APOSTILA ADMMKT 2014.1

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Ediana Avelar 
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Ediana Avelar 
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Universidade Veiga de Almeida
COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE
Administração de Marketing e Planejamento Estratégico
Professora Ediana Avelar
Grupo Facebook: UVA Administração de Marketing
(Pedir para ser adicionado)
 
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 O Marketing Contemporâneo
Parte integrante de nossas vidas;
A movimentação do marketing é criada pelo contexto no qual ele acontece, pois cada desenvolvimento cria novas oportunidades de marketing.
Nova ordem mundial: mudanças dramáticas que afetam o mundo comercial
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O que tudo isso significa para o marketing?
O trabalho em si não mudará;
As decisões do mix de marketing continuarão a serem planejadas dentro da mesma ótica;
Mas o dinamismo dos ambientes e as novas concepções de cenário impõem uma administração pró-ativa frente a situações nunca antes enfrentadas. 
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Novos Cenários: alto risco?
Rápidas transformações: como se adaptar?
Mais informações: como usar de forma eficiente?
Alternativas estratégicas: como escolher a certa?
Mercados menores: e as margens de lucro?
Produtos de duração curta: como se manter competitivo se....
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SE ....
... a palavra de ordem é :
INoVAÇÃO
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O marketing no século XXI
Profissional cada vez mais criativo;
Apresentar novas formas de receita;
Orientado para soluções;
Diminuir custos dos projetos;
Manter competitividade através de novas ações e vantagens.
Construir e nutrir relacionamentos.
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MARKETING :
 "ENTENDER MERCADO PARA ATENDER MERCADO ."
 (Raimar Richers) 
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 O que é Marketing?
Um processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros.
Definição simples: Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício.
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Produtos
Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo
O Que Irá Satisfazer as Necessidades e Desejos dos Consumidores?
Serviços
Atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse
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Administração de marketing
Implementação de programas para criar trocas com compradores-alvo para alcançar os objetivos organizacionais 
Administração da demanda
Encontrar e aumentar a demanda, também alterá-la e reduzi-la como em 
Demarketing
 
Relacionamentos lucrativos com os clientes
Atrair novos clientes e reter e construir relacionamentos com clientes lucrativos
Administração de Marketing
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Orientação de Produção
Orientação de Produto
Orientação de Vendas
Orientação de Marketing
Orientação de Marketing Societal
 Os consumidores preferem produtos acessíveis e produzidos em larga escala. 
Melhorar a produção e distribuição.
 Os consumidores dão preferência a produtos que apresentem mais qualidade, desempenho características inovadoras.
 Os consumidores comprarão mais produtos se a organização vender em larga escala e realizar promoções.
 Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de satisfação melhor que os concorrentes.
 Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de valor superior aos clientes.
Filosofias de Administração de Marketing
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Orientação de Marketing Societal
Orientação de marketing societal
Empresa
(Lucros)
Consumidores
(Satisfação dos desejos)
Sociedades
(Bem-estar da humanidade)
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Desafios do Marketing no Novo e “Conectado” Milênio
Tecnologias
De Conexão
Computador
Informação
Comunicação
Transporte
 Conexões com os Clientes
Conectando-se de maneira mais seletiva
Conectando-se para o resto da vida
Conectando-se diretamente
Conexões com os parceiros de marketing
Conectando-se com os outros departamentos da empresa
Conectando-se com fornecedores e distribuidores
Conectando-se por meio de alianças estratégicas
Conexões com o mundo ao redor
Conexões globais
Conectando-se com valores e responsabilidades
Conexões ampliadas
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Aprender sobre os clientes e rastreá-los por meio de bancos de dados
 Comunicar com os clientes em grandes grupos ou individualmente
Criar produtos e serviços sob medida para as necessidades dos clientes
Distribuir os produtos 
de modo mais eficiente
Tecnologias de conexão em computadores, telecomunicações, informação e transporte ajudam a:
Tecnologias de Conexão
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Conexões com os Clientes
Os profissionais de marketing tem na mira clientes em menor número mas, potencialmente mais lucrativos. 
Perguntas:
Que valor o cliente traz para a organização? 
Vale a pena manter estes clientes?
O objetivo mudou para:
Manter clientes atuais 
Construir relacionamentos duradouros baseados na satisfação do cliente e no valor superior proporcionado a ele.
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A Internet	
A Internet é considerada a tecnologia que possibilitou um novo modelo de fazer negócios, de maneira nunca antes imaginada.
“A internet é um presente de Deus” Papa Francisco
Novas aplicações incluem:
Internet – conexão com os clientes
Intranets – conexão com entre os departamentos de uma empresa
Extranets – conexão com parceiros de marketing e fornecedores estratégicos
Novos canais de interação (Redes Socias, Chats on Line, etc) 
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Conectando-se Diretamente com os Clientes
Muitas empresas utilizam tecnologias que lhes permitem se conectar mais diretamente com seus clientes.
Os produtos estão disponíveis por meio de diversos canais: telefone, catálogos, quiosques, comércio eletrônico, etc
Algumas empresas vendem somente por meio de canais diretos (ex.: Dell Computer e www.Amazon.com), outras utilizam um combinação.
O marketing direto está redefinindo o papel do comprador na conexão com os vendedores.
Os clientes estão se tornando participantes ativos no ajuste da oferta e do próprio processo de marketing.
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Conexões com Parceiros de Marketing
Conectando-se com parceiros internos
Todo funcionário deve ser voltado para o cliente
Equipes coordenam os esforços para atender os clientes.
Conectando-se com parceiros externos
Administração da cadeia de suprimento
Alianças estratégicas
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Conexões com o Mundo ao Nosso Redor
Conexões globais
Conexões com valores
 Conexões com
responsabilidade social
Ampliando as conexões
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Revisão do Capítulo
Definir o que é marketing e discutir seus principais conceitos.
Explicar as relações entre valor, satisfação e qualidade para o cliente.
Definir administração de marketing e entender como os profissionais de marketing administram a demanda e constroem relacionamentos lucrativos com os clientes.
Comparar as cinco filosofias de administração de marketing.
Analisar os principais desafios com que os profissionais de marketing vão se deparar neste milênio.
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Capítulo 2
O Ambiente de Marketing
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Ambiente de Marketing
Ambiente de marketing – é constituído de participantes e forças externas a ele que afetam a capacidade de administração de marketing e desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo. 
Inclui:
Microambiente – forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes. 
Macroambiente – forças societais maiores que afetam o microambiente - forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.
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O Microambiente da Empresa
Ambiente interno da empresa – áreas funcionais dentro da empresa que têm um impacto sobre os planos e as ações do departamento de marketing. 
Fornecedores – oferecem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços e constituem um elo fundamental no sistema de entrega de valor para o cliente da empresa.
Intermediários de marketing – ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os compradores finais.
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O Ambiente Interno da Empresa 
Compras
Produção
P&D
Financeiro
Alto escalão
Marketing
Contabili- dade
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O Microambiente da Empresa
Clientes – cinco tipos de mercados de clientes que compram bens e serviços da empresa. 
Concorrentes – aqueles que servem um mercado-alvo com produtos e serviços similares e contra os quais a empresa deve ganhar vantagem estratégica. 
Públicos – qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na organização ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos.
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Tipos de Mercados dos Clientes
Mercados governamentais
Mercados internacionais
Mercados revendedores
Mercados de negócios
Mercados consumidores
Empresa
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Tipos de Públicos 
Empresa
Grupos de interesse
Públicos locais
Público geral
Públicos internos
Públicos governa- mentais
Públicos ligados à mídia
Públicos financeiros
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Principais Forças no Macroambiente da Empresa 
Forças tecnológicas
Forças políticas
Forças naturais
Forças econômicas
Forças demográficas
Empresa
Forças culturais
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O Macroambiente da Empresa
Demografia – estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos.
Econômico - fatores que afetam o poder de compra e os padrões de gastos do consumidor.
Físico-natural – recursos naturais utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades de marketing.
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Ambiente Econômico
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Ambiente Físico-natural
Fatores que afetam o ambiente físico-natural
Escassez de 
matérias-primas
Aumento da poluição
Intervenção do governo
Estratégias ambientalmente sustentáveis
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Tecnológico – forças que criam novas tecnologias, criando novas oportunidades de produtos e mercados. 
Político - leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade. 
Cultural – instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções, as preferências e os comportamentos básicos de uma sociedade.
O Macroambiente da Empresa
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Ambiente Tecnológico
Mudança rápida; os produtos se tornam obsoletos rapidamente.
Oportunidades quase ilimitadas estão sendo desenvolvidas diariamente nas áreas de saúde, indústria espacial, robótica e biogenética. 
Mudança não é apenas técnica, mas também comercial – versões mais práticas e acessíveis de produtos.
Maior regulamentação em relação a segurança de produtos, privacidade e outras áreas que afetam as mudanças tecnológicas.
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Legislação em ascensão
Mudanças no cumprimento das leis dos órgãos governamen-tais
Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade
Maior ênfase à ética e às ações socialmente responsáveis
Ambiente Político
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Ambiente Cultural
 Visão que as pessoas têm das organizações
Visão que as pessoas têm da natureza
Visão que as pessoas têm de si mesmas
Visão que as pessoas têm da sociedade
Visão que as pessoas têm do universo
Visão que as pessoas têm dos outros
Valores culturais de uma sociedade
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Respondendo ao Ambiente de Marketing
Perspectiva de administração ambiental 
Empreendem ações agressivas para atingir os públicos e as forças de seu ambiente de marketing. 
Como? Contratam lobistas, publicam informes publicitários, abrem processos e prestam queixas de seus concorrentes e fazem acordos.
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Análise SWOT
É um modelo simples, direto e flexível que fornece direção para o desenvolvimento dos planos de marketing.
Forças Microambiente
Fraquezas Microambiente
Oportunidades Macroambiente
Ameaças Macroambiente
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VISÃO 360 GRAUS
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Visão de futuro: estar atento.
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Revisão do Capítulo
Descrever as forças ambientais que afetam a capacidade da empresa de atender seus clientes.
Explicar como mudanças nos ambientes demográficos e econômicos afetam as decisões de marketing.
Identificar as principais tendências nos ambientes físico-natural e tecnológico da empresa.
Explicar as principais mudanças nos ambientes político e cultural.
Debater sobre como as empresas podem reagir ao ambiente de marketing.
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 Capítulo 3
Pesquisas e Sistemas de Informação de Marketing
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A Importância da Informação
As empresas precisam de informações a respeito de:
Ambiente de marketing 
Concorrência
Necessidades dos clientes
Os gerentes não precisam de mais informações, eles precisam de melhores informações.
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O que é um Sistema de Informação de Marketing (SIM)?
Um SIM é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pelas tomadas de decisão de marketing.
O SIM ajuda os gerentes a: 
Identificar suas necessidades de informação, 
Gerar as informações necessárias, 
Distribuir as informações. 
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O Sistema de Informação de Marketing (Fig. 4.1)
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Informações que os gerentes gostariam de ter
Informações que os gerentes realmente precisam
Funções de um SIM: Identificação das Informação Necessárias
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Desenvolvendo Informações
As informações necessárias para o SIM podem ser obtidas através do:
Registros Internos da Empresa;
Inteligência de Marketing;
Pesquisa de Marketing.
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Dados internos
Agrupamento computadorizado de informações obtidas a partir de fontes de dentro da empresa.
Pesquisa de Marketing
Elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados
relevantes sobre uma situação específica de marketing com a qual uma organização se depara.
Inteligência de Marketing
Coleta e a análise sistemáticas de um conjunto de informações disponíveis sobre concorrentes e eventos no ambiente de marketing.
As informações que os gerentes de marketing precisam podem ser obtidas a partir de:
Funções de um SIM: Geração das Informações
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Inteligência de Marketing ou Competitiva 
Sua função é prover a gerência com dados, informações, conhecimento que permitam eficientemente decisões mais eficazes;
Bem organizada, a Inteligência de Mercado pode ser uma substancial fonte de vantagem competitiva;
Concentra-se primordialmente no futuro,na previsão, predição e não como descrição do passado.
Envolve a rigor toda a companhia.
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Inteligência de Marketing ou Competitiva
Os CINCO Cs:
Consumidores;
Clientes;
Concorrentes;
Companhia;
Contexto.
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As informações devem ser distribuídas para os gerentes certos no momento certo.
Distribuição de informações não rotineiras para situações especiais
Distribuição rotineira de informações para tomadas de decisões
Funções de um SIM: Distribuição das Informações
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O Processo de Pesquisa de Marketing 
Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do plano de pesquisa para coleta de informações
Implementação do plano de pesquisa – coleta e análise de dados
Interpretação e apresentação dos resultados
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Outras Considerações Sobre Pesquisa de Marketing
Pesquisa de marketing em pequenas empresas e organizações sem fins lucrativos
Pesquisa de marketing internacional
Política pública e ética na pesquisa de marketing
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Revisão do Capítulo
Explicar a importância da informação para uma empresa.
Discutir as questões com as quais alguns pesquisadores de marketing se deparam, entre elas as questões relacionadas à política e à ética.
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 Capítulo 4
Mercados Consumidores e Comportamento de Compra do Consumidor
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Comportamento de Compra do Consumidor
Comportamento de compra do consumidor refere-se ao comportamento dos consumidores finais – indivíduos e famílias que compram bens e serviços para o consumo pessoal. 
Todos esses consumidores finais juntos constituem o mercado consumidor. 
A principal pergunta para os profissionais de marketing é:
“Como os consumidores responderiam aos inúmeros esforços de marketing que a empresa poderia utilizar?” 
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Modelo de Comportamento do Comprador 
Marketing e outros estímulos
Marketing
Produto
Preço
Praça
Promoção
Outros
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
‘Caixa preta’ do comprador
Características do comprador
Processo de decisão do comprador
Respostas do comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do reven-
dedor
Freqüência de compra
Volume da compra
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Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor 
Sociais
Grupos de
referência
Família
Papéis e 
status
Pessoais
Idade e
estágio no
ciclo de vida
Ocupação
Situação
financeira
Estilo de
 vida
Personalida-
de e 
auto-imagem
Psico-
lógicos
Motivação
Percepção
Aprendiza-
gem
Crenças e
atitudes
Comprador
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Subcultura
Grupo de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor.
Consumidores latinos
Consumidores afro-americanos
Consumidores orientais
Pessoas com mais de 50 anos
A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa.
Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Culturais
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Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Culturais
Cultura é o conjunto de valores, percepções, desejos e comportamentos adquiridos por um membro da sociedade de sua família.
Classe Social
Divisões ordenadas e relativamente permanentes de uma sociedade cujos membros possuem valores, interesses e comportamentos similares.
Medida por: ocupação, renda, instrução, riqueza e outras variáveis.
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	 Grupos
Associação
Referência 					
 Família (mais importante)
Marido, mulher e filhos
Influenciador, comprador e usuário
Papéis e status
Fatores sociais
Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Sociais
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Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Pessoais
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Fatores psicológicos que afetam as escolhas dos consumidores
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e
Atitudes
Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Psicológicos
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Hierarquia das Necessidades de Maslow 
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Processo de Decisão do Comprador 
Comportamento
pós-compra
Decisão de compra
Busca por informações
Reconheci-mento de necessidade
Avaliação das alternativas
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Reconhecimento da Necessidade
Estado em que as necessidades do comprador são preenchidas e ele está satisfeito
Necessidades que são fruto de: 
Estímulo interno – fome
Estímulo externo – amigos
Comprador reconhece um problema ou necessidade
Estado
desejado
Estado
atual
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Família, amigos, vizinhos
A fonte mais eficaz de 
 informações
Propaganda, vendedores
Recebe mais informações destas
 fontes
Mídia de massa
Organizações de índices de
 consumo
Manuseio
Exame do produto
Utilização do produto
 Fontes pessoais
Fontes comerciais
Fontes públicas
Fontes experimentais
Busca por Informações
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Consumidores podem utilizar
avaliações cuidadosas
Consumidores podem comprar com base
no impulso e levando em conta a intuição
Cosumidores tomam decisões de compra
sem consultar ninguém
Consumidores tomam decisões de compra
após consultar outras pessoas
Os profissionais de marketing devem estudar os compradores para descobrir como eles avaliam as marcas
Avaliação das Alternativas
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Intenção de compra
Desejo de comprar a marca favorita
Decisão de compra
Decisão de Compra
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Comportamento Pós-compra
Expectativas
do consumidor.
Desempenho percebido do
produto.
Consumidor insatisfeito
Consumidor satisfeito!
Dissonância cognitiva
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Revisão do Capítulo
Definir mercado consumidor e construir um modelo simples do comportamento de compra do consumidor.
Identificar os quatro principais fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor.
Relacionar e compreender os estágios no processo de decisão do comprador.
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 Capítulo 5
Segmentação, Identificação e Posicionamento de Mercado.
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Etapas na Segmentação, Identificação e Posicionamento de Mercado 
Segmentação de mercado
1. Identificação de bases para a segmentação de mercado
2. Desenvolvimento de perfis de segmento
Identificação de mercado
3. Desenvolvimento de avaliação de atratividade do segmento
4. Seleção dos segmentos-alvo
Posicionamento de mercado
5. Desenvolvimento do posiciona- mento para os segmentos-alvo
6. Desenvolvimento de um mix de marketing para cada segmento
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Níveis de Segmentação de Mercado
Por meio da segmentação de mercado, a empresa divide um mercado heterogêneo em grupos menores de compradores com necessidades, características ou comportamentos diferentes .
Marketing de massa
Mesmo produto para todos os consumidores 
(sem segmentação, ex: Coca-Cola)
Marketing de segmento
Produtos diferentes para um ou mais segmentos 
(alguma segmentação, ex: Marriott)
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Marketing de nicho
Produtos diferentes para subgrupos dentro de um segmento 
(mais segmentação, ex: veículos utilitários)
Micromarketing
Produtos sob medida para pessoas ou locais específicos 
(segmentação completa)
Níveis de Segmentação de Mercado
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Segmentação Geográfica
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Segmentação Demográfica
Divisão do mercado em grupos com base em variáveis:
Idade
Sexo
Tamanho da família
Ciclo de vida da família
Renda
Ocupação
Grau de instrução
Religião
Raça
Nacionalidade
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Segmentação Psicográfica
Divide os compradores em diferentes grupos com base em:
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Segmentação Comportamental
Divide os compradores em grupos com base em:
Ocasiões
Benefícios
Status de usuário
Índice de utilização
Status de fidelidade
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Segmentação do Mercado Internacional
Fatores utilizados para a segmentação do mercado internacional
Localização
geográfica
Fatores
econômicos
Fatores legais e políticos
Fatores culturais
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Escolhendo uma Estratégia de Posicionamento
Posicionamento do produto – a maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes.
Os profissionais de marketing devem:
Planejar posições que darão a seus produtos mais vantagens no mercado-alvo selecionado
Desenvolver mixes de marketing para criar essas posições planejadas.
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1ª Etapa: Identificação de possíveis vantagens competitivas
2ª Etapa: Escolhendo as vantagens competitivas certas
3ª Etapa: Selecionando uma estratégia de posicionamento
Escolhendo uma Estratégia de Posicionamento
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Identificação de Possíveis Vantagens Competitivas
A chave para conquistar e manter clientes é entender suas necessidades e seu processo de compra melhor do que os concorrentes o fazem e entregar mais valor.
Vantagem competitiva é uma vantagem sobre os concorrentes conquistada por meio da oferta de valor superior para mercados-alvo selecionados – preços menores ou mais benefícios.
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Diferenciação por serviço
Ex.: entrega, instalações, serviços de reparo e treinamento
Diferenciação por produto
Ex.: características, desempenho, estilo e design
Diferenciação por imagem
Ex.: símbolos, eventos
Diferenciação por funcionários
Ex.: contratando e treinando melhor seus funcionários que seus concorrentes
Identificação de Possíveis Vantagens Competitivas
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Comunicando e Entregando a Posição Escolhida
Uma vez que a posição tenha sido escolhida, a empresa deve tomar fortes medidas para entregar e comunicar sua posição aos consumidores-alvo.
Todos os esforços de mix de marketing da empresa devem apoiar a estratégia de posicionamento.
A empresa deve ser monitorar e adaptar a posição com o passar do tempo para ajustá-la às mudanças nas necessidades dos consumidores e nas estratégias dos concorrentes.
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 Capítulo 6
Planejamento Estratégico e Processos de Marketing
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Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico é o processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de marketing em um mercado em contínua mutação.
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Etapas do Planejamento Estratégico 
Definição de missão da empresa
Estabeleci- mento dos objetivos e das metas da empresa
Desenvolvi-mento do portfólio de negócios
Planejamento, marketing e outras estratégias funcionais
Nível corporativo
Níveis: unidade de negócios, produto e mercado
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Orientação filosófica
Subsídios para os planejadores estratégicos
O papel do marketing no planejamento estratégico
Traça estratégias
Planejamento de Estratégias Multifuncionais
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Consumidores- alvo
Produto
Praça
Preço
Promoção
Implementação de marketing
Planejamento de marketing
Controle de marketing
Análise de marketing
Concorrentes
Intermediários de marketing
Públicos
Fornecedores
Ambiente demográfico / econômico
Ambiente tecnológico / natural
Ambiente político / legal
Ambiente sociocultural
O Processo de Marketing 
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Estratégias de Marketing para a Vantagem Competitiva
 
A estratégia que uma empresa adota depende de sua posição no setor
Líder de Mercado
Desafiantes de Mercado
Buscadoras de Nicho
Seguidoras de Mercado
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Mercados- alvo
Posicionamento
pretendido
Combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo
Quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar para obter um produto
Atividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os clientes-alvo a comprá-lo
Atividades da empresa que tornam o produto disponível aos consumidores-alvo
Desenvolvimento do Mix de Marketing
Produto
Preço
Promoção
Praça
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Os 4Ps e os 4Cs do Mix de Marketing
4Ps
Produto
Preço
Praça
Promoção
4Cs
Cliente (solução para o)
Custo (para o cliente)
Conveniência
Comunicação
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Planejamento
Desenvolvimento de planos estratégicos
 
Desenvolvimento de planos de marketing
Implementação
Realização dos planos
Análise
Controle
Mensuração dos
resultados
Avaliação dos
resultados
Adoção de
medidas corretivas
Administração do Esforço de Marketing 
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Resumo executivo
Atual situação do marketing
Análise das ameaças e das oportunidades
Objetivos e questões essenciais
Estratégia de marketing
Programas de ação
Orçamentos
Controles
Conteúdo de um Plano de Marketing 
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Controle de Marketing 
Estabele-cimento de metas
 Mensuração de desem-penho
Avaliação de desem- penho
Adoção de medidas corretivas
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Refletindo sobre a teoria para planejar
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PLANEJAR É ...
RACIOCINAR. É PENSAR.
(AMBRÓSIO, 2007, p.05)
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Planejamento
Planejar é o processo de antecipar o futuro e determinar cursos de ação para atingir objetivos organizacionais.
O planejamento
de marketing é a estratégia e a implementação de ações mercadológica para a conquista dos objetivos dos produtos da empresa. É integração.
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Níveis de Planejamento
Estratégico: Trata das linhas gerais; se desdobra em vários planos táticos.
Tático: Se dividem em planos operacionais.
Operacional: São os procedimentos implementados
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Planejamento Estratégico
Determina os objetivos maiores;
Definição das fontes de recursos;
Questões de longo prazo – cinco anos ou mais;
Existem vários modelos e formatos mas eles se assemelham em conteúdo.
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Planejamento Tático
Planos específicos adaptados a realidade departamental ou mercadológica;
São os chamados: Plano de Marketing; Plano Financeiro; Plano de Comunicação, etc.
São fixados para período de 12 meses;
É de responsabilidade da Gerência Departamental.
Tem a responsabilidade de apoiar a realização das metas do Planejamento Estratégico.
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Planejamento Operacional
Procedimentos rotineiros;
Orçamentos;
Programas e regulamentos.
Curto Prazo.
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Planejamento de Marketing
Utilizado para descrever os métodos de aplicação dos recursos para o marketing institucional e dos produtos;
Determina os objetivos de marketing da empresa;
Estabelece o caminho para alcançar as metas e os objetivos;
Foco no mercado;
Não inclui todos os objetivos e as estratégias da empresa.
Faz parte do Planejamento Corporativo.
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O Plano de Marketing
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O Plano de Marketing é utilizado para:
Definir os mercados-alvos;
Identificar o posicionamento estratégico;
Determinar os níveis de demanda para cada segmento;
Estabelecer os procedimentos necessários para a realização de tarefas, tais como: pesquisas, análises ambientais, montagem de cenários, previsões e geração de novas estratégias mercadológicas.
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Roteiro para Montagem do Plano
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1- Oportunidade
 Análise situacional;
 Objetivos;
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2- Marketing Estratégico
Consumidor;
Mercado;
Aspectos legais;
Posicionamento;
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3- Marketing Tático
Produto
Ponto de Venda
Promoção (Comunicação)
Preço
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4- Ação e Controle
Resultados Financeiros;
Análise de Equilíbrio;
Programação.
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Formatação do Plano (Nessa disciplina usar ABNT)
Capa;
Sumário;
Redação;
Tabelas, Gráficos e Imagens;
Referências Bibliográficas (obrigatório somente para uso acadêmico);
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Bibliografia
Princípios de Marketing – Philip Kotler e Gary Armostrong – Ed. Prentice Hall
Plano de Marketing – Passo-a-Passo – Vicente Ambrósio- Editora Pearson Prentice Hall
Administração de Marketing – Philip Kotler – 10º Edição – Ed. Prentice Hall
Marketing – Criando Valor para os clientes – Gilbert Churchil – Ed. Saraiva
Gestão de Marketing – Professores do Departamento de Mercadologia da FGV – EAESP – Ed. Saraiva
Marketing. Etzel, Walker, Stanton. Makron Books.
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Administração de Marketing e Planejamento
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