 
de Marketing
1ª edição
2017
Gestão Estratégia 
de Marketing
5
3
Unidade de Estudo 5
Posicionamento da Organização
Para iniciar seus estudos
Nesta unidade você aprenderá sobre o posicionamento da organização 
no mercado para identifi car e traçar o perfi l dos consumidores, que dife-
rem em suas necessidades e seus desejos e segmenta o mercado. Logo, 
estudaremos que este processo de posicionamento também é necessário 
mercado organizacional, porém utilizam-se outras formas de segmenta-
ção.Todos esses conceitos são extremamente importantes para que você 
consiga entender todas as demais aulas de Gestão Estratégica de Marke-
ting.
Objetivos de Aprendizagem
• Apresentar a segmentação de mercado.
• Compreender sobre defi nição de público-alvo.
• Abordar os critérios tradicionais e os critérios contemporâneos
4
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 5 – Posicionamento da Organização
5.1 Conceitos Iniciais
O posicionamento da organização é uma declaração de metas de mercado, isto é, de onde a empresa competirá, 
seu diferencial ou como irá competir.
O posicionamento é desenvolvido para atingir os objetivos estabelecidos através de uma estratégia. Por exem-
plo, se para organização o objetivo for ganhar participação no mercado, sua abordagem será ganhar clientes 
dos concorrentes ou buscar cliente que ainda não utilizam esse tipo de produto ou serviço. Por isso, o posiciona-
mento da organização consiste na definição sobre exatamente como e onde isso será conquistado.
Incialmente, para que isso aconteça, é importante definir a segmentação, ou seja, o público-alvo, que a empresa 
quer como cliente. Essa definição é importante, pois, a partir desse conceito a empresa pode criar ações que a 
favoreçam o alcance dessa posição.
5.2 Bases para a segmentação de mercado
A segmentação de mercado define em fatias o mercado. O segmento de mercado consiste em um grupo de 
clientes que compartilham um conjunto similar de necessidades e desejos. 
Por isso, o profissional de marketing deve identificar a quantidade de segmentos de mercado e sua natureza, para 
logo decidir em qual (ou quais) pode se concentrar. 
Nesse contexto, existem pesquisadores que definem segmentos analisando características descritivas: geográ-
ficas, demográficas e psicográficas. Para tanto, eles verificam os segmentos de clientes que possuem neces-
sidades diversas ou reagem de maneira diferente ao produto. Mas, também existem outros pesquisadores que 
tentam definir os segmentos analisando questões comportamentais, como as reações do consumidor em rela-
ção aos benefícios, às ocasiões de uso ou às marcas. Para isso, eles verificam se existem características distintas 
que estejam associadas a cada segmento de resposta do consumidor.
5.2.1 Segmentação geográfica
A segmentação geográfica divide o mercado em unidades geográficas, como países, estados, regiões, cidades 
ou bairros. A empresa define em quais áreas pode operar, verificando as variações locais. Dessa forma, a empresa 
pode desenvolver ações de marketing voltadas para as necessidades e desejos de grupos de clientes, determina-
dos por áreas de comércio, bairros ou mesmo lojas. Nesse caso, a empresa pode atuar em uma, em algumas ou 
em todas as áreas geográficas, prestando atenção às variações locais.
5
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 5 – Posicionamento da Organização
5.2.2 Segmentação demográfica
Na segmentação demográfica, o mercado é divido usando variáveis, como: idade, tamanho da família, ciclo de 
vida da família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe 
social. Por exemplo, quando descrevemos o público-alvo em termos não demográficos (por tipo de personali-
dade) recorremos às características demográficas a fim de estimar o tamanho do mercado e definir qual a mídia 
mais adequada para alcançá-lo.
5.2.3 Segmentação psicográfica
Psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a demografia para entender melhor os consumidores. Nessa seg-
mentação, os compradores são divididos em grupos com base no estilo de vida, na personalidade e nos valores. 
Porém, as pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes.
5.2.4 Segmentação comportamental
Na segmentação comportamental o público é dividido em grupos com base no conhecimento, atitude e res-
posta a um produto ou serviço. Nesse segmento, as variáveis comportamentais são: necessidades e benefícios,papéis de decisão e aquelas relacionadas ao usuário e ao uso.
• Necessidades e benefícios: baseada nas necessidades ou nos benefícios identificada em segmentos 
distintos.
• Papéis de decisão: consiste na decisão de compra que pode ser composta por cinco papéis, como: ini-
ciadoras, influenciadoras, decisórias, compradoras e usuárias. Por exemplo, esse processo ocorre quando, 
a esposa iniciaa compra pedindo um smartphone de aniversário para o marido. Ele busca informações 
em diversas fontes, entre elas, com um amigo que comprou um smartphone a pouco tempo, esse é um 
influenciador importante, pois conhece de tecnologia. Após, apresentar as alternativas para a esposa, o 
marido compra o modelo que ela escolheu. Nesse exemplo houve três pessoas (ocupando papéis dife-
rentes) envolvidas no processo de decisão, mas, todos foram essenciais pra o processo de compra.
• Usuário e uso: são variáveis relacionadas a aspectos, como: ocasiões, status do usuário, índice de uso, 
estágio de disposição, status de fidelidade e atitude. Essas variáveis servem de ponto de partida para a 
construção de segmentos de mercado. A seguir, observe a especificidades dessas variáveis. 
 » Ocasiões: momentos da vida de um consumidor, como do dia, da semana, do mês ou do ano. Por 
exemplo: hospedagem em Copacabana (Rio de Janeiro) no período próximo ao réveillon.
 » Status de usuário: no grupo de usuários potenciais estão aqueles consumidores que se tornarão usu-
ários, a partir, de alguma fase da vida. Para atrair usuários potenciais ou possíveis não usuário é neces-
sário entender por que eles não usam oferta. Eles possuem atitudes, crenças ou comportamentos pro-
fundamente enraizados ou lhes falta conhecimento sobre o produto e seus benefícios?
6
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 5 – Posicionamento da Organização
 » Índice de uso: pode-se segmentar pelo nível de uso em: light users, médium users e heavy users.Os 
heavy users, geralmente representam uma pequena fatia do mercado, mas, são lucrativos e responsá-
veis por uma grande porcentagem do consumo total. As empresas se interessam em atrair mais um 
heavy user do que vários light users. O problema é que os heavy users costumam ser muito fiéis a uma 
marca ou não ser fiéis à marca nenhuma e procuram sempre melhor custo/benefício.
 » Estágios de disposição: pode-se segmentar, por: pessoas que desconhecem o produto;que conhe-
cem; estão se informando a respeito dele; estão interessadas; desejam tê-lo; e/ou pretendem compra-
-lo. Para calcular quantas pessoas se encontram em cada um dos diferentes estágios e até que ponto 
elas estão sendo convertidas de um estágio para outro, utiliza-se o funil de marketing. Para tanto, 
observe na Figura 5.1, uma simulação de um funil de duas marcas hipotéticas. Veja que em compa-
ração com a marca B, a marca A não está trabalhando bem na conversão de usuários iniciantes em 
usuários mais recentes. Afinal, a marca A converteu somente 46% desses usuários, ao passo que a 
marca B converteu 61%. Nesse caso, uma campanha de marketing poderia fazer diferença ao destacar 
lojas mais acessíveis ou criar mais confiança a marca.
Figura 5.1 - Funil de Marketing
Fonte: Adaptado de KOTLER, P.; KELLER, K. L. (2013).
 » Status de fidelidade: mensurável, a partir, do quanto o consumidor é fiel à marca. Essa variável é base-
ada nos seguintes níveis: muito fiéis (compram sempre a mesma marca), fiéis divididos (são fiéis a duas 
ou três marcas), fiéis inconstantes (mudam sempre de uma marca para a outra) e infiéis (não são fiéis 
a nenhuma marca). As empresas estudam os seus clientes fiéis para identificar os pontos fortes do seu 
produto; estudam os fiéis divididos para saber quais marcas concorrem mais com a sua; estudam os 
clientes que deixam sua marca para entender e corrigir quaisquer eventuais fraquezas. 
7
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 5 – Posicionamento da Organização
 » Atitude: consiste em cinco variáveis de consumo referente aos produtos, como: entusiasta, positiva, 
indiferente, negativa e hostil. Isso ocorre, por exemplo, em uma campanha política, quando os cabos 
eleitorais utilizam a atitude para determinar quanto tempo gastar com cada eleitor. Eles agradecem 
eleitores entusiastas e os lembram de votar, reforçam a disposição daqueles que demonstram positi-
vamente, tentam conquistar os votos dos eleitores indecisos e não perdem tempo tentando mudar as 
atitudes de eleitores negativos e hostis.
Figura 5.2 - Decomposição do público-alvo com base na segmentação comportamental
MERCADO-ALVO
Não 
Consciente Consciente
Não 
Experimentou
Opinião
negativa Neutro
Experimentou
Opinião
favorável
Fiel a
outra marca Infiel
Fiel 
à marca
Light-
user
Medium-
user
Heavy-
user
Rejeitou
Ainda não
repetiu a
compra
Repetiu
a compra
Fonte:Adaptado de KOTLER, P; KELLER, K. L. (2012).
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 5 – Posicionamento da Organização
5.3 Bases para segmentação do Mercado Organizacional
Para segmentar os mercados organizacionais utiliza-se algumas variáveis que do mercado consumidor,com: 
geográfi cas, benefícios e índice de uso (que acabamos de estudar). Porém no mercado organizacional também 
se utiliza outras variáveis. A seguir, observe na Figura 5.3, a especifi cidade das variáveis de segmentação dos 
mercados organizacionais.
Figura 5.3 - Principais variáveis de segmentação para mercados organizacionais
1. Setor: a que setores devemos atender?
2. Porte de empresa: devemos atender a empresa de que porte?
3. Localização: a que áreas geográficas devemos atender?
DEMOGRÁFICAS
4. Tecnologia: quais as tecnologias de clientes que devemos focalizar?
5. Status de usuários e não-usuários: devemos servir os heavy-users, os medium-users, os light-users ou os não-usuários?
6. Recursos dos clientes: devemos atender a clientes que necessitam de muitos ou de poucos serviços?
OPERACIONAIS
ABORDAGEM DE COMPRAS
7. Organização em relação a compras: devemos atender a empresas com organizações de compras altamente 
centralizadas ou descentralizadas?
8. Estrutura de poder: devemos atender a empresas em que predomina a engenharia, a área financeira e assim por diante?
9. Natureza dos relacionamentos existentes: devemos atender às empresas com as quais temos um relacionamento forte 
ou ir atrás das que mais nos interessam?
10. Políticas gerais de compras: devemos atender às empresas que preferem o leasing? Contratos de serviço? Compras de 
sistemas? Propostas lacradas?
11. Critérios de compras: devemos atender a empresas que buscam qualidade? Serviço? Preço?
FATORES SITUACIONAIS
12. Urgência: devemos atender a empresas que necessitam de entregas ou serviços rápidos e repentinos?
13. Aplicação específica: devemos focalizar determinadas aplicações de nosso produto em vez de todas as aplicações?
14. Tamanho do pedido: devemos focalizar pedidos grandes ou pequenos?
CARACTERÍSTICAS PESSOAIS
15. Similaridade comprador/vendedor: devemos atender a empresas em que os funcionários e os valores sejam similares 
aos nossos?
16. Atitudes em relação ao risco: devemos atender aos clientes que assumem riscos ou aos que os evitam?
17. Fidelidade: devemos atender a empresas que demonstram alto grau de fidelidade a seus fornecedores?
Fonte: Adaptado de KOTLER, P; KELLER, K. L.; (2012).
Cabe destacar que as variáveis demográfi cas são as mais importantes, seguidas pelas operacionais. Nesse cená-
rio, as menos importantes são as características pessoais do comprador. Isso porque, ao selecionar um setor-
-alvo, podemos identifi car segmentos de acordo com tamanho da empresa ou critério de compra. Mas, identifi -
car segmentos no mercado organizacional é um processo sequencial.
9
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 5 – Posicionamento da Organização
Como exemplo disso, podemos citar o caso deuma empresa de alumínio. Ela analisa os mercados de uso fi nal 
que poderia atender, como: automotivo, residencial e de vasilhames para bebidas. Logo após, selecionar o mer-
cado residencial, ela precisa determinar a mais atrativa aplicação do produto. Nesse caso, podemos concluir quea 
empresa teve que escolher o porte dos clientes, diferenciou os clientes que compravam com base no preço, no 
serviço e na qualidade e optou por se concentrar no segmento motivado por esses aspectos.
Observe que a Figura 5.3 apresentouatravés de questionamentos como defi nir melhor o 
público alvo, por meio de uma série de segmentação. Lembre-se que nem sempre será pos-
sível atender todos os públicos, por isso, é necessário defi nir quais são os que trarão mais 
lucro para organização, dentro daquilo que ela oferece e focar neles.
5.4 Critérios para a segmentação efetiva
Para que haja a segmentação de mercado é necessário atender cinco critérios, como: mensuráveis, substanciais, 
acessíveis, diferenciáveis e acionáveis. Observe no Quadro 5.1 a especifi cidade desses critérios.
Quadro 5.1 - Especifi cidade dos critérios para a segmentação efetiva.
Mensuráveis
O tamanho, poder de compra e as características dos segmentos devem ser passíveis de 
mensuração.
Substanciais
Os segmentos dever ser grandes e lucrativos o sufi ciente para serem atendidos. 
Acessíveis
Deve ser efetivamente possível alcançar e atender ao segmento.
Diferenciáveis
Os segmentos são distintos e responde de maneira diferente a cada elemento do mix 
de marketing. Mas, se dois segmentos reagirem de maneira igual a uma oferta, eles não 
poderão ser considerados separadamente.
Acionáveis
Deve ser possível desenvolver programas efetivos para atrair e atender aos segmentos.
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
10
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 5 – Posicionamento da Organização
5.5 Identificação do público-alvo
A definição do público-alvo é algo importante no planejamento da organização, por isso, pode passar por rea-
dequações ao longo do tempo.Para que haja início ao processo de identificação de público-alvo é necessário, 
considerar os seguintes elementos:
• Compradores potenciais dos produtos da empresa;
• Usuários;
• Decisores ou influenciadores atuais;
• Indivíduos e grupos;
• Públicos específicos ou o público geral.
Esses elementos são importantes, pois, o público-alvo influência as decisões do mix de marketing, principalmente 
em relação ao o que dizer, como, quando, onde e para quem.
Embora possamos traçar o perfil do público-alvo de acordo com segmentação de mercado, é útil definir o público 
em termos de uso e fidelidade.A seguir, observe algumas questões importantes para que você utilize quando 
estiver traçando o perfil do seu público-alvo.
• O público é novo na categoria ou se trata de um usuário atual?
• É fiel à marca, fiel a um concorrente ou muda de marca toda hora?
• Caso seja um usuário da marca, ele é assíduo ou esporádico? 
Logo, quando você tiver as respostas para os questionamentos será possível analisar e traçar o perfil com base 
no conhecimento da marca.
5.6 Avaliando e atendendo segmentos de mercado
Ao avaliar público-alvo e diferentes segmentos de mercado, a organização deve examinar dois fatores: atrativi-
dade global do segmento e os objetivos e recursos da própria empresa. Deve considerar se o segmento potencial 
atende aos cinco critérios de utilidade; se ele possui características que o tornam atrativo, como tamanho, cres-
cimento, aproveitamento, economia de escala e baixo risco; e se investir nele condiz com os objetivos e recursos 
da organização.
Alguns segmentos atraentes podem ser rejeitados se não estiverem de acordo com os objetivos de longo prazo 
da empresa, ou se ela não tiver uma ou mais competências necessária para oferecer um produto de valor superior.
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 5 – Posicionamento da Organização
A seguir, observe no Quadro 5.2, os cinco padrões de seleção para público-alvo.
Quadro 5.2 - Cinco padrões de seleção para público-alvo
Concentração em um 
único segmento
Utilizando um marketing concentrado, a empresa consegue entender as 
necessidades do segmento e marca uma forte presença no mercado. Para isso, 
ela desfruta economias operacionais graças à especialização de sua produção, 
distribuição e promoção. Se for líder no segmento, pode ainda ter alto retorno 
sobre o investimento. Um exemplo disso é a escola de idiomas WiseUp, tem como 
segmento o público adulto que tem pressa em aprender inglês, oferecendo o 
curso de 18 meses. Essa escola desenvolveu a ação “Eu sou tudo o que você 
perdeu”, direcionada a adultos relembrando-o de inúmeras oportunidades por 
não falar o idioma inglês. Eles aproveitaram o período do aumento do número de 
desempregados, para utilizar um tom dramático e o mesmo tempo impactante 
para sensibilizar o público alvo. Essa propaganda foi vinculada no horário nobre 
e também no intervalo do programa Fantástico, da emissora Rede Globo. 
Parasaber mais sobre esta propagando, acesse: https://www.youtube.com/
watch?v=Ak4s7wum16s
Especialização seletiva
Seleciona um número de segmentos atraentes e apropriados e apresenta razões 
objetivas para sua seleção. Não é indispensável haver sinergia entre eles, mas como 
todos devem ser potencialmente rentáveis. Quando há cobertura estratégica de 
diversos segmentos tem vantagem de diversificar o risco.
Especialização por 
produto
Especializa-se em um produto que possa ser vendido para vários segmentos. O 
risco é que o produto pode ser substituído por uma tecnologia nova.
Especialização por 
mercado
Concentra-se em atender a várias necessidades de um grupo particular de clientes. 
Um exemplo disso é a operadora de saúde PreventSenior do estado de São Paulo, 
que se especializou em atender um grupo de pessoas que as outras operadoras de 
saúde não querem como, os idosos.A PreventSenior é pioneira em atender pessoas 
a partir de 49 anos, com foco na medicina preventiva.
Cobertura total de 
mercado
Utiliza-se um tipo de abordagem para atender a todos os grupos de consumidores 
com todos os produtos de que eles possam precisar. Um exemplo disso é Coca-
Cola, que conforme estudamos na Unidade 4, deixou de ser uma empresa de 
refrigerantes para ser uma empresa de bebidas, com mais de 140 produtos, 
atingindo diversos públicos.
Fonte: elaborado pela autora (2017).
As grandes empresas podem cobrir os mercados por meio do marketing indiferenciado e/ou do marketing diferen-
ciado. Observe o detalhamento sobre esses dois modos, a seguir.
• Marketing indiferenciado: quando a empresa ignora as diferenças dos mercados segmentados e busca 
atingir todos os mercados com apenas uma oferta. Desenvolve um produto e ações de marketing que 
sejam adequadas ao maior número de pessoas possível. Utiliza a distribuição e a propaganda em massa. 
• Marketing diferenciado: quando a empresa atua em vários segmentos de mercado e emprega diferentes 
propagandas para cada segmento com preferências diferentes a marca original.
12
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 5 – Posicionamento da Organização
5.7 Atratividade do segmento no longo prazo
Na área de estratégias de competitividade, Michael Porter, é uma referência importante, isso porque ele iden-
tifi cou as cinco forças que determinam a atratividade de um mercado ou segmento no longo prazo.Observe na 
Figura 5.4 - as Forças de Porter.
RIVALIDADE ENTRE
CONCORRENTES
Ameaça 
de Novos 
Entrantes
Ameaça de 
Produtos 
Substitutos
Poder de
Barganha dos
Fornecedores
Poder de
Barganha dos
Clientes
Fonte: Elaborado pela autora (2017).
Quer conhecer um pouco mais sobre o Estudo Global de produtos premium? Então, acesse o 
link: <http://www.nielsen.com/br/pt/insights/reports/2017/Estudo-global-produtos-pre-mium.html>. 
13
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 5 – Posicionamento da Organização
5.8 Posicionamento da Organização
Lembre-se que a estratégia de marketing é construída de acordo com a segmentação, publico alvo e o posicio-
namento. Conforme estudamos, para chegarmos ao posicionamento é necessário identificar as necessidades e 
desejos dos compradores ou futuros consumidores para traçar um perfil. Afinal, somente através da analise do 
perfil, será possível determinar quais os segmentos serão interessantes para definição do público alvo. 
Estabelecendo quais são mais lucrativos e tem chances de atender. Avaliando ao longo prazo utilizandoo con-
ceito das 5 forças de Porter contribuíra para na elaboração do posicionamento e se preparar para o futuro.
Por fim, a partir desse levantamento, a organização pode posicionar-se através de seus produtos ou serviços e 
sua imagem de modo que seu público-alvo a diferencie das demais. Porém, se houver alguma falha quanto ao 
trabalho desse posicionamento no mercado, pode confundir seu público e criar desvantagens quanto aos con-
correntes.
14
Considerações fi nais
Nesta unidade você aprendeu sobre como o posicionamento da organi-
zação exige pesquisa, isso porque ele não é algo que pode ser determi-
nado pelo gestor baseado em “crenças/suposições”. A segmentação do 
mercado serve para analisar as oportunidades que podem se transformar 
em necessidades e desejos, atraindo lucratividade.A segmentação é parte 
do processo que fatia o mercado através das seguintes características:
• Geográfi ca
• Demográfi ca
• Psicográfi ca
• Comportamental
Compreendendo cada uma destas segmentações é capaz de desenhar de 
forma clara e objetiva, como é o público que se quer atingir. Pois cada uma 
descreve aspectos necessários para que haja essa descrição. Por isso, é pos-
sível utilizar mais de uma segmentação pra que elabore o desenho ideal.
Na segmentação do mercado organizacional são utilizadas algumas das 
variáveis que usamos nos mercados consumidores, mas utilizando outras 
variáveis importantes, como: benefícios e índice de uso. Pois, isso ajuda a 
projetar o potencial de compra do mercado-alvo. 
Ainda nessa unidade, estudamos sobre os fatores importantes paratraçar 
o perfi l do público-alvo de acordo com a segmentação. Afi nal, somente 
após a segmentação, defi nição do público-alvo, é possível posicionar a 
empresa, determinando quais são os seus diferenciais para atingir os 
segmentos alvo. Por fi m, lembre-se que a defi nição do posicionamento 
da organização é fundamental para elaboração das estratégias necessá-
rias para a empresa alcance os seus objetivos.
Referências bibliográfi cas
15
HOOLEY J. Graham; SAUDERS Jonh A.; PIERCY Nigel F.Estratégia de Marke-
ting e Posicionamento Competitivo. Tradução Robert Brian Taylor. 3 ed. 
São Paulo: Pearson, 2005
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Tradução 
Sabrina Cairo. 15 ed. São Paulo: Pearson, 2014.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane.Administração de Marketing. Tradu-
ção Mônica Rosenberg, Claudia Freire, Brasil Ramos Fernandes. 12 ed. São 
Paulo: Pearson, 2012.
Gestão Estratégia 
de Marketing
1ª edição
2017
Gestão Estratégia 
de Marketing
6
3
Unidade de Estudo 6
Posicionamento da oferta do 
mercado
Para iniciar seus estudos
Nesta unidade, você aprenderá sobre o papel da marca, as formas de defi -
nição do produto para agregar valor a eles oferecendo serviços e experi-
ências. Também estudaremos as estratégias de diferenciação para criar 
algo novo. Logo, conheceremos os estágios do ciclo de vida do produto e 
estratégias para estruturar o preço e criar valor utilizando markup ou ponto 
de equilíbrio (PE) para obter a lucratividade e preço justo. Todos esses 
conceitos são extremamente importantes para que você consiga identi-
fi car a melhor estratégia de determinação de preço, seja de penetração, 
desnatamento, preços geográfi cos, dinâmica de preços ou promocional.
Objetivos de Aprendizagem
• Conhecer a defi nição do produto ou serviço.
• Abordar o Ciclo de vida do produto: introdução, crescimento, 
maturidade e declínio. 
• Compreender as estratégias para cada estágio do Ciclo de Vida do 
Produto.
• Entender como são as estratégias de precifi cação 
• Saber o que é preço convencional e estratégico.
• Desenvolver Markup e ponto de equilíbrio (PE).
• Conhecer estratégias de Skimming 
• Apresentar estratégias de penetração com preços combinados, 
iscas e outras estratégias. 
4
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 6 – Posicionamento da Oferta do Mercado
6.1 Conceitos Iniciais 
O plano de marketing parte da formulação de uma oferta que satisfaça as necessidades e os desejos do cliente-
-alvo. Dessa forma, o cliente julga a oferta de acordo com três fatores: características e qualidade do produto, 
qualidade dos serviços e preço justo.
Para tanto, é necessário considerar que o produto é aquilo que ele faz pelo consumidor, quando as pessoas com-
pram um produto ou serviço, compram o beneficio que oferece a elas. Mas, a marca também contribui para que 
haja posicionamento da oferta ao mercado, pois o nome, o símbolo, design ou a combinação desses elementos, 
ajuda na identificação do produto ou serviço. A marca que informa qual a origem do produto ou serviço, contri-
bui para que seja feita a diferenciação do benefício que oferecido entre os concorrentes, pois, isso proporciona 
uma sensação de qualidade e pode contribuir para que ela custe mais.
6.2 O papel da marca
A empresa ensina para os consumidores “quem” é o produto, dando lhe nome, atribuindo elementos que o iden-
tifique, mostra o que ele faz e porque você deve se interessar por ele. Através do branding cria estruturas mentais 
que ajudará os consumidores a organizar o conhecimento com relação à oferta, isso favorece para que o consu-
midor tome uma decisão e fornecendo valor à empresa.
Branding: vem da palavra brand que em inglês significa marca. Porém o termo muito utilizado 
no mundo corporativo significa a gestão da marca atribuindo ao produto poder da mesma.
Glossário
Quando a estratégia de branding é bem sucedida o valor da marca é reconhecido, pois, os consumidores preci-
sam ser convencidos que há diferenças significativas entre as marcas de uma categoria. Por exemplo, é possível 
estabelecer marca para um serviço como, Correios (entrega de correspondência e logística), um produto físico 
(Volkswagen – GOL, automóvel), uma pessoa (Neymar Júnior – jogador de futebol da seleção brasileira e o clube 
Barcelona/Espanha), um lugar (a cidade do Rio de Janeiro, considerada “a cidade maravilhosa”), etc. Isso cria o 
valor agregado atribuído ao produto que é o brand equity. Também reflete na maneira que o consumidor pensará, 
sentirá e agirá com relação à marca, assim como nos preços que serão aplicados, na participação do mercado e 
na lucratividade que esta marca conseguirá.
Existem algumas perspectivas para estudar o brand equity, uma delas, está baseado no cliente e ao efeito dife-
rencial que o conhecimento na marca exerce no comportamento do consumidor. As ações de marketing são três 
elementos chaves que integram o brand equity baseado no cliente, tais como:
5
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 6 – Posicionamento da Oferta do Mercado
1. Surge a partir de diferenças no comportamento do consumidor. Se não houver diferenças o produto é 
uma commodity e a concorrência é baseada no preço.
2. Diferenças no comportamento resultam do conhecimento da marca do consumidor. Todos os pen-
samentos, sentimentos, imagens, experiências e crenças associadas à marca. As associações criadas à 
marca devem ser fortes, favoráveis e exclusivas com os clientes.
3. O brand equity reflete em percepções, preferências e reações relacionadas aosaspectos do marketing 
à marca.
Portanto, quanto mais forte a marca, maior será a fidelidade, receita, margem de lucro, vulnerabilidade em rela-
ção à concorrência e mais eficácia na comunicação de marketing.
6.3 Definição de Produto
Produto consiste em qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para apreciação, aquisição, uso e/ou 
consumo que possa satisfazer um desejo ou necessidade. É importante ressaltar que comumente quando fala-
mos em produtos, pensamos apenas em objetos tangíveis, como carros, notebooks ou celulares, por exemplo, 
um IPhone da Apple, um New Fiesta da Ford, um lanche de pão com queijo da padaria perto de casa são produtos. 
Porém, é importante ampliar essa definição, incluindo como produtos, serviços, eventos, pessoas, lugares, orga-
nizações, ideias, por exemplo, uma viagem à Flórida/EUA para conhecer a Disney, os serviços de investimentos do 
banco, que você tem conta, sua página no Facebook, uma consulta ao médico.
Lembre-se que os serviços são uma forma de produto que são representados através de atividades, benefícios ou 
satisfações oferecidas na venda que são intangíveis e não resultam na posse, por exemplo, serviços bancários, de 
hotelaria, de internet, de estética, de viagens aéreas, etc.
6.3.1 Produtos, serviços e experiências
Os produtos são componentes chaves do posicionamento da oferta ao mercado. O plano de marketing começa 
com o desenvolvimento de uma oferta que proporcione valor ao público alvo. Essa oferta se torna base a qual a 
empresa constrói relacionamentos lucrativos com os clientes.
A empresa quando monta uma oferta para o mercado, geralmente inclui tanto produtos tangíveis como servi-
ços. Em alguns casos a oferta pode ser de um bem puramente tangível, como um sabão em pó, desodorante, pois 
nenhum serviço acompanha o produto. Em outro caso, pode se ofertar os serviços puros, caso em que a oferta seja 
apenas o serviço, como o fornecimento de energia elétrica, consulta médica, etc. Entre os dois casos existem a com-
binação de produtos e serviços, como a compra de um aparelho celular com desconto na loja de uma operadora, 
com um pacote de serviço composto com minutos para ligação, quantidade de dados para utilização de internet.
Atualmente, oferecer produtos e serviços se torna cada vez mais comum, assim se tornando commodities. Por 
isso, muitas empresas estão se preparando para um novo nível na criação de valor para seus clientes. Afinal, criar 
um diferencial em suas ofertas, mais do que simplesmente produzir produtos e entregar serviços, gera experiên-
cias para o cliente das quais seus produtos fazem parte.
6
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 6 – Posicionamento da Oferta do Mercado
Commodities em inglês significa mercadoria, porém, no termos de mercado é considerado 
produtos como matéria prima, como minério de ferro, milho, feijão, etc. Porém, em nosso 
contexto de marketing, consideramos produtos que não são se diferenciam da concorrência. 
Por exemplo, a água mineral
Glossário
A Disney, representada Figura 6.1, é um exemplo disso, pois, ela produz entretenimento, cria sonhos e lembran-
ças, por meio de seus filmes e parques temáticos, oferecendo a experiência de estar dentro do universo encan-
tado de suas histórias.
Figura 6.1 - Castelo da Cinderela no Walt Disney Word Resort, Florida /EUA
Fonte: Wikimedia Commons. Disponível em: <https://commons.wikimedia.org/wiki/Disney_castles#/media/File:MK_Cin-
derella_Castle.JPG>. Acesso em: Fev. de 2017. 
7
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 6 – Posicionamento da Oferta do Mercado
Outro exemplo, é a marca norte americana de motos Harley Davidson, que além da produção de motos, vende um 
estilo de vida aos seus proprietários, a experiência de liberdade em grande estilo, elegância, conforto e segurança.
Figura 6.2 - Modelo clássico de moto que remete a estilo de vida e liberdade
Fonte: Wikimedia Commons. Disponível em: <https://commons.wikimedia.org/wiki/Harley-Davidson#/media/File:Harley.
electraglide.750pix.jpg>. Acesso em: Fev. de 2017. 
Portanto, as empresas que tem em suas estratégias comercializar experiências, sabem e investem na compra 
para além de apenas produtos e serviços. Por isso, a comercialização de experiências ainda esta muito ligada ao 
mercado de luxo, o que justifica o preço diferenciado.
6.4 Estratégias de diferenciação
As empresas podem diferenciar suas marcas com base em diversas variáreis. Um exemplo disso é a companhia 
aérea Azul, que se diferenciou no atendimento ao cliente, quando ofereceram em suas aeronaves um espaço 
em que pessoas se sintam mais confortáveis em relação às pernas (as poltronas tem uma distância maior uma 
das outras) e doze tipos de snacks e sete tipos de bebidas (refrigerantes e sucos) dos quais você pode servir-se 
à vontade, juntamente com o entretenimento a bordo através de monitores individuais com diversos canais da 
SkyTV e com 48 canais ao vivo. Portanto, lembre-se que os meios de diferenciação atraem os consumidores e 
relacionam-se a aspectos do produto ou serviços.
De acordo com Kotler e Keller (2012) o professor Ian C. Mac Millan e a professora Rita Gunther Mc Grath (1997), 
ambos especialistas em inovação, empreendedorismo corporativo, afirmam que se as empresas analisarem a 
experiência completa dos clientes com um produto ou serviço (cadeia de consumo) serão capazes desvendar 
oportunidades de posicionar seus produtos de forma que nem eles e nem a concorrência jamais imaginou ser 
possível. Para MacMillan e McGrath (1997 apud Kotler e Keller, 2012) os profissionais de marketing podem identi-
ficar fatores para que haja diferenciação através dos seguintes questionamentos:
• Como as pessoas se dão conta de que necessitam de seu produto e serviço?
• Como os consumidores encontram o produto da sua empresa?
• Como realizam sua escolha final?
8
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 6 – Posicionamento da Oferta do Mercado
• Como encomendam e compram seu produto ou serviço?
• Como seu produto é instalado?
• Como se paga por seu produto ou serviço?
• O que acontece quando seu produto ou serviço é entregue?
• Como seu produto é estocado?
• Como seu produto é transportado?
• Para que fi m o consumidor está de fato usando seu produto?
• Em que os consumidores necessitam de ajuda quando usam seu produto?
• E quanto às devoluções ou trocas?
• Como se dá o serviço de reparos ou assistência de seu produto?
• O que acontece quando seu produto é descartado ou deixa de ter utilidade?
Lembre-se que essas questões ajudam você, enquanto profi ssional de marketing a encontrar respostas que 
podem compor a diferenciação do produto. Pois, compreendendo a forma que ele é consumido, é possível criar 
formas de surpreender o cliente oferecendo algo mais que o diferencia dos demais.
6.5 Estratégia de desenvolvimento de novos produtos
A empresa para obter novos produtos, ela pode adquirir outra empresa que já produza algo, através de uma 
patente ou licença para fabricar o produto de alguém. Ou desenvolver de novos produtos, considerando como 
originais (que ainda não existam), melhorias e modifi cações nos que já existentes no mercado e novas marcas 
que a empresa desenvolve por meio de suas pesquisas e desenvolvimento.
Novos produtos são importantes para as empresas, como para os clientes, pois são soluções atualizadas as novas 
demandas do consumidor. Além de contribuir como fonte de crescimento da empresa no segmento que ela atua.
Atualmente, as mudanças são rápidas, isso obriga as empresas produzirem novos produtos com mais frequên-
cia, para acompanhar os novos desejos dos consumidores. Um exemplo disso é a empresa Apple, que através de 
novos produtos revolucionou o mercado de música (com a criação do iPod) e há 10 anos criou o iPhone que revo-
lucionou os aparelhos de telefone celular, que se transformaramem minis computadores de bolso.
Conheça a história do iPhone que através de um anúncio do maior visionário dos últimos 
tempos, Steve Jobs, que revolucionou a forma de relacionamento pessoal. Para saber mais, 
acesse: <http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2017/01/09/iphone-
-completa-10-anos.html>.
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 6 – Posicionamento da Oferta do Mercado
É importante ressaltar que as inovações podem ser caras e arriscadas e nem sempre dão certo, pois, novos pro-
dutos enfrentam dificuldades.
“Segundo estimativa nos Estados Unidos, 67 % de todos os produtos lançados por empresas 
estabelecidas não dão certo. O índice de fracasso das novas empresas é maior, sobe para 90%. 
Isso significa que empresas norte-americanas perdem uma quantia estimada em 260 bilhões de 
dólares com novos produtos que não dão certo” (KOTLER; ARMSTRONG 2014, p. 286). 
Isso ocorre porque a empresa não pode superestimar o tamanho do mercado ou produzir algo que seja malfeito. 
Consequentemente posicionar o produto de maneira incorreta, lançar em momento errado, custo elevado ou 
não ser anunciado de forma adequada, pode condena-lo ao fracasso. 
Portanto, lembre-se que para criar produtos novos que sejam bem-sucedidos, as organizações precisam com-
preender seus consumidores, mercados, concorrentes e entregar valor superior aos clientes. A seguir, observe na 
Figura 6.3, as etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos.
Figura 6.3 - Principais etapas no desenvolvimento de novos produtos
Geração 
de ideias
Seleção 
de ideias
Desenvolvimento
e teste do conceito
Desenvolvimento da
estratégia de marketing
Desenvolvimento
do produto
Teste 
de mercado
Comercialização
Análise 
do negócio
Fonte: KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. (2014).
Observe a seguir o detalhamento das etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos.
Geração de ideias
ocorre com novos produtos e tem como principais fontes as necessidades, clientes, concorrentes, distribuido-
res e fornecedores. Surgem ideias interessantes para serem trabalhadas que podem se transformar em gran-
des produtos.
Seleção de ideias
Isso reduz a quantidade de ideias que não pareceram viáveis, apesar de serem criadas a partir das fontes. Para 
selecionar as ideias é importante utilizar o modelo R-G-V (ser real, ganhar, valer a pena), que conforme o Quadro 
6.1 que apresenta os seguintes questionamentos: 
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 6 – Posicionamento da Oferta do Mercado
Quadro 6.1- Processo de seleção de ideias 
R
É Real? Trata-se de alguma necessidade ou desejo real por algum produto? Esse produto vai 
satisfazer o mercado?
G
Podemos Ganhar? O produto oferece uma vantagem competitiva sustentável? A empresa possui 
recursos para fazer dele um sucesso?
V
Vale a pena fazê-lo? O produto se encaixa a estratégia de crescimento da empresa? Ele oferece um 
potencial de lucro suficiente? 
Fonte: Adaptado de KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. (2014). 
Se as respostas forem “sim” para as essas três perguntas, a empresa deve selecionar a ideia e planejar como pode 
coloca-la em prática.
Desenvolvimento e teste do conceito
É importante diferenciar a ideia, conceito e imagem de produto. A ideia de produto é para um possível produto 
que a empresa possa oferecer ao mercado. O conceito é uma versão detalhada da ideia, a qual demonstra em 
termos que faça sentido ao consumidor. A imagem de produto é o modo como os consumidores percebem um 
produto real ou potencial.
Desenvolvimento da estratégia de marketing
É a fase preliminar para o lançamento. Essa fase é divida em três etapas, como: 
1. Descrever o mercado alvo, a proposta de valor planejada, metas de vendas, participação de mercado e de 
lucro nos primeiros anos.
2. Descrever em linhas gerais o preço previsto, a distribuição e o orçamento de marketing para o produto.
3. Descrever as vendas, as metas de lucro e a estratégia do mix de marketing pra o longo prazo.
Análise do negócio
Envolve reavaliar as projeções de vendas, custos e lucros para o novo produto, para verificar se elas satisfazem os 
objetivos da empresa. Caso seja positivo, o produto pode seguir para a fase desenvolvimento.
Desenvolvimento do produto
O departamento de Pesquisa & Desenvolvimento ou de engenharia desenvolve o conceito do produto para 
transforma-lo fisicamente. Nesse momento há uma demanda maior de investimento, o que mostrará se é viável 
ou não produzir.
Teste de marketing
O produto e o programa de marketing proposto serão colocados em ambientes de mercado realistas. O teste 
proporciona à empresa experiência na comercialização do produto novo antes dela investir grandes somas no 
lançamento completo. Permite que teste o produto, a estratégia de cobertura de mercado, posicionamento, pro-
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 6 – Posicionamento da Oferta do Mercado
paganda, precifi cação, branding, embalagem e níveis de orçamento. Os custos desses testes podem ser altos e 
o tempo necessário para a realização pode fazer com que a concorrência tenha vantagens. Quando os custos 
de desenvolvimento e lançamento do produto são baixos ou se a empresa já está confi ante no novo produto, 
podem-se fazer poucos testes de marketing ou até nenhum.
Comercialização
É o lançamento de um produto no mercado. A defi nição de quando e onde são fatores importantes, pois isso será 
contemplado no planejamento estratégico que empresa fez. 
6.6 Ciclo de Vida do Produto
Após o lançamento do produto, vem uma nova fase em que o departamento de marketing deve ter atenção redo-
brada. Não acredite que o produto venderá para sempre e que a empresa conseguirá lucro razoável, que com-
pense todos os esforços e riscos que correu para lança-lo. Dessa forma, é necessário acompanhar o ciclo de vida 
do produto, para observar as oscilações que ocorreram durante o período de duração. Conforme Kotler e Keller 
(2012) existem alguns fatores que devem ser considerados quando um produto é lançado.
1. Os produtos podem ter vida limitada.
2. As vendas dos produtos atravessam estágios diferentes, com desafi os, oportunidade e problemas para 
serem encarados junto com o departamento de vendas.
3. Os lucros crescem e diminuem conforme os diferentes estágios do ciclo de vida do produto.
4. Os produtos exigem estratégias diferentes de marketing, fi nanças, produção, compras e recursos huma-
nos em cada estágio que esteja passando no seu ciclo de vida.
O Ciclo de Vida do Produto (CPV) é observado através do curso das vendas e dos lucros ao longo de sua vida. 
Observe na Figura 6.4, os estágios distintos do CPV.
Figura 6.4 - Ciclo de vida do produto
Crescimento
Maturidade
D
eclínio
Introdução
Produto sendo introduzido no 
mercado. Não há lucro neste 
estágio devido às despesas 
com a entrada
Período de aceitação 
do mercado e começo 
dos lucros
Crescimento estabilizado, 
porque o produto já alcançou 
aceitação da maioria dos 
consumidores potenciais
As vendas mostram 
queda e o lucros 
caem
Fonte: elaborada pela autora (2017).
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 6 – Posicionamento da Oferta do Mercado
Na Figura 6.5, observe como cada estágio de ciclos de vida do produto impacta na lucratividade e vendas da 
empresa. Pois no gráfico faz um paralelo entre a oscilação de ambos e nos mostra que caminham juntos.
Figura 6.5 - Ciclo de vida de vendas e lucros
Ve
nd
as
 e
 lu
cr
os
 ($
)
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Tempo
Lucro
Vendas
Fonte: KOTLER, P.; KELLER, K. L. (2012).
O profissional deve ficar atento a cada etapa para preparar estratégias que tragam resultados positivos para 
a empresa.
6.6.1 Estratégia no estágio de introdução e a vantagem de ser pioneiro
Informar os consumidores potenciais,induzir a experimentação do produto e garantir a distribuição, são etapas 
que exigem um alto investimento na introdução do produto. É a fase que conquista a aceitação do consumidor, 
porém as vendas tem um tempo para começar a crescer.
O primeiro a entrar, desbravando um mercado com um novo produto pode ser gratificante, mas, também caro 
e arriscado. Pois, o novo produto pode ter deficiências que deixem a desejar, o posicionamento pode ter sido 
errado, ou antes, que houvesse uma demanda sólida, custos de desenvolvimento muito alto e ficar sem recursos 
para inovação. As imitações bem sucedidas que vierem depois, podem oferecer preços mais baixos, superaram 
as deficiências do pioneiro ou usaram um agressivo poder de mercado que ultrapassem quem chegou primeiro.
6.6.2 Estratégias no estágio de crescimento
O estágio de crescimento é quando o resultado começa aparecer de forma significativa, pois há aumento nas 
vendas. O público alvo responde de forma satisfatória, comprando o produto. Enquanto as vendas vão aconte-
cendo, os concorrentes criam novas características e crescem a distribuição, os preços estabilizam ou caem rapi-
damente, depende da rapidez com que a demanda aumenta. As empresas mantêm ou aumentam as despesas 
promocionais para acompanhar a concorrência, mas as vendas elevam mais do que os custos. Se alavanca os 
lucros à proporção que os custos promocionais se diluem por um volume maior, e os custos de produção unitá-
rios diminuem com mais rapidez do que o preço.
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 6 – Posicionamento da Oferta do Mercado
Para aumentar a participação de mercado, a empresa deve melhorar a qualidade do produto, acrescentar novas 
características e aprimorar o estilo; incorporar novos modelos e produtos adjacentes para proteger o principal; 
entrar em novos segmentos de mercado; alavancar a cobertura da distribuição e ingressar em novos canais; mudar 
a comunicação voltada para a conscientização e a experimentação e se voltar para a comunicação em busca da 
preferência e a fidelização; reduzir o preço a fim de atrair compradores sensíveis a ele. Quando a empresa investe 
na melhoria do produto, na promoção e na distribuição, pode conquistar uma posição dominante, maximizando 
lucro e maior participação de mercado.
6.6.3 Estratégias do estágio de maturidade
Quando o crescimento das vendas se torna lento e o produto entra em um estágio de relativa maturidade. Há um 
grande número de produtos que se encontram nesse estágio no ciclo de vida. Essa etapa costuma durar mais 
que as anteriores. Existem três maneiras de alterar essa fase de maturidade são: modificação o mercado, modifi-
cação do produto e atualização do programa de marketing. 
A empresa pode tentar aumentar o número de consumidores da marca (convertendo não usuários, ingressando 
em novos segmentos ou atraindo consumidores dos concorrentes). E o índice de utilização entre os consumido-
res (convencendo os clientes atuais a usarem o produto em mais situações, a usarem-no mais em cada situação 
ou usarem de novas maneiras). Com isso, é possível estimular as vendas mudando elementos de marketing, como 
preço, a distribuição e a comunicação.
6.6.4 Estratégias no estágio de declínio
Há uma série de motivos que causam o declínio das vendas, entre os quais avanços tecnológicos, mudanças nos 
gostos do consumidor e aumento da concorrência. Esses motivos podem levar a um excesso de capacidade, a 
uma redução do preço e ao desaparecimento do lucro. Conforme as vendas e os lucros vão declinando ao longo 
do tempo, algumas empresas saem do mercado. As que continuam reduzem o número de produtos que ofere-
cem, saem de segmentos menores e canais mais fracos, diminuem o orçamento de marketing e reduzem preços. 
Apenas mantem um produto fraco, se houver razões fortes, mas, geralmente o custo é alto.
Portanto, é importante reposicionar ou rejuvenescer um produto maduro é agregar valor a ele, para que volte a 
ter sucesso. Outras duas opções são colher ou abandonar o produto. Colher é quando se reduz gradualmente os 
custos de um produto ou negócio ao mesmo tempo que se tenta manter as vendas. Porém quando a empresa 
quer abandonar um produto com forte distribuição e apelo residual, geralmente vende o item para outra organi-
zação. Se não encontrar compradores, a empresa decide em liquidar a marca rapidamente ou lentamente.
6.7 Estratégias de precificação
A estratégia de precificação compõe-se de múltiplas camadas que criam uma base para a formação de preços. 
Observe na Figura 6.6, a combinação das diversas camadas da pirâmide de precificação.
14
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 6 – Posicionamento da Oferta do Mercado
Figura 6.6 - Pirâmide de precificação estratégica
Criação de valor
Métricas, 
barreiras, 
controles
Estrutura de preço
Preço e comunicação 
de valor
Táticas de negociação
e procedimentos
de fixação de preço
Política 
de preço
Nível 
de preço
Fixação de preço
Valor econômico, 
desenvolvimento da 
oferta, segmentação
Ferramentas de 
comunicação, 
venda de valor
Fonte: NAGLE, THOMAS, HOGAN e JOHN, (2007).
 Lembre-se que compreender como os produtos e serviços geram valor para os consumidores é o principal item 
no desenvolvimento de uma estrutura de preços, pois, isso determinar como serão as ofertas que definirão o 
preço. Através da estrutura de preço determinada, o marketing pode desenvolver a comunicação do valor aos 
clientes. A última etapa antes de determinar o preço é assegurar que os processos de precificação na empresa 
consigam manter a integridade dessa estrutura em face da agressividade de clientes e concorrentes.
6.7.1 Criação de valor
Na elaboração dos preços espera-se que se capture o valor oferecido pelos produtos e também que maximizem 
os lucros. O desafio é interessante, porém poucas empresas conseguem entender quanto valor seus produtos 
criam para os consumidores. Geralmente o gerente de produto procura o departamento de marketing para com-
preender qual a percepção do valor do cliente. O marketing que através de pesquisas de necessidades dos clien-
tes, consegue atribuir o nível de importância aos benefícios e satisfação generalizada do produto. 
Há limitações nas técnicas convencionais de pesquisa, por isso há abordagens mais sofisticadas, como modela-
gem e estudos associados. Se analisadas de forma correta fornecem estimativas da tendência do consumidor em 
pagar por uma solução ou produto. 
O consumidor pode entender o quanto valor obtém de um produto em relação ao do concorrente e acreditar que a 
política de preço aplicada o leva a pagar pelo valor que recebe. Até usuários de longo prazo podem ter dúvidas sobre 
o valor de um produto, porque o vendedor não o comunicou de forma clara das vantagens que o proporciona.
Não compreender o valor predomina ainda mais no caso de novos produtos com qualidades e funcionalidades 
desconhecidas. Isso pode resultar em preços baixos que não consomem o potencial de gasto de muitos clientes.
Estimar o valor gerado por um produto exige conhecimento das necessidades dos clientes. Compreender de 
forma profunda as necessidades pode traduzir as características de um produto em benefícios aos compradores, 
que podem ser convertidos em uma estimativa de valor. Nos mercados organizacionais, a estimativa é concen-
trada no quanto impactará economicamente o produto ou serviço sobre os custos e as receitas do cliente.
15
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 6 – Posicionamento da Oferta do Mercado
O desafio maior da precificação é em compreender o que cria valor significativo a diferentes clientes, porém que 
determinem preços capazes de refletir o real valor percebido. Não é criar produtos que satisfaçam os consumido-
res, mas criar valores significativos pelos quais os clientes pagarão.
6.7.2 Estrutura de preço
Aocompreender como gerar valor aos diferentes segmentos de consumidores, a próxima etapa é elaborar uma 
estratégia de precificação que crie uma estrutura de preço capaz de unir o preço ao valor entregue e minimizar o 
custo do atendimento.
Um erro acreditar que precificar é pressupor que o objetivo seja fixar um preço para o produto e não para o perfil 
de cliente. Se precificamos alto para clientes de alto valor, corremos o risco de exagerar no preço para clientes 
de baixo valor e reduzem os lucros. Porém se precificamos baixo para atender a clientes de baixo valor deixamos 
parte do potencial de ganhos com segmentos de margens altas e também diminui a lucratividade. Uma solução 
para esse dilema é fixar preços para o alcance do cliente “médio”. Mas, nem sempre essa abordagem pode dar 
certo, pois, o preço pode continuar alto para o cliente de baixo valor e ainda permite que a empresa deixe de 
ganhar um valor maior. Logo, a solução é elaborar uma estrutura de preço através das métricas de preço e as 
barreiras de segmentação.
As métricas de preços são a unidade pela qual o preço é aplicado ao produto ou serviço. Exemplo: cobrar pelo 
corte de cabelo significaria que o corte de pessoas com cabelos mais longos seria menos lucrativo do que os de 
outras com cabelo mais curto. Para tratar essa questão, os salões usualmente aumentam a métrica do “por corte” 
com outra “por comprimento”, em que os clientes com cabelos mais longos pagam mais. Neste caso a métrica 
foi alterada para unir o preço ao custo do atendimento e não ao valor.
As barreiras de segmentação é uma outra forma de criar estrutura de alinhamento de preço ao valor e ao custo 
de atendimento. Exemplos são as companhias aéreas que criam políticas restritivas na compra de bilhetes 
com preços promocionais, tais como menos pontos nos programas de fidelização ou valor menor se caso for 
necessário reembolso. As empresas reconhecem que atendem segmentos diferentes que valorizam assentos 
de forma diferentes, pontuação em programas de fidelização, pessoas que estão planejando as viajem com 
antecedências e os que necessitam resolver um problema com urgência. As políticas de barreiras das compa-
nhias aéreas criaram uma estrutura de preço que captura valor da flexibilidade da viagem somente daqueles 
clientes para que isso é importante.
6.7.3 Comunicação do preço e do valor 
A comunicação incorreta do valor resulta em uma maior sensibilidade ao preço e em negociações mais agressivas 
por preço. O público alvo pode não notar o valor de seu produto porque desconhecem suas novas qualidades, como 
usá-los ou de que forma uma característica em particular pode atender a uma necessidade. Por isso, o profissional 
de marketing tem que ficar atento ao abordar essas questões com uma comunicação eficaz de preço e valor.
A comunicação de valor também é importante nos mercados organizacionais. As compras corporativas são 
impulsionadas pela economia e eficiência que será entregue pelo produto. Por isso, o vendedor que negocia 
preço com um cliente organizacional, sem ferramentas de comunicação de valor adequadas, equivale a uma 
pessoa sedentária a correr uma maratona de 42 km, ela irá se machucar e provavelmente não aguentará o per-
curso da maratona. As ferramentas e as mensagens variam conforme a natureza do valor, se mais econômico ou 
psicológico. 
16
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 6 – Posicionamento da Oferta do Mercado
A comunicação de valor que oferecem benefícios econômicos deve ser elaborada por meio de ferramentas que 
vão desde folhetos de venda até funcionalidades na internet capazes de customizar as estimativas de valor, que 
gerem ofertas e dê suporte às negociações. 
As comunicações de valor para produção de benefícios de natureza psicológicas, como status, segurança ou pra-
zer, devem ser baseadas em outros tipos de ferramentas, como: testemunhos e imagens.
6.7.4 Política de preço
A precificação envolve a administração das expectativas de clientes e funcionários, incentivando comporta-
mentos mais lucrativos. As expectativas são determinadas pelo comprometimento da empresa com a imple-
mentação de suas políticas de preço, mesmo diante dos clientes mais assertivos. Um exemplo disso é cobrir 
ofertas da concorrência.
A estratégia de precificação reconhece que existe uma conexão entre políticas de preço formais e informais e as 
perspectivas e comportamentos que influenciam consumidores e funcionários. O que normalmente acontece é 
que as empresas fixam preços em relação à expectativa dos clientes ao invés de usar o preço para influenciá-lo.
6.7.5 Nível de preço
O objetivo primordial da empresa é maximizar a lucratividade através da fixação de preço. Porém, cada departa-
mento da empresa possui uma visão diferente e limitada do que é necessário para atingir esta meta. Um exemplo 
disso acontece quando o departamento de vendas acredita que os preços baixos serão mais atrativos e assim 
alcançarão altos índices de fechamento, pois, haverá um volume maior de vendas o que se torna mais lucrativo. 
O departamento de finanças, identifica que aplicar margens mínimas de contribuição de forma rigorosa garante 
a integridade de preços mais lucrativos. E o departamento de marketing, acredita que o preço será usado de forma 
seletiva, para garantir a participação de mercado que atrairá lucros ao longo prazo em contraposição a descontos 
de curto prazo.
A partir desse exemplo, é possível afirmar que o desafio da precificação é converter os fatores como valor do 
cliente, custos, preços da concorrência e amplos objetivos estratégicos no preço correto. Dessa forma, é neces-
sário um modelo que alavanque todos os dados relevantes, possibilitando a análise gerencial sobre como o mer-
cado poderá reagir às mudanças de preço.
6.8 Formulação de Preço
A formulação de preços considera diversas variáveis entre custos, despesas, concorrentes, público alvo, segmentos. 
Portanto, para formular o preço é necessário avaliar uma série de itens até chegar ao preço final. Inicialmente, é 
importante que a empresa defina onde deseja posicionar a oferta ao mercado, com objetivos claros desse posicio-
namento é determinado o preço. Saiba que o método de formulação de preço pode variar, observe a seguir. 
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 6 – Posicionamento da Oferta do Mercado
Preço de Markup
É a técnica mais simples de determinar preços adicionando um índice ao custo do produto. O markup é um índice 
que compõe despesas fixas, despesas variáveis, a margem de lucro e custo direto.
• Despesas fixas: são todos os gastos que não estão ligados diretamente ao custo do produto. Exemplo: 
despesas financeiras, administrativas, comerciais, etc.
• Despesas variáveis: são aquelas que têm relação à realização da venda. Exemplo: impostos sobre a venda 
e comissões de vendas.
• Margem de lucro: é o percentual desejado de lucro sobre o preço unitário. Essa margem pode ser igual 
para todos os produtos ou variar dependendo da estratégia adotada para cada produto.
• Custo direto: é o valor para aquisição ou produção do produto.
A seguir, observe na Tabela 6.1, um exemplo de aplicação do markup no preço de venda de uma bolsa.
Tabela 6.1 – Itens para cálculo de markup
Custo de produção R$ 150,00
ICMS na venda 18%
PIS e COFINS 3,65%
Comissão do vendedor 2,5%
Despesas Administrativas 6%
Lucro desejado 20%
CTV = Custo Total Venda 52,65%
Fonte: elaborado pela autora (2017).
A partir dos números dessa tabela, vamos calcular o markup divisor, que é percentual que aplicaremos para 
encontrar o preço de venda. Observe, a seguir, a fórmula.
18
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 6 – Posicionamento da Oferta do Mercado
Agora, descobriremos qual o preço venda através do markup, utilizando a seguinte fórmula.
É importante ressaltar que o preço de venda, podeser arrendado para R$ 316,80, pois, isso facilita no troco. 
Conforme apresentamos na Tabela 1 e nos cálculos, apesar do preço de venda ser maior que 100% do custo 
de produção, vimos que o lucro será de apenas 20%. Os markups sobre o custo costumam ser maiores em itens 
sazonais (para cobrir riscos do período que venderá menos), itens especiais, itens com vendas mais lentas, itens 
com altos custos de armazenagem e de manuseio e itens de demanda inelástica, como medicamentos vendidos 
apenas com receita médica. A determinação de preços de markup sobre custos dá certo, quando o preço com 
markup realmente gerar o nível de vendas esperado. Por isso, a determinação de preços de markup costuma ser a 
mais utilizada, pois: simplifica a forma de determinar o preço, pois, vincula ao custo e não na demanda; quando 
diversas empresas do setor utilizam essa forma de determinar o preço, esses tendem ser similares; tanto vende-
dores como compradores acreditam que é a forma mais justa para ambos.
Preço de ponto de equilíbrio
Essa técnica determina o preço que renderá seu lucro alvo de retorno sobre investimento (ROI). Geralmente é uti-
lizado por empresas que necessitam realizar um retorno justo sobre seus investimentos. Por exemplo, um fabri-
cante de cosméticos investiu R$ 1 milhão para produção de uma nova linha batons, deseja determinar um preço 
que permita ter um retorno sobre investimento (ROI) de 20%, que significa R$ 200.000,00. A seguir, observe na 
Tabela 6.2, qual o preço ideal para termos o percentual de 20% de retorno sobre o investimento.
Tabela 6.2 – Itens para cálculo de ponto de equilíbrio
Capital investido R$ 1.000.000,00
Custo fixo R$ 300.000,00
Custo unitário R$ 16,00
Previsão de unidades vendidas 50.000
Fonte: elaborado pela autora (2017).
A partir dos números dessa tabela, vamos calcular o preço de retorno-alvo que é o preço que nos dará o retorno 
desejado. Veja seguir a fórmula:
Os 20% de retorno sobre investimentos será real se as previsões de custos e vendas forem precisas. Mas, se o 
fabricante não conseguir vender as 50.000 unidades conforme a previsão, ele precisará preparar um gráfico do 
ponto de equilíbrio para analisar o que aconteceria em outras quantidades de vendas. Os custos de R$ 300.000,00 
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 6 – Posicionamento da Oferta do Mercado
são independente do volume de vendas, os custos variáveis que não aparecem na tabela, varia com o volume. Os 
custos totais são iguais à soma dos custos fixos e dos custos variáveis. A curva da receita total inicia-se em zero e 
sobe a cada unidade vendida. A seguir, observe como calcular o volume do ponto de equilíbrio:
Na figura 6.7, a seguir, observe quando há o ponto de equilíbrio entre o volume que deve ser vendido versus o 
preço estabelecido. A partir deste ponto é possível alcançar lucratividade em relação ao que foi investido.
Figura 6.7 - Ponto de equilíbrio para determinar o preço de lucro alvo e o volume do ponto de equilíbrio
D
ól
ar
es
 (m
ilh
ar
es
)
Volume de vendas em unidades (milhares)
10
200
0
400
600
800
1.000
1.200
20 30 40 50
Receita total
Custo total
Lucro-alvo
($200 mil)
Custo fixo
Fonte: KOTLER, ARMSTRONG, (2014).
Para alcançar o retorno sobre investimento (ROI), a empresa precisará vender mais 30.000 unidades de batons a 
R$ 20,00 cada. Se a empresa que investiu R$ 1 milhão no negócio, quiser estabelecer um preço que lhe traga um 
retorno de 20% do que foi investido, R$ 200.000,00. A empresa precisará vender 50.000 unidades de batons a R$ 
20,00 cada. Se a empresa de cosmético cobrar um valor maior pelos batons, não será necessário vender um volume 
tão alto para atingir o percentual de 20% do capital investido. Porém, o mercado pode não comprar esse volume 
mais baixo se o preço for mais alto. Isso dependerá da elasticidade do preço e dos preços dos concorrentes.
Portanto, é necessário considerar diferentes preços e estimar volumes do ponto de equilíbrio, a provável demanda 
e os lucros que se quer ter em cada caso.
20
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 6 – Posicionamento da Oferta do Mercado
6.9 Posicionamento de preço
As estratégias de determinação de preços mudam conforme o produto avança no ciclo de vida. A etapa de intro-
dução do produto costuma ser desafiadora, pois, a empresa tem o desafio de estabelecer o preço pela primeira 
vez. Existem duas estratégias gerais para a determinação de preço: determinação de preços de desnatamento do 
mercado (skimming pricing) e a determinação de preços de penetração de mercado.
6.9.1 Determinação de preços de desnatamento 
Algumas companhias quando criam novos produtos estabelecem no início preços altos para retirar a nata (skin) 
das receitas do mercado, camada após camada. 
Um exemplo é a Apple, que costuma usar essa estratégia, chamada de determinação de preços de desnatamento 
(ou skimming pricing). No lançamento do iPhone nos EUA, o preço foi superior a 599 dólares por aparelho. A prin-
cípio os aparelhos foram comprados apenas por clientes que realmente gostam de tecnologia de ponta ou por 
aqueles que estavam dispostos a pagar um preço alto pela novidade. Após seis meses, a Apple reduziu o preço 
para $399, no modelo de 8 gigas e $499 dólares no modelo de 16 gigas, com a intensão de atrair novos compra-
dores. Isso é um exemplo que a Apple desnatou o mercado, para conseguir o máximo de receitas de seus diversos 
segmentos. Outras fabricantes de smartphones costumam seguir a mesma estratégia, nos lançamentos de seus 
aparelhos de última geração, costumam aplicar um preço alto e vai reduzindo conforme vão lançando novos 
aparelhos cada vez mais modernos.
Mas, a estratégia de desnatamento (ou skimming pricing) precisa de algumas condições para que faça sentido, 
tais como:
• A qualidade e a imagem do produto devem justificar o preço mais elevado, é necessário que haja um 
número suficiente de compradores que queiram adquirir o produto por esse valor.
• Os custos de produção de um volume menor não devem ser altos a ponto de anular a vantagem de se 
cobrar mais.
• Os concorrentes não podem ter oportunidade de entrar tão facilmente no mercado e oferecer produto 
similar a preços menores.
6.9.2 Determinação de preços de penetração de mercado
Ao contrário da determinação por desnatação, a determinação de preços de penetração de mercado estabe-
lece um preço inicial baixo com objetivo de penetrar no mercado rápido e profundamente. A intenção inicial é 
conquistar um grande número de compradores com rapidez e conseguir uma grande participação de mercado. 
Quando existe um grande volume de vendas, resulta na diminuição dos custos, possibilitando que as empresas 
reduzam seus preços ainda mais. Porém, existem diversas condições que precisam ser atendidas para que essa 
estratégia funcione sem prejudicar o fluxo de caixa da empresa, tais como:
• O mercado deve ser profundamente sensível a preços, de modo que o preço baixo gere mais mercado.
• O custo de produção e distribuição necessita cair conforme o volume de vendas aumente.
21
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 6 – Posicionamento da Oferta do Mercado
• O preço baixo tem que contribuir para afastar a concorrência, e a empresa que pratica o preço de pene-
tração necessita manter seu posicionamento de preço baixo, caso contrário, a vantagem do preço, será 
temporária, podendo afastar os consumidores também.
6.10 Estratégias de adequação de preço 
As organizações não determinam um único preço, mas, constroem uma estrutura de preços que reflete em diver-
sas variações, como: adequação de preços geográficos, dinâmica de preços, preço promocional, preços com des-
contos e concessões. Os descontos, que muitas vezes são atribuídos às vendas, reduzem a chance de a empresa 
realizar o mesmo lucro sobre cada unidadede produto vendido.
6.10.1 Adequação de preços geográficos
Ao decidir comercializar produtos para clientes localizados em diferentes partes do país ou do mundo, a empresa 
deve estabelecer preço e condições que contemplem a logística sem ter prejuízo para quem vende e compra. A 
estratégia de determinação de preços geográficos pode utilizar algumas práticas que contribui para o entendi-
mento de ambas as partes, como:
• Preço Free on bord (FOB): é um termo em inglês que significa que a mercadoria estará disponível para 
retirada no local (de venda) pelo meio de transporte escolhido e pago pelo cliente.
• Preço de entrega unificado: é o contrário ao preço FOB, pois a empresa cobrará o mesmo preço, incluindo 
o frete para todos os clientes, independente da localização.
• Preço por zona: é algo que fica estabelecido entre o preço FOB e o preço de entrega unificado, pois a 
empresa determina que em zonas mais próximas pagaram preço único; porém as mais distantes o preso 
será mais alto para compensar o custo da logística.
• Preço com frete incluso: a empresa absorve o custo com o frete ou negocia parte dele para fechar o 
negócio. Geralmente essa estratégia é utilizada para entrar em mercado e manter posição em mercados 
mais competitivos.
6.10.2 Adequação de dinâmica de preços
A determinação dinâmica de preços é o ajuste contínuo nos preços para atender necessidades de clientes e situ-
ações especiais. Essa dinâmica de preços é comum, no mercado on-line, pois, através da internet é possível ana-
lisar banco de dados das empresas o perfil de quem acessa, observando os desejos de um comprador específico, 
estimar seus recursos e customizar as ofertas que se encaixam ao comportamento do mesmo e até definir preços.
As companhias aéreas, hotéis, times esportivos, costumam cobrar preços de acordo com as mudanças nas 
demandas ou nos custos, adequando o valor de itens determinados todos os dias ou hora, ou seja, são empresas 
que ajustam seus preços conforme o volume dos estoques.
22
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 6 – Posicionamento da Oferta do Mercado
Ainda, existem ofertas e preços on-line que são baseados na busca e na compra do cliente, diferenciando para 
cada cliente conforme o seu histórico e perfil. Essa prática de dinâmica de preços é uma forma de adequar a 
oferta conforme as preferências do consumidor e forças do mercado.
6.10.3 Adequação de preços com descontos e concessões
As empresas estabelecem seus preços e concedem descontos e concessões por pagamentos antecipados, com-
pra de grandes volumes ou fora de época. Mas, isso deve ser analisado antes, para que não prejudique a margem 
de lucro. Afinal, categorias que os produtos têm liquidações constantes, podem se autodestruir.
O excesso de capacidade de estoque de algum comerciante pode oferecer descontos aos clientes que podem 
prejudicar o fabricante. Pois, o fato de o comerciante desejar “livrar-se do estoque” e prejudicar os concorrentes, 
que reclamam com o fabricante e criam um desequilíbrio no mercado. E isso implica na perda de lucro ao longo 
prazo e em um esforço para atingir metas de volume de curto prazo. Mas, a empresa pode formular de forma 
responsáveis descontos que a favoreçam, criando uma relação saudável com o cliente, observe no Quadro 6.2, 
essas possibilidades.
Quadro 6.2 - Descontos, concessões e suas características
Descontos em dinheiro
beneficiando o comprador que opte em pagar em dinheiro, evitando o custo 
da empresa com emissão de fatura, cartão de crédito ou financeiras.
Descontos por quantidade
incentivando o comprador a comprar quantidades maiores, o consumo do 
produto, permitindo que empresa ganhe em escala, porém não reduzindo a 
sua margem de lucro.
Descontos funcionais
são benefícios oferecidos pelos fabricantes a canais de distribuição que tem 
a função de vender, estocar e divulgar que ajudam na comercialização.
Descontos sazonais
é a redução de preço quando a mercadoria está fora da estação ou ocasião 
a qual foi produzida para comercialização. Exemplo: Ovos de páscoa, depois 
que passou a páscoa, panetone e peru depois do Natal.
Concessões
são pagamentos extras criados para ter participação de revendedores em 
programas especiais. Na devolução de um artigo antigo na compra por um 
novo. Pagamentos ou deduções no preço para recompensar os distribuidores 
por suas participações em programas de propaganda e de apoio às vendas.
Fonte: elaborado pela autora (2017).
23
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 6 – Posicionamento da Oferta do Mercado
6.10.4 Adequação de preço promocional
Para estimular as vendas às empresas utilizam técnicas de determinação de preços para antecipar as compras. 
Observe no Quadro 6.3, as especificidades dessas técnicas.
Quadro 6.3 - Preços promocionais e suas características
Preço ‘isca’
Os supermercados, lojas departamentos ou comércio em geral, reduzem o preço de 
determinada marca conhecidas para chamar a atenção do público. Pois, isso estimula 
os compradores a irem até o estabelecimento pra comprar determinado produto em 
promoção, com preço ‘isca’, pois, está abaixo do valor de mercado e acaba comprando 
outras coisas com preço normal. Os fabricantes desses produtos anunciados com 
‘isca’, podem não gostar, pois, esta prática pode prejudicar a imagem da marca e ter 
reclamações de outros varejistas que cobram o preço de tabela.
Preço de ocasião
As empresas criam datas especiais para estimular o consumo e atrair mais clientes. Por 
exemplo, o Black Friday, que acontece na última sexta-feira do mês de novembro, com a 
intensão de estimular as compras antes do período do natal.
Abatimentos em 
dinheiro
São estímulos que as empresas oferecem para compras de produtos em períodos 
específicos, para limpar estoque. Por exemplo, as indústrias automobilísticas que 
oferecem abatimentos em dinheiro para estimular a compra para limpar estoque, na 
troca de modelo.
Financiamento a 
juros baixos
Ao invés de reduzir preços, as empresas oferecem opções de financiamento a juros 
baixos. Por exemplo, as construtoras de imóveis.
Prazos de 
pagamentos mais 
longos
São estratégias financeiras que facilitam empréstimos com prazos mais longos, para 
adquirir automóveis ou imóveis. Porém, esses clientes costumam não se preocupar o 
com o custo (taxa de juros) no longo prazo.
Descontos 
psicológicos
Essa estratégia de criar a sensação artificial de que há um grande desconto. Por exemplo, 
de R$ 359,00 por 299,00. Essas são táticas ilegítimas de descontos, combatidas por 
órgãos de regulamentação, como o PROCON. Mas, quando os descontos sobre preços 
legítimos, funcionam bem.
Fonte: elaborado pela autora (2017).
Aprendemos as estratégias de adequação de preço, porém devemos avaliar de maneira lógica, qual das estraté-
gias será positiva para o cliente e a empresa. Pois não adianta a empresa aplicar adequar os preços com descon-
tos para atrair o cliente a qualquer custo, pois isso pode representar o declínio da empresa. 
24
Considerações fi nais
Nesta unidade você aprendeu que o posicionamento da oferta ao mer-
cado depende de alguns fatores e que plano de marketing, parte da ela-
boração da oferta que satisfaça as necessidades e os desejos do cliente-
-alvo. Também aprendemos que a marca é um componente importante 
para esse posicionamento, pois, através do branding, é possível desenvol-
ver a estruturas mentais que irão ajudar ao consumidor escolher, entre 
tantas outras marcas.
É importante lembrar que o produto pode ser algo tangível como: carros e 
apartamentos, mas, também intangível, como: serviços e consultas médi-
cas. Por isso, oferecer produtos e serviços torna-se cada vez mais comum, 
isso porque as empresas têm se preocupado em criar valor para o cliente. 
Afi nal, buscar a diferenciação em mundo que tudo parece ser tão igual éo desafi o do profi ssional de marketing. 
Nesta unidade você também aprendeu sobre as etapas que servem de 
estratégia para o desenvolvimento de novos produtos. Isso porque, após 
o processo de criação, é importante estarmos atentos ao ciclo de vida do 
produto, bem como desenvolver estratégias efi cazes para manter o pro-
duto no mercado, evitando prejuízos.
Além disso, existe a estratégia de precifi cação, que contempla etapas, 
como: criação de valor, estrutura de preço, comunicação de valor, a polí-
tica de preço e o nível de preço. Depois desses elementos defi nidos, é 
necessário à formulação do preço, utilizando a técnica de markup ou 
ponto de equilíbrio. 
Lembre-se que para posicionar o preço para atrair os consumidores alvo, 
existem duas estratégias importantes, como: 
• Preços de desnatamento (skimming pricing).
• Preços de penetração de mercado.
25
Logo, depois que o produto já estiver no mercado, é importante adequar 
o preço como de acordo com as variações, tais como:
• Preços geográfi cos;
• Dinâmica de preços;
• Descontos e concessões;
• Preço promocional. 
Enfi m, nessa unidade, estudamos que as variáveis são importantes para 
avaliar antes de posicionar a oferta ao mercado. Tudo isso merece extrema 
atenção, pois, defi ne como a empresa será vista pelo mercado e como 
será o seu retorno sobre o investimento (ROI). Afi nal, elaborar o preço 
não envolve somente o retorno do lucro, mas, principalmente os custos e 
posicionamento da empresa, para que ela não tenha prejuízo.
Até a próxima unidade!
Referências bibliográfi cas
26
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Tradução 
Sabrina Cairo. 15 ed. São Paulo: Pearson, 2014.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. Tradu-
ção Mônica Rosenberg, Claudia Freire, Brasil Ramos Fernandes. 12 ed. São 
Paulo: Pearson, 2012.
NAGLE, THOMAS T.; HOGAN, JOHN E. Estratégia e táticas de preço – Um 
guia para crescer com lucratividade. Tradução Sonia Midori Yamamoto 
e Fabricio Pereira Soares. 4 ed. São Paulo: Pearson, 2007. 
HOOLEY J. Graham; SAUDERS Jonh A.; PIERCY Nigel F. Estratégia de 
Marketing e Posicionamento Competitivo. Tradução Robert Brian Taylor. 
3 ed. São Paulo Pearson, 2005.
Gestão Estratégia 
de Marketing
Gestão Estratégia 
de Marketing
1ª edição
2017
Gestão Estratégia 
de Marketing
7
3
Unidade de Estudo 7
Organização
Para iniciar seus estudos
Nesta Unidade você aprenderá que a organização prioriza o que de fato 
torna-a diferente das demais, utilizando de intermediários para alcançar 
objetivos e atender necessidades do mercado em que atua. Afi nal, o elo 
entre todos envolvidos no canal de marketing ou distribuição são funda-
mentais para atingir de forma correta o público alvo. Todos esses concei-
tos são extremamente importantes para que você consiga identifi cas as 
possibilidades de trabalhar com multicanais que possam contribuir na 
efi ciência dos resultados e redução de custos.
Objetivos de Aprendizagem
• Conhecer canais de distribuição.
• Entender os sistemas verticais de marketing, distribuição, canais 
e parcerias.
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 7 – Organização
7.1 Conceitos Iniciais
É comum as organizações dedicarem-se ao coração do seu negócio, focando no que de fato traz rentabilidade e 
no que ela é mais forte. 
Um exemplo disso pode ser observado com a empresa Nike, pois, ela tem como negócio principal a inteligência 
de marketing, design e inovação, apesar de ser reconhecida como marca de artigos esportivos. Mas, essa empresa 
não produz nada, além de design e inovação, utilizando as ferramentas do marketing para alavancar a sua marca, 
criando desejos para atender necessidades. Pois, a produção física de seus artigos é terceirizada espalhada pelo 
mundo. Isso também ocorre com a Apple, uma organização que popularizou a tecnologia através da criação do 
Macintosh e revolucionou a telecomunicação com a criação do iPhone. Mas, ela não produz nada fisicamente, 
mas, sim a toda a tecnologia, design e inovação utilizando o marketing, como aliado principal de vendas. Essas 
organizações são exemplos de empresas que são reconhecidas por produtos tangíveis, porém, o ponto positivo 
de ambas é a produção do intangível. 
É importante ressaltar que a globalização contribuiu para a redução de custos e despesas, também propor-
cionou que as empresas foquem no que realmente elas conseguem desenvolver, logo, terceirizando o que ela 
não conseguem dedicar-se profundamente. Porém, existem diversas companhias que produzem o seu produto, 
dedicando-se para que haja cada vez mais qualidade e seja possível estabelecer o seu espaço no mercado. Essas 
organizações contam com canais de marketing e redes de valor que contribuem para cumprir o seu papel.
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 7 – Organização
7.2 Canais de marketing
A maior parte das organizações não comercializam diretamente seus produtos para os consumidores finais, pois, 
existem intermediários que realizam essas funções entre as duas pontas.
O canal de marketing, também conhecido como canal de distribuição, consiste em diversas organizações envol-
vidas no processo de disponibilizar o produto ou serviço para o uso ou consumo. A seguir, observe no Quadro 7.1, 
alguns intermediários.
Quadro 7.1 - Intermediários
Comerciantes
Compram, adquirem direitos sobre os 
produtos e revendem. Atacadistas e varejistas
Representantes
Buscam clientes e podem negociar em 
nome do fabricante, sem possuir direito 
sobre os produtos. 
Corretores, representantes dos fabricantes 
e representantes de vendas.
Facilitadores
Dão apoio ao processo de distribuição, mas 
não tem direitos sobre os produtos e não 
negociam compras ou vendas.
Transportadoras, armazéns independentes, 
bancos e agências de publicidade.
Fonte: Elaborada pela autora (2017).
Uma das principais funções desses intermediários que compõe o canal de distribuição é converter compradores 
potenciais em pedidos lucrativos. Além de servir aos mercados, eles contribuem para que os criem mercados 
também. Exemplo: uma empresa que tem como parceiro um excelente serviço de entrega, pode atender um 
mercado que necessite de seu produto com urgência, pois sabe que tem um serviço de logística (intermediário) 
eficiente. Assim agregando valor a empresa.
A escolha dos canais afeta todas as outras decisões de marketing, pois, o preço dependerá da utilização das redes 
de varejo ou lojas especializadas. Esse tipo de decisão implica na força de vendas e propaganda, pois, depende do 
grau de treinamento e motivação dos revendedores. 
O compromisso com canais de distribuição costumam ser de prazos relativamente longo, pois, costumam fazer 
parte do planejamento estratégico da empresa o escolhe esses canais. Observe no Quadro 7.2, estratégias de 
marketing que gerenciam intermediários.
Quadro 7.2 - Estratégias de marketing
Estratégia push 
(pressão)
Equipe de vendas e a promoção são voltadas ao revendedor para induzir os 
intermediários a expor, promover e vender o produto aos usuários finais. Essa estratégia 
costuma ser utilizada quando o grau de fidelidade à marca é baixo, a escolha da marca é 
feita na loja, quando a compra é por impulso ou seus benefícios são conhecidos.
Estratégia pull 
(atração)
A propaganda e a promoção do fabricante ao consumidor são utilizadas para induzi-lo 
a pedir o produto aos intermediários. Essa estratégia é adequada quando há alto grau 
de fidelidade à marca. As pessoas percebem diferenças entre as marcas e quando a 
escolhem antes de ir à loja.
Fonte: Adaptado de KOTLER, KELLER, (2012).
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 7 – Organização
O desenvolvimento desse canal de distribuição, exigi uma negociação, pois,nem sempre é fácil convencer os 
intermediários disponíveis a comercializar a linha de produtos da empresa. Por isso, se a empresa possuir uma 
estrutura compatível, ela pode montar filiais em novos mercados. Também pode utilizar canais diferentes em 
mercados diferentes, por exemplo:
• Setores menores: pode vender diretamente aos varejistas; 
• Setores maiores: pode vender por meio dos distribuidores. 
• Áreas rurais: pode trabalhar com armazéns; 
• Áreas urbanas: pode trabalhar com os comerciantes mais especializados.
7
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 7 – Organização
7.3 Redes de valor
É importante que a organização priorize a determinação do público-alvo e planeje a cadeia de suprimentos, a 
partir desse ponto. Essa visão é chamada de planejamento da cadeia de demanda. 
Segundo o professor de gestão de marketing e escritor, Don Schultz, da Universidade de Northwestern, 
“uma estratégia de gerenciamento da cadeia de demanda não empurra simplesmente as coisas 
ao longo do sistema. Ela enfatiza as soluções que os consumidores estão buscando, não os pro-
dutos que estamos tentando vender para eles.” Schultz sugeriu que a estratégia tradicional dos 
‘4Ps’ deve ser substituída por um novo acrônimo, SIVA, de soluções, informações, valor e acesso 
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 467).
A necessidade de criar-se uma rede de valor consiste na importância do desenvolvimento de um sistema de 
parcerias entre as empresas para produzir, aumentar e entregar suas ofertas. Essa rede de valor incluirá os forne-
cedores da empresa e os fornecedores desses fornecedores, os clientes imediatos da empresa e os consumidores 
finais desses clientes. Portanto, planejar a cadeia de demanda produz algumas percepções, como:
• Conseguir estimar se ganha mais dinheiro no fluxo ou no contra fluxo, e assim refletir se vale a pena inte-
grar a cadeia acima ou abaixo.
• Identifica melhor a ocorrência de transtornos em qualquer parte da cadeia de suprimentos, assim resul-
tando em mudanças repentinas nos custos ou nos suprimentos.
• A empresa e seus parceiros comerciais poderem utilizar a internet para agilizar as comunicações, transa-
ções e pagamentos.
O gerenciamento da rede de valor exige que as empresas invistam em tecnologia de informação e que mantenha 
uma equipe com uma visão holística para se atentar no que pode-se melhorar.
8
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 7 – Organização
7.4 O papel dos canais de distribuição
Quando a empresa opta por canais de distribuição de seu produto, significa que ela esta delegando uma parte do 
controle sobre como e para quem serão vendidos os produtos.
Para que os fabricantes tomem essa decisão, é importante considerar as seguintes vantagens com a utilização 
de intermediários, como:
• Não precisar montar uma estrutura para comercializar os seus produtos o que implicaria mais recursos 
financeiros e aumentar a estrutura organizacional da empresa.
• Consegue focar no desenvolvimento do produto assim investindo mais no seu principal negócio e 
obtendo retorno maior através dos canais.
• Dependendo do produto a comercialização direta não é viável, como por exemplo, o fabricante de balas 
de goma. Não seria lucrativo criar diversas lojas para vender um único produto.
A escolha por canais de distribuição aumentam a eficiência quando disponibilizam mercadorias em larga escala 
e as tornam acessíveis ao público alvo. A experiência no ramo, especialização e escala de operação, os interme-
diários que atuam nos canais, oferecem à empresa mais do que ela pode conseguir sozinha.
O canal de distribuição é a interface entre o fabricante e o comprador e tem algumas funções importantes, como:
• Reunir informações sobre clientes atuais, potenciais, concorrentes, outros participantes e forças do 
ambiente de marketing.
• Desenvolver e divulgar mensagens persuasivas para estimular a compra.
• Realizar bons acordos comerciais, que o possibilite preços competitivos.
• Formalizar os pedidos com os fabricantes.
• Ter recursos para financiar e manter estoque para atender os clientes.
• Assumir riscos relacionados à operação do canal.
• Fornecer condições para armazenagem e a movimentação de produtos.
• Fornecer condições para o pagamento das faturas dos compradores por meio de bancos e outras insti-
tuições financeiras.
• Supervisionar a logística do produto.
A seguir, observe na Figura 7.1, os cinco fluxos no canal de distribuição para uma empresa que produz empilhadeiras. 
Observe nessa figura que a complexidade é a mesma dos canais simples de marketing.
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 7 – Organização
Figura 7.1 - Fluxos no canal de marketing para empilhadeiras
1. Fluxo físico
2. Fluxo de propriedade
3. Fluxo de pagamento
4. Fluxo de informações
5. Fluxo de promoção
Fornecedores Distribuidores TransportadorasFabricante ClientesTransportadoras, 
armazéns
Transportadoras, 
armazéns
Fornecedores DistribuidoresFabricante Clientes
Fornecedores Distribuidores BancosFabricante ClientesBancos Bancos
Fornecedores DistribuidoresFabricante Clientes
Transportadoras, 
armazéns, 
bancos
Transportadoras, 
armazéns, 
bancos
Transportadoras, 
bancos
Fornecedores DistribuidoresFabricante ClientesAgência de
propaganda
Agência de
propaganda
Fonte: KOTLER, P.; KELLER, K. L. (2012).
As funções do canal costuma ter elementos em comum, como os recursos escassos, por isso, podem ser desem-
penhados por quem é especializado e trocados entre os membros do canal. Conforme o fabricante transfere 
algumas funções para os intermediários, seus custos e preços diminuem, porém, os intermediários acrescentam 
uma margem para remunerar seu trabalho. Quanto mais eficientes forem os intermediários em relação ao fabri-
cante, mais baixos serão os preços para consumidor.
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 7 – Organização
7.5 Níveis de canais
O fabricante e o consumidor final são peças chaves em todos os canais. Observe na Figura 7.2, o número de 
níveis intermediários para designar a extensão de um canal.
Figura 7.2 - Canais de distribuição bens de consumo
Fabricante
Canal 1
Consumidor
Fabricante
Consumidor
Varejista
Fabricante
Consumidor
Atacadista
Varejista
Canal 2 Canal 3
Fonte: KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. (2014).
A seguir, observe o que cada canal representa no processo de distribuição de bens de consumo.
• Canal nível 1 (ou canal de marketing direto): é representado pelo fabricante que vende diretamente 
ao consumidor final. Por exemplo, representantes da Avon que vendem cosméticos através de catálogo.
• Canal nível 2: é representado com um único intermediário de vendas, como um varejista.
• Canal nível 3: conta com dois intermediários comuns no mercado de bens de consumo, são representados 
normalmente por um atacadista e um varejista.
Observe na Figura 7.3, que existem diversas maneiras para ser adotado o canal de distribuição industrial, isso 
porque a quantidade de intermediários é definida como estratégia da empresa para atender de forma eficiente 
e lucrativa para todos. 
11
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 7 – Organização
Figura 7.3 - Canais de distribuição industriais
Fabricante
nível zero
Cliente 
industrial
Fabricante Fabricante
um nível dois níveis
Cliente 
industrial
Cliente 
industrial
Fabricante
Divisão de vendas
do fabricanteRepresentante
do fabricante
Distribuidores
industriais
três níveis
Cliente 
industrial
Fonte: KOTLER, P.; KELLER, K. L. (2012).
Saiba que o fabricante, no mercado para consumo industrial, tem três opções, como: utilizar sua força de vendas 
e vender diretamente a seus clientes industriais; ter distribuidores do setor em questão que são responsáveis 
pela comercialização; podepor meio de representantes próprios ou de divisões de vendas que atendam clientes 
Original Equipment Manufacturer (OEM) diretamente e o restante através de distribuidores ou representantes.
Original Equipment Manufacturer (OEM) é um termo em inglês que significa “Fabricante 
Original do Equipamento”. Essa expressão OEM é utilizada para fabricantes de peças que 
atendem de forma direta as grandes empresas que produzem equipamentos ou fazem 
manufatura de produtos para o consumidor final, isso porque geralmente esses produtos 
são vendidos diretos para os fabricantes de máquinas, com um custo menor.
Glossário
Nesse contexto, algumas organizações identificaram à necessidade de canal reverso, agregando valor à empresa, 
utilizando materiais recicláveis, contribuindo com o meio ambiente. A ideia de canal reverso ainda caminha len-
tamente no Brasil, mas é algo que os profissionais de marketing devem avaliar com atenção. Para Kotler e Keller 
(2012) existem algumas situações em que devem ser utilizadas, como:
• Na reutilização de produtos ou contêineres como tambores para produtos químicos.
• No recondicionamento de produtos como circuitos impressos ou computadores, para revenda.
• Na reciclagem de produtos como papel e papelão.
• No descarte de produtos e embalagens, como lixo reciclável.
12
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 7 – Organização
Um exemplo disso pode ser observado na iniciativa da empresa Hewlett-Packard (HP) que criou canais reversos 
em parceria com canais de distribuição, contribuindo para o marketing social e consequentemente contribuem 
com a sustentabilidade.
A Hewlett-Packard (HP), fabricante de produtos de informática, criou um programa de recicla-
gem, a HP Planet Partners Brasil.
O programa criado pela fabricante consiste em receber os seus cartuchos e toners usados. 
Através do HP Planet Partners Brasil, a empresa recicla os materiais, evitando que os produ-
tos após a utilização tenham como destino o aterro sanitário. Para saber mais, acesse: http://
www8.hp.com/br/pt/ads/planet-partners/index.html 
É importante destacar que existem diversos intermediários que atuam nos canais reversos, incluindo os centros 
envio aos fabricantes, grupos comunitários de catadores de papelão, intermediários tradicionais como os de 
latas e garrafas de refrigerantes, centros de reciclagem e usinas de processamento.
Até agora estudamos sobre os canais de distribuição e os canais reversos, isso porque o 
desafi o do profi ssional de marketing é criar alternativas que contribua em melhorar o mundo, 
sem perder o foco central que é gerar lucro para as empresas. Por isso, pense em estraté-
gias para criar iniciativas inteligentes que gerem lucro e contribuam com a sustentabilidade, 
considerando que o conceito chave do marketing atual é valores.
13
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 7 – Organização
7.6 Sistemas verticais de marketing
O canal de distribuição tem que funcionar direito para que todo o processo aconteça de forma correta. Para que 
esse canal funcione o papel de cada membro tem que ser identificado e os conflitos de cada canal devem ser 
administrados. Para que funcione é necessária uma empresa, agente ou mecanismo tenham liderança e saibam 
nomear papéis e administrar conflitos.
Nos canais de distribuição convencionais, geralmente não havia liderança e poder, o que contribuía para resultar 
em alguns conflitos que prejudicava no desempenho.
Diante da queda de desempenho, ao longo do tempo, houve mudanças em termos de canal e contribuíram para 
o surgimento dos sistemas verticais de marketing. Esse sistema possibilitou que houvesse liderança no canal. 
Observe na Figura 7.4, como funciona o canal de distribuição e o sistema vertical de marketing que converge com 
fabricante, atacadista e varejista. 
Figura 7.4 - Comparação entre um sistema canal de distribuição convencional e um sistema vertical de marketing
Fabricante
Consumidor
Varejista
Fabricante
Consumidor
Atacadista
Atacadista
Varejista
Canal de
distribuição
convencional
Sistema
vertical de
marketing
Sistema vertical de marketing: 
outro termo pomposo para um 
conceito simples. Trata-se, 
simplesmente, de um canal no qual os 
membros em diferentes níveis (por isso 
vertical) trabalham juntos de mandeira 
unificidada (por isso, um sistema) para 
realizar o trabalho do canal.
Fonte: KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. (2014).
Na Figura 5 observe também que a convergência entre os membros do sistema vertical possibilita a redução pro-
blemas, pois, as decisões são compartilhadas, algo que nem sempre ocorre no canal de distribuição convencional.
Conforme Kotler e Keller (2013), o canal de distribuição convencional é composto por um ou mais fabricantes, 
atacadistas e varejistas independentes. Cada membro é uma empresa que busca maximizar seus próprios lucros 
à parte, mesmo que isso possa prejudicar o sistema como um todo. Os membros são independentes, sendo assim 
não existe controle um sobre os outros e também não existe nenhum procedimento formal para atribuição de 
papéis para a solução de conflitos.
O sistema vertical de marketing (SVM) é composto por fabricantes, atacadistas e varejistas, que atuam como 
um sistema unificado. Um membro do canal é dono dos outros, todos trabalham com ele sob contrato ou tem 
tanto poder que todos os outros são obrigados a cooperar. Existem três tipos importantes de sistema vertical 
de marketing: o corporativo, o contratual e o administrativo. A seguir, observe como cada um usa diferentes 
meios para determinar a liderança e o poder no canal:
14
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 7 – Organização
• Sistema vertical de marketing (SVM) corporativo: é integrado pelas etapas de produção e distribuição 
sob o comando de um único proprietário. Organizações que desejam ter um elevado nível de controle 
sobre seus canais optam por este sistema, pois ela é proprietária de membros envolvidos no sistema. Por 
exemplo, fabricantes que possuem lojas próprias para comercializar o seu produto.
• Sistema vertical de marketing (SVM) contratual: são empresas independentes, em diferentes níveis de 
produção e distribuição, porém se unem através de um contrato para conseguir economizar ou aumentar 
as vendas, resultado que não conseguiriam se trabalhassem sozinhas. A franquia é um tipo de relaciona-
mento contratual, no qual um membro do canal, o franqueador esta ligado a vários estágios do processo 
de produção e distribuição. Existem três tipos de franquias, como:
 » Sistema de franquia com varejista patrocinado pelo fabricante: exemplo a Volkswagen e a sua 
rede de concessionárias independentes.
 » Sistema de franquia com atacadista patrocinado pelo fabricante: exemplo, a Coca-Cola licencia 
engarrafadoras (atacadistas) em vários países, as quais compram o xarope concentrado para o preparo 
do refrigerante. Preparam, engarrafam e vendem o produto final a atacadistas, distribuidores e varejistas 
no mercado local.
 » Sistema de franquia com varejista patrocinado por empresas de serviços: exemplo, o McDonald’s 
está presente ao redor do mundo através de franquias, nas quais deve seguir todo o método de serviço 
determinado pela empresa. 
• Sistema vertical de marketing (SVM) administrativo: é a liderança e não a propriedade ou envolvi-
mento contratual. O poder que um ou mais membros exerce sobre o outro, a ponto de dominar e interfe-
rir na situação. Por exemplo, grandes fabricantes como P&G, Unilever e Nestlé, cooperam com os varejistas 
através de promoções, exposição da marca, espaço nas prateleiras e políticas de preço. Porém, grandes 
varejistas, como Extra, Carrefour, Wal-Mart, entre outros, podem influenciar os fabricantes que fornecem os 
produtos que comercializam, em função do poder de barganha que tem por comprar grandes quantida-
des. Um exemplo dissoacontece quando os fabricantes de produtos de consumo querem repassar seus 
custos, por conta do aumento dos custos de produção, aumentando os preços. Mas, grandes varejistas 
que não querem repassar esse aumento integral aos seus clientes e não querem reduzir a sua margem 
de lucro. Isso gera uma disputa entre varejistas e fabricantes, na qual o varejista costuma ter preferência, 
afinal, grandes marcas dependes de grandes varejistas para atingir seu consumidor final.
15
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 7 – Organização
7.7 Sistema horizontal de marketing
O sistema horizontal de marketing é quando duas ou mais empresas que produzem serviços e produtos diferentes 
se unem para explorar uma oportunidade de marketing. A união das empresas acontece porque falta capital, 
o conhecimento, a produção ou o marketing, para que se arriscar sozinha. As empresas podem trabalhar em 
conjunto, por período temporário ou permanente. Um exemplo disso acontece na parceria do McDonald’s (rede 
de fast food) e a Kopenhagen (fabricante de chocolates) na venda de sorvetes com chocolates. 
16
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 7 – Organização
7.8 Sistema de multicanal de distribuição
As empresas no passado não tinham muita opção de canais de distribuição. Atualmente existe diversas formas 
de comercialização, principalmente com aumento dos segmentos de clientes, as empresas cada vez mais adotam 
sistemas de multicanal de distribuição.
O marketing multicanal é quando a empresa opta por dois ou mais canais de marketing para atingir um ou mais 
segmentos de clientes. Observe na Figura 7.5, sistemas multicanais e como são distribuídos. 
Figura 7.5 - Sistema de multicanal
Fabricante
Varejista
Segmentos de
consumidores 2
Força de 
vendas
Catálogos,
telefone e
internet
Distribuidores
Revendedores
Segmentos de
consumidores 3
Segmentos de
consumidores 1
Segmentos de
consumidores 4
Fonte: KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. (2014).
A partir da Figura 7.5, foi possível observar situações, como: 
• O fabricante vende direto para segmentos de consumidores 1, utilizando catálogos, telemarketing e internet.
• O fabricante vende por meio de varejistas para atender os segmentos de consumidores 2.
• Ele vende indiretamente para o segmento de consumidores 3, através de distribuidores e revendedores, 
e pode utilizar a força de vendas para vender no segmento de consumidores 4.
Saiba que o sistema de multicanais de distribuição oferece diversas vantagens, pois, com ele é possível atingir 
grandes e complexos mercados. Isso gera oportunidades para alavancar as vendas e desenvolver produtos e serviços 
sob medida para as necessidades de segmentos diferentes.
17
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 7 – Organização
7.9 Escolha do projeto do canal
É importante ressaltar que a escolha do projeto de canais que mais se adaptam ao negócio da empresa, é uma 
tarefa que o fabricante deverá analisar, a partir dos princípios do que é ideal e o que é prático. Por exemplo, 
quando uma nova empresa com capital limitado inicia suas vendas, o mercado que ela pode atingir é limitado 
a princípio. Nesse caso, decidir quais são os melhores canais pode não ser um problema: o problema pode ser 
convencer um ou alguns bons intermediários a trabalhar com a linha de produtos da empresa (KOTLER, ARMS-
TRONG, 2014).
Nesse caso, se realizar parcerias positivas, é a chance de alavancar os negócios para novos mercados por meio 
dos intermediários existentes será maior. Também conforme surgir a necessidade e oportunidade é possível 
diversificar os canais e vender diretamente para varejistas em mercados menores e/ou maiores e vender por meio 
de distribuidores. Em alguns lugares do país, é comum licenciar franquias exclusivas e/ou ter uma loja virtual para 
vender diretamente pela internet. 
Mas, o projeto do canal de marketing exige uma análise das necessidades e a forma que o consumidor se sente 
mais confortável em comprar o produto, a partir daí estabelecer objetivos do canal, identificar as principais alter-
nativas e avaliar todas alternativas e compreender quais são as mais adequadas.
18
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 7 – Organização
7.10 E-commerce
O e-commerce conhecido como comércio eletrônico, também pode ser considerado um canal de distribuição, 
pois, são sites que realizam ou facilitam a comercialização de produtos e serviços on-line. 
“O e-commerce, por sua vez, deu origem ao e-purchasing e ao e-marketing. No e-purchasing, as 
empresas compram produtos, serviços e informações de vários fornecedores on-line. Um processo 
de e-purchasing inteligente gera economia de milhões de dólares. O termo e-marketing descreve 
os esforços da empresa para informar, comunicar, promover e vender seus produtos e serviços 
pela internet. O prefixo e (de eletrônico) também é usado em termos como e-finance, e-learning e 
e-service. Mas, como alguém já observou, o e acabará sendo eliminado quando a maior parte das 
atividades empresariais forem realizadas on-line.” (KOTLER, P.; KELLER, K. L., 2012. p.489).
Atualmente existem empresas que se tornaram inteiramente virtuais como, por exemplo, os sites de busca, pro-
vedores de internet, sites comerciais, sites de conteúdos e aplicativos. Através desses serviços conseguimos ava-
liar os preços, a qualidade de produtos, serviços e estabelecimento, ao mesmo tempo, isso enriquece o nosso 
processo de decisão.
O e-commerce não veio somente para contribuir com as empresas que vendem somente através do B2C 
(business-to-consumer – empresa para consumidor), mas, também para empresas do segmento B2B (business-to-
-business – empresa para empresa). 
Um exemplo de e-commerce B2B são os sites de leilões reverso, que realizam leilões para empresas que oferece-
rem o menor preço com produtos de melhor qualidade.
Atualmente, através da internet é possível ter acesso a diversas informações, como: sites de fornecedores, infor-
mações sobre alternativas de fornecedores, marketplaces e comunidades de clientes.
No início algumas empresas físicas tiveram receio em se aventurar pelo mundo virtual, afinal, já possuíam uma 
experiência sólida no mercado tradicional. Algumas não acreditavam que o comércio virtual fosse capaz de atra-
palhar o canal de distribuição físico ou criar uma espécie de canibalismo com intermediários tradicionais.
Mas o cenário atual mostra que algumas empresas tradicionais investiram em canais virtuais para atingir o 
público que se afastou das lojas físicas, portanto, mesclar os canais foi uma alternativa que contribuiu para ala-
vancar faturamento.
Mas, saiba que um canal de e-commerce ameaça parte dos varejistas, representantes e outros intermediários. Um 
exemplo disso, acontece com a fabricante de eletrodomésticos Whirlpool, dona das marcas Brastemp, Consul e 
KitchenAid, que comercializa seus produtos através das redes, como: Magazine Luiza, Ricardo Eletro, Casas Bahias, 
entre outras. Porém, o fabricante possui um clube de compras chamado Compra Certa, que somente comercializa 
os produtos das suas marcas. 
Enfim, lembre-se que o ideal é oferecer uma opção de escolha para o comprador, pois, ainda há mercado para 
todos.
19
Considerações fi nais
Nesta unidade você aprendeu que as organizações procuram focar no 
coração da empresa que geram os negócios e por isso, utiliza intermedi-
ários para alcançar os objetivos. Lembre-se que os intermediários variam 
entre comerciantes, representantes e facilitadores, pois, eles têm a fun-
ção importante de compor o canal de distribuição. Essa função impor-
tante consiste em converter compradores potenciais em pedidos lucrati-
vos, além de servir aos mercados e criar novos.
Conforme Kotler e Keller (2012) é importante lembrar que as duas estra-
tégias pertinentes aos intermediários, são:• Estratégia push (pressão): Equipe de vendas e a promoção são 
voltadas ao revendedor para induzir os intermediários a expor, 
promover e vender o produto aos usuários fi nais.
• Estratégia pull (atração): A propaganda e a promoção do fabri-
cante ao consumidor são utilizadas para induzi-lo a pedir o produto 
aos intermediários.
Ainda nesta unidade, estudamos o que é necessário priorizar a determi-
nação do público-alvo ao planejar a cadeia de suprimentos, pois, somente 
a partir disso é possível criar o planejamento da cadeia de demanda. 
Lembre-se que ao planejar a cadeia de demanda, é importante priorizar 
algumas percepções, como:
• Estimar o que dará mais retorno, o fl uxo ou o contra fl uxo.
• Identifi car transtornos na cadeia de suprimentos.
• Utilizar internet para agilizar as comunicações, transações e paga-
mentos.
Logo, compreendemos o papel dos canais de distribuição através do 
exemplo dos fl uxos de canal de marketing para empilhadeiras, conhecemos 
os sistemas verticais de marketing e suas diferenças e o sistema horizontal.
Enfi m, nessa unidade, entendemos que o sistema de multicanal de distri-
buição e que a escolha do projeto do canal é essencial para alavancar os 
negócios. E que o e-commerce é uma alternativa de canal de distribuição 
que tem sido amplamente utilizada por diversas empresas, independente 
do tamanho.
Referências bibliográfi cas
20
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Tradução 
Sabrina Cairo. 15 ed. São Paulo: Pearson, 2014.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. Tradução 
Mônica Rosenberg, Claudia Freire, Brasil Ramos Fernandes. 12 ed. São Paulo: 
Pearson, 2012.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Essencial: conceitos, estratégias e 
casos. Tradução Sabrina Cairo. 12 ed. São Paulo: Pearson, 2013.
Gestão Estratégia 
de Marketing
1ª edição
2017
Gestão Estratégia 
de Marketing
8
3
Unidade de Estudo 8
Ética de Marketing
Para iniciar seus estudos
Nesta unidade você aprenderá sobre como a ética é fundamental para 
o marketing e como ela pode ser atribuída ao produto. Também estu-
daremos sobre como o marketing sustentável é composto, a partir de 
exemplos aplicados em grandes empresas. Logo, você aprenderá sobre 
como marketing socialmente responsável está impactando nas empresas 
e quais as diferenças entre marketing de causas e marketing social. Todos 
esses conceitos são extremamente importantes para que você consiga 
refl etir sobre o futuro do marketing.
Objetivos de Aprendizagem
• Discutir sobre a ética.
• Apresentar as tendências e práticas do marketing.
• Refl etir sobre o futuro do marketing.
• Refl etir sobre o marketing socialmente responsável.
4
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 8 – Ética de Marketing
8.1 Conceitos Iniciais
De acordo com o Dicionário Aurélio (2010, p.887) o significado da palavra ética refere-se a, 
“[Do lat. Ethica <gr. Ethiké.] S.f. Filos. Estudo dos juízos de apreciação referentes à conduta humana 
suscetível de qualificação do ponto de vista do bem e do mal, seja relativamente a determinada 
sociedade , seja de modo absoluto. [Cf. bem (1) e moral(1).]”.
Diante desse conceito, é possível refletir sobre o quanto a ética, no âmbito geral, é fundamental para que tenha-
mos um convívio harmonioso, entre pessoas, profissionais, empresas, governos e mercados. 
No marketing, a falta de ética prejudica os clientes, a sociedade como um todo e compromete o prestígio da 
empresa, colocando em risco sua sobrevivência. Esses valores, por muito tempo foram corrompidos, isso porque 
eles não eram considerados importantes. No entendo, nos últimos anos, isso tem penalizado as empresas e gover-
nos, independentes de posições políticas em nosso país. 
Dessa forma, a ética se insere no contexto do marketing para se tornar uma solução, porém, ela somente será 
eficaz quando houver o comprometimento de todos os envolvidos. Por isso, a ética no marketing tem a função 
de unir-se a solução e a necessidade de forma correta para que todos tenham os seus desejos alcançados, por 
exemplo, a empresa em vender e obter lucro e o consumidor de ter a sua necessidade solucionada.
Conforme Kotler e Armstrong (2014), a conduta ética no marketing torna-o sustentável, quando direcionado para 
o bem estar do consumidor e da empresa em longo prazo. É importante lembrar que os gestores tem que ter 
sensibilidade moral e visão holística, pois, as empresas precisam desenvolver políticas corporativas de ética no 
marketing, desenhando diretrizes gerais nas quais todos devem seguir na organização. Essas diretrizes consistem 
em políticas que contemplam as relações com os distribuidores, padrões de publicidade, atendimento ao cliente, 
determinação de preços e desenvolvimento de produtos. Dessa forma, essas políticas têm como objetivo tornar 
as empresas sustentáveis para que a demanda de produtos sejam não apenas agradáveis, mas benéficas. A seguir, 
observe na Figura 8.1, a matriz para criar produtos desejáveis, cumprindo padrões éticos contribui para o grau de 
satisfação alto para o consumidor e da empresa ao longo prazo.
Figura 8.1 - Classificação de produtos
Satisfação imediata
Produtos
benéficos
Produtos
inadequados
Produtos
desejáveis
Produtos
agradáveis
Criar produtos desejáveis 
aqueles que geram apelo 
imediato no consumidor e o 
beneficiam no longo prazo. 
Baixo
Baixo
Alto
Alto
Be
ne
fí
ci
o 
pa
ra
 o
 c
on
su
m
id
or
 
no
 lo
ng
o 
pr
az
o
Fonte: Adaptado de KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. (2014). 
5
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 8 – Ética de Marketing
Observe no Quadro 8.1, que é possível perceber que a classificação do produto esta atrelada ao grau de apelo 
imediato que criam no consumidor e aos benefícios que os oferecem em longo prazo.
Quadro 8.1 - Classificação de produtos e satisfação oferecida.
Produtos inadequados
Não oferecem apelo imediato nem benefícios 
em longo prazo.
Produtos agradáveis
Oferecem grande apelo imediato, mas podem 
prejudicar o consumidor em longo prazo.
Produtos benéficos
Oferecem baixo apelo imediato, mas 
beneficiam os consumidores em longo prazo.
Produtos desejáveis
Oferecem grande apelo imediato e benefícios 
em longo prazo.
Fonte: Adaptado de KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. (2014).
O desenvolvimento de produtos também esta relacionado com as questões éticas da empresa. Por exemplo, 
quando a empresa opta em produtos que trarão benefícios ao consumidor não apenas no momento, mas em 
longo prazo, conforme observamos no Quadro 8.1. 
Sabia que as questões éticas e de responsabilidade social são maneiras sinceras e diretas que ajudam na cons-
trução de um relacionamento sólido com o cliente baseado na honestidade e na confiança.
6
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 8 – Ética de Marketing
8.2 Marketing sustentável
Conforme Kotler e Armstrong (2014) o Marketing sustentável é representado por ações responsáveis em termos 
sociais e ambientais, que atendam às necessidades atuais de consumidores e as empresas. 
Observe na Figura 8.2, a comparação entre a orientação de marketing que representa o atendimento de neces-
sidades atuais do cliente enquanto a orientação de marketing sustentável tem uma preocupação em atender as 
necessidades atuais e preservar as futuras gerações. 
Figura 8.2 - Marketing sustentável
Orientação de 
marketing
Orientação de 
planejamento estratégico 
Orientação de 
marketing societal
Orientação de 
marketing sustentável
O marketing sustentável 
representa o atendimento 
das necessidades atuais de 
tal maneira que preserve 
os direitos e as opções das 
futuras gerações de 
consumidores e empresas. 
A orientação de marketing 
representa o atendimento 
das necessidadesatuais dos 
clientes e das empresa. Mas, 
muitas vezes, isso pode 
significar comprometer o 
futuro de ambos. 
Agora
Agora
Futuro
Futuro
N
ec
es
si
da
de
s 
do
s
co
ns
um
id
or
es
Necessidades das empresas
Fonte: Adaptado de KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. (2014). 
• Orientação de marketing: colabora pra que as empresas prosperem atendendo as necessidades e dese-
jos do público alvo de maneira mais efi caz e efi ciente que os concorrentes no presente. Um exemplo 
disso acontece com as redes de fast food que estão se condicionando ao novo ponto de vista aos hábitos 
alimentares para vender a ideia de que alimentos mais saudáveis produzidos por eles.
Atualmente existem algumas iniciativas para atender a necessidade de se alimentar de 
forma rápida, com o desejo de comer algo saboroso, porém, saudável. Nesse cenário, exis-
tem diversas críticas por parte de nutricionistas, que acreditam que isso é apenas estratégia 
de marketing. 
Para saber mais, acesse: http://www1.folha.uol.com.br/equilibrioesaude/2015/06/1639573-
-por-sobrevivencia-redes-de-fast-food-anunciam-menus-mais-saudaveis.shtml 
• Orientação de marketing social: valoriza o bem estar futuro dos consumidores.
• Orientação de planejamento estratégico: considera as necessidades futuras da empresa, como ela 
deve caminhar seguindo tendências e as tornando realidade.
• Orientação de marketing sustentável: considera tanto a social, como o planejamento estratégico para 
que haja ações responsáveis atendendo termos sociais e ambientais.
7
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 8 – Ética de Marketing
Você, enquanto profi ssional de marketing, acredita que é ético criar produtos que apenas dão 
sensação de serem saudáveis, porém, não são tão saudáveis, em nome da lucratividade? 
Refl ita sobre isso, afi nal, é importante questionar-se sobre o que deve orientar o marketing 
dos produtos de fast food, o fato de ser “saboroso e rápido” ou “saudável”. 
Atualmente é comum as empresas criarem e participarem de ações sustentáveis para ganhar reconhecimento 
no ambiente nacional e internacional, pois, isso contribui para sua imagem e atraí investidores. Um exemplo 
disso pode ser observado nos programas de marketing sustentável que a mineradora vale vem realizando. Essa 
empresa está presente em diversos países e tem ações na BM&FBOVESPA e na bolsa de valores de Nova Iorque. 
Ela tem planejado medidas sustentáveis com impacto de médio e longo prazo, isso reverte para uma imagem de 
empresa preocupada com o meio ambiente e evita sansões de órgãos governamentais em atividades da empresa 
no futuro. 
Para saber mais sobre a campanha da Vale, acesse: http://www.vale.com/brasil/pt/aboutvale/
news/paginas/vale-participa-da-campanha-juntospeloclima-do-conselho-empresarial-
-brasileiro-para-o-desenvolvimento-sustentavel.aspx
 Por isso, lembre-se que as atitudes de marketing sustentável exigem um sistema que funcione em harmonia, 
em que consumidores, empresas, legisladores e outros trabalhem em conjunto para assegurar ações marketing 
responsáveis em termos sociais e ambientais.
8
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 8 – Ética de Marketing
8.3 Marketing socialmente responsável
No marketing socialmente responsável é necessário que a empresa tenha como princípio conscientizar os cola-
boradores e todos intermediários envolvidos, que eles são peças chave de qualquer ação que a empresa venha 
a desenvolver. Também é importante um trabalho de marketing interno responsável para incentivar todos os 
colaboradores a perceberem que seu trabalho é servir e satisfazer os clientes, pois, isso torna a companhia uma 
vendedora efi caz, ou seja, vendendo mais, produzindo mais e lucrando mais. Afi nal, isso permite que a empresa 
proporcione melhores condições a seus colaboradores, pois é um ciclo e indiretamente consumindo mais faz o 
círculo da economia girar.
Nesse contexto, existem diversos motivos que levam a empresa a desenvolver responsabilidade social corpora-
tiva, por exemplo: o aumento das expectativas dos clientes; as mudanças nas expectativas dos funcionários; as 
legislações e pressões por parte do governo; os interesses dos investidores em critérios sociais; e as práticas de 
aquisição de negócios.
Para evitar as práticas comerciais duvidosas, pois, existem situações em que os negócios costumam propor dile-
mas éticos e difíceis, por isso, é importante elencar o que são práticas normais de marketing e o comportamento 
antiético. Existem algumas práticas comerciais que evidenciam comportamentos antiéticos e ilegais, como: 
pagamento de propina, espionagem industrial, furto de segredos comerciais, propaganda enganosa, defeitos 
de qualidade ou de segurança, as garantias falsas, rótulos imprecisos, controle de preços, barreiras de entrada e 
concorrência predatória. Essas práticas contradizem o conceito de marketing socialmente responsável, além de 
prejudicar a economia como um todo.
Um exemplo disso acontece com o grupo Odebrecht que possuí empresas líderes em alguns segmentos de mer-
cado, reconhecida até pouco tempo como uma empresa que atua com marketing socialmente responsável e 
práticas de responsabilidade social como o da Fundação Odebrecht. Mas, que teve a sua imagem abalada com 
notícias de envolvimento com práticas antiéticas com órgãos do governo brasileiro. 
Para saber mais sobre o caso do Grupo Odebrecht acesse: http://www.odebrecht.com/pt-br/
organizacao-odebrecht 
Atualmente a internet é aliada dos consumidores, principalmente por permitir ao cliente reivindicar que a 
empresa cumpra o que foi prometido ou relatar o que ela não cumpriu. Isso é algo que deve ser acompanhado 
com bastante cuidado por parte das empresas, pois, as redes sociais e sites que registram reclamação, podem 
prejudicar a imagem da empresa, causando um marketing negativo. Um exemplo de site é o Reclame Aqui, atual-
mente bastante utilizado pelos consumidores como fonte de pesquisa e de reclamação. Outro fator que a inter-
net possibilitou, foi o conhecimento de atos das empresas que geraram repercussão negativa, isso refl ete essen-
cialmente na atração de clientes, investimentos e até de bons profi ssionais.
Por isso, é importante que a organização defi na de maneira objetiva quais são as práticas ilegais, antissociais e 
anticompetitivas. Também estabeleça um código de ética escrito, crie e estimule o comportamento ético e torne 
a equipe responsável pelo cumprimento dos procedimentos éticos e legais. Afi nal, a consciência de responsabi-
lidade social é algo que deve ser cada vez mais difundido por profi ssionais de marketing, para que haja relaciona-
mentos éticos com a empresa, clientes e demais envolvidos.
9
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 8 – Ética de Marketing
8.3.1 Marketing de causas
O marketing de causas consiste na contribuição da empresa em prol de uma causa, atrelando esta contribuição à 
parte da receita vinda por parte do cliente. Um exemplo disso pode ser observado na ação do McDonald’s, com o 
desenvolvimento do o McDia Feliz, isso porque a renda gerada neste dia pela venda do lanche Big Mac e revertida 
para o Instituto Ronald McDonald. Esse instituto é uma organização sem fi ns lucrativos que mantém casas de apoio 
pra crianças e adolescentes com câncer que fazem tratamento em locais distante de suas casas. O objetivo dessa 
causa apoiada pela empresa é promover qualidade de vidas as crianças e adolescentes durante o tratamento.
Para saber mais sobre essa ação, acesse: http://institutoronald.org.br/instituto-ronald-
-mcdonald-contra-o-cancer/ 
Esse exemplo é uma estratégia de marketing de causa, ou seja, uma tentativa de alavancar as vendas do produto 
com uma parte da renda revertida para ajudar em alguma causa.
“O marketing de causas se popularizou a partir dos anos 80 nos EUA, através de uma ação daAmerican Express (empresa de cartão de crédito) em 1983 para restaurar a Estátua da Liberdade, 
chamou atenção do público para os benefícios mútuos desse tipo de marketing. Contribuindo 
com um centavo a cada transação com cartão de crédito e um dólar a cada novo cartão emitido, 
a American Express acabou doando 1,7 milhões de dólares à fundação responsável pela restau-
ração. Durante a campanha, as transações com os cartões da empresa subiram 30%, e a emissão 
de novos cartões, 15%” (KOTLER, P.; KELLER, K. L., 2012, p.714 ).
É importante destacar que um projeto bem elaborado de marketing de causas pode render muitos benefícios, 
como: melhorar o bem estar social, posicionamento diferenciado da marca, fi delizar o consumidor, melhorar a 
imagem pública da empresa entre as autoridades e público alvo, animar os funcionários e alavancar vendas.
Os programas de marketing de causa podem dar origem ao brand equity entre os consumidores, como:
• Desenvolver a conscientização em relação ao produto.
• Melhorar a imagem da marca.
• Alavancar a credibilidade da marca.
• Criar sentimentos em relação à marca.
Porém, essas ações tem que ser concretas e realizadas, para que não haja desconfi ança em relação à marca. Pois, 
caso contrário isso refl etiria negativamente para a empresa. Portanto, é importante que a empresa escolha uma 
causa que se identifi que e que também cause impacto positivo em seu público alvo. 
Conforme Kotler e Keller (2012) na criação do branding da empresa para o programa de marketing de causas, 
existem três opções:
• A empresa cria uma instituição que desenvolverá atividade associada à causa. Por exemplo: Instituto 
Ronald McDonald.
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 8 – Ética de Marketing
• A empresa apoia a uma causa já existente, associando a marca como apoiadora ou patrocinadora de um 
programa. Por exemplo, a fabricante de produtos de limpeza Ypê que tem parceria com a ONG SOS Mata 
Atlântica no Projeto Observando os Rios. O objetivo dessa parceria é engajar cidadãos e comunidades locais 
para monitorar, avaliar e cuidar da qualidade da água em bacias hidrográfi cas de 17 estados brasileiros. 
Para saber mais sobre esse projeto, acesse: https://www.youtube.com/watch?v=-dlQ8jejh0Q
• As empresas aderem a uma causa já existente, mas não explicitamente dão uma marca a seu programa. 
Mas, associar-se a uma causa já existente ajuda a complementar a imagem da marca. Por exemplo, doa-
ções de empresas para a campanha do Teleton (promovida pelo canal SBT) para ajudar a Associação de 
Assistência à Criança Defi ciente (AACD).
Por isso, é importante lembrar que criar um programa ou parceria pode ser útil à empresa para tentar ganhar 
confi ança do consumidor através de apelos emocionais e de imagens. Afi nal, isso ajuda a estabelecer uma forte 
conexão com uma causa existente, mas ao mesmo tempo manter uma identidade distinta. Além de contribuir na 
redução de impostos, pois, são doações e isso impacta positivamente também no fl uxo de caixa das empresas.
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 8 – Ética de Marketing
8.3.2 Marketing social
O marketing social é promovido por uma organização sem fins lucrativo ou governamental para promover uma 
causa. Ele consiste em ações que ganham força mundial para mudança de comportamento e às vezes são finan-
ciadas pelo governo.
Normalmente as campanhas surgem diante de situações problemas, que precisam ser debatidas com a sociedade 
a necessidade de mudança de atitude. Essas campanhas iniciam através de pesquisas em que são observados 
comportamentos que contribuem para fatores negativos que precisam ser modificados através de ações efetivas 
para obter resultados.
De acordo com Kotler e Keller (2012) para que o marketing social possa alcançar seus objetivos, é importante ter 
algumas táticas, como: 
• Campanhas cognitivas: como explicar a importância do uso consciente da água.
• Campanhas de ação: como motivar as famílias para a doação de órgão.
• Campanhas de comportamento: estimular o uso da camisinha.
• Campanhas de valor: estimular a tolerância religiosa. 
De acordo com Kotler e Keller (2012) para o desenvolvimento e implantação do programa de o marketing social, 
é necessário:
• Estudar temas a respeito e campanhas anteriores.
• Identificar públicos alvo que estejam mais propícios a responder.
• Explicar os benefícios de maneira convincente.
• Facilitar a adoção do comportamento.
• Desenvolver mensagens que atraiam a atenção.
• Considerar uma abordagem educativa e divertida.
O desafio das questões complexas envolvidas com o marketing social é a visão de longo prazo. Isso porque essas 
ações demandam tempo e podem envolver uma série de programas intermediários, como por exemplo, campa-
nhas contra o tabagismo. Observe a seguir, itens que fazem parte desta campanha: 
• Relatório sobre a quantidade de pessoas que desenvolveram câncer por causa do cigarro.
• Rotulagem de maços de cigarros, com imagens com os males que ele pode causar.
• Proibição de propaganda de cigarros.
• Educação sobre os efeitos secundários do fumo.
• Campanhas para não fumar em casa e perto das crianças.
• Não fumar em locais fechados.
• Aumento de impostos sobre cigarros para financiar campanhas antitabagismo.
12
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 8 – Ética de Marketing
Mas, o sucesso do programa de marketing social deve ser analisado em relação aos objetivos propostos, avaliando 
os seguintes critérios: a incidência de adoção, a velocidade que foi adotada, a continuidade da adoção e o custo 
dessa adoção. A seguir, conheça algumas campanhas de marketing social promovidas pelo governo.
• Campanha de uso do cinto de segurança no banco traseiro, desenvolvido pelo governo do estado de São 
Paulo. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=xQ5q5oCyvAc&feature=youtu.be 
• Campanha de conscientização do uso da camisinha nos anos 80. Disponível em: https://www.youtube.
com/watch?v=SubGNlMI4p0
13
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 8 – Ética de Marketing
8.4 O impacto do marketing
O marketing evoluiu ao longo dos tempos, passando dos conceitos chaves de desenvolvimento de produtos e 
diferenciação, com a função de apenas incentivar o consumo sem controle, para a criação de valores.
O marketing que pode ser considerado a forma de atrair pessoas para uma ideia, produto ou serviço, tem uma 
função bonita, porém, cruel também, isso porque geralmente o consumo exagerado é atribuirmos ao marketing 
que induz as pessoas a comprarem.
Mas, essa é uma questão complexa, pois, se atribuirmos isso ao marketing, relacionamos esse assunto direta-
mente ao âmbito econômico, pois, o consumo faz parte do capitalismo. Que é o sistema sócio econômico em 
que os meios de produção e o capital são de propriedade privada. A partir, da Revolução Industrial, que ocorreu 
no século XVIII, fortaleceu a produção em larga escala e favoreceu o consumismo. Pois, antes desse período a 
produção era quase considerada de subsistência.
 O psicólogo americano Abraham Harold Maslow criou a teoria conhecida como “Hierarquia de necessidades 
de Maslow” que identificou as necessidades do ser humano. Observe na Figura 8.3, cada nível da pirâmide que 
possuí uma ordem crescente para ser alcançada. 
Figura 8.3 - Hierarquia de necessidades de Maslow
• Necessidades fisiológicas
(comida, água, abrigo)
• Necessidades de auto-realização 
(desenvolvimento e realizações pessoais)
• Necessidades de estima 
(auto-estima, reconhecimento, status)
• Necessidades sociais 
(sensação de pertencer, amor)
• Necessidades segurança
(segurança, proteção)
5
4
3
2
1
Fonte: Adaptado de KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. (2014).
A partir da “Hierarquia de necessidades de Maslow” foi possível identificar as necessidades e criarsoluções tor-
nou-se mais fácil de uni-las através do marketing. Isso porque essa hierarquia procura identificar públicos seg-
menta-los, comunicar com eles e monitora-los até alcançar o objetivo de convencer este público consumir, seja 
produto, serviço ou ideia.
Porém, existem muitas críticas ao impacto que o marketing causa em criar um desejo para suprir uma neces-
sidade. Pois, conforme mencionado anteriormente, acredita-se que isso colabora para o aumento do consu-
mismo, através de propagandas, criando status, valorizando o consumo exagerado.
Enfim, o marketing não é negativo, pois, sua evolução que também vem contribuindo para a conscientização 
coletiva. Que difundiram alternativas como consumo compartilhado e canais reversos, com a intensão de dimi-
nuir os impactos no meio ambiente.
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Diante dessas evoluções pensamentos e da conscientização coletiva, chegamos à importância da atribuição de 
valor ao produto, ao consumidor e principalmente ao meio ambiente. Criando possibilidades de alinhar consumo 
à responsabilidade social e mais uma vez o marketing unindo de forma inteligente. Atribuir valor a causas, contri-
buindo para a mudança de comportamento e ajudando para que haja cada vez mais o consumo consciente, pois, 
é isso que as empresas atualizadas com as novas necessidades do mercado vêm fazendo.
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8.5 Futuro do Marketing
“Não é a mais forte das espécies que sobrevive, nem a mais inteligente, mas, aquela que melhor 
se adapta às mudanças.” (CHARLES DARWIN; A ORIGEM DAS ESPÉCIES,1853).
A tendência é que o marketing será holístico, unindo-se ao marketing interno, integrado, socialmente responsável 
e o de relacionamento. Afinal isso possibilita que os profissionais elaborem estratégias de negócios que influen-
cie cada vez mais a empresa. Também exige que esses profissionais tenham uma visão holística e raciocínio 
lógico pra compreender de forma rápida as tendências que vem surgindo.
Por isso, é importante adaptar as mudanças da conscientização do consumidor para oferecer produtos cada vez 
mais próximos do que se deseja. Assim como, compreender as tendências que vem surgindo para criar soluções 
compatíveis a elas, mas, sempre conciliando os objetivos da empresa com o do consumidor. Observe na Figura 
8.4, que o marketing sofre pressões para que isso aconteça.
Figura 8.4 - Pressões de marketing
Clientes cada vez
mais exigentes
Ambiente de
negócios incerto
Mudança
organizacional
Aumento da
concorrência
Fonte: HOOLEY J. Graham; SAUDERS Jonh A.; PIERCY Nigel F. (2005).
Lembre-se que o marketing continuará evoluindo com a função de encarar novos desafios e oportunidade que 
surgirão. Por isso, é importante ficar atento as seguintes mudanças que exigirão resultados, tais como:
• Intensificar o retorno sobre o investimento (ROI) de marketing.
• Intensificar o marketing automatizado, através das ferramentas de análise de dados.
• Ascensão do marketing de precisão, oferecendo o produto apenas para quem tem necessidade daquele 
produto ou serviço.
A seguir, veja um exemplo de empresas que investem no marketing de causa com a intensão de intensificar o 
retorno sobre o investimento. 
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Para saber como as empresas consolidadas no mercado buscam desenvolver marketing de 
causa, acesse: http://exame.abril.com.br/revista-exame/lucro-com-causa/.
O marketing digital tem contribuído para o presente e contribuirá ainda mais para o futuro, seja através da auto-
matização de análise de dados, precisão em encontrar em disseminar conteúdo relevante ou viralizando iniciati-
vas espontâneas que fortaleçam a marca. 
Para conhecer exemplos de marketing espontâneo assista ao vídeo do apresentador Silvio 
Santos divulgando o Netfl ix de graça, disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=_
s00bIOGrRk. E conheça a história por trás do funk da Ultragaz, disponível em: http://www.
meioemensagem.com.br/home/marketing/2017/01/31/a-historia-por-tras-do-funk-da-
-ultragaz.html 
Por fi m, lembre-se que o desafi o do futuro do marketing será de forma responsável se adaptar as mudanças de 
maneira, criativa e lucrativa tanto para a empresa quanto para o consumidor, conforme exemplos que vimos 
nesta unidade.
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Considerações fi nais
Você chegou ao fi nal da Disciplina de Gestão Estratégica de Marketing. 
Nesta unidade você aprendeu sobre a ética no marketing, pois, ela surgiu 
da necessidade elaborar condutas para negócios sustentáveis que podem 
colaborar com bem estar da empresa em longo prazo.
É importante lembrar que o que é marketing sustentável tem suas ações 
representadas em termos sociais e ambientais. Isso porque as atitudes de 
marketing sustentável exigem um sistema que funcione em harmonia, entre: 
consumidores, empresas, legisladores e outros trabalhem em conjunto.
Ainda nesta unidade, estudamos o que o marketing socialmente respon-
sável contempla:
• Marketing de causas: contribuem para a fi delização do consumi-
dor, oferecendo a opção do cliente contribuir com causas sem se 
preocupar em ter que realiza-la pessoalmente.
• Marketing social: consiste em ações promovidas de forma efetiva 
com visão de longo prazo são capazes de mudanças de compor-
tamento da população.
Logo, estudamos que o impacto do marketing vai além do incentivo ao 
consumo exagerado, mas, destacamos a necessidade da conscientiza-
ção coletiva valorizando novos comportamentos das empresas perante o 
mercado.
Para fi nalizar, saiba que esses conhecimentos não se esgotam aqui, tam-
pouco devem ser trabalhados somente com este material, pois, para cada 
assunto tratado, existe uma vasta bibliografi a produzida. Portanto, busque 
aprofundar os seus conhecimentos em outras referências bibliográfi cas. 
Lembre-se que o futuro do marketing depende de profi ssionais com uma 
visão holística e raciocínio lógico para ajudar as empresas a compreen-
derem as tendências, traduzindo-as em ações que trarão sucesso para a 
companhia. 
Sucesso!
Referências bibliográfi cas
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FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Dicionário Aurélio de Língua Portu-
guesa. 5 ed. São Paulo Editora Positivo, 2010. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. Tradução Mônica 
Rosenberg, Claudia Freire, Brasil Ramos Fernandes. 12 ed. São Paulo: 
Pearson, 2012. 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. Tradução Sabrina 
Cairo. 15 ed. São Paulo: Pearson, 2014. 
HOOLEY J. Graham; SAUDERS Jonh A.; PIERCY Nigel F. Estratégia de Marke-
ting e Posicionamento Competitivo. Tradução Robert Brian Taylor. 3 ed. São 
Paulo Pearson, 2005.