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Economia Institucional I Bibl.: Silva & Azevedo (2006). Aula 8 Aplicações da ECT 1 Introdução • As análises da Economia dos Custos de Transação têm encontrado aplicação em diversos campos da economia e áreas afins. • Nesta aula, vamos ver um artigo que aplica a ECT para estudar uma situação real: as diferenças na conformação da política de franquias do McDonald´s na França e no Brasil devidas às diferenças no ambiente institucional (Silva e Azevedo, 2006). • Não houve preocupação em atualizar os dados: o importante é entender a aplicação da ECT feita em um trabalho publicado. 1. Estudo de caso e problema - I • Objetivo do artigo: mostrar como a diversidade institucional modifica as escolhas no processo de franqueamento (franchising). • Caso: McDonald’s na França e no Brasil. • Problema: a rede se caracteriza por tentar vender alguns produtos exatamente iguais em ambientes iguais no mundo todo. Para isso, tem que : 1. Conseguir insumos semelhantes em países diferentes. 2. Manter política de franqueamento semelhante em países com legislação diferente. 1. Estudo de caso e problema - II • A franquia é uma forma de organização híbrida, na classificação de Williamson. • Na situação do McDonald’s, a relação entre franqueador e franqueado inclui não apenas produtos, serviços e marca, mas o formato de negócio em si, em termos de estratégia e plano de marketing, manuais e padrões de operação, controle de qualidade e comunicação continua entre as partes (business format franchising). • Apesar desse esforço de padronização, a diferença institucional entre França e Brasil leva ao surgimento de diferenças na organização. 2. Aspectos relevantes da legislação • Brasil tem legislação específica de franquias (Lei 8995/94). • França não tem legislação específica, mas segue o Código Europeu de Franquias e as leis francesas e europeias sobre contratos e defesa da concorrência. • Na Europa, há restrições maiores aos acordos verticais de distribuição, especialmente na exclusividade de suprimento (só pode ser feita por cinco anos; se for mais, tem que demonstrar que isso é indispensável). • No Brasil, a legislação impede sublocar por valor superior ao da locação, prática normal na Europa e nos EUA. 3. A organização do McDonald´s • A rede McDonald’s foi fundada em 1955. • Em 2003 era a maior cadeia mundial de fast food: tinha presença em 119 países, média diária de 47 milhões de clientes, mais de 31 mil restaurantes, 1,5 milhão de funcionários e faturamento de 45,9 bilhões de US$. • Foi pioneira na concepção do business format franchising. • Aproximadamente 80% das suas lojas no mundo são franqueadas; a própria rede administra diretamente o restante. • Recentemente, aumentaram seus problemas nos EUA por ações judiciais de ex-franqueados e de consumidores, mas não enfrentou isso na França nem no Brasil. 4. O McDonald´s no Brasil - I • A rede está no Brasil desde 1979 (primeira loja em Copacabana, RJ); em 1981 abriu a primeira em São Paulo, todas próprias. • Primeiro franqueamento em 1987. • Em 1992, já tinha 100 lojas; em 1998, 300;em 2000, 500 e em 2002 582, além de 630 quiosques, um McMóvel e 30 McCafés, em 128 cidades de 21 estados e DF (149 em 2003). • No Brasil, faturou R$ 1,30 bi (1999); R$ 1,46 bi (2000); R$ 1,60 bi (2001) e 1,70 bi (2002). • Conta com 36.000 empregos diretos. • Atendeu média diária de 1.5 milhões de clientes. • As lojas próprias passaram de 58% (2002) a 67,5% (2004). 4. O McDonald´s no Brasil - II • McDonald´s tem tipicamente um único fornecedor para cada tipo de produto, divididos em três categorias: 1) Exclusivos; 2) Dedicados; 3) De mercado. • Fornecedores exclusivos: frigorífico Braslo, operadora logística Martin Brower e panificadora FSB Foods: situação de quase-integração. – Esses três construíram e operam o Food Town (em Osasco); podem ter outras plantas. • Fornecedores dedicados (dedicam mais de metade da produção ao atendimento da rede): tortas, cones, batatas fritas (McCain), hortifrutis. • Fornecedores de mercado: ANBEV, Coca-Cola, Parmalat, Polenghi, Nestlé. • Todos insumos nacionais (exceto brownies e batatas fritas). 4. O McDonald´s no Brasil - III • A política de quase-integração é diferente da vista em outros lugares: incentivo para que os parceiros realizassem investimentos necessários. • Garantias: compromissos contratuais de compras de longo prazo. • Maior liberdade posterior para realizar outros negócios desde que não afetasse à rede. • Ampliação posterior de fornecedores, mas sempre mantendo exclusividade regional de fornecimento (Sadia no Sul, p.ex.). 4. O McDonald´s no Brasil - IV • A rede controla no mundo inteiro todos os pontos de venda, por compra ou locação. • O franqueamento, apenas para pessoas físicas, só ocorre por locação ou sublocação dos pontos, com taxa de franquia (US$ 60 mil em 2003). • Os contratos são por, no mínimo, dez anos. A cada renovação o franqueado paga uma taxa. • A rede assume os custos de reforma e construção dos locais, o restante é por conta do franqueado. • No Brasil, o franqueado deve ter no mínimo 40% de capital próprio,(para investimentos de aprox. US$ 500 mil) tendo acesso a linhas de crédito em US$ conseguidas pela rede com bancos parceiros. 5. O McDonald´s na França - I • Início das operações: 1972. • Primeiro franqueado: 1979, em Estrasburgo. • Primeira loja em Paris: 1984. • Abertura de capital na Bolsa de Paris em 1984. • Crescimento: 100 lojas em 1989, 500 em 1995, 800 em 1998 e 914 em 2001. • Em 2001 estava em 660 cidades francesas (30% com menos de 50 mil hab.), com 35 mil empregados, um milhão de clientes diários e faturamento de € 1,9 bi. • Em 2001 tinha 87% de franqueados, com média de 3,35 lojas por franqueado; em 2003, 83% e 3,23. 5. O McDonald´s na França - II • Apesar da padronização, um restaurante francês da rede oferece mais produtos do que em outros países. • Os preços mínimos não podem ser estabelecidos pela rede, nem pode se impor determinados fornecedores. Todavia, a rede pode sugerir preços e exigir padrões de qualidade no fornecimento que induzem o vínculo com alguns fornecedores. • Os fornecedores são dedicados ou de mercado; não há fornecedores exclusivos. • Matéria prima muitas vezes importada. Fornecedores de carne bovina e frango garantem rastreabilidade. • Distribuição feita a partir de seis centros. 5. O McDonald´s na França - III • O controle do ponto comercial é sempre da rede. • Há dois contratos de franquia: • a) Locação geral (como o do Brasil, mas exigindo menor participação de capital próprio, 25%). • b) Franquia facilitada (a rede compra a mobília e os equipamentos, e o franqueado ressarce mais tarde) . • Despesas iniciais típicas no franqueamento: € 600.000. • Duração média dos contratos é 20 anos. 6. Comparação: o McDonald’s nos dois países - I 1. Controle da cadeia de suprimentos é maior no Brasil do que na França. Quase-integração brasileira é proibida pela legislação francesa (em redes com mais de 30% do mercado). As restrições brasileiras à integração vertical não afetam às franquias, e a participação do McDonald’s no mercado relevante é menor. Contratos de quase-integração fornecem incentivos numa situação de forte especificidade dos ativos (falta de fornecedores que atendam o padrão). Maior controle na França sobre a produção de alimentos reduz variabilidade e, portanto, a necessidade de controlar a qualidade dos fornecedores. 6. Comparação: o McDonald’s nos dois países- II 2. Na França há maior diversidade no tipo de franqueamento e maior peso dos franqueados. A política de franquia facilitada, oferecida pelo McDonald’s em vários países, como a França, foge do padrão típico de franquia. Ela não existe no Brasil. No Brasil a exigência de capital próprio do franqueado é maior. Um motivo para essas maiores garantias é que o sistema judiciário brasileiro é visto como ineficiente e imprevisível. Logo, elevar os custos de entrada do franqueado com altos investimentos específicos diminui o risco de comportamento oportunista. Maior número de lojas próprias vinculado às incertezas na execução dos contratos. 6. Comparação: o McDonald’s nos dois países - III 3. No Brasil há maior integração vertical em toda a cadeia. No Brasil a proporção de lojas próprias passa de 40% para 70% entre 1996 e 2004. Ocorreu um aumento de conflitos entre a rede e os franqueados a partir de 1996, com política de expansão que levou á queda de venda por loja (embora aumentasse na rede como um todo). Conflitos em 1999 pela desvalorização do dólar. Franqueados entraram na justiça por diferentes brechas, especialmente contratos de sublocação. 7. Conclusões • Uma rede de fast food como o McDonald´s tem como maior ativo a informação quanto à qualidade dos seus produtos. • Essa característica torna mais difícil a internacionalização: precisa de cardápio padrão estável, apesar de eventuais acréscimos locais. • O marco institucional impõe limites sobre o controle da cadeia de suprimentos e sobre os franqueamentos. • Em lugares com maior dificuldade para exigir a execução dos contratos, o controle direto (forma hierárquica) torna-se preferível.
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