Estigmatização da Identidade Feminina em Slogans de Produtos de Beleza - AD e AC

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¹ Artigo proposto e apresentado à Dra. Milena Maria Sarti, psicóloga, responsável pela disciplina 
Métodos e Técnicas de Pesquisa em Psicologia, da Faculdade de Tecnologia e Ciências, campus de 
Jequié-BA. 
² Graduandas do IV semestre do curso noturno de Psicologia, período 2013.2, da Faculdade de 
Tecnologia e Ciências, campus de Jequié-BA. 
 
ESTIGMATIZAÇÃO DA IDENTIDADE FEMININA EM SLOGANS DE 
PRODUTOS DE BELEZA: UTILIZAÇÃO DA ANÁLISE DO DISCURSO E 
DA ANÁLISE DE CONTEÚDO ¹ 
 
 
Ana Melissa Porto Barbosa ² 
Damiriane Lino Couto ² 
Islane Vieira ² 
Juliara Novaes de Amorim ² 
Taiane Marques Santos ² 
Thailane Souza Silva ² 
 
 
 
RESUMO 
O presente artigo visa expor resultados de investigações sobre a estigmatização da identidade 
feminina analisando fatos que estão nas entrelinhas do slogan “Porque você vale muito” da 
empresa francesa multinacional L’Oreal Paris, e compará-lo a campanhas de outras empresas 
famosas pela divulgação de produtos de beleza, sobretudo, da mulher. Inicialmente, será 
mostrada uma retrospectiva sobre o feminismo no contexto sócio-histórico e sua influência na 
criação de campanhas de produtos de beleza que delimitam os valores da mulher e sua 
identidade, com implicações estereotípicas sobre a beleza no universo feminino. Como forma 
de tratamento de dados dos slogans, foram utilizadas as técnicas de análise do discurso, e da 
análise de conteúdo. 
 
Palavras-chave: Análise do discurso. Análise de conteúdo. Beleza. Feminismo. Identidade 
feminina 
 
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STIGMATIZATION IDENTITY OF WOMEN IN SLOGANS BEAUTY PRODUCTS: USE 
OF ANALYSIS OF SPEECH AND CONTENT ANALYSIS 
 
ABSTRACT 
This article aims to bring research results on stigmatization of female identity analyzing facts 
that are between the lines of the slogan "Because you're worth a lot" of the French company 
L' Oreal Paris multinational, and compare it to other famous campaigns for companies 
disclosing beauty products, especially of women. Initially, a retrospective on feminism in 
socio-historical context and its influence on the creation of beauty product campaigns that 
 
define the values and identity of the woman with stereotypical implications about the beauty 
in the female population is shown. As treatment data of slogans, the techniques of discourse 
analysis , and content analysis were used. 
 
Keywords: Discourse Analysis. Content Analysis. Beauty. Feminism. Female Identity. 
 
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1 INTRODUÇÃO 
 A partir de métodos da análise do discurso e da análise de conteúdo, pretende-se 
desvendar o que está por trás de campanhas famosas relacionadas à beleza feminina. O início 
da investigação se deu por meio da análise estrutural e linguística do slogan “Porque você 
vale muito”, da empresa francesa L’Oreal Paris. A priori, constata-se que o mesmo representa 
uma mensagem de autoestima que visa à valorização da mulher. Entretanto, quando se foca 
em cada termo empregado na construção desse slogan, surgem novas informações e sentidos 
vinculados a dinâmica do contexto sócio-cultural. No decorrer deste artigo as referidas 
informações serão esclarecidas. Depois de uma intensa análise do discurso da referida 
campanha, foram averiguados outros slogans também referentes a produtos de beleza, por 
meio de uma categorização temática de frequência e relevância do assunto em comum. A 
maioria dos slogans de marcas que perpetuam a beleza envolve direta ou indiretamente a 
conduta e aspectos identitários da mulher dentro do contexto. Exemplos destes são os 
lançados pela empresa brasileira O Boticário, respectivamente nos anos 2005, 2008, 2011: 
“Você pode ser o que quiser”, “Acredite na beleza”, “A vida é bonita, mas pode ser linda”. 
Acreditamos que a estigmatização da identidade e de valores femininos seja essencialmente 
resultado de importantes acontecimentos sócio-históricos atrelados a esse gênero. 
2 UMA VISÃO SÓCIO-HISTÓRICA DO FEMINISMO 
Os movimentos feministas caracterizam-se por conter sua própria reflexão-crítica e 
suas próprias teorias naturalizando os processos históricos em seus contextos culturais. As 
concepções reivindicatórias do movimento originam-se primordialmente da Revolução 
Francesa cujo lema era “Igualdade, Liberdade e Fraternidade” impulsionando às feministas da 
época a buscarem seus direitos sociais e políticos como cidadãs através das revoluções, 
adquirindo uma prática de ação política organizada, assumindo um discurso próprio ao 
afirmar a especificidade da luta da mulher no contexto francês (ALVES; PITANGUY, 1991). 
O foco central dos movimentos feministas encontra-se na busca pela garantia de 
igualdade de direitos entre homens e mulheres, marcados por discursos intelectuais e teóricos 
com o intuito de banir a ideia de que há uma diferença entre gêneros, podendo ser definido 
como um “movimento social cuja finalidade é a equiparação dos sexos relativamente ao 
exercício dos direitos cívicos e políticos” (OLIVEIRA, 1969 apud NOGUEIRA, 2001). 
Ao longo da história os movimentos feministas passaram por processos culturais 
marcados por conceitos intrinsecamente controversos e até distintas posturas. Segundo Kaplan 
(1992) é possível identificar a existência de três perspectivas históricas no movimento 
feminista, a primeira refere-se a meados do século XIX quando mulheres britânicas uniram-se 
para lutar por seus direitos, sendo o primeiro deles o direito ao voto, que ficou conhecido 
como sufragetes sendo este caracterizado pelo acesso ao estatuto de “sujeito jurídico”. 
A segunda inicia-se nos anos de 1960 e perdura até os anos 80 (KAPLAN, 1992 apud 
NOGUEIRA, 2001), na Europa e Estados Unidos o feminismo ganha força e neste momento 
as mulheres falam abertamente acerca das relações de poder entre homens e mulheres, 
emergindo como um movimento libertário visando, além de estabelecer espaço à elas na 
sociedade, uma nova forma de relacionamento entre gêneros, instaurando liberdade e 
autonomia para as mulheres decidirem o que querem da vida. Inúmeros fatores são apontados 
para o desenvolvimento do feminismo nesta época, a ascensão econômica possibilitou às 
mulheres seu ingresso em diversas empresas; as forças que nasceram dos movimentos 
estudantis, tendo em vista a participação das mulheres, influenciaram de maneira substancial 
os movimentos feministas, como o chamado “Maio de 68”, em Paris, quando estudantes 
ocuparam a Sorbonne, recusando a ordem acadêmica estabelecida há séculos, o movimento 
alastrou-se pela França, impulsionando estudantes tentarem uma aliança com operários, o que 
teve reflexos em todo o mundo. 
Nesse sentindo a segunda perspectiva histórica de ascensão do feminismo caracteriza-
se pelos discursos ideológicos de haver outra forma de dominação (além da típica dominação 
entre classes), a dominação do homem sobre a mulher, devendo esta lutar para se libertar 
desta dominação historicamente fixada. Marcado por influências das perspectivas históricas 
passadas (principalmente da segunda), o terceiro momento de desenvolvimento dos discursos 
feministas desafia paradigmas instaurados nos momentos anteriores, esses movimentos 
iniciaram no fim da década de 1980 e centra-se na ideologia de uma interpretação pró-
estruturalista do gênero e da sexualidade, defendendo haver diferenças inerentes entre homens 
e mulheres, especificando papéis atribuídos a cada gênero. Atualmente o feminismo constitui-
se de vertentes de movimentos com ideologias e discursos próprios, mas, que vigoram a 
 
identidade da mulher frente à sociedade. Através desses dados históricos pode estabelecero 
consenso de que o movimento feminista é absolutamente diversificado, e os fatos históricos 
desses movimentos constituíram importância na formação de uma mulher progressivamente 
com mais liberdades, direitos e oportunidades. Percebe-se que nesse sentido de abrangentes 
conceitos ideológicos no qual o feminismo se desenvolveu, uma orientação das configurações 
sócio-histórico-culturais da identidade feminina. Sendo assim, a construção de identidade 
individual feminina está intimamente ligada à construção de uma "identidade coletiva", 
marcada pelos movimentos feministas pautados nas perspectivas históricas e influenciada por 
um foco central capaz de congregar certos valores e metas que se difundem pelo movimento a 
despeito de sua polifonia (CASTELLS, 1999 apud SENKEVICS, 2012). 
2.1 PADRÕES DE BELEZA FEMININA 
No âmbito social, são notórias as influências midiáticas e publicitárias sobre as 
decisões da população, principalmente quando se diz respeito à beleza, sobretudo, feminina. 
A transmissão de imagens estereotipadas do que é “ser bela” por meio de modelos e atrizes 
vistas como “bonitas”, tem teor persuasivo que impulsiona à aquisição de objetos e produtos 
que objetivem o realce a aparência, ou seja, tornando àquela que os adquire, bonitas, assim 
como as modelos das propagandas. Comumente, essa alienação é fortalecida do slogan, o qual 
é um importante elemento de comunicação, sendo um conteúdo textual presente em todas as 
peças de uma campanha publicitária e nelas acompanha obrigatoriamente a marca e o produto 
anunciado. (REINO, 2011) 
Numa sociedade onde o verbo “ter” e “ser” impera, não seria diferente nas 
propagandas que visam captar lucros através padronização de beleza e da imagem da mulher, 
muitas vezes de forma tão sucinta que não percebemos essa tentativa. A beleza é peça 
fundamental em determinado anúncio publicitário, no qual geralmente há uma idéia 
subentendida que perpassa ao leitor. 
3 TRATAMENTO DOS DADOS 
 Numa pesquisa científica é fundamental que haja o levantamento e o controle dos 
dados em investigação, sendo que certa etapa em que for realizada uma atividade de campo, o 
tratamento do material recolhido requererá atenção e eficiência dos pesquisadores envolvidos 
(MINAYO, 2000). Quando estes partem para a análise de dados, se deparam com três 
obstáculos, sendo o primeiro relacionado às conclusões precipitadas a partir da 
espontaneidade em compreender, ou pensar que interpretou de imediato uma realidade nítida. 
O segundo faz com que o investigador fraqueje perante os métodos e as técnicas prejudicando 
a fidedignidade. Em relação ao terceiro, encontra-se a dificuldade em aliar teorias e conceitos 
não concretos aos dados recolhidos no campo. 
 De acordo com Cecília Minayo (2000) uma análise de dados busca cumprir três 
propósitos: a ultrapassagem da incerteza, em que se propõe uma atitude de busca a partir do 
próprio material recolhido; o enriquecimento da leitura, estimulado por criação de hipóteses 
provisórias que podem ser confirmadas ou não; e a integração das descobertas, a qual tem a 
finalidade de ampliar a compreensão da totalidade social indo além das aparências. Duas das 
possibilidades de análise de dados são as técnicas de Análise do Discurso e da Análise de 
Conteúdo, as quais serão brevemente explicadas a seguir. 
3.1 ANÁLISE DO DISCURSO 
 A Análise do Discurso é um instrumento que visa averiguar a estrutura de construções 
textuais e a presença de questões ideológicas nestas. Foi criada pelo filósofo francês Michel 
Pêcheux, articulando o materialismo histórico, que abarca as formações e transformações 
sociais, incluindo a ideologia; a linguística, que possui mecanismos sintáticos, e de processos 
de enunciação; e a teoria do discurso, relacionando-a com os processos semânticos. Essas 
regiões do conhecimento são perpassadas por uma Teoria da Subjetividade (MINAYO, 2000). 
 Minayo (2000 ) discute que o objetivo básico da Análise do Discurso é “realizar uma 
reflexão geral sobre as condições de produção e apreensão da significação de textos”, visando 
compreender os princípios de organização e as formas de produção social semântica. Segundo 
Pêcheux, seus pressupostos básicos podem se resumir dois princípios: O primeiro diz respeito 
ao sentido de um termo, expressão ou palavra assumindo posições ideológicas em jogo no 
contexto sócio-histórico em que os mesmos se produzem. A segunda declara que todo 
processo de discurso disfarça sua dependência das formações ideológicas (PÊCHEUX, 1998 
apud MINAYO, 2000). Orlandi, outro autor citado por Minayo (2000), define a Análise do 
Discurso como uma postura crítica que pretende problematizar as formas de reflexão 
estabelecidas, se situando na busca pela especificidade, enquanto prática teórica definida pela 
história. O que a institui é o ponto de vista das condições de produção textual. 
 
 
 
 
 
3.2 ANÁLISE DE CONTEÚDO 
 A Análise de Conteúdo é o método mais utilizado para representar o tratamento dos 
dados de uma pesquisa qualitativa, visto que busca “obter indicadores que permitam a 
inferência de conhecimentos relativos às condições de produção/recepção destas mensagens” 
(BARDIN, 1979 apud MINAYO, 2000). Essa análise é usada na descrição e na interpretação 
do conteúdo de certas mensagens, através de procedimentos sistemáticos. 
 Existem variadas técnicas de Análise de Conteúdo que auxiliam na busca de 
significados das construções textuais. Minayo (2000) enumera-as em: I- Análise da 
Expressão; II- Análise das Relações; III- Análise de Avaliação; IV- Análise da Enunciação; e 
V- Análise Temática. 
 A técnica utilizada na atividade contribuinte para a construção deste artigo foi a de 
Análise Temática, a qual possui três etapas. A primeira é a Pré-Análise, etapa na qual 
escolhemos as expressões que seriam analisadas, criamos hipóteses e fixamos objetivos. A 
segunda se refere à Exploração do Material escolhido, em que ocorre a categorização 
temática. A última e terceira fase é a de Tratamento dos Resultados Obtidos e Interpretação 
dos mesmos. (MINAYO, 2000) 
4 APLICANDO OS INSTRUMENTOS DE ANÁLISE EM SLOGANS DE PRODUTOS 
DE BELEZA 
4.1 “PORQUE VOCÊ VALE MUITO.”: USO DA ANÁLISE DO DISCURSO 
NO SLOGAN DA L‟OREAL 
4.1.1 HISTÓRICO 
A empresa multinacional L'Oreal Paris foi fundada em 1907 por Eugéne Schueller, um 
químico francês que desenvolveu uma nova fórmula de perfumes, Schueller começou a 
exportar os produtos criados por ele e a partir daí uniu-se a inúmeras outras empresas, 
tornando-se uma das maiores líderes no ramo de cosméticos no mundo (BLASQUES, 2006). 
Seu nome decorre de um anagrama, feito a partir do nome que fora dado ao primeiro 
perfume criado: Auréola - s. f. do Lat. círculo luminoso, que, nas imagens, circunda a cabeça 
dos santos; fig. glória, prestígio - configurando-se em "Oréal", o "Le" refere-se a um artigo da 
gramática francesa, transformando-se em: L'Oreal, desta maneira subtende-se que a referida 
empresa já traz de forma intrínseca em seu nome o conceito da glória, prestígio e brilho 
francês em seus mais diversos produtos. 
Em 1967 a empresa lança uma campanha com o slogan "Because I’m worth it" 
(porque eu valho muito) o que a tornou mundialmente conhecida. Nos anos 90 com receio de 
parecer egoísta segundo Mayer, da Publicis Worldwide a campanha publicitária alterou o 
slogan para "Because You're Worth It" (porque você vale muito) convertendo o conceito 
egoísta, para uma mensagem de auto-estima visando às consumidoras em potencial 
(PASSARIELLO & COLCHESTER, 2011). Há 46 anos o slogan da L'Oreal Paris fixa-se em 
um único paradigma: "o valer muito", e é partindo deste pressuposto e com o intuito de 
realizar uma reflexão geralsobre as produções ideológicas desta empresa que será analisada 
de forma crítica o discurso que se insere no slogan da L'Oreal Paris. 
4.1.2 “PORQUE VOCÊ VALE MUITO” 
Foi em 1967 que a empresa multinacional L'Oréal Paris lançou seu slogan "Porque eu 
valho muito". Para a realização desta Análise do Discurso da produção referida, iniciaremos 
esmiuçando os fatos históricos e o contexto sócio-cultural da época correlacionando com a 
criação do slogan. A década de 1960 é marcada pela ascensão do segundo momento histórico 
dos movimentos feministas, fixados em discursos ideológicos para a promoção da liberdade e 
autonomia à mulher (JARDIM, 2010). Lígia Amancio (2010) aponta que na França as 
organizações feministas emergiram sob influência do comunismo, preocupadas com a 
situação da classe trabalhadora, mas ao mesmo tempo conservadora em outros aspectos, 
orientadas pelos discursos teóricos de Simone de Beauvoir que analisa o paradigma entre 
liberdade e autonomia, enquanto sujeitos de uma dada sociedade, e sua condição de alteridade 
enquanto mulheres. 
Com isso, no seio desse contexto histórico originou-se o slogan “Porque eu valho 
muito”, no qual verificamos que o “eu” indica a busca pela autonomia e liberdade individual 
decorrente do fato de que na mesma época, os movimentos feministas foram marcados pela 
luta contra a dominação do homem sobre a mulher. 
Nos anos de 1990, foi feita uma modificação no sentido do slogan que passou a ser o 
“Porque você vale muito”. A mudança do pronome “eu” pelo “você” acompanhou as 
transformações que ocorriam no contexto. Lígia Amancio (2010) alega que essa época 
caracteriza uma nova fase de estabelecimento de direitos feministas com intensas reflexões 
acerca do papel da mulher na sociedade. À primeira vista, interpretamos que essa nova 
campanha visa à valorização dos atributos femininos, pelo emprego do verbo "valer" na 
construção. Contudo, surgem outras interpretações no sentido de valer muito, deixando 
intrínseco que seu valor no âmbito social não pode ser delimitado, pelo contrário, deve ser 
 
fixado nas diversas áreas que ela pretende galgar, indicando a questão da luta pela igualdade 
dos diretos dos gêneros. 
Existe também o aspecto da utilização do nome da marca, e posteriormente o slogan: 
“L'Oreal Paris. Porque você vale muito”, levando a entender que todo o glamour existente nos 
produtos da marca francesa é estritamente para você, mulher consumidora, independente, livre 
e que possui uma valor social, e claro, no mercado. A ênfase existente na exportação dos 
valores franceses também está contida no logotipo da marca. E, além disso, as formas das 
letras com espaçamento e todas em maiúsculo sugerem destreza, elegância e, sobretudo 
dominação. Sendo o logotipo sublinhado por uma reta que "brilha", traduz-se em uma 
elevação do prestígio e glamour francês. 
4.2 ANÁLISE DE CONTEÚDO DE SLOGANS DE PRODUTOS DE BELEZA. 
Na publicidade relacionada a produtos de beleza o vínculo com a persuasão é 
eminente, e os discursos ideológicos contidos nessas produções organizam-se dentro de um 
esquema redundante, circular onde é determinado o foco central: você, consumidor em 
potencial. A seguir estaremos realizando uma análise sistemática do conteúdo de cinco 
slogans de três diferentes empresas do ramo de cosméticos: L'Oreal:“Porque você vale muito” 
- O Boticário: “Você pode ser o que quiser”; “Acredite na Beleza”; “A vida é bonita, mas 
pode ser linda” - MARY KAY: “Beleza que faz a diferença”. 
1ª categoria: VOCÊ 
• “Porque você vale muito” (L'Oreal, 1990 até atualmente) 
• “Você pode ser o que quiser” (O Boticário, 2005) 
 Analisando essas expressões, identificamos que a mulher representa o foco principal 
da campanha, e merece ser reconhecida como singular e autônoma. 
2ª categoria: BELEZA 
• “Acredite na beleza” (O Boticário, 2008) 
• “Beleza que faz a diferença” (MARY KAY) 
Os padrões de beleza ditam como as mulheres devem se comportar na sociedade, logo 
a beleza pode ser comparada a uma forma de ditadura, nos quatro slogans percebemos sinais 
de padrões estereotipados, mesmo que sejam citados diretamente apenas em dois. 
3ª categoria: PODER 
• “Você pode ser o que quiser” (O Boticário, 2005) 
• “A vida é bonita, mas pode ser linda” ( O Boticário, 2011) 
Conforme essas campanhas, a beleza proporciona o poder. No entanto, é preciso 
adquirir os cosméticos para se conseguir a beleza ideal, veiculada através dos anúncios e 
slogans. Utilizando esses produtos o poder está nas mãos da mulher. Além disso, vinculamos 
a análise realizada novamente ao feminismo, momento o qual a mulher transmitiu à sociedade 
o poder de fazer escolhas e de ter liberdade. 
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 
Há uma relação entre a persuasão expressa na publicidade de produtos de beleza com 
algumas ideologias contidas nos discursos feministas. De maneira subentendida, os slogans 
de cosméticos fixam-se em determinar a autoestima da mulher estabelecendo sua busca pelo 
poder. Os processos de estigmatização da identidade feminina fundam-se no âmbito histórico-
cultural marcado por movimentos instituídos pelas necessidades da época. Os movimentos 
feministas surgem como forma desmistificar visões naturalizantes do homem possuir poder 
sobre a mulher, e revelam-se como reivindicações identitárias. Reivindicar uma identidade é 
construir poder (CASTELLS 1999, apud SENKEVICS, 2012) desta maneira o poder é visto 
como um fim e as reivindicações, como um meio, e com base nisso as grandes marcas de 
produtos de beleza, como as analisadas: L'Oreal Paris, O Boticário e MARY KEY, também 
asseguram-se nesses discursos para persuadir suas consumidoras, utilizando slogans com 
conteúdo de auto-motivação vinculado à beleza, e esta, ao poder, elemento tão almejado pelas 
mulheres ao longo dos anos. 
 
 
REFERÊNCIAS 
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Brasiliense, 1991. 
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