Apostila Gestão estratégica de Marketing

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Gestão Estratégia 
de Marketing
1ª edição
2017
Gestão Estratégia 
de Marketing
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Palavras do professor
A Gestão Estratégica de Marketing é uma disciplina necessária para enten-
der como o marketing está presente no dia a dia. Estudá-la é uma tarefa 
que permite compreender o que é o marketing, quais as orientações da 
empresa, os princípios que devemos seguir. Afinal, é importante conhe-
cer os mercados que podemos desempenhar a atividade profissional de 
marketing, seja tanto no mercado Business to Consumer (B2C), Business to 
Business (B2B), Governamental, quanto em mercados sem fins lucrativos, 
isso porque cada uma tem a sua particularidade e abordagem diferente. 
Mas, é fundamental que você saiba que em todos os mercados existe a 
necessidade de conhecer o conceito principal, de troca e identificação de 
uma necessidade para torná-lo em um desejo do público alvo. Por isso, o 
marketing é a área que impacta toda empresa através das suas abordagens 
e intervenções no mercado que atua, alavancando vendas e consequen-
temente aumentando a produção da própria empresa ou fornecedores e 
isso contribui com a economia.
Nossas discussões iniciam com o estudo sobre como os aspectos econô-
micos, socioculturais, de meio-ambiente, políticos e legislação podem 
influenciar na elaboração do plano de marketing. Também discutiremos 
sobre como a convergência de todas as variáveis do microambiente é 
importante para a composição de estratégias de preço e logística do pro-
duto ou serviço.
Portanto, o estudo desta disciplina apresenta a convergência da teoria e a 
prática utilizando exemplos atuais, para proporcionar a você uma visão do 
processo de marketing em um contexto amplo, priorizando a implemen-
tação de estratégias que contribuem nas vantagens competitivas para a 
organização e colaboradores.
Afinal, você enquanto profissional de marketing deve ter um perfil analítico 
e uma visão sistêmica do ambiente para assim planejar as melhores estra-
tégias e mensurar de forma inteligente o Retorno Sobre o Investimento 
(ROI) e fazer as adequações necessárias. Lembre-se que a abordagem 
da disciplina, nesse contexto, faz-se no sentido de formar profissionais 
que ao longo dos estudos procurem seu próprio caminho entre os temas 
estudados e as experiências cotidianas.
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Unidade de Estudo 1
Introdução e Conceitos 
de Marketing
Para iniciar seus estudos
Nesta Unidade você aprenderá sobre o que é marketing, como ele é impor-
tante para o planejamento estratégico das empresas e como identificar 
itens importantes para a composição de um plano de marketing. Todos 
esses conceitos são extremamente importantes para que você consiga 
entender todas as demais aulas de Gestão Estratégica de Marketing.
Objetivos de Aprendizagem
• Entender o conceito de Gestão estratégica de Marketing.
• Discutir a organização como um sistema aberto.
• Conceituar planejamento, plano, estratégia e planejamento 
estratégico.
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e Conceitos de Marketing
1.1 Conceitos Iniciais de Marketing 
Você sabe o que é marketing e qual a sua utilidade?
O marketing, cada vez mais popularizado, é algo que se tornou essencial para os produtos, serviços, empresas 
ou pessoas. Atualmente, é impossível viver sem ele, e é comum não notarmos como as ações de marketing nos 
influenciam na forma de comprar, pensar e agir.
Em geral, ainda relaciona-se o marketing apenas com as vendas e a propaganda, porém, ele é algo mais amplo, 
pois ele identifica as necessidades e cria formas de supri-las. 
Para Kotler e Keller (2012, p. 4) a atividade de marketing está além de vender, pois “o marketing envolve a identifi-
cação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de maneira bem simples podemos dizer 
que ele ‘supre necessidades lucrativamente ‘”. 
Ainda nessa perspectiva, Peter Druker (1973 apud KOTLER; KELLER 2012, p. 4.), um dos principais teóricos em 
administração, afirma que, 
[...] pode se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing 
é tornar supérfluo o esforço de venda. Objetivo do Marketing é conhecer e entender o cliente tão 
bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho.
A princípio parece difícil concordar com essa afirmação, mas, é necessário levar em consideração as mudanças 
do mundo, afinal, o acesso à tecnologia e a informação facilitaram a nossa busca sobre o que de fato nos inte-
ressa. Por exemplo, quando desejamos comprar algo que não temos conhecimento a respeito do produto ou 
serviço, fazemos uma pesquisa na internet. Essa pesquisa, normalmente é baseada em informações técnicas, 
experiências de pessoas que conheçam o produto, de reclamações e etc. Por isso, atualmente não é suficiente 
apenas uma boa propaganda para convencer o consumidor a comprar, pois, o consumidor está cada vez mais 
exigente e isso obrigou o marketing a evoluir também. A seguir, observe o Quadro 1 que contempla esse processo 
de evolução. 
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e Conceitos de Marketing
Quadro 1.1 - Evolução do Marketing.
MARKETING 1.0 
CENTRADO NO 
PRODUTO
MARKETING 2.0 
ORIENTADO NO 
CONSUMIDOR
MARKETING 3.0 
GUIADO POR VALORES
OBJETIVO Vender produtos Satisfazer e reter 
clientes
Fazer um mundo 
melhor
FORÇAS Revolução Industrial Tecnologia da 
informação
Tecnologia da 
Informação e interação 
direta com o público
MERCADO - Compradores em 
massa
Consumidor com 
coração e mente
Consumidor com 
coração, mente e 
espírito
CONCEITO CHAVE Desenvolvimento de 
produto
Diferenciação Valores
FUNÇÃO DA ÁREA DE 
MARKETING
Especificação do 
produto
Posicionamento do 
produto e empresa
Definição da Buy 
Persona e criação de 
conteúdo
INTERAÇÃO COM 
CONSUMIDORES
Transações um-para-
muitos
Relacionamentos 
um-para-um
Segmentada
Fonte: Elaborado pela autora.
A evolução do marketing era prevista por Webster (1997), quando ele indicava que de todas as funções da admi-
nistração, o marketing seria o que apresentaria maiores dificuldades em definir sua posição na organização, por-
que é, ao mesmo tempo, cultural, estratégico e tático.
Para os autores Hooley, Saunders e Piercy (2005), no livro “Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo”, 
eles apresentam resumidamente conceitos que devem envolver o marketing, para que haja sucesso, tais como:
• Cultura Organizacional: também considerado como a orientação de Marketing, é um conjunto de valo-
res e crenças que impulsionam uma organização em direção a um compromisso fundamental de atender 
às necessidades do cliente, visando uma rentabilidade sustentada.
• Estratégia: o marketing como estratégia serve para buscar respostas eficazes aos ambientes de mercado 
em mudança ao definir segmentos de mercado, desenvolver e posicionar ofertas de produtos para esse 
mercado alvo.
• Tática: o marketing como tática trata das atividades do cotidiano da gestão do produto ou serviço, pre-
cificação (determinação de preço), distribuição, comunicação de marketing (como propaganda), venda 
pessoal e a promoção de vendas.
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e Conceitos de Marketing
O desafio de construir simultaneamente uma orientação voltada ao cliente em uma organização (cultural), ela-
borar proposta de valor e posicionamento competitivo (estratégias) e desenvolver planos detalhados de ação 
de marketing (táticas) é complexo, por isso, talvez não seja nenhuma surpresa que a realidade organizacional 
de marketing em determinadas situações fique aquém dessa exigência. A seguir, observe na Figura 1.1 como as 
trocas mútuas que devem acontecer quando os itens: cultura organizacional, estratégias e tática estão fun-
cionando.
Figura1.1 – Trocas de Marketing.
OFERTA
Produtos, serviços, etc.
METAS DA EMPRESA
Sobrevivência
Financeiras
Sociais
Ecológicas
Etc.
METAS DO CLIENTE
Soluções
Benefícios 
Altruísmo
Bem-estar
Etc.
RESPOSTAS
Compras, suporte
SATISFAÇÃO 
DO CLIENTE E 
DA EMPRESA
Legenda: esquema apresentando as trocas nas relações.
Fonte: Adaptada de Hooley, Saunders e Piercy (2005). 
1.2 Profissionais do Marketing
Você sabe quem faz o Marketing?
Os profissionais de marketing têm o desafio de atualizar-se constantemente, principalmente, para compreender 
que as demandas mudam conforme as necessidades surgem. Afinal, é importante que esse profissional compre-
enda o conceito das demandas para identificá-las e assim elabore estratégias. 
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e Conceitos de Marketing
Por isso, esses profissionais são responsáveis por estudar e gerenciar a demanda e consequentemente influenciar 
e criar uma oportunidade de atendê-la, atingindo os objetivos da empresa e do cliente. Para Kotler e Keller (2012) 
existem oito possíveis estados de demanda, que são eles:
1. Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-lo.
2. Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele.
3. Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser satisfeita 
por nenhum produto existente no mercado.
4. Demanda em declínio: os consumidores começam a comprar o produto com menos frequência ou dei-
xam de compra-lo.
5. Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a 
semana, o dia ou o horário.
6. Demanda plena: os consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado.
7. Demanda excessiva: existem mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos 
disponíveis.
8. Demanda indesejada: os consumidores sentem-se atraídos por produtos que tem consequências sociais 
indesejadas.
Portanto, o desafio dos profissionais de marketing, é essencialmente identificar a(s) causa(s) do estado de demanda 
e determinar um plano de ação para adequá-lo para ao estado mais desejado.
Ainda, é importante lembrar que antigamente as vendas eram realizadas apenas de forma pessoal, ou seja, havia 
o contato com o produto ou até com serviços. Porém, atualmente, os formatos de compra e vendas estão cada 
vez mais diversificados. Ou seja, é possível efetuar uma compra em uma loja física, na televisão (por exemplo, 
através de canais de compra tipo Shoptime, PoliShop TV), na internet, através das vendas diretas (catálogos) ou 
por telefone. Dessa forma, para um plano mais assertivo, é necessário estudar o mercado que deseja atuar, bem 
como qual a melhor forma de abordar o público alvo que deseja atingir.
Agora que acabamos de estudar o conceito de demanda, você já consegue identificar alguma 
demanda latente que possa ser explorada? Lembre-se que os grandes empreendedores par-
tiram da existência de uma demanda a ser atendida e, a partir disso, surgiram importantes 
histórias de sucesso.
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e Conceitos de Marketing
1.3 Principais Mercados de Clientes
Os mercados de clientes classificam-se em: mercado consumidor, mercado organizacional, mercado global e 
mercado sem fins lucrativos. A seguir, observe atentamente as especificações de cada mercado.
• Mercado consumidor: são empresas que comercializam produtos e serviços de consumo em massa, 
vendem para o consumidor final produtos como: TVs, cosméticos, alimentos, passagens aéreas. Ou seja, 
investem no fortalecimento da marca, criando uma imagem com credibilidade. É um mercado em cons-
tante mudança, investe também em pesquisas para descobrir os anseios do consumidor, qual a melhor 
forma de aborda-lo e a aceitação de sua marca. Esse mercado também é conhecido como B2C (Business 
to Consumer), traduzido do inglês como “Empresa para consumidor”, termo que tem como significado 
vender para o consumidor final, a pessoa física.
• Mercado Organizacional: são empresas que vendem bens e serviços para outras empresas, por isso, 
exige profissionais mais técnicos, para tratar com compradores, treinados para a redução de custo. Nesse 
tipo de negociação, o ponto mais importante é a vantagem que aquele produto ou serviço terá em atingir 
metas de receitas com custos menores. Nesse caso a força de venda é o item importante, além da repu-
tação da empresa, preço e qualidade. Esse mercado também conhecido como B2B (Business to Business) 
traduzido do inglês como de empresa para empresa.
• Mercado Global: são empresas que vendem seus produtos e serviços no mercado global e enfrentam 
decisões e desafios adicionais. Elas têm que decidir em que país entrar e como entrar (sendo exporta-
dor, licenciador de franquia, parceiro em joint-venture, fabricante sob contrato ou fabricante autônomo), 
como adaptar as características de seus produtos e serviços e cada um deles, como determinar preços 
para seus produtos em países diferentes e como adaptar suas comunicações a diferentes culturas. Essas 
decisões devem se tomadas em face de diferentes exigências em relação à compra, negociação, proprie-
dade e formas de uso dos bens, de diferentes culturas, línguas e sistemas jurídicos e políticos e de moedas 
cujo valor pode flutuar (KOTLER, 2012).
• Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor e governamental): são empresas que vendem seus pro-
dutos a organizações sem fins lucrativos, como igrejas, universidades, instituições de caridade ou órgãos 
públicos, precisam determinar seus preços com cautela, pois, essas organizações tem poder de compra 
limitado. Preços mais baixos afetam as características e a qualidade dos bens e serviços que o fornecedor 
pode incluir em sua oferta. A maioria das compras realizada por órgãos governamental exigem licitação, 
e, na ausência de fatores que justifiquem um preço mais elevado, é favorecida a proposta que apresenta 
o menor preço (KOTLER, 2012).
Ainda como exemplos de mercado, foram criados conceitos interessantes para facilitar a comercialização em 
ambiente eletrônico. Um exemplo é marketplace, uma palavra do inglês, que significa Market (mercado) place 
(lugar), ou seja, tem é local para a realização de negócios. Isso ocorreu devido à evolução da internet, que contri-
buiu para que as pessoas se conectassem, mesmo em tempos e locais diferentes. A criação desse mercado surgiu 
para atender as necessidades do público que trafega na internet.
Portanto, o marketplace, como o a tradução sugere, é um local onde pessoas e empresas podem negociar, ou 
seja, comprar ou vender. Mas, o marketplace é diferente do e-commerce, isso porque ele intermedia a negociação, 
enquanto o e-commerce é a venda direta pela internet. Mas, sobre o e-commerce, estudaremos nas próximas 
unidades. Como exemplo de marketplace, podemos citar as lojas virtuais de aplicativos dos sistemas operacionais 
de celulares: Apple Store (para o sistema IOS do Iphone), Google Play (para o sistema Android) ou os sites como o Mercado 
Livre e Bondfaro. 
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e Conceitos de Marketing
Outro exemplo de mercado, de acordo com Kotler (2012) é o metamercado. Esse conceito foi proposto por 
Mohanbir Sawhney para descrever o metamercado como um agrupamento de produtos e serviços complementares 
estreitamente relacionados uns com os outros na mente do consumidor, mas que se estendam por vários setores. 
O metamercado automotivo, por exemplo, consiste em fabricantes de automóveis, concessionárias de carros 
novos e usados, financeiras, seguradoras, oficinas, revendedoras de autopeças, enfim tudo referente à compra 
de um automóvel. Ao comprar um carro o consumidor envolve-se em muitas partesdesse metamercado, o que 
cria uma oportunidade para “metamediários” ajudarem os compradores a se movimentar por esses grupos fisi-
camente separados (KOTLER, 2012). No Brasil temos como exemplo os sites da www.webmotor.com.br e www.
icarros.com.br, que oferecem diversos serviços, além de venda de automóveis.
Você sabia que Mohanbir Sawhney, de origem indiana, é professor da academia e reconhe-
cido mundialmente pelos seus livros e artigos publicados sobre marketing moderno, cresci-
mento orgânico e inovação empresarial. Para saber mais sobre a biografia e obras publica-
das, acesse http://www.mohansawhney.com/.
1.4 Orientações da Empresa para o Mercado
Para que haja clareza no alcance das metas estabelecidas, é importante entender a orientação da empresa diante 
dos concorrentes. Em geral, as orientações que servem de base para a organização das atividades de marketing 
dividem-se em cinco, tais como: orientação de produção, orientação de produto, orientação de vendas, 
orientação de marketing e orientação de marketing holístico. 
A seguir, observe atentamente as especificidades das orientações e das atividades de marketing apresentadas por 
Kotler (2012). 
• A orientação de produção: é um dos conceitos mais antigos nas relações comerciais. Ela sustenta que 
os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. Gerentes de empre-
sas orientadas para a produção concentram-se em alcançar alta eficiência de produção, baixos custos e 
distribuição em massa. Essa orientação tem sentido em países em desenvolvimento, como a China, em 
que a maioria das grandes empresas possui fábricas e concentram a maior parte da produção, pois, apro-
veitam a enorme quantidade de mão-de-obra barata para dominar o mercado. É um conceito também 
utilizado quando uma empresa deseja expandir o mercado. 
• A orientação de produto: sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que oferecem qua-
lidade e desempenho superiores ou que têm características inovadoras. Os gerentes em organizações 
que seguem essa linha concentram-se em fabricar produtos de qualidade e em aperfeiçoá-los ao longo 
do tempo. Entretanto, esses gerentes às vezes se veem presos a um “caso de amor” com seu produto e 
podem escorregar no mito da “ratoeira melhor”. Isso porque acreditam que uma ratoeira melhor fará 
com que as pessoas se acotovelem a porta. Mas, um produto novo ou aperfeiçoado não será necessaria-
mente bem-sucedido, a menos que tenha o preço certo e seja distribuído, promovido e vendido de forma 
adequada.
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• A orientação de vendas: sustenta o princípio de que os consumidores e as empresas, normalmente não 
compram os produtos da organização em quantidade suficiente. Por isso, é necessário que a empresa 
empreenda esforços significativos de vendas e promoção, pois, o objetivo do marketing é vender mais coi-
sas para mais clientes pelo maior valor a fim de obter mais lucros. Um exemplo disso pode ser encontrado 
nas ideias de Sergio Zyman, ex-vice-presidente de marketing da Coca-Cola. Dessa forma, a orientação de 
vendas é praticada de maneira mais agressiva com produtos pouco procurados, que os compradores difi-
cilmente pensam em comprar, por exemplo, os serviços funerários. Nesse caso, o objetivo é vender aquilo 
que se fabrica, ao invés de fabricar aquilo que o mercado quer. Portanto, o marketing fundamentado em 
venda agressiva esconde altos riscos, pois, pressupõe que clientes serão persuadidos a comprar o produto 
e irão gostar dele. Mas, caso isso não ocorra, imagina-se que esses clientes não vão devolvê-lo, não fala-
rão mal dele, tampouco reclamarão a um órgão de defesa do consumidor – e talvez voltem a comprá-lo. 
• A orientação de marketing: surgiu em meados da década de 1950, com a filosofia de “sentir-e-respon-
der”, centrada no cliente, em vez da filosofia de “fazer-e-vender”, voltada para o produto. Logo, no lugar 
de “caçar” o marketing passa a “plantar”. Afinal, não é mais necessário encontrar os clientes certos para 
seu produto, mas, sim os produtos certos para seus clientes. Essa orientação de marketing pressupõe que 
a chave para atingir os objetivos organizacionais consiste na empresa ser mais eficaz que os concorrentes, 
durantes os processos de criação, entrega e comunicação de um valor superior (na opinião do cliente) a 
seus mercados-alvos escolhidos.
• O marketing holístico: pode ser considerado como o desenvolvimento, o projeto, a implementação de 
programas, processo e atividades de marketing. Ele reconhece que no marketing a amplitude e das inter-
dependências de seus efeitos. Por isso, nesse marketing os elementos: consumidor, funcionários, outras 
empresas e a concorrência e sociedade, são igualmente importantes, por isso, requer uma perspectiva 
abrangente e integrada. Os profissionais que atuam com este tipo de marketing, normalmente tratam de 
diversas questões para certificar-se de que as decisões em uma área são igualmente coerentes com as 
decisões de outras. Portanto, uma abordagem para esse marketing tenciona reconhecer e harmonizar o 
escopo e as complexidades das atividades de marketing. 
• Marketing de relacionamento: desenvolver um relacionamento duradouro com todas as pessoas ou 
organizações que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de marketing da 
empresa consiste em um dos principais objetivos do marketing. Por isso, o marketing de relacionamento 
prioriza a construção de relacionamentos satisfatórios de longo prazo com as partes envolvidas para con-
quistar e/ou manter os negócios. Consideram-se as partes envolvidas, os clientes, fornecedores, distri-
buidores e outros parceiros de marketing. – a fim de conquistar ou manter negócios com elas. (KOTLER; 
KELLER, 2012). O marketing que executa a gestão de relacionamento com o cliente (customer relationship 
management – CRM), como também a gestão do relacionamento com os parceiros (partner relationship 
management – PRM), a partir, dos quatro elementos principais: clientes, funcionários, parceiros de marke-
ting (canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, agências) e membros da comunidade financeira 
(acionistas, investidores, analistas). É preciso entender as habilidades e os recursos dos diferentes grupos, 
assim como suas necessidades, metas e desejos, para desenvolver relacionamentos fortes. Para Kotler e 
Keller (2012) atualmente, um número crescente de empresas está moldando as ofertas, serviços e men-
sagens específicas para clientes individuais. Isso porque as empresas coletam informações sobre tran-
sações anteriores de cada cliente, seus dados demográficos, psicográficos e a preferência por meios de 
comunicação e distribuição. Com isso, elas esperam alcançar um crescimento lucrativo ao capturar uma 
porção maior dos gastos de cada cliente, conquistar a fidelidade desse cliente e manter o foco no valor 
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e Conceitos de Marketing
que ele terá ao longo da vida. A capacidade de uma empresa de lidar com cada um de seus clientes indi-
vidualmente viabilizou-se mediante avanço na customização em massa nos computadores, na internet 
e em softwares de database marketing. Para os autores citados, o exemplo disso, é a tecnologia utilizada 
na BMW, pois, ela permite aos compradores projetar seu próprio modelo a partir de 350 variações, 500 
opções, 90 cores exteriores e 170 tipos de acabamento. A empresa afirma que 80% dos automóveis com-
prados por clientes pessoa física na Europa e até 30% dos Estados Unidos são feitos por encomenda. Mas, 
eles ressaltam, que a prática de marketing um-para-um (one-to-one) não é para qualquer empresa, pois, 
o investimento necessário em coleta de informações, hardware e software pode superar os benefícios. Por 
isso, ela funciona melhor para empresas quenormalmente reúnem uma grande quantidade de infor-
mações sobre clientes individuais e que tem em catálogo uma grande quantidade de produtos, os quais 
podem ser comercializados por venda cruzada, pois, exigem substituição ou atualização periódica ou são 
de alto valor (KOTLER; KELLER, 2012). Outro exemplo clássico de marketing de relacionamento são os 
programas de pontos dos cartões de crédito. À medida que você usa determinado cartão vai acumulando 
pontos para trocar por outros produtos. Isso incentiva que a pessoa use cada vez mais o seu cartão de 
determinado banco e bandeira, já imaginando a possibilidade de trocar por passagens aéreas, descontos 
em posto de combustível, ou produtos como eletrodomésticos entre outros.
A seguir, observe na Figura 1.2 as especificidades do marketing holístico.
Figura 1.2 – Composição do Marketing Holístico. 
MARKETING 
INTEGRADO
MARKETING 
INTERNO
Clientes
Ética
Legalidade
Comunidade
Parceiros
Canal
CanaisComunicações
Produtos e
Serviços
Meio
Ambiente
Departamento
de marketing
Outros 
Departamento
Gerência
Sênior
MARKETING 
DE RELACIONAMENTO
MARKETING 
SOCIALMENTE 
RESPONSÁVEL
MARKETING 
HOLÍSTICO
Legenda: esquema com a composição do Marketing Holítisco.
Fonte: Kotler e Keller (2012).
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e Conceitos de Marketing
• Marketing integrado: criar, comunicar e entregar valor aos consumidores é tarefa do profissional de 
marketing. O programa de marketing que consiste em diversas resoluções quanto às práticas de marketing 
para alavancar valor a empresa, produto ou serviço. O mix ou composto de marketing é definido como 
itens que contribuem para que a empresa alcance os objetivos. Jerome McCarthy classificou essas fer-
ramentas em quatro grupos denominados de 4Ps do marketing, tais como: produto, preço, praça (ou 
ponto de venda) e promoção. Nesta perspectiva os 4Ps representam a visão que a empresa que vende 
tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores. Logo, a partir, do ponto de 
vista de um comprador, a ferramenta de marketing é projetada para oferecer um benefício ao cliente.
Você sabia que Jerome McCarthy, em 1960, escreveu o livro “Basic Marketing”, que contem-
pla os conceitos de vendas, propaganda e mercado. Neste livro ele codificou o marketing em 
4P’s, estruturando em: Produto (Product) que considera o desejo e a necessidade do mer-
cado; Preço (Price) que estabelece o quanto custa produzir, o quanto a empresa quer ganhar 
e quanto o mercado está disposto a pagar; Promoção (Promotion), que é a comunicação; 
e Praça (Place), que é compreendido como ponto de venda ou distribuição em que será 
comercializado.
Para além dos 4Ps do vendedor, Robert Lauberborn sugeriu que os 4Cs dos clientes. É importante saber que 
a convergência entre os 4Ps e 4Cs deve ser contemplada no plano de marketing de qualquer produto ou 
serviço que seja comercializado, pois, isso minimiza os erros. A seguir, observe na Figura 1.3, as especifi-
cidades da convergência dos 4Ps e os 4Cs. 
Figura 1.3 – Convergência entre os 4Ps e os 4Cs XX.
4Ps
Produto
Preço
Praça (lugar, local)
Promoção (propaganda)
4Cs
Cliente (solução para o)
Custo (para o cliente)
Conveniência
Comunicação
Legenda: os 4Ps e os 4Cs.
Fonte: Elaborada pela autora.
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e Conceitos de Marketing
Você sabia que Robert Lauberborn, professor de publicidade da Universidade da Carolina do 
Norte, para complementar os 4Ps criou o conceito dos 4C’s, em 1990. Com isso, a intenção 
era orientar como um “composto para o cliente”. Para esse autor, cliente, conveniência, 
comunicação, custo, definem-se respectivamente em: cliente – mais importante que ter 
o produto ter o cliente para solucionar uma necessidade; conveniência - para que o cliente 
consuma é preciso lhe ser conveniente, isso aumenta probabilidade dele se manter fiel; 
comunicação - é o que atrai o cliente ao produto; custo - possuir valores relacionados com 
a realidade do público que se quer atingir.
• Marketing Interno é a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionários capazes de atender bem os clien-
tes. As atividades de marketing dentro da empresa são tão importantes quanto às atividades de marketing 
dirigidas fora da empresa. Afinal, prometer um serviço excelente sem que a equipe esteja preparada para 
fornecê-lo é um risco bastante alto. O marketing interno deve acontecer na força de vendas, propaganda, 
serviço ao cliente, gestão de produto e pesquisa de mercado que devem funcionar juntos para que obte-
nham resultados positivos. Por isso, o pensamento de marketing deve se difundido por toda empresa. 
A seguir, observe na Figura 1.4, detalhadamente como são os compostos de 4Ps.
Figura 1.4 - Mix ou Composto de Marketing. 
PRAÇA
Canais
Cobertura
Variedades 
Locais
Estoques
Transporte
PRODUTO
Variedade de produtos
Qualidade
Design
Características
Nome da marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
PROMOÇÃO
Promoção de vendas
Propaganda
Força de vendas
Relações públicas
Marketing direto
PREÇO
Preço de lista
Descontos
Concessões
Prazo de pagamento
Condições de financiamento
MIX DE 
MARKETING
Legenda: esquema com o Composto de Marketing.
Fonte: Adaptada de Kotler e Keller (2012).
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e Conceitos de Marketing
• Marketing Socialmente Responsável: é a compreensão de preocupações mais abrangentes, assim como 
os contextos éticos, ambientais, legais e sociais das atividades e dos programas de marketing. Atualmente 
estamos vivendo no marketing 3.0, por isso, é comum as pessoas se preocuparem mais com os valores das 
empresas, ou seja, em que condições a empresa produz o seu produto. Dessa forma, frequentemente os 
questionamentos são: será que ela utiliza trabalho infantil? Faz pesquisas utilizando animais? Quais são as ações 
dela para a preservação do meio ambiente? Estas questões são estimuladas por ONGs, principalmente para 
que os consumidores criem uma conscientização coletiva, refletindo sobre: será que estou contribuindo 
indiretamente para piorar o mundo em que vivemos? Portanto, o marketing socialmente responsável veio pra 
ficar e está cada vez mais sendo difundido pelas empresas e conta com cada vez mais adeptos e isso con-
tribui para o aumento de sua lucratividade. 
Você sabia que um exemplo de marketing socialmente responsável é a fabricante de produ-
tos de limpeza Ypê. Ela utiliza o slogan institucional “Vale mais cuidar.” Em 2007, o slogan era 
“Ypê. Cuidando bem da nossa casa”. Esse slogan faz referência ao seu compromisso com o 
planeta Terra, nossa casa maior. Essa empresa fez parceria com a Fundação SOS Mata Atlân-
tica, organização não governamental que defende os remanescentes da Mata Atlântica e faz 
parte do Programa Floresta do Futuro, que estimula a preservação, gera empregos e contri-
bui para o plantio de mudas nativas da Mata Atlântica em Áreas de Preservação Permanente 
(APPs) nas bacias dos rios Atibaia e Tietê, no interior do estado de São Paulo. Para saber mais, 
acesse: www.ype.ind.br.
1.5 Plano de Marketing
O Plano de Marketing é um item muito importante para obter sucesso na gestão de marketing da empresa, pois, 
ele é um documento que descreve tudo o que será feito no período que ele foi planejado. Portanto, ele é um item 
importante, que serve para ter uma visão do negócio, assim como, para minimizar os imprevistos ao longo da 
aplicação do mesmo.
A princípio o plano de Marketing, serve para definir o ponto de partida, ou seja, o que será feito, quais ferramentas 
serão usadas, metas estipuladas e descrever de forma clara quais estratégias serão adotadas. 
Dessaforma, ele se adapta a todos os negócios conforme as necessidades de seu mercado e produtos e serviços 
a serem a comercializado. A seguir, observe a lista com os itens importantes para que você elabore um plano de 
marketing. Lembre-se que esses itens irão ajudar você a desenvolver um planejamento das ações, preparando-o 
para evitar equívocos no meio do caminho.
1. Analisar o mercado e a empresa: é a análise do mercado que deseja atuar. Para isso, liste quem são os 
concorrentes e como eles atuam, pois isso é importante para você se preparar. Mas, não esqueça que 
mais importante que isso, é também analisar a empresa para identificar os seus potenciais. Portanto, 
faça uma análise da matriz SWOT (strengths, weaknesses, oppotunities, threats) ou também conhecida como 
matriz F. O. F. A, que é análise dos pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças. Essa análise é feita 
16
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e Conceitos de Marketing
do ambiente interno e ambiente externo do negócio para entender como ela se aplicará no serviço ou 
produto que se está desenvolvendo o plano de marketing.
 » Ambiente Interno do negócio: é composto por variáveis que estão dentro da empresa e a mesma 
pode controlar através da sua gestão. Por exemplo: atendimento, produção, material, qualidade do 
serviço ou produto, etc. O ideal é realizar um levantamento de informações sobre os clientes, ou seja, 
o que estão comentando, qual a percepção sobre a empresa, seus produtos e serviços. Também é 
importante ouvir os colaboradores, pois, a percepção deles pode contribuir com sugestões valiosas. 
 » Pontos fortes: são qualidades, os diferenciais do produto ou serviço, o quanto ele pode contribuir para 
o cliente, quais são as vantagens em relação aos concorrentes.
 » Pontos fracos: são as desvantagens em relações aos demais concorrentes, o que ele deixa de contri-
buir com o cliente. O ideal é posicionar os pontos fortes e fracos relevantes, ou seja, fazer um compara-
tivo direto com os concorrentes. Afinal, isso apresentará elementos importantes sobre as possibilida-
des de melhorar os pontos fracos em relação aos concorrentes e fortalecer os pontos fortes existentes.
 » Ambiente Externo do negócio: é composto por variáveis que a empresa não pode controlar, mas, 
o seu entendimento é fundamental, pois, prepara para minimizar o impacto negativo no negócio e 
ensina a usufruir mais das oportunidades. Por exemplo: alto nível de desemprego que afetam na redu-
ção das vendas, o alto nível de inadimplentes que afeta as receitas da empresa, avanços tecnológicos 
que facilitam a comunicação da empresa com o público.
 » Oportunidades: compreender qual é a demanda do mercado, variações climáticas, avanços na eco-
nomia, avanços tecnológicos, densidade demográfica, etc.
 » Ameaças: compreender os fatores que podem afetar a demanda que está se atendendo. Como exem-
plo, podemos mencionar: retração na economia, novas tecnologias, desastres naturais, guerras, etc. 
Por isso, o ideal é buscar informações sobre o segmento que atua e a conjuntura econômica para 
identificar quais são as tendências. Essas informações podem ser coletadas através de entidades do 
setor, instituições econômicas, publicações e profissionais especializados. Lembre-se que através do 
posicionamento dos pontos fortes, pontos fracos, ameaças e fraquezas, é possível priorizarmos o que é 
relevante.
2. Clareza de público: apesar de parecer óbvio, muitas empresas não têm clareza em suas campanhas de 
Marketing, por vezes, faz com elas não consigam atingir objetivo e automaticamente gera um desperdício 
de dinheiro. Dessa forma, foco é fundamental no processo para atrair o consumidor para o seu produto 
ou serviço. Também é importante traçar o perfil do cliente que você quer atingir, descrevendo as carac-
terísticas e padrões de comportamento. A personalização do público com riqueza de detalhes é denomi-
nado de Buy Persona.
Buy Persona São arquétipos e/ou personagens fictícios que descrevem as várias característi-
cas e padrões de comportamento dos seus usuários e clientes ideais.
Glossário
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e Conceitos de Marketing
3. Formulação de Metas: essa etapa consiste em definir quais os objetivos que devem ser alcançados, para 
isso, é necessário descrever os objetivos em termos de magnitude e colocar prazos para que sejam atin-
gidos. Mas, é importante que as metas sejam reais e não genéricas, pois, somente assim será possível de 
mensurá-las. Por exemplo, uma meta da empresa é: vender mais. Logo, apenas vender mais não é uma 
meta mensurável. Nesse caso é necessário quantificar o percentual sobre o aumento faturamento em 
relação ao ano anterior, somente dessa forma é possível considerar a existência de uma meta. Portanto, 
opte sempre por metas alcançáveis, pois, metas ilusórias não agregam resultados. 
4. Formulação de Estratégias: se a meta é a “chegada”, a formulação de estratégias é o “caminho que 
será percorrido” para que a meta seja atingida. Essa fase exige conhecimentos técnicos e criatividade 
para trabalhar da melhor forma todas as variáveis analisadas para montar estratégias. Somente depois de 
todas as análises realizadas, será possível formular o melhor caminho a percorrer. Ou seja, com todas as 
informações sobre os prós e contras, é possível minimizar os erros e obter resultados positivos.
5. Implementação: depois do planejamento, vem à parte considerada difícil, pois, essa é a fase que de fato 
fará tudo funcionar. A implementação é a ação que vai além da equipe do marketing, mas, deve ser “abra-
çada” por todos os envolvidos, tais como: fornecedores, colaboradores, parceiros. O cliente é a “ponta” 
dessa relação, mas, ele sentirá se algo não está de acordo e isso pode prejudicar o alcance das metas. 
Podemos citar como exemplo disso, uma cadeia de farmácias que lança em jornais e TV uma promoção 
de verão. Essa promoção é válida para que na compra de um protetor solar fator 50 para o corpo e um 
protetor fator 60 para o rosto, você ganha o novo repelente da marca “X”. Esse tipo de estratégia tem 
como objetivo alavancar as vendas do protetor solar e divulgar o novo repelente. Porém, alguns atenden-
tes (colaboradores) dessa cadeia de farmácia, não foram informados que a promoção é apenas para os 
produtos dos fatores descritos previamente e também a fabricante dos produtos (fornecedor) teve um 
problema na logística e entregou um lote menor de repelente. Mas, a campanha já havia sido anunciada 
e isso resultou na procura dos clientes pela promoção. Diante desse caso, podemos afirmar que houve 
a implementação, mas, devido o problema de comunicação com alguns colaboradores da farmácia que 
acabaram vendendo produto de fatores diferente e o estoque reduzido de repelente, isso acabou atrapa-
lhando a promoção.
6. Verificação dos resultados: medir a assertividade de cada etapa e de cada estratégia é muito impor-
tante. O plano de marketing não pode ser uma ferramenta engessada, ou seja, algo que não possa ser 
alterado no decorrer do processo ou simplesmente esquecido depois da sua concepção. Portanto, nessa 
fase é necessário avaliar constantemente os resultados e caso eles sejam negativos rever a condução. Ou 
seja, avaliar o que foi proposto e se for o caso mudar as estratégias. Afinal, isso é uma questão de inteli-
gência, sobrevivência (dependendo do caso) e visão estratégica, pois é fundamental realinhar o que está 
dando de errado.
1.6 Desafios do Marketing
Durante o estudo dessa unidade, foi possível perceber que o Marketing não cria a necessidade, mas, juntamente 
com outros fatores ele a identifica e influencia os desejos. Por isso, conhecer o mercado é fundamental, pois, 
cada um tem a sua particularidade para ser desenvolvida.
Portanto, saiba que geralmente o Mercado Consumidor ou B2C (B to C, Business to Consumer)é o que mais se 
preocupa com o marketing e também o que requer mais profissionais. Afinal, para esse tipo de mercado são 
necessárias várias etapas utilizando o mix de marketing para chegar a um consenso de como será comercializado 
o produto ou serviço. Além disso, nesse tipo de mercado se estuda o comportamento do consumidor, pesqui-
sam-se perfis de público alvo que se quer atingir, ou seja, há diversas ferramentas para contribuir na indução do 
consumidor a compra.
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 1 – Introdução e Conceitos de Marketing
Logo, o mercado organizacional ou B2B (B to B, Business to Business) e o mercado sem fins lucrativos, tem uma 
exigência diferente, pois, priorizam dados técnicos, qualidade do produto ou serviço, reputação, capacidade da 
empresa em atender o cliente e preço. Mas, algo mais importante que deve ser abordado nas ações de marketing 
para esses mercados é o quanto ele pode contribuir na lucratividade das empresas no mercado B2B e na redução 
de custos, tanto no B2B e quanto no mercado sem fins lucrativos. 
Já, no mercado global a exigência é um estudo mais amplo do país em que deseja introduzir-se para adequar 
o seu produto ou serviço à realidade local. Isso porque embora a marca seja conhecida mundialmente, existe 
sempre uma cultura local, que pode ser diferente do país de origem da marca e não agradar o gosto da comu-
nidade local. Como exemplo disso, podemos citar a rede americana de Cafeteria Starbucks. Atualmente presente 
em vários países, conhecida por aparecer em grandes produções de filmes hollywoodianas como o “Diabo veste 
Prada” (2006). Essa rede iniciou suas operações no Brasil em dezembro de 2006, inaugurou a primeira loja no 
Morumbi Shopping em São Paulo. Porém, antes da entrada no mercado brasileiro, houve uma série de estudos de 
mercado. Uma das adaptações feitas para a operação brasileira foi à inclusão de pão de queijo, muffins salgados 
ao cardápio e a utilização de xícaras de porcelana. A seguir, observe na Figura 1.5, um exemplo de uma loja da 
rede Starbucks.
Figura 1.5 - Loja da Starbucks no Aeroporto de Osaka no Japão. 
Legenda: entrada de uma loja da Starbucks.
Fonte: <https://commons.wikimedia.org/wiki/File:110922_Osaka_International_Airport_Japan03s3.jpg>. 
Por fim, lembre-se que é fundamental compreender qual é a orientação da empresa é algo determinante na 
elaboração do plano de marketing, pois, somente assim será possível elaborar a gestão estratégica do marketing.
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Considerações finais
Nesta unidade você aprendeu os conceitos iniciais sobre o Marketing. 
Estude com bastante atenção tudo que lhe foi passado, pois você sempre 
precisará lembrar desses conceitos para entender as próximas aulas de 
Gestão Estratégica de Marketing. Esta aula pode ser muito útil para você 
entender que o plano de Marketing define as ferramentas, metas e estra-
tégias que serão adotadas pela empresa para a realização de um negócio, 
considerando a análise das necessidades do mercado, produtos e serviços 
a serem a comercializado. Por isso, lembre-se que o Marketing não cria a 
necessidade, mas, juntamente com outros fatores ele a identifica e 
influencia os desejos.
Referências bibliográficas
20
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. Tradução Mônica 
Rosenberg, Claudia Freire, Brasil Ramos Fernandes. 12. ed. São Paulo: 
Pearson, 2012.
HOOLEY J. G.; SAUNDERS J. A.; PIERCY N. F. Estratégia de Marketing e 
Posicionamento Competitivo. Tradução Robert Brian Taylor. 3. ed. São 
Paulo Pearson, 2005.
Gestão Estratégia 
de Marketing
1ª edição
2017
Gestão Estratégia 
de Marketing
2
3
Unidade de Estudo 2
Ambiente de Marketing
Para iniciar seus estudos
Nesta Unidade você aprenderá sobre o Ambiente de Marketing e suas divi-
sões, as variáveis do microambiente e macroambiente, as considerações 
em uma análise do ambiente PESTEL (Political – Político, Economic – Econô-
mico, Social - Cultural – Sociocultural, Tecnological – Tecnológico, Environmental 
– Natural, Law – Legal). Todos esses conceitos são extremamente impor-
tantes para que você consiga entender como é possível utilizar o resul-
tado destas análises para criação da matriz de análise SWOT.
Objetivos de Aprendizagem
• Entender o conceito de Macroambiente e Microambiente de 
negócio.
• Identifi car os elementos que compõe a análise PESTEL.
• Conhecer o ambiente político.
• Conhecer o ambiente econômico.
• Conhecer o ambiente social.
• Conhecer o ambiente tecnológico.
• Conhecer o ambiente ambiental (Environmental).
• Conhecer o ambiente legal – legislação.
• Compreender a análise interna e análise SWOT.
4
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 2 – Ambiente de Marketing
2.1 Introdução ao Ambiente de Marketing
Você sabe o que é Ambiente de Marketing? 
O ambiente de marketing consiste no espaço em que as ações de marketing serão realizadas, por isso, ele é com-
posto por todos os agentes que afetam a administração do marketing. Por isso, saiba que você, enquanto profi s-
sional, de marketing é importante acompanhar as tendências e buscar oportunidades no ambiente para favore-
çam o trabalho do marketing em busca de resultados positivos.
O ambiente de marketing é formado por um Microambiente e um Macroambiente, no Quadro 2.1, conheça deta-
lhadamente cada um desses ambientes.
Quadro 2.1 - Ambientes de Marketing.
Microambiente
É constituído por agentes próximos à empresa que afetam a capacidade atender 
seus clientes – a própria empresa, os fornecedores, os intermediários de marketing, 
os mercados de clientes, os concorrentes e os públicos.
Macroambiente
É constituído pelas forças mais amplas que afetam o microambiente – forças 
demográfi ca, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.
Fonte: Elaborado pela autora.
Agora, prossiga para conhecer as especifi cidades do micro e macroambiente.
2.2 Microambiente
A administração de marketing tem como desafi o construir relacionamento com os outros departamentos da 
empresa, fornecedores, intermediários de marketing, concorrentes, vários públicos e clientes, que combinem 
para formar a cadeia de valor.
A convergência desses elementos é uma engrenagem importante para fazer as ações de marketing acontecer. A 
seguir, observe na Figura 2.1, a composição desses elementos e conheça as especifi cidades deles no ambiente 
de marketing.
5
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 2 – Ambiente de Marketing
Figura 2.1 – Elementos do Microambiente.
FATORES DO
MICROAMBIENTE
Empresa
Clientes
Intermediários
de marketing
Público
Fornecedores
Concorrentes
Legenda: Os elementos do microambiente.
Fonte: Elaborada pela autora. 
2.2.1 A Empresa
O plano de marketing quando elaborado leva em consideração outros departamentos da empresa. Afi nal, eles 
existem somente porque contribuem para que ela possa funcionar. Dessa forma, são esses departamentos que 
se relacionam entre si e constituem o ambiente interno.
A alta administração estabelece a missão, valores, objetivos, estratégias mais amplas e a política da empresa, 
através do planejamento estratégico da empresa. Portanto, não há como o departamento de marketing trabalhar 
sem contar com outros departamentos em suas ações. Logo, sob a liderança do marketing, todos os departamen-
tos – o de produção, fi nanceiro, o jurídico, o de recursos humanos compartilham a responsabilidade de entender 
as necessidades dos clientes e criar valores para eles.
2.2.2 Fornecedores
Os fornecedores são elementos importantes na cadeia de valor para os clientes da empresa. Por isso, geralmente 
as grandes empresas questionam sua capacidade de fornecimento, principalmente para não correrem o risco de 
serem surpreendidos com atos irresponsáveis que possam atrapalhar no fornecimento de produtos ouserviços 
aos clientes.
A relação entre fornecedor e empresa é vista como parceria, pois, a disponibilidade e os custos dos suprimentos 
ajudam a defi nir um dos quatro P’s do mix de marketing, que é o preço. Mas, se nessa relação se houver a escas-
sez e/ou atrasos nas entregas de suprimentos, greves, desastres naturais e etc., pode prejudicar as vendas no 
curto prazo e a satisfação do cliente no longo prazo. Outro fator que também prejudica o volume de vendas é o 
aumento do custo dos suprimentos, isso porque no fi nal são revertidos no preço do produto fi nalizado.
6
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 2 – Ambiente de Marketing
Nesse cenário, os fornecedores também podem oferecer a mão de obra. Atualmente, isso esta bastante presente 
nas empresas modernas e caracteriza-se como terceirização da mão de obra. Porém, a gestão desses forne-
cedores é de extrema importância, pois, se houver o desalinhamento com a imagem da empresa detentora da 
marca isso pode prejudicar o marketing da mesma, consequentemente gerando um afastamento dos clientes e a 
imagem denigrida. Como exemplo de terceirização da mão de obra, podemos citar algumas empresas de artigos 
esportivos, como a Nike. Essa empresa tem toda a produção terceirizada, pois, o “core business” da empresa é a 
inteligência de marketing, design e inovação. Mas, a Nike teve problemas com algumas empresas fornecedoras de 
mão de obra, isso porque elas utilizavam trabalho escravo e infantil. Esse fato prejudicou a imagem da empresa, 
pois, o trabalho escravo e trabalho infantil são considerados antiéticos para o mercado, além de crime previsto 
em lei. 
Core business Núcleo do negócio ou a parte principal de um negócio. É o ponto forte da 
empresa onde é trabalhado de forma estratégica. Termo em inglês muito utilizado no mundo 
dos negócios, por isso não estranhe quando ouvi-lo.
Glossário
Para saber mais como a empresa Nike está lutando contra o uso de mão de obra escrava na 
fabricação de seus artigos esportivos, acesse a reportagem disponível em: <http://exame.
abril.com.br/negocios/como-a-nike-esta-lutando-contra-o-uso-de-mao-de-obra-
escrava/>.
No Brasil, recentemente um caso foi divulgado. A grife espanhola de roupas Zara, pertencente ao grupo espa-
nhol Inditex, responsável pela produção e vende roupas, foi autuada pelo Ministério do Trabalho e Emprego (MTE) 
por descumprir o Termo de Ajustamento de Conduta (TAC). Esse termo foi fi rmado em 2011, com o objetivo de 
corrigir as condições degradantes, caracterizaram trabalho escravo, na cadeia produtiva da empresa. De acordo 
com a superintendência do órgão federal em São Paulo, uma auditoria com 67 fornecedores da marca mostrou 
433 irregularidades em todo o país. Essas irregularidades apontam para excesso da jornada de trabalho, atraso 
nos pagamentos, aumento dos acidentes de trabalho, trabalho infantil, além de discriminação pela exclusão 
de imigrantes da produção. Essas irregularidades podem resultar em multa de mais de R$ 25 milhões (REVISTA 
CARTA CAPITAL, 2015). Essa repercussão negativa da Zara prejudicou no faturamento da empresa, aumentando 
os seus custos.
7
Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 2 – Ambiente de Marketing
A escolha de fornecedor seja de suprimentos ou de serviços deve ser avaliada de forma cui-
dadosa. É necessário verifi car a capacidade do fornecedor em atender a empresa de forma 
ética. Também é importante que isso seja feito junto com departamento jurídico para que 
haja contratos e declarações que empresa contratada não esteja em desacordo com a polí-
tica da empresa contratante.
2.2.3 Intermediários de Marketing
Os intermediários de marketing são empresas que ajudam a promover, vender e distribuir os produtos e serviços 
aos compradores. Por isso, é possível considerar como intermediários de marketing, os revendedores, empresas 
de logística, agências de marketing e empresas fi nanceiras (bancos). A seguir, observe no Quadro 2.2, as 
especifi cidades dos intermediários de marketing.
Quadro 2.2 - Intermediários de Marketing.
Revendedores
Constituem-se em canais de distribuição que ajudam a empresa divulgar e vender 
para o consumidor fi nal. Incluem nessa gama, atacadistas e varejistas, tanto para 
mercado consumidor, quanto o mercado organizacional ou sem fi ns lucrativos.
Empresas de 
Logística
Responsáveis por ajudar a empresa a estocar e a transportar mercadorias. Por isso, 
elas têm o desafi o de cumprir prazos, reduzir custos e realizar entregas dos produtos 
em perfeito estado.
Agências de 
Serviços de 
Marketing
Constituem-se em empresas de pesquisas, as agências de publicidade, empresas 
de mídia e as consultorias de marketing que ajudam a empresa a defi nir o público 
alvo e promover o produto ou serviço.
Empresas 
Financeiras 
(Bancos)
Consistem em fi nanceiras, seguradoras e outros negócios, que ajudam na 
transação fi nanceira. Através de fi nanciamento aos clientes ou do seguro contra 
riscos associados à compra e à venda de produtos.
Legenda: Os intermediários de Marketing.
Fonte: Elaborado pela autora. 
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 2 – Ambiente de Marketing
É importante saber que tanto os fornecedores, quanto os intermediários de marketing são componentes impor-
tantes no microambiente para que a entrega de valor da empresa e o fortalecimento do relacionamento do 
cliente, levando à satisfação do mesmo. Como exemplo disso, podemos citar a Coca-Cola, que quando assina 
um contrato para se tornar o fornecedor exclusivo de bebidas para uma rede de fast-food, como: McDonald’s, 
Wendy’s ou o Subway, ela oferece mais do que refrigerantes, ela promete também um forte apoio em marketing 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2014). 
2.2.4 Concorrentes
No microambiente, os concorrentes são importantes, pois contribui para que as empresas ofereçam aquilo que 
o cliente deseja. E isso desafia a e obriga a todos concorrentes a evoluírem, ou seja, a criarem novas técnicas e 
novas estratégias. Mas, quem ganha é o cliente, pois, ele terá mais opção de escolha no mercado. Como exemplo 
disso, podemos citar a Operadora de Celular Tim, quando criou a promoção de ligações para qualquer número 
da operadora TIM (local ou interurbano) a R$ 0,25, obrigou indiretamente as outras operadoras a criarem promo-
ções semelhantes. O pioneirismo da TIM nessa promoção atraiu mais clientes, obrigando ela a expandir sua área 
de cobertura, principalmente para que o sinal da operadora atingisse mais localidades, viabilizando a expansão e 
o aumento do número de clientes. Isso porque se a TIM não melhorasse sua cobertura, mesmo com preço com-
petitivo, ela perderia clientes, pois, o serviço não oferecia cobertura em áreas mais afastadas, logo isso reduziria 
a chance de novos clientes.
 2.2.5 Público
O público é o grupo de pessoas que a empresa identifica que como os potenciais consumidores de seus produ-
tos ou serviços, por isso, eles tem que interesse em atingi-los. Para a definição do seu público a empresa utiliza 
pesquisas para compreender quais as suas necessidades, para que o seu o produto ou serviço possa atender a 
satisfação, solucionando o problema dos consumidores.
2.2.6 Clientes
Os clientes são o objetivo de toda cadeia de valor, afinal, eles são o alvo final do plano de marketing. Para uma 
empresa, além de sempre conquistar novos clientes, existe também o desafio de criar um relacionamento sólido, 
ou seja, permanência dele nessa cadeia de valor. O custo para conquistar um novo cliente é mais alto do que se 
manter um cliente, mas, nem sempre as empresas estão preparadas para permanecer e/ou fidelizar o mesmo. Por 
isso, existe a necessidade da convergência de todos os itens abordados no microambiente, essencialmente para 
chegar ao resultado final, que é o cliente. Afinal, ele deve ser lucrativo para a empresa, por isso, deve-se fazer o 
que fornecessário para mantê-lo.
A seguir, na Figura 2.2, observe como cada agente do microambiente colabora para atingirmos o objetivo final, 
que é o cliente.
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 2 – Ambiente de Marketing
Figura 2.2 – Agentes do Microambiente.
Na criação de valor para os 
clientes, os profissionais de 
marketing devem estabelecer 
parcerias com outras 
organizações que fazem parte 
da cadeia de valor da empresa.
Os profissionais de 
marketing devem trabalhar 
em harmonia com outros 
departamentos da empresa 
para criar valor aos clientes 
e construir um bom 
relacionamento com eles.
Os clientes constituem o 
público mais importante 
do microambiente da 
empresa. O objetivo do 
sistema de entrega de 
valor como um todo é 
atender aos clientes-alvo 
e criar um sólido 
relacionamento com eles.Marketing
Legenda: Os agentes do microambiente.
Fonte: Adaptada de Kotler, Armstrong e Gary (2014).
2.3 Macroambiente
O Macroambiente é composto por forças que oferecem oportunidades e impõem ameaças a empresa. Essas 
forças se encontram sempre em frequente turbulência e mutação no ambiente de marketing, por isso, na maio-
ria das vezes imprevisíveis e incontroláveis. Mas, existem algumas forças que podem ser previstas e controladas, 
principalmente através de uma boa gestão, pois, é possível adaptar-se às mudanças e até prosperar com elas.
A análise do macroambiente é fundamental, pois, esses elementos afetam o plano de marketing e isso obriga 
a empresa adaptá-lo de acordo com essas forças externas, essencialmente para manter a sobrevivência do 
produto, serviço ou até mesmo da própria empresa. Para que isso ocorra, é necessário fazer uma análise de 
ambiente PESTEL (Politica, Econômica, Social, Tecnológica, Environmental (Ambiental), Legal). Essa é uma análise 
que envolve diversos aspectos, independente do esforço da empresa.
A seguir, observe na Figura 2.3, os aspectos do Macroambiente para entender como eles infl uenciam o mercado.
Figura 2.3 – Macroambiente.
FATORES DO
MACROAMBIENTE
Ambiente 
Econômico
Ambiente
Sociocultural
Ambiente 
Natural 
(Environmetal)
Ambiente 
Tecnológico
Ambiente
Político e Legal
Legenda: Os aspectos do macroambiente.
Fonte: Elaborada pela autora. 
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 2 – Ambiente de Marketing
2.3.1 Ambiente Econômico
Para a economia de um país se movimentar é necessário o poder de compra, tanto do mercado, quanto das 
pessoas. E com o marketing, isso não é diferente. Dessa forma, realizar uma avaliação do ambiente econômico é 
determinante para saber quando é o momento certo para se lançar um produto, serviço ou abrir uma empresa. 
Afi nal, os fatores econômicos podem ter um efeito relevante sobre os gastos e o comportamento de compra 
do consumidor. Por exemplo, até pouco tempo atrás, os consumidores norte-americanos gastavam livremente, 
impulsionados pelo aumento da renda, crescimento explosivo do mercado de ações, rápido crescimento no valor 
dos imóveis e por outros fatores econômicos favoráveis. Com isso, eles costumavam comprar, aparentemente 
sem pensar duas vezes, acumulando níveis recordes de dívidas. No entanto, esse gasto excessivo e as altas expec-
tativas da época deram lugar à grande recessão em 2008/2009 (KOTLER; ARMSTRONG, 2014). Porém, atual-
mente, é perceptível que os consumidores estão adotando um comportamento mais básico em relação a seu 
estilo de vida e a seus padrões de gasto. 
No Brasil, têm-se também observado um comportamento similar nos últimos anos, principalmente depois que a 
crise econômica se agravou nos anos de 2015/2016. Por isso, os consumidores estão avaliando mais o valor das 
coisas antes de adquira-las. Essencialmente realizando uma análise do que se pretende comprar possui um preço 
coerente (se vale o preço) ou se possível substituir por outro produto ou serviço de valor mais baixo e até mesmo 
abrir mão dele.
Diante desse contexto, os profi ssionais de marketing deve acompanhar a conjuntura econômica, prestar atenção 
na distribuição de renda, assim como aos níveis de renda da população. Por exemplo, no Brasil, o desemprego 
atingiu um número recorde. As estatísticas estimam que mais de 12 milhões de pessoas, encerram o ano de 
2016 sem trabalho. Para exemplifi car, essa quantidade, imagine que todos os moradores da cidade de São Paulo 
estivessem à espera de uma vaga de emprego. Ainda, se comparar o trimestre encerrado em novembro com o 
mesmo período de 2015, é três milhões de desempregados a mais (ARAÚJO; LARA, 2016). 
Para saber mais sobre o desemprego no Brasil em 2016, acesse: <http://g1.globo.com/
jornal-da-globo/noticia/2016/12/2016-vai-encerrar-com-12-milhoes-de-desem-
pregados-de-acordo-com-ibge.html>. 
A partir, desse exemplo, podemos concluir que o poder de compra dos brasileiros diminuiu nos últimos anos e 
isso afeta consequentemente as empresas, pois, gera uma menor produção, mais trabalhadores desemprega-
dos, alto nível de endividamento das famílias e redução do consumo. Enfi m, isso é um círculo vicioso, mas tam-
bém é desafi ador para o profi ssional de marketing, afi nal, é necessário analisar qual é a melhor ação a se tomar 
neste contexto.
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Gestão Estratégia de Marketing | Unidade de Estudo 2 – Ambiente de Marketing
2.3.2 Ambiente Político e Legal
O ambiente político consiste em leis, órgãos governamentais e agências reguladoras, tais como: Agência Nacio-
nal de Aviação Civil (ANAC), Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), Agência Nacional de Telecomu-
nicações (ANATEL) e etc., e grupos de pressão que influenciam ou limitam várias organizações e indivíduos em 
determinada sociedade.
Nesse contexto, até os maiores defensores da economia de livre mercado, concordam que o sistema funciona 
melhor quando há algumas normas e leis. Quando é bem elaborada, as normas e leis estimulam a concorrência 
e garantem mercados satisfatórios para produtos e serviços. Para orientar o comércio, os governos desenvolvem 
políticas públicas – conjunto de leis e regulações que limitam os negócios para o bem da sociedade como um 
todo. Quase toda atividade de marketing é submetida a diversas de leis e regulações. 
Nos últimos anos, as leis que afetam os negócios aumentaram em um ritmo constante no mundo todo. Os Esta-
dos Unidos e outros países incluindo como o Brasil, também possuem muitas leis que abrangem questões como 
a concorrência, a prática de comércio, a proteção ambiental, a segurança dos produtos, a propaganda enganosa, 
a privacidade do consumidor, a embalagem e rotulagem, direitos e deveres do consumidor, determinação de 
preços e outras importantes áreas.
Compreender as implicações que o ambiente político e legal em uma determinada atividade de marketing não 
é uma tarefa simples. As leis mudam constantemente, por isso, o que era permitido no ano passado pode ser 
proibido hoje e vice-versa. Portanto, os profissionais de marketing devem trabalhar bastante para manterem se 
informados das mudanças nas regulações e de suas interpretações.
As leis voltadas para os negócios são decretadas por uma série de razões. Para começar, elas têm o propósito 
de proteger as empresas umas das outras. Apesar dos executivos elogiarem a concorrência, quando se sentem 
ameaçados, eles muitas vezes tentam neutralizá-la, e é nesse contexto que são necessárias as leis para inibir a 
concorrência desleal e impedi-la.
Nesse contexto, existem leis também com o propósito de proteger os consumidores de práticas de negócios des-
leais. Se não houvesse nenhum controle, algumas empresas fabricariam produtos de má qualidade, invadiriam 
a privacidade dos consumidores, mentiriam em sua propaganda e enganariam os consumidores em suas emba-
lagens e preços. As práticas desleais de negócios são definidas e fiscalizadas por vários órgãos governamentais, 
como, por exemplo,no Brasil o Programa de Proteção e Defesa do Consumidor (PROCON) e o Conselho Nacional 
de Autorregulamentação Publicitária (CONAR).
Portanto, as leis criadas e fiscalizadas por esse tipo de órgão têm como propósito proteger os interesses da socie-
dade contra o comportamento descomedido das empresas. Afinal, as atividades empresariais lucrativas nem 
sempre geram uma melhor qualidade de vida. A regulação tem como objetivo assegurar que as empresas assu-
mam a responsabilidade pelos custos sociais de produção ou de seu produto.
Dessa forma, novas leis continuarão a ser criadas, e o controle será cada vez maior. Por isso, os executivos devem 
considerar isso na hora de planejar seus produtos ou serviços e programas de marketing. Consequentemente os 
profissionais de marketing precisam conhecer as principais leis de proteção à concorrência entre as empresas, aos 
consumidores e à sociedade. Também precisam conhecer as leis nos níveis local, estadual, nacional e internacio-
nal.
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A seguir, observe na Tabela 2.1, as especificidades das principais leis brasileiras
Tabela 2.1 - Principais Leis Brasileiras que impactam as atividades de marketing.
LEGISLAÇÃO OBJETIVO
Lei 8.884 (1994) - Lei 
Antitruste
Proíbe ações que limitem ou tenham possibilidade de limitar a concorrência por 
meio de restrições às estruturas de mercado que sejam permissivas, com a conduta 
paralela e o preço predatório.
Lei 6.437 (1977) Proíbe a fabricação e venda de alimentos adulterados ou com embalagem danificada, 
configura infrações a legislação sanitária federal, estabelece as sanções respectivas, e 
dá outras providências.
Lei 8.078 (1990) – 
Código de Defesa do 
Consumidor
Art. 39. Proibição de prática de métodos comerciais desleais e abusivos.
Art. 31. A divulgação de informações corretas e claras sobre um produto ou serviço 
(suas características, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de 
validade, origem).
Art. 31. A divulgação de informações corretas e claras sobre um produto ou serviço 
(suas características, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de 
validade, origem).
Lei 9.294 (1996) Faz restrições ao uso e à propaganda de produtos fumígeros, bebidas alcoólicas, 
medicamentos, terapias e defensivos agrícolas.
Lei 9.279 (1996) Regula os direitos relativos à propriedade industrial, como o registro de marcas e 
patentes.
Lei 9437 (1997) Proíbe a fabricação, venda, comercialização ou importação de brinquedos, que se 
constituem em réplicas ou similares de armas de fogo.
Lei 6.360 (1976) Dispõe sobre a Vigilância Sanitária a que ficam sujeitos os Medicamentos, as Drogas, 
os Insumos Farmacêuticos e Correlatos, Cosméticos, Saneantes e Outros Produtos, e 
dá outras Providências.
Lei 8069 (1990) Dispõe sobre a proteção integral à criança e ao adolescente em vários campos, como 
por exemplo, relacionado à venda de produtos e serviços nocivos, presente no Art. 81.
Lei 11.265 (2006) Regulamenta a comercialização de alimentos para lactantes e crianças de primeira 
infância e também a de produtos de puericultura correlatos.
Lei 10.406 (2002) Institui o novo código civil. Os Arts. 18 e 19 tratam do nome e apelido e o Art. 20 do 
uso de imagem.
Lei 5.197 (1967) Regula a utilização de animais da fauna silvestre na publicidade.
Lei 6.463 (1977) 
- Constituição da 
República Federativa 
do Brasil (1988)
Torna obrigatória a declaração de preço total nas vendas a prestação e dá outras 
providências.
Art. 22, inciso XXIX (competência para legislar sobre propaganda comercial); - art. 
220 determina que haja liberdade de manifestação; proibição de censura; restrições 
admitidas à programação e propaganda.
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Conselho Nacional de 
Autorregulamentação 
Publicitária - CONAR
É uma organização da sociedade civil fundada em São Paulo, Brasil em 1950, pela 
– Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP), Associação Brasileira 
de Anunciante (ABA), Associação Nacional de Jornais (ANJ), Associação Brasileira 
de Emissoras de Rádio e Televisão (ABERT), Associação Nacional de Editores de 
Revistas (ANER) e CENTRAL DE OUTDOOR, que contam com adesão da – Associação 
Brasileira de TV por Assinatura (ABTA), – Federação Nacional das Empresas Exibidoras 
Cinematográfica (FENEEC) e da IAB Brasil – Interactive Advertising Bureau (internet). A 
atividade desenvolvida pelo CONAR visa evitar a veiculação de anúncios e campanhas 
de conteúdo enganoso, ofensivo, abusivo ou que desrespeitem, entre outros, a leal 
concorrência entre anunciantes, A entidade não tem “poder de polícia”; não pode 
mandar prender, não multa, não pode mandar devolver dinheiro ao consumidor 
ou mandar trocar mercadorias. O foco é a ética na publicidade e, neste campo, ela 
pode evitar excessos e corrigir desvios e deficiências constatadas nas campanhas 
publicitárias. 
Lei 5.768 (1971) 
- Campanhas 
Promocionais no 
Brasil 
Abre a legislação sobre distribuição gratuita de prêmios, mediante sorteio, vale 
brinde ou concurso, a título de propaganda, estabelece normas de proteção à 
poupança popular, e dá outras providências. A legislação brasileira é extremamente 
restritiva quanto à distribuição de prêmios em promoções a título de propaganda. 
Toda distribuição de prêmios deve ser regulamentada por lei do Governo Federal, 
segundo o art. 22, inc. XX da Constituição Federal. Sempre que a distribuição for 
realizada mediante sorteio, concurso, vale-brinde ou de maneira semelhante 
deverá ser necessariamente aprovada pelo Ministério da Fazenda, com a exceção de 
concursos que distribuam prêmios apenas a título meramente cultural, recreativo 
ou educacional. Podem ser dados como prêmio, os seguintes itens: mercadoria 
de produção nacional ou regularmente importadas/Títulos da Dívida Pública da 
União e outros títulos de créditos que forem admitidos pelo Ministro da Fazenda e 
Planejamento / Unidades residenciais, situadas no país, em zona urbana/viagens de 
turismo abrangendo transporte ao destino, residência, hospedagem e no mínimo 
uma refeição diária/ bolsas de estudo. E não podem se dados como prêmio, os 
seguintes itens: medicamentos/armas e munições, explosivos, fogos de artifício ou 
estampido/bebidas alcóolicas/fumos e derivados e outros produtos relacionados pelo 
Ministério da Fazenda. 
Legenda: As principais leis brasileiras que influenciam as atividades de marketing.
Fonte: Elaborada pela autora.
Portanto, lembre-se que é essencial respeitar as leis existentes no país, afinal, isso promove a imagem da empresa. 
Caso contrário, por exemplo, quando a empresa é acusada de propaganda enganosa, desastre ambiental, e etc., 
isso gera uma imagem negativa nos meios de comunicação e consequentemente a obriga a gastar tempo e 
dinheiro para se retratar. 
2.3.3 Ambiente Tecnológico
O ambiente tecnológico é algo interessante, pois, ele muda constantemente. Por isso, o profissional de marketing 
não deve ficar alheio a essas mudanças, assim como a empresa deve ficar atenta às tendências tecnológicas. 
Há 30 anos, as empresas e suas agências de marketing tinham como opção de mídia a impressa, TV e rádio. 
Dependendo da circunstância era possível realizar ações através de mala-direta (cartas enviada por correio) ou 
panfletagem.
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Com os avanços da tecnologia, as empresas foram obrigadas a criar sites para familiarizar o cliente com sua 
história e produtos, mantendo conteúdos atualizados para serem encontradas através dos buscadores, além de 
estarem presente nas redes sociais interagindo com o seu público.
No passado, era comum as empresas comercializarem os seus produtos através apenas de lojas físicas.Porém, atu-
almente com o surgimento do e-commerce, algumas lojas passaram a ter fi liais virtuais, que concorrem entre si. 
Se por um lado o ambiente tecnológico trouxe a democratização, permitindo a criação de negócios através da 
internet, possibilitando o contato com vários públicos independente do tamanho do seu negócio. Pelo outro lado 
esse fato acabou com diversas empresas que não se modernizaram a tempo de acompanhar as tendências que 
viraram realidade. 
Um exemplo disso é a empresa Kodak, criada em 1888. Ela liderou o mercado no segmento fotográfi co por um 
longo período. Essa empresa lançou a sua primeira câmera da em 1900. E em 1975, eles criaram a primeira 
câmera digital. Porém, demorou a seguir a tendência que ela mesma havia descoberto. 
Você sabia que o protótipo da primeira câmera digital tinha o tamanho de uma torradeira 
que precisava de 23 segundos de exposição para produzir uma imagem de 0,01 megapixel 
em preto e branco. Para saber mais sobre a história da Kodak, acesse: <https://tecnologia.
terra.com.br/negocios-e-ti/kodak-como-a-era-digital-se-voltou-contra-um-de-seus-
-criadores,19382feb711ea310VgnCLD200000bbcceb0aRCRD.html>.
Figura 2.5 - Câmera Kodak Euro 35 com fl ash embutido.
Legenda: Imagem de uma câmera Kodak.
Fonte: Wikimedia Commons. Disponível, em: <https://commons.wikimedia.org/wiki/Category:Kodak_
cameras?uselang=pt-br#/media/File:Kodak_Euro-35_(4072622920).jpg>. 
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Atualmente, é comum as pessoas utilizarem o celular para fotografar. Essa tecnologia permite a publicação ins-
tantânea nas redes sociais. Com esse exemplo é importante que você reflita o quanto o ambiente tecnológico é 
voraz quando não levado em consideração, porém, o quanto ele abre portas quando é estudado com atenção. 
2.3.4 Ambiente Sociocultural
O ambiente sociocultural é algo particular que tem se alterado ao longo dos anos. A sociedade molda crenças, 
valores e normas, define gostos e preferências. Com isso, as pessoas absorvem, sem perceber que essa influência 
define seu relacionamento consigo, com as outras pessoas, organizações, sociedade e natureza. A sociedade 
vem evoluindo na forma de pensar e mudando as atitudes na tentativa de uma convivência mais harmônica. 
O marketing que acompanha essa evolução está estudando dados demográficos (a população humana nos ter-
mos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos), para compre-
ender a migração de modos e costumes e assim oferecer soluções adequadas.
No momento que vivemos, a diversidade é um elemento que se tornou comum. Por isso, é necessário que as 
empresas se adequem para atender a todos com igualdade, sem nichos específicos. Isso vem sendo importante 
na democratização do marketing, pois, permite deixar de atender apenas as massas e criar novas oportunidades 
de negócios. Portanto, saiba que o ambiente sociocultural é importante de ser estudado, pois, nele você pode se 
encontrar oportunidades de demandas ainda não exploradas e promover uma conscientização coletiva.
A empresa observa as necessidades da sociedade e escolhe uma causa para apoiar, que seja próxima a imagem 
que quer passar a seus consumidores. 
O marketing de causas sociais se tornou uma forma básica de doações corporativas. O consumidor faz o bem sem 
ter a preocupação de abrir mão do seu tempo, pois, a empresa se encarregará de realizar a caridade através do 
que o cliente consumiu. Mas, existem críticos que questionam se o marketing de causas sociais não é uma estra-
tégia apenas para vender, do que uma estratégia para contribuir efetivamente com alguma causa. Dessa forma, 
as empresas que utilizam o marketing de causas sociais podem estar em uma linha tênue, ou seja, entra maiores 
vendas com melhor imagem ou acusações de exploração.
Como exemplo de marketing de causas sociais acusado de exploração, podemos citar o caso da ferramenta de 
busca Bing da Microsoft, que logo após o tsunami que destruiu parte do Japão em 2011, postou no Twitter dizendo 
que doaria US$1,00 (um dólar) toda vez que alguém retuitasse a sua mensagem. Isso gerou uma enxurrada de 
reclamações dos usuários do Twitter. Eles acusaram na rede social o Bing de usar a tragédia como uma oportu-
nidade de marketing, aumentando a sua relevância na mídia social. Logo, a Microsoft se desculpou rapidamente, 
mas isso gerou uma repercussão negativa para a empresa (KOTLER; ARMSTRONG; GARY, 2014).
Mas, lembre-se que se o marketing de causas sociais for bem conduzido, ele pode beneficiar tanto a empresa, 
quanto a causa que receberá a doação. Um exemplo disso é a campanha de Natal empresa Perdigão, de 2016, 
que anunciou que a cada compra de um Chester da marca outro seria doado a famílias que precisam. Essa cam-
panha beneficiou mais de 250 mil famílias, em média dois milhões brasileiros.
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Para assistir o vídeo da propaganda da Perdigão acesse: <https://www.youtube.com/watc
h?v=xUARJ3JTgt8&feature=youtu.be>. E para analisar o benefício desse tipo de marketing 
de causas sociais, leia a reportagem na íntegra, acessando: <http://www.meioemensagem.
com.br/home/ultimas-noticias/2016/12/02/perdigao-doa-chester-as-familias-carentes.
html>.
Com isso, é possível afi rmar que ajudar ao próximo é uma questão cultural para o povo brasileiro querer ajudar 
o próximo. Isso é possível de ser verifi cado através dos recordes de arrecadação em campanhas televisivas como 
“Criança Esperança” e “Teleton”. Logo, é comum nas empresas os estudos de causas nobres para formam um 
elo com algum produto que eles queiram queira alavancar o seu faturamento, através da sensibilização e ajuda 
a uma causa. 
2.3.5 Ambiente Natural (Environmental – Meio Ambiente)
O ambiente natural envolve o ambiente físico e os recursos naturais que são utilizados como insumos pelas 
empresas ou que são afetados pelas atividades de marketing (desde as mudanças climáticas até desastres natu-
rais) podem afetar a empresa e suas estratégias. 
Nesse elemento, o desafi o é conciliar prosperidade com a proteção ao meio ambiente, ou seja, integrar as ques-
tões ambientais aos planos estratégicos da empresa para acompanhar as tendências do ambiente natural que 
incluem escassez de matérias-primas, especialmente de água, aumento do custo da energia, aumento dos níveis 
de poluição e mudanças no papel dos governos.
Dessa forma, o profi ssional de marketing deve pensar em política de logística reversa, ou seja, promover a opor-
tunidade do consumidor de trocar seu produto sem agredir o meio-ambiente com o seu descarte. Essa política 
reversa é algo que deve tornar-se comum nas empresas, principalmente, através da possibilidade de formação 
de parcerias com empresas que possam reciclar esse material e reutiliza-lo na produção. Mas, para isso é neces-
sário que os órgãos governamentais juntamente com as empresas responsáveis criem polos de reciclagem e 
disseminem essa cultura, colaborando com a redução lixo, poluição e criando novas alternativas de utilização de 
matéria-prima.
Portanto, saiba que avaliar o meio ambiente deixou de ser uma tendência, pois, cada vez mais observamos que 
o mercado nos oferece produtos como alternativas para poluir menos, com menos consumo de energia, água, 
enfi m uma conscientização que veio pra fi car. Afi nal, o consciente coletivo em relação ao meio-ambiente é algo 
que ganha cada vez mais adeptos e tem muito a ser explorado.
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A logística reversa é um dos instrumentos para aplicação da responsabilidade compartilhada 
pelo ciclo de vida dos produtos. A Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS) defi ne a logís-
tica reversa como um “instrumento de desenvolvimento econômico e social